Аналіз конкурентної ситуації на цільовому ринку

ЕССЕ з дисципліни «Маркетинг»

на тему:

Аналіз конкурентної ситуації на цільовому ринку Львів — 2011

Цільовий ринок — це найбільш вигідна для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність. Кожен із сегментів треба розглянути щодо можливості його вибору як цільового для підприємства. Для цього послідовно оцінюються доступність ринку, його потенціал і можливості освоєння.

Для оцінки доступності ринку вивчають: стабільність політичної ситуації в країні, наявність принципових можливостей експорту товару в цю країну; умови торгівлі в країні (чи проводиться політика протекціонізму, розмір податків та мита, кількісні обмеження, антидемпінгові заходи, форми контролю за імпортом товару); можливість отримання достовірної інформації про ринок, його прозорість (нема інформації — нема продажу); активність конкурентів; частка ринку, яку задовольняє власне виробництво, перспективи розвитку ринку.

Оцінка можливостей освоєння певного сегменту ринку потребує послідовного виконання таких процедур:

1. Аналіз ризиків. Ризик виходу на ринок визначається через підсумовування значущості факторів, що можуть спричинитися до можливих ускладнень. Такий підрахунок роблять окремо для різних сегментів і вибирають той, що в нього цей показник є найменшим.

2. Вивчення чинних на ринку обов’язкових норм та стандартів на продукцію, а також системи та правил сертифікації виробів. Невідповідність товару вимогам національних стандартів щодо показників безпеки та екологічної чистоти унеможливлює його реалізацію.

3. Перевірка патентної чистоти товару в країні поставки. Ретельно вивчається рівень використання у виробі технічних рішень, котрі можуть підпадати під дію патентів, виданих у країнах передбачуваного експорту.

4. Визначення конкурентоспроможності товару. З цією метою вивчають товари-аналоги конкуруючих фірм, з’ясовують точні характеристики товарів-конкурентів, порівнюють ці товари між собою, а також із власними товарами. Окрім цього, беруть до уваги ціни на товари конкуруючих фірм, а також те, яку додаткову споживчу корисність має продукція власного виробництва.

5. Вивчаються позиції основних конкурентів, які визначають технічний рівень, збутову та цінову політику. Оцінюється загальна репутація фірми та її комерційний оборот, взаємозв'язки з партнерами, науково-технічний потенціал, потужність і технічний рівень підприємств-конкурентів, рівень технології виробництва, організація збуту, рекламна діяльність, цінова політика, система розподілу та ін.

6. Аналіз тенденцій розвитку ринку та галузі. Аналіз розпочинається з екстраполяції тенденцій минулого. Оцінюються також тенденції змін загальних витрат робочої сили, матеріальних ресурсів, коливання амортизаційних відрахувань. Беруть до уваги динаміку інвестицій, тенденції в розвитку технології виробництва. Останнє дає змогу виробнику прогнозувати частоту появи на ринку нових та модернізованих товарів конкурентів.

7. Визначення можливої реакції конкурентів на появу на ринку нового виробника, розробка концепції конкурентоспроможної програми маркетингу.

8. Визначення можливого обсягу продажу. Для цього слід мати дані про місткість ринку та тенденції його змін, оцінити частку ринку конкурентів та її коливання. На цій підставі обчислюють частку ринку, яку може освоїти виробник з допомогою наявних організаційно-технічних можливостей та маркетингових засобів.

9. Розробка програми маркетингу. Вона визначає спосіб і час виходу на ринок, а також маркетингові засоби його освоєння.

10. Розрахунок витрат та доходів, що пов’язані з реалізацією програми маркетингу. Для цього оцінюють загальні витрати на реалізацію програми маркетингу (п. 9). Здогадний обсяг продажу (п. 8) та ціна товару дають можливість визначити прогнозний обсяг доходу. Потім порівнюються доходи та витрати і приймається рішення відносно вибору цільового сегменту ринку. [3]

Сегментований ринок. Кількість конкурентів на ньому незначна (кілька фірм домінують на ринку, створюючи значну взаємозалежність). Товар однорідний, але пропонується в різних галузях. Товари сприймаються як базові, вибір організації-споживача залежить переважно від ціни, запропонованих послуг, способів збуту і комунікації (тобто маркетингові програми значною мірою відрізняються від програм конкурентів, які пропонують недиференційований, найчастіше стандартизований товар). Сегментованими є ринки комп’ютерної техніки, фінансових послуг, офісної техніки. цільовий сегмент ринок техніка Розглянемо на практиці, як саме фірми проводять аналіз конкурентної ситуації на ринку на основі фірми, на якій я проходив виробничу практику «Техніка для бізнесу».

Компанія «Техніка для бізнесу» була заснована у липні 1997 року. Товариство розпочало свою діяльність з продажу комп’ютерів та офісної техніки невеликим підприємствам та іншим комп’ютерним фірмам.

Сьогодні «Техніка для бізнесу» — одна з найбільших ІТ компаній регіону. Вона надає послуги з ІТ-консалтингу, що забезпечує клієнтам максимальну віддачу від використання сучасних технологій, комп’ютерного обладнання та програмного забезпечення. «Техніка для бізнесу» першою із західноукраїнських компаній відкрила напрямок системної інтеграції в регіоні. Тепер це один з пріоритетних напрямків діяльності, запорукою успішного розвитку якої є високий ентузіазм та фаховий рівень працівників. Більшість спеціалістів компанії отримали сертифікати світових лідерів ІТ-ринку: Intel, Microsoft, Hewlett-Packard, Cisco Systems, APC, R&M, AMP, RIT, Molex, Siemens, Samsung, Eaton/Powerware, Toshiba, Canon, Asus та інші. [5]

Оскільки це ІТ-компанія, то в неї існує цільовий ринок і дуже тісна конкуренція, оскільки ринок комп’ютерної техніки є дуже динамічним. Щоб залишатись лідером на ринку західної України потрібно постійно оновлювати асортимент і цінову політику.

На сьогодні ІТ-ринок України — найдинамічніший і найінтегрованіший у міжнародні ринки. Дуже швидко розвиваються системи зв’язку, інтернет-торгівля, системи електронних платежів. У ІТ-секторі України представлено майже 4000 компаній, в яких працює понад 47 тис. осіб. У 2006;2007 роках зростання ринку ІТ-технологій в Україні становило 40−45%. Це найвищий показник темпів зростання серед країн Центрально-Східної Європи. У грошовому еквіваленті він перевищив 3,4 млрд доларів, а за ємністю ринку Україна посідає на четверте місце після Росії, Польщі і Чехії. [6]

Аналіз ризиків. Ризик виходу на ринок визначається підсумовуванням важелів факторів, що відповідають можливим ускладненням. Такий підрахунок роблять окремо для різних сегментів і вибирають сегмент з найменшою сумою можливих ускладнень. [2]

На фірмі «Техніка для бізнесу» аналіз ризиків проводиться так само, але до уваги береться не ризик власного виходу на ринок, а ризики пов’язані з виходом на ринок фірми, яка буде безпосередньо закуповувати продукцію. Адже чим вищі доходи будуть у фірми, що закуповує товар, тим більші відповідно будуть доходи компанії «ТДБ», а якщо фірма або магазин буде збитковим, то буде ймовірність не розрахунку за товар отримані авансом.

Конкурентоспроможність продукції - це її переваги на ринку, що забезпечуються привабливими для споживача властивостями, низькою порівняно ціною та експлуатаційними витратами, оптимальним поєднанням параметрів ціна-якість, відповідністю умовам даного ринку, часу продаж і перевагам споживача, а також відмінністю в кращу сторону її основних характеристик від аналогічних.

Основними складовими конкурентоспроможності товару є:

а) якість;

б) технічний рівень;

в) дизайн, тара і ін.;

г) ціна товару і витрати споживача на його експлуатацію;

д) стан даного ринку, його вимоги, переваги споживачів;

е) відмінність товару за властивостями від аналогічного, що виробляють конкуренти;

є) час і місце продажу. [4]

На мою думку, саме цей аспект є найважливішим на даному ринку. Якість, технічний рівень, дизайн — це характеристики товару, на який фірми дистриб’ютори не можуть впливати, тому основна конкуренція ставить в асортименті товарів, його ширині, глибині і насиченості, а також цінова конкуренція. Не менш важливими є час і місце продажу, я маю на увазі - час, за який товар може бути доставлений покупцю, у будь-яку точку країни.

Асортимент товарів — це сукупність їх видів, різновидів і ґатунків, поєднаних за певною ознакою. Він є одним з найважливіших аспектів, тому що ІТ-ринок є дуже різноманітний і насичений різними товарами, які різнять між собою якістю, ціною, поширеністю і враховують усіх наявних споживачів, в усіх цінових діапазонах. У фірми, яка займається гуртовим продажем товару на цьому ринку він повинен бути неймовірно широким. Так асортимент продукції компанії «ТДБ» налічує понад 10 000 найменувань різних виробників і характеристик. При такій кількості продукції фірма повинна щодня проводити аналіз ринку на наявність нових товарів, тенденцій, зміни цін. Це допомагають зробити досвідчений персонал з понад 10 менеджерів закупівель і 20 менеджерів з продажу, які постійно «моніторять» ситуацію на ринку і оголошують про зміни на ньому. Цей процес просто безперервний і є невід'ємною складовою роботи менеджера на фірмі.

Щодо цін на товари, то вони змінюються ще частіше ніж номенклатура. Це можна порівняти з біржею, ціна на товари міняється з кожною наступною партією. За даної ситуації, багато залежить від менеджерів закупівель, які повинні постійно слідкувати за наявністю товару на складі і своєчасно його закуповувати за цінами, які б дозволяли фірмі витримувати конкуренцію. Особливо важко це зробити з товарами, які постачають з-за кордону і перебувають в дорозі до місяця часу, а ціни на нього змінюються щодня. За такої насиченості ринку, прорахунок може призвести до значних втрат. Щоб уникнути таких ситуацій фірма постійно укладає нові дистриб’юторські угоди, які б надавали кращі привілеї та ціни компанії дистриб’ютору ніж іншим фірмам.

Отже на ІТ-ринку аналіз конкурентного середовища є невід'ємною частиною роботи, від якої дуже сильно залежить результат. Звісно прослідкувати усе на ринку, де присутні тисячі фірм не можливо, тому найважливішим є аналіз основних конкурентів, який проводиться постійно в режимі он-лайн. Без цієї частини діяльності фірми, протриматись на такому динамічному ринку — не можливо. Яскравим результатом цього є значна кількість збанкрутілих ІТ-компаній під час кризи, причиною чого була саме конкуренція.

Список опрацьованої літератури:

1. Діагностика конкурентного середовища. Аналіз конкурентних ситуацій. Оцінка інтенсивної конкуренції, [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.botanik.net.ua/node/526

2. Дудла І.О. Д 81 Товарознавчі аспекти маркетингу. Навчальний посібник. — К.: Центр учбової літератури, 2007. — 224 с.

3. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисц. — К.: КНЕУ, 2003. — 250 с.

4. Саєнко М.Г. Підручник. — Тернопіль: «Економічна думка». — 2006. — 390 с

5. Сайт компанії «ТДБ», [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://tdb.ua/about/

6. Сайт МЗС України, Стаття «ІТ-ринок в Україні», [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.mfa.gov.ua/mfa/ua/publication/content/23 852.htm