Реклама

Реклама.

Що таке реклама? Інформація споживачів товари і послугах? У певною мірою так, але лише це. Поняття реклами значно ширше, більш глибоко за змістом й уміння рекламувати. Рекламу так можна трактувати як із видів передачі у торгівлі та як із чотирьох елементів ринкових операцій чи компонентів маркетингу: товар, ціна, збут, реклама.

У цій своїй ролі реклама, звісно, повинна інформувати (про наявність товару, його ціні, габаритах тощо. буд.), а насамперед реклама повинна спонукати до купівлі, позаяк у цьому полягає її основна функція, її головне предназначение.

Мета курсової роботи — отримати теоретичні і практичні знання про механізмі рекламно-інформаційної деятельности.

Завдання курсової работы:

1. Ознайомлення з сутністю і метою рекламы;

2. Вивчення специфіки побудови рекламної кампании;

3. Розгляд стратегії рекламирования;

4. Ознайомлення з різними видами рекламних засобів і критеріями їх выбора;

5. Порівняння способів визначення ефективності рекламы;

6. Розробка і етапи планування рекламы.

Курсова робота згруповані у трьох раздела.

Перший розділ складається з трьох підрозділів, у яких дається сутність, мети, завдання й функції реклами, стратегія рекламування, види реклам і планування реклами. У другому підрозділі дається характеристика рекламних коштів; елементи, що входять до різні способи реклами; вимоги до вибору коштів поширення рекламы.

У другому розділі курсової роботи розглядаються способи визначення ефективності реклами. Розрізняють способи визначення економічної ефективності рекламних заходів і психологічна эффективность.

У третьому розділі розписана практична робота з темі курсової роботи у АКБ «Ак Барс».

У процесі написання курсової роботи було використано наступна література: Підручник Ф. Г. Панкратова, Т. До. Серегина, У. Р. Шахурина / /, журнальна стаття Матанцева А. М. / /, підручник Ф. Котлера / /, для доповнення використані: Практична психологія для менеджерів, журнали «Маркетинг», «Консультант директора» тощо. д.

ПОДІЛ I. РЕКЛАМА ЯК ОСНОВНЕ СРЕДСТВО.

ПОШИРЕННЯ ИНФОРМАЦИИ.

§ 1. Поняття, суть і стала завдання рекламы.

Реклама разом з засобами стимулювання збуту і торгівлі, елементами пропаганди є потужною маркетинговим засобом нецінової конкуренції. Якщо комерційні зусилля підприємства спрямовані на вдосконалення товару та її пристосування до особливостей попиту, то реклама виконує зворотний завдання — адаптує споживчий попит до зробленому товару. Добре це чи ні із соціальної та його економічної точок зрения?

Чимало економістів вважають, що представляє інформацію, що допомагає зробити розумний вибір. Вона підтримує засобу масової інформації з допомогою часткового фінансування, сприяє розширенню виробництва та посиленню конкуренції внаслідок ослаблення монопольної влади окремих компаній. І, нарешті, реклама стимулює витрати споживачів отже, створює сприятливі умови для високого рівня занятости.

Проте й противники такий погляду. Критики реклами стверджують, що її головна мета не інформувати, а переконувати і вводити в оману. Витрати реклами є непродуктивними, оскільки з анулюють аналогічні рекламні дії фірм конкурентів. Є й вчені, хто хоче визнавати рекламу важливий чинник, позитивно впливає на рівні виробництва та занятости.

Зіставлення наведених, часто протилежних, точок зору підтверджує неоднозначність підходів для оцінювання реклами. Проте, не дивлячись на «теоретичну незакінченість» окремих галузей науки про політичну рекламу, її практичні результати значні, про що свідчить досвід роботи вітчизняних і зарубіжних фирм.

Певне, виправданішим треба вважати підхід до реклами як до інструменту ринкової комунікації, що може бути більш-менш ефективним залежно від ринкової кон’юнктури, особливостей товару, умов виробництва та реалізації, характеристик покупців та інших факторов.

Реклама є «прародичкою», тепер — найважливішою складовою МАРКЕТИНГА.

Назвемо п’ять основних видів реклами: a) початкова — виведення ринку нових товарів та послуг, оповіщення про діяльність нової фірми; b) конкурентна — виділення товару (послуг) чи фірм з загальної маси належала для розширення збуту; з) сохранная — нагадування, підтримку попиту раніше рекламировавшийся товар; d) пабликрилейшнз — престижна й непряма реклама фірми (її товарів чи послуг), прямо не оплачувана даної фірмою; e) внутріфірмова — на підприємстві у тому чи іншого формі присутній внутріфірмова реклама, створює співробітники почуття переваги над конкурентами, гордості й ототожнення себе з фирмой.

З іншого боку, розрізняють рекламу на внутрішньому ринку і експортну (з огляду на специфіку країн, куди ведеться чи передбачається экспорт).

Реклама дозволяє охопити широкий загал потенційних покупців і має низькими питомими витратами. Але вона є одностороннім комунікаційним каналом, не носить персонального характеру і вона має такий спонукальною силою як сбытовики. З іншого боку, часто вона потребує великих одноразових затрат.

Заняття рекламою — одне з захоплюючих. І найкращий спосіб боротися з поганою рекламою — гарну рекламу. Рекламному справі понад сто років. Треба рекламувати грамотне й професійно, тобто вчитися не викликати негативних реакцій у споживача, так поміщати зображення, щоб воно краще засвоїлося і запам’яталося, щоб порушувало настрій глядачів і т. п.

У рекламування чогось зазвичай вовлечены:

1) рекламодатель;

2) виконавець рекламы;

3) кошти реклами (ЗМІ й пр.);

4) потребитель.

Цілі реклами — не варто плутати з цілями маркетингу, що вони допомагають в життя, — следующие:

— довести до потенційних покупців, що такий-то товар, така-то марка існує; що вони теж мають такі-то характеристики, що можна знайти у такому-то місці, по такий-то ціні т. д.;

— змусити думати скоріш про придбанні цього товару чи торговельну марку, наводячи докази на користь такого придбання (раціональна реклама);

— змусити бажати цей товар / торгову марку, спонукавши мріяти про неї, подумки представляючи його (асоціативна реклама).

Інакше кажучи потрібно завоювати потенційного покупця, надати його пристрастям і настановам сприятливе вам напрям, як і приведе його до потрібному вам поведінці - до покупке.

Цілі реклами необхідно встановити саме і наскільки можна виражені кількісно, те щоб ступінь з досягнення піддавалася б, якщо не точному виміру, так хоча б оцінці. Ось лише кілька примеров:

— створити імідж новому товару;

— поліпшити імідж давно існуючого товара;

— підвищити із 25-ма до 50% популярність марки у аудиторії молодих жінок 20 до 25 лет;

— змусити користуватися товаром, купувати їх у періоди падіння попиту (морозиво зимой);

— зацікавити покупців, які належать до ще охопленому сегменту рынка;

— виключити те, що заважає торгівлі внаслідок упередження тощо. д.

Термін також має бути зазначений, навіть якщо і великий — чи рік чи кілька років відводиться на поліпшити імідж товару чи марки і зміцнення прихильності покупателей.

Досягнення поставленої мети ввозяться ході реалізації трьох найважливіших завдань рекламы:

— інформування покупців про предприятии-изготовителе, його історію, репутації, особливостях готової продукції, цінах про місце й часу можливої купівлі, гарантійному і послегарантийном обслуговуванні, формуванні цій основі необхідних знання товарі та її производителе;

— переконання осіб, що рішення про закупівлю товарів, у перевазі запропонованого товару, у необхідності зробити купівлю одразу ж, в правильному виборі марки товару і фірмивиробника, т. е. активізація в споживачів сильних емоційних стимулів до покупке;

— нагадування покупцям необхідність придбати товар, його окремих характеристиках, тенденціях зміни ціни. Підтримування позитивних емоції в осіб, котрі купили товар, й створення цій основі умов збереження поінформованості про товарі, напрямах діяльності фирмы-производителя.

Стратегія рекламирования.

Залежно від переслідуваних цілей рекламу поділяють на дві группы:

— реклама конкретних виробів (мета — збільшення обсягу реализации);

— реклама підприємства його діяльності (мета — підвищення соціальної значимості діяльності підприємства, створення добре запоминающегося образу надійного і сумлінного партнера).

Реклама изделий.

Насправді зазвичай використовуються дві стратегії рекламування изделий:

. формування початкового попиту виріб чи групу изделий.

(загальна реклама), дана стратегія використовується на початкових стадіях просування групи виробів над ринком і послуг призначена, переважно, на формування спільного уявлення про товарі й оцінки характеристик початкового попиту. У цьому степень.

«впізнаваності» товару в цій стадії часто є важливішим чинником для майбутньої реалізації, ніж його комерційні характеристики;

. формування стабільного попиту конкретний вид изделия.

(вибіркова реклама). З часу насичення ринку рекламованим товаром використовується дана стратегія, т. е. підтримки чи прискорення темпів реалізації. На відміну з першої, вона диференційовано походить до рекламуванню окремих, найпривабливіших характеристик вироби. Головне завдання вибіркової реклами — довести до споживача конкретну інформацію над назвою товару, її призначення і перевагах, місці можливої покупки.

Загальна реклама.

Коли початкових стадіях реалізації створюється сприятлива комерційна ситуація, найкращим вважається рекламувати групу товарів, а чи не окрему марку. У перші ж дні, коли споживач погано знайомий з продукцією, загальна реклама можна проводити з питань телебачення. При цьому акценти робляться на основних можливості та сферу застосування товару, а на її конкурентоспособности.

Рис 1. Стадії процесу реалізації товару і реклама.

Загальна реклама можна використовувати як на початкових стадіях реалізації. Цьому разі, коли підприємством має великою часткою ринку по рекламованим товарам і впевнена у цьому, що результатами продовження неконцентрированной реклами не зможуть скористатися конкуренти, загальна реклама економічніша і результативна.

Вибіркова реклама.

З третього фази процесу реалізації продукції звичайно починаються вибіркове рекламування конкретних товарів. Головна мета реклами — прямо чи опосередковано показати конкурентні переваги гаданого товару і поза рахунок цієї збільшити (підтримати) існуючий обсяг продажу. Її проведення має смысл:

1) за наявності тенденцію збільшення попиту стадії проведення спільної рекламы;

2) якщо товари рекламувалися під час проведення спільної реклами під названием;

3) за наявності особливих якостей у продукції, які неможливо оцінити непідготовленому покупателю;

4) до створення потужних емоційних стимулів для придбання товара.

Вибіркова реклама, зазвичай, більш результативна, ніж загальна, але водночас більше «дорога» і тому може проводитися тільки при наявності відповідних фінансових ресурсов.

Залежно від тимчасового інтервалу, який буде необхідний досягнення поставленої мети, вибіркова реклама може быть:

— миттєвого дії (безпосередня реклама);

— відкладеного дії (непряма реклама).

Реклама миттєвого дії спрямовано отримання безпосереднього результату (купівлі товару) протягом нетривалого періоду часу (день, тиждень). Рекламування продукції підрозділах роздрібної торгівлі, пряма поштова реклама ставляться до цього виду. Вона не обмежується описом загального призначення та способів застосування товару. У рекламі поміщається уся необхідна інформація ухвалення рішення про покупке.

Реклама відкладеного дії розрахована підготовка покупця до многократной купівлі товару. Вона, на відміну від реклами миттєвого дії, проводиться немає моменту масових покупок, розпродажів, базарів тощо. п., а здійснюється періодично із єдиною метою інформування покупців про достоїнствах товарів свого підприємства. Результат його дії вміщує велику перспективу.

Реклама діяльності предприятия.

Цей вид реклами спрямовано створення сприятливого образу (чи руйнація сформованого негативного стереотипу до покупця), що він читає, чує чи бачить назва підприємства. Таку рекламу часто називають image — реклама чи рекламою яка орієнтована образ. Вона має довгостроковому характері передбачає постійне финансирование.

Насправді image — реклама і реклама продукції часто поєднуються. Приклад такого совмещения:

1) у конкретній моделі холодильника «Sharp» розміщена реклама «Будьте впевнені у купівлі, оскільки це Sharp»;

2) «Mitsubishi — GTO» наш найкращий автомобіль" - реклама нового автомобіля фірми Mitsubishi;

3) «Продукція Sony — це вже, ніж сувенір» — реклама телевізійної і відеотехніки фірми Sony. / 3, 37−40 /.

Отже, елементарним умовою існування в ринковому просторі кожної фірми є формування свого іміджу у свідомості масового споживача і конкурентів. Це передбачає розробку певного фірмового стилю організації, що робить її впізнаваною і надає їй власний образ. Отже, фірмовий стиль — це своєрідний мову, з допомогою якого фірма позначає свої товари, цінники, рекламні ролики, афіші, і навіть усе те, має відношення до ній. Завдання фірмового стилю у тому, щоб люди впізнавали рекламу, чітко відрізняючи його від аналогічних рекламних коштів інших фірм-конкурентів. Фірма повинен мати свою марку, ім'я, символіку, малюнок, призначені для ідентифікації послуг однієї фірми і диференціації від послуг її конкурентів. Отже, фірмам необхідно користуватися розробленим фірмовим стилем, які мають захисної і пропагандистській функціями, які допомагають конкурувати коїться з іншими фірмами й успішно здійснювати рекламну і комунікативну політику своєї деятельности.

§ 2. Кошти впливу і їх выбора.

Рекламне засіб є матеріальне засіб, яке служить поширення рекламного повідомлення й сприяє досягненню необхідного рекламного эффекта.

Усі рекламні кошти є певну сукупність. У цьому слід відрізняти рекламні засоби від носіїв (медіумів) рекламного сообщения.

Рекламні кошти можуть бути одночасно носієм рекламного повідомлення, але носій реклами перестав бути рекламним засобом (наприклад, журнали є носіями оголошення, а оголошення — це кошти реклами, флакон з-під одеколону — це носій рекламної етикетки тощо. д.).

Отже, рекламне засіб містить як рекламні, не рекламні елементи. До рекламним елементам належить утримання і форма рекламного повідомлення; до не рекламним — матеріал і технічний носій рекламних елементів (засіб поширення, наприклад, радіо, телевидение).

З допомогою рекламних коштів рекламодавець прагнути надати те або інше вплив на потенційних споживачів об'єкта рекламування і спонукати їх цим до здійснення певного дії чи поступка.

Рекламна інформація може доводитися до адресатів з допомогою різних засобів: телебачення, радіо, пресі й ін. У цьому використовуються різноманітні засоби реклами, які відрізняються одна від друга своїми складовими елементами, особливостями застосування і поширення, масивністю і ефективністю впливу тощо. д.

Рекламні кошти містять рекламні повідомлення. Основними елементами, визначальними рекламне повідомлення, є і зображення. Крім того, до елементам рекламного кошти відносять колір, світло, звук, шрифт, малюнок, графічні елементи, які дають рекламному повідомленню емоційну окраску.

У першому рекламному засобі можуть бути присутні окреслені елементи, а іншому — тільки п’яту частину их.

Текст є невід'ємною є частиною більшості рекламних коштів. Він головне елементом, яке розкриває основний зміст рекламного сообщения.

Важливе вимога — максимум інформації, мінімум слов.

Ефективність реклами великою мірою залежить від цього, наскільки ясне, чітке уявлення отримає читач про зовнішньому вигляді та змісті рекламованого товара.

Рекламний текст повинен быть:

1. Конкретним і цілеспрямованим. Покупець має зрозуміти й запам’ятати рекламу;

2. Доказовим, логічно збудованим і дохідливим. Зміст має зацікавити, привернути увагу покупця до товару. Текст містить заголовок, роз’яснення і висновок. Заголовок повинен привертати пильну увагу до тексту, повідомляти мінімум інформації, допомогти зрозуміти користь рекламованого товару. Роз’яснення включає деталі, котрі грають роль доведення і переконування. Цілі заключної частини — закріпити головну думку, позбавити сумнівів, переконати покупця купити товар;

3. Коротким, лаконичным;

4. Оригінальним, неповторним, цікавим, цікавим, остроумным;

5. Текст може бути грамотно исполненным.

Форми рекламних текстів можуть становити монолог рекламованого товару чи діалог собеседников.

Зображення сприяє підвищенню впливу тексту, інколи ж взагалі заміняє его.

Важливе місце у змісті рекламних коштів належить кольору. Він має суттєвий впливом геть почуття людей, їх настрій, підвищує ефективність восприятия.

Світло. Світло необхідний сприйняття самих коштів реклами й товаров.

Мовні звуки посилюють значеннєве зміст реклами, а музичні звуки і шуми підвищують емоційне сприйняття рекламного средства.

Свою роль реалізації рекламної ідеї виконує шрифт. Два-три шрифту категорично не рекомендується, оскільки це утрудняє швидке його сприйняття і знижує рекламну ценность.

Вибір рекламних средств.

Жоден суб'єкт реклами може дозволити використовувати одночасно все рекламні кошти й поширювати в необмеженому масштабе.

Успіх рекламного повідомлення залежить від цього, де й коли воно опубліковано. Перш ніж вибрати той чи інший вид реклами, необхідно визначити мета рекламного заходи. Цілі можуть бути дуже різними, залежать вони живуть від уявлення самого рекламодателя.

Практика показує, що у одному рекламному заході, зазвичай, мети перетинаються. У цьому усе підпорядковувалося меті реклами можна поєднати в 3 группы.

До першої входять мети, які формують імідж фірми. У цьому вся разі, можуть використовуватися рекламні ролики у кіно і телебаченні, рекламні щити, реклама в періодичної преси, на транспорті, і т. д.

По-друге групу можна включити мети, які стосуються стимулюючої рекламі. Як рекламних коштів використовуються тіліі радиореклама, виставки, реклама в періодичних виданнях, пряма поштова розсилання тощо. д.

Третю групу становлять мети, що дозволяють з допомогою рекламних коштів забезпечити стабільність як і реалізації товарів, і у відношенні споживачів до фірми. Використовуються виставки, пряма постова розсилання постійним партнерам, прихована реклама як статей товари і діяльності фірми і др.

Правильний вибір рекламних коштів у тому, щоб відібрати саме ті, що дозволяють вирішити цю рекламну мета найбільш эффективно.

Щоб раціонально вибрати канал поширення рекламних послань, проводиться спеціальна робота, анализирующая канали масової інформації з наступним критериям:

. охоплення (т. е. до якого можливого числа адресатів вдасться донести послання при звичайних середніх условиях);

. доступність (інакше кажучи, зможе підприємство скористатися даними каналами у будь-якій потрібну, і якщо немає, то наскільки виниклі обмеження знизять ефективність рекламы);

. вартість (загальні Витрати одну публікацію (передачу) даного рекламного послання, знижки на багаторазовість, вартість одного рекламного контракти з урахуванням тиражу (числа слухачів, зрителей));

. керованість (т. е. чи отримає підприємство можливість передавати цим каналом повідомлення саме того цільової групи впливу, яка необходима);

. авторитетність (наскільки даний канал поважають із боку потенційних і головних дійових покупателей);

. сервисность (т. е. чи потрібно надавати рекламне послання абсолютно готовому вигляді для друкування (передачі), чи можна годі розраховувати, що вітчизняні професіонали виконають підготовку тексту, фотозйомку тощо. д.).

1. Газети — ідеальний засіб рекламування для фірми, що хоче мати широке коло клієнтів. Газети дозволяють передати клієнтам конкретну інформацію, таку, як ціна, знижки, характеристика продаваного продукту тощо. д.

Переваги реклами в газетах: гнучкість, своєчасність, хороший охоплення місцевого ринку; широке визнання і прийняття; висока достовірність; помістити оголошення простіше й дешевше, ніж у сусідніх ЗМІ, зробивши якось оригінальний макет, ви зможете користуватися ним многократно.

Недоліки газетної реклами: короткочасність існування; низьку якість сприйняття; незначна аудиторія «вторинних» читачів; сучасний читач побіжно переглядає статті і тільки мигцем — рекламу.

2. Радіо може використовувати будь-яка фірма з досить широким колом споживачів. Радіо викликає миттєву реакцію на рекламоване предложение.

Переваги радиорекламы: дає хороші результати навіть щодо невеликого бізнесу; дозволяє впливати визначений тип аудиторії; низька вартість; доносить рекламу людям активних, переміщаються, що дозволяє працівникам роздрібної торгівлі буквально витягати клієнтів із машин; легко вносити зміни як і текст реклами, і у плану його звучання в ефірі; радиоаудитория зазвичай кілька молодший, ніж типові читачі газет, і тому охочіше купує нові товари та услуги.

Недоліки радиорекламы: деякі радіослухачі перемикають приймачі з одного станції на іншу щохвилини і не вельми люблять блоки реклами й оголошень; якщо рекламний ринок великий, то ефірний час може дуже дорогим.

3. Телебачення — ідеальний рекламний інструмент підприємств, які мають «показати товар обличчям». Телевізійна реклама найефективніший засіб рекламування, оскільки він передає зорові образи — самі наочні й отримувати переконливі із усіх возможных.

Переваги телебачення: єдине серед усіх ЗМІ дозволяє рекламодавцю втілити свою інформацію до форми, що містить візуальні образи, слова музику; може показати глядачеві, як він почуватися, купивши запропонований товар чи послугу; люди зазвичай дивляться телевізор у години відпочинку (особливо ввечері); широта охвата;

Недоліки телебачення: висока абсолютна вартість; переобтяженість рекламою; скороминущість рекламного контакту; менша вибірковість аудиторії; розвиток кабельного телебачення утрудняє вибір телекомпанії; помилки обходяться дуже дорого.

4. Поштовій рекламою називають розсилку поштою брошур, листів каталогів, листівок тощо. буд., які мають схилити клієнта до негайної купівлі товару (послуги). Поштова реклама — знаряддя підприємців, які б донести свої пропозиції до певного кола споживачів. Це хороша вихід тим, чий товар (послуги) неможливо описати за 30 секунд (типова тривалість радіоі телеролика).

Переваги поштової реклами: дозволяє донести як інформацію до клієнтів іншою півкулі, так і обмежитися вашим містом; дає вибрати адресатів; можна оцінити результативність за кількістю які звернулися клієнтів; не дивлячись на вартість виробництва та розсилки рекламні матеріали по пошті, кількість замовлень виправдовує расходы;

«термінові» повідомлення збільшують обертів; купони, розіслані поштою, значно ефективніше купонів, вміщених в прессе.

Недоліки поштової реклами: коли ви не вивчили досконально свій цільової ринок, великий відсоток розісланих брошур пропаде напрасно.

5. Найвідоміші журнали звернені до кола читачів, однак найбільша частина журналів адресована дуже суворо певним групам читачів. Такі видання — прекрасне рекламне засіб для фірм, цільові ринки яких чітко очерчены.

Переваги: доносить інформацію до певних тих категорій населення, відібраних по демографічним, професійні або іншим суб'єктам ознаками; весь тираж розходиться вашому цільовому ринку; дозволяє впливати на почуття з допомогою кольору, цікавих ілюстрацій і текста;

Недоліки: кожний виступ журналу дуже довго готується; ціни безумно великі; ваше оголошення конкуруватиме з іншими объявлениями.

6. Реклама у місцях продажу (РМП) — це рекламні матеріали, з яких ви залучаєте увагу клієнтів до своїх товарам.

РМП — це найчастіше стислі гасла, відбивають відмінні риси ваших продуктів (услуг).

Переваги: добре помітна і результативна, притягує погляд клієнти на пункті продажу; щодо недорого.

Недоліки: результативність то, можливо ослаблена, тоді як тому місці (наприклад, у вітрині магазину), вміщено багато конкуруючих матеріалів РМА.

7. Зовнішня реклама. Її використовують торгові фірми, клієнти яких зосереджуються на щодо невеличкому пространстве.

Переваги: дуже помітна і завдяки своїм розмірам надає сильне вплив на споживачів; впливає на споживачів постійно, 24 години на добу, протягом довгого часу; це й дуже ефективно передає вашу інформацію, дає чітке уявлення про позицію фирмы.

Недоліки: високу вартість; вкладені кошти повертаються не раніше, як за кілька місяців, або навіть лет.

8. Реклама на засобах транспорту включає у собі три виду: внутрішні рекламні наліпки, зовнішні плакати на бортах транспорту, й щити на зупинках і платформах.

Переваги: добре помітна; доступна протягом 16 чи 18 годин на добу; щодо різноманітних груп потребителей.

Недоліки: постійно русі; люди лічені секунди, щоб засвоїти інформацію; піддається впливу атмосферних факторов.

9. Інші рекламні кошти: реклама в комп’ютерних і видеоверсиях, передані по модему, на диску чи компакт-диску (передплатники з електроніки сортують інформацію у пошуках потрібної інформації, ігноруючи непотрібні), електронний телефонний довідник, комп’ютерні мережі, реклама на одязі, вкладки в книжки, телефонний реклама, телефакс, реклама на відеокасетах, на автовідповідачі, голограми, через супутникову связь.

§ 3. Розробка і етапи планування рекламы.

Першим кроком у процесі вироблення рекламної програми є постановка завдань реклами. Завдання ці можуть випливати раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціонуванні і комплексі маркетингу. Стратегія маркетингового позиціонування і підхід до формуванню комплексу маркетингу визначають, що став саме повинна зробити реклама у межах Комплексної програми маркетинга.

Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних завдань у сфері комунікацій і збуту. Їх можна класифікувати залежно від цього, призначена чи реклама інформувати, умовляти чи напоминать.

Визначивши завдання реклами, фірма може розпочинати розробку рекламного бюджету за кожен окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки конче потрібне задля досягнення намічених показників сбыта.

Визначивши завдання реклами й рекламний бюджет керівництво має розробити загальний творчий підхід до до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна назвати три етапу: формування ідеї звернення, оцінка та вибір варіантів звернення, виконання обращения.

Формування ідеї обращения.

Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою завдання, творчі працівники користуються в спосіб. Багато ідей творяться у результаті розмов із споживачами, дилерами, експертами і конкурентами.

Оцінка і вибір варіантів обращения.

Рекламодавцю необхідно зробити оцінку можливих звернень. Тведт запропонував оцінювати звернення з урахуванням їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звернення має, передусім, повідомити його одержувачу щось бажане чи цікаве про товарі. З іншого боку, він повинен повідомити їй щось виняткове чи особливе, не властиве іншим маркам в даної товарної категорії. І, нарешті, звернення має бути правдоподібним чи доказуемым.

Виконання обращение.

Ступінь впливу звернення залежить тільки від те, що сказано, а й як саме сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли йдеться про такі дуже схожих товарах, як миття, сигарети, каву й пиво. Рекламодавцю потрібно подати свою звернення таким чином, щоб він привернула увагу й інтерес цільової аудитории.

Ще одне завдання рекламодавця — вибрати кошти поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається з кількох етапів: 1) прийняття рішень про широті охоплення, частоті появи і силі впливу реклами; 2) відбір основних видів коштів поширення інформації; 3) вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами для 1000 людина; 4) прийняття рішень графік використання коштів рекламы.

Прийняття рішень про широті охоплення, частоті появи про силу впливу рекламы.

При виборі коштів поширення інформації рекламодавець повинен ухвалити рішення про бажаної широті охоплення, частоті появи про силу впливу, які потрібно забезпечить на вирішення поставлених перед рекламою задач.

Відбір основних видів коштів поширення информации.

Фахівець із засобам реклами, планеруючий їх використання, повинен добре знати, які показники охоплення, частотності і сили впливу забезпечує кожне з цих коштів. За показниками обсягу размещаемой в них реклами кошти ці вміщено у наступному порядку: газети, телебачення, «директ мейла», радіо, журнали, зовнішня реклама. Кожному притаманні специфічні і свої обмеження. Фахівець із засобам реклами, планеруючий їх використання, виробляє відбір з урахуванням низки характеристик, найважливішими у тому числі являются:

1. Схильність цільової аудиторії до визначених засобам інформації. Наприклад, радіо і телебачення найефективніші для охоплення аудиторії подростков.

2. Специфіка товару. Жіночі сукні найкраще представляти в кольорових журналах, а фотоапарати «Полароид» — з питань телебачення. У різних засобів різні потенційні можливості демонстрації товару та її наочного уявлення, різна ступінь ясності тлумачення, достовірності й використання цвета.

3. Специфіка звернення. Звернення, несучий звістка великої розпродаж, що відбудеться завтра, вимагає використовувати радіо чи газету.

Звернення, що містить великий обсяг технічної інформації, вимагатиме використання спеціалізованих журналів чи поштових отправлений.

4. Вартість. Найбільш дорогим є телебачення, а реклама в газетах обходиться дешево.

Маючи характеристиками засобів, фахівець, планеруючий їх використання, мусить прийняти рішення розподілу бюджетних асигнацій з їхньої основним видам.

Вибір конкретних носіїв рекламы.

Потім фахівець із засобам реклами вдається до вибору найбільш рентабельних їх. Наприклад, якщо оголошення має з’явитися у журналах, фахівець вивчає дані про їхнє тиражах і розцінки на оголошення різних розмірів з пресою у різних варіантах кольорів та на різних роботах розташування, і навіть даних про періодичності журналів. Потім він робить оцінку журналів з таким показниками, як достовірність, престижність, наявність регіональних видань і видань з професіональною ухилом, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість термінів замовлення і психологічну вплив на читачів. Провівши таку оцінку, фахівець приймають рішення, які конкретні журнали забезпечать необхідні йому показники охоплення, частотності і впливу на рамках виділених ассигнований.

Прийняття рішень графік використання коштів рекламы.

Рекламодавцю доведеться скласти тимчасової графік розміщення протягом року з урахуванням чинників сезонності і очікуваних кон’юнктурних змін. Припустимо, збут тієї чи іншої товару сягає свого піку грудні й спадає у березні. Продавець здатна родити інтенсивну рекламу з грудня до березня включно, може розміщувати їх у травні - червні, намагаючись досягти збуту тим часом року, і може рекламувати товар з однаковою інтенсивністю протягом всього года.

Необхідно виробляти постійну оцінку проведеної реклами. Для вимірів її комунікативної й торгової ефективності дослідники користуються кількома різними методами.

Заміри комунікативної ефективності. Заміри комунікативної ефективності свідчать, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, який отримав назву випробування текстів, можна використовувати як розміщення оголошення, і після її опублікування чи трансляции.

До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на задану тему, чи їм передбачене оголошення й швидко виділяється чи звернення з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може оцінити виміри припоминаемости реклами споживачами чи його впізнаваності як баченою ранее.

Заміри торгової ефективності. Кокою обсяг продажу породжується оголошенням, повысившим рівень поінформованості про товарі на 20%, а перевагу до марки — на 10%? Відповідь це питання можуть дати виміри торгової ефективності. Справа ця нелегка, оскільки у збут надають вплив та інші чинники, зокрема властивості самого товара.

Реклама потребує грошей, які легко розтринькати даремно, якщо фірма не зуміє точно сформулювати завдання, прийме недостатньо продумані рішення про рекламного бюджету, обігу євро і вибору коштів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своєї здатності проводити спосіб життя реклама привертає до собі і привабливий пильна увага громадськості. Постійно посилення регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійсненню рекламної деятельности.

ПОДІЛ II. СПОСОБИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ.

ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМЫ.

§ 1. Економічна ефективність рекламних мероприятий.

Рекламодавцю бажано налагодити облік ефективності рекламування. Це дозволить одержувати інформацію доцільність реклами й результативності її окремих коштів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупателей.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих коштів реклами, рекламної кампанії у вона найчастіше неможливо. Але й приблизні підрахунки виправдовують себя.

Значення ефективності реклами вдасться знайти різними способами. Ці засоби можна класифікувати наступним образом:

— прямые;

— косвенные.

Прямі способи засновані на безпосередньому підрахунку результатів продажів, отриманих під впливом реклами. Причому зазвичай спочатку використовується одне із непрямих способов.

Непрямі способи, своєю чергою, поділяються на:

1) способи з визначення кількості клієнтів — і кількості счетов;

2) способи з визначення суми продаж.

Натомість, група непрямих способів з визначення кількості клієнтів — і кількості рахунків підрозділяється чотирма группы:

1. способи з визначення кількості клиентов;

2. способи з визначення кількості счетов;

3. способи з визначення кількості рахунків по тимчасовим графикам;

4. способи з визначення кількості рахунків, із урахуванням впливу зовнішніх факторов.

Група непрямих способів з визначення з визначення суми продажів, отриманої під впливом тієї чи іншої виду реклами, підрозділяється втричі группы:

2.1 визначення по тимчасовим графіками продаж;

2.2. визначення по списам у тимчасових графиках;

2.3. визначення з кількох тимчасовим графіками з урахуванням впливу зовнішніх факторов.

Розглянемо докладніше кожен способ.

Питання: «Звідки ви дізналися нас, з якої реклами?» — є ключовим, коли відбувається підрахунок загальної кількості респондентів, які звернулися до фірму під впливом тієї чи іншої виду реклами. Визначити і порівняти віддачу від різних видів реклами можливо з помощью:

. опитування клієнтів телефоном, анкетирование;

. проведення співбесіди з клієнтами, які прийшли у невеличку фірму, виявлення у тому числі людей, які звернулися під впливом рекламы;

. підрахунку кількості клієнтів, зробили купівлю, з урахуванням результатів співбесіди, анкетування. При віданні автоматизованого обліку в наявної формі рахунків-фактури чи накладної заводиться графа — вид реклами — де кожному певному виду реклами присвоюється код. Наприклад, 1 — реклама в «Екстра М»,.

2 — реклама в «Товарах та ціни», 3 — реклама в «Центрі Plus»… 10 — реклама на радіо «Маяк», 11 — зовнішня реклама тощо. буд. Уся інформація вводять у комп’ютер та систематизируется;

. підрахунок кількості рахунків клієнтів, зробили купівлі й сославшихся на конкретні рекламодатели;

. автоматизований спосіб визначення кількості рахунків, аналогічний розглянутому в підгрупі 1.1.

Будується тимчасової графік, що з'єднує кількість оплачених рахунків, з урахуванням періодичності виходу рекламного повідомлення, наприклад, 1 разів на тиждень в «Екстра М», «Центрі Plus» та інших.; 1 разів у день була в «Звістках», «МК» та інших.; для зовнішньої реклами доцільно брати періодичність від 1 тижня до місяці. Далі підраховується кількість рахунків під час до розміщення реклами чи його зміни (А1), кількість рахунків, оплачених протягом рекламного періоду (А2), кількість рахунків за аналогічний період після рекламної кампанії (А3). Результуюче кількість рахунків (А), отримане під впливом конкретної реклами, перебувають розслідування щодо формуле:

А = А2 — (А1 + А3): 2.

(1).

Недоцільно брати великий період на дослідження через дедалі більшого похибки у дії різних зовнішніх чинників, наприклад сезонности.

Перебування ефективності реклами з урахуванням способу 1.4 проходить за відносної методикою і вони буде розглянуто далее.

Визначення суми продажам за тимчасовим графіками (підгрупа 2.1) виробляється аналогічно. Визначається сума продажів за попередній рекламі період (S1), далі виробляється підрахунок суми продажів у період дії реклами (S2) і поза період (S3). Сума продажів (P.S), отримана під впливом реклами, розраховується за формуле:

P.S = S2 — (S1 + S3): 2.

(2).

Сутність цього методу у тому, що із загальної суми продажів у період дії реклами віднімається «фонове» значення среднеарифметической суми продажу що примикають періоди часу. Похибка цього значна і може становити 20 — 40%, оскільки у своїй до уваги береться вплив інших чинників у дії реклами, саме: сезонності, ефекту різниці початку й кінця місяці, ефекту різниці початку й кінця кварталу з різними потребами що купують підприємств, зовнішньоекономічних чинників, період різкої зміни цін, і т. д.

Непрямий спосіб визначення суми продажам за списам у тимчасових графіках (підгрупа 2.2.) проілюстровано малюнку 1. Він застосуємо лише у разі, якщо явно виражені максимуми і мінімуми в графіках продажу залежності від обсягу реклами. Суми продажів, зроблених під впливом реклами за такою формулою (2).Точность даного способу невисока (50 — 70%) і від наявності і сфери впливу зовнішніх факторов.

Розглянемо тепер способи, засновані обліку впливу зовнішніх чинників (підгрупа 1.4. і 2.3.), чи відносну методику подсчета.

Рис. 1. До питання визначення ефективності реклами по списам у тимчасових графіках суми продаж.

Сума продаж.

S2.

— S1 S.

S3.

§ 2. Психологічна ефективність застосування коштів рекламы.

Ефективність психологічного впливу рекламних коштів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, яке ці гроші залишають у пам’яті людини, ступенем залучення внимания.

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.. Метод спостереження застосовується для дослідження на споживачів окремих рекламних коштів. Цей метод носить пасивний характер, оскільки спостерігач у своїй неможливо впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно йому. По заздалегідь розробленої схемою спостерігач реєструє отримані дані, які всебічно аналізуються. Наприклад, зазначає, який стенд ярмарки чи виставки продажу приваблює найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи в тієї чи іншого вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить до магазину, який товар цікавий та яким попитом він пользуется.

Так, визначення ступеня привернути увагу покупців до зовнішньої рекламі (вітрині) можна скористатися наступній формулой:

О.

У = __________.

(.

де У — ступінь привернути увагу перехожих; Про — число людей, котрі звернули увагу до зовнішню рекламу протягом певного періоду; (- загальна кількість людей, які оминули увагою вітрини той самий период.

Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації умовно можна оцінити у конкретній магазині по формуле:

К.

D = _________________.

С.

де D — ступінь дієвості рекламних оголошень; До — число відвідувачів, котрі купили рекламований товар; З — загальна кількість покупців, які вчинили у книгарні якусь покупку.

Дані можна отримати роботу за показниками чеків і з допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-кассирами. Умова: спостереження має вестися в будні дні, не відмінні підвищеної інтенсивністю потоків покупців; тривалість спостереження залежить від характеру коштів реклами, дієвість якого потрібно встановити.. Метод експерименту носить активний характер. Він у умовах, штучно створених експериментатором. Експериментатор може створювати найрізноманітніші комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати їх найвдалішу. Тож якщо потрібно оцінити психологічне вплив на покупця упаковки товару, то і той ж товар (наприклад, прального порошку) вміщують у різну упаковку.

Психологічна ефективність такого рекламного кошти, як оголошення газеті або транслюватися журналі, визначають шляхом наступного експерименту. У оголошення включається талон з текстом запиту про висилці проспекту, каталогу. Цей талон покупець повинен вирізати і вислати торговельному підприємству, адресу якого зазначений з тексту оголошення. За кількістю які надійшли від читачів талонов-запросов рекламодавець судить, було його оголошення періодичної преси помічено, і він чи текст його оголошення досить переконливим і цікавим. Слід зазначити, що невелика кількість які поступили запитів в змозі з’явитися наслідком не низьку якість оголошень, а те, що сам рекламований товар по будь-яким причин опинився за потрібне покупцям. Тому спосіб є прийнятним лише тому випадку, коли наперед відомо, що рекламований товар є попит.. Метод опитування також належить до активним. Метод трудомісткий, але вірогіднішою інших, оскільки дає змоги виявити безпосередньо в покупця його ставлення як до рекламному засобу загалом, до окремим складовим елементам цього кошти. Можна оцінити вплив реклами на покупця встановити, які елементи його оформлення привертають до собі найбільша увага і від запам’ятовуються. І тому методу складаються анкети, із заздалегідь розробленої програмі письмово, виклавши у ній завдання опитування, аби покупець знав її мета і постарався точніше вирішити вопросы.

Чим більший потенційних споживачів охоплено рекламою, тим меншими виявляться Витрати неї розрахунку одного человека.

Відомості про ефективності психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її действенность.

/ 9, 239 /.

[email protected] ———————————;

Объем реализации.

Початок реализации.

Прискорена реализация.

Уповільнення реализации.

Насичення рынка.

Зменшення реализации.

Время.

Загальна реклама.

Вибіркова реклама.

1-ї період 2-ї період 3-й період 4-й период.