Цінові стратегії

Компанії застосовують кілька методів цінового стимулювання збуту товарів. Міжнародні компанії мають бути упевнені, що застосовувані ними методи просування не суперечать законам конкретної країни, у якій используются.

Розробивши власну стратегію ціноутворення можуть мати справу з ситуаціями, що вони будуть змушені знизити чи підвищити цены.

Компанії прагнуть розробити такої системи цін, яка б отримувати максимальні прибутку за номенклатурою товара-микс загалом. Призначення ціни — непроста річ, оскільки що входять до цю номенклатуру товари взаємопов'язані з погляду рівня від попиту й витрат й у різної ступеня піддаються конкуренции.

Будь-яка зміна цін зачіпає споживачів, конкурентів, дистриб’юторів і постачальників, і навіть може спричинити відповідні дії правительства.

Залежно від цієї ситуації, яка виникла рынке (уровня попиту, рівня цін, конкуренції, та ін.) фірма дотримується певної цінової стратегії чи комбінує окремі. У цьому роботі розглядаються основні різновиду цінових стратегій й умови, у яких їхні застосування буде оптимальным.

Стратегія високі ціни, чи то стратегію «зняття вершків», передбачає продаж товару спочатку за цінами, значно вища ціни виробництва, та був поступове їх зниження. Вона притаманна на продаж товаров-новинок, захищених патентами на стадії впровадження, коли фірма випускає спочатку дорогий варіант товару, та був починає залучати нові сегменти ринку, пропонуючи покупцям різних сегментних груп простіші й дешеві модели.

Стратегія високі ціни забезпечує продавцю швидкої окупності вкладених у розробку й просування товару коштів. Зазвичай, така політика виявляється можливої, якщо товар — новий, високоякісний, має низку привабливих, відмінних рис для споживача, погоджується заплатити працівникам високу ціну над його придбання, і розрахований переважно на потребителей-новаторов.

Цена Время.

Мал.1 Стратегія «Зняття сливок».

Найбільш прийнятних умов для стратегії високі ціни: — високий рівень поточного попиту із боку значної частини споживачів; - початкова група споживачів, які одержують товар, менш вразлива щодо ціні, ніж наступні; - непривабливість високої початкову ціну для фірм-конкурентів і обмеженість конкуренції; - сприйняття високу ціну із боку покупців провісниками високої якості товару; - щодо високий рівень витрат мелкосерийного виробництва, який би фінансові вигоди для компании.

Цей вид стратегії знаходить на все більшого поширення і практично переважає. Особливо активно його, коли над ринком спостерігається деяке перевищення попиту над пропозицією і фірма займає монопольне становище у виробництві нового товару. Ця стратегія прийнятна для умов низьку еластичність попиту, коли ринок пасивно реагує чи не реагує взагалі зниження цін чи їх низький рівень, і навіть при низької технологічної ефективності масштабного производства.

Згодом, коли сегмент ринку виявляється насиченим і товары-аналоги, товары-конкуренты, фірма йде зниження ціни на всі даний товар, маю на увазі часом з’являтимуться нові сегментів ринку виробництва і випуск нових, удосконалених товаров.

Фірми не можуть іти на ініціативне зниження цін при недогрузке виробничих потужностей, скороченні частка ринку під тиском агресивної цінової конкуренції із боку фірм-конкурентів. Проте за проведенні політики ініціативного зниження цін треба враховувати реакцію споживачів, що потенційно можуть сприймати зниження цін провісниками швидкої заміни цього товару більш нової моделлю, низьку якість товару або його зниження, низького попиту товар, поганого фінансового стану фірми, можливості швидкого догляду фірми з ринку цього товару й нерозумінням небезпеки незабезпеченість надалі запасними частинами, можливості подальшого ще більшого зниження ціни, і др.

Отже, споживач може неадекватно відреагувати на зниження цін, і як не розширити свої купівлі, а навпаки, навіть їхнього снизить.

Стратегія низькі ціни, чи то стратегію «проникнення», «прориву» на ринок, передбачає початкову продаж товарів, які мають патентної захисту, за цінами з єдиною метою стимулювати попит, перемогти в конкурентної боротьби, витіснити конкуруючі товари з ринку України і завоювати масовий ринок та істотну ринкову долю.

Цена.

Час Рис. 2 Стратегія низьких цен.

Фірма домагається успіху ринку, витісняє конкурентів, посідає у певному сенсі монопольне становище на стадії зростання, та був підвищує ціни на всі свої товари. Однак на цей час таку політику залучити до ролі цінової стратегії дуже важко. Практично дуже складно фірмі забезпечити монопольне становище над ринком. Стратегія низькі ціни не прийнятна для ринків з низькою еластичність попиту. Вона ефективна на ринках з більший обсяг виробництва та високої еластичність попиту, коли покупець чуйно реагує на низький рівень цін, і різко збільшує обсяг закупівель. І тут фактично дуже складно підвищити ціни, тому що в покупця ця обставина викликає негативну реакцію, він вкрай неохоче йде підвищення ціни і найчастіше може відмовитися від укладання сделки.

Тому маркетологи рекомендують використовувати модифіковану форму цього виду стратегії: низькі ціни дозволяють фірмі «прорватися» ринку, будучи стимулятором зростання обсягу продажу, але надалі де вони підвищуються, а зберігаються попередньому низький рівень і навіть скорочуються. Масовість поставок товару ринку і зростання його виробництва продажів забезпечують прибуток, тобто фірма готова вдатися до зниження доходу з одиниці товару з метою отримання більшої сукупної прибутку з допомогою великого об'єму продажів. Крім того, під час випуску товарів у у великих кількостях його собівартість і збутові витрати скорочуються і спочатку встановлена низький рівень ціна виявляється економічно обґрунтованої та відповідної низького рівня затрат.

Низький рівень ціни коли товару ринку то, можливо обумовлений такими обставинами: — чутливість ринку цін і високої еластичність попиту; - непривабливістю низьку ціну для активних та кроки потенційних конкурентів; - скороченням витрат виробництва та звернення з збільшення обсяги виробництва і збуту даного товара.

Можливо ініціативне підвищення, може бути викликано інфляційними процесами, зростанням витрат, не покрывающимся відповідним зростанням продуктивність праці, виникнення надмірного, підвищеного попиту. Ціни то, можливо підвищено досить непомітно споживачам за рахунок скасування знижок чи запровадження асортимент своєї продукції дорогих товаров.

Можна не підвищуватиме ціни, маючи великий, усталений ринок, покупці якого зацікавлені у придбанні товару саме даної фірми і вирізняються високою «лояльністю» стосовно її торгову марку, і навіть у разі змін у економічній і маркетингової середовищі, наприклад коли відзначаються загальне оптових і роздрібних цін, інфляційні процеси, запровадження експортного мита і др.

Хоча покупці вкрай негативно ставляться до політики підвищення цін, вони можу сприйняти її й позитивно, наприклад розглядаючи зростання цін як свідчення великого попиту товари, підвищення його качества.

Стратегія диференційованих цін активно застосовується у торгової практиці компаній, які встановлюю певну шкалу можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін щодо різноманітних ринків, їх сегментів і покупців: з урахуванням різновидів покупців, розташування ринку та його характеристик, часу купівлі, варіантів товарів хороших і їх модификаций.

Стратегія диференційованих цін передбачає сезонні знижки, знижки за кількість, знижки постійним партнерам тощо.; встановлення різного рівня цін, і їх співвідношення різноманітні товарам у спільній номенклатурі випущених виробів, і навіть з кожної модифікації, бувши дуже складну і копітку роботу з узгодження загальної товарної, ринкової економіки і цінової газової політики. Стратегія диференційованих цін краща за дотримання низки умов: — легко сегментируемом ринку; - наявності чітких меж ринкових сегментів і високої інтенсивності попиту; - неможливості перепродажу товарів з сегментів з низькими в сегменти з високими цінами; - неможливості продажу конкурентами товарів за цінами в сегментах, у яких фірма продає товари за цінами; - обліку сприйняття покупцями диференційованих цін запобігання реакції образи, і неприязні; - непротиворечии відповідному законодавству обраної диференційованої форми встановлення цін; - покритті додаткових витрат по проведенні стратегії диференційованих цін сумою додаткових надходжень у результаті її проведения.

Стратегія диференційованих цін дозволяє «заохочувати» чи «карати» різних покупців, стимулювати чи дещо стримати продажу різних товарів в різних ринках. Її певними різновидами є стратегія пільгових і стратегія дискримінаційних цен.

Стратегія пільгових цін. Пільгові ціни встановлюються на товари та покупцям, у яких фірмапродавець має певну зацікавленість. З іншого боку, політика пільгових цін можна проводити як тимчасовим заходом стимулювання продажів, наприклад щодо залучення покупців на распродажи.

Пільгові ціни — це найнижчі ціни, якими фірма продає свої товари. Зазвичай, вони встановлюються нижче витрат виробництва та у сенсі можуть становити демпінгові ціни. Застосовуються вони у цілях стимулювання продажів для постійних покупців, з метою підриву з допомогою цінової конкуренції слабких конкурентів, і навіть за необхідності звільнити складські приміщення від залежаного товару тощо. д.

Стратегія дискримінаційних цін. Дискримінаційні ціни є частиною загальної цінової стратегії фірми стосовно певним сегментам ринку нафтопродуктів та встановлюються у найвищому рівні, використовуваному на продаж цього товару. Застосовуються стосовно некомпетентним, не ориентирующимся трапилося в ринковій ситуації покупцям, до покупців, котрі виявляють надзвичайну зацікавленість у придбанні цього товару, покупцям, небажаним для фірми-продавця, і навіть під час проведення політики цінового картелирования, тобто. укладанні між фірмами різноманітних угод щодо ценам.

Така стратегія можлива під час проведення урядом загальної дискримінаційної політики щодо відношення до країні, у якій функціонує фирма-покупатель: встановлення високих ввізних чи вивізних мит, встановлення обов’язкового правила користування послугами місцевого посередника, і др.

Стратегія єдиних цін, чи встановлення єдиної ціни всім споживачів. Ця стратегія зміцнює довіру споживачів, легко застосовна, зручна, не вимагає уторговывания, уможливлює продажу по каталогам, посылочную торгівлю. Проте стратегія єдиних цін застосовується нечасто у ціновій практиці, і, зазвичай, обмежена тимчасовими, географічними і товарними рамками.

Стратегія гнучких, еластичних цін передбачає зміна рівня продажних цін залежність від можливості покупця торгуватися та її купівельної сили. Гнучкі ціни, зазвичай, використовують під час укладання індивідуальних угод з кожної партії неоднорідних товарів, наприклад для товарів промислового призначення, товарів тривалого користування і т.д.

Стратегія стабільних, стандартних, незмінних цін передбачає продаж товарів по незмінним цінами протягом тривалого периода.

Для масових продажів, зазвичай, однорідних товарів, якими над ринком виступає велика кількість фірм-конкурентів, наприклад ціни на всі транспорт, цукерки, журнали та ін. І тут незалежно від місця продажу протягом досить багато часу нічого для будь-якого покупця товари можна за одному й тому ж цене.

Стратегія нестабільних, мінливих цін передбачає залежність ціни від цієї ситуації над ринком, попиту споживачів, або витрат виробництва та продажів самої фірми. Фірма встановлює рівні цін до різних та їх сегментов.

Стратегія цінового лідера передбачає або співвіднесення фірмою свого рівня цін з рухом і характером цін фирмы-лидера цьому ринку з конкретному товару (залежно від місця над ринком фірми і величини її ринкової частки це то, можливо лідер № 1, лідер № 2, лідер № 3), або підписання угоди (зазвичай негласного) з лідером цьому ринку його сегменті, тобто. у разі зміни ціни лідером фірма також виробляє відповідну зміну ціни свої товары.

Така стратегія цін зовні дуже приваблива і зручніша для фірм, котрі хочуть або здатних проводити свої власні розробки цінової стратегії, проте він і небезпечна: надмірно сковуючи цінову ініціативу фірми, вони можуть призвести до серйозним помилок і з приводу невдач (наприклад, лідер застосовував помилкову стратегію чи зробив обманний хід подій і т.д.).

Стратегія конкурентних цін пов’язані з проведенням агресивної цінової газової політики фірм-конкурентів — зі зниженням ними цін, і передбачає для даної фірми можливість проведення видів цінової стратегії з метою зміцнення монопольного становища над ринком і ринкової частки, соціальній та цілях підтримки норми прибуток від продаж.

У першому випадку продавець також проводить цінову атаку" на своїх від конкурентів і знижує ціну доти самих або ще більше низького рівня, прагнучи втрачена, а, навпаки, підвищити земельну частку на рынке.

Зниження цін дає ефект на ринках та її сегментах, які характеризуються високої еластичність попиту. Основою зниження цін служить зниження витрат виробництва та звернення. Така стратегія застосовується також ефективно тим ринків, втратити частку яких вкрай опасно.

У другий випадок фірма-продавець не змінює ціни, не дивлячись те що, що фірми-конкуренти справили зниження цін, у результаті норма прибутку від продажу нею зберігається, але поступова втрата частки рынка.

Така цінова стратегія застосовується на ринках з низькою еластичність попиту, де немає спостерігається різко негативної реакції покупців щодо збереження високого рівня цін, і деякого обмеження їх фінансових інтересів для придбання, де фірми-конкуренти містечка та їм важко капіталовкладення розширення виробництва, коли зниження цін можуть призвести до значної втрати прибутків і коли в даної фірми-продавця є впевненість, що вона здатна відновити втрачені над ринком позиції з допомогою свого високого престижу у покупателей.

Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за цінами й розрахована на на сегменти ринку, обертаючі особливу увагу на якість товару і товарну марку і мають низьку еластичність попиту, і навіть чуйно реагують на чинник престижності, тобто. споживачі не набувають товари або ж послуги за цінами, хто вважає занадто низкими.

Стратегія престижних цін можлива у разі високої престижності фірми і його товарів, і навіть мінімальної конкуренції, за постійних чи збільшуються принаймні збуту відносних витратах виробництва та реализации.

Стратегія престижних цін як і, як і стандартні ціни, і неокругленные ціни належить до групи цінових стратегій, заснованих на виключно психологічному ценообразовании.

Стратегія неокругленных цін передбачає встановлення цін нижче круглих цифр. Такі ціни покупці сприймає як свідчення докладного аналізу фірмою своїх цін, і бажання встановити їх у мінімальному рівні. З іншого боку покупці, одержуючи здачу, сприймають такі ціни як більше низькі або ж знижені. Якщо споживач намітив купити товар за ціною трохи більше 20 крб., він купить його з 19 крб. 95 коп. як і, як і поза 19 крб., оскільки ціна перебуває у визначеному ним цифровому интервале.

Маркетологи також рекомендують встановлювати ціну вигляді непарного числа, наприклад не 300 дол., а 299 дол., не 500 дол., а 499,99 дол.

Стратегія цін масової закупівлі передбачає продаж товару із знижкою у разі закупівлі їх у багато. Така стратегія дає ефект, якщо очікувати негайного значного збільшення покупок, збільшення споживання товару, привернути увагу до товару покупців конкуруючих фірм, виконання завдання звільнення складів застарілих, погано які й товаров.

Стратегія тісного ув’язування рівня цін із високою якістю товару передбачає встановлення ціни рівні, відповідному високого рівня якості продукції і на образу, формованому фірмою у покупців проти неї товаров.

У торгової практиці цінові стратегії використовуються не осторонь по своїм видам, а комбіновано, при накладення одних видів інші. Так стратегія диференційованих цін використовується разом із стратегією «зняття вершків» і неокругленных цін, і таке інше. Наприклад, японська фірма «Соні» має диференційовану сітку цін щодо різноманітних покупців: внутрішніх чи зарубіжних, постійних чи нових, використовують закуплений товар в Японії чи вивозять за кордон, тощо., й те водночас змінює рівень цін залежність від стадії життєвого циклу товару: на стадії впровадження товар продають за найвищим цінами, а стадії звільнення з ринку — із найбільш низьким. Всі ці ціни, зазвичай, виражаються некруглыми цифрами: 198 тис. єн, 1,98 тис. єн і т.д.

Заключение

.

Маркетинг пропонує ряд цінових стратегій, які визначають необхідність використання або високих, або низькі ціни. Найбільш представницькими ціновими стратегіями є: стратегія «зняття вершків», стратегія «прориву», стратегія диференційованих (пільгових і дискримінаційних) цін, стратегія єдиних і еластичних цін, стратегія цінового лідера, стратегія ув’язування рівня цін зі стадіями життєвого циклу товару, стратегія конкурентних цін, стратегія престижних цін, і др.

Фірми застосовують цінові стратегії у поєднанні різних видів в залежність від конкретної історичної ситуації над ринком і спільних маркетингових стратегічних задач.