Интернет як середовище й інструмент реалізації паблік рілейшнз

Интернет як середовище й інструмент реалізації паблік рилейшнз

Герасимюк Т., керівник PR-отдела Интернет-агентства Promo.ru, Соломович Т., фахівець PR-отдела, Маркетинг у Росії там.

Паблик рилейшнз (зв'язки з громадськістю, скорочено PR) одна із елементів комплексу інтегрованих маркетингвых комунікацій. Основна мета PR — це забезпечення порозуміння і взаємного співробітництва людей, що у інформаційному обміні; управління комунікаціями між організацією і його громадськістю. PR-діяльність передбачає комплексну і цілеспрямовану роботи з цільової аудиторією до первинного контакту з компанією, під час первинного контакту, після нього, і навіть підтримання та стимулювання бажання споживача подальшого співробітництва. Використання інструментів PR дозволяє компанії керувати своєю репутацією (серед потенційних і дійсних клієнтів, партнерів, і інвесторів), запобігати кризові ситуації чи допомагати у тому усуненні, досягати стратегічних бизнес-целей, вирішувати маркетингвые завдання, і навіть оптимізувати взаємини усередині самого колективу. З розвитком мережі Інтернет та перетворенням їх у новий канал комунікації стало можливим казати про PR в Интернете.

Ключевые характеристики Інтернету як середовища PR-коммуникаций

Интернет — це порівняно нове, динамічно розвивається засіб масової комунікації. Інтернет перетворився на «Мережа мереж», якої хто б володіє, і не управляє. У його складу входить понад $ 100.000 мереж зі ста країн. Поєднання іншими країнами дозволяє відправляти електронної пошти приблизно 180 країн. Як середовище й як комунікації він має потенціал для проведення заходів із PR. З цього погляду Інтернету, як каналу комунікацій, властиві такі характерні риси:

Интернет є нетрадиційним засобом і каналом комунікації, який характеризується відсутністю централізованої організаційної структури. Саме це на виправдатись нібито відсутністю Мережі цензури й поширення ній інформації випадково, на кшталт поширення анекдотів і чуток. Інтернет має подібними властивостями з механізмом дії натовпу: у тому, в іншому випадку є реалізовуваний по-різному технічно феномен некерованої ніким структури та «випадкової середовища». Цей механізм ефективний під час проведення PR-кампаній з допомогою психотехнологій. (Як РР. Почепцов, для американського керівництва цей механізм одна із основних при проведенні кампаній з психічних війнам).

Также цей канал характеризується швидкістю поширення інформації. Так, що з’явилися на інформаційному сайті повідомлення то, можливо миттєво розтиражовано мережними виданнями, та був навіть печатными.

Таким чином, дана особливість Інтернету дає сприятливе середовище у тому, щоб грамотно вироблене і запущена повідомлення поширювалося самостійно й більше не вимагало значних матеріальних витрат за підтримку.

Интернет дає чудову можливість фокусувати вплив на конкретну узкопрофильную цільову аудиторію, у якій зацікавлена організація; виділяти підгрупи у цій аудиторії упорядкування більш персоналізованих PR-обращений; іноді навіть враховувати індивідуальні особливості і характеристики кожного відвідувача (наприклад, випадок використання мережевий розсилки). Виділення цільової аудиторії важливо, оскільки дозволяє побудувати комунікацію максимально ефективно, швидше досягти її мети. Коли дивитися на комунікативний аспект, то комунікація вдається краще, є чітке уявлення про реципиенте, зокрема його переконаннях, знаннях, цінностях, можливої реакції на надіслане йому повідомлення. Щоб переконати реципієнта й уникнути комунікаційних бар'єрів, треба представляти, кому повідомлення адресовано: це допоможе побудові успішного ключового повідомлення й вибору каналу комунікації. Саме Інтернет надає чудову можливість використання механізму таргетинга — на цільову аудиторію шляхом виділення із усієї наявної лише тій частині, яка задовольняє заданим критериям.

Обобщая дані різних досліджень з вивчення Интернет-аудиторий, великий відсоток аудиторії Інтернету становлять активні верстви населення, які беруть участь у процесі ухвалення рішень.

Коммуникация з Інтернету интерактивна. Це передбачає можливість активного взаємодії між сторонами. Інтерактивність означає автоматичну можливість розпочинати прямий діалог із аудиторією, як і того, що представники даної аудиторії також можуть спілкуватися між собою. Наприклад, на новинарному сайті rbc.ru з’являється повідомлення (вектор комунікації «ініціатор повідомлення, адресант" — «адресат»), яке читачі потім можуть обговорити форумі (адресати самі починають в ролі адресантів, розпочинати діалог).

Кроме іншого інтерактивність дає змогу отримувати зворотний зв’язок, адекватно аналізувати наявну ситуацію і своєчасно реагувати у разі необхідності.

Предрасположенность користувачів Інтернету для отримання інформації сприяє більш позитивному сприйняттю і високої засвоюваності PR-материала.

Глобализация. Інтернет — це глобальний віртуальний електронний ринок, яка має будь-яких територіальних або часових обмежень. Звісно, локальні відмінності користувачів різних регіонах і більш слід враховувати під час упорядкування PR-обращения. Але дуже важливо, що дозволяє реалізовувати PR-стратегии з точечно-выраженным географічним охопленням, з урахуванням тимчасових зон і той специфікою аудиторії.

Электронное комунікативне простір на відміну друкованого чи ефірного мало обмежена. Тут то, можливо розміщено хоч греблю гати багато інформації, обсяг якої буде обмежене рамками ефірний час передачі чи кількістю друкованих знаків.

Сравнительно невисока вартість комунікації серед інших СМК (мають на увазі вартість одного контакта).

Если казати про розвиток Інтернету як каналу та середовища PR-коммуникаций Заході і в Росії, то порівняння виявиться року на користь останньої. Передусім це пов’язана з тим, у цілому Росією відсоток мають вихід у Мережу невеликий. До чинників, стримуючих розвиток Інтернету у Росії, можна віднести недостатньо розвинену мережну і інформаційну інфраструктуру (виявили, що розподіл користувачів по федеральним округах досить близько повторює криву зміни щільності телефонних апаратів залежно від регіону); слабку поінформованість про можливості сучасних Інтернет-технологій; високу вартість персональних комп’ютерів, і навіть слабку розвиненість індустрії надання доступу до Інтернету з допомогою інших, дешевших оконечных пристроїв (наприклад, приставок set-top box); низький рівень платоспроможності населення; недостатню інформаційну підготовку й інформаційну культуру російського бізнесу загалом. Саме ця обумовлює специфіку PR з Інтернету для Росії: по-перше, застосування Інтернету який завжди доцільно, т.к. може бути непідходящою інструментом для охоплення конкретної цільової аудиторії; по-друге, маркетингвые комунікації PR в Інтернеті у Росії знаходяться у початковій стадії розвитку, їх ноу-хау відомі ліченим одиницям, що робить просто не використовують у повною мірою. Як вважає Ерік Вард, засновник одній з лідируючих США PR-фірм URLwire (йому належить успіх PR-акції в 1995 року серверу amazon.com), Інтернет у кінці 90-х справив свого роду революцію у індустрії зв’язку з громадськістю, до котрої я багато PR-фахівці виявилися просто більше не готові; і деякі досі пір не змогли адаптуватися. Він завжди казав це лише щодо країн, але дані слова навіть у більшою мірою ставляться до России.

Базовые технології розвитку PR-коммуникаций серед Интернета

Даже якщо компанія не проводить PR-мероприятий з Інтернету, тим щонайменше вона повинна переважно піклуватися про те, як у ньому представлена. Згадування компанії її послуг в інтернет-ЗМІ, обговорення в веб-конференциях — усе це створює незалежний від самої ж компанії PR-бэкграунд (фон), що може бути як позитивним, і негативним. І це бэкграундом компанія має управляти: а то й активно (сюди належить проведення власних PR-мероприятий задля досягнення поставленої мети), так хоча б щодня проводити моніторинг Мережі у разі необхідність своєчасно вживати дій.

Если виходити із цільової аудиторії, то методологію PR з Інтернету можна розділити на mass relations (масова комунікація), group relations (стосунки з групами) і media relations (відносини з ЗМІ), кожна з яких — свої задачи.

Для mass relations що можуть бути брендинг через Інтернет, просування товару чи сайту. Просування сайту стало найбільш затребуваної послугою, коли необхідно привернути увагу до сайту увагу цільової аудиторії та створити у ньому активне співтовариство постійних відвідувачів сайту (community), що є найближчим діловим оточенням компанії. Як PR-проекта, успішно впорався з створенням такого співтовариства, можна навести сайт e-xecutive.ru, власником якого є кадрове агентство за підбором керівні кадри Ward Howell International. Метою даного сайту є залучення професіоналів бізнесу. І тому з сайту створено постійно діючу як он-лайн співтовариство, члени якої мають доступом до информационно-познавательным матеріалам сайту, може бути консультації, і навіть активно спілкуються один з одним з метою обміну досвідом зі своєї у сфері діяльності і заради самого общения.

Media relations — це будь-який стосунок у вигляді медіа, взаємодія із засобами масової інформації з використання можливостей Мережі (розсилання прес-релізів, створення на веб-сайті спеціального розділу «для преси», написання замовних статей та інших.). Сьогодні більшість газет і інших засобів інформацією тій чи іншій формі є у Мережі (наприклад, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Взаємини ЗМІ, як й у оффлайні, усе ще однією з часто вживаних елементів PR-діяльності.

Group relations — взаємини взаємодії через Інтернет зі найближчим оточенням компанії (з цільовим сегменті ринку), тобто. всіма тими, хто потребує отриманні інформації про компанії. Компанія може сегментувати своє ділове оточення визначені групи і з кожною з них проводити заходи. Наприклад, набір заходів для постійних клієнтів може бути такою: розсилання інформації про змін у цінах і нових послугах, щотижнева розсилання галузевої статистики, запрошення презентації, поздоровлення з праздниками.

Чаще всього під поняттям «паблік рілейшнз у мережі Інтернет» розуміються такі види деятельности:

Создание та підтримка веб-сайту, серед інших функцій якого важливе останнє місце посідають іміджева і комунікативна.

Взаимодействие з ЗМІ з Інтернету.

Мониторинг веб-форумов й у них.

Создание подій та його висвітлення.

С погляду маркетингу сайт — це набір інформаційних блоків і інструментів для взаємодії з цільової аудиторією, яка то, можливо представлена реальними і стали потенційними клієнтами, і партнерами, і навіть представниками засобів. Те, яка інформація, і як буде представлена з сайту, і навіть технічне оформлення сайту, перебуває у залежить від цього, хто є цільової аудиторією І що сайт повинен досяжна донести, які надати. Бажано, щоб адресу сайту (мають на увазі делегування доменного імені) була коротка, пам’ятним і відображає діяльність чи назву компанії, він стане цінним ресурсом, наприклад, під час проведення рекламної кампанії.

Наличие організація корпоративного веб-сайту сьогодні непросто справою престижу, але необхідністю. «Якщо ви не представлені у Інтернеті — Ви просто не існуєте» — цією популярною фразою можна описати значення веб-сайту в організацію, навіть коли його діяльність пов’язана з інформаційними технологіями і продажем товарів у Інтернеті. У Мережі на згадку організації у статтях чи новинах посилання робляться на корпоративний сайт. Сьогодні не постає питання: потрібен сайт або потрібен, але йому дуже актуальна тема, як зробити так сайт максимально ефективним з погляду успішної комунікації й підтримки сприятливого іміджу. Тому й підтримка (регулярне відновлення інформації) сайту є з важливих компонентів PR-діяльності у мережі Інтернет. Також дуже важливо налагодити підтримку зворотний зв’язок: по-перше, змога клієнта оперативно зв’язатися електронною поштою чи ICQ, і, по-друге, негайну реакцію компанії з його запит (наприклад, якщо користувач послав питання про електронної пошти, він неодмінно має в протягом кількох годин одержати відповідь чи навіть повідомлення у тому, що він його получит).

Кроме корпоративного сайту створюються також микросайты. Це може бути сайт по продукту з вичерпної інформацією щодо характеристиці продукту, його асортименті і способі купівлі (наприклад, blendamed.ru); і промо-сайт зі спеці альным пропозицією; чи сайт під спеціальний проект чи подія (наприклад, сайт «Перепис населення 2002» perepis2002.ru). Також під час кризової ситуації може бути сайт, у якому відвідувачі можуть отримати докладну інформацію з докладним освітленням існують, та у тому, які заходи приймаються її розв’язання, а й висловитися з через це, дізнатися думки авторитетних людей (експертів).

Как інструмент PR сайт є зручним каналом інформування цільових аудиторій і її вивчення. Серед іншого вона дозволяє зібрати статистику по відвідувачам, намалювати портрет своєї аудиторії, що дозволяє складати найбільш адекватне повідомлення подолати комунікаційні бар'єри. Наприклад, компанія може надавати доступом до повну інформацію лише зареєстрованим користувачам, навіщо відвідувачам сайту треба відповідати на невелику анкету. Приклад — портал sovetnik.ru. Нею підтримується база зареєстрованих користувачів, ведуть в кожному відвідувачу базі даних, у якій відбиваються контактна інформація, професійні переваги відвідувача, його статус. Після цього ведеться робота лише на рівні співробітництва: це може попросити прокоментувати якусь подію, брати участь у ролі респондента в опитуванні, при достатньої компетентності — написати статтю.

Прекрасным ходом буде також заклад з сайту власного списку розсилки (наприклад, безплатна розсилання видавничої групи «Річ навіть і Сервіс» «Усе про маркетингу: теорія і практика», у якій анонсуються нові надходження у Интернет-библиотеку по маркетингу з сайту видавництва). Це можна буде тоді, як у компанії є співробітник, котрий здатен на регулярної основі готувати корисні й інформативні матеріали, надають інтерес для цільової аудитории.

После того як сайт розміщений з Інтернету, потрібно зареєструвати їх у каталогах (найбільш значимими є Yandex, Rambler і Mail). Також треба зайнятися збільшенням власного інформаційного присутності Мережі, зокрема. підвищенням цитируемости[1] сайту, що, крім іншого збільшить кількості матеріалів про сайті компанії, видавали такими пошуковими машинами, як Яндекс чи Апорт, в відповідність до тематичними запитами. Це дозволить впливати на інформаційне простір ринку з даного сегмента з Інтернету. Так вірогідніша можливість те, що журналіст чи клієнт, котрі шукають інформацію з компанії, знайдуть сприятливі, коректні й що підготовлені самої компанією відомості, а чи не розміщені конкурентами негативні матеріали.

Активное взаємодія із засобами масової інформацією Інтернеті як і важливо, як і з традиційними ЗМІ, і протікає практично за тією ж схемою. ЗМІ на Інтернеті містять у собі, по-перше, видання, існуючі виключно в електронної мережевий версії (наприклад, lenta.ru), по-друге, сайти, повністю дублюючі друкарські видання (trud.ru), і він, спеціальні Інтернет-версії друкованих видань (cosmopolitan.ru). Якщо зовсім недавно існувала прірву між друкованими ЗМІ й мережними, то нині спостерігається їх інтеграція. Понад те, великі щоденні друкарські видання (наприклад, газета «Комерсант» commersant.ru) виставляють у своїх веб-сайтах свіжі випуски, що з’являються майже разом з виходом газети з друкарні; навіть за оформленні підписки на періодичних видань у передплатника тепер є вибір, передплатити електронний чи друкований варіант. Особливістю інтернет-ЗМІ є те, що інформація у тому виданні може з’явитися нас дуже швидко (опублікування новини чи статті займає усього кілька хвилин і, можливо у час діб), та був стрімко бути тиражували іншими ЗМІ, зокрема. традиційними.

Следующий тип PR-коммуникаций з Інтернету — це регулярний моніторинг профільних веб-форумов. По-перше, це дозволяє просувати саму компанію і його послуги. Так підказати його учасникам звернутися вирішення її негараздів у вашу компанію чи розгорнути дискусію, у якій побічно чи безпосередньо буде порушена вигідна для компанії тема. По-друге, своєчасно виявляти комунікативні існують, та оперативно будемо їх долати. Наприклад, форумі обговорюється, що у вашому магазині продавці обслуговують надто повільно, адже кредитні картки не приймаються, але ж надто зручна паркування і різноманітніший асортимент продуктів. Ця інформація мусить аналізуватися й використовуватися відділом маркетингу.

Для здобуття права привернути увагу компанії продукту, з Інтернету проводяться також PR-заходи. Це то, можливо, наприклад, проведення лотереї, вікторини чи конкурсу із призами. Так, агентство Promo.ru для про свого клієнта Avantix проводило на день Святого Валентина вікторину «Розповідь найбільш цінною історії про кохання», переможці якої отримували поїздку до Єгипет. Акція проходила у мережі Інтернет. Цей хід був маркетингвым, а манера написання матеріалів і манера їх подачі — це був PR.

На сьогодні дуже популярні прес-конференції як он-лайн, які дають можливість на прямий контакти з аудиторією, та був помістити яка відбулася дискусію в загальнодоступний архів. Залежно від цілей прес-конференції це може бути як обговорення конкретної проблематики, і інтерв'ю з такими відомими особистостями. Існують Интернет-пресс-центры, які є офіс інформаційної служби, обладнаний щодо конференцій як онлайн-видео каналами Інтернету. Вони дозволяють проводити інтерактивні конференції, коли в журналіста навіть у віддаленого регіону є можливість поставити запитання й одержати відповідь ньюсмейкера як реального часу. Приклад такого прес-центру — «ИнтернетМедиаКом» (imk.ru).

Интернет-технологии у системі керування внутрикорпоративными PR

В середніх і випадку великих фундацій Інтернет-технології (мається на увазі Интранет-ресурсы компанії внутрішнього користування) широко застосовуються й у внутрішньокорпоративне PR, де їх виконують інтегруючу функцію. Найпростіший інструмент таких внутрикорпоративных комунікацій — це база даних із співробітникам компанії, що містить базову інформацію про кожен (мінімум — ФИО, дата народження, зайнята посаду). Інші поширені інструменти — це корпоративні електронні ЗМІ, внутрішньокорпоративні форуми і персональні сторінки «кар'єрного росту» в Интранете.

Интернет-технологии дуже корисні, і у такому суміжною галузі, як управління знаннями (Knowledge Management), що дозволяє використовувати колективний інтелектуальний потенціал співробітників. Системи управління знаннями дозволяють розглядати інтелектуальний капітал компанії, у вигляді керованого ресурсу, гарантуючи, що важливі знання, створювані десь у організації, доступні там, де їх потрібні, і тоді, коли потрібні. Це дає можливість поліпшити імідж компанії у партнерів, і клієнтів завдяки тому, що працівники організації володіють необхідної інформацією, з урахуванням якої можуть оперативно приймати рішення, й високо эрудированы у сфері діяльності своєї компанії. Для самих співробітників можуть пропонуватися дистанційні курси підвищення кваліфікації через освітній Інтернет-центр компанії, що також підвищує лояльність працівників і заощаджує затрачуване навчання время.

Таким чином, використання Інтернету як каналу PR-коммуникации для компанії має зміст у тому випадку, якщо його використання у PR-діяльності компанії раціонально і виправдано з погляду досягнення цільової аудиторії та успішної комунікації із нею. Якщо користувачі Інтернету є частиною цільової аудиторії організації, то, безсумнівно, залучення Інтернет-технологій поруч із традиційними засобами паблік рілейшнз позначиться найкращим чином на досягненнях поставлених перед комплексом маркетингу цілей. PR-діяльність з Інтернету мусить бути гармонійно включено до комплекс заходів, спрямованих на корекцію чи підтримку вихідної PR-ситуации, і бути в узгодженні із загальною PR-деятельностью компании.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.