Розвиток рекламних агентств на Україні

Розвиток рекламних агентств на Україні

ДИПЛОМНА РОБОТА.

на тему:

Розвиток рекламних агентств на Україні Зміст.

Рекламні агентства на Україні…

Поняття рекламного агентства, його задача і функції…

Види рекламних агентств…

Рекламні агентства з повним циклом послуг…

Спеціалізовані агентства…

Агентства орієнтовані на промисловість і агентства національних меншостей…

Творчі майстерні…

Агентства усередині фірм і віртуальні агентства…

Структура рекламного агентства…

Основні принципи структури рекламних агентств…

Люди і їх функції в структурі рекламних агентств…

Шляхи розвитку рекламних агентств на Україні і їхні види діяльності…

Прибутки й оплата послуг рекламного агентства…

Політика рекламного агентства…

Аналіз роботи рекламного агентства…

Аналіз організації роботи рекламного агентства…

Аналіз упорядкування рекламних програм і висновок договорів між учасниками рекламного процесу…

Аналіз вибору рекламного агентства рекламодавцем…

Аналіз роботи рекламодавця з рекламним агентством…

Аналіз взаємовідносин між рекламним агентством і клієнтом…

Аналіз послуг наданих рекламними агентствами в Internet…

Аналіз сплати податків рекламного агентства…

Аналіз роботи рекламного агентства яке займається метрорекламою…

Аналіз бюджету рекламних агентств на Україні…

Удосконалення розвитку рекламних агентств на Україні…

Проблеми удосконалення рекламних агентств на Україні…

Рекомендации по усовершенствованию развития рекламных агентств на Украине…

4 Охорона праці на робочому місці рекламіста…

Заключення. …

Додаток А…

Додаток Б…

Додаток В…

Додаток Г…

Література…

Вступ.

В умовах ринкової економіки діяльність підприємств — рекламодавців пов" язана з проблемою створення, розробки і розміщення реклами в засобах реклами, для того, щоб знайти покупців для своїх товарів або послуг. У таких умовах найбільше успішним шляхом діяльності рекламодавців, різних організаційно-правових форм господарювання є розвиток рекламних агентств.

Розвиток рекламних агентств є дуже ефективною справою. Рекламні агентства дозволяють Україні виходити на європейський ринок реклами і рекламного бізнесу. Чим більше розвивається рекламних агентств у країні, тим більше її престиж на світових ринках реклами, серед інших набагато потужних рекламних організацій.

Ефективність рекламних агентств для держави складається ще в тому, що дозволяє вітчизняним виробникам реклами залучати інвестиції з інших країн, тим самим сприяє розвитку держави.

Розвиваючи рекламні агентства, рекламодавець виконує ряд задач: підвищується платоспроможність, розвиток рекламодавців,.

задоволення потреб споживачів і підняття їхнього життєвого рівня,.

зміцнення бізнесу рекламодавця, зберігання і розширення робочих місць.

Виходячи з цього можна визначити, що значення розвитку дуже велико, особливо для самого рекламодавця. Саме рекламні агентства дозволяють рекламодавцю затвердитися на ринку.

Розвиток рекламних агентств я вважаю дуже перспективною справою, і тому в якості свого дипломного проекту я взяв цю тему: «Розвиток рекламних агентств на Україні». дипломному проекті докладно розкривається вся технологія роботи, розвиток, ідеї рекламного агентства і пов" язані з цим проблеми.

У перший «теоретичної» частини дипломного проекту я роздивився рекламне агентство як об" єкт рекламного ринку, як-от: поняття рекламного агентства, його види, задачі і функції,.

шляхи розвитку рекламних агентств на Україні.

Теоретично я запропонував напрямки розвитку рекламних агентств, їхнє впровадження і модифікацію. На закінчення теоретичного розділу дипломного проекту я висловив свою оцінку необхідності розвитку рекламних агентств.

В другий, «аналітичної» частини дипломного проекту, проаналізоване все сказане в «теоретичній» частини. Проведено аналіз роботи і взаємовідносини між агентством і рекламодавцем. А так само я аналізував множину питань, що стосуються рекламних агентств, але самі основні - це питання пов" язані з організацією рекламних агентств і аналізом деяких видів діяльності.

У третьої, «практичної» частини, удосконалюється усе те, що аналізував у другому розділі. У третьому розділі дані свої рекомендації по розвитку діяльності рекламних агентств і роботи їх на рекламному ринку. Також я привів приклади того, яке значення має маркетинг і яку роль він грає в розвитку і роботі рекламного агентства.

Таким чином, усі три розділи мого дипломного проекту тісно пов`язані між собою. По черзі я роздивився всю технологію розвитку агентств і всі етапи, що передують цьому.

Четверта частина мого дипломного проекту називається «охорона праці і техніка безпеки на робочому місці рекламіста». У ній я розробив свою охорону праці для робітників рекламних агентств і міри техніки безпеки, що вони повинні виконувати. У ній розкриті методичні рекомендації по охороні праці.

При виконанні дипломної роботи я використовував літературу вітчизняних і закордонних авторів.

1.2 Поняття рекламного агентства. Задачі. Функції.

Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг з планування і проведення рекламних кампаній, а також окремих її заходів, наприклад розробки та розміщення (або того та іншого разом) замовлень у засобах масової інформації - у пресі, на радіо й телебаченні, замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відеороликів, відеокліпів тощо. Ці організації мають назву рекламних агентсв. Рекламна агентсво стоїть між рекламодавцем і засобами масової інформації (якщо рекламна агентсво не має своїх засобів масової інформації або не створена такими). Вона виконує всі види послуг від імені и коштом своїх клієнтів — рекламодавців. Вона має перед рекламодавцями фінансові, юридичні й морально-етичні забов`зання. Іншими словами, рекламна агентсво — це посередник, якій пропонує спеціалізовані послуги рекламодавцям, щоб вони змогли знайти своїх потенційних покупців.

Рекламні агентсва класифікуються за обсягом наданих послуг (з повним чи обмеженим циклом послуг), за їх видами (універсальні чи спеціалізовані), за територіальною ознакою (місцеві, регіональні, міжнародні) тощо.

Рекламні агентсва — це фабрики рекламних ідей. Їх називають унікальними організаціями 20 століття, хоча вони виникли майже у такому самому вигляді (надавали ті самі послуги), як і зараз, ще у середині 19 століття. На початку 20 століття вони стали все більше приділяти увагу проблемам творчості. Тоді ж рекламні агентсва стали вивчати, чому люди купують або не купують товари, які рекламуються.

Нині в усьому світі існує широка мережа рекламних агентсв, які займаються проведенням рекламних компаній, рекламними дослідженнями ринку, розміщенням рекламних звернень у засобах масової інформації, розробкою фірмового стилю та іншими видами рекламної діяльності.

Ці та інші особливості рекламної діяльності й примусили створити асоціацію рекламістів майже в усіх країнах світу й розробити кодекс рекламної діяльності. Цей кодекс уперше було оприлюднено ще 1937 року й переглянуто в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 роках. Міжнародний кодекс рекламної діяльності був задуманий як інструмент самодисципліни і містить статті, що обґрунтовують законні та незаконні дії рекламістів, їхню відповідальність.

Асоціацію рекламістів створено і в Україні. Вона має на меті:

упровадження на Україні Міжнародного кодексу рекламної діяльності та вихід українських рекламодавців на міжнародний ринок реклами,.

сертифікацію учасників асоціації та формування іміджу високопрофесійної реклами в України,.

класифікацію спільної діяльності учасників асоціації, об`єднання зусиль у творчій, науковій, правовій, соціальній сферах,.

кооперацію членів асоціації для виконання великих комплексних замовлень.

Після розпаду СРСР рекламні організації України мусили перебудуватись, розширити сферу своєї діяльності, змінити обсяги й види послуг. Реклама стала дуже прибутковою й важливою галуззю економіки. У ній зараз працюють сотні тисяч людей. Протягом перших двох років незалежності було створено понад 1000 рекламних агентсв, в тому числі понад 400 при засобах масової інформації.

У 1992 році колишнє виробниче об`єднання «Побутреклама» (пізніше АТ «Реклама»), СП «ІР Київ», газета «Посередник» и видавництво «Зовнішторгвидав» об`єднались і створили асоціацію підприємств реклами України «Укрреклама». У 1995 р. Спілка рекламістів України разом з іншими творчими спілками України організували Українське відділення всесвітньої асоціації рекламістів (УАА), Асоціацію по зв’язках із громадськістю (PR).

Реклама — це складне мистецтво, тому нею повинні займатися професіонали, які можуть виконувати свою роботу на професійному (з погляду світових вимог) рівні. У конкуренції з вітчизняними і закордонними рекламними фірмами виграє та рекламна агентсво, яка має у своєму розпорядженні творчих працівників, а не слухняних, але посередніх виконавців. Значення рекламних агентсв у створені окремих рекламних звернень і, особливо, у проведені комплексних рекламних кампаній окремих рекламодавців — виробників чи посередників — є дуже великим.

Рекламні агентсва щоденно мають справу з широким колом маркетингових ситуацій. Це дає їм можливість глибшого розуміння загальної і окремої стратегії поведінки на споживацьких ринках України, необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їх ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці.

Агентсва є незалежними організаціями. Це уможливлює погляд на проблеми рекламодавців збоку, тобто більш об'єктивно. Тим самим послаблюється такі негативні моменти, як залежність від смаків окремих керівників, неправильні установки (ідеї, теми) тощо.

Як правило, рекламні агентсва мають добре налагоджені стосунки із засобами масової інформації. Вони мають можливість стабільно і своєчасно закупати у них час і місце для розміщення реклами (як що агентсва мають власну базу чи створенні при видавництвах — проблема вирішується ще простіше). Співробітництво із рекламною агенцією дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати ті питання, які постають перед ним, економити гроші и час.

Звернення до рекламної агентсва (особливо коли вона виконує весь комплекс рекламних послуг) забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність.

За кордоном переважають агентсва, які пропонують увесь спектр послуг, таких як дослідження ринку, планування впровадження нової продукції, надання творчих послуг та закупівля місця і часу в засобах масової інформації. Проте нині з’явилися спеціалізовані рекламні агентсва, невеликих за розміром і з великою часткою участі самого клієнта. Їх послуги не такі дорогі. Вони можуть спеціалізуватись на придбанні місця й часу в засобах масової інформації або на окремих творчих послугах.

В Україні нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси.

Прикладом рекламно-поліграфічної фірми може бути акціонерне товариство «Бліц-Інформ». Воно налічує понад 50 підрозділів, у яких зайнято близько 900 працівників. «Бліц-Інформ» випускає журнали «Наталі»,"Капітал", газету «Бізнес» і має центр маркетингових досліджень. Центр виконує періодичні дослідження на замовлення. До періодичних досліджень належать: «Рейтинг» — щоквартальні дослідження засобів масової інформації та їхньої аудиторії в Києві та в Україні, «Моніторинг» — щомісячний аналіз реклами в засобах масової інформації, «Тарифи» — щомісячно оновлювана інформація про тарифи й умови розміщення реклами в засобах масової інформації. Дослідження на замовлення охоплюють аналіз ринків, вивчення споживачів, аналіз рекламних звернень, вивчення конкурентів. Вони мають конфіденційний характер — результати повідомляють тільки замовнику. Девіз центру: «Перемагає той, хто володіє інформацією».

Інформацію про носіїв реклами в Україні можна отримати із довідника рекламоносіїв.

Довідник, зокрема, дає таку інформацію.

Про газети і журнали:

назва,.

статус (тематика),.

періодичність із зазначенням строків подання реклами,.

прізвище, ім'я, та по батькові редактора,.

телефон редактора,.

адреса редакції,.

тираж,.

формат, колір, кількість сторінок для реклами,.

результати передплати й продажу в роздріб,.

мова видання, мова рекламного звернення,.

територія розповсюджування,.

розрахунковий рахунок і телефон бухгалтерії,.

тарифи на рекламу, умови її подачі, знижки, надбавки, чи є талон безкоштовного повідомлення,.

телефон (факс) рекламного відділу,.

дані про особу, яка відповідає за рекламу,.

оплата послуг рекламного агента або агентсва,.

засновник, видавець, чи є додатки до видання, верстка — комп’ютерна чи друкарська, де друкується тираж.

Про телебачення і радіо:

назва станції,.

статус (тематика),.

державна чи комерційна,.

ефірне мовлення чи кабельна мережа (для ефірного каналу — потужність передавача),.

редактор, президент (прізвище, ім'я, та по батькові повністю),.

телефон редактора, президента,.

адреса редакції,.

територія приймання передач,.

час виходу в ефір,.

мова рекламного звернення,.

розрахунковий рахунок і телефон бухгалтерії,.

тарифи на рекламу, умови її подачі, знижки, надбавки,.

телефон (факс) рекламного відділу,.

дані про особу, яка відповідає за рекламу,.

оплата послуг рекламного агента або агентсва,.

засновник.

Про рекламні агентсва:

назва,.

директор,.

телефон директора,.

адреса агентсва,.

перелік послуг,.

тарифи на послуги, умови подачі матеріалів для замовлення,.

розрахунковий рахунок і телефон бухгалтерії,.

дані про особу, яка відповідає за рекламу,.

телефон (факс) цієї особи,.

режим роботи.

Інший рекламно-інформаційний каталог «Світ реклами» складається з двох розділів: іміджевого та інформаційного. Останній подає перелік рекламних організацій як в алфавітному порядку, так і за напрямками діяльності.

Рекламні агентства — це «незалежні підприємства», що складаються з творчих робітників і комерсантів, що працюють, готують і розміщають рекламу в засобах реклами для замовників, прямуючи знайти покупців для своїх товарів і послуг.

Агентства пропонують потенційним клієнтам послуги самих різних спеціалістів, серед яких текстовики, художники, продюсери телебачення і радіо, фахівці з рекламних засобів, дослідники і т.д.

У основному до послуг рекламних агентств залучаються загальнонаціональні рекламодавці, оскільки багато роздрібних торговців або готують свою рекламу самі, або використовують можливості, надані місцевими газетами, радіо або телевізійними станціями.

Деякі агентства спеціалізуються на обслуговуванні якійсь визначеної клієнтури — рекламодавців товарів промислового призначення, великих груп роздрібних торговців готових сплачувати за послуги і т.п. Проте більшість агентств надає свої послуги будь-яким рекламодавцям, що вважають що можуть витягти користь з об" єднаних вмінь професіоналів.

Майже вся реклама, що ви бачите по телебаченню або на сторінках значних часописів, готувалася і розміщалася від імені клієнтів рекламними агентствами. І хоча самий по собі рекламний бізнес не такий уж великий (у ньому зайнято менше 100 тис. чоловік), деякі рекламні агентства є досить значними підприємствами. У деяких оборот по рахунках перевищує 500 млн. доларів у рік. Значне число агентств взагалі не має службовців, за винятком самого власника.

Агентства — це посередник, що пропонує спеціалізовані послуги рекламодавцям, щоб ті могли по можливості краще досягати своїх потенційних покупців (і сильніше впливати на них).

Планування і перетворення в життя успішних рекламних компаній потребує людей, що володіють спеціальними знаннями й уміннями, добре інформавоних про всі сторони маркетингу і поводження споживачів. Вони повинні бути сприйнятливими до інших людей і комунікацій, знати засоби реклами і ринку, бути досвідченими текстовиками, художниками, телевізійними продюсерами, дослідниками, адміністраторами. Організація, що об" єднує всіх цих людей у єдине ділове підприємство, — рекламні агентства. Агентства забезпечують середовище, у якому спеціалісти різного профілю одержують можливість взаємодіяти один з одним і з" єднувати своїх талантів у справі створення фіктивної реклами для індивідуальних клієнтів.

Якість послуг, запропонованих агентством, набагато вище, а їхній асортимент — набагато ширше, чим може дозволити собі окремий рекламодавець і чим йому потрібно. Дії поза межах організації рекламодавця, агентство має можливість скористатися усім великим досвідом, що накопичується в ході рішення найрізноманітніших проблем різних клієнтів. Крім того, будучи сторонньою організацією, агентство може підійти до проблем рекламодавця в об" єктивних позицій. Агентство стало уособленням суті рекламної справи.

Головне багатство рекламного агентства як організації по наданню послуг особистого характеру — люди. Звичайно 65% суми валового прибутку відчисляється на заробітну плату, посібники для службовців і пенсійне забезпечення.

Значні агентства обслуговують значних рекламодавців. А значні рекламодавці сконцентровані в рамках порівняно невеличкого кола товарних категорій: харчові продукти і напої, ліки і косметичні засоби, автомобілі, тютюнові вироби, мило і миючі засоби. Не рахуючи автомобілів, всі ці фасовані товари з великим об`ємом збуту і високої частоти покупок, продавані головним чином у магазинах самообслуговування. За допомогою загальнонаціональної реклами виробники ринуться заздалегідь запродати товар споживачу і сформувати у нього превагу до товарів своїх марок. Реклама є домінуючим елементом у комплексі маркетингу. Отже, і діяльність значних рекламних агентств концентруються в рамках тих же самих товарних категорій.

Природно, що дрібні агентства не в змозі запропонувати настільки ж широкий об'єм послуг, який пропонують значні рекламні фірми. Точно так само і значне агентство рідко пропонує свої послуги дрібним рекламодавцям, таким, як продавці товарів промислового призначення, рекламодавців сфери торгівлі, медицини, юриспруденції, так само роздрібні торговці. Створення агентських мереж дозволило ряду дрібних рекламних агентств розширити асортимент запропонованих їм послуг. Мережа — це група агентств, що спільно проводять дослідження, що обмінюються інформацією про ринок, що спільно оплачують послуги виробничих організацій і використовуючи єдині принципи справи виробництва.

Функції рекламних агентств.

Рекламні агентства помітно відрізняються по розмірі: від фірми з єдиним робітником до значної організації, що має в штабі більш 2 тис. чоловік. Всі агентства зайняті плануванням, підготуванням і розміщенням реклами. Проте асортимент і ступінь грунтовності наданих клієнтам послуг істотно відрізняються. Оскільки основний об'єм ділових операцій сконцентрований у руках значних агентств, так званих агентств із повним циклом послуг, ми зосередимо основну увагу на їхній роботі.

Головна функція таких агентств полягає у створенні реклами. Це їхня спеціалізація, так сказати, передумова їхнього існування. Проте рекламні оголошення є кінцевими продуктами складного процесу рішення проблем, процесу, що потребує урахування всіх елементів застосовуваного клієнтом комплексу маркетингу. Функції планування полягають у вивченні споживачів, товару і ринку, у розробці творчої стратегії і стратегії використання носія реклами, в упорядкуванні кошторису витрат. У функції підготування входять написання тексту, художнє оформлення оголошень і їхніх виробництв. Функції розміщення містять у собі підготування контрактів на покупку часу і місця в засобах поширення реклами, надання носіям реклами належною уявою підготовлених оголошень, перевірку і посвідчення факту виходу реклами у світ, перевірку фінансових розрахунків, виставляння рахунків клієнтам і оплату рахунків носіїв реклами.

Клієнт жадає від агентства плану реклами і маркетингу по виведенню на ринок нового товару. От що буде робити в цьому випадку агентства:

Проведе вивчення споживачів, щоб визначити сильні і слабкі сторони товару в умовах домашнього користування.

Проведе дослідження ринку, щоб з" ясувати коло оптимальних потенційних споживачів.

Розробить стратегію маркетингу і бюджет.

Зробить поміч у пошуку назви товару і створенню його упаковування.

Розробить творчий задум і проведе його попередній іспит.

Розробить план використання носіїв реклами, що забезпечує найбільше ефективне охоплення цільових ринків.

Розробить план уявлення товару сфері торгівлі.

Розробить форми відбитка творчого задуму в матеріалах, використовуваних у сфері стимулювання збуту і при організації реклами в місцях продажі.

Розробить план пропагандистських заходів для витягу вигоди з новизни товару.

Розробить план стимулювання зацікавленості серед співробітників сфери збуту.

У ефективному комплексному плані всі ці елементи роблять взаємний вплив один на одного, і про прогрес, досягнутому на однім із ділянок, необхідно повідомляти співробітників, що працюють на інших. Основна відповідальність за організацію такої комунікації і координації зусиль лежить на рекламному агентстві.

Аналогічні функції виконує агентство і при розробці плану для вже укоріненої марки незалежно від того, є при цьому необхідність у новій стратегії або немає. Цикл планування для кожної марки звичайно складає один рік. Починається цей цикл з аналізу показників марки, вивчення її положення в порівнянні з марками конкурентів, дослідження використання марки споживачами і з" ясовування її місця в рамках товарної категорії, а також розробки стратегії і тактики дій на такий рік. Вирішив одну серію проблем, приступає до роботи над інший.

Оскільки агентство з повним циклом послуг напевно пропонує своїм клієнтам послуги не тільки в області реклами, але й у сфері організації суспільної думки, у сфері заходів щодо стимулювання збуту, адресованих споживачам і робітникам торгівлі, у сфері стимулювання діяльності торгівлі, у підготуванні комерційної літератури і підготуванню торгових нарад, діапазон його фахового досвіду явно охоплює всю сферу комунікацій. Подібну фірму цілком доречно назвати «агентством комунікацій».

Пропонуючи ті самі послуги, багато агентств, проте, значно відрізняються друг від друга стилем своєї роботи. З метою задати настрій власним робітникам і відокремити себе в очах клієнтів, деякі агентства роблять заяви про основні принципи, який вони керуються у своїй діяльності. Наприклад, агентство «Бентон энд Боулс» пише: «У нас є тверда точка зору на те, як найкраще створювати рекламу. Ми переконані, що шлях до успішної реклами лежить через єдність думки. Ми створюємо кожну компанію, кожне оголошення, кожний рекламний ролик на основі єдиної ідеї. Ми трансформуємо творчу стратегію у форму однієї простої актуальної ідеї, що хочемо донести до цільової аудиторії"(27 с. 47(.

Гарна реклама повинна бути розрахована, орієнтована на споживача. Основна функція рекламного агентства складається в забезпеченні виконання цієї задачі. Усе, що агентство робить для свого клієнта, націлено на створення ефективної реклами. Рекламне агентство є виразником безсторонньої думки про виконання рекламодавцем комунікації з перспективним споживанням його товару. Агентство повинно прямо або побічно сприяти виконанню творчих робіт (тобто створенню кінцевого продукту рекламної функції), розрахованих на конкретного споживача рекламних повідомлень. Відмінна риса кожного агентства складається у творчих можливостях його службовців і у властивому йому розумінні філософії реклами.

Виконання зобов" язань перед клієнтом пов’язано для агентства з гарним знанням вироблених клієнтом товарів, ринків і методів розподілу. Агентство повинно знати позитивні і негативні сторони наявних у його розпорядженні засобів поширення реклами і зобов" язано розробити план рекламної діяльності, що після схвалення клієнтом підлягає проведенню в життя. Від рекламного агентства часто чекають і надання помочі збутової організації клієнта.

Товар клієнта. Товар клієнта підлягає вивченню для того, щоб знати принесені їм споживачу вигоди (і його хиби) у порівнянні з конкуруючими товарами. Успішна рекламна компанія будується на основі гарного товару, а обрана рекламна тема повинна обігравати його позитивні властивості. У цьому питанні незалежна точка зору агентства надзвичайно цінна. В умовах, коли на ринок щорічно випускається величезна кількість нових товарів, боротьба за визнання споживачів настільки жорстока, що важливе значення одержує швидкість поширення інформації про новий товар і його спроможність задовольнити потреби, бажання і потреби споживача.

Ринок. Ринок кожного товару постійно поповнюється новими постачальниками, у той час як інші постачальники, очевидно, ідуть із ринку, так само, як приходять і ідуть нові товари. Іншими словами, ринок надзвичайно динамичен, а це викликає необхідність дослідження ринку, для оцінки ринкових можливостей товару — хто його купує, коли, де, яким чином і для чого. Реклама, щоб бути успішною, повинна бути націлена на споживачів, спроможних і бажаючих зробити покупку. Виявлення збутових можливостей для товару ускладнюється у випадку сегментірованого ринку, тобто у випадку, коли товар фактично продаєтся на декількох ринках, що складаються з груп споживачів, що одержують товар по різноманітних причинах. Правильні напрямки і час проведення рекламних компаній визначається на основі маркетингової інформації про товар. Характер ринку впливає на утримання рекламного повідомлення. Важливий так само рівень конкуренції і дії конкурентів.

Методи розподілу. Необхідно проаналізувати методи маркетингу і канали розподілу товару. Ціль цього складається в наданні помочі плануванню рекламних заходів шляхом надання конкретної інформації про ринкову коньюктуру, в умовах котрій рекламі має бути діяти. Реклама повинна бути прийнятною як для споживачів, так і для сфери торгівлі. Розроблювальна рекламна програма повинна виходити з існуючих умов, а не бути спрямованою на створення нових, що більш відповідають її характеру умов.

Засоби поширення реклами. Оскільки засоби поширення реклами є носіями рекламних повідомлень, персонал агентства повинен добре їх знати. Мова йде, насамперед, про тиражі або охоплювану територію і порівняльній вартості, хоча ці характеристики не є вичерпними. Варто знати індивідуальний характер і ступінь впливовості кожного засобу поширення реклами, у якому воно буде опубліковано. Крім того, різні засоби поширення реклами роблять різноманітний вплив на різноманітні сегменти ринку даного товару.

Технічні вимоги кожного засобу поширення реклами варто знати і враховувати при підготуванні рекламних повідомлень, так щоб рекламний текст і ілюстрації відповідали конкретному місцю або часу.

Рекламне місце і час схильні впливу кон" юнктурних коливань у сфері свого власного маркетингу: безупинно змінюються ставки тарифів і рекламодавцям пропонуються нові можливості. Агентство повинно бути в курсі цих перерв, із тим, щоб клієнт міг із максимальною ефективністю розмістити свої асигнування на рекламу.

План рекламної діяльності. На основі зведень про товар, ринок, розподілу і засобах поширення реклами агентством повинні бути запропоновані якісь конкретні ідеї про методи уявлення товару перспективним споживачам. Ці ідеї - план рекламної діяльності - рекомендуються клієнту на схвалення. Після одержання схвалення агентство готове до виконання функції, найбільше часто що асоціюється з рекламним агентством, — до створення і розміщення рекламних повідомлень. Уявлення про те, що в цьому полягає вся робота агентства, сильно применшує його складну роль у рекламі(12 с. 32(.

Створення і проведення в життя. Насамперед, повинні бути розроблені всі індивідуальні рекламні повідомлення, написані тексти, намальовані або сфотографовані сюжети для ілюстрацій і розроблені макети. До початку творчої стадії необхідно прийняти рішення про використання конкретного засобу поширення реклами, оскільки повідомлення повинне йому відповідати. З органами преси і віщання повинні бути укладені контракти, потім приготовлені повідомлення відповідним технічним вимогам даного засобу поширення реклами. Потім агентство підтверджує публікацію рекламного повідомлення й оплачує послуги засобу поширення реклами.

Координація. Обов" язки агентства не закінчуються в той момент, коли рекламне повідомлення опубліковане, а послуги засобу поширення реклами оплачені. Рекламне агентство повинно зробити клієнту сприяння, працюючи з його службою збуту і/або розподільною мережею для забезпечення довгострокового успіху рекламної програми. Ціль складається в досягненні максимального об'єма збуту в результаті загальних зусиль збутової служби, дістрибьюторів і роздрібної торгівлі, причому реклама робить поміч їм усім. Крім цього, агентство звичайно оцінює ефективність рекламної програми, про основні види послуг, що робляться рекламним агентством своїй клієнтурі. Додаткові види послуг, такі, як створення каталогів, матеріалів реклами на місця продажу, дилерських експозицій, збутових матеріалів, дизайну, упаковування і т.п., надаються за додаткову винагороду, оскільки в цих випадках відсутня комісія від засобів поширення реклами, яка б покривала витрати агентства. Тут агентство вступає на шлях конкуренції зі спеціалізованими (незалежними творчими) організаціями і групами, і самий клієнт вирішує, чи слід йому скористатися послугами рекламного агентства, звернутися до спеціалізованої організації або підготувати необхідні матеріали силами власного рекламного відділу.

Внутрішня структура. Кожне ділове підприємство ринеться зробити свою роботу більш легкою і ефективною. Одним із шляхів для цього є належне розставляння кадрів. Тому керівництво рекламних агентств намагається створити таку організаційну структуру, що забезпечила б повне розкриття творчих можливостей кожного службовця. Хоча існують агентства, що складаються з однієї людини, значні рекламні агентства виявляють тенденцію до поділу праці, розподіляючи фахівців із відділів, на які покладене виконання спеціальних задач агентства.

Служба підтримки контактів із замовниками. Після одержання замовлення рекламодавця потрібно створити механізм, що забезпечив би належне виконання замовлення. Ця задача покладається головним чином на відповідального виконавця, що підтримує контакти між агентством і службовцями рекламного відділу клієнта. З одного боку, відповідальний виконавець подає клієнта, доводя його точку зору творчим спеціалістам рекламного агентства, а з іншого боку — викладає фахову точку зору агентства клієнту. Проте його робота не вичерпується уявленням двох сторін — і клієнта і рекламного агентства. Відповідальний виконавець надзвичайно важливий на стадії планування рекламної програми, і він у багатьох відношеннях відповідає за її виконання.

У значних агентствах може існувати система груп відповідальних виконавців під керівництвом одного з керівників агентства, відповідального за підтримку контактів із клієнтурою. Відповідальний виконавець відчуває на собі наслідки всіх непорозумінь, що виникають між агентством і клієнтом. Якщо його робота не виконується належним чином, клієнт може бути загубленийі, тому потрібні дипломатичні спроможності. Іноді відповідальний виконавець іде з рекламного агентства, захоплюючи із собою декілька значних клієнтів, що обслуговувалися їм, тому одним із якостей, котрі агентства хочуть бачити у відповідальних виконавцях, є лояльність.

Творча праця. Після розробки плану рекламної діяльності повинні бути створені конкретні рекламні повідомлення, що стануть його матеріальним вираженням. Для цієї цілі має бути виконати декілька видів творчих робіт: скласти рекламний текст, запропонувати маркетинг, підготувати художнє оформлення і запланувати виробництво реклами. Як правило, агентство має у своєму штаті групу представників різноманітних творчих професій, упорядників текстів для друкарських засобів поширення реклами і для віщання, художників, дизайнерів, телевізійних режесерів і поліграфістів. Творча діяльність може бути сконцентрована в однім відділі або розосереджена по декількох самостійних відділах, таким, як відділ рекламних текстів, художній відділ, відділ засобів віщання і виробничий відділ.

Творча праця — це всє, що завгодно, тільки не механічний процес. Він припускає новаторські або, у всякому разі, незаяложені вираження, реакції або ідеї. Творчий характер реклами повинний являти собою щось більше, ніж просто застигле вираження. Реклама повинна творчо відбивати ситуацію маркетингу або сприяти рішенню конкретної комунікативної проблеми. Рекламне агентство може виступити з пропозицією розробки нового товару, іншої системи розподілу або нової стрижневої збутової ідеї. Ці пропозиції характеризуються непредвзятою точкою зору джерела їх виникнення.

Деякі рекламні агентства посилено підкреслюють свої творчі можливості, у той час як інші більше говорять про високий рівень виконання ними різноманітних спеціальних функцій, таких, як проведення досліджень або стимулювання збуту (просування товару). Проте, кожне рекламне агентство обов" язково повинно мати у своєму розпорядженні персонал, спроможним видавати нові ідеї в області маркетингу і комунікацій.

Вибір засобів поширення реклами. Вибір засобів поширення реклами являє собою ще одну, високоспеціалізировану функцію рекламного агентства. Відповідальні за це службовці називаються директорами по роботі з засобами поширення реклами або закупниками рекламного місця і часу. Задача їх полягає в доборі засобу поширення реклами (або комбінації декількох таких засобів), що найбільше ефективно виконали роботу з продажу товару клієнта. Чинник вартості при цьому не повинний при цьому ні на хвилину зникати від їхньої уваги. Для вибору найбільше продуктивної комбінації засобів поширення реклами необхідно опрацювати масу статистичних даних, що мають відношення до тарифів, тиражам, розміру груп населення, рекламним аудиторіям, розмірам прибутків і інших чинників. Рішення питання означає не просто вибір засобу поширення реклами, тобто газети, журналу, радіо, телебачення, зовнішньої реклами, але і вибір конкретного органа преси, станції віщання або трансляційної мережі і контрактора засобів зовнішньої реклами.

Дослідження. Рішення, що стосуються засобів поширення реклами, маркетингу і стратегії творчих процесів, повинні базуватися на фактах. Збір фактичних даних часто являє собою функцію спеціалізованого агентства. Інформація про споживачів, конкурентів, ринкки, канали розподілення і т.п. Підбирається дослідницькою службою агентства.

Адміністративні функції. Кожне ділове підприємство зштовхується з проблемами фінансування, добору кадрів, керування і внутрішньої структури. Варто тримати в порядку ділове листування, оплачувати рахунки, одержувати по рахунках, наймати і звільняти службовців і т.п. Для забезпечення безперервної роботи основних служб рекламного агентства ці внутрішні функції ділового життя повинні діяти читко. Робота рекламного агентства влече за собою ще одне, додаткова вимога — необхідність забезпечити спільну координацію і виконанню робіт. Цей останній обов" язок покладений на службу контролю проходження замовлень.

Інші види послуг. У великих агентствах часто є юридичний відділ, що засвідчує законність рекламних повідомлень, тоді як менше великі агентства користуються для цього послугами спеціалізованих адвокатських фірм. У складі деяких рекламних агентств є відділ стимулювання збуту («мерчандайзінг»), або відділ організації суспільної думки («паблік рілейшнз»).

Вище керівництво. У роботі рекламного агентства велике значення має функція керування. Ми вже говорили про те, що над відповідальним виконавцем стоїть керівник групи, роботу якого може курирувати один із членів вищого керівництва агентства. Відділи творчих робіт, роботи з засобами поширення реклами, досліджень і адміністративних функціональних підрозділів управляються представниками керівництва, що дають напрямок роботі. У великому агентстві може існувати рада директорів, а іноді і наглядацька рада, задачею якої є виробітка довгострокової політики. У типовому рекламному агентстві є президент, відповідальний за перебійну й ефективну діяльність. Особливість рекламного бізнесу — велике число віце-президентів, що можна порівняти тільки з числом віце-президентів у банках. Віце-президенти звичайно очолюють відділи або групи або відповідають за роботу з найбільше важливими клієнтами (8 с. 408(.

Також рекламне агентство виконує 3 функції стосовно своїх клієнтів-рекламодавців: створення рекламного звернення, що воно також виготовляє і розміщає,.

консультації по рекламі (поміч у визначенні стратегії рекламної компанії),.

посередництво між рекламодавцем і засобами інформації (покупка місця для розміщення реклами), рекламодавцем і компаніями, що спеціалізується в області маркетингу (вивчення ринку, мотивацій), рекламодавцем і власниками друкарень, де публікуються брошури, каталоги, інструкції з експлуатації товару, афіша, плакати, і т. д (А Малюнок 1.1(.

1.3. Види рекламних агентств.

1.3.1. Агентство з повним циклом послуг.

Домінуючий тип агентства забезпечує повний спектр послуг, включаючи дослідження ринку, планування впровадження нового продукту, надання творчих послуг і придбання місця і часу в засобах масової інформації, і називається агентством із повним циклом послуг.

У останні роки конкуренцію агентствам із повним циклом послуг стали складати невеличкі організації, що спеціалізуються на виконанні якійсь однієї функції. Незалежні «служби закупівлі носіїв реклами», що зосередили спочатку свою увагу на крапковій телевізійній рекламі, зуміли домовитися з телебаченням про більш низькі ціни і стали забезпечувати більш вигідні покупки. За свої послуги вони стягували гонорар у розмірі 5%. Поступово їхня діяльність поширилася і на всі інші засоби реклами. Деякі клієнти стали користуватися цими послугами, оскільки їм було все рівно, хто чинить закупівлі, доти, поки це робиться добре і з меншими витратами. Агентства з повним циклом послуг відповіли підвищенням ефективності операцій по закупівлі засобів реклами, специалізував штатних закупників на роботі з конкретними засобами реклами і на конкретних ринках.

Близькими родичами незалежних служб закупівлі засобів носіїв реклами виявилися і появлені групи спеціалістів, що примели в теж час, по творчих питаннях — так називані творчі ательє. Ці організації обмежують асортимент послуг, що робляться клієнтам, проблемами творчого планування і виконання. Подібні агентства одержали розвиток тому, що рахувалося, ніби група творчих особистостей зможе краще проявити себе, якщо захистити їх від повсякденної текучки і відтяжних моментів, властивому агентству з повним циклом послуг. У блискучій ізоляції спеціалісти будуть тісно взаємодіяти один з одним, повніше сконцентруються на поставленій творчій проблемі і знайдуть їх краще рішення. Крім того, рахувалося, що деяким клієнтам потрібні лише фахові творчі послуги, і не обов" язково сплачувати за інші послуги агентства, а також що творчі ательє в стані справитися з роботою швидше й у них більше шансів наштовхнутися на сильну творчу ідею. Як би там ні було, але подібні спеціалізовані фірми продовжують існувати, залишаючись дрібними. А першим творчим ательє була фірма «Уэллс, Рич, Грін», що займає нині 21-е місце у світі серед агентств із повним циклом послуг.

Ріст числа служб закупівлі носіїв реклами, творчих ательє і спеціалізованих дослідницьких організацій змусив агентства з повним циклом послуг зайнятися широкомасштабною переоцінкою цінностей. Деякі зміцнили свої служби в рамках традиційної структури. Інші змінили організацію і стали пропонувати клієнтам послуги «на замовлення» або «по модульному» принципу. Треті розширилися за рахунок злить і придбань, включивши у свій склад фірми, що спеціалізуються на вивченні суспільної думки, стимулювання збуту, роздрібній рекламі і престижної корпоративної комунікації (30 с. 93(.

1.3.2. Спеціалізовані агентства.

Підхід багатьох агентств відрізняється від традиційного підходу агентства повного циклу. Ці агентства спеціалізуються або у визначених функціях (наприклад, творчих або по закупівлі площі і часу в ЗМІ), на визначених аудиторіях (наприклад, національних меншостях або молоді) або у визначених галузях (наприклад, охорони здоров" я, комп" ютери, сільське господарство або бізнес-комунікація). Існують спеціалізовані агентства в різних областях маркетингу, таких як прямий маркетинг, стимулювання збуту, зв" язку з громадськістю, маркетинг через суспільні і спортивні заходи, дизайн упаковування, дизайн корпоративної символіки і т.п. Крім того, знаходять собі застосування й агентства, що подають усього одного клієнта і безсумнівно, існують агентства у фірмах рекламодавців, що діють на власний страх і ризик.

Агентства, іменовані бізнес-агентствами, спеціалізуються в торговій комунікації. Їхні клієнти продають іншим виготовлювачам або постачальникам послуг, а не споживачам. Поряд із бізнесом-рекламою такі агентства займаються просуванням торгівлі, торговими виставками і презентаціями. Оскільки маркетингу бізнесу, що апелює до іншого бизнесу, властиво використання багатьох засобів комунікації, подібні агентства часто є агентствами інтегрованих маркетингових комунікацій.

1.3.3 Агентства, орієнтовані на промисловість.

Є множина агентств, що працюють у визначеній області або в таких областях, як сільське господарство, медицина і фармакологія, охорони здоров" я або комп" ютери. Ці агентства працюють із множиною клієнтів із визначеної галузі, тому спроможні використовувати в обслуговуванні клієнтів свій спеціальний досвід.

Для кращого розуміння роздивимося агентство, сконцентроване на рекламі для фармацевтичних компаній. Медичним агентствам необхідно мати в штаті співробітників із знанням хімії і фармакології, а також і законах, що розбираються в практичній медицині, що стосуються реклама в області охорони здоров" я. Такі організації часто наймають або запрошують у якості консультантів людей, що володіють високими науковими ступенями. Агентства цього типу звичайно виконують велику частину функцій агентства повного сервісу, але зосереджуються в області медицини. Фармацевтичні агентства часто планують і проводять семінари, симпозіуми, координують написання і публікацію спеціальних статей. Такі агентства можуть бути малими, де усього 12 робітників, або значними (більш 100 чоловік).

Медичні агентства ростуть набагато швидше, чим рекламна індустрія в цілому, оскільки ліки, що опускалися по рецептах, уже давно продають вільно, що складає частину зусиль уряду по зниженню витрат на охорону здоров" я.

Багато агентств повного сервісу і холдингові компанії у відповідь на ці зусилля придбали агентства медичної спрямованості. Вісім із десятьох перших медичних рекламних агентств належать організаціям, що забезпечують повний комплекс рекламних послуг. Керована конкуренція і кооперативи по закупівлі ліків, мабуть, скоротять ринок для рекламних медичних агентств.

Агентства національних меншостей.

Число агентств, націлених на якусь етнічну групу, або агентств національних меншостей, помітно збільшилося в 80-ті роки. Ці агентства багато в чому схожі на агентства повного сервісу, але мають у своєму розпорядженні фахівців з ринку національних меншостей і спілкуванню з відповідною аудиторією.

Творчі майстерні.

Творчі майстерні - це невеличкі агентства, зосереджені на творчих рішеннях реклами клієнтів (creative). Творча майстерня має в штаті одного або декількох письменників і художників. Така організація може підготувати рекламу для друкарських засобів масової інформації, зовнішню рекламу, рекламу для радіо і телебачення. У ній немає штатних посад по взаємодії зі ЗМІ, дослідженнями, стратегічному плануванню або упорядкуванню річних планів. Творчі майстерні звичайно наймаються клієнтами, але іноді їх запрошують до співробітництва й агентства.

Творчі майстерні не настільки довговічні, як рекламні агентства повного сервісу. З відходом ключової фігури майстерня може припинити існування. З іншого боку, деякі успішно працюючі майстерні перетворюються в агентства повного сервісу.

Агентства усередині фірм і виртуальнІ агентства.

Агентства усередині фірм — це рекламні агентства, що знаходяться у власності або під керуванням компаніЇ, яка займається рекламною діяльністю. Наприклад, значний роздрібний торговець може мати у фірмі рекламний відділ або агентство, оскільки його щоденний рекламний бюджет може бути більше, ніж у багатьох сторонніх рекламних агентств. Агентства у фірмах організовані подібно незалежним агентствам, але можуть мати різну форму. Директор по рекламі звичайно є і головним керуючого такого агентства. Під початком цього директора знаходяться менеджери рахунків, відповідальні за окремі товарні марки і групи бізнесу. У міру потреби внутрифірмові агентства включають у свій штат упорядників рекламних текстів і художників, персонал для контролю просування, фахівців з ЗМІ, функції кожного з який будуть розглянуті в цій главі нижче. Якщо компанія має дослідницький підрозділ, що відповідають фахи, скоріше усього, не будуть дублироватися в такому рекламному підрозділі. Агентство усередині фірми може звістки і власні рахунки, проводити виплати і стягувати плату, але в більшості випадків для виконання цих функцій використовується центральна бухгалтерія компанії. З якою ціллю удають до використання внутрифірмових агентств? Для цього є вагомі причини.

Економія. У обсязі робіт, що рекламне агентство виконує, дублюючи можливості спеціалістів із штату клієнта або що залучаються їм на тимчасовій основі, агентство усередині фірми може відмовитися від відповідних витрат. Мабуть, найбільше приваблива причина криється в тому, що будь-яке агентство изыскивает можливість заробити на бізнесі клієнта, отже, виконання робіт у самій фірмі завжди дає економію. Проте невдача в практичній реалізації цього зекономленого прибутку спонукали багатьох знову обертатися до сторонніх агентств.

Спеціалізація. Клієнти високотехнологічних напрямків бізнесу часто зштовхуються з проблемою: рекламні тексти, отримані від сторонніх агентств, не коректні. Клієнти бачать, як автора, що опанував спеціалізацією, підвищують або перекладають «на інший рахунок» (обслуговування іншого клієнта). Найкраще мати такого спеціаліста в штаті власного агентства усередині фірми. Хибою подібного рішення є те, що автор може «перегоріти», працюючи в одній області на одноманітній роботі.

Пріоритети в обслуговуванні. Саме собою зрозуміло, що агентство усередині фірми працює тільки на клієнта, і в будь-який момент доступно для проектів із високим пріоритетом. Тут не буває конфліктів з іншими клієнтами ні у використанні ключового персоналу, ні у відношенні часу, що приділяється роботі керівництвом.

Мінімальний штат. Внутрифирменное агентство набирає штат по мінімумі і додатково залучає людей, щоб справитися з піковими навантаженнями. Такі люди не завжди вільні і, крім того, можуть не мати необхідні знання. Керування сторонніми професіоналами є, проте, функцією, органічно властивої внутрифирменному агентству, а проблеми можуть бути дозволені при гарному плануванні. Як відзначалося в попередньому поділі, коли виникають проблема, деякі клієнти знову запрошують рекламні агентства, сглаживая в такий спосіб піки і спади навантаження на власні агентства.

Віртуальні агентства.

Нещодавно виник якийсь феномен агентства, що працює подібно групі осіб вільних професій. Тенденція появи віртуальних агентств бачиться також і в тому, що губиться поняття звичного офіса. У будь-який момент від однієї третини до половини офісів будь-якого агентства пустують, оскільки люди виїхали по виклику клієнтів або знаходяться на якихось зустрічах. Навіщо сплачувати за простір, що пустує? У подібному віртуальному агентстві співробітники не мають постійних офісів — вони працюють удома, в автомобілях або офісах своїх клієнтів. Сучасні технології забезпечують членів такої команди всім необхідним для роботи поза офісом. Їхні наради організуються за принципом відеоконференцій або по засобах обміну електронною поштою. Коли членам команди необхідно зібратися в офісі, вони можуть зайняти будь-яке вільне помешкання і включити комп" ютер. Компактні многофункціональні стійки з необхідними для роботи речами можна привезти на поточне робоче місце. У рамках концепції простір, розділений на частині, заміняється вільним простором із помешканням для співробітників, комп" ютерів, факсів, телефонів і всього того, що члени команди приносять із собою (22 с. 144(.

1.4 Структура рекламного агентства.

Рекламні агентства мають різні організаційні структури. У значних агентствах сильніше відчувається необхідність об" єднати різноманітних спеціалістів у відділи і більш чітко розмежувати сфери відповідальності (Б Малюнок 1.2(. Малюнок типової організації рекламного агентства являє собою чотири основних підрозділи: 1) творчу службу, 2) службу виконання замовлень, 3) службу маркетингу 4) адміністративну службу. Схема дає уявлення про розподіл спеціалістів, але нічого не говорить про те, яким чином вони працюють спільно. Звичайно відбувається це в рамках робочої групи клієнта, що складає з представників усіх підрозділів. Це колектив, що обслуговує одного конкретного замовника. Розроблені їм плани розглядаються і затверджуються усередині агентства групою представників вищого керівництва, що називають або планово-ревізійною радою, або редакційно-художньою радою. Після цього плани, природно, повинні одержати схвалення клієнта. Як тільки плани затверджені, починається процес виробництва оголошень.

Творча служба. Творча сторона — найважливіша з усіх. Керівники контор не повинні принижувати ролі головних творчих робітників, котрим потрібно добре сплачувати, піклуватися про неї і шанувати як видатних особистостей. Текстовиків, художників, художніх редакторів і спеціалістів-графіків називають творчими робітниками. І хоча усі вони дійсно безпосередньо беруть участь у створенні рекламних обертань, не варто приписувати їм монополію на творчу працю. Керівники робочих груп, розроблювачі планів і дослідники виконують свої обов" язки настільки ж творчо.

Текстовики звичайно групуються під початком інспектора служби рекламних текстів, що у свою чергу підпорядковується директору творчої служби, підпорядковоному директору-розподільнику по творчих питаннях. У той час як текстовик може бути зайнятий роботою над замовленнями тільки одного клієнта, директор творчої служби приділяє увагу обслуговуванню декількох замовників. З верха за усією творчою діяльністю стежить редакційно-художня рада. Число контролюючих інстанцій зростає одночасно з ростом розмірів агентства й об'єма замовлення клієнта. З метою стимулювання взаємодії текстовик часто співробітничає з художнім редактором і телевізійним продюсером. Працюючи разом над тими самими проблемами, вони переймаються духом ініціативності самостійного маленького агентства.

Агентства пишаються своєю творчою роботою. Деякі формулюють принципи, або установки якими керуються у своїй діяльності. Інші виробляють власний стиль, що просліджується у всій утворюваній ними рекламі. Класичної в цьому змісті рахується компанія агентства «Лео Корнетт» по сигаретах «Мальборо».

Служба виконання замовлень. У ній зайняті такі спеціалісти, як керівник робочої групи клієнта, інспектори робочих груп, директор служби виконання замовлень. У змісті підтримування повсякденних контактів ближче усіх до клієнта коштують керівники робочих груп. Частіше усього вони цілком зайняті роботою над рекламою одного з товарів замовника. Вони подають агентство перед замовником і навпаки — замовника усередині агентства. Керівники робочих груп повинні розбиратись у всьому: досконально знати справу клієнта і розуміти всі операції, здійснювані агентством. Вони організують і контролюють проходження замовлення на всіх етапах — від вихідного планування до остаточного виконання. Вони збирають усі зведення, що мають відношення до товару, аналізують і інтепретують їх, розробляють стратегію, подають клієнту плани агентства, включаючи і творчі розробки, одержують усі необхідні твердження, стежать за перетворенням планів у життя і контролюють результати робіт.

Щоб успішно здійснювати все це, керівникам робочих груп необхідно мати гарні ділові відносини з пов" язаними з ними співробітниками агентства і повне порозуміння з клієнтом. Керівник робочої групи повинний вміти одержати будь-яку необхідну йому поміч. Він повинний уміти повести воєдино думки всіх причетних до роботи і чітко передавати ці думки іншим. Як керівник він повинний виявляти ініціативу і заражати ентузіазмом усіх, із ким працює.

У значних агентствах керівники робочих груп підпорядковуються інспектору робочих груп, великий досвід якого допомагає й у процесі стратегічного планування, і в справі підтримування відношень із клієнтами. Аналогічні функції, але на більш високому рівні виконують директора служби виконання замовлень. При цьому вони найчастіше займаються також проблемами, пов" язаними з діловою політикою і власними планами агентства на майбутнє.

Служба маркетингу. У рамках цієї служби зібрані фахівці з засобів поширення реклами, проведенню досліджень і заходів щодо стимулювання збуту. У штат відділу засобів реклами входять спеціалісти-аналітики, розроблювачі планів використання засобів носіїв реклами і закупники місця і часу. Аналітики стежать за зміною аудиторії засобів реклами, розцінок і витрат конкурентів. Вони випробують альтернативні плани з метою домогтися охоплення найбільше перспективних потенційних споживачів найбільше діючим засобом. Розроблювачі планів тісно співробітничають з іншими членами відповідних робочих груп при формуванні стратегії використання засобів реклами, розподіли засобів, що асигнуються клієнтом, і упорядкуванні графіків розміщення реклами. Закупники місця і часу запроваджують намічений план у життя. Закупники крапкової телеі радіореклами шукають найкращі варіанти для кожного окремого району ринку, домовляючись про найбільше сприятливі тарифи на свої замовлення. Оскільки доскональне знання ситуації в області носіїв реклами на кожному ринку може бути великою перевагою, у деяких агентствах закупників часу для крапкової телеі радіореклами закріплюють за конкретними ринками, де вони набувають часу для всіх клієнтів агентства. У інших агентствах закупники розписані по конкретних клієнтах, яким вони закуповують час на всіх ринках. За рахунками великих сум, задіяних при покупці часу в телевізійних мереж, більшість агентів поклададуть відповідальність за такі покупки на окремого робітника, що спеціалізується на веденні переговорів із мережами. Інші закупники спеціалізуються по часописах, газетах, зовнішній рекламі.

Дослідницький відділ бере участь у всіх етапах проведеного агентством планування — у перевірці задуму товару, у формулюванні ринкових цілей, у розробці стратегій маркетингу і реклами, у виборі творчих ідей, у перевірці варіантів творчого виконання, у проведенні спробного маркетингу й в оцінці досягнутих результатів. У відділі є фахівці з розробці анкет, упорядкуванню вибірок, проведенню цілеспрямованих інтерв" ю, статистичного аналізу й експериментів. Інспектори дослідницького відділу входять до складу відповідних робочих груп конкретних клієнтів у якості представника відділу. Інспектори виявляють проблеми, що потребують вирішенні, і залучають ресурси відділу для їхнього рішення. Спеціалісти дослідницького відділу розробляють проекти, інтепретують інформацію і подають свої висновки. У некабінетну роботу, включаючи проведення великомасштабних інтерв" ю, збір великої кількості даних і табулювання, звичайно віддають на відкуп стороннім організаціям, що спеціалізуються на цих видах робіт.

При маркетингу фасованих товарів велике значення одержують заходи щодо стимулюванню збуту, націлені на споживачів і на сферу торгівлі. Тому значні агентства ринуться мати в себе в штаті і спеціалістів цього профілю.

Адміністративна служба. Ціль діяльності рекламного агентства полягає в одержанні прибутку. Для цього воно — подібно іншим процвітаючим діловим підприємствам — повинно мати добротну систему адміністративного керування. Тому зі спеціалістами бухгалтерського обліку, що здійснюється нині в основному за допомогою ЕОМ, агентству потрібні фахівці з розробки і контролю за здійсненням перспективних фінансових планів, координуванню прибутків і витрат, виробітку поточні політики й адміністратори — від президента або директора-розпорядника до керівників різноманітних відділів. Успіх агентства як ділового співтовариства людей у більшій мірі залежить від проведеної їм кадрової політики, від того, наскільки продумано вирішує воно проблеми притягнення, навчання, стимулювання і винагороди робітників. Часто запорукою успіху є сильне вище керівництво. У цьому змісті немає кращого приклада, чим приклад Девід Огілви, що під час перебування свому голові ради агентства «Огілві Мейтер інтернешнл» сказав «Мені хочеться, щоб усі наші співробітники вважали, що працюють у кращому агентстві світу. Почуття гордості творить чудеса.

Кращий засіб перетворити робітника в «генератор ідей» — це покласти на нього найвищу відповідальність.

Дуже важливо заохочувати безперешкодну комунікацію знизу нагору. Заохочуйте людей бути цілком відвертими з вами. Запитуйте їхньої ради — і прислухайтеся до нього.

Організація «Огілві енд Мейтер» не повинна будуватися на принципах армії з понад привілейованим офіцерством і без привілегії підпорядкованих. Всі ми — колеги за професією, покликані служити своїм замовникам".

Основні принципи структури рекламного агентства.

Структура рекламного агентства може будуватися по двох основних принципах: 1) складатися з окремих функціональних відділів, або 2) складатися з творчих груп, укомплектованих спеціалістами в різноманітних областях. Перша форма внутрішньої організації іноді називається концентричною. Всі основні відділи — упорядкування рекламних текстів, художній, по роботі з засобами поширення реклами, виробничий і дослідницький — знаходяться в розпорядженні відповідального виконавця і готові зробити йому сприяння у виконанні замовлення клієнта. При груповій структурі окремі службовці об" єднуються у творчу групу, що самостійно здійснює планування, виконує творчі роботи, підтримує контакти — словом, робить усе для виконання переданих їй замовлення рекламодавця. Інші подібні групи в складі агентства виконують замовлення інших рекламодавців. Таким чином, велике рекламне агентство є, по істоті, об" єднанням декількох маленьких агентств. У багатьох агентствах існують ради по плануванню або наглядацькі ради, у задачі яких входить забезпечення належного функціонування агентства. Рада по плануванню звичайно складається з начальників відділів і головних спеціалістів основних відділів рекламного агентства. Рада проводить наради з відповідальними виконавцями, де даэться оцінка ходу роботи, висловлюються критичні зауваження, вносяться пропозиції, як із питань загальної стратегії, так і по конкретних тактичних питаннях рекламних виступів клієнта.

Служба притягнення замовлень рекламного агентства. Хоча наш розгляд організації роботи рекламного агентства, складу його службовців і функцій було, як і повинно бути, зосереджене навколо виконання замовлення рекламодавця, не варто забувати ще про одну функцію вищого керівництва — воно повинно забезпечити одержання замовлень нових клієнтів. Рекламні агентства можуть розвиватися двома шляхами: розширяючи об'єм послуг, що робляться вже наявним клієнтам, тобто розраховуючи, що збільшення об'єма рекламної діяльності цих клієнтів дасть агентству додаткові замовлення,.

шляхом притягнення нових клієнтів.

Перший шлях означає сумлінне виконання замовлень рекламодавців і участі в їхньому успіху. Другий засіб означає вихід на ринок послуг рекламних агентств, при цьому вище керівництво рекламного агентства звичайно виконує роль відділу збуту послуг.

Важливість притягнення нових клієнтів підкреслюється частотою випадків зміни рекламних агентств рекламодавцями — клієнтами і відмовами агентств від продовження співробітництва з рекламодавцями. Клієнт відмовляється від послуг рекламного агентства, якщо вважає, що інше агентства надасть йому краще обслуговування. Агентство може явитися цапом відпущення у випадку скорочення обсягу збуту товару рекламодавця, незалежно від того, чи була винна в цьому реклама. Рекламне агентство, із своєї сторони, може відмовитися від співробітництва з рекламодавцем, якщо між ними відсутнє порозуміння або якщо агентство одержало нового клієнта, що конкурує зі старим. Звичайно в рекламній галузі не прийнято працювати з клієнтами, що конкурують між собою на ринку.

Вище керівництво, відповідальне за одержання замовлень нових клієнтів, повинно тонко розбиратися в рекламній галузі, що укладається, кон" юнктурі. Воно повинно бути в курсі очікуваних перерв у сфері відношень клієнтів з агентствами, фактів накопичення взаємної незадоволеності між ними й іншими обставинами подібного роду.

Рекламні агентства можуть, відкрито займатися пошуками замовлень рекламодавців, хоча деякі з агентств проводять політику вступу в ділові контакти тільки за запрошенням. У обох випадках процес одержання замовлення часто пов" язаний із так називаною презентацією, що подає собою розгорнуту характеристику персоналу агентства, його ресурсів, списку клієнтури і переліку досягнутих успіхів. Презентації подібного роду можуть влаштовуватися агентствами одноосібно або у виді конкурсу з агентствами, що суперничають.

Функція одержання замовлень має вирішальне значення для успіху діяльності рекламного агентства. У зв" язку з цим вище керівництво агентств практично постійно націлені на виконання цієї функції. Найчастіше агентства в цій області висуває керівника на вищу посаду в агентстві. Головне місце в цьому питанні приділяється особистому продажу але, проте, більшість рекламних агентств проводять рекламування своїх послуг у галузевих і фахових виданнях, а так само використовує пряму поштову рекламу.

Організаційна структура. Багато цільові ділові підприємства часто приймають формальну організаційну структуру для забезпечення більш чікої передачі відповідальності і більш діючого контролю (В Малюнок 1.3(. Хоча меньш значні агентства не відрізняються настільки складною організацією, вони виконують ті ж самі основні функції, що можуть бути поділені між меншим числом відділів або навіть передані спеціалізованим (незалежним, творчим) організаціям (23 с. 41(.

Люди і їхні функції в структурі рекламного агентства.

У великому рекламному агентстві існує декілька рекламних «осередків» — відділів, що має кожна керуючого по рекламі (і його попоміжників), відповідального за одну або більш фінансових кошторисів рекламодавця. Керуючий є сполучним ланка між агентством і його клієнтом, так, він координує дії всіх учасників рекламної компанії і піклується про те, щоб вони закінчилися успішно.

Керуючі по рекламі підпорядковуються керівникам групи, або директорам по роботі з клієнтами, що у свою чергу підпорядковані комерційному директору агентства, і весь персонал агентства являє собою одну зі складового маркетингу.

— Відділ створення реклами на чолі з керівником творчої служби займається перекладом на мову реклами рекомендацій і побажань рекламодавців. Тут у творчому тандемі об" єднують свої зусилля концептори-редактори і концептори-графіки (і тих і інших називають ще художніми директорами). У штаті агентства або в місці з ним, але незалежно від нього працюють спеціалісти різних професій: макетники, фотографи, кінорежиссери, декоратори, агенти, що займаються пошуком «на стороні» необхідних для виконання робіт із конкретної реклами манекенниць, фотографів, кінорежессерів і т.д.

Відділ засобів інформації бере участь у виборі засобів інформації і носіїв реклами (у плануванні і розміщенні реклами в засобах інформації), вивчає засоби інформації, займається покупкою місця для реклами, контролює поширення засобів рекламних обертань, переданих розповсюджувачам і розрахунки з ними, спрямовує рекламодавцю повідомлення про публікацію рекламного оголошення.

Виробничий відділ готує самий або організує поза агентством виготовлення реклами, що включає виготовлення малюнків, макетів, фотографій, кіноі телефільмів, підготування звукозаписів для радіо і т.п.

Ми перерахували відділи, що обов" язково є в кожному рекламному агентстві, інші відділи можуть і відсутніти в залежності від масштабів і значимості агентства. До останнього ставляться:

Відділ видання матеріалів для стимулювання збуту, реклами на місці продажі, брошур, проспектів, рекламних каталогів, інструкцій з експлуатації товару.

Відділ експлуатації - у силу важливості дотримання договірних кошторисів, всього економічного життя, що ускладнюється більш, додаткові послуги, надані клієнтам, стають усе більш численними і різноманітними.

Дослідницький відділ — щоб краще зрозуміти механізм реклами і його вплив (заповнення рекламних обертань, сприйнятливість до приведомої у них аргументації і т.д.), багато рекламних агентств організують у себе цей відділ, діяльність якого в деяких випадках далеко виходить за рамки дослідження проблем, пов" язаних безпосередньо з рекламою.

Остання служба, що стає необхідної в агентствах із бюджетом — «планування», або «потоки». Тут готуються, пускаються в оборот і координуються численні задачі різноманітних служб і відділів, зайнятих розробкою і проведенням рекламної кампанії (21 с. 96(.

1.5. Шляхи розвитку рекламних агентств на Україні і їхня діяльність.

Майже всі головні рекламні агентства уже відчинили в Україні свої представництва. Їхня діяльність викликає в колег, як правило, полярні оцінки: або беззаперечний пієтет, або обвинувачення в проф. непридатності. Таке до них відношення свідчить, щонайменше, про те, що, незважаючи на закордонне походження і надзвичайних клієнтів, представництва сприймаються по місцевих законах: або друг, або ворог. Третього не дано. З огляду ж на багатство, що звучить у самих назвах — BBDO, DDB Needham, рідко коли почуєш що-небудь про їх власно рекламістскі спроможності. Куди частіше натякають на фінансову нечистоплотність усіх підряд менеджерів або ремствують на те, із якою легкістю ці мазуни фортуни одержують багатомільйонні контракти. Річні бюджети грандів рекламного бізнесу багаторазово перевищують весь рекламний ринок України, і тому здається враження, що і в усьому іншому світі в них немає, і не може бути серйозних проблем.

Адаптований переклад статті з травневого номера щотижневика «Fortune» дає деякі уявлення про те, у якої жорсткої конкурентній боротьбі укладаються легендарні рекламні репутації і як легко їх можна загубити…

Рекламне агентство.

статистика на Україні.

У рекламному каталозі «Світ реклами» нараховується понад 249 рекламних організацій в Україні, 229 з яких розташовані з Києві.

Вони надають такі види послуг: поліграфія, пряма поштова реклама,.

виготовлення кіно та відеопродукції,.

розміщення реклами на телебаченні,.

виготовлення та розміщення реклами в пресі,.

реклама на транспорті,.

фото послуги,.

дизайн та оздоблення інтер" єрів,.

розробка фірмового стилю,.

зовнішня візуальна реклама,.

виготовлення аудіопродукйії,.

розміщення реклами на радіо,.

розміщення реклами в комп’ютерних мережах,.

організація презентацій та проведення виставок,.

розробка та проведення рекламної компанії.

Рекламні агенції видають прайс-листи з переликом послуг і цін на них. (Г Таблиця 1.1(.

За дослідженням фірми «Консалтинг Юпрій» обіг усіх рекламних агенцій України в1994 році становив $ 25 млн. що складає $ 6 на душу населення. У світовій практиці цей показник є вищим значно — відповідно $ 334 млн. та $ 66.

Прибутки й оплата послуг рекламного агентства.

В основному рекламні агенції діють самостійно й забезпечують своє виживання також самі. Це означає, передовсім, що ціна на їхні послуги має покривати витрати, зв’язані з рекламною діяльністю. Крім того, рекламні агенції повинні мати й відповідний зиск від своєї діяльності. Ось чому вони мусять вивчати, яку ціну готові платити споживачі продукції, як діятимуть конкуренти тощо.

Отже, для прийняття рішень рекламними агенціями що до ціни на послуги базовими величинами є: по-перше, витрати рекламних агенцій на виконання тієї чи тієї рекламної послуги, по-друге, поведінка рекламодавців і, по-третє, поведінка конкурентів. За сучасного вільного ціноутворення ціна є продуктом переговорів. Тому вона має назву договірної. вона може бути індивідуальною, тобто виходити з конкретних вимог конкретного споживача-рекламодавця, або прейскурантною, яка враховує надбавки і знижки. Прейскурантні ціни можуть бути мінімальними, максимальними і твердими. Встановлюючи мінімальні ціни, рекламна агенція захищає себе від наслідків цінової конкуренції. Максимальні ціни повинні протидіяти надзвичайному зростанню цін. Тверді ціни є основою стабільного виторгу за рекламні послуги. Якщо рекламна агенція веде політику ціноутворення за принципом «ціна — якість», ціна може бути змінена двояко: або варіацією винагороди за певну якість рекламних послуг, або варіацією якості за сталої ціни.

Коли ціноутворення виходить з витрат, рекламна агенція користується двома видами калькуляції: прогресивною калькуляцією, коли ціна розраховується на підставі виробничих витрат і повністю або частково перекриває ці витрати, та методом зворотної калькуляції, коли за вихідну точку розрахунку беруть середню ціну рекламної послуги на ринку послуг або в окремих провідних рекламних агенціях.

Коли ціноутворення орієнтоване на споживача, предметом аналізу рекламних агенцій є готовність споживача-рекламодавця платити відповідну ціну (верхня гранична ціна), реакція цих споживачів на зміни у ціні (пластичність цін), а від так і можливість диференціювання цін.

При виході на ринок зі справді новими видами послуг рекламні агенції спочатку призначають високу ціну, яка потім постійно знижується з розвитком ринку і зменшенням витрат на одиницю рекламної послуги.

Коли ціноутворення зорієнтоване на конкурентів, рекламні агенції встановлюють ціни залежно від структури ринку, кількості конкурентів, однорідності послуг. Рекламні агенції виходять з однієї із трьох стратегій: пристосування до ринкової ціни, послідовне зниження цін, послідовне зростання цін. Політика низьких цін застосовується при введенні на ринок нових рекламної послуг з метою швидкого залучення значної кількості клієнтів. Послідовне зростання цін відбувається у тому разі коли невелика група відносно однакових рекламних агенцій з метою запобігання руйнівній ціновій конкуренції визнає когось лідером і покладає на нього завдання встановлення ціни більш-меньш придатної для цієї групи без надання такому лідеру можливості додаткового зиску.

Існують два основних види компенсації послуг агентств: комісійна система і гонорарна система.

Комісійна система дісталася в спадщину від тих ранніх днів, коли агентство займалося продажем місця від імені носіїв реклами. Комісію йому виплачували із сум продажів. І хоча нині агентства працюють від імені рекламодавців і купують місце і час у засобів реклами, стара система збереглася. Діє вона в такий спосіб: від імені одного зі своїх клієнтів агентство розміщає в часопису полосне оголошення. Тарифна вартість смуги в часопису — 30 тис. доларів. Після публікації оголошення часопис виставляє агентству рахунок на 25,5 тис. долл. (30 тис. мінус 15%, тобто 4,5 тис. дол.). Потім агентство виставляє рахунок клієнту на повну суму — 30 тис. дол. — і сплачує часопису 25,5 тис. дол., залишаючи в себе 4,5 тис. дол., що надходять у його валовий прибуток. З суми валового прибутку агентство оплачує свої витрати по плануванню, підготуванню і розміщенню оголошення, резервуя значну суму на покриття накладних витрат і прибуток. Якщо агентство розплачується наявними в плині 10 днів із дати виставляння рахунка, більшість засобів поширення реклами надає йому додаткову знижку в розмірі 2%. Ця знижка звичайно передається клієнтам, що не затримують оплату рахунків.

Контрактори засобів зовнішньої реклами надають комісію в розмірі приблизно 16,5%, а деякі галузеві видання — 20%. Іноді застосовуються й інші розміри комісійної винагороди, але в США практично узвичаєним розміром є 15%. У інших країнах розмір комісії може коливатися в більш широких межах. У Італії, наприклад, він складає від 3 до 15%, а в Гонконгу газети надають комісію в розмірі до 30%.

По суті справи, 15%-на комісія являє собою функціональну знижку, надану агентствам за виконання конкретних обов" язків на користь носіїв реклами. Агентства пропагують рекламу як знаряддя маркетингу, відчиняють нові можливості, підвищують ефективність реклами, централізують виконання множини замовлень, сприяють скороченню витрат засобів поширення реклами на виробничі роботи і зниженню для них ступеня кредитного ризику.

Агентства з комісійною системою оплати одержують від своїх клієнтів також і прямі виплати за використовувані в процесі роботи матеріали і що залучаються з боку послуги (наприклад, за виготовлення кліше, художнього оформлення, кадропланів телевізійних роликів, за виробництво цих роликів, і т.п.). Звичайно агентство виставляє рекламодавцю рахунок із нарахуванням 17,65% у покриття вартості цих матеріалів і послуг. Комісійна система викликає чимало суперечок: 1) через фіксований відсоток відрахувань від суми витрат на закупівлю носіїв реклами і 2) через відсутність контролю з боку рекламодавця за послугами, оплачуваними за рахунок комісії.

Можливість одержання комісійної винагороди для діяльності рекламних агентств ілюструється звичаєм оцінки агентств на основі їхнього обороту по рахунках (billings). Замість того щоб сказати, що таке агентство зробило в рік послуг на таку-то суму або отримано прибутку скільки-то доларів, ми називаємо у виді основного показника загальний об'єм реклами, розміщений через дане агентство. Якщо агентство розміщає протягом року рекламні повідомлення в різноманітних засобах поширення реклами на загальну суму 10 млн. дол., те говорять, що його оборот по рахунках складає 10 млн. дол. Проте його прибуток від такого об'єма діяльності складе усього 1,5 млн. дол.

Рекламні агентства не покладаються ні на комісійні винагороду, ні на гонорари як на єдине джерело їхніх прибутків. Звичайно клієнт оплачує вартість підготовчих робіт і механічного відтворення рекламних повідомлень (вартість виконаних на стороні творчих робіт, типографічні роботи, електромеханічні записи і багато інших видів спеціальних послуг).

Фіксований відсоток вартості місця і часу забезпечує агентству компенсацію, що може виявитися нерозмірної вартості зроблених послуг. Витрати агентства по підготуванню оголошення, місце під який буде коштувати 40 тис. дол., навряд чи будуть у 10 разів перевищувати витрати на підготування оголошення, вартість місця під який складе 4 тис. дол. Проте в першому випадку сума компенсації складе в 10 разів більше чим у другому. Крім того, при фіксованому відсотку відрахований заробіток агентства тим більше, чим більше витрачає клієнт. А це наводить на підозру, що в агентства немає стимулу стримувати ріст витрат на рекламу.

Відсутність контролю за послугами, оплачуваними з комісійних відрахувань, змушує рекламодавців домовлятися про надання їм так називаних послуг на вибір. Чи одержують вони всі послуги, на які мають право? Чи не змушують їх сплачувати за послуги, без яких вони обійшлися б, якби могли контролювати об'єм робіт, проведених по своїх замовленнях? Чи виправдані гонорари, що вони виплачують понад комісійні відрахування? Багато рекламодавців відчувають недостатність своєї участі в плануванні заходів, що агентство повинне проводити за рахунок комісії.

Прихильники комісійної системи підтверджують, що вона є засобом винагороди агентств прямо пропорційно рівню їхніх творчих розробок. Це «касовий» підхід до визначення якості послуг агентства. Він припускає, що цінність рекламного оголошення залежить від розміру аудиторії, котрої це оголошення досягає, а не від вартості його виробництва. Проте більшість агентств той час відзначать що на створення оголошень для великих аудиторій вони виділяють більше часу і найкращих творчих робітників, чим на створення оголошень для невеличких аудиторій, підганяючи в такий спосіб витрати виробництва до розміру аудиторії. З метою подальшого усунення можливостей кривди, що виникає з виплати фіксованої комісії із суми витрат на засоби реклами, агентства, як правило, надають значним замовникам більше послуг на вибір, чим дрібним.

Іншим аргументом на користь комісійної системи служить твердження, що вона зосереджує конкуренцію між агентствами в сфері творчих послуг, а не в сфері цін, і оскільки вона діє - хоча і не без вад — протягом багатьох років, те і може діяти доти, поки не з" явиться більш зроблена система.

При наданні послуг на вибір агентство оцінює загальну вартість робіт у зв" язку з рекламою клієнта за рік і одержує гонорар у виді рівних щомісячних внесків. Для визначення суми гонорару агентство підраховує загальна кількість часів, що необхідно затратити на виконання замовлення різноманітними відділами — творчим, відділом засобів реклами, робочої групи і т.д., множить кількість часів на ставки погодинної заробітної плати і приплюсовує 25% на накладні витрати і прибуток. За покупки часу і місця в носіїв реклами, що надають комісійні знижки, агентство виставляє клієнту рахунку по офіційно опублікованих тарифах мінус 15%. У рахунках на оплату матеріалів і послуг сторонніх постачальників указують фактичні витрати. У плині або наприкінці роки проводять коригування сум гонорару, щоб покрити будь-яке розірвання між оцінною і фактичною розмірами витрат.

По гонорарній системі оплачуються деякі види робіт, що не приносять рекламному агентству комісійної винагороди. Наприклад, деякі засоби поширення реклами не надають комісії різноманітним рекламодавцям. Не приносять звичайно комісію і такі види робіт, як підготування каталогів, матеріалів реклами на місці продажі, збутових матеріалів і матеріалів прямої поштової реклами. Додаткова винагорода може бути потребованна й у тих випадках, коли кошторис витрат на рекламу настільки невеликий, що комісійна винагорода від розміщення цієї кількості реклами не покриває вартості творчих робіт самого агентства (ситуація, характерна для деяких видів реклами, розрахованої на професіоналів). Конкретні умови часто обмовляються в спеціальній письмовій угоді, що чітко визначає, що саме повинно зробити агентство за комісійну винагороду в розмірі 15% вартості реклами, розміщеної від імені клієнта. У подібного роду угоді звичайно перераховуються як види робіт, виконувані агентством за додаткову винагороду, так і розміри цієї винагороди. Звичайно формальний договір, подібний договорові про найом, між ними не міститься, оскільки відношення агентства зі своїми клієнтами можна порівняти з відношеннями лікаря, що частнопрактикує, або адвоката з клієнтурою. При утраті взаємної довіри такі відношення не можуть продовжуватися і скінчаються.

Перевага гонорарної системи складається в тому, що: 1) агентство пристосовує свої послуги до потреб клієнта, 2) кожний клієнт сплачує тільки за себе, ніяк не фінансуючи інших, 3) у клієнта з" являється більше впевненості одержати саме те, за що сплачено, 4) агентство менше схильне віддавати зайву превагу носіям реклами, що надає комісійні знижки, 5) прибуток агентства протягом усього року надається більш стабільним і 6) взаємовідносин між агентством і клієнтом набувають більш фахового відтінку. Хиби гонорарної системи в тому, що: 1) агентства можуть піддатися спокусі конкурувати в цінах, а не в якості послуг, 2) клієнт може виявитися надмірно вовлечєним у внутрішні справи агентства і 3) агентство може перестаратися, виробляючи більше робіт, чим це потрібно клієнту.

Інший різновидом гонорарної системи є практика помісячних гонорарів. Кожний місяць на основі погодинних ставок і кількості часу, витраченого всіма учасниками робіт, підраховують загальну суму, добавляють до неї 25% на накладні витрати і прибуток, вичитають усі отримані комісійні знижки і результат виставляють клієнту.

Більшість агентств користуються одночасно і комісійної, і гонорарної системами, але загальна тенденція схиляється убік гонорарів (19 с. 72(.

Рекламні агентства.

Організаційна структура рекламної галузі. Протягом багатьох років до 50-х років невеличке число рекламних агентств, головним чином у США і Європі, було готово зробити послуги в області міжнародної реклами щодо невеличкій кількості бувши тоді у світі значних міжнародних рекламодавців. Проте в дійсний час понад 70 американських і декількох десятків європейських і японських рекламних агентств має у своєму розпорядженні можливості для надання своїй клієнтурі рекламних послуг у різних країнах. Хоча левина частка обє'ма міжнародної реклами продовжує залишатися в руках купки найбільших агентств, операції «новачків» ростуть швидкими темпами.

1.7 Політика рекламних агентств.

Більшість американських рекламних агентств вважає, що найкращим є 100%-не володіння закордонними філіями (дочірніми агентствами). Є, проте, і захисники інших точок зору на це питання. Агентство, цілком, що контролює свої закордонні філії, має у своєму розпорядженні повний контроль над їхньою діяльністю. Таке агентство може без утруднень направити на роботу у філію своїх людей або відібрати і готувати на висування місцевий персонал, воно може керувати операціями філії за своїм розсудом.

Деякі спеціалісти навіть думають, що в ідеальному варіанті дочірні агентства повинні створюватися наново, на порожньому місці. Вони підтверджують, що, набуваючи функціонуюче рекламне агентство, можна виявитися власником не тільки активів у виді знання місцевих умов, але і пасивів у виді кепських традицій і одержати у своє розпорядження не тільки спроможних, але і негожих службовців. Прихильники протилежної точки зору вважають, що чинні рекламні агентства, що пройшли у свойому розвитку шлях, що зробив їхнім цікавим об" єктом для поглинання (злиття), довели, що вони мають у своєму розпорядженні компетентне керівництво, спроможним персоналом і знання місцевих ринків, засобів поширення реклами, торговельних порядків, законів і урядових постанов. Американський досвід «ноу-хау», будучи доданим до місцевого, що агресивно працює підприємству, создає організацію, що ідеально підходить для обслуговування американських рекламодавців за рубежем.

Прихильники володіння контрольним пакетом акцій (а не повного, 100%-ного володіння) філій підкреслює, що цього володіння достатньо, щоб контролювати технічні засоби, рівень і якості виконання замовлень. При цьому вплив меншості акціонерів залишається достатньо сильним для зберігання знань місцевих умов і досвіду. Це дає можливість здійснити злиття (сплав) американського і місцевого досвіду «ноу-хау». Крім цього, зберігання основним іноземним службовцями філії своїх пакетів акцій (фінансового інтересу) забезпечує їхню особисту зацікавленість у справах і найбільше ефективну роботу.

Попереднє обговорення показує, як рекламні агентства, по-різному ставляться до створення мережі закордонних філій, різняться й у відношенні типу і якості обслуговування, наданого ними своїм клієнтам. А оскільки вимоги клієнтів і визначають, у кінцевому рахунку, рівень послуг рекламних агентств, можна пророчити напрямки майбутнього розвитку міжнародних рекламних агентств на підставі аналізу динаміки і характеру розвитку попиту з боку рекламодавців на їхні послуги.

Деяким клієнтам потрібно проведення інтегрованої і скоординованої програми рекламних підприємств у декількох країнах, іншим — лише послуги локального характеру на кожному з закордонних ринків. У більшості випадків міжнародна компанія, що діє у світовому масштабі, потребує послуг міжнародного рекламного агентства. Якщо ж організаційна структура рекламодавця побудована по географічній, територіальній ознаці, то йому, можливо, буде потрібно агентство, що має регіональнє координоване бюро і відповідний штат. Якщо рекламодавець організований по товарній ознаці, рекламна діяльність може проводитися в міжнародному масштабі, а рекламне агентство повинно могти забезпечити однаково високий рівень сервісу на всіх ринках, де працює рекламодавець, під контролем із центру.

Вибір рекламного агентства. Вибір рекламного агентства потребує не тільки знання структури і методів ведення справ міжнародною рекламною галуззю, але і ретельної оцінки характеру потреби рекламодавця в послугах рекламного агентства. У деяких випадках у першу чергу повинні прийматися в уваги особливості характеру товарів або ринків їхнього збуту. У інших випадках потрібно виходити з організаційної структури рекламодавця і його поглядів на централізацію керування діловими операціями. Важливим чинником є також особисті і службові характеристики керівників фірми.

Процес вибору міжнародного рекламного агентства подібний в основних чортах із процесом вибору агентства для роботи на внутрішньому ринку. Проте відносна важливість окремих розумінь у цьому випадку змінюються. Набагато більше значення одержує організаційна структура агентства, місця розташування його філій, зв" язку з іншими агентствами і постачальниками послуг у тих країнах, де йому прийдеться діяти. Крім того, оскільки характер і об'єм необхідних послуг може бути неоднаковим у різноманітних країнах, доцільно підготувати детальний виклад (опис) майбутніх робіт і засобу винагороди агентства за різноманітні види послуг. У багатьох випадках краще укласти письмову угоду, чим обмежитися усною за домовленістю.

Досить часто рекламодавець користується послугами одного рекламного агентства, як на внутрішньому ринку, так і за рубежем, оскільки отриманий агентством усередині країни досвід може придатися при підготуванні рекламних повідомлень для іноземних засобів поширення реклами (24 с. 18(.

2. Аналіз роботи рекламного агентства.

2.1 Аналіз організації роботи рекламного агентства.

Рекламний бізнес у нашій країні наполегливо претендує на самостійну галузь економіки. Його становлення щиро залежить від рівня організації діяльності рекламних агентств, що діють на українському ринку рекламних послуг, від форм ведення реклами, що вибирають для себе рекламні агентства, від їхнього професіоналізму й оптимальних цін.

Найбільше значення в рекламному бізнесі за рахунком вимог ринку, що укладається, будуть мати рекламно-інформаційні агентства з так називаним «повним комплексом послуг». Ці агентства повинні виконувати усі види робіт не тільки в області реклами, але й в області формування суспільної думки, у сфері заходів щодо стимулювання збуту і т.д. Рекламодавець, звертаючись до послуг рекламного агентства, ставить перед собою, як правило, дві основні задачі. По-перше, створення на ринку сприятливої атмосфери для своєї фірми, їх товарів і послуг. І, по-друге, збільшення продажу товарів або надання послуг. Рекламно-інформаційні агентства повинні орієнтуватися на рішення саме цих основних задач.

У ролі рекламодавця може виступати будь-яка торгова фірма, промислове підприємство, банк, інвестиційна компанія, приватний підприємець, що оплачує рекламу у відповідності зі зробленим замовленням.

Основні функції рекламодавця:

визначення об" єкта реклами,.

визначення особливостей рекламування обраного об" єкта (видів реклами, утворюваних рекламних матеріалів, необхідного рівня рекламного уявлення),.

планування витрат на рекламу,.

підготування і передача вихідних матеріалів рекламному агентству: формування цілей і задач реклами за рахунком цільових груп споживачів, підготування вихідних текстів з акцентуванням на головних гідностях рекламованого об" єкта і наявних особливостей, уявлення по можливості зразка товару,.

підготування договору з другою стороною — рекламним агентством на створення рекламних матеріалів і розміщення реклами в засобах масової інформації, на проведення різноманітних рекламних заходів,.

поміч виконавцю реклами в ході створення рекламних матеріалів,.

твердження ескізів, текстів, сценаріїв створених рекламних матеріалів і оригіналів рекламної продукції,.

оплата виконаних робіт.

Рекламне агентство в цьому ж рекламному процесі бере на себе виконання таких основних функцій:

здійснює зв" язок із засобами масової інформації, розміщаючи в них замовлення, контролює їхнє виконання,.

на основі отриманих від рекламодавця замовлень створює рекламну продукцію, розробляє плани комплексних рекламних компаній, інших рекламних заходів, використовуючи потенціал як творчих, так і технічних спеціалістів,.

веде розрахунки з рекламодавцями і засобами масової інформації,.

співробітничає з друкарнями, студіями, рекламними комбінатами, зовнішніми спеціалістами.

Рекламне агентство може мати як власну творчо-виробничу базу, так і використовувати висококваліфікованих зовнішніх творчих робітників. Друге більш доцільно в умовах нечисленної структури рекламних підрозділів. З метою підвищення фахового і художнього рівня що випускається рекламної продукції, забезпечення її конкурентної спроможності рекомендується створення редакційно-художньої ради, а так само розцінкової комісії, що встановлює розмір авторських винагород.

При створенні рекламного агентства варто враховувати перелік основних рекламних послуг, що воно повиннео надавати замовникам: підготування рекламних матеріалів і розміщення їх у засобах масової інформації, підготування і реалізація комплексних рекламних компаній, рекламних програм (осуществляющихсянадалі маркетингу, що у рамках стратегії,),.

розробка, виготовлення, монтаж і технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами,.

тиражування і прокат рекламних кино-, видео-, слайд-, магнитофильмов,.

проведення рекламних заходів на виставках і ярмарках,.

організація і проведення семінарів, конференцій, виставок,.

редакційне підготування і поліграфічне виконання друкарської реклами,.

розробка і постачання рекламних сувенірів, упаковування до них,.

здійснення робіт із створення і підтримки іміджу (позитивної уяви) рекламодавця,.

розробка товарних знаків і фірмового стилю,.

надання в перспективі комплексу досліджень за замовленням рекламодавця (наприклад, по вивченню рекламної аудиторії, ефективності впливу на неё окремих засобів реклами і т.д.),.

надання рекомендацій з учётом кон" юнктури ринку, що змінюється.

Сучасний рекламний процес складається з робіт дослідницького і творчого характеру, організаційної роботи зі здійснення рекламних програм, забезпеченню виробництва рекламних засобів і їхнього використання. З огляду на це, нижче пропонується організаційна структура рекламно-інформаційного агентства.

Найбільше важливим і значимим у структурі рекламно-інформаційного агентства можна вважати творчий відділ. Він займається створенням рекламних ідей і їхньої реалізації.

У рекламній творчості первинним є забезпечення заданого впливу на конкретну аудиторію в області збільшення знань про виробника, його товарах і послугах, підвищення довіри до нього, спонукування споживачів до покупок або іншим необхідним для рекламодавця діям, впровадження у свідомість іміджу, унікальної торгової пропозиції, товарного знака виробника або товарної групи. У утворюваних рекламних матеріалах повинний домінувати комерційний аспект — одержання прибутку всіма учасниками рекламного процесу.

Об" єднання творчих робітників в один підрозділ — творчий відділ дозволяє маневрувати, при виконанні отриманого замовлення, дає можливість комплексного обслуговування клієнтів із використання усіх видів реклами.

До гідностей такої форми організації творчої праці в структурі рекламно-інформаційного агентства ставляться: по-перше, можливість здійснення рекламного процесу з використанням усього комплексу засобів і методів реклами в їхньому органічному зв" язку, по-друге, підвищення відповідальності співробітників за виконання усіх операцій, починаючи від одержання замовлення на рекламу і завершуючи його виконанням ефекту від її застосування,.

по-третє, можливість застосування прогресивної системи оплати праці за кінцевим результатом, що служить умовою зацікавленості співробітників у створенні високопрофессійної і ефективної реклами.

У функції творчого відділу входить творча розробка рекламних матеріалів, підготування тексту і художнє оформлення рекламної публікації, розробка макета оригіналу реклами, розробка рекламних повідомлень і їхнє узгодження з замовником. Крім того, робітники відділу повинні вивчати товар, його споживчі властивості і якість, розробляти на цій основі рекомендації для рекламодавця і відділу по зв" язках із замовником.

Для виконання зазначених робіт потребуваються творчі робітники різних фахів, зокрема, при створенні друкарської, теле-, кіно-, газетно-журнальної і радіореклами. Специфічні вимоги подаються також до реклами різноманітної продукції і послуг.

Проте економічно недоцільно мати в штаті агентства велику кількість спеціалістів. Тому, з одного боку, можна залучати спеціалістів, що мають навички практичної роботи в означеній області, для виконання робіт із контракту. Також можна створювати творчі колективи для рішення конкретних задач і розформовувати їх після того, як робота буде виконана. При цьому варто ставити конкретну задачу створення реклами і визначати необхідні грошові витрати.

З іншого боку, зазначені вище роботи можуть передаватися для виконання спеціалізованим підприємствам, що розташовують відповідними матеріалами, устаткуванням, штатом спеціалістів. Наприклад, кіностудіям, фото студіям, друкарням і т.д.

У ринковій економіці існує думка, що «якщо реклама не забезпечує збут, її не можна назвати творчою».

У структурі рекламно-інформаційного агентства повинний бути присутнім відділ по зв" язках із замовником. Співробітники даного відділу повинні проводити роботу з замовником по наданню інформації про можливості агентства. Вони займаються визначенням і узгодженням об'єма і напрямками реклами на основі отриманої від замовника інформації про товар, ринок, адресату реклами, виявляють необхідність додаткової інформації з дослідження ринку, передають дані творчому відділу для розробки ідеї реклами й її творчого розвитку, здійснюють попереднє планування рекламної програми, погоджують із замовником результати виконаної роботи зі створення реклами.

По кожному замовленню у відділі по зв" язках призначається конкретний виконавець — контактор, що несе відповідальність за своєчасне і якісне виконання завдання. Виконавців рекомендується закріплювати за конкретною категорією замовників — підприємства оптової і роздрібної торгівлі, промисловості, банки й ін. Це дозволяє враховувати специфіку рекламної діяльності рекламодавців, розрізняючи в масштабах і географії вироблених ними рекламних заходів, систематично підтримувати контакт із ними.

Оплата праці співробітників відділу по зв" язках із замовником повинна ставати в пряої залежністі від об'єма замовлень, що вони одержали і правильно виконали, тому що фінансове положення агентства буде багато в чому визначатися підприємливістю і налагоженністю зв" язків із потенційними рекламодавцями.

Важливий момент у діяльності рекламного агентства — проведення рекламно-інформаційної роботи з виявлення і систематизації рекламних потреб вітчизняних рекламодавців, що особливо функціонують у сфері виробництва і продажу товарів.

Вичерпною інформацією про ринок, рекламної діяльності конкурентів, ресурсах рекламодавця, особливостях рекламованої продукції й її асортиментної структури, каналах розподіла, організації і методах продажі, що текет політиці в області реклами і стимулювання збуту.

Ці функції кладуться в основу діяльності відділу дослідження і розвитку. У відділі повинні бути фахівці з розробці анкет, упорядкуванню вибірок проведенню цілеспрямованого групових інтерв" ю, статистичного аналізу й експериментів.

Даний відділ бере участь у всіх стадіях планування реклами, здійснюваного рекламно-інформаційним агентством. Зокрема, перевірці задуму товару, формуванні ринкових цілей, розробці стратегії, виборі творчих ідей, перевірці варіантів творчого виконання, оцінці досягнутих результатів.

Спеціалісти відділу дослідження і розвитку на основі отриманої інформації розробляють проекти, інтепретують інформацію і надають свої висновки.

Дослідження, проведені в області просування товарів на ринок, або маркетингові дослідження, є інструментом для пізнання ринку «очима» споживача, мають на меті виявити, як, коли і за допомогою яких засобів можна стимулювати збут товарів, успішно здійснювати рекламні заходи. Об" єктом дослідження повинні стати поводження постачальників, посередників, покупців і їхню реакцію на стимулюючу інформацію. Немаловажне значення має дослідження думки споживчої громадськості, із метою виявлення інформованості населення про товари, послуги і т.п. Безпосередньо для практики рекламування повинні проводитися опитуванння суспільної думки в масштабах заданого регіону силами рекламно-інформаційного агентства.

Механізм керування суспільною думкою в умовах розвитку і поглиблення ринкових відносин економіці значною мірою залежить від опитуваннь і їхнього вивчення. Спеціалісти вважають, що сучасна емпірична соціологія в значній мірі зобов" язана своїм розвитком вивченню реклами, що зажадало зворотнього зв" язку — впливи свідомості на буття, тобто впливи реклами на життя… народу.

Основними розробками будуть створення сприятливої уяви (іміджу) виробників і товарів, здійснення ефективних рекламних програм, активне формування попиту і стимулювання збуту.

Рекламно-інформаційне агентство силами відділу дослідження і розвитки повинний здійснювати дослідження, що стосуються фірмового уявлення, рекламних програм, упаковувань. У умовах ринкових відносин діяльність агентства повинна будуватися таким чином, щоб воно співробітничало з рекламодавцем уже на стадії упорядкування попереднього плану збуту продукції.

Не менше важливим відділом в агентстві є відділ засобів реклами, що здійснює вибір засобів реклами, розробляє стратегію в цій області. Відділ також займається розподілом і використанням коштів, виділених рекламодавцем, і упорядкуванням графіків розміщення реклами.

Фахівці з закупівлі часу і місця вирішують задачу на вибір оптимального варіанта для кожного конкретного сектора ринку. Для забезпечення максимальної оперативності проведення реклами в засобах масової інформації спеціалісти повинні працювати в напрямку висновків довгострокових договорів про творче співробітництво з видавництвами, редакціями, компаніями, вишукування можливостей уявлення знижок на вартість передач в ефір на телебаченні і радіо, наприклад шляхом висновків відповідної угоди між рекламно-інформаційним агентством і студіями на гарантоване уявлення агентством конкретних щоквартальних об'ємов рекламних матеріалів для передач в ефір.

Для успішної роботи відділу його співробітники повинні спеціалізуватися по засобах поширення реклами: газети, часописи, телебачення, радіо, зовнішня реклама.

Крім відділів безпосередньо що беруть участь у розробці реклами, рекламно-інформаційне агентство повинно мати бухгалтерію і фінансово-економічний відділ, що займаються веденням бухгалтерського обліка, розробкою і контролем фінансових планів, що здійснюють координацію прибутків і витрат, що приймають участь в виробіткі поточній політиці і т.д.

У рекламно-інформаційному агентстві повинна бути постійно чинна Редакційно-художній Рада, до складу якої входять не тільки головні спеціалісти агентства, але і сторонні спеціалісти в області реклами, мистецтва, художники і т.п. Основним призначенням такої Ради є оцінка і твердження випущених рекламних матеріалів за рахунком думки представника замовника.

Запропонована організаційна структура рекламно-інформаційних агентств не є універсальною, тому що ефективність використання різноманітних організаційних форм носить відносний і характер, що змінюється у часу.

2.2 Аналіз упорядкування рекламних програм і висновок договорів між учасниками рекламного процесу.

Основою рекламної діяльності є рекламна програма, що визначає спрямованість рекламного впливу, формулює рекламну ідею, виділяє найбільше ефективні засоби поширення реклами, планує об'єми і варіації рекламних виступів.

У системі маркетингу об" єктом реклами є конкретний товар. При цьому реклама повинна забезпечити цілеспрямовану роботу зі збуту товарів і формуванню попиту покупців. Її власність, як основний елемент маркетингу, полягає в безперервності впливу на споживача і постійне відновлення утримання.

Якщо потрібно здійснити запровадження нового товару на ринок, тобто організувати рекламу підприємства-виготовлювача і що випускається продукції, ставляться задачі: підприємству-виготовлювачу (рекламодавцю) варто підготувати завдання на розробку рекламної програми і вибрати рекламне агентство для її здійснення,.

рекламному агентству потрібно розробити і здійснити рекламну програму. При цьому варто мати на увазі, що аналіз стана і перспективи розвитку виробленого і реалізованого товару, а також визначення складу всіх споживчих груп — адресатів реклами може проводитися як рекламним агентством із повним циклом послуг, так і невеличкими агентствами на договірних засадах. На основі соціологічних досліджень сегмента потенційних покупців конкретного товару встановлюються також особливості купівельних преваг. Дослідження визначеного сегмента споживачів надалі визначає можливість найбільше оптимальної аргументації в рекламних обертаннях.

— рекламному агентству потрібно розробити і здійснити рекламну програму. При цьому варто мати на увазі, що аналіз стана і перспективи розвитку виробленого і реалізованого товару, а також визначення складу всіх споживчих груп — адресатів реклами може проводитися як рекламним агентством із повним циклом послуг, так і невеличкими агентствами на договірних засадах. На основі соціологічні дослідження сегмента потенційних покупців конкретного товару встановлюються також особливості купівельних преваг. Дослідження визначеного сегмента споживачів надалі визначає можливість найбільше оптимальної аргументації в рекламних обертаннях.

Взаємодія рекламодавців і рекламних агентств може будуватися по трьох основних напрямках. По-перше, рекламодавець може використовувати агентство лише в якості виконавця своїх ідей. У цьому випадку, якщо реклама не досягне поставлених рекламодавцем цілей, агентство має право зняти із себе відповідальність за невдалу рекламу, з огляду на, що виступало технічним виконавцем «чужих» ідей.

При другому напрямку взаємодії рекламодавець цілком усю рекламну роботу передоручає агентству, не цікавлячись проведеними їм рекламними заходами, а цікавлячись тільки їхніми кінцевими результатами. У даному випадку рекламодавець ризикує засобами, виділеними їм на рекламу свого товару, тому що реклама може не досягти поставленої цілі. Це пояснюється тим, що рекламне агентство не завжди може, скласти і здійснити письменну рекламну програму без участі рекламодавця й урахування його знань в області рекламованого товару.

Найбільше кращим і для рекламного агентства, і для рекламодавця є здійснення спільної діяльності по розробці і проведенню рекламної програми, спрямованої на рекламування конкретних товарів.

Основні блоки рекламної програми, розроблювальної агентством на основі завдання рекламодавця, подані на схемі.

Найбільше правильної при установленні взаємовідносин між учасниками рекламного процесу є договірна форма.

Договір є основним документом, що визначає праваі й обов" язки сторін у процесі розробки, підготування і поширення реклами.

Кожна зі сторін при висновку і виконанні договорів повинна дотримуватися інтересів іншої сторони, виконувати свої обов" язки найбільше економічною уявою, робити іншій стороні сприяння у виконанні нею своїх обов" язків.

Так, у договорі між рекламодавцем і рекламним агентством бажано зазначити:

послуги, що робляться рекламним агентством, включаючи роботку рекламної програми:

— перелік предметів реклами і їхньої характеристики,.

— загальний термін дії договору,.

— орієнтовану загальну суму договору,.

— порядок і терміни уявлення вихідних даних, зразків предметів реклами і їхнього повернення,.

— порядок і терміни уявлення на узгодження рекламної програми,.

— порядок і терміни узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів і сценаріїв, порядок і терміни уявлення звітів про проведення рекламних заходів, умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку і термінів виконання договорів,.

інші умовии, що рекламодавець і рекламне агентство вважають необхідними передбачити в договорі,.

платіжні і поштові реквізити учасників договору.

У договорі між рекламним агентством і засобом поширення реклами варто передбачити:

— послуги, що робляться засобом поширення реклами, включаючи виробництво засобу реклами,.

— загальний обсяг газетної (журнальної) площі або часу віщання, що виділяється для передачі рекламних повідомлень,.

— перелік предметів і засобів реклами,.

— порядок і терміни виготовлення і тиражування засобів реклами,.

— порядок і терміни виготовлення і тиражування засобів реклами,.

— порядок і терміни поширення, і календарний план передачі рекламних повідомлень,.

— порядок і терміни уявлення звітів про поширення реклами,.

— терміни повернення предметів реклами,.

— загальний термін дії договору,.

— орієнтовану загальну суму договору,.

— порядок і терміни розрахунків,.

— умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку і термінів виконання договору,.

— інші умови, котрі сторони визнають необхідними передбачити в договорі,.

— платіжні і поштові реквізити сторін.

При проведенні рекламним агентством комплексних рекламних заходів із пайовою участю двох або декількох рекламодавців пайовики приймають особисту участь у розробці умов договору, підписують його і відповідають у межах своєї частки.

Договір може бути змінений або розірваний за згодою сторін. Зміна або розірвання договору оформляється додатковим протоколом, що підписується сторонами. При не досягненні сторонами угоди про зміну або розірвання договори спор між ними може бути переданий на дозвіл арбітражу.

Якщо в однієї зі сторін виникнуть заперечення за умовами договору, вона складає протокол розбіжностей і спрямовує його іншій стороні в двох примірниках разом із передплатним договором.

Основними рекламування є:

Реклама повинна бути правдивою, конкретною, містити необхідні зведення про об" єкти реклами в умовах її використання.

Реклама не повинна містити текстових або образотворчих елементів, які можуть ввести в помилки або дати привід до неправильному тлумаченню рекламного повідомлення у відношенні:

— якості предмета реклами (засобу його виготовлення, складу, споживчих властивостей),.

— ціни, умов придбання,.

— послуг, що супроводжують покупку, включаючи доставку, скасування, повернення, заміну, відхід за предметом реклами,.

— гарантій або порук замовника (рекламна інформація з цього привода припускається тільки при наявності в замовника документів, що підтверджують достовірність гарантій і гарантійного обслуговування),.

— медалей, призів, дипломів, і ін., присуджених предмету реклами.

Тексти або зображення реклами не повинні суперечити моральним нормам товариства.

Реклама не може користуватися методами, що призводять до вчинків, що стимулюють на неосвіченності або некомпетентності споживача, на забобонах.

Реклама не повинна містити наочних зображень якийсь ситуації, де не дотримуються узвичаєні міри безпеки, що може заохотити халатність. Особлива обережність потрібно в тому випадку, якщо зображуються діти.

Реклама не повинна створювати враження про винятковість предмета реклами, якщо одночасне перебування іншого предмета (предметів) у сферах виробництва й обертанні відповідають інтересам окремих груп і індивідуальних споживачів, їхнім потребам до матеріальних можливостей.

Реклама не повинна містити порівняння з предметами аналогічного призначення, що підкреслюють перевагу одного предмета на шкоду іншому.

Реклама товарів, запропонованих посилковою торгівлею, повинна містити ясний і чіткий опис предмета реклами, його ціну, умови постачання (включаючи орієнтовані терміни), умови платежу і т.п.

Реклама продажу в кредит повинна містити ясний виклад умов продажу, перелік необхідних документів, розміри внесків і т.п.

Реклама товарів, реалізованих по знижених цінах, повинна містити чіткі зведення щодо нової ціни, місця реалізації, а так само об" єктивно відбивати позитивні властивості таких товарів.

Реклама продуктів харчування і товарів санітарно-гігієнічного призначення не може містити зведень про вплив того або іншого продукту на здоров" я споживачів без відповідних рекомендацій медичного заснування.

Реклама, що поширюється по каналах масової інформації, не повинна прямо або побічно пропонувати алкогольні напої, тютюнові вироби й інші товари, зловживання якими завдає шкода здоров" ю.

У рекламі можуть використовуватися свідчення офіційних і інших осіб, представників науки, культури, мистецтва тільки при їхній згоді.

Реклама не може використовувати фотографії людей без їхньої особистої згоди. Якщо об" єктом зйомки є дитина необхідно згода його батьків або опекунів.

У рекламі не припускається плагіат.

Реклама, адресована спеціалістам, може містити наукові терміни, статистичні дані, зведення з технічної літератури і т.п. У рекламі, адресованої масовому споживачу, застосування спеціальної термінології варто обмежити.

2.3 Аналіз вибору рекламного агентства.

Одне з найважливіших рішень, прийнятих рекламодавцем, складається у виборі рекламного агентства для роботи над своїми замовленнями. Хоча якійсь стандартної процедури не існує, фірмі-рекламодавцю слід вибрати критерії оцінки кандидатів. Фірма «Дженерал електрик компані» користується такими критеріями:

Ріст. Чи стабільний ріст агентства та його оборот по рахунках, або різко коливається рік від року .Чому?

Досвід. У яких галузях виробництва зайняті клієнти агентства? Чи демонструє агентство виняткову впевненість, працюючи із самими різними товарами або особливо сильно в якійсь окремій товарній групі?

Історія клієнтури. Яка середня тривалість співробітництва з клієнтами, яка текучість клієнтів?

Кадри. Ми звертаємо увагу на грунтовність досвіду і чисельність не тільки вищого, але і другого і третього ешелонів. Одночасно ми враховуємо і плинність кадрів.

Концепція маркетингу. Треба з" ясувати основні принципи, який агентство керується у своїй діяльності. Чи є воно прогресивним або консервативним Чи підходить до дозволу кожної проблеми індивідуально або досить чітко притримується якійсь жорсткої формули По гідності чи оцінює воно місце підприємництва в економічному, соціальному і політичному оточенні?

Планування компаній. Ми оцінюємо спроможність агентства одержувати, аналізувати й інтепретувати весь фактичний матеріал, усі параметри, що роблять впливи на проблему маркетингу, а також його спроможність формулювати цілі реклами і розробляти конкурентноспроможну стратегію, що є суттю рекламної компанії.

Творчі можливості. Це оцінка спроможності агентства виробляти здорові у своїй основі ідеї, його уміння підійти до проблеми з часткою творчої уяви і сформулювати сильні рекламні ідеї з величезним зарядом конкурентноздатності.

Засоби реклами. На основі наявних даних ми оцінюємо старанність і розумність проведених агентством дослідження носіїв реклами, його попередніх рекомендацій по їхньому використанню, відносну вартість запропонованого плану в порівнянні з бюджетом і т.п.

Стимулювання збуту. У даному випадку оцінюється та частина компанії, що покликана спонукати, вещати і інформувати усіх, хто займається збутом товару: торговий персонал фірми, оптовиків і їхній торговий персонал, роздрібних торговців і їхніх продавців.

Дослідження. Насамперед оцінки підлягають можливості збору й інтепретації даних для розробці плану кампанії, у якому будуть відбиті цілі збуту і реклами і викладені шляхи їх досягнення. Ми оцінюємо спроможності агентства проводити дослідження множини видів — дослідження рекламних текстів, мотивування дослідження, дослідження в області планування товару, дослідження в області упаковування й ін.

Стимулювання сфери торгівлі. Оцінка ідей і матеріалів, котре агентство може надати для забезпечення рентабельності збуту у всіх місцях продажі.

Пропаганда товару. Цей вид послуг необов’язково повинний даватися будь-яким агентством, особливо якщо існують інші види канали поширення новин про діяльність фірми.

Виробництво. Це оцінка можливостей агентства здійснювати самостійно або контролювати виробництво будь-яких видів рекламних матеріалів, матеріалів стимулювання збуту і стимулювання сфери торгівлі. Сюди входять слайд фільми, кінофільми, радіоі телевізійні програми і рекламні ролики, якщо вони є складовою частиною рекламної компанії.

виділяється персонал. Один із найважливіших показників послуг агентства — це скільки і які саме люди будуть цілком зайняті роботою над нашими замовленнями. У визначеному змісті нам хотілося б розглядати цих спеціалістів як частина нашої власної організації, а тому їхні особисті якості і відношення, їхньої спроможності в сфері планування і творчої діяльності повинні бути такими, що дозволяли б їм успішно працювати в одній упряжці з нашими співробітниками.

Технологія. Тут ми оцінюємо механіку виконання робіт. Хто, що, як і коли робить, повинно заздалегідь плануватися, контролюватися і доводитися до зведення усіх, кого це стосується, як в організації клієнта, так і усередині агентства.

Підтримка контактів. Мова йде про наявність в агентстві співробітників, що забезпечували б бажану частоту особистих контактів, зручність і оперативність, як регулярних контактів, так і контактів в екстрених випадках.

2.4 Аналіз роботи рекламодавця з рекламним агентством.

Взаємовідносини між рекламодавцем і агентством ускладнюються декількома моментами. Поділ функцій і відповідальності між сторонами, якщо воно взагалі існує, рідко буває чітко визначеним. Реклама — товар невловимий. Пророкування і зміни її результативності - справа надзвичайно суб" єктивна. Неможливо без праці виділити внесок у кінцевий продукт різних осіб і відділів. У представників сторін, що вступили у взаємовідносини, різні устремління. Реклама — далеко не єдине, що займає свідомість клієнта, а реклама окремого клієнта — далеко не єдине, що займає свідомість співробітника агентства. Схвалення планів реклами в клієнта й в агентстві відбувається на декількох рівнях, і завжди підстерігає можливість розбіжності в поглядах між представниками різних рівнів.

У своєму недавньому дослідженні ефективності взаємовідносин між рекламодавцем і агентством Вайльбахер перерахують чимало перешкод на шляху плідного співробітництва.

Чинники стилю керування: занадто багато марних і непотрібних нарад, агентству не дають достатньої кількості часу на підготування до дій,.

невміння планувати на майбутнє,.

небажання експериментувати і ризикувати,.

невміння додержуватися намічених графіків робіт,.

незнання компанією обмежень на витрати, що в змозі нести агентство,.

зайва віра в дослідження і недостатнє використання здорових суджень,.

небажання фірми зайняти чітку позицію,.

небажання прислухатися до чужих точок зору,.

занадто багато «перерв заради перерв»,.

хиба об" єктивності,.

нездатність виявляти ініціативу,.

нездатність правильно ставити питання,.

нездатність або небажання встановити пріоритети,.

нездатність діяти в рамках узгодженої стратегії, достаток надуманих проектів.

Чинники організаційного характеру:

у фірмі надзвичайно багатоступінчаста система твердження планів,.

занадто багато рішень приймається співробітниками невисокого рангу,.

підрозділи фірми дублюють функції агентства.

Чинники причетності керівництва:

небажання клієнта виділяти достатню кількість асигнувань,.

занадто висока плинність кадрів,.

недостатнє залучення в роботу вищого керівництва.

Чинник комунікативного характеру: нездатність притримуватися встановлених каналів комунікації.

У тому ж дослідженні рекламодавцю рекомендують для забезпечення більш плідних відношень періодично оцінювати роботу агентства по широкому колу питань.

Чи відповідає організація агентства вимогам ефективної роботи з рекламодавцем?

Чи укомплектована робоча група клієнта ініціативними людьми, що відповідають вимогам спільної роботи?

Чи немає зриву в ході рекламного процесу?

Чи усуває агентство прикрі перешкоди, що виникають у ході взаємовідносин?

Чи є свідчення того, що агентство перейнялося інтересами клієнта, плідно мислить у цьому напрямку?

Чи відповідає робота агентства у творчій сфері і сфері носіїв реклами потребам і уявленням замовника?

Чи проходять обговорення розробки агентства у творчій сфері і сфері носіїв реклами в клієнта без перешкод або їхнього розгляди супроводжується постійними сперечаннями й образами ?

Усы чи відділи агентства вносять помітний внесок у роботу над замовленнями клієнта або деякі з них некомпетентні або функціонують неефективно?

2.5 Аналіз взаємовідносин між рекламним агентством і клієнтом.

Сьогоднішні рекламні агентства обслуговують своїх клієнтів-рекламодавців, що сплачують йому за цю роботу. Перші агенти працювали на засоби поширення реклами, від котрих і одержували плату за свої послуги.

Специфіка розвитку рекламних агентств обумовив важливу різницю у відношеннях між агентством і клієнтом у рекламі і традиційних відношеннях «агент-клієнт» типу відношень між адвокатами і їхньою клієнтурою. У класичному розумінні агент виступає від імені довірителя. Проте в контрактах, що укладаються рекламними агентствами з засобами поширення реклами, утримується обмовка, що, по суті справи, покладасть усю повноту відповідальності за оплату вартості місця або часу на агентства, навіть, незважаючи на те, що рекламодавець може по якимось причинах нічого не заплатити останньому.

Офіційний контракт, що підписують рекламодавець і агентство, як правило, містить загальний перелік робіт, що поручаються агентству, за часту в розбивці по функціях діяльності: засоби реклами, творчі питання, дослідження, оформлення рахунків і т.п., — докладно викладає порядок розрахунків між сторонами, визначає право власності на надані агентством матеріали і перераховує підстави для припинення дії угоди.

Усе, що агентство розміщає з доручення клієнта, стає власністю останнього й охороняється авторським правом на його ім" я. Проте агентство несе сукупну відповідальність і повинно самостійно захищати себе у випадку позовів із приводу диффамації, обмови, порушень авторського права, розкрадання ідей, плагіату, вторгнень в особисте життя, брехливої реклами і несумлінної торгової практики. Тому більшість агентств укладають договори страхування цивільної відповідальності від подібних позовів.

Коли потенційний клієнт запрошує декілька рекламних агентств уявити свої ідеї щодо творчого підходу до виконання його замовлення, стає питання про право власності на ідеї тих, хто програв у цьому змаганні. Якщо рекламодавець оплачує презентацію, він напевно одержує й ідеї. Проте незалежно від оплати перед проведенням презентації, пов" язаної з ризиком невдачі, агентству доцільно досягти чіткого порозуміння з клієнтом щодо права власності на ідеї.

Цілком зрозуміло чому багато рекламодавців обертаються до агентств із повним циклом послуг. Більшість фірм занадто малі, щоб тримати у своєму штаті такий колектив творчих робітників. Проте може виникнути питання: а чому не роблять цього значні фірми, що у стані дозволити собі найняти для підготування і проведення своєї реклами спеціалістів вищого рангу, у стані чинити закупівлі в носіїв реклами щиро? Чому ж усе-таки переважна більшість із них віддають перевагу користуватися послугами рекламних агентств?

Перша з причин — незалежності агентства. Воно працює на декількох клієнтів і перед кожним несе визначену відповідальність. Прямуючи зробити кожному рекламодавцю послуги найвищої якості, агентство не підпорядковується жодному з них. У незалежного агентства є можливість глянути на проблеми клієнта з боку і дати їм об" єктивну оцінку. Агентства скоріше випливає власним принципам створення ефективної реклами, чим готово підкоритися примхам вищого керівництва організації рекламодавця.

Друга причина — великі знання і досвід, котрі співробітники агентства накопичують у процесі роботи над різноманітними замовленнями. Знання, отримані в одній галузі виробництва, часто надаються корисними для рекламодавців з інших галузей.

Третя причина складається в тому, що в рекламних агентствах зосереджені кращі професіонали цієї справи. Навіть самі значні замовники вважають більш вигідним для себе користуватися цим осередком творчих особистостей.

Четверта причина полягає в тому, що будь-яка економія, що клієнт може одержати, маючи власне (внутрифірмове) рекламне агентство, як правило, надається менше сумарної цінності високоякісного обслуговування, що він позбавляє себе при відмові від співробітництва з незалежним агентством.

2.6 Аналіз надання рекламних послуг у Internet рекламного агентства.

Комерційне середовище проникнуло в глобальну мережу Internet, і вона усе більше стає середовищем бізнесу. Найбільше помітні зміни відбуваються в інтерактивному брендингу, торгівлі і наданні послуг через Internet, просуванні продуктів і маркетингових кампаніях.

З кожним днем ростуть обсяги і бюджети реклами в Internet.

Нові технології припускають нові вимоги до стандартного набору рекламних послуг. Медіапленери в США і Європі у усю використовують Internet і бачать у ньому нове поле для досліджень. Глобальна природа мережі робить її усе більш привабливою складовою міжнародною рекламною кампанією. Багато дрібних рекламодавців, не будучи в стані оплатити великомасштабні кампанії, іміджеву і телевізійну рекламу, найкраще досягають своєї цільової аудиторії саме через Internet. Найчастіше значними користувачами в регіонах є організації, котрим інші засоби комунікації недоступні. Мережа надає однакові можливості виходу на ринок як значним фірмам, так і новачкам.

Системи пошуку і тематичних довідників Internet-ресурсів дозволяють швидше, чим через «Жовті сторінки» знайти потрібний продукт. Internet має виняткову оперативність — дані про себе можна обновляти щодня, а при бажанні і щогодини.

Рекламодавці й агентства уважніше придивляються до Мережі, оскільки межа між Мережею й іншими мас медіа поступово стираються. У інтерактивній рекламі, безумовно, є своя специфіка: компаніям потрібно виявляти більше винахідливості і показувати риси своєї індивідуальності. Мережа змушує до більш докладного спілкування з клієнтом. Реальна перевага й унікальність Internet-маркетингу в спілкуванні один на один. У цьому головна перспектива розвитку Мережі як рекламного носія: програмне забезпечення, використовуваний у Internet, дозволяє на сьогоднішній день відслідковувати не просто цільову аудиторію, але кожного конкретного користувача окремо — визначив його графік користування Мережею, можна організувати персональну рекламну кампанію. У мережі є реальна можливість визначити ефективність рекламного повідомлення фактично відразу після його виходу.

На ходу можна внести поправки або змінити стратегію рекламної кампанії. Крім володіння власними web-вузлами, усе більше спеціалістів реклами і маркетингу визнають, що дослідження мережної аудиторії і рекламні заходи в Мережі - потрібний компонент рекламної кампанії і заслуговує на увагу і витрати. Вже існують такі поняття, як медіа планування в Internet, мережні медіа агентства, інтерактивні послуги та інше.

Обмін фаховою інформацією.

Мережа полегшує людям участь у фахових співтовариствах. Це не просто більш легкий шлях одержання інформації, але і продуктивний засіб організувати самих себе. Не кожний фахівець із реклами може викроїти час і засоби, щоб побувати на міжнародному рекламному фестивалі в Нью-Йорку або Москві, але кожний знайде час зайти на щодня що обновляється сайт фестивалю.

Статистика й уявлення про бюджети.

Ще пару років тому інтерактивні проекти включалися в бюджет рекламної кампанії заради експерименту. Зараз же інтерактивна реклама грає помітну роль в уявленні марки. Розцінки на інтерактивні проекти в Штат злетіли з $ 500 000 до $ 5 000 000. вивівши їх на рівень традиційних проектів, що досягають бюджету в $ 30 000 000. Спеціалісти дослідницької компанії Jupiter Communica-tions (за даними газети Advertising Age) пророкують, що витрати на рекламу в Internet до 2002 року досягнуть $ 8 млрд.

Компанія Procter&Gamble, стомившись чекати того моменту, коли Мережа буде максимально використовувати свої можливості, вирішила сама прискорити становлення нового ефективного рекламоносія. Провівши у своїй штаб-квартирі зліт на тему того, як підвищити дієвість реклами в Мережі, компанія витратила за четвертий квартал фіскального1998 рока $ 3 млн., із відпущених на рекламу $ 3 млрд. Одна тільки компанія Unilever (головний конкурент Procter&Gamble у США) володіє більше чим 40 зареєстрованими сайтами (наприклад, один для спагетті, інший для рагу). Uriever нещодавно підписала контрактів на суму 20 мільйонів із компаніями AOL (America Ortfne) і Microsoft на реалізацію tntemet-проектів.

Компанія IВМ ангажировала шість інтерактивних агентств з бравших участь у тендері 100 для виробництва і підтримки реклами і власних сайтов IВМ.

Наданням рекламних послуг у Internet займаються інтерактивні агентства: розміщення рекламних беннерів у мережі. розвиток і виробництво web-сторінок, маркетингові дослідження і консультації, брендинг. Інтерактивні агентства зайняті притягненням людей і компаній, що володіють традиційними знаннями мас медіа, такими як брендинг і медіа планування.

З іншого боку, рекламодавці розцінюють розміщення в Internet як комплекс спеціальних послуг. Тут зштовхуються інтереси рекламних агентств і провайдеров або безпосередніх виробників web-сторінок. Часто вони працюють у тандемі. Коли агентство, що веде клієнта, розробляє загальну рекламну кампанію — цифрову частину здійснює інтерактивне агентство, наприклад Thunder House, що належить McCann, в інтерактивне агентство ДОТ, студія Артемія Лебедєва й ін.

Аля клієнта Gillette у комплексі з головним агентством BBDO Worldwide, PR-агентством Porter Novel, над інтерактивними проектами працює спеціалізоване агентство Think New Ideas. Oldsmobde, знаний Leo Burnett USA, використовує для своїх інтерактивних завдань Giant Step. Інтерактивні агентства також займаються пошуком бізнес можливостей для своїх клієнтів. Агентства при значних web-вузлах, такі як Doubfedck і 24/7Media. крім продажів рекламного простору на своїх сайтах, часто виступають у ролі брокерів електронних комерційних справ і здійснюють інші бізнес зв" язки. У той же час, деякі інтерактивні агентства приймають активну участь у брендингі і позиціюванні, для клієнта вони щиро працюють із традиційними агентствами по просуванню внесетевих кампаній у Мережу.

Як піднімаються в ціні акції значних інформаційних web-вузлів і інтернет провайдеров, таких як Netscape. Yahoo! Exdte, Lycos — відповідно росте притока рекламодавців і ціни на розміщення. Гігантами реклами поки залишаються так називані портали, тобто великі інформаційні web-вузли, лідери відвідування. Секрет успіху в тому, що вони надають весь спектр інформаційних послуг, починаючи зведеннями новин, погоди, біржових котувань і закінчуючи онлайн-шопингом і розвагами. Вони також надають комплекс безкоштовних послуг: електронна пошта, персональні сторінки. Спочатку улаштовані як потужні пошукові системи, зараз вони націлені на утворення електронних співтовариств користувачів навколо своїх вузлів.

Інтерактивна реклама в Україні.

Згодом і в Україні розвиток інтерактивної реклами буде відбуватися достатньо стрімко. Кількість користувачів Internet в Україні подвоюється щороку і при такому розвитку подій навіть у нас Мережа перетвориться з перспективного напрямку мас медіа у визнаний і один із головних каналів одержання інформації. По оцінках компанії «комкон-2» 866 тисяч користувачів Internet, із котрих 265 тисяч — у Києві. Дослідження Gallup Media у додавання до цих цифр показують, що найбільші web-вузли вже зараз мають більшу ефективність для рекламодавців, ніж спеціалізовані бізнес видання.

Причина недовірливого відношення до Мережі в ділових і рекламних колах, у тому, що це медіум який формується на ходу — рухома ціль. За словами Петра Залесского, директора маркетингової компанії «комкон-2″, на сьогоднішній день аудиторія достатньо вузька, і традиційними методами одержувати дані не зовсім коректно. Цим питанням потрібно серйозно займатися. Головними споживачами досліджень по Internet поки є провайдери і комп» ютерні компанії, що говорить про мінімальний інтерес до нього рекламних агентств.

Але визначений прогрес усе ж є. На 8-ому Московському фестивалі реклами, проблемам розвитку вітчизняного Internet було виділено багато уваги, з" явилися перші інтерактивні агентства і web-сторінки, присвячені рекламі в Україні.

Internet ніколи не замінить людського діалогу і не повинний його замінити. Але думки спеціалістів зводиться до того, що мережа стала новим повноправним рекламним носієм і інструментом передачі інформації. Якщо ви не враховуєте інтерактивні потреби своїх клієнтів при розробці рекламних компаній, не досліджуйте можливості Internet, ви підводите клієнта і самих себе.

2.7 Аналіз сплати податків рекламного агентства.

Бухгалтерське і податкове урахування в рекламних агентств таке ж саме, як і в будь-яких інших підприємств, що роблять продукцію, що виконують роботи або надання послуг. Проте оскільки реклама — специфічна сфера діяльності, рекламним агентствам необхідно керуватися законодавчими і нормативними актами, так чи інакше пов" язаними з рекламою, як-от:

— вже згаданим Законом про рекламу,.

— Декретом № 56−93,.

— Законом України від 21.12.93 р. № 3759.

" ПРО телебачення і радіомовлення", із змінами і доповненнями,.

— Законом України від 16.11.92 т. № 2782-XI I «ПРО друкарські засоби масової інформації (пресі) в Україні» із змінами і доповненнями,.

— Типовими правилами розміщення зовнішньої реклами й ін.

Причому якщо для урахування в рекламодавця важливо, можно чи назвати витратами на рекламу вартість рекламного агентства (адже тільки в цьому випадку, відповідно до підпункту 5.4.4 Закону про прибуток, вони включаються до складу валових витрат), то для урахування рекламного агентства це не важливо, адже для нього виробництво рекламної продукції або надання рекламних послуг є звичайною комерційною діяльністю.

Проте чи є «щось» рекламою або немає, важливо для визначення того, чи виникає необхідність числення і сплати специфічного податку — податку з реклами. Важливо також правильно визначити момент, коли така необхідність дійсно виникає.

Податок із реклами названий у числі місцевих податків і зборів Законом про систему оподатковування. Відповідно до пункту 3 статті 15 названого Закону місцеві податки і збори (обов" язкові платежі 1) механізм стягування і порядок їхньої сплати сільськими, селищними, міськими радами відповідно до переліку й у рамках граничних розмірів ставок, установлених законами України. Причому податок із реклами не згадується серед місцевих податків і зборів, що обов" язкові для введення органами місцевого самоврядування на територіях тих адміністративно-територіальних одиниць, де є об" єкти оподатковування і склалися необхідні умови.

На правах законодавчого акта, що регулює нарахування і сплату податку з реклами в даний час, діє Декрет № 56−93. Відповідно до статті 11 цього Декрету податок із реклами сплачується з усіх видів оголошень і повідомлень, що передають інформацію з комерційною ціллю за допомогою засобів масової інформації, преси, телебачення, афіш, плакатів, рекламних щитів, інших технічних засобів, майна і одяга, на вулицях, магістралях, площах, будинках, транспорті й в інших місцях. Платниками податку з реклами, відповідно до того ж стаття, є юридичні особи і громадяни, а об" єктом оподатковування названа вартість послуг за встановлення і розміщення реклами. Декретом № 56−93 установлений граничний розмір податку з реклами у виді 0,1% вартості послуг за розміщення одноразової реклами і 0,5% за розміщення реклами на тривалий час. Передбачено, що сплата податку з реклами провадиться під час оплати послуг по встановленню і розміщенню реклами.

Як у дійсного «великого» податку: платники, об" єкт оподатковування, терміни сплати як у дійсного «великого» податку — неурегульовані питання, суперечливі і непевні відповіді, звичайно дає можливість податковим органам діяти на місцях за своїм розсудом.

Повноваження органів місцевого самоврядування при введенні податку з реклами.

Повноваження органів місцевого самоврядування обмежені, місцеві ради можуть понижувати ставки податку з реклами, але не підвищувати їх, можуть зменьшувати базу оподатковування, але не розширювати її, мають право вводити пільгові податкові ставки, звільняти від сплати податку з реклами і деякі категорії платників або надавати відстрочку по його сплаті, тобто скорочувати перелік платників податків, але не збільшувати його.

На практику майже всі основні принципи нарахування і сплати цього податку, визначені Декретом № 56−93, у рішеннях місцевих рад піддалися деяким, іноді значним і навіть суперечному самому Декрету змінам.

Платник податку з реклами.

Платником податку з реклами є рекламодавець — особа, що замовляє послуги по встановленню і розміщенню реклами. Рекламне агентство можна назвати платником цього податку тільки тоді, коли воно саме є таким рекламодавцем.

Порядок сплати податку з реклами.

Порядок сплати податку з реклами установлюється відповідним органом місцевого самоврядування в межах адміністративно-територіальної одиниці. Загальним для всіх територіальних громад є такий порядок, при якому особи, що розміщають і встановлюють рекламу (наші рекламні агентства), збирають податок із реклами з рекламодавців і в терміни, установлені місцевими радами, перераховують податок у місцевий бюджет.

Необхідність сплати податку з реклами.

Відповідно до статті 11 Декрету № 56−93 податок із реклами виникає лише тоді, коли рекламу встановлюють або розміщають. Визначення термінів «встановлення і розміщення реклами» немає в жодному законодавчому або нормативному акті, звернемося до Великого економічного словника, виданому Інститутом нової економіки в 1997 році.

У цьому словнику під терміном «установлення» розуміється «введення в дію, улаштування, здійснення».

Термін «розміщення» має в цьому числі такі значення: «розподіл, помешкання, розкладання по місцях, розподіли між багатьма».

Тобто «встановлення і розміщення» це:

— або улаштування, розподіл, помешкання, розкладання по місцях у змісті розташування спеціальної інформації на рекламних засобах, котрими відповідно до Закону про рекламу є засоби, використовувані для доведення реклами до її споживача в будь-якій формі і будь-якому засобі. Таке розташування реклами здійснюється під час її виготовлення,.

— або здійснення цілей реклами, розподіли між багатьма, у змісті поширення реклами серед споживачів реклами, котрими відповідно до Закону про рекламу є якась особа або група осіб, на які спрямована реклама. Це здійснюється шляхом поширення реклами.

Висновок, під встановленням і розміщенням реклами варто розуміти її поширення, можна зробити, базуючись на такому:

— це очевидно з уточнення об" єкта оподаткування з реклами, приведеного в Декреті 56−93, ціллю реклами є доведення до споживачів спеціальної інформації про особи або продукцію для прямого або опосередкованого одержання прибутку, у Законі про рекламу виділені окремо виготовлювач і розповсюджувач реклами,.

— у типових правилах розміщення зовнішньої реклами, наприклад, ясно точно, що розміщенням зовнішньої реклами рахується поширення зовнішньої реклами відповідними засобами зовнішньої реклами,.

— саме поширення реклами, а зовсім не її виготовлення, так чи інакше, пов" язано з територією, на котрої і відбувається вплив реклами на її споживачів, а податок із реклами тому і називається місцевим, що безпосередньо пов" язаний із місцем виникнення об" єкта оподатковування.

Якщо об" єктом оподатковування є вартість послуг за встановлення і розміщення реклами, цей податок не потрібно сплачувати тоді, коли рекламу лише виготовляють.

При чьому звернемо вашу увагу на те, що багато органів місцевого самоврядування своїми рішеннями про порядок нарахування і сплати податку з реклами визначили, що об" єктом оподатковування є вартість послуг по виготовленню і розміщенню реклами. Зауважте — вартість послуг не тільки по встановленню і розміщенню, але і по виготовленню.

З одного боку, зрозуміло, що при наявності одного договору рекламодавця з рекламним агентством на виготовлення і встановлення, наприклад, рекламного щита вся сума договору (без ПДВ) буде бути об" єктом оподатковування — адже окремо вартість установлення не виділена. З іншої сторони якщо є один договір рекламодавця з рекламним агентством на виготовлення, наприклад, рекламного ролика (виготовлення — і більш нічого), те об" єкт оподатковування, обумовлений відповідно до Декрету № 56−93, узагалі відсутніх. Отже, рішення органа місцевого самоврядування в цьому випадку не діє, інакше прийдеться визнати, що самий орган перевищив свої повноваження, чітко обкреслені як статтею 18 Декрету № 56−93, так і пунктом 3 статті 15 Закону про систему оподатковування, оскільки розширив базу оподаткування з реклами.

Вмикання до складу валового прибутку і валових витрат.

У випадку, коли рекламне агентство виступає рекламодавцем, тобто особою, що замовляє послуги по встановленню і розміщенню реклами в іншої особи, воно включає податок із реклами до складу своїх валових витрат, як будь-яка інша юридична особа, що виступає замовником реклами і є в зв" язку з цим платником цього податку.

У випадку, коли рекламне агентство виступає в якості особи визначеного законодавством як «складальник» податку з реклами, воно не має права включати цей податок до складу своїх валових витрат, оскільки дійсним (законним) платником, вірніше платником відповідно до Декрету № 56−93. воно не є.

Природно, це стосується і не вмикання суми податку з реклами до складу валового прибутку, отриманого рекламним агентством. Цей податок лише сплачується рекламодавцем під час оплати рекламних послуг і транзитом, через рекламне агентство, надходить у місцевий бюджет.

Те, що податок із реклами не включається у вартість рекламних послуг, а лише «супроводжує» такі роботи (послуги), доказує визначення об" єкта оподатковування, дане в Декреті № 56−93. Крім того, прямої вказівки, що податок із реклами включається в ціну товарів (робіт, послуг), у законах України немає.

Необхідно звернути вашу увагу також на інструкцію № 139 у старій редакції. У пункті 3.16 названої Інструкції було чітко вказано, що в бухгалтерському обліку суми готельного і ринкового зборів їхні одержувачі (адміністрації готелей і ринків) відбивають по дебеті рахунків урахування коштів і кредиту рахунку 68.

Це означає, що одержання готельного і ринкового зборів і, отже нарахування зобов" язань перед місцевим бюджетом особи, відповідальні за стягування цих зборів, відбивають записом по дебеті рахунку 50 або рахунки 51 і кредиту відповідного субрахунка рахунку 68. При перерахуванні зібраних засобів у місцевий бюджет провадиться списання з кредиту рахунку 51 у дебет рахунку 68. Те, що в новій редакції Інструкції № 139 ця норма уже відсутніх, ніяким чином не означає, що схема нарахування і сплати готельного і ринкового зборів змінилася — сама законодавча база в цій частині не змінювалася з моменту вступу в силу Декрета № 56−93, а описаний раніше порядок відбитка в урахуванні в «складальників залишається справедливим.

Зазначене ще разом підтверджує, що засоби, одержувані рекламним агентством у виді податку з реклами, не можуть вважатися його прибутком. Просто такий порядок передбачений для збору цього податку як самий зручний і прийнятний. Оскільки відбиток в урахуванні пoлyчаемoгo рекламним агентством податку з реклами, як це робиться для зазначених зборів, неможливо, без рахунків 62 (61, 76) не обійтися. А для того, щоб «отбитися» від що перевіряють, рекламному агентству випливає звістки окремий реєстр платників податку і жадати від рекламодавців виділення податку з реклами в платіжних дорученнях окремим рядком. До речі, саме такий порядок передбачений у багатьох рішеннях органів місцевого самоврядування.

Нарахування ПДВ на податок із реклами.

Відповідно до пункту 4.1 Закону про ПДВ база обкладення ПДВ визначається виходячи з вільних (договірних) або регульованих цін (тарифів) з урахуванням акцизного збору ввізного мита, інших податків і зборів (обов" язкових платежів), за винятком ПДВ, що включаються в ціну товарів (робіт, послуг) відповідно до законів України з питань оподатковування.

Причому існує, принаймні, два аргументи на користь не нарахування ПДВ на податку реклами.

Це, по-перше, те, що податок із реклами цілком сплачується в бюджет. По суті, законодавством визначені відповідальні особи (у нашому випадку — рекламні агентства), що стягують податок із реклами з його платників, що акумулюють його на своєму банківському рахунку й у терміни, що визначені рішеннями органа місцевого самоврядування, що перераховують цей податок у повному обсязі в місцеві бюджети.

А по-друге, податок із реклами не уводить до складу договірної (контрактної) вартості, куди включаються будь-які суми засобів переданих рекламному агентству рекламодавцям у зв" язку з компенсацією вартості рекламних послуг, наданих рекламним агентством (пояснення див. вище).

Відповідно до підпункту «до» пункту 1 статті 5 Декрету Кабінету Міністрів України від 26.01.92 року № 14−19 «ПРО податок із додаткової вартості», із змінами і доповненнями, до 01.10.97 року від ПДВ звільнялися збори, що цілком сплачувалися в бюджет. Після 01.10.97 року, якщо не вважати деяких листів органів податкової служби, що з" явилися в перші місяці чинності Закону про ПДВ, потрібно керуватися листом Державної податкової адміністрації України від 23.03.98 року № 1873/10/16/1101. Цим листом підтверджено, що місцеві податки і збори не оподатковуються податком із додаткової вартості. Судячи з зовсім «свіжих» роз" ясненням Державної податкової адміністрації України, що появились у бухгалтерській преса останнім часом, це думка не змінилася (див., наприклад, відповіді Державної податкової адміністрації України з питань застосування норм закону про ПДВ, опубліковані в щотижневику «Баланс», 1999, № 12) (15 с. 36(.

Приклад.

Торгове підприємство «Зулус», що має широку мережу магазинів роздрібної торгівлі, для стимулювання попиту на конкретний унікальний товар, що продається в його магазинах, вирішило замовити перетягування-транспарант-перетяжку над центральною вулицею міста (троль). Підприємство звернулося в рекламне агентство «Ікс» і уклало з ним договір, що передбачає виготовлення і монтаж цього троля. У відповідному рішенні органа місцевого самоврядування передбачено, що податок із реклами стягається особами, що здійснюють розміщення реклами, і перераховуються в місцевий бюджет щомісяця до 15 числа місяця, що випливає за звітний.

Сума договору була призведена в такий спосіб: вартість виготовлення і монтажу троля 1 000 грн., крім того ПДВ (20%) — 200 грн.,.

податок із реклами (0,5%) — 5 грн.,.

разом 1205 грн.

У березні 1999 року підприємство «Золус» перерахувало рекламному агентству «Ікс» передоплату в розмірі суми договору. Наприкінці квітня того ж року, по завершенні робіт, сторонами підписаний акт про приймання робіт за договором.

Урахування рекламного агентства «Ікс» буде здійснюватися так, як показано в таблиці.

№.

п/п.

Утримання операції.

Бухгалтерський облік.

Податковий облік.

Дебет.

Кредит.

Сума.

грн.

Сума.

валового.

прибут.

грн.

Сума.

валового.

расходу.

грн.

Березень 1999 року.

1.

Отримано передоплату за договором від підприємства «Зулус».

51.

62.

1 205.

1 000.

-;

2.

Нараховано податкові зобов" язання по ПДВ.

67/6*.

68.

200.

-;

-;

3.

Нараховано податок із реклами.

62.

68/6*.

5.

-;

-;

Квітень 1999 року.

4.

Перерахований у місцевий бюджет податок із реклами.

68/6*.

51.

5.

-;

-;

5.

Підписан акт здачи прийомки рабіт за договором з підприємством «Зулус».

68.

46.

1 200.

-;

-;

6.

Списані податкові зобов" язання по ПДВ.

46.

67/1.

200.

-;

-;

7.

Списані фактичні витрати на виготовлення на монтаж трола.

46.

20.

900.

-;

-;

8.

Визначено фінансовий результат.

46.

80.

100.

-;

-;

* Субрахунок «розрахунки з бюджетом по податку з реклами».

Аналіз роботи рекламного агентства яке займається метрорекламой.

У останні роки метро на наших очах перетворилося в засіб масової комунікації. Стікери, світлові і несвітлові щити у вестибулях і на ескалаторах стали популярними рекламними засобами, доступними самим різним замовникам.

У недалекому минулому реклама взагалі була відсутня, сьогодні достаток рекламних засобів виглядає звичним. Звичними стали і щити, і стікери, але список рекламних засобів поступово поповнюється. Цілком можливо, незабаром ми побачимо в метро і напольную рекламу, і щити на колійних стінах, і вагони, цілком оформлені під рекламу одного замовника.

Спектр товарів і послуг, що рекламуються в метро, досить широкий. Аналізуючи дані наших досліджень, можна зробити висновок про те, що реклама товарів (71%) превалює над рекламою послуг (29%). Найбільше рекламованими товарами є продукти харчування (13%), побутова техніка (11%), фармацевтичні препарати (10%).

Реклама в метро залучає замовника, завдяки величезній аудиторії, цифра величезна — 8 900 000 чоловік щодня. Проте, метрореклама відрізняє і широкий соціально-демографічний діапазон аудиторії, і час контактів, і постійний зв" язок з аудиторією в перебігу часу проїзду й інші переваги.

Криза відбилася на рекламі в метро. Аналіз динаміки об'ємів реклами в метро до і після серпневої кризи показує, що скорочення рекламного українського ринку торкнувся і ринок реклами в метро. Якщо навесні - улітку 1998 року на найбільше популярних у рекламодавців лініях київського метро вагони були заповнені рекламою на 85 — 100% (60 — 74 наліпки у вагоні), те в першій половині жовтня аналогічні цифри склали 20 — 25% (12 — 18 наліпок на вагон). З" явилася величезна кількість вільних рекламних щитів, що поступово стали заповнюватися соціальною рекламою. Зараз ситуація змінилася кращім образом. Заповнюваність вагонів стікерами в січні-лютому склала в середньому вже 58% (44 наліпки на вагон). Поліпшення ситуації відбулося не в останню чергу за рахунок значних зусиль значних рекламних агентств, що давно працюють у цій області. Такі рекламні агентства подають замовникам статистичні дані, розрахунки ефективності рекламних акцій у метро, оригінальний креатив, виразний дизайн. Агентство бере участь у ряді соціальних проектів. Такі проекти торкають просування соціально значимих тим, цікавих і важливих із погляду товариства, таких, як здоров" я, утворення, загальнолюдські цінності і т.п. Як правило, подібні проекти спонсуються комерційними фірмами, що оплачують виготовлення оформлення і як спонсори розміщають свій логотип. В даний час ми здійснюємо проект «Будинок, у якому я живу», спонсором якого ви: ступає фірма «Мієль», що займається нерухомістю. У основу дизайну постеров, встановлюваних у метро, призначені дитячі малюнки. Темою малюнків є тема проекту «Будинок, у якому я живу».

«Нью-Тон» розробив також дизайн рекламного постера «Спокуса рекламою», світлові щити були встановлені у вестибулях ряду станцій метро. В даний час метро розроблена система продажів рекламних місць через офіційних ділерів, при цьому ділерів можуть надавати своїм клієнтам знижки в розмірі від 30 до 37% у залежності від обсягу. З минулого року «Нью-Тон» входить у число офіційних ділерів і має відповідний сертифікат. У зв" язку з цим ми вважаємо однієї з основних своїх задач активне просування метрореклами.

Оскільки спеціалізується рекламне агентство на транспортній рекламі, ми беремо участь на міжнародних виставках і симпозіумах по даній тематиці. Контакти з закордонними агентствами дозволяють нам залучити до реклами в метро ряд клієнтів цих агентств, що не мають представництв в Україні. Крім того, у своїх рекламних матеріалах і публікаціях у вітчизняній і закордонній пресі ми регулярно торкаємося теми метрореклами, даємо уявлення про доцільність її використання і про її ефективність.

Дуже важливо правильно планувати рекламну акцію, запропонувати клієнту необхідні рекомендації, розрахунки. Але це, в основному цікавить значних клієнтів. На практику, замовник, що розташовує обмеженим бюджетом, як правило, має власне уявлення про те, який рекламний засіб йому використовувати. Такий замовник, наприклад, хоче розмістити щити на виходах конкретних станцій (поблизу своїх магазинів або фірми) або розмістити стікери на визначених, «своїх» лініях метро. Для такого замовника особливе значення одержує розробка рекламної ідеї і дизайну. Сфокусувати на своєму щиті або стікере увагу втомленого пасажира — це значить перетворити його в потенційного споживача і, у кінцевому рахунку, забезпечити успіх рекламної акції(25 с. 18(.

2.9 Аналіз бюджету рекламних агентств на Україні.

Якщо говорити про рекламний бюджет, то практично його можна позначити в такий спосіб: 100% - весь рекламний бюджет, до 3% рекламного бюджету — маркетингові дослідження в плині всієї рекламної кампанії і після неї, від 2,5% до 5% - створення рекламної уяви (із використанням телебачення — до 15%), до 15% - рекламний супровід у місцях продажів (упаковування, оформлення вітрин, сувенірна продукція), від 5% до 17% - гонорар рекламного агентства (у залежності від форми розрахунку), 60 — 70% - закупівля інформаційного простору і виготовлення рекламоносителей.

У Україні працює більше 1000 рекламних агентств. Ємкість ринку реклами оцінюється по-різному: Leo Burnett, McCANN-ERICKSON — у $ 70−75 млн. Ark/JWT — $ 100−120 млн, Bates Adell Saatchi & Saatchi Advertising — у $ 100−150 млн. Велика частина цих засобів (біля 80%) — рекламні бюджети міжнародних компаній, вышедших на наш ринок. Приблизно 85%-90% усіх грошей «спожила» пряма реклама (ATL): телебачення. радіо, друкарські видання і зовнішня реклама. На непряму рекламу (BTL) пішло 10%-15%.

По кожному з вище перерахованих рекламних носіїв можна простежити визначені тенденції.

Телебачення. У 1997 році остаточно визначилися два лідери: загальнонаціональні канали «Інтер» і «1+1». Вони одержали 70−80% всього обсягу телереклами. Можна впевнено говорити про те, що торік попит на їхній ефірний час перевищував пропозиції про що свідчить повільний, але упевнений ріст цін — у середньому на 80%.

Незважаючи на це, продовжував збільшуватися обсяг рекламних блоків. Доходило до того, що в прайм-тайм блоки складалися з 26−28 роликів. Це знижувало їхню ефективність, тому що глядач міг на якийсь час переключитися на інший канал, не побоюючись пропустити початок (продовження) фільму або передачи. По деяким даним, рейтинг рекламного блока може бути в два рази нижче рейтингу програми або фільму, у якому він розміщався. Крім цього, якщо в одному блоці «зштовхуються» ролики брендов конкурентів, їхній вплив на аудиторію відчутно падає.

Причому, в одному із мережних агентств підтверджують: аналіз ціновий і «ефірної» політики каналів-лідерів наштовхує па висновок, що між ними існує негласна угода, і дії координуються. Про можливе співробітництво говорить і синхронність підвищення цін. Як слідство — рівень ВРТ (вартість демонстрацій 30 — секундного ролика тисячі глядачів). Він теж підвищився. Це пов" язано з тим, що ріст цін випереджає розширення аудиторії. Зараз ВРТ для масової аудиторії (у залежності від якості медіа-планування) від $ 0,22 до 0,38. У рейтингових програмах цей рівень може досягати 0,5 — 0,6. На думку представників Leo Burnett, McCANN-ERICKSON, схожість політики каналів пояснюється тим, що їхній маркетинг — відділи старанно вивчає й аналізує діяльність один одного.

Восени різке підвищення цін сильно вдарило по значних рекламодавцях, що не зробили передоплату на весь рік. Коли бюджети на найближчі місяці були вже розподілені і затверджені, їм повідомили, що ціни на рекламний час підняті, і усе прийдеться перерахувати, У результаті, агентства виявилися перед вибором: або переконати клієнтів у необхідності вкладення додаткових засобів, або скоротити кількість виходів. Зрозуміло, такі міри дуже неприємні, і - захватів із приводу сформованої ситуації не спостерігалося.

Ще одною характерною рисою 1997 року став майже нульовий рейтинг УТ-1. Правда восени почалася підйом популярності. Зараз темп росту складає приблизно 1%-2% «глядочевих симпатій» на місяць. За даними агентства Ark/JWT, у грудні кращим програмам УТ-1 віддавало перевагу 12%-13% аудиторії.

Період, коли багато хто посміювалися над телеканалами, чиї витрати підвищували прибуток у декілька разів закінчився. По неофіційним даним, тепер вони одержують сотні тисяч, а те і мільйони доларів на місяць. З іншого боку, їм дотепер доводиться інвестувати значні суми у власний розвиток. Тому говорити про прибутковість каналів у даний час ще дуже рано.

Телебачення однозначно залишається найдешевшим рекламним носієм для цільової масової аудиторії. Оскільки найбільше значними бюджетами зараз володіють компанії, що подають продукцію масового попиту (Fast Moving Consumer Goods), то найближчим часом ємкість рекламного телеринка збільшиться. Виходячи з цього, можна припустити, що знайдуться структури, що будуть претендувати на частину обсягу телереклами. А виходить, у 1998 році цілком можливо виникнення нових рейтингових телеканалів.

Друкарські видання. Тут справа декілька інша. Деякі з видань переслідують не комерційні, а політичні цілі. І нецікаві для рекламодавців. Велика частина грошей на рекламу в пресі потрапляє в спеціалізовані і ділові видання.

Прогноз: поява товстих і барвистих журналів, у першу чергу жіночих, до кінця 1998 року.

Радіо. Його найбільше активно використовують рекламодавці місцевого значення. Західні компанії рекламуються по радіо рідше. Деякі FM-станції є псевдокоммерційними. Їх створювали для політичної реклами. У 1998 році передбачається поява великої кількості FM-станцій в обласних центрах. А також можливе охоплення всіх значних міст України одною комерційною радіостанцією. Якщо такий проект удасться, ця станція зможе привернути увагу «західників», поки надающих перевагу телебаченню.

Зовнішня реклама. У 1997 році значну частину грошей, виділених на цей вид реклами, «з» їв" Київ. (За даними PA Bates Adelt Saatchi & Saatchi Advertising — до 50%.).

Проте, якщо в 1996 році на ринку працювало усього декілька компаній, то в минулу кількість «операторів ринку» стрімко збільшувалося. Ускладнювалися і самі носії, стали застосовуватися нові технічні рішення. У Києві зараз конкуренція найжорстокіша. Ринок перенасичений.

Очевидний прогноз на 1998 рік, оператори кинуться в регіони, основна конкурентна боротьба буде відбуватися там.

Непряма реклама (BTL). В 1997 році вже в повну силу заробив «Закон про рекламу», що остаточно витиснула з телеі радіо ефіру «табачников» і «алкогольщиків». Бюджети, як перших, так і других здебільшого кинулися в пресу. До 40% їхніх грошей витрачається на BTL. Свій хід «по лезу бритви» продовжує «Реємтсма», зокрема, брэнд West. Hесмотря на те, що безкоштовна роздача сигарет законодавчо заборонена, представники компанії на вулицях пропонують курящим спробувати сиrapeтy West. І якщо сподобається, обміняють стару, неповну пачку сигарет, на повну West.

3. Проблеми розвитку рекламних агентств на Україні.

1. Вітчизняний ринок реклами не можна порівнювати з ринками інших країн. Особливо це стосується його медіального сегмента — він зародковий, незавершений, навіть у порівнянні з найближчими сусідами: Польщею або Росією.

Про широку рекламу масових товарів у пресі говорити ще дуже рано. Розсудливий рекламодавець може порівняти кількість платоспроможного населення і тираж кожного з видань.

У журнали потрапляють західні брэнди, що по тим або іншим причинам не можуть використовувати телебачення. Або ті, для кого немає спеціалізованих видань (наприклад, дорога парфумерія).

Позиціонировання — головне для будь-якого видання. На даний момент на ринку найбільше чітко спозиционірованні: НАТАЛІ, БІЗНЕС. Motor News, «Бурда». Але багатьох видань просто немає. Наприклад, ексклюзивних журналів для добре забезпечених читачів, журналів для чоловіків, дітей.

маса.

Існує поняття цільової аудиторії. Це потенційні споживачі. Саме на них орієнтована реклама замовника. Коли ринок розвитий і існує маса спеціалізованих видань, то ніхто не зможе розміщати рекламу, призначену спеціалістам, у журналі, наприклад, загального читання.

2. Творчість цінується в нас дуже негідно, а авторські права майже не захищені. $ 50 за ідею оригіналу-макета або $ 30 за сценарій аудиоролика — це навіть не смішно. Зато виробництво коштує від $ 300 до $ 600. Західних гігантів, що є клієнтами верхівки українського медіа-байєрства наші реалії не смущають. Адже практично всю рекламну продукцію вони привозить із собою (від буклету до відео), іноді разом із методиками розміщення.

3. Саморегулювання реклами — це процес, при якому — у країні можуть відсутні закони, що прямо регламентують рішення правових питань, що виникають у процесі виробництва і поширення реклами, але існують визначені самообмеження, що беруть на себе рекламодавці і розповсюджувачі реклами. Характерним прикладом можуть служити США, де немає «Закону про рекламу», а існують різноманітні асоціації і суспільні ради, що мають високий авторитет і рішення яких є обов" язковими до виконання. У Росії це питання починають вирішувати, створений Суспільна Рада по рекламі, що безпосередньо займається цим. Питання саморегулювання реклами для України є поки далекою перспективою.

4. Відсутність фахових досліджень по пресі і зовнішній рекламі. Це один із факторів, що впливають на те, що рекламні бюджети з більшою впевненістю направляються на телебачення. Після телекомпанії можна оцінювати її ефективність. У дослідженнях по пресі вибірка сама по собі невелика (ми використовуємо дослідження Socis GALLUP, 1200 респондентів), а коли вичленяєшь відтіля цільову аудиторію, то семпл (частина опитаних), із яких ти можеш працювати, утворюється і зовсім невеличким. Припадати працювати з точністю плюс мінус 6%. Притім, що рейтинг більшості видань не перевищує 5%. Тому про можливість оцінки ефективності реклами в процесі говорити поки ще рано.

Пускаючи бюджет у часописи, починають збирати різноманітні «непрямі» дослідження, так чи пристрасть наших споживачів, що описують інакше, в області друкарських видань. Можна взяти настановні дослідження Соціса (Socis GALLUP): «Що і як часто ви читаєте?» або купити питання в омнібусі (щомісячне кількісне дослідження, проведене Socis GALLUP), що буде заданий 1200 респондентам. Крім того, серйозні клієнти, зокрема «тобачники», проводять свої власні дослідження. У них споживачів запитують про усім на світі, у тому числі з" ясовують, яка преса в них на столі, довіряють вони їй або ні.

По спортивних залах, салонам красоти оцінити ефективність кампанії елементарно. Вони дали одну подачу — до них прийшло сто чоловік. А по Fast Moving Consumer Goods одержати таку інформацію поки неможливо.

5. Ніяка купівельна спроможність, що не дозволяє оцінювати ефективність реклами. У Україні, якщо продажі не збільшуються, те це може і не значити, що имеджева компанія пройшла невдачно. Може бути у людей просто немає грошей, або не сезон. Рекламні агентства попереджнуть клієнтів, що можуть просто опосередковано впливати на ріст продажів. Реально ж сприяємо лише впізноваємості марки.

6. Конкуренція. Міжнародних мережних агентств у Києві більше десятка. У їхніх руках знаходяться майже всі рекламні бюджети значних іноземних компаній. Щоб «зачепити» західні фірми, тільки вихідні на цей ринок, або переманити клієнтів з інших агентств додається маса зусиль. Звичайно клієнти шукають нове агентство восени. Так, у свій час змінювали рекламні агентства Sony, Daewoo, Stimoro. Тендери бувають на визначені види робіт (медіа-баінг, медіа-планування, проведення спеціальних акцій або на комплексне обслуговування), на визначений бренд, на національному, регіональному, континентальному або даже всесвітньому рівні.

Цей процес виснажливий і емоційно пофарбований. Усе дуже просто. Якщо в клієнта є завдання, він описує його в брифі (від англ. brief — стислий) — невеличкому опроснике, що дозволяє чітко систематизувати і класифікувати потреби. І розсилає його в декілька агентств, спроможних виконати завдання.

Потім проводяться презентації. Як правило, на них є присутнім закордонний менеджер. Іноді йому протягом доби припадає оцінювати роботу п" ятьох РА. Потім, цілком обезумев, він сідає в літак і, буває, навіть не може пригадати, хто, про що говорив. Отут «яскравість» може зіграти свою роль. Хоча, звичайно, перемагає сильніший.

7. Конкуренція міжнародних агентств і українських. У українських агентств є велика перевага. Вони дуже «голодні». І коли переслідують — клієнта, роблять це всерйоз.

Проте західний клієнт шукає західний професіоналізм. Важко уявити солідного іноземного клієнта, що працює з українським агентством. Таке, у принципі, буває, але якщо люди не пройшли нормального навчання, то звичайно припускають помилки. Сетевик, як правило, зазначить клієнту на промах і постарається переманити його до себе.

У основному існує дві категорії складних клієнтів. Перші - хочуть від агентства занадто багато, другі - просто не знають чого хочуть. На жаль, «важкими» бувають саме українські виробники, що прямо конкурують із західними по визначених групах товарів.

Вітчизняні клієнти часто дуже примітивно сприймають західну схему роботи. Особливо, якщо до цього вони співробітничали з українським агентством, що було готово «на поворотах хвіст заносити». У сетевиков рівень відношень винятково діловий.

До останнього часу найпоширенішим було питання:

«Скільки у вас коштують 30 секунд? Причому, якого часу, на якому каналі - це вже мало кого цікавило.

Один з учасників «круглого столу» описав із цього приводу типовий діалог під час твердження медиа-плана:

" - Що це ви мені даєте? Який «Район Мелроуз»? Є «Поле Чудес». Гарна програма.

— Ну, ви розумієте, там СРТ для цільової аудиторії значно вище…

— Спокійно! Що ви мені розповідаєте. Я і без вас усе знаю… «.

2 рій Приклад.

Був такий замовник. Він після розробки агентством медиа-плана пропонував змінити тривалість ролика, поміняти місцями програми, блоки в програмах, канали, дні виходу і, зрештою, навіть цільову аудиторію. Причому, кожний десятий разом, зробивши косметичні зміни, сорок часів робочого часу, де звичайно витрачається чотири. А остаточний варіант майже не відрізнявся від початкового.

Незважаючи на негативи, представники РА зійшлися на тому, що кожним днем серед батьківщині замовників з" являється усе більше професіоналів і працювати з по-справжньому приємно.

Резюме-прогноз.

На жаль, точно спрогнозувати структуру витрат на рекламу в 1998 році неможливо. Зрозуміло, велика частина цих грошей (до 50%) буде спрямована на телебачення. компаній, котрим законодавчо заборонено використовувати його в якості рекламного носія, витрати на різноманітні BTL-ации (вечірки, спонсорство…) складуть від 15% до 40%. Частка зовнішньої і «пресової» реклами в загальному обсязі засобів зросте незначно.

Основні рекламодавці, компанії, що пропонують ринку товари масового попиту, уже побудували свої дистрибуционные системи. Зараз вони працюють усього з декількома брэндами, проте найближчим часом почнуть виводити нові. Адже канали поширення вже існують. А за грошима справа не стане. Проте пряма реклама усе більше буде рекламувати не брэнд, а різноманітні BTL — акції. Ринок вступив у нову фазу розвитку, що потребує, застосування більш складних інструментів просування.

Ecли взяти до уваги динаміку збільшення ємності реклами за минулий час (біля $ 30 млн. — 1995 р., $ 50−75 млн. — 1996 р., $ 70−150 млн. 1997 г.), можна запропонувати, що в поточному році вона майже подвоїться. Особливо, якщо врахувати, що Україні в 1997 році надушу, витрачене до $ 3. У той час, як у Росії - $ 10, а в інших країнах східної Європи цей показник коливається від $ 20 до $ 30.

8. У умовах кон" юнктури помилки, що змінюється постійно, у рекламній діяльності призводять до втрат престижу і коштів. Рекламним агентствам необхідний «зворотний зв» язок", фіксування реакції на рекламу і правильне її використання. У потоку рекламних обертань можна виділити цілий ряд характерних помилок, що знижують ефект впливу на споживача.

Восени минулого року агентство «Обрий маркетинг» опитало 90 фахівців із реклами і маркетингу. Респонденти оцінювали по 5-бальній шкалі ефективність двох десятків маркетингових технологій.

Реклама у всеукраїнській пресі (газети) і участь у виставках були виділені як найефективніші (3,9 бала). Аутсайдер рейтингу — реклама на регіональному радіо (2,1). Реклама на транспорті зайняла гідне сьоме місце (3,15).

Що пропонують рекламодавцю? По-перше, розміщення реклами на усіх видах міського суспільного транспорту: автобусах, тролейбусах, трамваях і метро.

По-друге, на транспорті, що забезпечує міжміські і приміські перевезення: поїздах, електричках, автобусах.

По-третє, на вантажних і легкових автомобілях, що належать або автотранспортним підприємствам, або замовнику.

Вибір рекламних форм, за допомогою яких можна уявити пасажирам ваш продукт або послуги, невеликий. Їх біля 30.

Найбільше розвита реклама в метрополітені. Саме тут спеціалісти агентства «Обрій маркетинг» відзначили найбільшу кількість рекламних форм — 18. З них 9 — друкарська (наліпки, постеры, реклама на картах-схемах і правилах користування, три види настінних міні-газет), що, як правило, розміщається усередині салону.

Три ставляться до зовнішньої частини рухливого складу: фарбування поїзда цілком, фарбування вагона і реклами на борту вагона. Ще три — електронні реклами (плафони, напольні двосторонні касети і лайтбокси на колонах). Залишені три нічого загального не мають. Це щити різноманітного формату, «гірлянда» на станції метро «Майдан Незалежності» і реклама на проїздних квитках.

Найпоширенішими і популярними є наліпки. Прокат однієї (формату 30×15 см) на місяць коштує 52,7−3, а от місячний прокат одного постера (формату A3) обійдеться вам дорожче — $ 9−10.

За «восьмушку» (1/8) у кольоровій щомісячній міні-газеті «Арт-ін-форм» замовник повинний буде заплатити $ 760 і декілька більше в рекламному бюллетні «Експрес» — $ 835.

Наліпки, постеры і міні-газети регулярно збирають гарний «врожай»: тут косметика, парфумерія, ліки, продукти харчування, товари для будинку й офіса, будівельні матеріали, одяг, банківські і туристичні послуги.

Реклама на світлових односторонніх плафонах, розміщених на стінах у холах станцій метро, користується стійким попитом. Її вартість укладається усього з двох статей — виготовлення й оренда, мінімальний термін якої - 3 місяця. Реклама на однім плафоні - $ 450.

Оренда однієї площини напольної світлової касети формату 1,2×1,8 м — $ 540−660, щита 2×3 м із підсвічуванням — $ 360 на місяць. Щит поменше (1×2 м) — $ 240.

Сама дорога пропозиція — рекламний метропоїзд. Фарбування, податки, нейтралізація реклами і прокат протягом року виливаються в кругленьку суму — $ 120 тис. Окремий вагон коштує значно дешевше — $ 12.000−15.000.

Наземний суспільний транспорт (автобуси, тролейбуси і трамваї) частіше усього просто фарбують. Іноді оформляють за допомогою кольорових плівок (або комбінують).

Це дуже ефектна, але аж ніяк недешева рекламна форма. Вартість її формується в такий спосіб: одержання дозволу в міської влади, розробка ескіза і нанесення реклами, період прокату, підтримка гідного виду протягом усього періоду прокату, зняття зображення.

Одержання дозволу обійдеться замовнику біля $ 200 (за кожний місяць прокату), розробка ескіза — $ 200−300. Таким чином, 6 місяців оренди цілком пофарбованого тролейбуса (включаючи дозвіл і нанесення реклами) обійдуться в $ 4500−5700, а реклама на одному борту (при аналогічних умовах) у два рази менше — $ 2000;3000.

Терміни прокату варіюються від 3 до 12 місяців. Мінімальним рахується — півроку. За менші терміни прийдеться сплачувати на 20−30% .більше. За великі - на 10−20% менше.

Досить складно розмістити рекламу на тролейбусах, трамваях і автобусах центральних маршрутів. Особливо на тролейбусі № 20, що курсує по Хрещатику. Тут є поняття «черга», вище тарифи, і не кожний оператор візьметься за виконання вашого замовлення.

Наліпки можуть бути декількох розмірів: А5, А4, A3 і метростандарта (30×15 см). Вартість їхнього прокату залежить від кількості наліпок у салоні і чисельності транспортних засобів. Наприклад, місячний прокат однієї наліпки коливається в межах від $ 1,8 до $ 3,4.

У міні-газетах «Купол» (A3) і «Трамвай» (А3) вартість реклами залежить від розміру макета і кількості вагонів. ¼ у бюлетені «Трамвай» (520 вагонів) обійдеться вам у $ 1 тис. 71, а декілька більший формат у газеті «Купол» (1 тис. 230 экз.) — $ 3 тис. 200.

Розширився перелік рекламних форм на транспорті, що забезпечує міжміські і приміські перевезення.

До традиційних наліпок, рекламі на карті-схемі прямування поїздів, електричок і Київського метрополітену, правилах користування залізничним транспортом додалися постери, реклама на борту і щомісячній газеті «Інформ-кур'єр» формату А2.

Вартість прокату однієї наліпки метростандарта у вагоні приміського електропоїзда протягом місяця — $ 1,9−2,3, постера формату А3 — $ 5,8.

Вартість прокату однієї наліпок метростандарта у вагоні.

Реклама на картах-схмах і правилах користування блокова. Один блок (9×6 см) на правилах користування в 780 вагонах електричок протягом року обійдеться замовнику в $ 2 тис. 742.

1/8 у газеті «Информ-курьер», що розміщається на всіх поїздах Південно-Західн^ залізниці, коштує $ 1 тис. 420.

Найменше рекламних пропозицій для вантажного і легкового транспорту. Їх усього два — повні фарбування і реклама на бортах. Покриття фарбою трьох площин фургона типу «продукти», що належить київському АТП, і його прокат протягом року — $ 600. Повне фарбування хури або міні-фургона замовника — $ 360−600, оформлення легкового автомобіля коштує дешевле-$ 120−240.

9. У регіонах реклама на транспорті розвиті слабее. Причина очевидна — немає попиту. Найбільше часто пропонуються повне або часткове фарбування (або оформлення з використанням плівок) наземного суспільного транспорту, рекламні наліпки.

Проте є ізюминка. У Харкові «Інарт» оформляє маршрутні таксі, «Арго» в Одесі - вагончики канатної дороги.

У значних містах тарифи на ці послуги в 2−3 разу вище, чим в інших обласних центрах.

Наприклад, реклама на двох бортах наземного транспортного засобу в Сумах — $ 45, а в Дніпропетровську і Запоріжжя — $ 150 на місяць.

Прокат цілком пофарбованого тролейбуса або трамвая коштує дорожче — $ 250 на місяць (Одеса, Дніпропетровськ, Запоріжжя).

Одна рекламна наліпка в салоні тролейбуса в Чернігові коштує $ 0,9, у Запоріжжя — $ 2−2,3 на місяць.

Місячний прокат рекламної листівки формату А4 у вагоні харківського метрополітену обійдеться рекламодавцю в $ 3, формату A3 — $ 4.

Переваги реклами в київському метро очевидні: численність аудиторії, можливість надовго утримати увагу пасажира, запоминаемость, завдяки частому «улученню на очі». Головний же її хиба в тому, що більшість таких оголошень можна прочитати, тільки стоячи безпосередньо перед ними на відстані одного метра (за умови неповного завантаження вагона).

Або взяти рекламні оголошення, об" єднані по 20−25 штук у кольорову настінну газету. На жаль, пасажир у цій строкатій масі може роздивитися не більш 2−3 обертань і те за рахунок великого формату і кращої композиції.

Наприклад, запам" ятовуються оголошення фірм «Фея» і «Снежана» завдяки точності силуетів, контрастним цвітам, чіткості шрифту. Поруч — унылые наліпки, що інформують про підкладкові тканини — тьмяний коричневий фон, на якому ледь угадываются драпірування і дрібний ясно-жовтий шрифт. Тут відсутня зовнішня принадність, немає наочної демонстрації гідностей товару. Реклама подібного продукту потребуває в яскравому, що запам" ятовується уяві - наприклад, манекенниця в розкритій шубі, пальто.

Ще більш специфічний товар — парфумерія — також потребує особливого рекламного рішення. Маловиразна наліпка Золотоношской парфюмерно-косметичної фабрики обмежується сухим перерахуванням назв товарів без використання ілюстрацій. Погано сприймається одноманітний жовтий «рубаний» шрифт на зеленому фоні. Горизонтальне розташування рядків створює відчуття ваговитості, а офіційно-ділова лексика ніяким образом не сприяє виникненню асоціації з продукцією. У такому рекламному оголошенні погляду пасажира не за що зачепитися, і він із задоволенням затримується на ефектних плакатах, що пропонують туалетні води з Франції, де товар поданий престижно, наочно, без текстового навантаження і тому легко запам" ятовується. Багато зразків рекламних обертань грішать прорахунками шрифтового оформлення, що знижує сприйняття інформації.

10. Є устояний погляд — шрифт у рекламі повинний бути значним. Але коли весь текст набирається великими буквами, це мішає ілюстрації, надає обертанню нав" язливий, крикливий характер.

11. Читаність тексту — слабке місце більшості рекламних оголошень. Погано сприймаються масні і курсивні знаки, вигадливі й екстравагантні гарнітури, стильова неоднорідність по тексті, відсутність розрядки між рядками. Часто шрифт не відповідає змісту інформації. Наприклад, у рекламі холодильників, громіздких і важких, використовується витончений курсив, що був би доречний, скоріше, у рекламі косметики, весільних убрань, і т.п. Багато рекламних повідомлень свідчать про те, що їхні творці забувають про колірні асоціації: у рекламі миючих засобів використовуються насичені червоно-зелені тони, хоча для цієї групи товарів предпочтительнее синьо-зелена і біла гама, у рекламі постільної білизни присутні сіро-бежеві відтінки, що виключають асоціацію з поняттям «чистота і свіжість».

Широко відомі результати психологічних проходжень, якими доведено, що червоний цвіт викликає відчуття тепла, зелений — заспокоює. На сполучення жовтогарячого і чорного людина добре і швидко реагує, але «обтяжується» підсвідомим почуттям тривоги. Блакитний нагадує про прохолоду, його застосування викликає ілюзію збільшення обсягів (також, як жовтого і білого).

Рекомендується неефективним розміщення в метро реклами систем банківського зв" язку, офісної меблів, автомобілів і інших дорогих товарів — через відсутність тут свого кола споживачів, ризику викликати негативну реакцію на торгову марку з боку малозабезпечених прошарків населення.

Текст у рекламному обертанні не менше важливе, чим зображення. Характерна хиба багатьох текстів — стереотипність. Девізи типу «Ваш надійний помічник», «Ваш вірний друг», «Дзвоните прямо зараз» не оставляются в пам" яті споживачів у силу своєї безликости.

Якщо звернути увагу на рекламні девізи, то легко зауважити запозичення з західної рекламної творчості. Наприклад, знаменитий кодаковский девіз: «Натисніть кнопку, а інше ми зробимо за вас», — повсюдно трансформується у фразу: «Ви нам тільки подзвоните — інше ми зробимо самі».

12 Телебачення і телереклама.

Телебачення є одним із найбільше зроблених засобів передачі рекламного обертання. Серед основних його переваг варто назвати:

У той же час, телереклама — найдорожчий вид повідомлення, тому їм користуються в основному значні фірми і компанії для підтримки свого іміджу на ринку, створюючи позитивну думку про вироблені ними товари серед споживачів.

Приклад имиджевой реклами — серіал історичних сюжетів про банк «Імперіал». Основна ціль таких роликов — зацікавити глядача тим, що дозволяє запам" ятати уяву компанії. Проте творцями серіалу не враховувалися негативні асоціації, що виникали в момент прийому обертань. Наприклад, основним мотивом реклами «Імперіала» була точність («С точністю до копійки» і т.д.). однім із роликов Цезар йде на зустріч із сенатом і при цьому рухається справа ліворуч. стало причиною того, що багато хто з опитаних психологами глядачів підтверджують: Цезар йде не на нове місце, де його чекають, а повертається на старе. Сама по собі деталь малозначительна, але ефект знизився. У інших роликах непрямі асоціативні зв" язки також шкодять утворюваній уяві банку (при підрахунку втрат монгольським завойовником можна доглянути зв" язок із утратами клієнта банку. А при вытаскивании карети Петром Первым, виникає уява болота російської економіки).

Переклад багатьох західних ігрових клипов на українську мову часто відриває увага глядачів від інформації невідповідністю артикуляції виконавців произносимому тексту — це викликає визначену негативну реакцію.

Ще одна з типових помилок у телерекламе — незакінченість фрази. У широкій зрительской аудиторії швидко знаходиться її юмористическое продовження, що, звісно ж, впливає на відношення споживача до товару. Наприклад, фраза: «Бленд-а-Мед» захищає Ваші зуби з ранку і до вечора", оперативно доповнилася народним виреченням — «а вночі приходить карієс…».

Немилозвучність окремих назв західних товарів — істотний бар" єр у передачі рекламного повідомлення. Наприклад «Blue Water» — марка мінеральної води — неблагозвучна для російськомовної аудиторії. Як, утім, і наші назви. «Жигули» — для франкомовної, а «Щит» — для англомовної.

Але практика показує - часте прокручивание мюзиклів швидко приїдається, стає подразним для глядача. Особливо, якщо при цьому видеоряд невиразний (як, наприклад, у рекламі кетчупа «Хайнц»).

У телерекламе стильове рішення для визначених груп товарів часто будується на основі консультації спеціаліста, ученого. Ефективним воно стає в тому випадку, якщо пояснення дається жваво, з елементами гри, несе в собі позитивний, що вселяє оптимізм настрой. Пригадаємо ролики «Дирол із ксилитом», «Ради провізора Марії» і т.д. На цьому фоні вялой і багатослівної виглядає реклама «Кремлівської таблетки», залишаючи глядача байдужим до її гідностей.

3.1 Рекомендації за рішенням проблем у діяльності рекламних агентств.

Розвиток медиального сегмента вітчизняного рику реклами.

Приділяти велику увагу творчості й авторським правам, а так само професіоналізм адаптації до продуктів західних гігантів.

Для того, щоб виникнула перспектива саморегулювання реклами в Україні необхідно, що б збільшився обсяг ринку реклами і виросла вся інфраструктура.

Об" єктивне визначення читацької аудиторії, проведення власних маркетингових досліджень.

Створення имеджа торгової марки і послідовне застосування інших інструментів у рекламі.

Додатки маси зусиль виконати роботу не тільки классно, але і нестандартно.

Постійна робота над професіоналізмом, гарне знання мови і навичок проведення презентацій.

Створення нових форм реклами: рекламні стикери, плакати і щомісячні настінні міні газети в салонах транспортів центральних маршрутів.

Підвищення уваги рекламодавця до купівельних можливостей провінційного пасажира.

Шрифтові акценти краще робити на ключових словах, що сприяє запам" ятовуванню.

Рекламний текст повинний сполучити граничну ясність виклада і спроможність зацікавити.

12 Реклама на телебаченні повинна бути цікавою.

Найбільший авторитет у світі реклами Девид Огілві писав із цього приводу: «Ніколи не співайте під рекламний текст. Торгівля — справа серйозна ! Рекламісти, що вірять у силу куплетів, навряд чи когда-нибудь що-небудь продали».

Основні правила в області телереклами.

1. Люди, у першу чергу, запам" ятовують те, що бачать, а не те, що чують. Нехай реклама змусить телеглядача бути свідком цікавого випадку.

Рекламна ідея повинна доноситься чітко і ясно.

Заволодійте увагою глядача в перші ж п" ять секунд, інакше його інтерес пропаде.

3. Обов" язково крупно покажіть товарний знак.

4. Люди цікавляться іншими людьми, тому будуйте сюжет не навколо неживого товару, а навколо людини, що користується ім.

5. Не припускайте довгих міркувань, багатослівності. Кожне слово повинно працювати.

6. Будь-яке оголошення будується на гарній рекламній ідеї. Зберігайте незмінної ідею в серії різноманітних оголошень на той самий товар.

4. ОХОРОНА ПРАЦІ НА РОБОЧОМУ МІСЦІ РЕКЛАМІСТА.

Охорона праці - система законодавчих актів, соціально-економічних, організаційних, технічних, гігієничних і лікувально-профілактичних заходів і засобів, що забезпечують безпеку, зберігання здоров" я і працездатності людини в процесі праці. Науково-технічний прогрес уніс серйозні зміни в умови виробничої діяльності робітників розумової праці. Їхня праця стала більш інтенсивним, напруженим, потребуючих значних витрат розумової, емоційної і фізичної енергії. Це зажадало комплексного рішення проблем ергономіки, гігієни й організації праці, регламентації режимів праці і відпочинку.

Охорона здоров" я трудящих, забезпечення безпеки умов праці, ліквідація фахових захворювань і виробничого травматизму складає одну з головних турбот людського товариства. Обертається увага на необхідність широкого застосування прогресивних форм наукової організації праці, зведення до мінімуму ручної, малоквалифікованого праці, створення обстановки, що виключає фахові захворювання і виробничий травматизм.

Даний поділ дипломного проекту присвячений розгляду таких питань: організація робочого місця рекламіста,.

визначення оптимальних умов праці рекламіста.

робочого місця рекламіста.

Робоче місце — це частина простору, у якому інженер здійснює трудову діяльність, і проводить велику частину робочого часу. Робоче місце, добре пристосоване до трудової діяльності інженера, правильно і доцільно організоване, у відношенні простори, форми, розміру забезпечує йому зручне положення при роботі і високій продуктивності праці при найменшій фізичній і психічній напрузі.

При правильній організації робочого місця продуктивність праці інженера зростає з 8 до 20 відсотків.

Відповідно ДО ДЕРЖСТАНДАРТУ 12.2.032−78 конструкція робочого місця і взаємне розташування всіх його елементів повинно відповідати антропометричним, фізичним і психологічним вимогам. Велике значення має також характер роботи. Зокрема, при організації робочого місця рекламіста повинні бути дотримані такі основні умови:

оптимальне розміщення устаткування, що входить до складу робочого місця,.

достатній робочий простір, що дозволяє здійснювати всі необхідні прямування і переміщення,.

необхідно природне і штучне освітлення для виконання поставлених задач,.

рівень акустичного шуму не повинний перевищувати припустимого значення.

Головними елементами робочого місця рекламіста є письмовий стіл і крісло. Основним робочим положенням є положення сидячи. Робоче місце для виконання робіт у положенні сидячи організується відповідно до ДЕРЖСТАНДАРТ 12.2.032−78.

Робоча поза сидячи викликає мінімальне стомлення рекламіста. Раціональне планування робочого місця передбачає чіткий порядок і сталість розміщення предметів, засобів праці і документації. Те, що потрібно для виконання робіт частіше, розташовано в зоні легкої досяжності робочого простору.

Моторне поле — простір робочого місця, у якому можуть здійснюватися рухові дії людини.

Максимальна зона досяжності рук — це частина моторного поля робочого місця, обмеженого дугами, що описуються максимально витягнутими руками при прямуванні їх у плечовому суглобі.

Оптимальна зона — частина моторного поля робочого місця, обмеженого дугами, що описуються передпліччями при прямуванні в ліктьових суглобах з опорою в точці ліктя і з щодо нерухомим плечем.

Зони досяжності рук у горизонтальній площині.

а — зона максимальної досяжності, б — зона досяжності пальців при витягнутій руці,.

у — зона легкої досяжності долоні,.

р — оптимальний простір для грубої ручної роботи,.

д — оптимальний простір для тонкої ручної роботи.

Роздивимося оптимальне розміщення предметів праці і документації в зонах досяжності рук:

ДИСПЛЕЙ розміщається в зоні а (у центрі),.

КЛАВІАТУРА — у зоні р/д,.

СИСТЕМНИЙ БЛОК розміщається в зоні б (зліва),.

ПРИНТЕР знаходиться в зоні а (справа),.

ДОКУМЕНТАЦІЯ — в зоні легкої досяжності долоні - а (зліва) — література і документація, необхідна при роботі,.

у висувних ящиках столу — література, якою не постійно користується.

При проектуванні письмового столу варто враховувати таке: висота столу повинна бути обрана з урахуванням можливості сидіти вільно, у зручній позі, при необхідності спираючись на підлокітники,.

нижня частина столу повинна бути сконструйована так, щоб програміст міг зручно сидіти, не був змушений підгортати ноги,.

поверхня столу повинна мати властивості, що виключають появу відблисків у поле зору програміста,.

конструкція столу повинна передбачати наявність висувних ящиків (не менше 3 для збереження документації, листингів, канцелярських приналежностей, особистих речей).

Параметри робочого місця вибираються відповідно до антропометричних характеристик. При використанні цих даних у розрахунках варто виходити з максимальних антропометричних характеристик (М+2).

При роботі в положенні сидячи рекомендуються такі параметри робочого простору: ширина не менше 700 мм,.

глибина не менше 400 мм,.

висота робочої поверхні столу над статтю 700−750 мм.

Оптимальними розмірами столу є:

висота 710 мм,.

довжина столу 1300 мм,.

ширина столу 650 мм.

Поверхня для листа повинна мати не менше 40 мм у глибину і не менше 600 мм у ширину.

Під робочою поверхнею повинно бути передбачений простір для ніг: висота не менше 600 мм,.

ширина не менше 500 мм,.

глибина не менше 400 мм.

Важливим елементом робочого місця рекламіста є крісло. Воно виконується відповідно до ДЕРЖСТАНДАРТ 21.889−76. При проектуванні крісла виходять із того, що при будь-якому робочому положенні програміста його поза повинна бути фізіологічно правильно обгрунтованої, тобто положення частин тіла повинно бути оптимальним. Для задоволення вимог фізіології, що випливають з аналізу положення тіла людини в положенні сидячи, конструкція робочого сидіння повинні задовольняти таким основним вимогам: припускати можливість зміни положення тіла, тобто забезпечувати вільне переміщення корпуса і конечностей тіла друг щодо друга,.

припускати регулювання висоти в залежності від росту працюючої людини (у межах від 400 до 550 мм),.

мати злегка увігнуту поверхню,.

мати невеличкий нахил тому.

Виходячи з вищесказаного, призведемо параметри столу програміста: висота столу 710 мм,.

довжина столу 1300 мм,.

ширина столу 650 мм,.

глибина столу 400 мм.

Поверхня для листа:

у глибину 40 мм,.

у ширину 600 мм.

Важливим моментом є також раціональне розміщення на робочому місці документації, канцелярських приналежностей, що повинно забезпечити працюючу зручну робочу позу, найбільш економічні прямування і мінімальні траєкторії переміщення працюючого і предмета праці на даному робочому місці.

Створення сприятливих умов праці і правильне естетичне оформлення робочих місць на виробництві має велике значення як для полегшення праці, так і для підвищення його принадності, що позитивно впливає на продуктивність праці. Фарбування помешкань і меблям повинне сприяти створенню сприятливих умов для зорового сприйняття, гарного настрою. У службових помешканнях, у яких виконується одноманітна розумова робота, що потребує значної нервової напруги і великого зосередження, фарбування повинне бути спокійних тонів — малонасичені відтінки холодного зеленого або блакитного цвітів.

При розробці оптимальних умов праці рекламіста необхідно враховувати освітленість, шум і мікроклімат.

Освітленість робочого місця.

Раціональне освітлення робочого місця є одним із найважливіших чинників, що впливають на ефективність трудової діяльності людини, що попереджують травматизм і фахові захворювання. Правильно організоване освітлення створює сприятливі умови праці, підвищує працездатність і продуктивність праці. Освітлення на робочому місці програміста повинно бути таким, щоб робітник міг без напруги зору виконувати свою роботу. Стомлюваність органів зору залежить від ряду причин: недостатність освітленості, надмірна освітленість,.

Неправильний напрямок світла.

Недостатність освітлення призводить до напруги зору, послабляє увагу, призводить до настання передчасної стомленості. Надмірно яскраве освітлення викликає осліплення, подразнення і різь в очах. Неправильний напрямок світла на робочому місці може створювати різкі тіні, відблиски, дезорієнтувати працюючого. Всі ці причини можуть призвести до нещасного випадку або профзахворювань, тому настільки важливий правильний розрахунок освітленості.

Розрахунок освітленості робочого місця зводиться до вибору системи освітлення, визначенню необхідного числа світильників, їхнього типу і розміщення. Процес роботи рекламіста в таких умовах, коли природне освітлення недостатньо або відсутніх. Виходячи з цього, розрахуємо параметри штучного освітлення.

Штучне освітлення виконується за допомогою електричних джерел світла двох видів: ламп накалювання і люмінесцентних ламп. Будемо використовувати люмінесцентні лампи, що у порівнянні з лампами накалювання мають істотні переваги:

по спектральному складі світла вони близькі до денного, природного освітлення,.

володіють більш високим ККД (у 1. 5−2 разу вище, чим ККД ламп накалювання),.

мають підвищену світловіддачу (у 3−4 разу вище, чим у ламп накалювання),.

більш тривалий термін служби.

Параметри мікроклімату на робочому місці.

Параметри мікроклімату можуть змінюватися в широких межах, у той час як необхідною умовою життєдіяльності людини є підтримка сталості температури тіла завдяки властивості терморегуляції, тобто спроможності організму регулювати віддачу тепла в навколишнє середовище.

Основний принцип нормування мікроклімату — створення оптимальних умов для теплообміну тіла людини з навколишнім середовищем. У санітарних нормах СН-245/71 установлені розміри параметрів мікроклімату, що створюють комфортні умови. Ці норми встановлюються в залежності від часу року, характеру трудового процесу і характеру виробничого помешкання (значні або незначні тепловідділення). Для робочих помешкань із надлишковим тепловідділенням до 20 ккал/м3 припустимі і оптимальні значення параметрів мікроклімату приведені в таблиці:

Час року.

Зона.

Температура.

повітря, 0 C.

Відносна.

Вологість, %.

Швидкість прямування.

повітря, м/із.

Холодний.

період.

Оптимальна.

18 — 21.

60 — 40.

< 0.2.

Перехідний.

період.

Припустима.

17 — 21.

< 75.

< 0.3.

Теплий пе;

Ріод року.

(t > 10 C).

Оптимальна.

20 — 25.

60 — 40.

< 0.3.

Припустима.

< 28 у 13.

часів самого.

жаркого мес.

< 75.

< 0.5.

В даний час для забезпечення комфортних умов використовуються як організаційні методи, так і технічні засоби. До числа організаційних ставляться раціональна організація проведення робіт у залежності від часу року і доби, а також організація правильного чергування праці і відпочинку. У зв" язку з цим рекомендується на території підприємства організовувати зелену зону з ослонами для відпочинку і водоймою (басейни, фонтани). Технічні засоби включають вентиляцію, кондиціювання повітря, опалювальну систему.

Нормування шуму.

Встановлено, що шум погіршує умови праці, роблячи шкідливий вплив на організм людини. При тривалому впливі шуму на людину відбуваються небажані явища: знижується гострота зору, чутки, підвищується кров" яний тиск, знижується увага. Сильний тривалий шум може стати причиною функціональних змін серцево-судинної і нервової систем.

Відповідно до ДЕРЖСТАНДАРТУ 12.1.003−88 («Шум. Загальні вимоги безпеки») характеристикою постійного шуму на робочих місцях є середньоквадратичні рівні тисків в октавних смугах частот із середньогеометричними стандартними частотами: 63, 125, 250, 500, 1000, 2000, 4000 і 8000 Гц. У цьому Держстандарті зазначені значення гранично припустимих рівнів шуму на робочих місцях підприємств. Для помешкання рекламних агенств, маркетологів і рекламістів рівні шуму не повинні перевищувати відповідно: 71, 61, 54, 49, 45, 42, 40, 38 д. Ця сукупність восьми нормативних рівнів звукового тиску називається граничним спектром.

Методи захисту від шуму.

Будівельно-акустичні методи захисту від шуму передбачені будівельними нормами і правилами (сНиП-II-12−77). це:

звукоізоляція обгороджаючих конструкцій, ущільнення по периметрі притворів вікон і дверей,.

звуковбирні конструкції і екрани,.

глушителі шуму, що звукопоглинають облицювання.

На робочому місці рекламіста джерелами шуму, як правило, є технічні засоби, як те — комп" ютер, принтер, вентиляційне устаткування, а також зовнішній шум. Вони видають досить незначний шум, тому в помешканні достатньо використовувати звукопоглинання. Зменшення шуму, що проникає в помешкання ззовні, досягається ущільненням по периметрі притворів вікон і дверей. Під звукопоглинанням розуміють властивість акустичних оброблених поверхонь зменшувати інтенсивність відбитих ними хвиль за рахунок перетворення звукової енергії в теплову. Звукопоглинання является достатньо ефективним заходом щодо уменьшению шума. Найбільше вираженими звуковбирними властивостями володіють волокнисто-пористі матеріали: фибролитові плити, скловолокно, мінеральна вата, поліуретановий поропласт, пористий полівинилхлорид і ін. ДО звуковбирних матеріалів ставляться лише ті, коефіцієнт звукопоглинання котрих не нижче 0.2.

Звуковбирні облицювання з зазначених матеріалів (наприклад, мати із супертонкого скловолокна з оболонкою зі склосукні потрібно розмістити на стелі і верхніх частинах стін). Максимальне звукопоглинання буде досягнуто при облицюванні не менше 60% загальної площі поверхонь помешкання, що захищають.

Вентиляція.

Системи опалення і системи кондиціювання варто встановлювати так, щоб ні теплий, ні холодне повітря не направлялося на людей. На виробництві рекомендується створювати динамічний клімат із визначеними перепадами показників. Температура повітря в поверхні статі і на рівні голови не повинна відрізнятися більш, ніж на 5 градусів. У виробничих помешканнях крім природної вентиляції передбачають приточно-витяжну вентиляцію. Основним параметром, що визначає характеристики вентиляційної системи є кратність обміну, тобто скільки разів у час заміниться повітря в помешканні.

Висновки.

У цій частині роботи були викладені вимоги до робочого місця рекламіста. Створені умови повинні забезпечувати комфортну роботу. На підставі вивченої літератури по даній проблемі, були зазначені оптимальні розміри робочого столу і крісла, робочої поверхні, а також проведений вибір системи і розрахунок оптимального освітлення виробничого помешкання. Дотримання умов, що визначають оптимальну організацію робочого місця програміста, дозволить зберегти гарну працездатність протягом усього робочого дня, підвищить, як у кількісному, так і в якісному відношеннях продуктивність праці рекламіста.

Заключення.

Рекламні агентства — це незалежні підприємства, що складаються з творчих робітників комерсантів, що розробляють, готують і розміщають рекламу в засобах реклами для рекламодавців, що ринуться знайти покупців для своїх товарів і послуг. Рекламні агентства є складовою ланкою між рекламодавцем і споживачем і без нього неможливо розвиток рекламодавців на Україні. Рекламні агентства дозволяють розв" язати проблему збуту товару на ринку. Треба розвивати рекламні агентства, насамперед для того, щоб затвердитися на рекламному ринку і дістати прибуток, витиснути з ринку реклами закордонних конкурентів займающих ринок по праву приналежним вітчизняним рекламним агентствам.

Розвиток рекламних агентств є прибутковою діяльністю для підприємців, підприємств рекламодавців усіх форм власності. Щоб вижити на ринку реклами рекламним агентствам необхідно розвивати нові шляхи створення рекламної продукції, удосконалювати вивчення рекламного ринку, залучати кращих спеціалістів в області реклами і маркетингу. Для цього рекламні агентства використовують різноманітні методи, варіанти створення нових рекламних модифікацій. Багато рекламних агентств уже зрозуміли це й активно удосконалюють свою виробничу базу, щоб не припустити конкуренції і поліпшити своє фінансове положення.

Моя дипломна робота становить інтерес як для починаючих рекламних агентств і рекламодавців, так і для значних стабільних рекламних агентств, що давно обвикнулися в цій сфері бізнесу. Дипломна робота має практичне застосування для усіх, хто цікавиться рекламним ринком України, і займається рекламно-маркетингової діяльністью.

Література.

Закон о рекламе — закон Украины от 03,07,96 г. № 270/96- ВР, «О рекламе», с изменениями и дополнениями.

Закон Украины от 21,12,93 г. № 3759 -12 «О телевидении и радиовещании» с изменениями и дополнениями.

Дикрет № 56 — 93 — Дикрет Кабтнета Министров Украины от 20,050,93 г. № 56 -93 «О местных налогах и зборах» с изменениями и дополнениями.

Типовые правила размещения внешней рекламы — Типовые правила размещения внешней рекламы утвержденные постановлением Кабтнета Министров Украины от 23,09,98 г. № 1511, с изменениями и дополнениями.

Азарян Е. М. Международный маркетинг: Навчальний посібник — К., НФВ «Студцентр», 1998 г. — 199 с.

Батра, Раджив, Маярс, Джон Дж. Рекламный менеджмент. — М: Издательский дом «Вильямс», 1999. — 784 с.

Гаркавенко С. С. Маркетинг. — К.: «Лібра», 1998 р. — 378 с.

Герасимчук В. Г. Маркетинг: Теорія і практика: Навчальний посібник. — К.: Вища школа, 1994 р. — 327 с.

Герчикова И. Н. Маркетинг та міжнародна комерційна справа. — М.: Внешторгиздат, 1991 р. — 263 с.

Голубков Е. П. Маркетинг. — М.: Економика, 1993 р. — 222 с.

Дайновский Ю. А. 505 приеммов бизнеса: Маркетинг, менеджмент, реклама, торговля, производство, налоги, стимулирование труда. — К.: А. С. К., 1998 — 272 С.

Дейян А. Маркетинг. — М.: Економика, 1993 р. — 566 с.

Завгородняя А.В., Кадзевич М. С. Маркетинг. — Л.: ЛФЭИ, 1990 г. — 113 с.

Зав`ялов П.С., Демидов В. Е. Формула успіху: Маркетинг. — М.: Міжнародні відносини, 1998 р. — 304 с.

Кушина Е. Уплата налогов рекламным агентствам//' БАЛАНС.- 1999. — № 16(245).- с. 32−36.

Кредисова А. И. Маркетинг. — М.: Економіка, 1993 р. — 566 с.

Крижановский Р.А., Продіус И. П. Основи маркетинга. — К.: УМК ВО, 1992 р. — 164 с.

Лебедева О.Г., Филиппова Т. Ю. Основи маркетинга — С — П.: МиМ, 1997 г. — 224 с.

Литл Д. Ф. Основи маркетинга — Р.: Феникс, 1997 г. — 400 с.

Лукъянец Т. И, Рекламный менеджмент: Навч. Посібник. — К.: КНЕУ, 1998 — 286 с.

Маджаро С. Міжнародний маркетинг. — М.: Прогрес, 1999 р. — 263 с.

Мачадо Р. Маркетинг для малих підприємств — М.: Питер, 1998 р.

Моррис Р. Маркетинг. — М.: ЮНИТИ, 1996 г. — 192 с.

Рабинович И. А. Маркетинг комерційної діяльності. — О.: Интмар, 1993 р. — 248 с.

Саркисян О. Рекламные агентства иметоды рекламы // ‘ Реклама. — 1998. — № 4(6). — с 16−18.

Сендидж Ч. Г., Фрейнбургер В., Ротцолл К. Реклама: терия и практика. — М.: «Прогресс», 1989. — 630 с.

Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. — М.: ЗАО «Бизнес школа» Интел — Синтез", 1999 — 352 с.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Издательство «Питер», 1999 — 736 с.

Уткін Е. А. Маркетинг. — М.: Гондем, 1999 р. — 320 с.

Хруцкий В. Е. Сучасний маркетинг. — М.: Фінанси і статистика, 1991 р. — 256 с.

Призначення.

Бізнесу 35,6%.

Значення.

Бізнесу.

Клієнта 24,8%.

Вміння слухати2,0%.

Відвертість 4,0%.

Організованість/ послідовність 5,9%.

Висока Взаємовідносини з колективом 5,9%.

якість Не знаю та інше 10,9%.

службовців 10,9%.

незнання.

незнаю бізнесу.

та інше 21,9% клієнта 27,0%.

Невдатна покупка медіазасобів1,0%.

Незавершеність замовлення до строку 3,1%.

Дуже концентрується на творчості 4,2%.

Непослідовний сервіс 4,2%.

Непостійність кадрів 4,2%.

Очковтирательство і іскаженія 7,3%.

Неякісне виконання замовлення7,3%.

Не хватає творчоского потенціала 8,3%.

Неадекватна оцінка сміти розходів 11,5%.

Таблиця 1.1 Додаток Г.

Перелик реклоносіїв за видами послуг в Укрвїні.

Послуга.

Рекламоносії.

Місце знаходження.

Реклама в комп’ютерних мережах.

Бліц-інформ.

Волинь-інформ.

Дніпро-ТВ.

Ріць.

Алькар

Модерн.

Кіберія.

М-студія.

Маркет-Матс.

Робо.

Київ.

Луцьк.

Дніпропетровськ.

Дніпропетровськ.

Дніпропетровськ.

Костянтинівка.

Київ.

Київ.

Львів.

Рівне.

Маркетингове та соціологічне обслуговування.

Центр маркетингових досліджень.

Бліц-інформ.

Сенета.

Волинь-інформ.

Інститут ринку.

Мегоціант.

Хортиця.

Клондайк.

Інтеграл.

Київ.

Київ.

Луцьк.

Луцьк.

Дніпропетровськ.

Донецьк.

Запоріжжя.

Запоріжжя.

Київ.

Паблік рілейшинз.

Бліц-інформ.

Волинь-інформ.

Ріц.

Прана.

Рема.

Гренада.

Колізей.

Клондайк.

Іриса.

Маріс.

Київ.

Луцьк.

Дніпропетровськ.

Донецьк.

Краматорськ.

Донецьк.

Житомир

Київ.

Київ.

Київ.

Реклама на спортивних спорудах.

Бліц-інформ.

Волинь-інформ.

Дніпро-Та.

Студія-лідер

Хорто.

Галс.

М-стіль.

Універсал.

Київ.

Луцьк.

Дніпропетровськ.

Кривий ріг.

Донецьк.

Донецьк.

Запоріжжя.

Київ.

Малюнок 1.3 Додаток В.

Типова схема організаційній структури рекламного агентства.

Малюнок 1.2 Додаток Б.

Типично функціонально структура рекламного агентства.