Технология і організація маркетингових досліджень

Технология і організація маркетингових исследований

Введение

1996 рік став роком продовження економічних реформ Російській Федерації. І хоча що ще досить рано казати про стабілізації, значному зниженні темпів інфляційних процесів і на початку стадії пожвавлення економіки, але сьогодні можна буде усвідомити, що його етап реформ пройдено: неефективна командно-адміністративна система ліквідована. Проте, вільна ринкова економіка не розвинулася поки повною мірою, отже, старі зв’язки між підприємствами здебільшого безповоротно втрачені, що подвійно погіршилося розвалом держави. У той самий час не налагоджені нові лінії збуту, під впливом кризи неплатежів нестабільні договори з поставщиками.

Так, за даними журналу «Коммерсантъ», наприкінці 1995 року грошова маса розподілилася наступним образом:

нал. $ і ДМ (100 трлн. руб.),.

М2: нал. гроші + термінові депозити + грошові сертифікати (200 трлн. руб.),.

векселя та інших. грошові сурогати (100 трлн. руб.),.

неплатежи чи взаємна заборгованість підприємств і закупівельних організацій (200 трлн. крб.), тобто сума, порівнянна з загальним обсягом грошової маси Російської Федерации.

В такий ситуації керівництву підприємства дуже важко орієнтуватися над ринком, тим більше якщо врахувати, що майже третини діючих виробництв сутнісно офіційно оголошено банкрутами, проте ликвидированы.

Таким чином, основний реалією сучасної дійсності є гострий недолік правильною теорією і перевіреної інформації, важливою до ухвалення управлінського рішення. У цьому, вітчизняні фірми діють на своєрідною стадії шуму, десь в результаті постійні зміни, коливань і великої кількості непотрібних або застарілих даних неможливо робити якісь довгострокові прогнозы.

Тем більш важливим є вміння проводити маркетингові дослідження, знання їх технологій і организации.

I. Маркетингові дослідження та їх виды

Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмі необхідні маркетингові дослідження. Велика зарубіжна компанія щорічно проводить самотужки чи замовляє проведення сторонніми організаціями 3−4 маркетингових исследований.

Существует кілька визначень маркетингового дослідження. У науковій ж літературі найчастіше застосовується широка трактування терміна «дослідження маркетингу », відповідно до якої США можуть являти собою як роздільні, і комплексні дослідження ринку України і маркетингової діяльності фірми. Такий їхній підхід спрощує класифікацію маркетингових досліджень, дозволяє уникнути термінологічної плутанини спілкування з практиками і тому представляється предпочтительным.

Принципиальной особливістю маркетингового дослідження, отличающей його від збирання й аналізу внутрішньої і до зовнішньої поточної інформації є його цільова спрямованість на рішення певною проблеми, чи комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованості та перетворює збирання та аналізують інформацію в маркетингове дослідження.

Таким чином, під маркетинговим дослідженням слід розуміти. цілеспрямований влади на рішення що стоїть перед фірмою маркетингової проблеми (комплексу проблем) процес постановки завдань, отримання маркетингової інформації, планування і організації її збору, аналізу та уявлення звіту про результати.

К основним принципам проведення маркетингових досліджень ставляться об'єктивність, точність і ретельність.

Принцип об'єктивності означає необхідність урахувати всіх згаданих чинників недопустимість прийняття певної погляду до завершення аналізу всієї зібраної інформації.

Принцип точності означає чіткість постановки завдань дослідження, однозначність їх розуміння і трактування, і навіть вибір інструментів дослідження, які забезпечують необхідну достовірність результатів дослідження.

Принцип ретельності означає детальність планування кожного етапу дослідження, високу якість виконання всіх дослідницьких операцій, достигаемое з допомогою високого рівня професіоналізму й відповідальності дослідницького колективу, і навіть афективної системи контролю його роботи.

Маркетинговые дослідження, щорічно проведені фірмами, розрізняють як у масштабам, і по видам. Найважливішими чинниками, визначальними масштаби маркетингових досліджень та його напрям є величину і спеціалізація фірми. Так, за даними зарубіжної літератури, середні фірми витрачають на маркетингові дослідження значно меншу частку своєї бюджету (1,5%), ніж великі (3,5%). Фірми, випускають товари споживчого призначення, також витрачають на маркетингові дослідження велику частку обороту (0,08%), ніж фірми, випускають товари промислового призначення (0,04%), [9, с.76]. Дрібні ж фірми, незалежно від своїх спеціалізації, зазвичай, не витрачають істотних коштів у маркетингові исследования.

Проведение маркетингових досліджень вітчизняними фірмами нині є рідкістю. Спричинено це криються, по-перше, в хитання й невизначеності непередбачуваності розвитку економічної та політичної ситуації у країні й, як цього, націленістю більшості фірм забезпечення поточної прибутку, а, по-друге, за відсутності позитивного досвіду проведення таких досліджень, і недооцінки вітчизняними підприємцями їх корисності.

Каждая фірма самостійно визначає тематику і обсяг маркетингових досліджень з наявних проблем неї можливостей та потреб у маркетингової інформації, тому види маркетингових досліджень, проведених різними фірмами, може бути різними. Проте результати опитування закордонних фірм (англійських і американських) засвідчують усталеному пріоритеті, отдаваемом фірмами окремих видів досліджень. Так, представлені у додатку 1 результати трьох опитувань різних груп фірм в різні роки (1983, 1978 і 1961 р. відповідно) свідчить про такі тенденції й особливо:

устойчивость у часу пріоритетності для фірм окремих видів исследований, заметный зростання частки фірм, які проводять різні види досліджень, що свідчить про розширенні фірмами кола своєї дослідницької деятельности, различная популярність окремих видів досліджень у фірм, орієнтованих споживчий ринок та підприємств, що випускають товари виробничого призначення.

К сучасним тенденціям, впливає на ефективність проведення маркетингових досліджень за кордоном відносять [11, с.68]:

Рост доступності комерційних баз данных.

Расширение використання нової технологии.

Ухудшение образу опитувань серед покупателей.

В нашій країні з вузькості кола фірм, виконують маркетингові дослідження, ці тенденції поки непомітні.

II. Порядок проведення маркетингових исследований

Несмотря на розмаїття видів маркетингових досліджень, проведених фірмами, основу їх лежить загальна методологія, визначальна порядок їх виконання.

Процесс проведення маркетингового дослідження, у загальному разі складається з 5 основних етапів:

1. Виявлення труднощів і формулювання цілей исследования.

2. Відбір джерел, збирання та аналіз вторинної маркетингової информации.

3. Планування і організація збору первинної информации.

4. Систематизація і аналіз зібраної информации.

5. Уявлення отриманих результатів исследования.

1. Виявлення труднощів і формулювання цілей исследования Выявление труднощів і формулювання цілей дослідження з праву вважається найважливішим етапом дослідження. Правильно виявлена проблема і сформульована мета маркетингового дослідження є запорукою її успішного проведення. Помилки ж, допущені цьому етапі, можуть призвести як до невиправданим затратам для проведення маркетингових досліджень, до загострення істинних проблем, що з втратами часу на рух щодо «брехливому сліду » .

Вне залежності від цього, проводить чи фірма дослідження самотужки чи привертає до його проведенню сторонню організацію, до виявлення труднощів і формулювання цілей дослідження повинні залучатися фахівці фірми, а остаточні результати цієї роботи мають бути схвалено її керівництвом. У цьому на практиці, зазвичай, можливі дві ситуації:

руководство фірми самостійно визначає конкретну проблему і перед дослідницької групою мету й завдання маркетингового дослідження. У цьому вся разі діяльність дослідницької групи поки що полягає у уточненні формулювання цілі й завдань дослідження, соціальній та визначенні забезпечення і форми уявлення її результатів,.

у керівництва фірми відсутня чітке уявлення про мету та військово-політичні завдання дослідження, і це обмежується невизначеною постановкою проблеми. І тут дослідницької групі потрібно здійснити попереднє дослідження, спрямоване конкретизацію існують, та формулювання її основі цілей і завдань маркетингового дослідження.

Следует підкреслити, що у будь-якій разі успіх діяльності дослідницької групи на цьому етапі великою мірою залежить від неї вміння привернути увагу до цієї роботи керівництво і фахівців фірми.

2. Відбір джерел, збирання та аналіз вторинної маркетингової информации

Второй з зазначених вище етапів процесу проведення маркетингового дослідження полягає у послідовному виконанні певних процедур, які у додатку 2.

В залежності від термінів і трудових ресурсів, виділених до виконання вказаних у додатку 2 процедур, відбір внутрішніх та зовнішніх джерел вторинної інформації та збір її можуть здійснюватися як по черзі (спочатку вивчається внутрішня, та був зовнішня інформація), і одночасно.

Основным і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації більшість зарубіжних фірм служить комп’ютер, в інформаційну базу якого охоплюють усі значимі дані, що їхні функцій управління діяльністю фірми (організацію виробництва, закупівлю, продаж, управління кадрами, фінансову, маркетингову діяльність й ін.). Використання комп’ютерної технології збереження і отримання внутрішньої вторинної інформації дозволяє як скоротити трудові витрати з її збору, а й забезпечити високу оперативність її отримання.

Несмотря на помітного розвитку процесу комп’ютеризації управлінської діяльності на вітчизняних підприємствах більшість внутрішньої інформації як і обробляється вручну, що знижує оперативність її збору. Зовнішні ж джерела вторинної інформації включають:

— матеріали законодавчого і інструктивного характеру, опубліковані державними установами, зокрема федеральними та місцевими (наприклад, бюлетені фонду майна, бюлетені в державній податковій інспекції тощо.),.

— звіти і доповіді комерційних дослідницьких центрів,.

— видання некомерційних дослідницьких організацій (наприклад, відділень академій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій, семінарів тощо.),.

— публікації торгових оборотів і промислових асоціацій, зокрема. асоціацій маркетингу щодо окремих видам продукції (наприклад, асоціація товаровиробників, асоціація рекламодавців тощо.),.

— журнали по різним товарам і технологіям,.

— газети,.

— тіліі радиорекламу.

Отбор зовнішніх джерел вторинної інформації жадає від що у ньому працівників широкого кругозору, глибокого розуміння досліджуваної існують, та навичок в інформаційно-пошукової працювати з бібліотечними каталоги. Збір вторинної інформації з зовнішніх джерел жадає від зайнятих їм працівників чіткого уявлення про шуканої інформації, навичок ведення її швидкого пошуку за обов’язкового виконанні умови його ретельності.

Систематизация вторинної інформації виробляється, зазвичай, після завершення її збору з внутрішніх та зовнішніх джерел постачання та спрямовано полегшення процесу його наступного аналізу.

Анализ вторинної інформації включає оцінку її повноти, достовірності й несуперечливості на вирішення поставлених перед дослідниками завдань. Позитивна оцінка зазначених характеристик вторинної інформації дозволяє розпочати її інтерпретації, формулювання висновків, і розробці рекомендацій, вкладених у досягнення цілі й вирішення завдань маркетингового дослідження. І тут після завершення цього етапу дослідження слід перехід до завершального його етапу, тобто. до уявленню отриманих результатів. У разі незадовільною оцінки зазначених вище характеристик вторинної інформації (недостатньою повноти, достовірності чи його суперечливості) визначається потребу у додатковій первинної інформації, тобто. створюється передумова до переходу ось до чого (третьому) етапу дослідження.

Следует відзначити, що аналізу вторинної інформації можуть призвести до уточнення, котрий іноді до значної коригуванні сформульованої раніше проблеми освіти й завдань дослідження, що свідчить про итеративном характері процесу маркетингового дослідження.

3. Планування і організація збору первинної информации

Планирование і організація збору первинної інформації з праву вважають найбільш трудомістким етапом процесу проведення маркетингового дослідження, послідовність основних процедур якого представленій у додатку 3.

Процедура складання плану вибірки включає послідовне рішення трьох наступних задач:

Определение об'єкта дослідження.

Определение структури вибірки.

Определение обсягу вибірки.

Четкое визначення об'єкта дослідження — необхідна умова успішного його проведення. Залежно від повноти інформації, яку має дослідник першому етапі дослідження (виявлення труднощів і формулювання цілей дослідження), визначення об'єкта дослідження може бути здійснене з різної ступенем конкретизації. На наступний етап дослідження (відбір джерел, збирання та аналіз вторинної маркетингової інформації) визначення об'єкта дослідження то, можливо уточнено. Проте зовсім який завжди повнота і достовірність інформації, яку має дослідник на зазначених вище етапах дослідження, дозволяє йому досить чітко визначити об'єкт дослідження. Тому нерідко третій, етап дослідження (планування і організація збору первинної інформації) починається з визначення чи уточнення об'єкта дослідження. У окремих випадках, і, коли об'єктом дослідження є кінцеві споживачі чи канали збуту і це проводиться вперше, точне визначення об'єкта дослідження вимагатиме проведення спеціального дослідження. Наприклад, якщо об'єктом дослідження є цільової ринок фірми, його визначення вимагатиме проведення дослідницьких робіт з сегментированию ринку нафтопродуктів та відбору цільових сегментів.

Как правило, об'єкт маркетингового дослідження є сукупність об'єктів спостереження, як яких можуть виступати споживачі, співробітники компанії, посередники тощо. Якщо це сукупність настільки малочисельна, що дослідницька група має необхідними трудовими, фінансовими і тимчасовими можливостями задля встановлення контакту з кожним із її елементів, то цілком реальне проведення суцільного дослідження всієї сукупності. У цьому вся разі визначивши об'єкт дослідження, можна братися до наступній процедурі (вибору методу збирання цих, гармати дослідження та способу зв’язки й з аудиторією).

Однако на практиці часто-густо неможливо чи доцільним проведення суцільного дослідження всієї сукупності. І тому можуть бути такими причини:

невозможность встановлення контакту з декотрими елементами сукупності,.

неоправданно великі проведення суцільного дослідження або наявність фінансових обмежень, які дозволяють проведення суцільного дослідження,.

сжатые терміни, відведені на дослідження, зумовлені втратою згодом актуальності інформації, або іншими причинами і дозволяють здійснити збір, систематизацію і аналіз великих даних для всієї сукупності.

Поэтому великі і розкидані сукупності часто вивчаються з допомогою вибірки, під якої, як відомо, розуміється частина сукупності, покликана уособлювати сукупність в цілому.

Точность, з якої вибірка відбиває сукупність загалом, залежить від структури та розміру вибірки.

Различают два підходи до структурі вибірки — імовірнісний і детермінований.

Вероятностный підхід до структури вибірки передбачає, що кожен елемент сукупності може бути обраний з певною (не нульової) ймовірністю. Є різноманітні види вибірок, заснованих на виключно теорії ймовірностей (типова, гнезовая та інших.). Найпростіший і поширеної практично є проста випадкова вибірка, коли кожен елемент сукупності має рівну ймовірність вибору дослідження.

Вероятностная вибірка більш точна, дозволяє досліднику оцінити рівень достовірності зібраних їм даних, хоча вона складніша і трохи дорожчий, ніж детермінована.

Детерминированный підхід до структури вибірки передбачає, що вибір елементів сукупності виробляється методами, заснованими або на міркування зручності, або на рішенні дослідника, або на контингентних групах.

Метод формування вибірки, заснований на міркування зручності, полягає у виборі будь-яких елементів сукупності з простоти встановлення контакту із нею. Недосконалість цього зумовлено можливо низькою репрезентативностью отриманої вибірки, т.к. зручні для дослідника елементи сукупності можуть бути не досить характерними представниками сукупності з невипадкового й необгрунтованого їх відбору.

Однако, з з іншого боку, простота, економічність і оперативність дослідження, проведеного цим методом, здобули йому досить стала вельми поширеною на практиці, і передусім під час проведення попередніх досліджень, вкладених у уточнення основних проблем.

Метод формування вибірки, заснований на рішенні дослідника. полягає у виборі елементів сукупності, які, на його думку, є її характерними представниками. Цей метод є досконалим, ніж попередня, що у його основі лежить орієнтування на характерних представників досліджуваної сукупності, хоч і подбираемых з урахуванням суб'єктивних уявлень дослідників неї.

Метод формування вибірки, заснований на контингентних нормах, полягає у виборі характерних елементів сукупності відповідно до отриманими раніше характеристиками сукупності загалом. Ці характеристики можна отримати шляхом проведенні попередніх досліджень, і на відміну попереднього методу носять суб'єктивного характеру. Тому цей метод є досконалим, вона дозволяє отримати вибіркові сукупності щонайменше представницькі, ніж імовірнісні вибірки при значно менших видатках на проведення обстеження.

Выбрав структуру вибірки (підхід до її формуванню, вид вероятностной чи метаючи формування детермінованою вибірки), досліднику слід визначити обсяг, тобто. кількість елементів вибіркової сукупності.

Объем вибірки визначає достовірність інформації, отриманого результаті цієї війни дослідження, а також необхідних проведення дослідження затраты.

Чем більше обсяг вибірки, то вище її точність і більші витрати для проведення її обстеження. При вероятностном підході до структури вибірки її обсяг то, можливо визначено з допомогою відомих статистичних формул, з урахуванням заданих вимог до її точності. Тут слід звернути увагу до необхідність зваженого підходу під час встановлення вимог до точності вибірки, враховує «якою вона досягається «(наприклад, аби знизити вдвічі помилку вибірки, її обсяг слід збільшити вчетверо, щоб скоротити в 3 разу, обсяг має зрости вдев’ятеро тощо.).

При детерминированном підходи до структурі вибірки у випадку видається можливим розрахунковим шляхом точно визначити її обсяг відповідно до заданим критерієм достовірності отриманої інформації. І тут обсяг вибірки то, можливо визначено емпірично. Орієнтиром тут може бути досвід проведення маркетингових досліджень там. Так, під час обстеження покупців висока точність вибірки забезпечується, навіть коли його обсяг не перевищує 1% всієї сукупності [7, с.132], а під час проведення опитувань покупців середніх і великих роздрібних фірм, кількість опитуваних (обсяг вибірки), як правило, коштує від 500 до 1000 людина.

Значение процедури вибору методу збору первинної інформації та гармати дослідження у тому, що наслідки цього вибору визначають як достовірність і точність підлягає збору інформації, і тривалість і дорожнечу її збору.

Различают чотири основні методи збору первинної информации:

а) наблюдение, б) эксперимент, в) имитация, г) опитування.

Наблюдение є метод збору інформації у вигляді фіксації функціонування досліджуваних об'єктів без встановлення дослідниками контактів із ними при відсутності контролю над чинниками, впливають з їхньої поведінка.

Наблюдение може проводиться як відкрито, і таємно. Оскільки поінформованість об'єкта дослідження щодо перебування його передачі під наглядом може спричинити її поведінка і у разі може розцінюватися як налагодження з ним контакту, практично, зазвичай, проводяться приховані спостереження. Причому у ролі гармати дослідження використовуються приховані камери, й спеціальні дзеркала.

К гідностям цього ставляться, по-перше, його простота, і, отже, відносно мала вартість, а, по-друге, виняток спотворень, що викликаються контактами об'єктів із дослідниками (що, наприклад, не можна повною мірою виключити під час опитування).

Основной недолік цього у тому, що не дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об'єктів спостереження та процеси прийняття ними рішень, і, отже, є підстави неправильно витлумачені спостерігачами. Тому спостереження застосовується у основному проведенні пошукових досліджень, тобто. які мають попередній характер, вкладених у конкретизацію проблем, завдань, які дослідниками.

Эксперимент є метод збору інформації щодо поведінки досліджуваних об'єктів, який передбачає встановлення дослідниками контролю над усіма чинниками, впливають на функціонування цих об'єктів.

Целью дослідження, проведеного з допомогою експерименту, є, зазвичай, встановлення причинно-наслідкових перетинів поміж чинниками маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.

Для забезпечення достовірності результатів експерименту значення всіх згаданих чинників, крім досліджуваного, повинні залишатися незмінними. За необхідності дослідження кількох чинників може знадобитися серія експериментів.

К гідностям цього ставляться, передусім, його об'єктивного характеру і можливість встановлення причинно-наслідкових перетинів поміж чинниками маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.

Недостатки такого методу полягають у труднощі контролювати все чинники маркетингу в природних умовах, з одного боку, і труднощі відтворення нормального поведінки соціально-економічного об'єкта в лабораторних умовах, з іншого боку. З іншого боку, проведення експерименту поєднується, зазвичай, зі значно великими витратами, ніж спостереження та особливо в необхідності дослідження кількох чинників маркетингу. Тому на згадуваній цей метод використовується щодо рідко й, передусім, у разі, коли потрібно із високим ступенем достовірності встановити характер причинно-наслідкових перетинів поміж чинниками маркетингу і поведінкою досліджуваного об'єкта.

Имитация є метод збирання цих, генерируемых ЕОМ з допомогою заздалегідь розробленої математичну модель, адекватно відтворюючою поведінка об'єкта дослідження.

Достоинство цього полягає у можливості оперативного аналізу безлічі варіантів маркетингових діянь П. Лазаренка та вибору цій основі найкращого.

К недоліків цього належить, передусім складність і трудомісткість створення самої моделі, потребує глибокого вивчення і формалізації причинно-наслідкових перетинів поміж усіма чинниками маркетингу, його зовнішнього середовища й чинниками, визначальними покупательское поведінка.

На практиці створення такої моделі нерідко неможливо. Навіть якщо його можливості фірми дозволяють створити модель, що його розробка потребує значних витрат, які можуть опинитися виправдати себе за наявності потреби у регулярному і частому, і навіть багаторазовому її використанні.

Опрос. Під опитуванням розуміється метод збору інформації, через встановлення контактів із об'єктами дослідження. Як гармати дослідження методом опитування використовується анкета, що є запитальник, який передбачає фіксацію відповідей.

Достоинство цього полягає насамперед у практично необмеженої сфери його можливого застосування. Так, його дозволяє їм отримати дані як про поточному поведінці об'єкта, а й її поведінку у минулому і намірах в майбутньому.

Опросы мало мають альтернативи у випадках, коли фірма потребує інформації про знаннях, переконаннях .та вподобання споживачів, про рівень їх задоволеності, про імідж фірми тощо.

Этим, колись всього, пояснюється широке застосування під час проведення маркетингових досліджень цього. До вад цього належить щодо велика трудомісткість і витрати для проведення опитувань, і навіть можливе зниження точності отриманої інформації, обумовлене неправильними чи перекрученими відповідями.

Содержание наступній процедури залежить вибраного дослідниками методу збирання цих і гармати дослідження.

Так, тоді як ролі методу обраний експеримент, то дослідники повинні провести його ретельну підготовку, включаючи місця чи місць його проведення, тривалості проведення, складу чинників, маркетингу та його значень, які повинні підтримуватися незмінними чи змінюватися суворо належним чином на протязі всього експерименту.

Подготовка спостереження передбачають визначенням місць спостереження, його тривалості, заходів забезпечення скритності, докладний інструктаж спостерігачів з питань тлумачення можливих різних варіантів поведінки досліджуваних об'єктів.

Подготовка проведення збору інформації методом імітації полягає насамперед у розробці моделі функціонування об'єкту і перевірці її адекватності.

Подготовка проведення збору інформації з допомогою опитування передбачає рішення наступних завдань:

выбор способу через відкликання аудиторией, подготовка анкети,.

проведение тестування і доопрацювання анкеты.

Различают три основних способи зв’язку дослідника з об'єктом під час проведення опитування: по телефону, поштою і особисте інтерв'ю. Кожен з цих засобів зв’язку має певними достоїнствами й недоліками.

Так, достоїнствами опитування (інтерв'ю) телефоном є досить висока оперативність і дешевизна проведення опитування, і навіть можливість, а на відміну від опитування за пошті, роз’яснити задаваемый вопрос.

К недоліків цього ставляться:

возможность опитування лише з тих, хто має телефон, що нерідко Демшевського не дозволяє забезпечити адекватність вибірки,.

относительно висока можливість отримання відмовитися від відповідей (проти особистим інтерв'ю), особливо у питання особистої вдачі, соціальній та зв’язки й з необхідністю уточнення часом особистості опитуваного вже на початку розмови,.

вынужденная стислість розмови, обумовлена зайнятістю опитуваного, очікуванням їм телефонного дзвінка, потребами використання телефону іншими його користувачами, нерасположенностью опитуваного до тривалим телефонним розмовам та інші причинами.

Достоинство опитування за пошті, тобто. виробленого з допомогою рассылаемых поштою анкет, полягає у усуненні будь-якого впливу інтерв'юера, у забезпеченні найкращих передумов для відповіді питання особистої вдачі, соціальній та відносної дешевизні охоплення географічно розосередженої аудиторії. До вад цього способу ставляться:

низкая оперативність:

возможность не повернення значної частини розісланих анкет (зазвичай дослідникам не повертається понад половина розісланих анкет) і обумовлена цим можливість самодобору опитуваних,.

отсутствие можливості роз’яснити питання, що потребує від дослідника обмежитися лише простими й чітко сформульованими питаннями:

возможность відповіді питання не осіб, до яких адресованы.

Личное інтерв'ю з права вважається універсальним й найбільш популярним способом через відкликання об'єктами дослідження, оскільки це дозволяє уникнути зазначених вище недоліків, властивих опитуванням поштою і телефону.

К гідностям цього способу ставляться:

относительно невеличка частка відмов відповідати, забезпечувана високої кваліфікацією интервьюеров, относительно висока точність обстеження, забезпечувана застосуванням складніших і довгих анкет (аніж за опитуванні телефоном чи з пошті), що з можливістю та здібністю досвідченого інтерв'юера роз’яснити все незрозумілі питання,.

возможность суміщення особистого опитування з наглядом, що дозволяє отримати додаткову інформацію про опитуваних.

Основным недоліком особистого опитування є щодо великі організаційні зусилля і витрати з його проведення, і навіть можливість надання інтерв'юером вільного чи мимовільного впливу думка опитуваних за наявності в нього певних пристрастей.

Анализ розглянутих вище достоїнств і повним вад різних засобів зв’язку з аудиторією, з одного боку, і навіть особливостей аудиторії, змісту опитування і можливостей дослідників, з іншого боку, дозволяє вибрати найбільш раціональний спосіб через відкликання аудиторією під час проведення опитування. Вирішення цієї завдання дозволяє дослідникам приступити безпосередньо до розробки анкети, що становить собою перелік запитань, куди опитуваному доведеться дати відповіді.

Анкета є гнучким інструментом опитування, т.к. щоб одержати необхідної інформації можуть використовуватися питання, відмінні формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть проводити як відкритий, і прихований опитування.

При відкритому опитуванні використовуються формулювання питань, ясно відбивають її мета. Перевага такого опитування полягає у можливості виключити трактування опитуваним питань, які відповідають цілям дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного часом уникнути відвертого відповіді і стосовно питань особистої вдачі.

Скрытый опитування дозволяє уникнути відзначеного вище нестачі, підвищити рівень щирості відповідей, а може призвести до небажаним смещениям у відповідях у зв’язку з неправильної трактуванням опитуваним заданого вопроса.

В залежність від форми розрізняють два типи питань: відкриті й закриті. Відкриті питання мають форму, що відкриває для опитуваного повну волю формулюванні відповіді (наприклад, «Зазначте важливі Вас характеристики комп’ютера »).

Закрытые питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, у тому числі він мусить вибрати чи кілька, найкраще що відбивають його позицію (наприклад, «Зазначте дві найважливіші для Вас характеристики комп’ютера: швидкодія, обсяг оперативної та постійної пам’яті, дозвіл монітора, надійність, вартість). Це питання можуть вимагати однозначної відповіді («так «чи «немає «) чи надавати множинний вибір.

Открытые питання краще при попередніх дослідженнях, вкладених у з’ясування характеру проблеми. Їх недолік у тому, що виникають труднощі перед дослідником під час аналізу відповідей через розбіжностей відтінків слів і висловів і неможливість їх однозначної інтерпретації. Тому на згадуваній практиці найбільшого поширення під час проведення маркетингових досліджень знайшли закриті запитання.

Формулировки питань анкети мали бути зацікавленими старанно розробити й подати відповідати наступним вимогам:

Вопрос повинен бути ясним та зрозумілим опитуваному і допускати двозначності. І тому важливо, щоб слова, включені в формулювання запитання були зрозумілі опитуваному.

Вопросы не повинні містити подвійного заперечення (наприклад, «Чи не вважаєте Ви, що ні слід … »).

Интервалы варіантів відповідей (при закритих питаннях) нічого не винні перетинатися (наприклад, до 20: 21−30, 31−40 тощо.).

Вопросы не повинні містити слова «часто », «часто-густо », «багато », «мало », «рідко », тощо., оскільки кількісне сприйняття цих понять різними людьми далеко ще не однозначно.

Состав і послідовність питань анкети теж повинна мати довільного характеру та їх визначенні слід керуватися такими вимогами:

Следует уникати питань, які мають пустопорожнє характер.

В цілях перевірки щирості й стійкості позиції опитуваного в анкеті слід передбачити кілька контрольних питань, дозволяють виявити можливі протиріччя його відповідях.

Последовательность питань повинна враховувати їх логічний взаємозв'язок, основу яка повинна покласти принцип «від загального — до окремого » .

Вопросы, классифицирующие опитуваних і створені задля з’ясування особистих якостей, вкладаються у в самісінькому кінці анкети, т.к. за її постановці зростає можливість відмови опитуваного продовжувати розмову.

Первые питання анкети мають бути прості, не які мають особистої вдачі, т.к. покликані розмістити опитуваного до розмові викликати в нього інтерес. Важкі та особисті питання годі було ставити на початку інтерв'ю.

Следует уникати питань (без нагальну необхідність) щодо точної віці, точному доході і точне місце проживання. Слід обмежуватися зазначенням «виделки » .

Количество питань у анкеті повинно бути надто великою (зазвичай намагаються обмежитися 10−15 питаннями), т.к. що довший анкета, тим імовірніше, що вона відкинута.

После розробки анкети важливо провести її випробування за умов, тобто. провести дослідження за її допомогою невеликої кількості людей, які стосуються тієї ж самої категорії, що підлягає дослідженню. Необхідність цієї роботи обумовлена прагненням унеможливити двозначність, недостатню ясність для опитуваних чи некоректність зі своїми погляду включених в анкету питань. Досвід свідчить, що коли розробка анкети здійснювалася висококваліфікованими і досвідченими фахівцями, її випробування дозволяє йому виявити окремі вади суспільства і цій основі зробити її доопрацювання, тобто. краще адаптувати її до підлягає опитування аудиторії. Ігнорування ж цією роботи можуть призвести до несподіваних труднощам разом інформації, до спотворень відповідей та навіть зростання кількості відмов від участі у опитуваннях. У остаточному підсумку це призводить до втрат, непорівнянним до витрат для проведення пробного тестування.

Организация і проведення збору інформації є дуже відповідальну і трудомістку процедуру, особливо якщо у ролі методу був обраний особистий опитування.

Ответственность обумовлена передусім небезпекою отримання за результатами опитування недостовірною інформації, причинами якої є:

— важкодосяжність деяких категорій опитуваних, провідна або до чогось великого зростанню трудомісткості збирання цих у зв’язку з необхідністю скоєння повторних спроб інтерв'юера боротися з ними контакт, або до зрушення результатів опитування у зв’язку з недостатньо повним охопленням цієї категорії опитуваних,.

— відмови опитуваних брати участь у опитуванні,.

— нещирість чи упередженість опитуваних,.

— нещирість чи упередженість інтерв'юера. Ступінь негативного впливу зазначених вище чинників на результати опитування залежить від організації збору інформації та контролю над ними.

Организация збору інформації включає:

определение вимог до персоналу, яку притягають до збирання первинної інформації, його добір, навчання чи інструктаж. Під час проведення інструктажу слід звернути увагу на ступінь активності інтерв'юерів і, отже, впливу їх у опитуваних осіб. Так, інтерв'юерам може бути відведена активна роль при проведенні опитування. І тут які самі ставлять запитання, спостерігають за поведінкою опитуваних, фіксують їхні відповіді і поведінку, і навіть, за необхідності, роз’яснюють їм поставлені запитання. Інший підхід обмежує дії інтерв'юерів передбачає читання питань анкети опрашиваемыми і фіксацію ними власних відповідей,.

четкое визначення місць і часу збору інформації,.

ориентацию системи стимулювання праці персоналу, залученого до збирання інформації, на кваліфіковане і сумлінне виконання покладених ними обов’язків,.

создание організаційних передумов контролю роботи здійснює збирати інформацію персоналові та на подальше аналізу зібраної інформації. І тому кожна гілка анкет повинен мати назва і номер, а разі особистого опитування чи опитування за телефону, в анкеті слід передбачити зазначення дати і часу опитування, місця опитування чи номери телефону, номери інтерв'юера та її підпис.

В процесі безпосереднього збирання цих важливого значення набуває поточний контроль, дозволяє вносити у разі потреби оперативні поправки до організації цієї роботи.

После завершення збирання цих, котрий іноді у процесі надходження енергоносіїв виробляється їх систематизація і аналіз.

4. Систематизація і аналіз зібраної информации

Систематизация первинної інформації полягає зазвичай, у класифікації варіантів відповідей, їх кодування і поданні до зручною для аналізу форма (переважно у табличній).

Анализ інформації полягає а оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з допомогою статистичних методів. Остаточні результати аналізу нерідко виступають на формі рекомендацій, що становлять засновані на оцінка зібраних даних пропозиціями щодо діях фірми у майбутньому.

Завершающим етапом дослідження є уявлення звіту про її результати, який нерідко супроводжується виступом виконавця з доповіддю перед представниками замовника.

5. Уявлення отриманих результатів исследования.

Как правило, звіт про результати дослідження готується у двох варіантах: детальному й скороченому. Докладний варіант є повністю документований звіт технічного характеру, готовий до фахівців відділу маркетингу фірми. Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми і має докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і вироблених рекомендацій. Заодно він не обтяжений інформацією технічного і методичного характеру, первинними документами тощо.

Обычно зміст звіту та основні вимоги щодо нього попередньо узгоджуються з замовником і тому може мати специфіку та особливості. Проте існують загальні вимоги до змісту звіту про проведеному маркетинговому дослідженні, що передбачають обов’язкове включення до нього наступних питань [9, с.252]:

Цель обстеження.

Для кого і ким воно було проведене.

Общее опис генеральної сукупності, охопленій обстеженням.

Размер і характер вибірки, і навіть опис застосовуваних методів зваженого відбору.

Время проведення обстеження.

Использованный метод опитування.

Адекватная характеристика осіб, проводили обстеження, і розвитком усіх які застосовувались методів контролю.

Экземпляр анкети.

Фактические результати.

Базовые показники, що використовувалися для обчислення процентов.

Географическое розподіл проведених опросов.

В укладанні слід підкреслити, що успішне проведення дослідження вимагає тісного контакту між дослідницьким колективом і з керівництвом фірми (або його представником) всіх етапах маркетингового дослідження. Це дозволить дослідникам чіткіше зорієнтувати свої зусилля проблем, завдань, які фірмою й уникнути несподіваних розбіжностей позицій із тодішнім керівництвом фірми по різним питанням на останньому етапі дослідження, а керівництву фірми глибше зрозуміти результати досліджень, і переконатися у їх коректності і об'єктивності.

III. Організація маркетингових исследований

Проведение маркетингових досліджень поєднується як зі значними фінансовими витратами, а й потребує великих організаційних зусиль, багато в чому визначальних ефективність самого процесу досліджень.

Проведение маркетингових досліджень може бути організований як шляхом притягнення до їх виконання сторонніх спеціалізованих підприємств, і силами власного персоналу фірми. Більшість фірм активно використовують результати маркетингових досліджень, виконаних спеціалізованими організаціями. Це пов’язано з недоліком вони спеціалістів у галузі маркетингових досліджень, що, в своє чергу. пов’язані з нерівномірністю розподілу є у перебігу року дослідницьких робіт, і навіть прагненням фірм виконати дослідження, у стислі сроки.

Наряду з цим багато фірм в цілому або частково задовольняють свої потреби у маркетингових дослідженнях самотужки. створюючи цих цілей відповідні структурні підрозділи розміщуються. Залежно від величини фірми, особливостей які нею завдань, і навіть сформованих переконань керівництва, можливі різні варіанти форм організації дослідницької діяльності фірми, відбивають різну міру функціональної відособленості маркетингових досліджень. Так було в маленькій фірмі вся маркетингова діяльність покладено однієї фахівця. Можливо, і відокремлення дослідницьких функцій шляхом покладання обов’язків з проведення маркетингових досліджень однієї чи навіть кількох фахівців відділу маркетингу.

Однако важливість ролі, яка відводиться маркетинговим дослідженням під управлінням фірмою, вимагає більшої організаційної відособленості цієї бурхливої діяльності, яка знаходить своє вираження у створенні структурного підрозділи фірми, спеціалізованого на проведенні маркетингових досліджень. Зазвичай таке підрозділ називається служби чи відділу маркетингових досліджень, але іноді можна назвати інакше (наприклад, відділ маркетингової інформації та т.д.).

Количественный і якісний склад працівників відділу маркетингових досліджень визначається з широти кола проведених їм досліджень, основні види яких представлені у додатку 1. Основою цього є перспективний план проведення маркетингових досліджень. У його розробці слід скласти список дослідницьких робіт, визначити їх пріоритетність і «зробити орієнтовну оцінку фінансових і трудових ресурсів, необхідні виконання кожної із зазначених вище робіт. З іншого боку, слід виділити роботи, проведення яких має систематичний характер, тобто. виконуваних з певною періодичністю і разові дослідження.

Анализ цих даних дозволяє скласти план маркетингових досліджень фірми, до складу якого найважливіші для фірми праці та визначити які їх підлягають виконання силами власного відділу маркетингових досліджень (насамперед до них відносять дослідження, носище систематичний характер) і які слід доручити стороннім організаціям.

Эффективность роботи відділу маркетингових досліджень великою мірою залежить від місця, яке відводиться то організаційну структуру фірми. За позитивного рішення цього питання важливо містити принципі першої особи, який передбачає безпосереднє підпорядкування з питань принципового характеру директору-розпоряднику (генерального директора чи іншому очолює фірму особі). Ідеться передусім уявлення доповідей про результати маркетингових досліджень, і визначення їхніх спрямованості.

Целесообразность такий підпорядкованості обумовлена необхідністю гарантувати об'єктивність висновків, і рекомендацій, одержуваних у результаті було, які нерідко носять критичний характер, містять критичні оцінки різних аспектів діяльності фірми, що зачіпають інтереси її відділів і служб і, отже, повинні представлятися безпосередньо керівнику фірми. Це дозволяє забезпечити об'єктивність і дослідницької роботи від інших функціональних керівників держави і служб фірми, дає оцінити значення отриманих результатів, абстрагуючись від наслідків одного чи іншого відділу, і навіть знижує можливість появи конфліктним ситуаціям з-поміж них і директором по маркетингу.

Поэтому найдоцільнішим представляється подвійне підпорядкування відділу маркетингових досліджень: як директору по маркетингу, і безпосередньо директору-розпоряднику.

Для забезпечення відділу маркетингових досліджень необхідної внутрішньої інформацією, що акумулюється іншими службами фірми, варто лише чітко визначити порядок надання йому останньої. Спроби ж деяких фірм покласти відділ маркетингових досліджень всю відповідальність ведення у фірмі внутрішньої звітності не виправдали, т.к. лише сприяли відволіканню цього відділу з його основний функції, ускладнивши у своїй доступом до інформації інших службах [9, с.239].

Помимо організаційного й інформаційного, важливого значення для ефективності роботи відділу маркетингових досліджень має кадрове забезпечення. Провідні фахівці цього відділу повинні мати як знаннями у сфері маркетингу, а й у області статистики, з психології та соціології. Особливо високі вимоги мають пред’являтися до відділу маркетингових досліджень, що крім найвищої компетентності і адміністративних здібностей повинен мати високої особистої принциповістю і чесністю, т.к. від цього залежить трактування результатів проведених досліджень, яка є підставою до ухвалення керівництвом відповідальних для фірми решений.

Заключение

Таким чином, проведення маркетингових досліджень — це складний багатоступінчастий процес, вимагає глибокого знання об'єкта вивчення, від точності й діють своєчасності результатів якого великою мірою залежить успішне функціонування всього предприятия.

На жаль, російські фірми ще повністю використовують його всі переваги останнього, до також фактично немає великої кількості організацій, що спеціалізуються з організації маркетингових досліджень. Проте досвід іноземних фірм однозначно свідчить необхідність що така витрат, які за успішному виконанні завжди окупаються збільшенням прибутку юридичної особи через кращої організації його виробничу краще й збутової діяльності, створеної на комплексному аналізі ринку України і націленої влади на рішення завдань із забезпечення успіху продукции.

Наприкінці відзначу, що, на думку експертів, рецепт гарного рішення: 90% інформації та 10% натхнення. Особливо це висловлювання можна застосувати до управлінню маркетингом. Адже маркетинг — це основна точка дотику фірми з її оточенням. З допомогою маркетингових рішень фірма пристосовує своєї продукції і комунальні послуги до потреб і бажанням суспільства. Ефективність цього процесу залежить у переважній більшості від доступності й задействованности постійної інформаційної зворотний зв’язок з ринку до фірми, що дозволяє останньої судити про існуючий стан і оцінити можливості нових (модифікованих) действий.

Список литературы

Академия ринку. Маркетинг: Пер. з фр. М.: Економіка. 1993.

Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегія і практика фірми. М.: Финстатинформ. 1995.

Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Інформація і соціальний ризик в маркетингу: Пер. з анг. М.: Финстатинформ. 1993.

Гаврилин Ю. Ф. Маркетинг. Челябінськ: ЧГТУ. 1995.

Голубкова Е. П. Маркетинг: вибір кращого рішення. М.: Економіка. 1993.

Завьялов П.С., Демидів В.Є. Формула успіху: Маркетинг (сто питань — сто відповідей у тому, як ефективно діяти зовнішньому ринках). М.: Міжнародні відносини. 1991.

Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з анг. М.: Прогрес. 1990.

Кретов І.І. Маркетинг для підприємства: практичний посібник. М.: Финстатинформ. 1994.

Маркетинг. Збірник: Пер. з анг. М.: Прогрес. 1984.

Хруцкий В.Є., Корнєєва І.В., Автухова Е. Э. Сучасний маркетинг. М.: Фінанси і статистика. 1991.

Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. перекл. з анг. М.: Економіка. 1990.

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.