Особливості реклами на місці продажу. 
Оформлення вітрин. 
Виставки і ярмарки

Реферат на тему:

Особливості реклами на місці продажу. Оформлення вітрин. Виставки і ярмарки Реклама на місці продажу є різновидом рекламного бізнесу. Вона займає значне місце в діяльності рекламодавців-посередників. Як для виробника, так і для посередника реклама є засобом, який сприяє продажу товару і тому реклама на місці продажу є кінцевою ланкою рекламного процесу, який починається в засобах масової інформації.

Основним призначенням реклами на місці продажу є надання покупцеві інформації про наявні в конкретній торговельній точці товари та оголошення про ті переваги, які може отримати покупець, коли він придбає той чи інший товар. Реклама може відігравати роль експозиції (презентації) продукції фірми-виробника цієї продукції, тобто реклама на місці продажу може бути використана виробниками для масового поширення інформації про товари серед населення, яке користується цією торговою точкою.

Для того щоб реклама на місці продажу була ефективною, необхідно, щоб вона відповідала таким вимогам:

• інформувала клієнта і давала змогу порівняти кілька товарів, особливо коли вони технічно складні;

• зверталася до значної кількості покупців, що забезпечить продаж чималої кількості товару;

• допомагала клієнту у виборі товару, причому ця допомога має бути швидкою та якісною;

• пропонувала клієнтові ще не відомий йому товар.

Усі ці функції реклами дають змогу певною мірою змінити функції продавців, допомагаючи їм цілковито зосередитися на обслуговуванні покупців.

Одним із найпоширеніших технічних засобів реклами на місці торгівлі є вітрини.

Показ товару у вітрині має такі переваги перед рекламою в газетах: 1. Рекламний контакт відбувається на місці продажу, тобто безпосередньо тоді, коли перехожий зупинився перед вітриною для огляду товарів. Споживач може повторити цей процес будь-коли, безліч разів і присвятити цьому багато часу.

2. Вітрина з максимальною ефективністю використовує можливості натурального кольору.

3. Вітрина показує товар у реальному розмірі й вигляді. Спеціалісти в галузі рекламної діяльності помітили, що особливе значення має сюжет вітрини, її оригінальність, яка може вигідно відрізнити показ товарів фірмою чи магазином від вітрин їхніх конкурентів. Ось чому необхідно знати, як зробити вітрину ефективним засобом для збільшення продажу товарів і які засоби необхідно використати для привертання уваги перехожих до вітрини.

Елементами показу товару у вітрині є тип вітрини, який найбільше підходить для певної фірми (магазину) — колір і характер товару, освітлення, композиція, а також естетична цінність окремих частин композиції.

Розрізняють два типи вітрин: торговельні та престижні. Торговельні розраховані на безпосередній ефект, на збільшення продажу товару, переконання покупця у своєчасності покупкипрестижні - на створення сприятливого враження від фірми (магазину), на ознайомлення публіки з торговельним підприємством, що спонукає бажання знову відвідати його.

У престижних вітринах виставляють новинки останньої моди, водночас звертаючи увагу на широкий асортимент товарів у магазині. Тут зазвичай використовують найсучасніші засоби електронної реклами (телевізори з великим екраном, монітори, рухомі рядки тощо).

Показ товарів у вітринах може мати послідовний і тематичний характер. За послідовного принципу кілька сусідніх вітрин використовуються для показу товарів-супутників. Наприклад, бритви (перша вітрина) разом із тими товарами, що супроводжують процес гоління (крем для гоління — друга вітрина, туалетна освіжаюча вода — третя вітрина тощо). За тематичного показу всі ці товари розміщуються в одній вітрині, щоб показати загальну тему, ідею. Водночас необхідно пам’ятати, що тематичний принцип має значні недоліки, тому що за одночасного показу великої кількості різних за призначенням і виглядом товарів увага клієнта розпорошується. При оформленні вітрин необхідно враховувати такі фактори:

• привабливість і своєчасність показу сезонних вітрин;

• привабливість та ефективність вітрин, що були оформлені раніше;

• дані про продаж та очікувану реалізацію товарів окремими відділами магазину (зосередити увагу на товарах, які мали успіх);

• привабливість і «помітність» товару, відібраного для показу у вітрині;

• вплив вітрин на престиж магазину (фірми);

• взаємовідповідність комбінацій різних товарів, відібраних для тематичного показу.

Кожна торговельна точка має свої специфічні особливості, що зумовлюють частоту зміни оформлення вітрин. До них належать:

1. Місцезнаходження торговельної точки (ділові чи «спальні» квартали). Необхідно пам’ятати, що повз вітрини в «спальних» кварталах проходить значно більше людей, ніж у ділових.

2. Асортимент магазину.

3. Кількість перехожих — вітрини на багатолюдних вулицях необхідно міняти частіше, ніж вітрини, що розміщуються в «тихих» місцях.

Частіша зміна оформлення вітрин має ще й такі переваги:

1. Створюється ліпша нагода для покупців ознайомитися з усім асортиментом товарів.

2. Вітрини набувають сучаснішого характеру, що посилює їхню привабливість.

3. За частої зміни виставлені у вітрині товари менше блякнуть і забруднюються. У великих містах і промислових центрах необхідно частіше оновлювати вітрини, бо вони швидко вкриваються пилом.

Останнім часом, проектуючи нові торговельні точки, дедалі частіше вдаються до влаштування так званих відкритих вітрин, тобто вітрин, через які можна роздивитися, що відбувається в магазині. Відкриті вітрини використовуються переважно в магазинах, які розміщені в торговельних центрах, у приміських зонах або на околицях міст. Вважається, що відкриті вітрини:

• дають змогу швидко визначити спеціалізацію магазину;

• наближають торговельний зал до тротуару;

• приваблюють перехожого мальовничою картиною діяльності магазину, затишком (особливо в дощову та прохолодну погоду), що викликає бажання зайти до магазину, зігрітися, відпочити. Використання відкритих вітрин дуже ефективне в невеликих за розміром торговельних центрах, які не мають широких проходів.

Негативними сторонами відкритих вітрин спеціалісти рекламного бізнесу вважають таке:

• вони не мають таємниць, того драматичного імпульсу, що його має показ товару, а також усна та друкована реклама, яка збуджує думку про товари та фірми;

• не дають перехожому можливості сконцентрувати увагу на певному товарі;

• створюють складну для сприймання обстановку;

• перехожий може бачити торговельний зал не тільки в період великої активності покупців, а й тоді, коли ця активність спадає, що може справити погане враження.

При оформленні вітрини необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсивність і глибину кольору, гармонію кольорів (колористичні схеми) та вплив освітлення на колір. Крім того, необхідно пам’ятати про три принципи поєднання кольорів — ритм, баланс і пропорцію.

Ритм — за допомогою кольору можна створити певний ритм у вітрині повторенням тієї самої гами через певний інтервал.

Баланс — барвисті кольори мають урівноважуватися приглушеними тонами, темні - світлими, теплі - холодними.

Пропорція — невеликий простір вітрини, витриманий у яскравих тонах, ніби наближається до перехожих. Його потрібно збалансовувати таким самим простором, витриманим у тьмяних кольорах, які ніби віддаляють його від перехожих.

Варто пам’ятати, що у природному денному світлі і так званих лампах денного світла переважають промені холодної (блакитної) частини спектра, а штучне світло в основному складається з теплих променів жовтої частини спектра. Тому, як правило, для освітлення вечірнього одягу необхідно використовувати лампи розжарювання, для денного одягу — лампи денного світла.

Тепле освітлення нейтралізує блакитні тони: блакитна тканина виглядає тьмяною та сірою. Тепле світло робить теплі кольори інтенсивнішими: червоний колір у світлі лампи розжарювання стає яскравішим. Холодне світло нейтралізує теплі кольори: помаранчевий колір у холодному блакитному світлі виглядатиме майже як колір беж. Холодне світло робить холодні кольори інтенсивнішими: зелений колір у променях лампи з блакитним світлом матиме свіжіший вигляд.

Багато вітрин є малоефективними, тому що неправильно використовується фон — задня частина вітрини. Вона не повинна відволікати увагу від товару, виставленого на вітрині. Фон створює для виставлених товарів таке декоративне тло, щоб вони мали реалістичний і водночас привабливий вигляд. Відтак його фарбують у нейтральний або неінтенсивний тон, щоб виділити та «оживити» виставлені у вітрині товари.

Існують два основні типи задників: декоративні (статичні) та сюжетні (художні, живописні). До перших належать дерев’яні панелі, драпіровки та ґратки. Вони створюють тло для товарів, виставлених у вітрині. У разі застосування сюжетних задників товари демонструються в декораціях, тобто вони виконують таку саму роль, як у театрі.

Однією з основних переваг сюжетного задника є можливість часто змінювати його. У такий спосіб можна змінити імідж магазину за кожної зміни декорацій. Статичні задники не змінюються.

Фахівці рекомендують, оформлюючи показ товарів у вітрині, керуватися такими принципами:

• Показ товарів у вітрині має відбуватися за планом. Графік показу координується із загальним планом рекламних заходів магазину.

• У вітринах демонструють товари, які мають попит. Це необхідно для того, щоб сприяти стимулюванню імпульсивних покупок і привернути увагу перехожих.

• Вітрини треба оновлювати з урахуванням сучасних напрямів їх оформлення.

• Кількість виставлених у вітрині товарів має відображати характер магазину. Велика кількість виставлених товарів погіршує їх сприйняття, а також може створити неприємне «дешеве» враження (звичайно, якщо це не дуже дорогі товари).

• Товари невеликих розмірів потрібно розміщувати ближче до вікна вітрини, більших — далі.

• Загальний вигляд вітрини має бути простим та елегантним (цього, між іншим, дуже важко досягти).

• Вітрини треба добре освітлювати. Надто слабке освітлення утруднює оцінку товару покупцем. Неправильне розподілення світла призводить до затемнення однієї частини вітрини і занадто яскравого освітлення іншої. Потік світла у вітрині має розподілятися рівномірно, за винятком тих випадків, коли спеціально застосовується яскраво спрямоване освітлення з метою надати особливої виразності певній групі товару.

• Вітрини мають бути завжди чистими. Чистими повинні бути як самі товари, так і окремі елементи вітрини. Запилені вікна, забруднені товари можуть створити неприємне враження в будь-якого покупця.

• Центральний елемент, на який необхідно звернути увагу покупця, краще розмістити вільніше, тобто зробити більшу відстань між ним та іншими товарами.

• При оформленні вітрин не треба користуватися надто контрастними кольорами — це викликає почуття втоми.

• Товар треба розмістити так, щоб покупець міг його добре роздивитися. На ньому обов’язково має бути табличка з ціною, для новинки — якийсь знак, який впадає у вічі, наприклад, зірка, слово «новинка» тощо, для складнішої продукції - опис з основними характеристиками.

• Найактивніші покупці сприймають товари, розміщені в демонстраційних вітринах на рівні очей та рук. Можна збільшити продаж тільки за рахунок перестановки товару (з рівня рук на рівень очей — на 63%, з рівня підлоги на рівень рук — на 34%, з рівня підлоги на рівень очей — на 78%).

• Найчастіше демонстраційні вітрини використовуються для показу перспективного товару, якого ще немає в продажу. В цьому разі у вітрині розміщується табличка з терміном поставки та ціною товару.

• Розміщення елементів композиції може бути симетричним і асиметричним. Якщо раніше вважали, що вісь симетрії може проходити тільки через середину вітрини, то тепер великим успіхом користуються діагональні симетричні експозиції.

У розвинених країнах, у великих містах вітрини міняють, як правило, щотижня, у невеликих — один раз на два тижні, а іноді й частіше. Це пояснюється тим, що у невеликих містах магазини розміщені на центральних вулицях і люди звичайно проходять повз них кілька разів на тиждень, а можливо й на день. У великих містах магазини розміщені на значній території і дуже мало людей проходять повз них більше одного-двох разів на тиждень. Частіше треба міняти вітрини на південному боці вулиці, оскільки товари швидко блякнуть і втрачають товарний вигляд. Те саме стосується і вітрин на дуже забруднених вулицях.

Треба постійно пам’ятати, що вітрини призначені не для роботи продавця, а для ознайомлення покупців зі зразками нових товарів, майбутніх моделей, їх модифікацій, кольорової гами товару, можливості роздивитися товар зблизька з усіх боків. У зв’язку з цим необхідно використовувати так званий самплинг, тобто коли товар передається до рук покупця, щоб він «приклав руки» до товару, відчув його переваги повною мірою.

Самплинг ефективний в усіх випадках, коли він пов’язаний з товарами, що справді потребують попереднього й детального ознайомлення покупців із ними (наприклад, автомобілі, мотоцикли).

Ще один засіб рекламування товарів і послуг — участь у виставках.

У виставках можуть брати участь як виробники, так і посередники. Виставки бувають всесвітніми, національними, індивідуальними, універсальними та спеціальними. Завдання виставок — знайти нових покупців. Для ефективного проведення виставки необхідно:

• правильно спланувати свою участь у ній;

• призначити головного координатора (у наказі необхідно обумовити його права, обов’язки, кошти, якими він може розпоряджатися);

• сформулювати мету участі у виставці, скласти кошторис участі у виставці;

• скласти план виставки, розміщення експонатів, напрями руху відвідувачів;

• скласти тематичний план, визначити експонати, які будуть демонструватися;

• дати замовлення керівництву виставки на експозиційну площу (гарантійний лист);

• розмістити в засобах масової інформації запрошення відвідати павільйон фірми на виставцінадіслати діловим партнерам фірми та корпоративним клієнтам персональні запрошення відвідати виставку;

• скласти тематично-експозиційний план: де і що розмістити, як захистити від пограбування, тексти написів;

• художньо оформити всі експонати;

• замовити транспорт і оплатити його;

• змонтувати експонати (це виконує стендист);

• розмістити рекламно-інформаційні матеріали (проспекти, прайс-листи, листівки);

• після виставки виконати демонтаж експонатів, їх пакування, транспортування;

• підбити підсумки виставки, скласти і систематизувати статистику відвідувачівпорівняти свої результати з результатами конкурентів.

Під час проведення виставки учасники можуть організовувати прес-конференції, запрошувати кореспондентів радіо й телебачення тощо.

Відвідувачі виставок завжди хочуть бачити експонати в дії, попрацювати на них, «помацати» їх, покуштувати продукти харчування. Тому стенд має передовсім рекламувати продукцію, а не фірму. Але може статися й таке, що рекламуватиметься саме фірма з її продукцією. Це залежить від виду виставки, її тематики та кількості учасників. Призначення індивідуальних виставок — рекламувати окремі фірми, створювати їх імідж, поширювати інформацію про них.

Ключова фігура виставки — стендист. Вимоги до стендиста досить високі. Він повинен дотримуватися умов виставки, бути терплячим, добре обізнаним з експонатами та проблемами цього сегмента ринку. Він має бути елегантним, одягнутим у форму фірми або носити відповідну картку на лацкані одягу, знати техніку безпеки. Особливі вимоги до стендиста — він мусить бездоганно знати правила міжособистісного спілкування, тобто бути комунікабельним, доброзичливим, ненав’язливим, спонукати відвідувача до бесіди, до тривалішої співпраці. Під час бесіди він повинен цікавитися думкою відвідувачів про експонати, весь час наголошувати, яку саме фірму він представляє, які вона має переваги, чим відрізняються вироби фірми від виробів конкурентів.

Після кожної бесіди необхідно заповнювати спеціальний бланк.

Стендист повинен ознайомитися зі стендами конкурентів, визначити їхні особливості, переваги та недоліки, якщо можливо — зробити фотознімки цих стендів.

Виставки дедалі більше комерціалізуються і на них часто укладаються різні угоди. Але заходом, призначеним безпосередньо для продажу товарів і послуг, все ж є ярмарок, де реклама відіграє таку саму важливу роль, що й продаж. Ярмарок — це виставка зразків якогось великого ринку товарів. Він діє в обумовлений заздалегідь термін протягом певного часу на тому самому місці. На ярмарок можна подавати зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному або міжнародному масштабах. Зазвичай вирізняють десять типів ярмарків:

1. Сільське й лісове господарство, а також устаткування, що застосовується в цих галузях.

2. Продовольчі товари, харчові підприємства, готелі та відповідне обладнання.

3. Текстиль, одяг, взуття, шкіряне виробництво та відповідне обладнання.

4. Будівельні роботи (цивільне будівництво, оздоблювальні роботи) та відповідне обладнання.

5. Житло, побут, відповідне обладнання.

6. Охорона здоров’я, гігієна, техніка безпеки, охорона довкілля та відповідне обладнання.

7. Транспорт і транспортне обладнання.

8. Інформатика, засоби зв’язку, оргтехніка, видавнича справа та відповідне обладнання.

9. Спорт, відпочинок і відповідне обладнання.

10. Торгові й побутові послуги та відповідне обладнання.

Можна також класифікувати виставки залежно від спеціалізації, організаційних особливостей та рівня, на якому приймається рішення про їх проведення:

• Міжнародні галузеві виставки.

• Міжнародні спеціалізовані виставки (салони).

• Міжнародні виставки в рамках конгресів, конференцій та симпозіумів.

• Національні виставки.

• Дні (тижні, декади, місяці) науки і техніки.

• Ювілейні виставки.

• Виставки каталогів окремих фірм або груп фірм.

• Виставки, що проводяться на пропозицію окремих фірм. Мета таких виставок — збільшити збут на певному ринку.

Метою виставок можуть бути:

• пошуки нових ринків;

• збільшення кількості покупців;

• упровадження нового товару на ринок;

• пошуки нових посередників;

• позиціювання своєї продукції стосовно товарів конкурентів;

• визначення обсягів попиту на новий товар;

• налагодження потрібних зв’язків у діловому світі;

• формування позитивного іміджу фірми на конкретному ринку;

• інтенсифікація реклами нового товару;

• безпосередній збут продукції.

Отже, більшість цілей збігається з цілями маркетингу, а відтак і з цілями рекламної діяльності фірми. У процесі підготовки і проведення ярмарку перед учасниками постають такі організаційні питання:

• визначення концепції та обсягу участі фірми в роботі виставки (ярмарку);

• відбір і підготовка персоналу для роботи на виставці чи ярмарку (комерційного, обслуговуючого, стендистів, перекладачів та ін.);

• розробка плану комерційної роботи, реклами, паблік рилейшнз;

• вибір можливого посередника (агента), який може сприяти забезпеченню участі фірми у виставці (ярмарку);

• визначення розмірів необхідних виставкових площ, потрібних матеріалів та коштів;

• налагодження ділових контактів з адміністрацією виставки (ярмарку), укладення контракту на виставкові (ярмаркові) послуги тощо;

• питання страхування експонатів і працівників.

Для розробки тематичного плану участі у виставці (ярмарку) треба здійснити такі заходи:

• відібрати зразки продукції для експонування;

• розглянути і затвердити поданий оргкомітетом ярмарку проект конструкції стендів фірми з урахуванням виділених площ, висоти виставкових приміщень, можливостей забезпечення електроенергією, водопостачання тощо;

• розробити генеральну композицію експонатів фірми — розподілити їх за тематичними розділами відповідно до логіки розкриття основної теми композиції.

Щодо кошторису, то в середньому витрати великих фірм на участь у виставках (ярмарках) становлять 15−30% усіх коштів, що витрачаються на цей захід. Для фірм, які виробляють товари масового попиту, цей показник дещо нижчий — 5−10%, а для виробників засобів виробництва вищий — 30−35%. Можна навести типову структуру витрат:

• орендна плата — 15−20%;

• монтаж експозиції - 40−50%;

• демонтаж експозиції - 5−10%;

• витрати на рекламоносії - 5-Ю %;

• представницькі витрати — 15−25%.

Підготовча робота з налагодження комунікацій з цільовою аудиторією під час виставок (ярмарків) складається з таких заходів:

• проведення комплексної рекламної кампанії в місцевих засобах масової інформації;

• забезпечення зовнішньої реклами фірми за маршрутом пересування відвідувачів на виставку (ярмарок);

• забезпечення достатньої кількості носіїв реклами біля стенда фірми.

Аналізуючи результати участі фірми у виставці (ярмарку), необхідно:

• визначити кількість відвідувачів, які оглянули експозицію фірми;

• підрахувати кількість підписаних контрактів;

• розглянути створення нових каналів розподілу тощо.

Для проведення виставок (ярмарків) застосовується весь комплекс засобів маркетингових комунікацій: реклама (друкована — листівки, буклети, прайс-листи тощозовнішня — щити, вивіски тощо), комерційна пропаганда, особистий продаж (робота стендистів, комерційних представників), стимулювання збуту (роздавання сувенірів, надання знижок при реалізації експонованих товарів тощо).

Список літератури:

1. 1. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.- М.- СПб.- К.: Вильяме, 1998.

2. 2.Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.

3. 3.Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.

4. 4.Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. — СПб.: ПИТЕР, 2000.

5. 5.Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: ЮНИТИ, 1999.

6. 6.Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. — К.: Слово, 1993.

7. 7.Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.- СПб.- К.: Вильяме, 2001.

8. 8.Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.

9. 9.Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. — К., 1997.

10. 10.Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К., 1998.

11. 11.Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. -СПб.: ПИТЕР, 2001.

12. 12.Шкляр В. L, Мелещенко О. К., Мукомела О. Г., Паримсъкий I. С. Українська журналістика: вчора, сьогодні, завтра. — К., 1996.