Выбор стратегії ценообразованя над ринком

Выбор стратегії ценообразованя над ринком

Ценовая стратегія за умов ринку

В будь-яких умов фірма може дозволити собі одного — встановлювати ціни без серйозного аналізу можливих наслідків кожного з вар’янтів цього рішення. Понад те, аналіз діяльності процвітаючих фірм показує, що вони, як правило, мають й чіткою політикою цін, і певної стратегією ціноутворення.

Под політикою розуміються загальні принципи, яких компанія планує дотримуватися у сфері встановлення ціни свої товари та. Під стратегією розуміється набір методів, з допомогою яких цих принципів можна реалізувати практично.

Задачами цінової стратегії є:

завоевание ринку;

обеспечение виживання;

максимизация прибутку;

завоевание лідерства над ринком за часткою задоволення попиту;

завоевание лідерства над ринком за параметрами товару.

Для вирішення завдань цінової стратегії необхідно старанно вивчити і проаналізувати велику інформацію, що можна звести о шостій блоків.

Информация про ринок загалом. Тут варто вивчити такі питання:

а) Які сегменти ринку, де може бути проданий товар (пошук ніші)?

б) За які групи покупців можна розраховувати?

в) Який обсяг ринку?

г) Перспективи зростання.

д) Як взаємодіють друг з одним окремі сегменти ринку?

Информация конкурентів над ринком. Потому, з’ясувалося, що відкритим товару, який фірма збирається виробляти, необхідно одержати таку інформацію:

а) Які конкуруючі товари продаються?

б) Особливості вимог покупців? Проблема особливо складна, оскільки запити покупців дуже динамічні, особливо за умов розвиненою економіки.

в) Які можливості зміни? Динаміка цін залежить від дуже багатьох чинників і то, можливо різноскерованою.

г) Змінюється чи частка ринку окремих товарів?

д) Обсяг частка ринку конкурентів.

е) Фінансове становище конкурентів.

ж) Які гадані дії конкурентів у разі зміни умов ринку (в частковості, впровадження товарів фірми ринку)?

Информация ціни.

В даному блоці проблем необхідно одержати інформації і проаналізувати такі дані:

а) Які ціни конкурентних товарів? (Потрібно добре вивчити і сформовану над ринком систему цін).

б) Чи є товар, котрий обіймає лідируючу позицію за ціною?

в) Яке склалося співвідношення між ціною і обсягом продажів (еластичність попиту)?

г) Які можливості використання цінових інструментів для стимулювання збуту і збільшення обсягів продажів (знижки в кредит, преміальні ціни тощо.)?

Информация про урядової політиці. У цьому вся блоці вирішуються такі:

а) Надає чи урядова політика впливом геть ринок та у чому вона виражається?

б) Яке вплив надає урядова політика деякі фірми?

в) Які фірми є головними постачальниками для урядових організацій?

В цьому блоці проблем слід визначити, чи можна прогнозувати урядові замовлення, на фінансової підтримки, тверді ціни ит.д.

Информация про виробничих витратах. Тут слід оцінити можливості виробництва та зіставити його з умовами, які диктує ринок:

а) Можливі обсяги виробництва та складські запаси фірми нині.

б) Витрати за наявного рівні виробництва.

в) Витрати, мають найважливішу значення для ціноутворення. (Необхідно врахувати особливості структури витрат, динаміку окремих статей витрат, їх залежність від внутрішніх та зовнішніх чинників).

г) Вплив до витрат, який чиниться зміною обсягу виробництва. (Потрібно звернути увагу до рівень культури й частку постійних витрат, оцінювати впливом геть вартість).

д) Наскільки що є інформацію про витратах відповідає завданням ціноутворення? (Чи потрібно змінити методику розрахунку собівартості?).

Информация про виручці від продажу товарів хороших і прибутку. Це підсумковий блок інформації. У його вивченні слід пам’ятати, що він надає на запитання про кінцевої мети підприємництва і доцільності виходу ринок. Тут розглядаються такі:

а) Співвідношення між виручкою від продажу, прибутком й видатками.

б) Вплив обсягу виробництва на виручку від продаж і прибуток.

в) Вплив на виручку від продажу, який чиниться заходами щодо стимулюванню збуту (реклама, знижки, кредит тощо.).

г) Рентабельність цього товару, відрізняється вона від за аналогічний показник у конкурентів?

Ценообразование й захопити основні завдання, розв’язувані у процесі ціноутворення

В умовах становлення ринкових взаємин у Росії питання ціноутворення дуже актуальним. З одного боку, підприємство у ціну товару має включати видатки виробництво і продукції, з іншого певну прибуток.

Под ціноутворенням розуміється процес створення рівнів, структури, динаміки цін, їхнім виокремленням єдину систему, з метою забезпечення громадського відтворення тими темпами пропорціями, які відповідають потребам законів розвитку у кожному конкретному періоді часу. Проблема вирішується у єдності макроі мікрорівнів економіки, бо передбачає реалізацію економічних інтересів всіх учасників відтворення.

Рассматривая методологію ціноутворення, слід звернути увагу до поєднання елементів ринкової економіки і регульованої державою економіки. Хоча остаточна ціна визначається ринком, кожному підприємстві проводяться ретельні розрахунки гаданої чи початкової ціни, яка може збігтися або зрівнятися з ринковою.

В поняття «ціноутворення «входить сукупність організаційних і методологічних заходів для визначенню ціни товари, котрі вступають після їх виробництва, у сферу звернення. Слід звернути увагу до складність процесу ціноутворення, оскільки там бере участь дуже багато торгових оборотів і торгово-посередницьких організацій по всьому шляху товару від виробника до споживача.

Процесс ціноутворення передусім характеризується конкретизацією завдань:

получение максимального прибутку. Багато підприємців хотів би встановити свій товар ціну, яка забезпечувала б максимум прибутку. І тому визначають можливий попит попередні витрати з кожному варіанту цін. З альтернатив вибирається та, яка принесе в короткостроковій перспективі максимальну прибуток. У реалізації даної мети орієнтуються на короткострокові очікування прибутків і не враховуються довгострокові перспективи, зумовлені використанням від інших елементів маркетингу, політикою конкурентів, регулюючої діяльністю держави;

максимальное розширення обороту. Ціну, спрямовану на максимізацію обороту, застосовують тоді, коли продукт виробляється корпоративно і важко визначити всю структуру і функції витрат. Але тут важливо оцінити попит. Реалізувати цю мета можна з допомогою встановлення відсотка комісійних від обсягу збуту.

оптимальное збільшення збуту. Підприємці, вважають, що передвиборне збільшення обсягу збуту призведе до їх зниження витрат на одиницю продукції і на збільшення прибутку. З можливостей ринку встановлюють ціну як і нижче, що називається «цінову політику наступу ринку ». Фірма знижує ціни на всі свою продукцію до мінімально за припустимий рівень, підвищуючи частку своєї ринку, домагається зниження витрат одиниці товару і основі може і далі знижувати ціни. Але така політика приносить успіх лише коли чутливість ринку цін велика, якщо реально зменшити витрати виробництва та розподілу є у результаті розширення обсяги виробництва і, нарешті, якщо зниження цін відсуне конкурентів убік;

" зняття вершків «завдяки встановленню високі ціни. Фірма встановлює кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним переваг новинки. Коли збут з цієї ціні скорочується, фірма знижує ціну, привертаючи до собі наступний шар клієнтів, досягаючи у кожному сегменті цільового ринку якомога більшої обороту;

лидерство як. Фірма, що може закріпити у себе таку репутацію, встановлює великі гроші, щоб покрити великі витрати, пов’язані з підвищенням якості і необхідні цього витратами.

Зависимость ціноутворення від структури ринку

Разрабатывая ціну конкретної товару, треба зазначити конкретний тип і реальне середовище ринку, на якому продаватиметься цей товар. Розрізняють такі чотири типи ринку: вільної, монополістичної, олигополистической конкуренції, та чистої монополії.

Особенности ринку вільної конкуренції перебувають у наявності безлічі фірм, кожної у тому числі належить невеличка частка ринку, тож жодна їх неспроможна надавати великого впливу рівень поточних цін. Ринок характеризується однорідністю і взаимозаменяемостью конкуруючих товарів, відсутністю цінових обмежень. Для фірми цих умовах попит повністю еластичний від ціни. При розширенні обсягу виробництва фірма, зазвичай, ціну не змінює. Залежність між ціною і попитом для галузей назад пропорційна. Зниження цін призводить до збільшення попиту. Якщо збільшення пропозиції в галузях зросте, то ціна знизиться переважають у всіх фірмах незалежно від обсягу їх виробництва.

Таким чином, жодна фірмою над ринком вільної конкуренції у ціноутворенні не відіграє ролі. Ціна складається під впливом попиту й пропозиції. Фірма орієнтується на сформований рівень цін. Проте й умовах фірма, використовуючи кон’юнктуру, може значно підвищити ціну, і потім, поступово знижуючи до рівня звичайних цін, цей період домогтися збільшення свого прибутку. Ринків вільної конкуренції дуже багато. Це переважно міжнародний ринок таких товарів, як кольорові метали, ліс, руда, пшениця і ін.

Рынок монополістичної конкуренції складається з багатьох фірм, продукція яких немає цілком взаємозамінна, відрізняється якістю, оформленням, споживчим перевагою, тож має широкий діапазон цін. І тому ринку характерні три основні риси:

острая конкурентна боротьба між фірмами;

дифференциация товарів;

легкость проникнення ринку.

В умовах необхідно визначити специфічні потреби покупців з різних сегментів ринку. Велика роль відводиться рекламі, присвоєнню товарам марочних найменувань.

Применяются також такі стратегії встановлення цін, як «Вище номіналу », коли за великої диференціації купівельного попиту пропонуються товари «Люкс «з дуже високих цін, а інших покупців товари звичайного якості пропонуються за цінами.

Олигополистическая конкуренція й у небагатьох крупних фірм, які пропонують товари як однорідні і взаємозамінні, і чудові друг від друга (електроніка, автомобілі). Проникнути цей ринок дуже важко. Кожен учасник ринку уважно стежить за маркетингової діяльністю конкурентів, обережно належить зміну ціни своєї продукції. Застосовуються різні стратегії встановлення цін. Наприклад, координація дій під час встановлення цін, хоча у окремих країнах така координація заборонена. Застосовується і такі стратегія, як «Паралельна цінову політику », що також зводиться до координації цін, коли компанія калькулює витрати провадження у уніфікованим статтям, та був додає певну норму прибутку. У цьому ціни всіх компаній під впливом ринкових чинників змінюються щодо одного й тому самому напрямку і у тій пропорції.

На ринку чистої монополії панує лише одне продавець, котрі можуть представляти державну організацію чи приватну фірму. З допомогою державній монополії можна регулюванню споживання тієї чи іншої товару. Приватні фірми-монополісти встановлюють ціни на всі своєї продукції самостійно, інколи ж узгоджуючи їх із місцевої адміністрацією.

Ценовая стратегія фірми може здійснюватися з урахуванням дискримінації. Дискримінаційні ціни бувають у різних формах, які поділяють:

по групам покупців — різних групах покупців і той ж товар продається за цінами;

по варіанту товарів чи послуг — різноманітні варіанти товарів чи послуг можна за різним цінами не враховуючи різниці у витратах;

по території - у регіонах товар продають за різним цінами, хоча витрати з доставки однакові;

по часу — різні ціни на всі товар встановлюються залежно від сезону, місяці, днів тижня, часу діб.

Стратегия множинності цін фірми полягає в тому, щоб кожної групи покупців встановлювати ціну. У деяких країнах така ж стратегія заборонена. За інших — фірма може реалізувати товар з дуже низькими цінами. Така політика називається демпінгом. Проте багато хто країни обмежують ввезення товарів за низькими цінами, який підриває розвиток національної промисловості.

Роль держави у ценообразовании.

Государственное регулювання цін.

При ринковому ціноутворенні ціни на всі товари визначаються їх власниками. Держава ніхто ціни лише з дуже обмежене коло товарів. На й інші товари від визначає лише загальні підходи та принципи ціноутворення. Державні органи немає права встановлювати конкретні ціни на всі товари, виготовлені їх власниками. При ринку фірми продають свою продукцію, роботи, послуги, за цінами і тарифами, встановленим з їхньої розсуду чи договірній основі, і лише у приватних випадках, передбачених законодавчими актами, — за державними цінами. На продукцію підприємств, котрі посідають монопольне становище над ринком, і навіть «на товари та, формують ціни на різних секторах економіки та рівень життя населення (електроенергія, газ, нафтопродукти, квартирна плата, тарифи на комунальні), може поширюватися регулювання.

Свобода підприємств у ціноутворенні обмежується державою. Виділимо рівні як і діяльності:

Установление державою фіксованих цін:

в вигляді державних прейскурантних цін;

" заморожування «ринкових вільних цін;

фиксирования монопольних цін.

Регулирование державою цін через встановлення умов ціноутворення для підприємств. Такі обмеження здійснюються у формах:

фиксирования граничного рівня цін;

выделения максимуму надбавок чи коефіцієнтів до фіксованим прейскурантным цінами;

внедрения граничного значення елементів роздрібної ціни;

установления за максимальний рівень разового підвищення цін;

государственного контролю над монопольними цінами; встановлення цін для продукції державних підприємств.

Свободные (договірні) ціни. Держава обмежує ступінь самостійності підприємств визначенням правилами гри над ринком з допомогою різних заборон. Форми таких обмежень:

запрет на горизонтальне фіксування цін;

запрещение вертикального фіксування цін;

запрещение цінової дискримінації (купівля-продаж з навантаженням, купівля тільки в одного виробника);

запрещение демпінгу (продаж товарів нижче собівартості із метою усунення конкурентів);

запрет на недоброякісну цінову рекламу.

В перехідний до ринків період, за умов змішаної економіки ринкове ціноутворення покликане еластично поєднуватися з механізмом державного регулювання ціни окремі товари. Це дає можливість державі з допомогою цін визначати й реалізовувати пріоритети економічного розвитку.

Методы ціноутворення

На підприємстві використовуються такі методи ціноутворення:

Метод прямого калькулирования — складання калькуляції конкретну виріб чи групи виробів (укрупнені калькуляції). Цей метод використовується при встановленні ціни продукцію індивідуального виробництва, на принципово нові вироби.

Нормативно-параметрический метод. Для підприємств конкретне виріб встановлюються з нормативів витрат і чистого доходу з урахуванням техніко-економічних параметрів, характеризуючих потребительную вартість виробів. Найбільше застосування отримав даний метод там, де є тісний зв’язок між параметрами вироби і нормативами витрат (наприклад, під час встановлення ціни на всі холодильники).

Параметрический метод передбачає зіставлення показників якості аналогічних чи взаємозамінних виробів, оцінку розбіжності у таких показниках й визначення ціни нового вироби, з рівня діючих цін з урахуванням якості і споживчих властивостей. Параметричний ряд — це група виробів (телевізори, радіоприймачі) або матеріалів (метали, тканини), що характеризується єдністю призначення і спільністю технологічних процесів виготовлення.

Наиболее поширеним методом ціноутворення у складі параметричних, виступає баловий метод (особливо у легкої, харчової промисловості), який застосовується, коли неможливо кількісно оцінити параметри вироби.

Метод удільної ціни. Використовується за наявності прямій залежності між основним параметром і ціною.

Метод множинної кореляції застосовується, коли є залежність ціни і від кількох параметрів.

Агрегатный метод — практикується у разі оцінки конструктивно-сложного вироби, який перебуває з самостійних виробів, у яких своя ціна. Ціна вироби в тому випадку включає суму цін окремих виробів, назв.

Метод «витрати плюс ». Він передбачає розрахунок ціни продажу у вигляді додатку до ціни виробництва та до ціни закупівлю та зберігання матеріалів і сировини фіксованою додаткової величини — прибутку. Цей метод ціноутворення активно використовується для формування ціни з товарів самого кола галузей. Головна проблема його застосування — складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає точної способу чи форми її розрахунку. Усі змінюється залежно від виду галузі, сезону, стану конкурентної боротьби. Рівень доданої суми до собівартості товару чи послуги, влаштовує продавця, може бути прийнято покупцем.

Метод мінімальних витрат. Він передбачає встановлення ціни на всі мінімальному рівні, достатньому на покриття витрат виробництва конкретної продукції, а чи не у вигляді підрахунку сукупних витрат, які включають постійні й перемінні видатки виробництво і збут. Граничні витрати зазвичай визначаються лише на рівні, коли можна буде було тільки б окупити суму мінімальних витрат.

Продажа товару за ціною, підрахованою за таким методом, ефективна на стадії насичення, коли немає зростання, і фірма ставить за мету зберегти обсяг збуту на певному рівні. Така політика ціноутворення раціональніша також за проведенні кампанії для впровадження нового товару ринку, коли можна очікувати значного збільшення обсягів продажу зазначеного товару внаслідок пропозиції його за низькими цінами. Хороші результати можна досягти у цьому разі, коли продаж за низькими цінами може призвести до активної розширенню збуту, що, попри низьку ціну, дає достатню прибуток з допомогою масштабів збуту.

Но при невмілому використанні аналізованої методики фірмі загрожують збитки. Оскільки ціни визначають постачальники товару, у своїй який завжди враховуються запити ринку виробництва і стан конкурентної боротьби.

Метод цільового ціноутворення. Інакше даний метод називають методом визначення цільової ціни чи визначення ціни на відповідність до цільової прибутком. На його основі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажів, що забезпечує отримання наміченої прибутку.

Метод визначення ціни продажу з урахуванням аналізу максимального піка збитків і прибутків дозволяє визначити обсяги виробництва і продажів, відповідний тому випадку, коли загальна сума прибутків і загальна сума цих витрат рівні між собою. Цей спосіб застосовується, коли метою фірми є виявлення ціни, які забезпечують нагоду отримати максимальну прибуток.

Важную роль грає далі визначення ціни орієнтації на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію над ринком, вона може отримувати найбільшу прибуток. Але за умови зрілості ринку з’являється багато фірм, активно внедряющихся нею і розвивають конкуренцію з допомогою здійснення стратегії диференціації й диверсифікацію.

Для методу формування ціни у вигляді орієнтації на ринкові ціни характерно, кожен продавець, котрий продає даний товар над ринком встановлює ціни, виходячи з ціноутворення та підвищення рівня цін, сформованих тут, не порушуючи у своїй традицій ринку. Метод прямування звичайного рівня ринкових цін застосовується при визначенні ціни на всі важко дифференцируемые товари, наприклад: цемент, цукор і т.д. Встановлювана в такий спосіб ціна визначається особливої цінової зоні кожної фірмою самостійно.

Метод формування ціни з допомогою прямування цін фирмы-лидера над ринком застосовується, коли фірма конкретизує свої ціни, з рівня цін фирмы-лидера, яка має найбільшої ринкової часткою. Фірма, що становить лідируючу позицію над ринком, має найвищої ступенем довіри з боку покупців, і навіть широкі можливості встановлювати над ринком ціни більш вигідному собі рівні, ніж інші, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції. Фірми, які у формуванні своєї цінової політики за лідером, неконкурентны і за ступенем популярності, і за ступенем визнання покупцями їхньої торгової марки, тому вони для своєї продукції рівня цін, певного фирмой-лидером.

Практикуется ціноутворення з урахуванням цін, узвичаєних цьому ринку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні у відношенні певних товарів протягом багато часу на конкретному ринковому просторі. У цьому вся разі, незалежно від обсягу ринкової частки, займаній даної фірмою над ринком, навіть за незначному підвищення, відбувається різке скорочення продажу відповідних товарів, і навпаки: при невеличкому її зниженні можливо різке збільшення збуту.

Характерно також установлення престижних ціни товари, які мають люксовым рівнем якості. Якщо такої роду товари продаватимуться за цінами, вони почнуть легкодоступними і втратять свій головний привабливість на ринку престижних покупців.

Интересен далі змагальний метод визначення цін, вживаний у частковості, на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів тощо. буд. Є дві його різновиду:

повышательный метод ведення аукціону, коли колись називається найнижча ціна, після чого йде її, а товар дістається тому, хто пропонує найвищу ціну,.

понижательный метод ведення аукціону, коли спочатку називається найвища ціна, і, якщо покупець за таку ціну немає, то йде зниження ціни. Право на укладання угоди купівлі - продажу на відповідний товар отримує покупець, який перший приймає ціну продавця та в такий спосіб погоджується найбільш великі гроші тоді як рештою учасників аукціону.

Маркетинговый підхід до формування продажною ціни означає, що на посаді базису визначення рівня ціни спираються на запити самих покупців, їхні можливості щодо придбати той чи інший товар.

Отсюда у визначенні ціни варто йти немає від собівартості товару, як від вимог ринку нафтопродуктів та покупців. Важливо визначити межі ціни продажу, які найбільш підходять з погляду маркетингового управління з урахуванням ринкової конкуренції, динаміки, характеру від попиту й т.д. Маркетингова методологія ціноутворення виходить із концепції протилежної системі вартісних надбавок до собівартості і недоліків, що потребує гнучкішого підходи до визначенню меж ціни закупаемое сировину, матеріали тощо. буд.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.