Ценообразование та її координував яку з іншими інструментами маркетингу

Ценообразование та її координація зусиль з іншими інструментами маркетинга.

Одним з найважливіших елементів маркетингу є стимулювання природного продажів. Воно досягається з допомогою двох основних прийомів: реклами й продажу через торгових агентів. Але звісно, ціноутворення він може це має сприяти успішнішому рішенню такий задачи.

Стимулирование продажів — діяльність фірми з інформування покупців про своє товарах і формуванню про неї ще кращого мнения.

В принципі, як ми можемо вже встановили вище, сама ціна може бути покупцям сигналом якості товарів, змінюючи їх предпочтения.

Однако в вона найчастіше залежність величин попиту від ціни носить стандартний характер, описуваний законом попиту (у разі підвищення ціни величина попиту знижується), тому доводиться спеціально займатися координацією дій фірми у сфері ціноутворення і стимулювання продажу з допомогою реклами й використання послуг торгових агентів. Розглянемо кожен із аспектів більш детально. Ціноутворення і рекламна діяльність фирмы Хотя рекламна діяльність одна із найстаріших прийомів заохочення продажів, сама трактування її сутності довго була предметом жорстоких дискусій. Тривале час панувала думка, перебувала у цьому, що забезпечує штучне диференціювання різних марок однотипних товарів хороших і цим забезпечує зниження чутливості покупців до змін цін рекламованих товарів. Тим самим було передбачалося, що є засобом засобами маніпулювання свідомістю покупцівта формування у ньому перекручених уявлень про економічну цінності товаров.

В останнє час, проте, взяла гору більш реалістична думка, яка полягає у тому, що є лише форму інформування і її залежить від характеру переданих повідомлень. Разом про те сам собою факт впливу реклами на чутливість покупців цін не заперечується ніким, особливо якщо сам реклама фокусується на ценах.

Это повертає нас до проблем, розглянутим в гол. 4, куди ми показали, що коли підвищення поінформованості покупців про рівнях цін підвищує їх чутливість до рівням цих цін. На цьому обставині будується зазвичай рекламна діяльність тих фірм, які обрали собі стратегію цінового прориву. Така реклама концентрується на переконанні покупців у цьому, що став саме дана фірма пропонує товар стандартного якості з найнижчої із існуючих ринку. Тим самим було підривається змога інших фірм залучити до ролі опори своєї цінової стратегії ефект унікальності, оскільки аналіз перевагу покупок перекладається лише площину зіставлення «дороже-дешевле».

Таким чином, якщо фірма вибирає як основи свого конкурентної переваги знижені витрати й сягає у цій сфері реального переваги над суперниками, їй стає вигідно з допомогою реклами підвищувати чутливість покупців цін. І навпаки, фірма з конкурентної стратегією з урахуванням диференціації продукції і на перевазі ролі повинна з допомогою реклами переконувати покупців у цьому, що головне після ухвалення рішення про купівлю не ціна. Набагато важливіше корисність товара.

На російському ринку це добре простежується у розбіжностях рекламних кампаній для таких товарів, як персональні комп’ютери і побутові кондиционеры.

Реклама комп’ютерів вже з кінця 1995 р. стала концентруватися переважно у тому, що в тих чи інших продавців ціни щодо нижче, ніж в конкурентів. Це був цілком закономірно, так как:

1) все продавці продавали комп’ютери одним і тієї ж зарубіжних фірм-виробників з приблизно однаковими свойствами;

2) конкуренція досягла великий гостроти, а зробити ставку перевага в послепродажном обслуговуванні (одному типі аргументів, важливих покупцям) могли лише лише одиниці фирмы;

3) основна маса покупців мала дуже небагатьма засобами на купівлю обчислювальної техніки й те водночас передбачала використовувати її тим видів робіт, де підвищену якість немає настільки вирішального значення (обробка текстів, роботу з електронними таблицями тощо. п.).

Напротив, реклама побутових кондиціонерів будувалася отже рівень цін більшістю фірм взагалі вказувався. До центру рекламної кампанії, було висунуто якість і особливі властивості тих чи інших марок. Тим самим було опора було зроблено на ефект унікальності і зниження чутливості покупців до рівням цін. І це були цілком логічно, оскільки висока (більш тисячі доларів) ціна побутових кондиціонерів — мало поки поширеного у Росії товару домашнього побуту — могла відстрахати покупців. І було обов’язково переключити їх увагу з Для підприємств корисність, як і робила реклама.

Имеющиеся дослідження підтверджують, на рівні індивідуального покупця реклама може доволі вдало вирішити завдання зменшення чутливості окремих покупців до рівня ціни, т. е. зниження еластичності їх спросов. Але одночасно активна реклама породжує інший ефект: веде до значного підвищенню еластичності агрегованого, ринкового спроса.

Соответственно, один і той ж підвищення з рівня Р до pi при старому попиті призвело б до скорочення величини попиту з Q до Qi. Але зниження еластичності попиту результаті рекламної кампанії те саме підвищення цін викликає тепер скорочення величини попиту лише з (?із до Q4, т. е. у значно менших масштабах.

Соответственно, проведення рекламної кампанії призводить до того, що з тому ж підвищенні цін величина виручки від продажу виявляється більшої, ніж було очікувати прежде.

Возникает, природно, питання: як реклама, знижуючи еластичність індивідуальних спросов, одночасно підвищує еластичність агрегованого, ринкового попиту цілому? Пояснення цьому факту у тому, що розширює коло покупців, залучаючи ринку нові їх групи, причому, саме ті, які найчутливіші до рівням цін, т. е. відрізняються підвищеною еластичність індивідуального спроса.

Проведение рекламної кампанії змінило ситуацію над ринком (рис. 10.46), так как:

1) індивідуальний попит другого покупця став менш еластичним (крива di проходить тепер більш прямовисно, т. е. одному й тому підвищення ціни нині відповідати менше скорочення обсягу покупок другим покупцем, ніж було на початок рекламної кампании);

2) реклама залучила ринку певного товару третього покупця (його попит описує крива D?,}. Його доходи невисокі, і може розпочати набувати даний товар лише за Ціні 60 тис. буд. од. і менше. Зате його індивідуальний попит більш еластичний, ніж в першого та другого покупателей.

В результаті агреговане (ринковий) попит тепер формується, як сума індивідуальних спросов вже зібрано понад широкого Кола покупців і залежність його величин від рівнів цін змінилася. Як бачимо на рис. 10.4 б, нова крива попиту №>2 у верхній частини можливого над ринком діапазону цін (понад 60 тис. буд. од.) проходить тепер більш прямовисно, відбиваючи снизившуюся еластичність попиту другого (найбільш заможного) покупця. Зате за теперішніх цін нижче 60 тис. буд. од. крива попиту стає значно більше пологою, ніж раніше існувала крива MD. Отже, за незначного зниження цін цьому діапазоні приріст продажів стане значно великим, ніж було чекати початку рекламної кампании.

Отсюда слід дуже значущий ценовиков висновок: проведення рекламної кампанії, може у разі її збільшити приріст продажів за незначного зниження цін, але й породити більше скорочення продажу у разі підвищення цін. Причина цього у цьому, що, зазвичай, покупці, які найчутливіші до реклами, до того ж час і найчутливіші до рівня ціни (їх індивідуальний попит высокоэластичен по цене).

Следовательно, проведення рекламної кампанії може дати фірмі найбільший зиск у цьому разі, якщо вона планує або виходити ринок із ціною нижче сформованого на ринку рівня, або, якщо вже веде продажу цьому ринку, провести зниження цены.

Эта закономірність особливо чітко простежується для товарів повсякденного попиту з часто повторюваними закупівлями. Для товарів тривалого користування, і навіть товаров-новинок логіка взаємозв'язку ціноутворення і реклами може складатися інакше і вимагає спеціального изучения.

Ценообразование та організації продажу через торгових агентов

Мировой досвід свідчить, що з більшості товарів промислового призначення, як і споживчих товарів тривалого користування, найкращим методом стимулювання продажів не реклама, а використання послуг торгових агентів. Значення цих послуг нерідко настільки велика, що урахування їхніх неможливо правильно визначити цену.

Это пов’язані з тим, що знеособлена продаж цілком відшкодовується тільки до стандартних товарів із високим частотою придбання і відносній низькою ціною. Товари з унікальні корисні властивості можуть бути продані за ціною, адекватних їхньому реальної економічної цінності, лише тому випадку, коли хтось зуміє пояснити покупцю, наскільки великий йому ця цінність. Цим «кимось» і бути торговий агент.

Следовательно, ніж уникальнее (і трохи дорожчий) продукт, то більше вписувалося зусиль торгових агентів необхідне успішного руху цього продукту ринку. Що стосується таких продуктів спроба наростити обсяг продажу з допомогою зниження ціни виявляється найменш розумної комерційної стратегією. Не знаючи реальної економічної цінності цього товару, покупець виявляється, і неспроможна зрозуміти, висока чи чи низька запрашиваемая продавцем ціна проти економічної цінністю даного блага.

Напротив, активізація зусиль торгових агентів у разі спроможна давати суттєвий приріст продажів навіть без зниження ціни. На підтвердження цього пошлемося на практику продажів російському ринку двох типів дорогих товарів: кондиціонерів й нових послуг «тайм-шер».

Таким чином, ми можемо сформулювати такі выводы:

1) низька ціна на продукт із високим економічної цінністю не гарантує успіху продажів, якщо покупець неспроможна самостійно зрозуміти, наскільки великий ця економічна ценность;

2) висока ціна товару проти цінами конкурентів необов’язково чревата падінням продажів, якщо зусиллями торгових агентів вдається пояснити покупцям домірність цієї ціни підвищеної економічної цінності товару (пригадаємо наведений раніше приклад із тракторами фірми «Катерп илл ар»);

3) проведення політики цінового прориву ринку є лише у разі, якщо покупці якого добре обізнані з цим товаром і представляють його достоинства.

Переведя це мову економічної науки, ми можемо сказати, що дії кваліфікованих торгових агентів за результатом може бути подібні з ефектом реклами: вони знижують чутливість покупців до рівня ціни, і приваблюють ринку нових покупців, чий попит высокоэластичен.

Ценообр-е і финансир-ние діяльності з стимулюванню продажів. (див питання № 38).

Ценообразование і організація продажів товаров

Организация продажів (дистрибуція) товарів спроможна чинити значний вплив те що, по яку ціну вдасться продати товар. За інших рівних умов спосіб організації продажів може спричинити обсяги продажу, і навіть те що, як товар буде сприйматися покупцями. Не розуміючи того, фірма може вирішити, що її клопоти із збутом породжені зависоким рівнем цін, і спробувати поліпшити ситуацію шляхом їх снижения.

Но оскільки діагноз буде поставлено не так, це ліки лікування не принесет.

Характерным прикладом можливості успішного руху товару навіть за високих цін на нього є існуюча в усьому світі система організації продажів високоякісної косметики. Будь-який, хто бував там у великих і висококласних універмагах, знає, що в ній перший (а точніше, «нульової») поверх зазвичай віддано цієї групі товарів. Причому торгівля організована за принципу цільового призначення товару, як (губна помада з губної помадою, духи з духами), а лише з фірмовим принципу.

Это пов’язані з тим, провідні косметичні фірми не продають свої товари через посередників (навіть якщо це престижні універмаги). Вони орендують тут простір, ставлять свої фірмові прилавки та питаннями спрямовують туди працювати своїм співробітникам, мають спеціальне косметологическое освіту й чудово знайомих із асортиментом товарів своєї фирмы.

Эти продавцы-косметологи здатні підібрати для жінки найвдалішу їй косметику, т. е. поєднують продаж із косметологічним консультуванням. Така була торгівлі відволікає покупниць від зіставлення товарів лише за рівнем ціни, і допомагає легше продемонструвати відмінностей у властивості товарів фирм-производительниц. Тим самим було косметичні фірми уникають цінової конкуренції, та просувають свої товари навіть за високих цін на них.

С організацією продажів пов’язані Шекспір і інші проблеми ціноутворення, і управління цінами кінцевих продаж.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.