Вибір каналів розподілу

маркетинг сегментування попит інтегрований Вибір каналів розподілу є одним із найскладніших і найвідповідальніших рішень фірм-виробників товарів.

Виробники, зазвичай, вибирають ті канали, в яких вони мають можливість контролювати роботу учасників, впливати на розроблення стратегії просування і представлення товару покупцям. Ступінь контролю визначається відносною владою постачальника над каналом і можливістю застосовувати до посередника санкції внаслідок незадовільної роботи.

Робота виробника в каналі супроводжується певними ризиками, оскільки посередник, набуваючи у взаємодії з постачальником досвіду і знань, згодом може стати його конкурентом. Наприклад, після того, як новий товар виробника «прорубує просіку» на ринок, великі роздрібні торговці виводять на нього власні торгові марки. Крім того, можлива ситуація, коли виробник потрапляє в залежність від посередника, який привласнює створювану в каналі додану вартість. Нарешті, постачальник, що використовує єдиний канал, ризикує потрапити в ізоляцію, не помічаючи ні нових можливостей, ні загроз, що виникають з появою нових маркетингових шляхів.

Вибір каналів розподілу — це ухвалення фірмою-виробником управлінського рішення щодо надання переваги каналам постачання і товароруху (їх форми, структури тощо) з ряду альтернативних, що сприяють одержанню максимального прибутку і забезпечують високий рівень обслуговування. Отже, вибір товаровиробника містить два елементи:

• 1) вибір каналу постачання;
• 2) вибір каналу товароруху.

Вибір каналу постачання пов’язаний з вибором постачальників матеріалів, які найбільше задовольняють вимоги замовників — підприємств-товаровиробників.

Крім того, як відомо, зазвичай постачальниками є підприємства, організації тощо, що забезпечують будь-яке інше підприємство предметами і засобами, що підлягають подальшим операціям з ними:

• 1) для підприємств-товаровиробників — предмети і засоби виробництва для створення продукції і реалізації посередникам чи кінцевим споживачам;
• 2) для посередницьких підприємств — готова продукція для продажу (оптовими торговцями роздрібним, а роздрібними — кінцевим споживачам).

Визначимо, наприклад, ряд ознак, чи критеріїв, за якими роздрібні торговці обирають постачальника, а постачальник обирає торгового партнера (табл. 6.1).

Критеріями, що впливають на вибір постачальника, підприємством-товаровиробником є його знаходження на тій чи іншій відстані від споживача, час виконання замовлень, наявність у постачальника резервних потужностей, його кредитоспроможність, фінансовий стан тощо.

Таблиця 1 Критерії вибору роздрібними торговцями постачальників, а постачальниками торгових партнерів

Для ухвалення рішення про вибір постачальника слід керуватися такими правилами:

• 1) не можна обмежуватися одним джерелом інформації;
• 2) як мінімум одне з джерел, що використовується, повинно бути незалежним, тобто незацікавленим у можливих наслідках використання наданої інформації.

Вибір маркетингового каналу перш за все залежить від планованих показників продажу і прибутку компанії, ресурсів, наявних в її розпорядженні, і стратегії позиціонування, зокрема питання про інтенсивність географічного охоплення.

Під час вибору маркетингового каналу на перше місце висувається рішення про його структуру і форму. Після виявлення можливих варіантів маркетингового каналу та визначення оптимальної і найкращої системи товароруху необхідно обрати метод товароруху.

Вибір форми маркетингового каналу передбачає ухвалення рішення про вибір каналу з участю або без участі посередників (див. рис. 2.14); вибір структури маркетингового каналу передбачає вибір довжини і ширини каналів, типів посередників, що належать до нього. Для вибору найкращого варіанта системи руху товарів (традиційної, вертикальної, горизонтальної, комбінованої) та контролю ефективності служби, що відповідає за постачання товару, використовують формулу.

Загальна сума витрат товароруху значною мірою залежить віл засобів транспортування, кількості проміжних ланок системи руху товарів, розміщення та місткості складів тощо (відомо, що витрати на транспортування, зберігання товарних запасів, ведення складського господарства є основними).

Вибір форми і структури маркетингових каналів (рис. 6.1) здійснюється на підставі їх відповідності двом основним вимогам:

• 1) спроможність створювати умови для досягнення товаровиробником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпечення бажаної частки ринку, підтримання міри диференціації продукту тощо);
• 2) забезпечення відповідності рівня обслуговування споживачів цільових ринків, створення відповідної системи гарантій, своєчасного і належного постачання товарів.

Розглянемо їх детальніше.

Так, реалізація першої вимоги можлива, якщо враховувати такі фактори:

• 1. Визначення типу ринку — вертикальний (якщо підприємство реалізує свій товар одній чи декільком галузям промисловості за умов невеликої кількості підприємств у кожній) або горизонтальний (за наявності великої кількості покупців із багатьох галузей). У другому випадку доцільно залучати основних посередників.
• 2. Розмір продажу на характерному для підприємства ринку. Канал нульового рівня формується за умов збуту підприємством на кожному з ринків великої кількості товару. У випадку невеликого обсягу збуту такий канал може бути неефективним з погляду покриття витрат зі збуту.

Рис. 1.11 Вимоги щодо форми і структури маркетингового каналу

• 3. Визначення рівня концентрації покупців за географічною ознакою. Висока географічна концентрація покупців визначає економічну доцільність каналу нульового рівня.
• 4. Звички споживачів. Підприємство визначає звички споживачів щодо розмірів партій товарів, що закуповуються, термінів їх постачання та ін.
• 5. Визначення норми прибутку. Наявність відчутної різниці між собівартістю товару та ціною його продажу дає можливість сформувати більш складний і дорогий канал розподілу.
• 6. Визначення потреби у продажному та післяпродажному технічному обслуговуванні. Висока складність устаткування, що постачається, потребує безпосередньої участі виробника у проведенні монтажних, пуско-налагоджувальних робіт та нагляду за його експлуатацією споживачем. За цих умов неминуче формування каналу нульового рівня чи залучення сервісної структури.
• 7. Розмір підприємства та його фінансове становище. Можливість створення на підприємстві необхідних підрозділів та відповідне фінансове забезпечення дають підстави для формування каналу нульового рівня, у протилежному випадку — залучення оптових посередників.

Виконання другої вимоги можливе за умови реалізації підходу, розробленого Л. Бакліном, який визначає, що для забезпечення своєї життєздатності у довгостроковій перспективі учасники каналу повинні виконувати маркетингові функції (див. підрозд. 8.2) так, щоб скоротити час пошуку потрібного товару, час очікування моменту його придбання, витрати на зберігання та інші витрати. Незважаючи на те, що інші характеристики продукції можуть бути однаковими (особливо ціна), кінцевий споживач обирає місце придбання, що забезпечить вищий рівень обслуговування. Тому рівень обслуговування здійснює визначальний вплив на структуру каналу і є вирішальним у виборі його кінцевим споживачем.

Загальний рівень обслуговування визначають такі основні фактори:

• 1) територіальна зручність;
• 2) розмір партії;
• 3) час очікування або доставки;
• 4) асортимент продукції (його ширина та глибина).

Територіальна зручність, що досягається шляхом децентралізації точок оптової та роздрібної торгівлі, підвищує задоволеність клієнтів, оскільки скорочує потреби у транспортуванні і витрати на пошук потрібного товару. Наприклад, місцеві торгові центри, районні супермаркети, торгові автомати тощо створені для задоволення вимог щодо територіальної зручності.

Крім того, очевидно, що кількість одиниць товару, який придбавається у результаті кожної торгової операції, впливає на добробут кінцевого споживача, яким може бути як велике виробниче, так і мале приватне підприємство. Якщо система маркетингових каналів дає змогу покупцям придбавати товар невеликими партіями, то процес купівлі може відразу переходити у процес споживання. Якщо споживачі закуповують великі партії товарів, виникає невідповідність придбання та споживання, і споживачу необхідно здійснювати додаткові витрати на зберігання і технічне обслуговування товарів, що придбані. Тому, чим меншим є розмір партії товарів, яку споживач може придбати у каналі, тим вищим є загальний рівень обслуговування у цьому каналі і ціна товару для покупця.

Третій елемент, що визначає загальний рівень обслуговування, — це час очікування, тобто час, який доводиться очікувати кінцевому споживачу (товарів виробничого чи споживчого призначення) з моменту розміщення замовлення на товар до його отримання. У цьому випадку, чим більшим є час очікування, тим більше незручностей має покупець, який намагається планувати своє споживання на максимально довгий строк. Як правило, якщо споживач згоден чекати, то очікування компенсується нижчими цінами на товари чи послуги, наприклад, як при замовленні товарів за каталогами. І, чим ширший асортимент товарів, доступних споживачу, тим вищий загальний рівень обслуговування в маркетинговому каналі, а також рівень витрат на розповсюдження продукції, оскільки розширення асортименту робить необхідним зберігання більшого обсягу товарних запасів.

Основна мета всіх згаданих вище елементів полягає в забезпеченні високої якості обслуговування, яка визначається як ступінь відповідності між очікуваннями і відчуттями споживача. Таким чином, якість обслуговування вважається високою, якщо фактичний рівень обслуговування перевищує або дорівнює очікуванням споживача, і низькою, якщо не відповідає цим очікуванням.

Чим вищі вимоги, що висуваються до загального рівня обслуговування, тим більша ймовірність включення до структури каналу посередників. Так, якщо кінцеві споживачі хочуть придбати товари невеликими партіями, то, скоріше за все, з’являться численні посередники, що виконують сортирувальні операції між масовим виробником і кінцевим споживачем. Скорочення часу очікування призведе до децентралізації торгових точок і до збільшення кількості посередників у структурі каналу'.

Кінцева форма і структура каналу формується під впливом досягнення економічної ефективності кожного потоку в каналі (див. підрозд. 8.2) і задоволення вимог споживачів до різноманітних елементів обслуговування. Оптимальною буде структура, в якій загальні витрати системи (як комерційні, так і витрати кінцевого споживача) мінімізовані встановленням відповідного рівня обслуговування.

Серед інших факторів, що зумовлюють вибір маркетингових каналів, слід назвати:

• — репутацію торговельного підприємства як ділового партнера;
• — фінансовий стан, ділову репутацію фірми;
• — мінімізацію витрат на товарорух;
• — стабільність постачання;
• — доступність інформації;
• — зниження ступеня ризику та ін.

Умови вибору форми каналів викладені в табл. 8.2. Так, якщо компанія готова пожертвувати короткостроковим прибутком заради зміцнення і розширення ринкових позицій, можливо, доцільно ухвалити рішення про розширення власного торгового персоналу, тобто використовуючи канал без участі посередників, хоча прямий продаж пов’язаний з високими постійними витратами. І, навпаки, реалізація продукції через посередників припускає мінімальні постійні, але високі змінні витрати. Тобто, якщо компанія задоволена невеликою часткою на ринку, то їй слід звернутися до послуг посередників.

Таблиця 2 Умови вибору каналів за кількістю рівнів

Вибір варіантів під час формування структури каналу визначається такими цілями:

• — забезпеченням надійного продажу;
• — максимальним зниженням витрат на послуги посередників.

Аналізуючи структуру каналів розподілу, стає очевидним те, що кожен канал має свої особливості залежно від галузей народного господарства і відмінності в побудові кожного з них. Відмінності в каналах розподілу спостерігаються навіть у межах одного підприємства за окремими товарними категоріями. Це пояснюється специфікою споживання окремих товарів, що реалізуються.

Вибір ширини каналу передбачає визначення кількості незалежних учасників на кожному етапі товароруху. Довжина каналу залежить від таких характеристик споживачів:

• — чисельність;
• — географічний розподіл;
• — споживацькі звички;
• — ставлення до різних методів продажу.

Більшість фірм, що займаються розподілом товарів, пропонують їх на ринку через посередників. Кожна з них намагається сформувати власний канал.

Таким чином, під час вибору структури маркетингового каналу техніко-економічному аналізу піддаються такі показники:

• — визначення кількості можливих посередників, відповідно до типу політики розподілу (ексклюзивної, інтенсивної чи селективної), відпускної ціни (з урахуванням і без урахування знижки), сформованої ринкової ціни і ймовірних торгових націнок, що зробить кожен учасник каналу;
• — вибір типу посередників за юридичними та економічними ознаками, за обсягами товарів, які вони здатні закуповувати, а також на основі аналізу переваг і недоліків кожного типу щодо ключових завдань компанії у сфері товароруху;
• — вибір схеми організації маркетингового каналу (функціонально-лінійної, дивізіонної або матричної);
• — визначення принципів взаєморозрахунків виробника і посередників;
• — оцінка варіативності логістики складування (склад знаходиться на території підприємства, на скільки ближче до споживача та ін.) і транспортної логістики (наявність власного чи орендованого транспорту і тощо).

Фірма-виробник, як правило, орієнтується на різні маркетингові канали. При цьому враховують, що за невеликої кількості посередників легше забезпечити тісні зв’язки з ними і таким чином гарантувати собі суттєвий вплив на їх роботу, домогтися ретельної підготовки збутового персоналу та ін. Разом з тим, орієнтування на незначну кількість посередників, які паралельно працюють на ринку, і відмова одного з них виконувати укладений контракт може завдати значних комерційних збитків. Фірма-виробник повинна визначити не тільки оптимальну кількість посередників, а й вибрати з них найбільш придатних для неї (невелику агентську комерційну фірму зі збуту; велику оптову фірму з потужним складським господарством; оптовика-консигнанта та ін.). Тому в країнах з розвинутою ринковою економікою посередника вибирають на основі ретельного аналізу всіх його позитивних і негативних сторін; такий аналіз, на жаль, не застосовувався у вітчизняній практиці.