Маркетингові комунікації у внутрішньому середовищі підприємств

Система маркетингових комунікацій у внутрішньому середовищі підприємства.

У сьогоденних умовах розвитку нових інформаційних технологій, успішна діяльність будь-якого підприємства багато в чому залежатиме від уміння, досвіду керівників при управлінні комунікаційними процесами.

Тому, хоч завісься цей процес часто може тривати лише кілька секунд, аналіз цих етапів дозволяє показати де, у які точках виникають проблеми інформаційного обміну при управлінні таким підприємством у сучасних ринкових умовах.

Завданням даного розділу якщо відслідковування проблеми формування маркетингових комунікацій у внутрішньому середовищі підприємства.

Для вирішення такого заподіяння були використані матеріали соціологічного опитування та анкетування, яку проводилося автором у 1999 році серед працюючих мешканців України. Було опитано 624 респонденти, котрі працювали на ___ підприємствах. Зразок анкети, за якою проводилося опитування представлено в додатку 1. Критерії відбору підприємств: форма власності та розмір (кількість працюючого персоналу).

як зазначено в розділі 1.1, комунікаційний процес починається із формування ідеї чи відбору інформації, коли відправник вирішує, яку повідомлення необхідно зробити предметом обміну. І саме на цьому, першому етапі, спроба обмінятися інформацією зривається, оскільки інформація, що надходить, не відповідає сформульованій ідеї.

У управлінні підприємством інформаційне забезпечення служити важливим елементом, який впливає на розвиток комунікаційних процесів, оскільки інформація являє собою сполучну ланку управління, й саме вон містить відомості, необхідні для оцінки ситуації та прийняття управлінських рішень. Під системою інформаційного забезпечення розуміємо сукупність елементів, котрі забезпечують процес управління, дозволяють організувати своєчасне надходження необхідної кількості інформації потрібної якості в усі підрозділи управління. Без використання про «єктивної інформації неможливе прийняття обґрунтованих комерційних рішень, котрі забезпечують максимальний прибуток, раціональне використання ресурсів. Організація інформаційного забезпечення заговорили українською у «язана із визначенням якісних характеристик, котрі встановлюються на основі певних критеріїв. До критеріїв якості інформації відносять: змістовність, сприйняття, адекватність, вартість [110 ].

Раціональний розподіл потоків інформації в апараті управління вимагає дотримання такого принципу, при якому інформація негайно б надходила того рівень ієрархії структури управління, де вона може бути оброблена із найменшими витратами години та максимальною ефективністю. Відсутність інформації про стан системи та її підсистем, про їхні взаємозв «язки між собою та навколишнім середовищем не забезпечує раціональної та ефективної комунікації, й внаслідок цого прийняті управлінські рішення можуть бути суто суб «єктивні, необгрунтовані, несумісні із науковим управлінням.

Комунікаційна технологія спроможна служити в якості основного інструменту за допомогою якого підприємство може досягати та утримувати конкурентне становище на ринку. Якщо керівники організацій над необхідності зміни інформаційної технології, то це може призвести до великих втрат підприємства у позиції на ринку чи припинити його діяльність у сфері бізнесу, Яка раніше був прибутковою.

Аналіз видів комунікацій підприємств України дозволив виявити недоліки у формуванні структури комунікацій, Яка потребує реорганізації. На шкода, проблема організації документообігу, каналів зв «язку на багатьох підприємствах вирішується окремо від удосконалення організаційної структури управління, що негативно впливає на якість діяльності апарату управління і ускладнює процес комунікацій.

У малих, особливо приватних підприємствах, ступінь використання документів здебільшого однократний, що виступає позитивним моментом для раціоналізації документообігу. Це пояснюється наявністю меншої кількості рівнів управління, високою відповідальністю за виконувану роботу. Дублювання документів спостерігається великі підприємствах із кількістю працівників понад 100 Чоловік, що вимагає від таких підприємств приділення значної уваги вдосконаленню проходження інформації через один-два канали. Дослідження структури середніх витрат години керівників свідчить, що комунікації вищого рівня із керівниками підрозділів здійснюються по телефону, решта — безпосередньо, в усній формі.

Найбільш поширеним та ефективним засобом комунікацій на всіх рівнях українських підприємств управління підприємства — це вербальна та невербальна форма передачі. Такий контакт дозволяє пояснювати й уточнювати неясні думи, наміри, контролювати, чи зрозумів керівник чи керований запитання, проблему чи ані, особисто знайомитись із людьми та ін.

Керівники, котрі уже досягли успіху прийшли до висновку, що основною цінністю є ідеї та людські ресурси. З цого приводу Лі Якокка пише: «Усі господарчі операції можна звести до визначення трьома словами: люди, продукт, прибуток. На першому місці стояти люди. Якщо ви немає надійної команди, то із решти факторів мало що вдається «[141,с113]. Та і міжнародний досвід показує, що у суворих умовах ринкової конкуренції можливість підгримувати високоякісний рівень продажів, обслуговування вимагає акцентування не так на економічних чинниках, а і працівниках.

Звичайно, неможливо у комунікаційних процесів ставитися до шкірного співробітника, споживача як до унікальної особистості, але й і знеособлювати будь-яку людину, навіть якщо вона клієнт, не можна. У цьому, на форумі нашу думку, головна проблема ділових людей, не лише тихий хто керує, але й і безпосередньо всього персоналу підприємства. Таким чином, можна стверджувати, що ефективні комунікації в управлінні підприємством забезпечують формування високого рівня керівної культури працівників, надання послуг.

Система електронної пошти Місrosoft Ехсhange для Windows 95/98 дає працівникам підприємств можливість обмінюватися між собою короткими повідомленнями та службовими записками, текстами програм. як правило, после завершення роботи над документом необхідно направити його у різні підрозділи для внесення змін, зауважень та узгодження різними особами. Для великих підприємств, особливо котрі мають філії, мережу магазинів чи структурні підрозділи організації розташовані на різних поверхах установи, система електронної пошти значно підвищить ефективність обміну інформацією. Оперативна розсипка документів мережею може здійснюватися за допомогою чиякого сумісного пакету програм електронної пошти.

Спеціалісти стверджують: коли людина може ставити запитання, то ймовірність, що вона вірно зрозуміла інформацію збільшується на 20%. Якщо под годину розмови вона робить зауваження, то її сприймання інформації підвищується ще на 15% [14]. На кожному етапі відбувається втрата змісту інформації та її викривлення, при чому величина цієї втрати визначається загальною недосконалістю людської мови, неможливість точно відтворити думи в усній формі, відсутністю довіри між керівником й підлеглим, споживачем й підприємством, особистими цілями й прагненнями.

У управлінні підприємством використання вербально-невербальних засобів комунікаційного обміну має суттєві недоліки. До основних слід віднести такі: обмеженість години, небезпека помилкового сприйняття чи декодування повідомлень, відмінності у змісті і акцентах при передачі інформації працівникам на інші рівні ієрархічної структури підприємства. Безпосередня вербальна комунікація вважається особливо цінною й впливовою, коли необхідно сформувати чи змінити, скажімо, думку споживача чи виправити помилкову інформацію про тих чи інші характеристики товарів, послуг.

Деяку перевагу мають комунікації за формою фіксації: ділові листи, розпорядження, інструкції, протоколи, накази та ін. Вони дають можливість более широко розповсюджувати інформацію, зменшувати її перекручення, ліквідувати суперечності в ній.

У управлінні підприємством декодування також є проблемою, розв «язання якої необхідне для взаєморозуміння між відправником й одержувачем (продавцем й покупцем, керівником й підлеглим). Навіть якщо повідомлення було б правильно зашифроване й передане, то ймовірність того, що воно та сприйнято кожним однаково, мала. Окремі працівники підприємства читають, бачать й чують ті, що смердоті хочуть. Звіти, статистичні дані та діаграми, реклама для споживачів тощо інтерпретуються в залежності від системи оцінок й критеріїв, котрі настільки ж неповторні люди, як й відбитки пальців, тобто сприйняття інформації людиною залежить від загальної суми накопиченого нею досвіду. Одержані повідомлення перекручуються тоді, коли одержувач у посланні читає ті, чого не так на увазі відправник. Точне розуміння повідомлення полегшується у випадку здійснення перевірки за допомогою зворотного зв «язку.

Зворотний зв «язок в управлінні відіграє важливу роль у прийнятті рішень, котрі вимагають узгодження із менеджерами середнього та низового рівня, використовується у тому, щоб запобігти викривленню змісту інформації. Згідно із поруч досліджень, двосторонній обмін інформацією, порівняно із одностороннім, хоч й відбувається повільніше, проте знімає напругу, він более точний, посилює впевненість у правильності інтерпретації повідомлень, а отже, значно підвищує шанси на ефективний обмін інформацією, дозволяючи обом сторонам долати перешкоди.

Певні перешкоди присутні завжди, тому на кожному етапі комунікаційного процесу відбувається певне спотворення змісту інформації. як правило, в ході комунікації більшу частину перешкод вдається подолати й передати правильне повідомлення. Однак високий рівень перешкод може призвести до помітної втрати змісту й повністю блокувати намагання встановити інформаційний обмін. У сучасних умовах поганого функціонування зв «язку, перенасичення телефонних ліній це трапляється часто, якщо інформація винна надійти із мережі Internet. Для ефективності зворотного зв «язку він має бути якомога докладнішим й конкретнішим, безпосереднім, враховувати інформаційні можливості інших.

Дослідження видів комунікацій в структурі підприємств свідчить, що із метою вдосконалення формальних комунікацій, передачі достовірної інформації, налагодження нових контактів, у підприємствах України спостерігається тенденція до виникнення максимальної кількості каналів комунікацій. Це пояснюється прагненням шкірного працівника підрозділу незалежно від посади, по можливості, передавати повідомлення прямолінійно, обминаючи при цьому існуючі офіційні канали комунікацій, що впливає на розвиток неформальних комунікацій. Тому у менеджерів й керівників виникають проблеми пошуку шляхів, щоб зробити комунікацію более динамічною, достовірною, ефективно діяти у змінному внутрішньому та зовнішньому середовищах в умовах ринкових відносин.

Інформаційний потік, який проходити через проміжні ланки, із різних причин (про «єм й характер інформації, процедурні правила, знання та вміння персоналу, оснащення технічними засобами й т. буд.) виявився настільки величезним й складним, що працівники, котрі виступають у ролі представників цих підрозділів, часто неспроможні правильно визначитись у цій інформації. Тому проміжні ланки іноді стають потенційними проблемними вузлами у комунікаційних процесах.

Дослідження, котрі проводилися шляхом опитування працівників торговельних підприємств, свідчать про ті, що по неформальних комунікаційних каналах проходити інформація про підвищення чи виплату у рядків заробітної платні, особисті стосунки працівників й вищого керівництва, специфічні поради й рекомендації, розмови про роботу, суперечки й конфліктні ситуації між працівниками. Неформальна непостійна мережа комунікацій виступає як контрзасіб проти офіційних каналів комунікації. Вона існує в кожній організації, наче своєрідний вихід зі скрутного чи іншого стану, забезпечуючи працівникам підприємств швидке одержання інформації. Крім того, працівники низових рівнів свідчать, що в основному інформація, Яка передано неофіційно, повністю достовірна.

Системи комунікацій на формальному рівні здебільшого обумовлюються технологічними лініями, але й у їхнього межах можливі різні форми, методи, шляхи виконання соціальної функції: более чи менш ефективні, загальні, специфічні й т. ін. Алі для забезпечення загальних цілей підприємства украй важливі неформальні комунікації, яким притаманна спонтанність й позаплановість, діловий зміст при співвідношенні чи розходженні у напрямках діяльності із формальними комунікаціями. Орієнтація на спілкування, престиж, позицію колективу, може взагалі проявлятись інтенсивніше ніж формально-фінансові стимули. Людина сприймає стимули не зовсім індивідуально, а под впливом комунікацій, із якими смердоті заговорили українською у «язані.

Досвід Міжрегіональної Академії Управління персоналом (МАУП) у цьому напрямку, на наш погляд, дуже показовий. У їхні побудові структури й комунікацій позитивним є ті, що тут переважає розвиток горизонтальних комунікацій між працівниками над вертикальними. Це спричиняє до послаблення ієрархічного тиску й дозволяє працівникам з різних підрозділів вільно консультуватись один із одним та про «єднувати зусилля для розв «язання питань, минаючи бюрократичну структуру. Налагодженню горизонтальних комунікацій сприяє не лише принцип єдиного статусу, а і неспеціалізована кар «єра та система навчання, завдяки яким працівник встановлює взаємовідносини із колегами із різних підрозділів компанії. У МАУП працівників спеціально навчають мистецтву спілкування та проведенню зборівнарад, котрі часто скликаються й слугують узаконеним каналом здійснення горизонтальних комунікацій.

У деяких компаніях, як, наприклад, фірма ІВМ є працівники, які називають «фіксерами », тобто їхні робота головним чином полягає у сприянні встановленню зв «язків між працівниками різних підрозділів. як правило, це працівники із великим досвідом роботи в компанії, їм відомі усі «входь «та «виходи », мають велику кількість особистих контактів. Вони допомагають визначитись у складній формальній структурі компанії й, що дуже важливо, при потребі діяти в обхід неї. Реалізація ідеї горизонтальних комунікацій був б неможливою, якби не був б підкріплена інформаційними технологіями. Кожен працівник IBM по комунікаційним каналам може зв’язатися із іншими, що знаходяться у будь-якій стране світу [108].

Помилковим є твердження про ті, що комплекс маркетингових комунікацій застосовується лише для організації роботи підприємства із зовнішнім середовищем. Система маркетингових комунікацій винна працювати й у внутрішньому середовищі підприємства.

У такому випадку в якості товару можна виділити інформацію, котра передається від керівника до підлеглого й, навпаки, а також ефективність її сприйняття.

Розглянемо кожну з складових частин комплексу маркетингових комунікацій у внутрішньому середовищі підприємства. Найбільш важливими є «паблік рілейшнз», пропаганда та стимулювання збуту.

У філософії «паблік рілейшнз» велике значення додається необхідності двосторонніх відношень. Нестача спілкування породжує багато випадків непорозуміння, й тому поліпшення каналів спілкування, розробка нових способів створення двостороннього потоку інформації й розуміння є головною задачею будь-якої програми «паблік рілейшнз» на підприємстві. Це дуже важко досягти внаслідок крайньої складності механізму спілкування навіть при наявності сильного прагнення налагодити його.

Нестачею спілкування пояснюються багато складнощів на підприємствах, керівники яких постійно чують заклики й вимоги оперативніше й более регулярно інформувати співробітників та громадськість про досягнуті успіхи. У цій області можна багато чого домогтися за допомогою методів «паблік рілейшнз».

У середній чи великій компанії є цілком визначена система поширення інформації від вищого керівництва вниз до співробітників й навпаки. Від того, наскільки швидко, точно і ефективно діє ця система залежить успіх підприємства.

Дослідження американських вчених, однак, виявили ряд серйозних нестач у цій найважливішій ланці організації управління.

З «ясувалося, зокрема, що із боці свого покровителя керівник може розраховувати на розуміння не более, як на 60% інформації, що він намагається передати тому по якому-небудь важливому, але й зграбному питанню. У свою чергу, підпорядкований покровителя також зрозуміє не более 60% того, що намагався пояснити йому його начальник, й так далі до останньої ланки в керівному ланцюжку. Таким чином, якщо керівництво перебуває із п «ятьох рівнів, самий молодший з керівників зрозуміє лише 13% змісту початкового розпорядження. Це відноситься до усного спілкування. При використанні письмових документів результат може бути ще гірше. Розуміння письмового розпорядження може складати усього 15% на кожному рівні [29/1].

У ході досліджень виявилася і одна підбадьорююча деталь. При використанні декількох каналів спілкування результат був краще, чим при простому додаванні ступеня розуміння по окремих каналах. Це підтверджує відому досвідченим фахівцям з «паблік рілейшнз» істину, що найкращі результати досягаються, коли інформація із обраного запитання поширюється одночасно по декількох каналах.

Стає очевидною важливість, сполучення лекцій й інших форм усного спілкування із демонстрацією відеой кінофільмів, слайдів.

Теорія спілкування, при якому інформація якщо зрозуміла правильно й прийнята до виконання, це майже наука. Алі це й загадка, над якою повинний постійно думати кожний фахівець із «паблік рілейшнз».

Сем Блек пропонує 9 правил ефективного спілкування:

«1. Завжди наполягайте на правді й повній інформації.

2. Повідомлення винне бути вибачимо й зрозумілим.

3. Не перебільшуйте, не набивайте ціну.

4. Пам «ятаєте, що половина вашої аудиторії - жінки.

5. Робіть спілкування захоплюючим, стежте зайвої нудьги, щоденності.

6. Стежте за формою спілкування, воно та не винне бути занадто вигадливим чи екстравагантним.

7. Не шкодуйте години на із «ясування суспільної думки.

8. Пам «ятайте: безперервність спілкування й із «ясування суспільної думи життєво необхідні.

9. Намагайтеся бути переконливим й конструктивним на кожному етапі спілкування." [29/2].

Таким чином, для досягнення взаєморозуміння в робочому колективі використання засобів «паблік рілейшнз» якщо таке: 1. Проведення регулярних міні-нарад, на які якщо проводитись інформування співробітників про усі події, що сталися за певний період із коригуванням фактів згідно виховної політики фірми. 2. Регулярні, але й не часті відвідини керівництвом підлеглих, на яких, можна розповісти новину, проконтролювати робочий процес, поспілкуватись, дати вказівки. 3. Організація двостороннього зв’язку: керівник (підлеглий, який дасть змогу підлеглому відчути власну необхідність й впевненість у вирішенні деяких питань, а керівникові - зайвий раз отримати певну новину, дізнатися про справ в колективі та более точно надати вказівку й проконтролювати її виконання.

Філософія пропаганди також спрямована на двосторонні відносини. Алі пропаганда у внутрішньому середовищі підприємства не обов’язково винна бути спрямована від керівника (що є виробником вищеназваного товару) до підлеглого (що є споживачем такого товару). Пропаганда поширюється в основному серед працівників одного рівня, чи, якщо й різних, то ми не підпорядкованих один одному. Методом поширення пропаганди є так звані «чуйні», котрі можуть бути «посіяними» навмисно чи виниклими стихійно відносно негласних вказівок щодо сприйняття інформації від того чи іншого керівника чи підлеглого. Наприклад: Сидоров розповів своєму приятелю із сусіднього відділення про ті, що коли керівник Петров обіцяє виконати ті чи інше прохання підлеглого, проходити два тижні. Тому приятель Сидорова якщо знаті, що його прохання якщо задоволено також не одразу, а ще через тиждень чи два. При розмові із керівником Петровим він уже якщо знаті, що йому необхідно підсилити у власному повідомленні у тому, щоб прохання швидше задовольнилося, чи не сподіватися на його швидке задовільнення.

Іншим прикладом може слугувати ті, що керівник Петров розповів своєму приятелю — керівнику про ті, що при розмові із Сидоровим він побачив, що тієї говорити неправду, чи не зовсім розуміє його доручення. Тоді приятель Петрова якщо знаті, що при надсиланні вказівки до Сидорова необхідно користуватись более простими фразами, декілька разів перепитати, чи зрозумів й проконтролювати виконання завдання.

Третім прикладом може слугувати ті, що Сидоров розповів своєму приятелю з сусіднього відділення про ті, що керівник Петров (у підпорядкуванні якого знаходиться приятель Сидорова) вчора викликав до собі підлеглого й мав із ним сувору розмову стосовно невиконання його розпоряджень. Приятель Сидорова в такому випадку зрозуміє, що треба более уважно ставитися до розпоряджень власного керівника.

Таких прикладів може бути багато, бо смердоті залежать від життєвих ситуацій на підприємстві.

Серед заходів стимулювання збуту інформації можна виділити такі, що суттєво впливають на ефективність її сприйняття: 1. Матеріальне чи моральне підкріплення повідомлення (поширення). 2. Сервіс, а саме швидка «доставка» повідомлення (розпорядження) безпосередньо до споживача. 3. Гарантійне обслуговування повідомлення (розпорядження).

Матеріальне чи морадьне підкріплення повідомлення означає, що іноді для підвищення ефективності його сприйняття необхідно надавати повідомлення чи розпорядження непросто у «голому» вигляді, наприклад: «…керівникам структурних підрозділів академії скласти графіки відпусток працівників й надати їхнього до організаційно-виховного департаменту до 01 января 2000 року», а додати таку фразу: «титану, що не виконають розпорядження у встановлений термін будуть нести повну відповідальність свої, що працівники академії не отримають вчасно відпускні».

Залежно від ситуації розпорядження, накази, повідомлення можна підкріплювати як приємними засобами для працівників (Обіцянка підвищити заробітну платню, виплати премії, виділення путівки на відпочинок, оголошення подяки та ін.), то й неприємними засобами (Обіцянка зниження заробітної платні, винесення догани, звільнення, матеріальної відповідальності та ін.).

Сервіс означає безпосередню «доставку» розпорядження, наказу до виконавця. Така «доставка» може виконуватись через електронну пошту, працівниками канцелярії, безпосередньо керівником при персональній бесіді та при розмові телефоном, через довірену особу.

Для збільшення ефективності сприйняття розпорядження, його краще робити у письмовому вигляді й доставляти до споживача одразу, без затримки. Алі інколи письмовий вигляд не потрібен, коли розпорядження чи повідомлення не велике й немає високого ступеня значення. Застосування в такому випадку письмового вигляду розпорядження є передумовою збільшення бюрократії на підприємстві.

Гарантійне обслуговування повідомлення передбачає можливість двостороннього зв’язку між виробником повідомлення (розпорядження) та його споживачем под годину терміну із моменту створення до кінцевого моменту виконання. У такому випадку для підвищення ефективності сприйняття інформації підлеглий може зателефонувати чи зайти до керівника для уточнення деяких моментів, й керівник може поцікавитись у підлеглого про хід виконання розпорядження по проміжним етапам.