Оцінка ефективності PR-кампаній

Оцінка ефективності PR-програм до цих пір є одним з най хворобливіших питань, які можуть бути задані клієнтом агентству. Зв’язано це з тим, що до цих пір інструментарій оцінки результатів PR-кампанії є обмеженим. І хоча спроби узагальнити оцінний інструментарій були, але подібні дослідження проводилися розрізнено, без встановлення єдиних принципів і критеріїв, кожен намагався використовувати свою «мірну жердину», вводячи свою шкалу вимірювання ефективності.

У практиці питання оцінки ефективності PR-кампанії знаходиться на початковій стадії розвитку. Як правило, як не жахливо це прозвучить, основним показником ефективності проведеної роботи є задоволення начальства або замовника. Заходи, що проводяться, часто будуються з розрахунку, що більше сподобається керівництву, ніж з того, що буде результативніше. Тому якщо оцінка ефективності роботи і проводиться, то вона обмежена тими чинниками, які продемонструють начальству або клієнтові бажані ними показники. Традиційно все зводиться до демонстрації кількості публікацій, що вийшли, і їх еквівалента у вартості рекламних площ (Advertising Value Equivalent — AVE). Крім того, в російській практиці бюджети, як правило, не мають на увазі виділення засобів на проведення аналізу виконаної роботи.

Якщо ж задатися метою — оцінити ефективність PR-кампанії, то тут можна відмітити, що оцінка ефективності PR-заходів зазвичай безпосередньо пов’язана з цілями, які компанія ставить перед собою.

Оцінка ефективності PR-заходів зазвичай безпосередньо пов’язана з цілями, які компанія ставить перед собою.

Розглянемо приклад B2B-компані|, що є представництвом крупної західної компанії, звернулася в PR-агентство з метою формування обізнаності про бренд у кінцевого споживача (не менше 30%) і інформування про переваги бренду і відмінностях від конкурентів — у фахівців.

PR-цілі кампанії:

• 1. Підвищити престиж бренду, компетентно пояснити його переваги перед аналогами на ринку серед фахівців, шляхом постійної присутності інформації про компанію і продукцію в інформаційному полі.
• 2. Пояснити, що продукція компанії - доступна розкіш, та як в результаті одноразового вкладення засобів повністю окупається в процесі експлуатації.
• 3. Створити певний рівень впізнанності бренду: серед основних учасників даного сегменту ринку в споживчому середовищі.

PR-завдання:

• 1. Створення інформприводів, на основі наявної інформації.
• 2. Розміщення протягом року в спеціалізованій і діловій пресі у всіх матеріалах присвячених даному сегменту ринку (або близьким областям).
• 3. Сформувати за допомогою різнопланових публікацій в спеціалізованій пресі(аналітика, огляди, новини) образ успішної і професійної компанії (її чіткої організаційної структури, відповідної світовим стандартам управління і обслуговування).

Питання:

• — Як оцінювати ефективність PR-кампанії?
• — Як зміряти результат на виході?

В даному випадку можна використовувати декілька методів, якраз звертаючи увагу на цілі, яких прагне досягти компанія.

Маркетингові дослідження вимагають професійного підходу і застосування безлічі методів.

Цілі організації пов’язані з підвищенням необхідного рівня впізнанності компанії і торгової марки. З одного боку, збільшення рівня обізнаності з приводу того або іншого бренду вимагає проведення спеціальних маркетингових досліджень, які необхідно провести до кампанії по зв’язках з громадськістю, під час її, а потім після.

Проте дана компанія повинна бути готова до того, що таке дослідження часто перевищує весь бюджет на PR. Але дослідження і, звичайно, спостереження за своєю цільовою аудиторією — єдиний можливий варіант перевірки рівня обізнаності.

Провести таке дослідження силами самого PR-агентства або ж силами клієнта — нереально. Для цього в штаті повинні бути соціологи, аналітики та ін. Маркетингові дослідження вимагають професійного підходу і застосування безлічі методів. В деяких випадках маркетингове агентство може використовувати опитувальний методом особистого інтерв'ю (це найпопулярніший метод кількісного маркетингового дослідження). Опитування можуть проводитися на вулиці і в суспільних місцях, магазинах і торгових центрах, удома і на роботі у респондентів. Особисте інтерв'ю може тривати до 100 хвилин і охоплювати всі сфери інформаційних інтересів замовника (що клієнти знають про марку, чи знають про неї взагалі, хто, на їх думку є конкурентом компанії та ін.). У такій роботі, як правило, зайняті інтерв'юери з багаторічним досвідом. Для підтвердження достовірності зібраних даних маркетингове агентство проводитиме перевірку цих польових робіт.

Якщо ж поки засобів на подібні маркетингові дослідження немає, то тоді оцінка PR-кампанії буде, швидше за все, вестися по завданнях.

Крім методу особистого інтерв'ю в запасі у маркетингового агентства є і інші методи (кількісні, якісні, етнографічні): фокус-група, глибинне інтерв'ю, експертне інтерв'ю, спостереження, хол-тест, складання поведінкових карт і ін. Частина якраз може визначити рівень знання про марку, що і потрібне.

Якщо ж поки засобів на подібні маркетингові дослідження немає, то тоді оцінка PR-кампанії буде, швидше за все, вестися по завданнях.

Створення інформаційних приводів.

У книгах про зв’язки з громадськістю дуже люблять приводити в приклад 10, 50, 100 інформаційних приводів, по яких за бажання можна скласти прес-реліз, відповідно, можна припустити, що агентство пропонуватиме такі приводи і випускатиме по ним релізи. Для будь-якої компанії хоч би один прес-реліз в місяць буде доречний, а оскільки ми розглядаємо крупний міжнародний бізнес, то я вважаю, що хоч би два прес-релізи в місяць робити точно буде можна. Зазвичай реліз виходить в 10−20 ЗМІ, тут багато що залежить від його теми і галузі.

Необхідно відстежувати, щоб ці релізи виходили, а також, щоб вони виходили в потрібних ЗМІ. Для цього доцільно скласти карту медіа, поділивши їх на «ключових», «другорядних» і «інших», кожному з них привласнивши свій бал оцінки. Якщо наш реліз виходить тільки в «інших», то це не дуже добре, треба щось робити. Якщо ми стабільно потрапляємо в «ключових» і «другорядних», то і балів заробляємо більше.

Розміщення протягом року в спеціалізованій і діловій пресі у всіх матеріалах присвячених даному сегменту ринку (або близьким областям).

Це завдання представляється декілька спірно, оскільки важливо не просто розміщуватися у всіх матеріалах в двох видах медіа (спеціалізовані і ділові), але вірно доносити ключові повідомлення бренду.

Зараз рівень інформаційного шуму в ЗМІ дуже високий, тому не варто указувати «всі матеріали», а краще сформулювати завдання як «активність в ключових ЗМІ повинна бути на стільки-то відсотків вище, ніж у конкурентів», і це можна буде оцінювати хоч би кількістю матеріалів, що вийшли. Надалі можна буде зробити моніторинг повідомлень компанії і її конкурентів і проаналізувати їх кількість, тональність матеріалів та ін. Тут може допомогти такий метод, як структурний контент-аналіз.

Також тут же можна оцінювати індекс цитування (число згадок в ЗМІ) — чи падає, чи росте, чи залишається постійним — і AVE індекс. Метод AVE припускає, що площа (ефірний час), яке займають PR-матеріали, оцінюється за вартістю аналогічно розміщеної реклами. У деяких компаніях вартість рекламної площі умножається на якийсь умовний коефіцієнт, що обґрунтовується тим, що PR-повідомлення у декілька разів ефективніше за рекламне повідомлення. Тобто, грубо кажучи, Ви можете наступного року вирішити, чи було Вам вигідно відразу ж заплатити гроші за рекламу і отримати статті або ж краще все-таки використовувати PR-інструменти і користуватися послугами PRагентства.

Щоб отримати об'єктивну оцінку ефективності проведеного PR-заходу, необхідно розрахувати індекс рівня складності (національна PR-кампанія або розсилка прес-релізу) — Difficult, індекс об'єктивної оцінки рівня підготовки і проведення заходу — Feedback, індекс рівня освітлення в ЗМІ (вводиться у разі оцінки пресс-заходів, а не спецпроектів, розсилок і інших PR-інструментів, не орієнтованих на публікації в ЗМІ) — Coverage| і, зрозуміло засоби, інвестовані в проект. При цьому передбачається обчислення кожного з цих параметрів по певних формулах. Наприклад, індекс складності D (Difficult) розраховується по наступній формулі:

D = K*T+K1*T1+Kn*Tn,.

де K — коефіцієнт кваліфікації співробітника, T — час, нижній індекс показує приналежність витрат часу. Як варіант оцінки проведеного заходу пропонується проведення анкетування учасників за підсумками проекту (при цьому допитується 10%, але не менше 10 чоловік учасників)[10].

Індекс рівня підготовки заходу розраховується на основі результатів анкетування учасників заходу. Склад опитуваних, як правило, включає клієнтів і журналістів. Тим самим, індекс оцінки F (Feedback, відгук) розраховується з суми балів всіх анкет поділеною на кількість анкет:

F = У / з.

Відповідно, для того, щоб розраховувати об'єктивний індекс успішності заходу необхідно значення індексу F прив’язати до значень індексів D (Difficult| рівень складності) і B (Budget, бюджет).

Для цього розраховується вартість одного балу в анкеті діленням бюджету заходу на коефіцієнт складності. З урахуванням того, що в анкеті 10 питань, на які можна відповісти, поставивши бал від 1 до 10, анкетування може дати результат мінімум в 100 балів і результат максимум в 1000, кожен з яких, відповідно до рівня складності і витрачених засобів коштує n одиниць.

На сьогоднішній день не існує єдиної послідовної думки про ефективні вимірювання оцінки дії PR на відносини з цільовою аудиторією.

І хоча модель не дає можливості проаналізувати довгострокові кампанії погляду економічної ефективності, проте, завдяки цій моделі можливо покрокова оцінка ряду основних форм PR-активності. Залишається під питанням спосіб визначення коефіцієнтів (наприклад, коефіцієнт кваліфікації співробітників або вага визначеного ЗМІ), оскільки зберігається значна частка суб'єктивності розташування цих значень.