Структура мотивації споживачів

Структура мотивації споживачів

Реклама — це система заходів цілеспрямованого на споживачів, що формує і регулююча рух товару над ринком. Реклама з’являється там, де є обмін товарами, де є конкуренція і кожен товаровиробник виборює свого покупця шукає власний простір над ринком.

Реклама діє споживачів тим більше, що більше у яких внутрішнього відповідності, готовності прийняти нові відомості. Якщо з такою готовності немає, то, з теорії когнітивного дисонансу, споживачі чи відмовляють у довірі джерелу інформації, чи навіть блокують її, використовуючи кращі джерела. Тотальне вплив реклами усім споживачів неможливо, в кінцевому підсумку ці спроби призводять до необгрунтованим затратам.

Поэтому головним завданням рекламодавців полягає у пошуках споживачів, які готові прийняти нові відомості. Це завдання є нічим іншим, як пошук мотивів і бажань споживачів, про те, щоб відгукуватися ними і задовольняти їх в цілому або частково, попутно формуючи нові потреби й побудувати нові бажання.

В американської й європейської рекламі основою пошуків мотивів споживачів є думка З. Фрейда про будову людської психіки. У нижньої глибинної сфері панують тварини інстинкти та бажання — «Воно», у верхній соціальної сфері діють соціальні обмеження, обуздывающие що йдуть знизу емоції - «понад Я», а власне людської психіці киплять вічні протиборства і протистояння між підсвідомими силами і соціальними заборонами — «Я».

Мотивы — це усвідомлені потреби, вербализованныe, досить аргументовані і поясненні. Мотиви харчуються бажаннями й неусвідомленими потребами, які найчастіше виступають на вигляді труднообъяснимых потягу.

Поиски мотивів та бажань — справа складна, делікатне, дороге. До того ж самі споживачі не намагаються прояснити дослідників, маскуючи істинні мотиви вдаваними. Наприклад, перед входом в книгарні більшість споживачів висловила бажання купити собі нові екземпляри біблії. З магазину ці самі покупці вийшли з новими коміксами до рук, т. е. спрацював ефект фасаду, як у відповідях стосовно питань інтерв'юерів покупці намагалися виглядати краще організувати і серйозніше вони на насправді.

В структурі мотивів, з досліджень по американського психолога А. Маслоу, нижній рівень, найширший і універсальний, займають мотиви биогенного характеру: забезпечення життєдіяльності, проблеми їжі, пиття, здоров’я, безпеки, комфортного житла собі, й своїй сім'ї. Ці мотиви універсальні і наднациональны, тому використання їх задля реклами дає хороший результат і відданість забезпечує залучення уваги і контакти з споживачем. Цими ж рівнях — проблеми сексу і продовження роду.

Эти біогенні первинні мотиви працюють у рекламі як засобу встановлення контакту з споживачами. Наприклад, у двох рекламах з і тієї ж самою метою привернути увагу взуття використовують різні прийоми. На однієї, великим планом зображений модний черевиків, в інший — симпатична дівчина, примеряющая черевиків. Абсолютна більшість споживачів запам’ятали другу рекламу, і її їм сподобалася більше. Взагалі добре привертають увагу персонажі реклами, особливо дівчини, діти, тварини.

Над біогенними мотивами і потребами стоїть група мотивів соціального і соціально-психологічного властивості. Вони відображають необхідність відчувати себе частиною певної соціальної групи, потреба здобути повагу та навіть любов у цієї групи.

Социальные мотиви типу «6ыть буде не гірший інших» іноді діють сильніше біогенних, й у то щоб собі нову марку автомобіля і довести цим свою належність до високого рівню, чимало початкуючий бізнесмен уріже інші потреби. Нарешті, вершиною мотиваційної піраміди є реалізація власного «Я», пошуки свого місця у соціумі та здобуття внутрішньої гармоній. Це також дуже сильна група мотив, особливо в розвиненому самосвідомості, високих рівнях інтелекту і безперервної освіти.

Для перебування й універсального визначення мотивів та бажань споживачів користуються різноманітними, іноді досить дотепними методами. Насамперед — це класичні методи спостереження, розмови, опитування, анкетування і інтерв'ювання. Крім цих, переважно вербальних коштів, зараз доволі використовуються методи фізіопсихологічного характеру, здатні фіксувати реакції людини в розгляданні товару чи сприйнятті інформації про неї.

Это може бути методи фіксації частоти моргання, розширення зіниць, пильності погляду, шкірно-гальванічної реакції, потовиділення. Методи подібного типу носять прихований характер — типу прихованою камерою. Наприклад, в ручки магазинної візки може бути вмонтовані датчики для фіксації потовиділення долонь, стискають ручки в останній момент експозиції найбільш людини, яка товару.

Если мотив виражений слабко чи спрямований вже у інше річище, можна скористатися системою стимулів найрізноманітнішого характеру. Досвідчений продавець чи рекламний агент мають своїми секретними способами викликати в покупця схилити його до купівлі, краще реальної, а хоча б ідеальної - в думках.

Стимуляция може бути різною за силою і знаку — негативною (наприклад, штрафи, загрози) і позитивної (наприклад, знижку на ціні). Стимулювання то, можливо одноразовим (наприклад, сезонна розпродаж певного дня), вибірковим (наприклад, ціни знижуються лише блокадников) й постійним, систематичним (наприклад, для оптових покупців).

Стимулы носять як матеріальний характер (різноманітні знижки, сувенірні подарунки), так і нематеріальної, переважно ігровий, типу лотерей, конкурсів, змагань.

Психологические механізми впливу рекламы

При розгляд питання про психологічних механізмах рекламного впливу доцільно використовувати абревіатуру AIDA, де кожної букви відповідає певний психічний процес.

Первая літера — А — позначає властивості уваги (attention).

Реклама повинна залучати себе увагу — це аксіома. Увага то, можливо мимовільним і довільним. Але привернути увагу — це зовсім все. Увага треба перекласти на довільної форми, втримати його вже, але це можливо лише за відповідної організації рекламного матеріалу, його композиції, колірному і музичному оформленні. Щоб утримати увагу споживачів, придумують мудрі сюжети, нескінченні серіали «мильних опер», звертаються до юмору.

В усіх випадках на місці має бути саме рекламований товар, а чи не сюжет, гумор, персонаж, колір. Послідовність пред’явлення інформації повинна йти ланцюжку ЩО, ЯК, ДЕ. Якщо ж споживач захоплено згадує тому, як йому демонстрували товар і хто була головною дійовою особою, але й слова не пам’ятає про товарі, то рекламу вважають невдалої, а образи, котрі залучили основну увагу, називають навіть образами-вампирами.

На основі уваги створюється і підтримується інтерес у споживача (I-interest).

Это — другий ступінь впливу реклами й друга завданнязацікавити потенційного покупця. Мета другого ступеня — створити умови для для «ідеальної» купівлі, уявної придбання товару.

Надо постаратися викликати в споживача бажання володіти купівлею (D-desire).

Чтобы бажання виникло, треба показати можливості, якими будете розташовувати після придбання. Дівчина купує в косметичному магазині не крем, а мрію про красі. Машина — це тривіальне транспортний засіб, а почуття волі народів і розкутості. Мрія, надія, свобода — хіба шкода якихось грошей заради цих найвищих вартостей?

И лише останній етап — А (action), дію,.

переводит ідеальну подумки купівлю реальну. Щоб прискорити наступ цього завершального етапу, хороший продавець або гарна реклама обов’язково дають гарантію повернення товару за його недоліках. Це появі задоволення від вдалу покупку та бажання стати постійним покупцем даної фірми. Натомість продавець від імені фірми дякує покупця запрошує його надалі користуватися їх послугами.

Характер рекламного воздействия

Реклама може мати суто інформаційного характеру, і це цілком придатно для відповідних товарів хороших і аудиторії. Наприклад, професіоналам, особливо чоловікам, досить повідомити технічні характеристики вироби, не особливо важливо, яким буде усмішка у чарівної дівчини. Головну роль такий рекламі грають правильно, без особливої перевантаження скомпоновані інформаційні показатели.

Реклама-убеждение має широкий діапазон — від нав’язування товару до ненав’язливого ради. САМІ Як і будь-яке переконання, така реклама носить переважно вербальний характер. Реклама-убеждение використовує різну аргументацію як доказ того, що товар може бути придбаний. Аргументи може бути позитивними типу «Якщо ви придбаєте цей товар, Ви отримаєте переваги над іншими (мають на увазі - не приобретшими) в тім-то й тому-то» (зазвичай перераховуються все можливі, й усуціль і низкою неможливі, блага). Аргументи можуть також носити негативний характер типу «Якщо ви не скористаєтеся послугами такий-то фірми, то Вас найближчим часом чекатимуть такі-то неприємності».

Следует відзначити, що свідомо захищають себе від негативних емоцій і відкидають «страшні» реклами. Класичний приклад: неприємна реклама стоматологічних послуг з переліком возможней захворювань, і показом медичних інструментів просто блокувалася піддослідними і навіть гірше запам’ятовувалася, ніж приємна з акцентами типу «без болю», «на новітньому устаткуванні», «за один сеанс». Втім, іноді для потрясіння все-таки використовують таку шокову рекламу.

Убеждение можна посилити з допомогою невербальних коштів: музики, кольору, добору персонажів, юмора. Самое сильне і небезпечне засіб впливу на рекламі на людини — навіювання. Воно відбувається найчастіше на підсвідомому рівні, і в загальному є засіб підпорядкування людини своїй волі. Це — варіант зомбування, інтелектуального і поведінкового рабства. Сила навіювання залежить від багатьох чинників, серед яких ти по-особливому важливі два: властивості і фінансове становище людини, якому щось вселяють, й поліпшуючи властивості людини, який вселяє, т. е. властивості суггерента і суггестора.

Далеко не кожному людині можна що-небудь нав’язати, тим паче без особливої аргументації. Люди з критичним мисленням, високої професійної компетентністю, високим інтелектом, мало емоційні, впевнених у собі, соціально зрілі мають дуже низької сугестивністю. А люди із невисоким рівнем освіти і інтелекту, тривожні, соціально незрілі, емоційні мають підвищену внушаемостью.

Внушаемость може істотно підвищена з допомогою чинників часу, середовища, технічних прийомів. Наприклад, в усіх підвищується сугестивність в екстремальних умовах: при хворобах, стомленні, дефіциті часу. Як у прислів'ю, потопаючі хапаються за соломину. До речі, у рекламному кодексі заборонено проводити рекламні кампанії у середовищі хворих людей, психічно і емоційно нестійких, дітей. Заборонено також можуть використовувати рекламні трюки у ситуаціях стихійних лиха й поховальному ритуале.

Усиливается сугестивність також під час масового пред’явлення інформацією великих аудиторіях. Екстрасенси добре знають цю особливість: у великих залах, де накопичується дуже чисельна, люди впливають друг на друга (ефект «зараження»). Ефект посилюється при незвичайності антуражу: підсвічування, знижена освітленість, димові ефекти, запахи. Ці прийоми широко використовують у час релігійних обрядов.

Внушаемость може статися збільшена під час використання авторитетного суггестора, т. е. людини, що є досить авторитетним для аудиторії. Добре, якщо авторитетність збігаються з такими ознаками, як манера говорити, триматися перед камерою, жестикулювати. Усе це має аудиторію довіряти до суггестору.

В ролі суггестора часто вибирають однієї з представників аудиторії, «одного людей». Це дозволяє домогтися ефекту співучасті.

Наконец, треба сказати решта 2 моменту, які можуть опинитися зробити рекламу працюючої: доречність і несподіванка. Реклама діє на аудиторію, яка вже потребувала рекламованому товарі. У американських психологів є така рекомендація: «Пам'ятаєте, коли ви знайшли споживачів, але в вас немає продукту, що йому потрібний, можете вважати своєї роботи зробленою лише навпіл і не більш!».

Уместность може мати форму сезонного відповідності (реклама купальників взимку навряд чи доречна), національного (національні традиції досить сильні, щоб ними нехтувати; при рекламі мила у країнах Малої Азії європейські красуні на обкладинках було замінено місцевими, що стрімко збільшило попит), вікового, статевого, професійного тощо. У той самий час доречна реклама повинна бути досить несподіваною, щоб привернути він увага фахівців і не загубитися в потоці аналогічних реклам. У цьому поєднанні доречності і несподіванки, в обдуманому виборі рівня на споживача, у професійному використанні рекламної техніки — заставу успішної реклами.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.