Маркетинг: одразу на порозі ХХІ сторіччя

Маркетинг: одразу на порозі XXI века

Ф. Котлер В маркетингу хотів би виділити три фази. Першу фазу я назвав «підприємницький маркетинг «(«entrepreneurial marketing »). Ця фаза маркетингу має місце тоді, якщо хтось, відкривши свою справу, віддає їй усе свої сили із єдиною метою домогтися успіху. Приклад цього міг б стати одна людина, який хотів створення у Бостоні компанію по виробництву пива попри наявність гігантів у галузі. Але він розробив своє власне марку пива, створив їй ім'я, упаковку, найняв фахівців із виробництву. Ну, а потім він став обходити власників барів про те, аби переконати їх внести його марку пива в меню. І я додав тут що: він не проводив ніяких маркетингових досліджень, він не витрачав реклами, в нього був відділу маркетингу але що, завдяки завзятій роботі, особистим продажам, з допомогою одержимості він домігся успіху. Отже, перша форма маркетингу, що її називаю «підприємницький маркетинг », має місце тоді, коли є хтось, одержимий прагненням створити товар чи бренд. Сьогодні оборот компанії, про яку розповів, становить 215 мільйонів доларів, й, звісно, нині цей людина витрачає грошей рекламу, він має відділ маркетингових досліджень, і група маркетингової стратегії - іншими словами, перейшов на другу фазу. Я називаю її «стандартний маркетинг «(«formula marketing »).

Шаблон, стандарт у тому, що, перш ніж робити будь-які кроки, Ви створюєте відділ маркетингу, формуєте його колектив з професіоналів, витрачаєте грошей дослідження; щоб зробити Бренд, Ви витратите безліч грошей на рекламу. Левову частку те, що ми викладаємо, це і є «стандартний маркетинг ». Але є що й третя фаза. І його хотів би назвати «межпредпринимательский маркетинг «(«interpreneurial marketing »). Вона настає тоді, коли компанія на другий фазі починає говорити своїм бренд-менеджерам і маркетологам: «Будь ласка, починайте виходити у світ! Починайте набиратися розуму! Починайте сприяти зростанню споживчої цінності! Не можемо черствіти! ». І все-таки дуже багато компаній зав’язло на другий фазі! Їх стратегії залишаються «стандартними », у своїх маркетологів де вони виростили ні підприємців, ні межпредпринимателей (interpreneurs). У такий спосіб мені нічого і хотілося розмежувати ці три фази.

Существует стільки визначень маркетингу! Ось кілька нетаємних них. Відповідно до найбільш загальному визначенню маркетинг — це, нібито, «мистецтво продавати ». Але маркетинг не продаж. Продаж — це важливе частина маркетингу. Але коли будуєте хороший маркетинг, Вам годі й говорити займатися продажами. Майте на увазі про цьому! Якщо ви будуєте вдалий маркетинг, знаєте, що необхідно людей і справляєте це, то продавати не буде важко. То що визначення мені подобається. Я багато і таке визначення: «Маркетинг — це мистецтво знаходити клієнтів ». Це також дуже гарне визначення.

Маркетинг — це мистецтво, передусім, це наука. Ми зустрічали книжки з 500 сторінок, що рясніють математичними викладками, які стосуються маркетингу. Коли я написав мою книжку «Маркетингові моделі «, вона становить 500 сторінок, і практично повністю складалася з рівнянь. Отож маркетинг став наукою, як і мистецтвом. По-друге, маркетинг пов’язаний лише з перебуванням клієнтів. Він пов’язані з їх утриманням. Перебуванням хороших клієнтів, їх збереженням і вирощуванням клієнтів. Отже, одна з визначень маркетингу міг би звучати так: «маркетинг є мистецтво наука перебування, збереження та вирощування клієнтів », сприяння розвитку їхнього власного бізнесу, отримання більшої ділової віддачі кожного їх. І визначення не єдине, оскільки він стосується як клієнтів, а й ринків.

Хороший маркетинг означає, що ви здатні знаходити, розвивати, утримувати і нарощувати ринки, у яких ви воліли б працювати. Що й казати, в дійсності, є в нас об'єктом маркетингу? Більшість людей кажуть: «Об'єктом маркетингу ми є товари та ». Проте це лише дві елемента із усе те, що ми об'єктами маркетингу. Усього таких елементів 9.

1. Товары.

2. Услуги.

3. Опыт. В чому полягає різницю між поняттями «досвід «і «послуга »? Ви усвідомили б це, побувавши на Disneyland «е. Disneyland не послуга. Це комплекс послуг. Але цього, якого є що й уречевленим досвідом. Якщо ви відвідайте ресторан мережі Planet Hollywood, що тепер, до речі, є і Москві, Ви побачите, що є унікальне різницю між тим, як здійснюється маркетинг послуг, і тих, як створюється і узагальнюється досвід.

4. Власність. Об'єкти власності від звичайних товарів. Ми говоримо не про звичайному молоці та олії, йдеться про власності як ділянки землі чи будь-якої цінних паперів, документів, закріплюють право власності.

5. Географічні місцевості. Як сприяємо тому, щоб більше туристів прибувало у Москві? Як вказати назва й місце розташування географічних місцевостей те щоб люди захотіли їх поїхати або деяким чином мати із нею зв’язок?

6. Люди. Менеджери розважальних закладів, професіонали. Є обізнані, яким потрібно чи котрі бажають бути помітнішими. Вони хочуть бути відомих у межах своєї професії та із метою вони наймають фахівців із зв’язків із громадськістю і рекламних агентів.

7. Організації. McDonald «p.s є маркетингу. Добродійні організації є об'єктами маркетингу. Їм потрібно увагу. Їм потрібні люди, які б фінансувати їхня діяльність. Як здійснюємо маркетинг організації?

8. Інформація. Оскільки повинна бути міг би належно скомпонована. Ви мусимо дати їй відповідну форму. Ви мають представити його вигляді книжки. Ви повинні розмістити їх у Інтернеті. Це нова галузь, і ми мусимо навчитися тому, як найкраще поставляти інформацію ринку.

9. Ідеї. Як ми з’ясовуємо, як сприяти тому, щоб люди були здоровими, краще харчувалися, можливо, менше курили чи взагалі кидали курити.

Как Ви проводите маркетинг соціальної ідеї? Цікаво, що у кожної з цих областей написано книжки, і маркетологам вдається на надзвичайно доброму рівні проводити маркетинг географічних місцевостей чи ідей. Отже, маркетинг розширює сферу собі застосування далеко далеко за межі товарів та послуг. Зараз, коли важкі часи переживає як Азія й Росія, а й увесь світ, компанії навіть у индустриально-развитых країнах шукають якийсь новий стандарт для маркетингу. Є багато шаблонних варіантів. Ми називаємо це «маркетинговими переконаннями ». Одне з переконань звучить так: «Здійснюйте інновації чи испаряйтесь ». Суть у тому, що ви не є компанією, яка може створювати щось нове, ви зникнете. Проте сьогодні проблема у тому, що також зникають і держава сама новатори.

Много раз компанія створює новий товар, який має успіх. І з вона зникає. Я маю у вигляді ось що: інновації потрібно проводити, хоча самі в собі вони пов’язані з певним ризиком. Отже, інновація може пояснюватися як допомагати, і шкодити вам, і самі собою вона розв’язання проблеми. Ми говоримо іноді, що стратегія виграшу у тому, що ви повинні не лише задовольнити очікування клієнта, а й перевершити їх. Добре, але й у тому, що, коли ви дасте клієнту більше, що вона очікував, і він залишиться цим задоволений, в наступного разу він очікувати ще більшого. Він вважає, що ступінь вашого задоволення його очікувань буде рівні попереднього разу. І можливості продовжувати випереджати очікування, навіть як і раніше, що це приваблива ідея. Деякі люди дотримуються тієї думки, що покупець завжди бажає одержати найвищу якість. Такі компанії, як Motorola заявляють: «Ми будемо створювати скоєні чіпи ». Але це, як відомо, стоїть безліч грошей. Як ми дізнаємося, що з кожному зверненні до нас клієнт хоче передплачувати настільки високу якість?

Таким чином, цей стандарт повинен використовуватися обережно. «Обмежте термін поставки наполовину! «Можете домогтися успіху, що більш швидкими. Так, а й у скільки нам це обійдеться? Інший рада: «Не втрачайте клієнта! ». Чудово, але не наші клієнти хороші. Можливо, нам слід відмовитися від деяких із нашим клієнтам. Не оплачують свої рахунки. У моїй країні банки знають, що вона втрачає грошей половині своїх роздрібних клієнтів. Отож сказати: «Любіть вашого клієнта! », «Не втрачайте вашого клієнта! «було надто просто. Існують різні групи клієнтів. І в Вас мусить бути система розуміння того, який клієнт необхідно зберегти продовжити роботи з нею. Ще кілька рад: «Оптимально розподіляйте ваші дії, доручаючи їх тим, хто міг здійснити їх найкраще! », «Не робіть все самі! », «Наймайте того, хто може робити те, що Вам необхідно, краще, ніж Ви! ». «Зосередьтеся однією сегменті! ». Це означає: «Не працюйте з масовим ринком! »; «Не працюйте і з великими сегментами! »; «Розглядайте кожного клієнти на індивідуальному плані! ». Сьогодні тому, що ми називаємо «маркетинг з урахуванням баз даних », можемо багато чого зрозуміти про перевагах кожного клієнта, в частковості, дізнатися, що вони купували у минулому, потім вони б відгукнутися. Отже, це звучить б отак: «Намагайтеся індивідуалізувати ваші пропозиції кожному за клієнта! » .

Мы чинимо це у маркетингу промислові товари, оскільки продавець знає кожного клієнти на окремішності. Однак у масовому маркетингу ми далекі від цього, щоб індивідуалізувати пропозиції. Отже, є часткові стандарти, які виражають той рада, що ви зустрічаєте сьогодні у підручниках. Але мою позицію ось у чому: жодного з цих стандартів перестав бути достатнім. Почекайте, зробіть ваш бізнес особливим і творчим! Як мені представляється, Майкл ПОРТЕР зробив найкраще, спробувавши розкрити те що дійсності робить компанію виняткової. Воно проявляється тоді, коли він розробляє набір прийомів, які легко скопіювати конкурентові. Можливо, ви чули про шведської компанії IKEA. IKEA — це найбільш велика у світі компанія з виробництва і продаж меблів. Вона стала заснована паном КЕМПРОД «ом. І пан КЕМПРОД створив абсолютно новий підхід на продаж меблів. Його меблі перебуває у повністю розібраному вигляді, що зумовлює зниження вартості у її відвантаженні. Це означає, що тут клієнта, купує меблі, може сам забрати її додому, що саме собою знижує витрати. Пан КЕМПРОД побудував величезні магазини меблів околицях з низькою вартістю оренди. Отже, йому треба багато передплачувати оренду землі. І він реалізував ще деякі непогані ідеї: наприклад, у кожному магазині меблів він має ресторан. Здається, навіщо в меблевому магазині ресторан? Вся річ у тому, що й чоловік і жінка йдуть купувати меблі, то дійсності, чоловік внутрішньо противиться тому, роблячи купівлю. Він хоче посидіти за каву й почитати газету. Ідея у тому, що тепер, навіть за умови, що він непотрібно робити покупок у книгарні, він виявляє бажання відвідати торговельну залу.

В кожній крамниці в пана КЕМПРОД «а є й дитячий куточок. Чому в меблевому магазині створено дитячий куточок? Тому, що купівля меблів — нелегкий процес, коли ви берете дітей із собою у торговельну залу. Але коли ви зможете де-небудь залишити вашої дитини, ви буде більші можливості, щоб детально вивчити зразки представлених товарів. Отже, те, що йде мова, зводиться ось до чого: ось людина, створений стратегію, майте це у виду! У IKEA будь-які деталі пов’язані одне з одним, це «спільна система, яка дозволяє їй вважатися найбільшої світі меблевої компанією. Тому остерігайтеся, будь ласка, окремо взятих стандартів. Націлившись на успіх при створенні своєї фірми, виходите речей, що став саме взаємопов'язана система дає вам синергетику, тобто таких вхідні параметри, у яких результат переважає їх суму, і скопіювати неї неможливо. Цікаво, що є інша компанія, яка намагалася скопіювати стратегію IKEA, проте, роблячи це, окремо не змогла скопіювати всієї системи повністю. Ось що хотів вам розповісти.

Теперь хотів би показати й підсумувати основні сьогоднішні тенденції. Перша тенденція: рухаємося від розуміння маркетингу як продажу до розуміння маркетингу, продажу та післяпродажного обслуговування клієнта як трьох складових зусиль з завоюванню клієнтів. Ми мусимо усвідомити, як скоординувати завдання, які стоять перед відділами маркетингу, продажу та післяпродажного обслуговування клієнтів. Багато компаніях, де був, відділ маркетингу не взаємодіє зі відділом продажів. Співробітники відділів продажів не підтримують плани відділів маркетингу. Не згодні з ціною, яку встановлює відділ маркетингу. Не підтримують рекламну політику чи квоти. Отже, ми повинні зрозуміти, як зробити так те щоб відділи маркетингу і продажів працювали б разом, і організувати систему післяпродажного обслуговування клієнта в такий спосіб, щоб цей відділ ми прислухався до думки клієнтів — і передавав отриману інформацію співробітникам відділів маркетингу і продажів. Друге: ми зміщуємо акцент від придбання клієнти на бік її утримання і лояльності.

Каким чином утримуємо клієнта? Більшість із видаються зараз нових книжок називаються «Отношенческий маркетинг », та його основна філософія ось у чому: хочемо вивчити те, що називається «прижиттєвої цінністю клієнта », чи «CLV «(«customer lifetime value »). Ви знаєте, що є хтось, хто купує автомобілі, і, тоді як плин життя щоразу, що він купує черговий автомобіль і супутні товари, ви міг би сприяти тому, що він купував автомобіль вашій компанії, вона принесла б 300.000 доларів. Любитель піци, людина, який любить піцу, приніс б 4.000 доларів, якби його пристрасть до вашої пицце збереглося остаточно його життя. Бізнесмен, якому доводиться часто-густо літати у закордонні відрядження, приніс б 200.000 доларів США компанії SAS Airlines, коли б могла сприяти тому, щоб шведські бізнесмени літали лише його рейсами.

Таким чином, сьогодні ми розглядаємо customer lifetime value, намагаючись реалізувати цю стратегію шляхом хорошого виконання роботи з клієнта. Ми зміщуємося від угод до взаємин. Як ви будуєте і підтримуєте відносини? Ми зміщуємося від стандартних до гнучким пропозицій. Що маємо у вигляді? Якщо, прийшовши у готель, Я бачу, що це стандартизировано, інакше кажучи, всі числа у ній виглядає однаково, у кожному стоять однакові телевізори, і щодо одного немає комп’ютера. Це я вважаю помилкою, оскільки, пройшовшись у вестибуль готелю, Я бачу, що є такі, котрі були заплатити більше, якщо за вибором дали б у номері відеоплеєр з комп’ютером. Але вони зможуть попросити: «Приберіть телевізор, він непотрібен. Чому це я завжди за це платити? «Отже, сьогодні існує усунення убік гнучких ринкових пропозицій. Така тенденція. Ми зміщуємо акцент з масового ринку до цільовому ринку. Інакше кажучи, гадаю, що компанії не доможуться успіху, якщо вони лише заявляти, що вони розглядають всіх, як своїм клієнтам. Наприклад, всі жінки, що купують одяг; хочу, аби в мене було одяг всім жінок. Це несерйозно. Краще мати окремий магазин для молодих жінок із типами одягу, предпочтительными їм, окремий магазин тоді старшого віку, для ділових жінок або заради домогосподарок. Ви можете обслуговувати всіх у одному магазині.

Таким чином, цільової маркетинг заміняє масовий маркетинг. Не мусимо видобувати прибуток з кожної продажу. Набагато краще пред’явити комусь рахунок на меншу суму, коли він пообіцяє продовжувати купувати в Вас у протягом п’яти. Іншими словами, ідея п’ятирічного контракту, яким я буду поставляти потрібну вам фарбу або щось, що ви повинні, у тому, що мене буде надавати вам знижку, якщо ви купувати в мене тривалого періоду. Іноді з першої продажі в нас навіть прибыли-то немає. Але, прикупая клієнта, ми стаємо усе ближче і стають ближчими його й потім, правильно виконуючи нашу роботу, ми повертаємо гроші. Що стосується рекламою говоримо, що її, щодо справи, недостатньо. Реклама — річ дорога, і від працювати з упором таких елементи, як зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг, продажу по пошті, телефонний маркетинг та Інтернет. Отже, сьогодні ми говоримо, що повинні об'єднати наші маркетингові комунікації. Нам непотрібно мати віце-президента за рекламою, ми мусимо мати віце-президента з комунікацій.

Вместо здобуття права розглядати лише продаж і щомісяця говорити лише: «Я хочу підрахувати мої сумарні продажу », ми повинні розпочати створювати те, що називається «база даних із клієнтам ». Вислів «база даних із клієнтам «означає таке: це у точності те, що існує в компанії American Express будь-якої іншої компанії, будь-якого журналу, що з товарами: вони знають щось про вас, вони знають, як довго ви купуєте те, що купуєте. І за наявності «бази даних із клієнтам «ви можете робити пропозицію не всім клієнтів із бази даних, лише до тих клієнтам, кого вона могла б зацікавити. Наведу невелику історію. Це — історія про компанії, налічувала 2 мільйона клієнтів. Вона пропонувала сині піджаки. І того, щоб пропонувати сині піджаки 2 мільйонам клієнтів, вони переглянули дані про них і з’ясували, хто їх купував сині сорочки і червоні краватки, оскільки ті, хто їх купує, можливо, готові придбати й синій піджак. І, здійснивши те, що називається «вилучення даних », вони замість відгуку лише на рівні 0,001% отримали 15%-ый відгук. Маєте дані, і вони формують склад даних. І потім, подібно шахтарю, ви докопуєтеся доти, що ви повинні. І знаходите тих клієнтів, які, можливо, були б готові купити те, що вам необхідно продати. Натомість, щоб за формуванні ціни виходити із вартісної надбавки, більшість із нас починають казати про цінову політику з сприймають цінності товару. Я дуже хочу закінчити трьома побажаннями. Одне у тому, щоб сприяли розвитку вашої економіки. По-друге, щоб достаток захопив всіх. Економіка ненормальна, тоді як ній виграють лише окремі і й інші. І третє: нехай маркетинг у Росії проводиться повномасштабно і з метою створення і наданні реальною та зростаючою цінності клієнтам.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.