Розробка маркетингової стратегії концентрації в зовнішньоекономічній діяльності підприємства (на прикладі ТОВ «Олімп»)

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ НАЦІОНАЛЬНА МЕТАЛУРГІЙНА АКАДЕМІЯ УКРАЇНИ

Кафедра менеджменту

ПОЯСНЮВАЛЬНА ЗАПИСКА

до дипломної роботи на тему:

РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ КОНЦЕНТРАЦІЇ В ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

(НА ПРИКЛАДІ ТОВ «ОЛІМП»)

Студент групи _______________________________(______________)

Керівник роботи ____________________________(_______________)

КОНСУЛЬТАНТИ

1 Теоретичний розділ _______________________(__________________)

2 Аналітико-дослідницький розділ_____________(_________________)

3 Проектно-рекомендаційний розділ___________(__________________)

Відповідальний за нормоконтроль

__________________________________(__________________)

Завідувач кафедри _________________________(__________________)

Рукопис закінчено «__» ___________ 2007 року

РЕФЕРАТ Пояснювальна записка до дипломної роботи: 104 с., 15 рис., 25 табл., 67 літературних джерел, 5 додатків.

Об'єкт досліджень дипломного проекту — торгово-посередницьке підприємство по імпорту італійських меблів та обладнання для квартир, готелів, барів, ресторанів — товариство з обмеженою відповідальністю ТОВ «Олімп», виявлення основних проблем його економічного становища і шляхів подальшого розвитку діяльності на зовнішньоекономічному ринку.

Предмет дослідження — діяльність ТОВ «Олімп» в галузі побудови комплексу стратегічного концентрованого маркетингу послуг комплексного дизайну інтер'єрів та продажу вишуканих італійських меблів в спроектованих інтер'єрах, зовнішньоекономічні торгово-посередницькі операції та їх комплексний цикл взаємозв'язку з перепродажем імпортованих товарів на внутрішньому ринку, ризики взаємовідносин з митними та податковими органами та розробка механізмів уникнення втрат для бізнесу підприємства.

Мета досліджень дипломного проекту — вивчення закономірностей та принципів фінансового механізму діяльності підприємств та схем зовнішньо-економічних операцій, побудова та обгрунтування пропозицій по оптимальним схемам організації зовнішньоекономічних операцій діяльності.

Методи досліджень дипломного проекту: стратегічний маркетинговий аналіз, діагностика комплексу маркетингу, проведення горизонтального (індексно-хронологічного) та вертикального (структурно-хронологічного) аналі-зу балансу та фінансової звітності підприємства, аналіз фінансових коефіцієн-тів, програмно-математичне моделювання ефективності схем операцій підпри-ємства, побудування алгоритмів та програм розрахунків на ПЕОМ (EXCEL-програми).

Практична цінність отриманих в дипломному проекті результатів полягає в тому, що впровадження запропонованих шляхів розвитку підприємства в рамках стратегії концентрації в стратегічній «ніші» ринку вирішує основну проблему для підприємства ТОВ «Олімп» — природне авансування клієнтами в рамках комплексного проекту імпортних закупок меблів та обладнання, що повністю знімає комерційні ризики у ТОВ «Олімп» з митними та податковими органами України при імпортних операціях, а також проблеми з реалізацією «очищеного» від таможених та митних зборів обладнання та меблів іншому клієнту на території України при відказі заказчика від виконання комплексного проекту дизайна інтер'єру.

МАРКЕТИНГ, СТРАТЕГІЯ, ФІНАНСОВИЙ АНАЛІЗ, КОМПЕТЕНЦІЇ, ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНА ДІЯЛЬНІСТЬ, ІНВЕСТИЦІЇ, ЕФЕКТИВНІСТЬ ПРОЕКТУ, ВНУТРІШНЯ НОРМА ДОХОДНОСТІ, ЧИСТИЙ ДИСКОНТО-ВАНИЙ ДОХІД, КОНЦЕНТРАЦІЯ

ЗМІСТ ВСТУП ТЕОРЕТИЧНИЙ РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ

1.1 Сутність стратегічного маркетингу та структура його елементів

1.2 Сутність маркетингових стратегій

1.3 Сутність реалізації маркетингової стратегії концентрації по М. Портеру

2.АНАЛІТИЧНИЙ РОЗДІЛ 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ОЛІМП»

2.1 Аналіз фінансової діяльності підприємства ТОВ «Олімп

2.2 Ідентифікація компетенцій підприємства ТОВ «Олімп

2.3 Маркетинговий аналіз стратегічного простору розвитку підприємства ТОВ «Олімп» в сегменті послуг «Дизайн інтер'єра

2.4 Концепція та економічне обгрунтування напрямку реорганізації ТОВ «Олімп» в ВАТ «Олімп — Дизайн Інтер'єра

3. ПРОЕКТНИЙ РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ТА АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ КОНЦЕНТРАЦІЇ ТОВ «ОЛІМП» В СЕГМЕНТІ ПОСЛУГ «ДІЗАЙН ІНТЕР'ЄРІВ№

3.1 Стратегічні цілі проектного комплексу концентрованого маркетингу ТОВ «Олімп

3.2 Оцінка ефективності комплексу концентрованого маркетингу ТОВ «Олімп» при впровадженні проекту «Створення підрозділу дизайну інтер'єрів

3.2.1 Бізнесідея розробки мультимедійного проекту Інтернет — діалогового сервісу «Дизайн інтер'єрів» в ТОВ «Олімп» та розробка фінансового кошторису проекту

3.2.2 Аналіз інвестиційної привабливості та фінансової ефективності впровадження мультимедійного проекту «Інтернет-дизайн інтер'єру» в ТОВ «Олімп ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ ДОДАТКИ

ВСТУП Термін «маркетинг» (marketing) походить від англійського слова «market"(ринок) і означає процес просування на ринок, діяльність у сфері ринку. У широкому розумінні маркетинг, на думку американських учених Дж. Р. Эванса і Б. Бермана, — це «передбачення, керування і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території й ідеї за допомогою обміну». З таких же широких позицій визначає маркетинг і відомий американський учений Ф. Котлер: «Маркетинг є соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення нестатків і потреб як індивідів, так і груп за допомогою створення, пропозиції й обміну товарів».

Здійснення концепції маркетингу припускає два напрямки активності фірми — стратегічне й операційне, кожне з який переслідує свої цілі і виконує визначені функції .

Стратегічний маркетинг — це аналітичний етап маркетингової діяльності. Він спрямований на вибір товарних ринків, на яких фірма володіє явною конкурентною перевагою, а також на розробку стратегії і програми діяльності на кожнім з таких ринків.

Стратегічний маркетинг починається з аналізу потреб і проблем, що виникають у покупців і задовольнити які потрібно за допомогою товару фірми.

Сукупність реальних і потенційних покупців фірми утворює базовий ринок для фірми. Останній піддається комплексному дослідженню: вивчаються його сукупні характеристики, кон’юнктура (співвідношення попиту та пропозиції, динаміка цін і т.п.), фірмова структура (кількість і якісні особливості фірм-покупців і фірм-конкурентів, постачальників і посередників), форми і методи збуту, поводження індивідуальних і колективних споживачів.

Дослідження базового ринку завершуються його сегментуванням з виділенням найбільш привабливих сегментів для фірми — стратегічних зон господарювання. Одночасно визначаються перспективи росту ринку, розрахунковий рівень рентабельності роботи на даний ринок, рівень очікуваної нестабільності і ризиків, а також головні фактори конкуренції.

Дослідивши ринок, фірма з’ясовує власні можливості роботи на ньому. Вона обираємо той напрямок маркетингових зусиль, на якому може домогтися конкурентної переваги з урахуванням своїх цілей і наявних ресурсів, тобто цільовий ринок (сегмент ринку).

Після проведених досліджень і аналітичної роботи формуються маркетингові стратегії і програми діяльності фірми для цільових ринків.

Підприємство в узагальному вигляді слід розглядати як організаційно-економічну систему, під якою мається на увазі об'єднання цілей та ресурсів, пов’язаних між собою стремлінням співпродукувати досягнення загальної мети виробничого характеру, позначених новими системними властивостями, а саме — принциповою здатністю до більш ефективної, продуктивної праці, ніж зусилля окремих, не об'єднаних в єдину систему виробників.

Актуальність досліджень дипломного проекту полягає в необхідності стратегічного структурного аналізу розвитку підприємства як циклічного процесу, що складається із п’яти основних блоків та потребує наступних системних досліджень:

1) діагностичний аналіз, під час якого вивчається стан підприємства, та прогноз подій, які його чекають при впливі внутрішніх та зовнішніх, контрольованих та неконтрольованих факторів;

2) підготовка, прийняття та реалізація ділових настанов, цілей діяльності;

3) стратегічне планування, при якому у відповідності з наміченими цілями формується ієрархія стратегій (ділові, функціональні);

4) тактичне планування, яке передбачає розробку та реалізацію оперативних дій;

5) управлінський контроль, який включає в себе збір та оцінку даних щодо діяльності підприємства, рішення про проведення ревізії, а далі діагностичного аналізу.

Об'єкт досліджень дипломного проекту — торгово-посередницьке підприємство по імпорту італійських меблів та обладнання для квартир, готелів, барів, ресторанів — товариство з обмеженою відповідальністю ТОВ «Олімп», виявлення основних проблем його економічного становища і шляхів подальшого розвитку діяльності на зовнішньоекономічному ринку.

Предмет дослідження — діяльність ТОВ «Олімп» в галузі побудови комплексу стратегічного концентрованого маркетингу послуг комплексного дизайну інтер'єрів та продажу вишуканих італійських меблів в спроектованих інтер'єрах, зовнішньоекономічні торгово-посередницькі операції та їх комплексний цикл взаємозв'язку з перепродажем імпортованих товарів на внутрішньому ринку, ризики взаємовідносин з митними та податковими механізмами та розробка механізмів уникнення втрат для бізнесу підприємства.

Мета досліджень дипломного проекту — вивчення закономірностей та принципів фінансового механізму діяльності підприємств та схем зовнішньо-економічних операцій, побудова та обгрунтування пропозицій по оптимальним схемам організації зовнішньоекономічних операцій діяльності.

Задачами дипломної роботи згідно завдання були наступні:

В 1 розділі необхідно: розкрити поняття стратегічного маркетинга та характерні ознак типових маркетингових стратегій розвитку підприємств;

У 2 розділі необхідно: дати загальну характеристику функціонування

та зовнішньоекономічної діяльності досліджуваного підприємства ТОВ «Олімп»; ідентифікувати компетенції підприємства ТОВ «Олімп»; визначити стратегічний простір та основні сегменти ринку в планах розвитку підприємст-ва ТОВ «Олімп»;

У 3 розділі необхідно: обґрунтувати вибір вектору розвитку підприємства ТОВ «Олімп»; розробити комплекс стратегічного маркетингу розвитку ринкової долі в концентрованому сегменті ринку, спрогнозувати перспективи розвитку підприємства ТОВ «Олімп» у вибраному напрямку;

Методи досліджень дипломного проекту: стратегічний маркетинговий аналіз, діагностика комплексу маркетингу, проведення горизонтального (індексно-хронологічного) та вертикального (структурно-хронологічного) аналізу балансу та фінансової звітності підприємства, аналіз фінансових коефіцієнтів, програмно-математичне моделювання ефективності схем операцій підприємства, побудування алгоритмів та програм розрахунків на ПЕОМ (EXCEL-програми).

Інформаційно-методологічна база досліджень дипломного проекту — звітні документи ТОВ «Олімп» за 2004 — 2006 роки, інформаційні матеріали фірм України та Росії в галузі дизайну інтер"єрів.

Практична цінність отриманих в дипломному проекті результатів полягає в тому, що впровадження запропонованих шляхів розвитку підприємства в рамках стратегії концентрації в стратегічній «ніші» ринку вирішує основну проблему для підприємства ТОВ «Олімп» — природне авансування клієнтами в рамках комплексного проекту імпортних закупок меблів та обладнання, що повністю знімає комерційні ризики у ТОВ «Олімп» з митними та податковими органами України при імпортних операціях, а також проблеми з реалізацією «очищеного» від таможених та митних зборів обладнання та меблів іншому клієнту на території України при відказі заказчика від виконання комплексного проекту дизайна інтер'єру.

ТЕОРЕТИЧНИЙ РОЗДІЛ 1

СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ

1.1 Сутність стратегічного маркетингу та структура його елементів Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням місцевих ринкових вимог та можливостей фірми.

Базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлення цілей фірми та поділяється на функціональні стратегії згідно з організаційною структурою фірми.

Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, слід виходити з поняття «функціональна стратегія». Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми (тобто в структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.

Основні категорії стратегічного маркетингу такі: місія фірми, стратегічний господарський підрозділ, маркетингова ціль, портфель бізнесу фірми, маркетингова стратегія, ринкова частка фірми, відносна ринкова частка фірми.

Місія фірми (або корпоративна місія) — відтворює ті різновиди і різновиди бізнесу, на які орієнтується фірма.

Місію фірми визначають такі основні фактори:

— коло потреб, які задовольняє фірма;

— коло споживачів фірми;

— товари, які виробляє фірма;

— конкурентні переваги фірми;

Рисунок 1.1 — Місія фірми в структурі етапів стратегічного планування діяльності фірми [16]

Із схеми рисунка 1.1 видно, що головним стратегічним плановим рішенням являється вибір цілей для підприємства — місії та конкретних цілей, що забезпечують їх реалізацію. Оскільки любе підприємство — це відкрита система і існує завдяки тому, що задовольняє якусь потребу своїх споживачів, клієнтів, то й місія його повинна відшукуватись в навколишньому середовищі, а не всередині підприємства. Отже, прибуток не може бути місією підприємства, бо він цілком внутрішня проблема, хоч і дуже суттєва.

Категорія «стратегічний господарський підрозділ» (СГП) -характеризуться таким параметрами [16, c.76]:

— певний вид продукції, який включає товари або послуги;

— специфічні потреби, які мають бути задоволені;

— певна група споживачів;

— конкурентні переваги фірми;

Порівнюючи складові елементи СГП та місії фірми, можна помітити їхню схожість. Різниця між цими двома категоріями полягає в тому, що СГП — це первинна зона стратегічного планування фірми, а місія — узагальню вальна, об'єднувальна на рівні фірми категорія, яка передбачає визначення певних пріоритетів серед СГП.

Сукупність усіх СГП у межах фірми становить «портфель бізнесу фірми», завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем:

— зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;

— розвивати, інвестувати перспективні СГП;

— виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;

— формувати нові СГП.

Маркетингова ціль встановлюється після формування місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища. Маркетингові цілі мають:

— ієрархічність (підпорядкованість); - кількісну визначеність;

— реальність; - взаємоузгодженість (сумісність);

— гнучкість.

Ринкова частка фірми — це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Відносна ринкова частка фірми — визначається як відношення ринкової частки фірми до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента.

1.2 Сутність маркетингових стратегій Маркетинг у перекладі з англійського означає «діяльність, зв’язану з ринком». Сутність маркетингу можна виразити як інтеграцію зусиль всіх учасників ринку для формування і забезпечення попиту на взаємовигідній основі. Маркетинг являє собою комплексний, системний підхід до рішення проблем ринку й охоплює всі стадії руху товару: вивчення потреб і попиту, внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробку продукції і програм її виробництва, установлення цін, рекламу, надання різного роду послуг, зв’язаних із продажем і споживанням, організацію післяпродажного обслуговування й утилізації виробів, що вийшли з уживання [44, c.35].

Маркетинг як методологія ринкової діяльності є для промислових підприємств у визначеному змісті філософією виробництва, що дозволяє цілком, починаючи від науково-дослідних і проектно-конструкторських розробок аж до збуту і сервісу, підкоряти роботу всіх підрозділів підприємства постійно мінливим умовам і вимогам ринку. Маркетинг на підприємстві - це система поглядів і практичних дій, зв’язаних з вивченням потреб, можливостей виробництва й обміну для їхнього забезпечення з мінімальним використанням усіх видів ресурсів при досягненні найбільшого споживчого ефекту. Головне в маркетингу — цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в єдиний технологічний процес всіх окремих елементів підприємницької, виробничо-господарської, збутової і фінансової діяльності. Використовуючи маркетинг, підприємство в стані вирішувати визначені задачі на кожному конкретному ринку з найвищою ефективністю. Практично це можна здійснити тільки в тому випадку, коли виробник має у своєму розпорядженні можливість систематично контролювати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон’юнктури, маневрувати наявними в його розпорядженні економічними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у рішенні стратегічних і тактичних задач. При цих умовах маркетинг стає своєрідним типом керування, фундаментом довгострокового й оперативного планування виробничої, науково-технічної, технологічної, інвестиційної, збутової і фінансової діяльності підприємства, а керування маркетингом — найважливішим елементом системи керування підприємством.

Сфера діяльності промислового маркетингу (товарів виробничого призначення) охоплює ринок, що представляє собою сукупність підприємств, що закуповують товари і послуги, які використовують при виробництві інших товарів чи послуг, реалізують чи перепродують іншим споживачам. Як основні споживачів у маркетингу товарів виробничого призначення виступають промислові підприємства і торгові посередники (оптова торгівля засобами виробництва). Як споживачі промислові підприємства закуповують різні товари, починаючи із сировини і кінчаючи готовими виробами, для своїх виробничих потреб. Оптова торгівля, як споживач, здобуває і зберігає товари промислового призначення для подальшого їхнього перепродажу, роблячи тим самим послуги промисловим підприємствам.

Сутність маркетингу як системи керування виробничо-господарською діяльністю відбивають принципи маркетингу, що припускають ефективне досягнення його цілей. Основні принципи маркетингу наступні [42, c.23]:

— виробництво продукції засноване на точному знанні споживчого попиту, ринкової ситуації і реальних можливостей підприємства;

— найбільш повне задоволення попиту;

— ефективна реалізація продукції (послуг) на визначених ринках у запланованих обсягах і в намічений термін;

— забезпечення довгострокової результативності (прибутковості) виробничо-господарської діяльності підприємства, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей і розробок для підготовки виробництва продукції ринкової новизни;

— єдність стратегії і тактики поводження виробника з метою активної адаптації до вимог покупців, що змінюються, при одночасному впливі на формування і стимулювання потреб.

Функції маркетингу являють собою сукупність видів діяльності, що включають:

— аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, у якому діє підприємство;

— аналіз ринків, споживачів, конкурентів і конкуренції;

— вивчення товарів і формування концепції нових товарів;

— планування виробництва, товароруху, збуту і сервісу;

— формування попиту і стимулювання збуту;

— формування і здійснення цінової політики;

— розробку і реалізацію маркетингових програм;

— інформаційне забезпечення маркетингу;

— керування маркетингом як організації послідовного чи одночасного (маркетинг-мікс) виконання функцій.

У більш вузькому значенні під комплексом маркетингу (маркетинг-міксом) розуміються основні інструменти маркетингу. Е. Дж. Маккарти описує їх за допомогою концепції «4 Р». Абревіатура розшифровує як product, price, plate, promotion і має на увазі [42, c. 74]:

— продукт як такий, тобто набір виробів і послуг з визначеними властивостями, особливостями створення й упакування, які фірма пропонує цільовому ринку (product);

— ціну продукту, тобто грошову суму, яку споживачі повинні сплатити для одержання товару (price);

— місце реалізації продукту, власне ринок (place);

— просування, тобто діяльність фірми по інформуванню покупців про достоїнства свого товару і їхньому переконанню в необхідності покупки даного товару (promotion);

Перші два Р (product і price), як бачимо, відносяться до продукту, інші два (place і promotion) — до системи розподілу.

Основні задачі і функції маркетингу відповідно до елементів комплексу маркетингу показані в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1 — Зміст маркетингової діяльності

Складовою частиною операційного маркетингу є також керування маркетинговою діяльністю. Воно містить у собі систему планування маркетингу, маркетинговий контроль.

Загальною метою маркетингу є вплив на попит. Виділяють кілька станів попиту і відповідних їм задач маркетингової діяльності [37, c.52]:

Таблиця 1.2 — Стани попиту ринку та види маркетингу

Виходячи з загальної мети маркетингу розробляють стратегію маркетингу, що містить у собі формування глобальних цілей і задач підприємства по кожному окремому ринку і товару на відносно тривалий період часу (5 — 15 років) у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства. Стратегію маркетингу розробляють на основі досліджень і прогнозування кон’юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів і інших елементів ринкового господарства.

Маркетингова стратегія підприємства охоплює наступні питання [21, c.102]:

— який товар вводять на ринок, за якою ціною і на якого споживача він розрахований;

— які умови необхідні для продажу товарів на запланованому рівні, через які канали й у яких обсягах буде проходити реалізація;

— якими засобами доцільно впливати на попит і стимулювання продажів;

— яким повинне бути сервісне обслуговування і хто буде його проводити;

— які будуть отримані результати і які для цього будуть потрібні витрати.

Необхідним елементом маркетингової стратегії є цінова і фінансова політика підприємства з урахуванням діяльності всіх учасників ринку, що дозволяє скоротити витрати на маркетинг у результаті інтеграції матеріальних, фінансових і трудових ресурсів на всіх етапах розробки, виробництва і введення продукції на ринок. А витрати на маркетинг у країнах з розвитий ринковою економікою складають у середньому більш половини ціни товарів і послуг.

Якщо стратегія маркетингу підприємства — це формування і реалізація середньострокових і довгострокових цілей, то тактика маркетингу припускає короткострокові, оперативні рішення, пошук і реалізацію шляхів розвитку ринку, підтримка на ньому стійкої кон’юнктури. Під тактикою маркетингу розуміють формування і реалізацію задач підприємства на кожнім ринку і по кожнім товарі в конкретний короткостроковий період часу. Тактику маркетингу розробляють на основі його стратегії й оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коректуванні задач у міру зміни кон’юнктурних і інших факторів. У цілому тактика маркетингу повинна забезпечувати стійкий рівень прибутку, активне поводження комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, ініціативність працівників підприємства, вживання відповідних заходів на дії конкурентів, коректування науково-технічної і виробничої діяльності підприємства відповідно до змін вимог покупця.

Основними сферами маркетингової діяльності на підприємстві є наступні: вивчення товару і комплексне дослідження ринку, організація науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, керування виробничо-господарською діяльністю, ціноутворення, організація товароруху і стимулювання збуту, планування і контроль маркетингу.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи (рисунок 1.2).

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками:

1. Залежно від терміну їх реалізації:

— довгострокові;

— середньострокові;

— короткострокові;

2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:

— маркетингові стратегії стратегії на стадії впровадження товару на ринок;

— маркетингові стратегії на стадії росту;

— маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;

— маркетингові стратегії на стадії спаду;

3. За станом ринкового попиту:

— стратегія конверсійного маркетингу;

— стратегія креативного маркетингу;

— стратегія стимулюючого маркетингу;

— стратегія синхромаркетингу;

— стратегія підтримуючого маркетингу;

— стратегія ремаркетингу;

— стратегія де маркетингу;

4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми:

— стратегія виживання;

— стратегія стабілізації;

— стратегія росту;

Стратегія виживання — виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів).

Рисунок 1.2 — Елементи маркетингової стратегії [45]

Стратегія стабілізації використовується за умов швидкого або несподіванного падіння базових показників фірми чи за умов, коли розвиток фірми має коливний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням і перехід до стратегії росту.

Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми.

Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди:

— маркетингова стратегія інтенсивного (органічного) росту;

— маркетингова стратегія інтеграційного росту;

— маркетингова стратегія диверсифікації;

5. За елементами маркетингового комплексу:

— товарна стратегія;

— цінова стратегія;

— стратегія товарного руху;

— стратегія просування;

6. За ознакою конкурентних переваг (за М. Портером):

— стратегія цінового лідерства;

— стратегія диференціації;

— стратегія фокусування (концентрації);

7. Залежно від виду диференціації:

— стратегія товарної диференціації;

— стратегія сервісної диференціації;

— стратегія іміджевої диференціації;

— стратегія кадрової диференціації.

8. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань:

— стратегія ринкового лідера;

— стратегія челенджерів;

— стратегія послідовників;

— стратегія ринкової ніши.

9. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпів росту її ринку збуту, або залежно від конкурентоспроможності та привабливості ринку збуту:

— стратегія розвитку;

— стратегія підтримання;

— стратегія збирання урожаю;

— стратегія елімінації;

10. Залежно від методу обрання цільового ринку:

— стратегія товарної спеціалізації;

— стратегія сегментної спеціалізації;

— стратегія одно сегментної концентрації;

— стратегія вибіркової спеціалізації;

— стратегія повного охоплення.

11. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми:

— стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;

— стратегія диференційованого маркетингу;

— стратегія концентрованого маркетингу.

Стратегічне планування є однією з основних функцій стратегічного управління. Воно представляє собою процес прийняття управлінських рішень відносно стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації компанії до зовнішнього середовища, внутрішньої організації.

Після формулювання місії на її основі встановлюються конкретні цілі, через які здійснюється місія підприємства. Цілі доводяться до виконавців, керівництво стимулює їх досягнення і тільки в цьому випадку вони становляться значимою частиною стратегічного планування.

Наступний етап стратегічного планування — діагностичний, який включає аналіз навколишнього середовища та внутрішніх можливостей підприємства.

Аналіз навколишнього середовища має на меті виявити потенційні загрози та можливості, з якими підприємство може зустрітись в майбутньому. Звичайно їх виділяють у сім областей: 1) економічні фактори; 2) політичні фактори; 3) ринкові фактори; 4) фактори технології; 5) фактори конкуренції; 6) міжнародні фактори; 7) соціокультурні фактори. Результатом такого аналізу може стати перелік майбутніх загроз та можливостей з урахуванням їх значення і ступеня впливу на підприємство.

Після цього керівництво повинно проаналізувати внутрішній потенціал підприємства для того, щоб виявити його сильні і слабкі сторони. Рекомендується обслідування таких функціональних зон підприємства: маркетинг, фінанси (бухгалтерський облік), операції (виробництво), людські ресурси, культура та імідж корпорації. Таким чином, результатом діагностичного етапу є перелік майбутніх загроз і можливостей в зовнішньому оточенні, а також сильних і слабких сторін підприємства. Тепер перед керівництвом закономірно виникає питання, чи зможе здійснитись місія підприємства та його конкретні цілі при існуючій стратегії в умовах оточення і розвитку підприємства, які прогнозуються в майбутньому. Усвідомлення того, що застосування існуючої стратегії в майбутньому не дозволить більше досягати поставлених цілей, дає картину `'стратегічних прогалин''.

Наступним етапом стратегічного планування являється аналіз життєвого циклу продукту та аналіз експериментальних кривих. Концепція життєвого цикли продукції виходить з тієї гіпотези, що всі продукти слідують одному і тому ж типовому життєвому циклу.

Після аналізу життєвого циклу продукції керівництво повинно проаналізувати експериментальні криві. Концепція використання експериментальних кривих (кривих досвіду) виходить з того, що витрати на одиницю продукції сильно знижуються зі збільшенням кількості продукції (обсягу виробництва та поставки). Причина цього полягає в економії на масштабах виробництва, а також в тому, що зі збільшенням кількості продукції росте і набутий досвід по усуненню помилок та раціоналізації виробничих процесів.

Із концепцій життєвого циклу продукту і експериментальних кривих витікають такі стратегічні вимоги:

— зрівноваженого поєднання продуктів, які знаходяться в різних фазах життєвого циклу.

— розширення своєї ринкової долі, оскільки це дозволить збільшити обсяг виробництва і рухатись вниз по експериментальній кривій.

Обидві ці вимоги враховуються на наступному етапі стратегічного планування при визначенні `'стратегічних полів бізнесу'' та формулюванні ''портфеля''. Портфель — це сукупність напрямків бізнесу або група господарських підрозділів. Люба фірма являє собою `'портфель'' напрямків бізнесу. Концепція `'портфеля '' виходить з того, що підприємство на протязі довгого часу є життєздатним і являється прибутковим в тому випадку, якщо його поля бізнесу в фінансовому відношенні залишаються збалансованими, маючи на увазі майбутні можливості і загрози. `'Стратегічні поля бізнесу'' виділяються за такими критеріями:

Очікуваний темп росту ринку (попиту).

Ринкова доля.

На наступному етапі стратегічного планування для кожного із полів бізнесу, в відповідності з концепцією `'портфеля'', вибираються стратегії, тобто визначається стратегія кожного поля бізнесу.

Заключним етапом стратегічного планування являється стратегічне планування структури підприємства. Змістовним результатом стратегічного планування є зміни в організації, а саме: створення нових ринків, диверсифікація виробництва, проектування і створення нових потужностей, ліквідація нерентабельних виробництв, злиття і придбання фірм, розробка нових продуктів, реорганізація і перерозподіл повноважень та відповідальності і таке інше. Для того, щоб організація була ефективною в довгостроковому аспекті, зазначені зміни повинні бути запланованою реакцією на очікувану в майбутньому динаміку навколишнього середовища, а не вимушеною реакцією на минулі та теперішні події.

1.3 Сутність реалізації маркетингової стратегії концентрації по М. Портеру Сьогоднішнім загальноприйнятим підходом встановлено, що конкурентні переваги фірми забезпечуються в процесі конкурентної боротьби з так назива-ними п’ятьма силами (напрямками) конкуренції, тобто з іншими продавцями аналогічної продукції, фірмами — потенційними конкурентами, виробниками замінників, постачальниками ресурсів, покупцями її продукції. Їх можна розг-лядати як основні ринкові сили.

Представляючи свою концепцію аналізу галузі (рисунок 1.3) М. Porter [56, c.79] проник у сутність структури в різноманітних конкурентних середовищах. Його концепція називає п’ять конкурентних сил, які визначають привабливість певної галузі. Цими рисами є:

вхідні бар'єри при проникненні в галузь нових конкурентів;

загроза продуктів-замінників;

вплив покупців, що дозволяє їм відстоювати свої інтереси;

вплив постачальників, що дозволяє їм відстоювати їх інтереси;

суперництво між існуючими конкурентами в галузі.

Рисунок 1.3 — Модель 5 сил конкуренції по М. Портеру

Модель п’яти сил (напрямків) конкуренції - це ефективний метод аналізу основних конкурентних сил, що впливають на положення фірми на ринку. Ця модель дає можливість більш цілеспрямовано оцінити конкурентну обстановку на ринку і на цій основі розробити такий варіант довгострокової стратегії фір-ми, що у найбільшій мері забезпечить її захист від впливу конкурентних сил і одночасно буде сприяти створенню додаткових конкурентних переваг.

В таблиці 1.3 наведені позитивні та негативні прояви впровадження маркетингових конкурентних стратегій за М. Портером [57, c.53].

Таблиця 1.3 — Порівняльна характеристика стратегій Портера

Можна вказати п’ять категорій стратегічних підходів до конкуренції:

1. Стратегія лідерства за низькими витратами. Прагнення до низької вартості серед усіх продавців продукції чи послуг, щоб залучати широке коло покупців.

2. Стратегія широкої диференціації (розмаїтості). Прагнення диференціювати пропоновану продукцію компанії щодо конкурентів у напрямках, що будуть залучати широке коло покупців.

3. Стратегія забезпечення оптимальних витрат. Надання покупцям продукту більшої цінності за ті ж гроші, шляхом акцентування уваги на поєднанні низької вартості з одночасною широкомасштабною диференціацією. Метою є досягнення найкращих (найбільш низьких вартостей і цін щодо інших виробників продукції з порівнянною якістю й особливостями.

4. Стратегія, сфокусована на низьких витратах у ринковій ніші. Концентрація на вузькому купівельному сегменті і подолання конкурентів на основі нижчої вартості.

5. Стратегія, сфокусована на диференціації у вузькій ринковій ніші. Пропозиція для покупців у ніші продукції чи послуг, що відповідають їхнім смакам і запитам.

На рисунку 1.4 показано п’ять основних конкурентних стратегій, що займають різні положення на ринку і передбачають відмінні один від одного підходи до управління бізнесом.

Прагнення забезпечити найнижчу вартість у галузі є ефективним підходом для ринків, де є багато покупців, чутливих до цін. Метою такого підходу є досягнення стійкої вартісної переваги над конкурентами. Що пропонують низькі ціни, і потім використання низького рівня цін компанії як бази для завоювання ринкової ніші чи досягнення більш високої маржі прибутку при торгівлі за сталою ринковою ціною.

Рисунок 1.4 — П’ять основних конкурентних стратегій [57]

Вартісна перевага приводить до високої прибутковості, як що тільки вона не використовується в агресивних спробах зрізання цін, щоб відібрати продаж у конкурентів. Досягнення переваги в низькій вартості означає, що низька вартість не може досягатися надто завзято, щоб пропонований фірмою кінцевий продукт не опинився на спартанському рівні, без всяких особливостей ля залучення покупців.

Для досягнення вартісної переваги загальні витрати фірми по всьому ланцюжку витрат повинні бути нижчі, ніж загальні витрати конкурентів.

Конкурентна перевага і позиція фірми на ринку повинні бути захищені від копіювання конкурентами і бути привабливими для покупців.

Стратегія досягнення лідерства з витрат виправдана в таких випадках:

— вироблена в галузі продукція мало чим відрізняється одна від одної.

— Більшість покупців чутливі до ціни і купують найдешевші товари.

— Існує дуже мало способів досягти диференціації продукції, що задовольнила б покупців.

— Більшість покупців використовують товар однакові, тому вимоги до нього з боку покупців не мають відмінностей.

— Витрати покупця на переключення з одного продавця на іншого низькі.

— Покупців багато, і вони мають значну силу, впливаючи на рівень цін.

Для того щоб одержати перевагу за витратами, компанія повинна бути більш досвідченою, ніж конкуренти, у питанні контролю структури витрат і їхнього руху і /чи знайти шляхи, що знижують витрати у всіх ланках ланцюжка цінностей. Успіх супроводжує ті компанії, чия конкурентна перевага базується на постійному пошуку шляхів економії по всьому ланцюжку цінностей. Вони дуже вмілі у знаходженні шляхів зниження витрат свого бізнесу.

Стратегії диференціації створюють конкурентну перевагу шляхом впровадження додаткових атрибутів і характеристик у продукцію компанії (чи послуги), яких конкуренти не мають. Те що фірма може зробити для створення купівельної цінності, складає основу диференціації. Успіх диференціації полягає в умінні компанії знизити витрати покупця по використанню продукції, більш повно відповідати вимогам покупців чи підсилювати моральне задоволення покупця від продукції компанії.

Стійка диференціація звичайно базується на унікальних внутрішніх навичках і майстерності компанії, до яких конкуренти не можуть легко знайти доступ. Диференціація пов’язана також з унікальними фізичними характеристиками, що не можуть існувати дуже довго, оскільки фінансово стабільні конкуренти можуть клону вати їх, поліпшувати чи знаходити товари-субститути для майже будь-яких характеристик, з метою привернути увагу покупців.

Стратегія оптимальних витрат поєднує стратегічні зусилля, спрямовані на зниження витрат, і стратегічні дії, пов’язані з незначним удосконаленням якості, сервісу, характеристик ч зовнішнього вигляду виробу. Ціль стратегії полягає в надання одержувачу більшої цінності з його гроші; іншими словами, наближення до конкурентів в основних моментах, що визначає параметри «якість — обслуговування — характеристики — зовнішній вигляд», і перемога над ними за витратами на внесення всіх необхідних змін у товар. Стратегія оптимальних витрат буде успішною, якщо компанія має унікальний досвід у створенні більшого обсягу товару чи послуг з витратами нижчими, ніж у конкурентів. Головне достоїнство компанії в цьому випадку полягає в умінні одночасно знижувати собівартість одиниці продукції і вносити відповідні зміни в товар/послугу.

Конкурентна перевага від стратегії концентрації (фокусування) пов’язана як з досягненням низьких витрат при обслуговуванні цільової ринкової ніші, так і з розвитком здатності пропонувати покупцям ніші товар, відмінний від продукції конкурентів. Іншими словами, фокусування може ґрунтуватися на витратах, а може і на диференціації. Ця стратегія добре працює, коли:

— Вимоги покупців до конкретного товару різні;

— Не існує інших конкурентів, що намагаються спеціалізуватися на цьому сегменті;

— У фірми немає можливості працювати на більш широкому сегменті чи ринку в цілому;

— Сегменти покупців значно відрізняються один від одного за розміром, темпами зростання прибутковості і впливу п’яти сил конкуренції, що робить одні сегменти більш привабливими, ніж інші.

АНАЛІТИЧНИЙ РОЗДІЛ 2

ХАРАКТЕРИСТИКА ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ОЛІМП»

2.1 Аналіз фінансової діяльності торгово-посередницького підприємства ТОВ «Олімп»

Під класичними торговельно-посередницькими операціями розуміють операції, пов’язані з купівлею і продажем товарів, які виконуються за дорученням виробника-резидента незалежним від нього торговельним посередником (резидентом чи нерезидентом) на основі угоди або доручення.

Торговельне посередництво — це досить широке поняття, що охоплює чимале коло послуг: перепродаж товару; пошук закордонного контрагента; підготовка і укладання угоди; кредитування сторін; здійснення транспортно-експедиторських операцій; страхові операції; проведення рекламних заходів; технічне обслуговування [48, c. 124].

До торговельно-посередницьких фірм належать фірми, що з юридичного і господарського погляду не залежать від виробника або споживача товару (сю-ди, звичайно, не входять філії або дочірні товариства промислових компаній). Вони діють заради одержання прибутку, що створюється або як різниця між цінами, за якими вони купують і продають товар, або як винагорода за послуги.

Як правило, торговельно-посередницькі фірми займаються лише комерційною діяльністю, хоча найбільші з них можуть і обробляти куплений товар.

Використання торговельних фірм дає певні переваги.

1. Фірма-експортер у такому разі не вкладає якихось значних коштів в організацію збутової мережі на території країни-імпортера, тому що торговельно-посередницькі фірми мають свою власну матеріально-технічну базу (складські приміщення, демонстраційні зали, ремонтні майстерні, роздрібні магазини).

2. Вони звільняють експортера від багатьох турбот, пов’язаних із реалізацією товару (доставляння, сортування, упаковування), пристосовуючись до вимог ринку.

3. Суттєвим є використання капіталу торговельно-посередницьких фірм на основі короткострокового і середньострокового кредитування. Тут велике значення мають стійкі зв’язки торговельно-посередницьких фірм із банками, страховими компаніями.

4. Нарешті, ринки деяких товарів цілком монополізовані торговельними посередниками (наприклад, брокерами в Англії) і недоступні для прямих контактів із споживачами.

Недоліком використання посередників є те, що експортер позбавлений безпосередніх контактів із ринками збуту і цілком залежить від сумлінності посередника.

Торговельно-посередницькі операції можна поділити на чотири види: з перепродажу; комісійні; агентські; брокерські.

Товариство з обмеженою відповідальністю «Олімп» створене відповідно до чинного законодавства України [3], зареєстроване Печерською районною державною адміністрацією у м. Києві 18.09.2002 року, про що зроблено запис в журналі обліку реєстрації за № 34 275, ідентифікаційний код 32 161 113.

Товариство має колективну форму власності, засновниками товариства є громадяни України Авраменко Вячеслав Валентинович та Сулейманова Олексендра Юріївна.

Основними видами діяльності згідно статуту є:

— 71 130 оптова торгівля недержавних організацій;

— 712 110 розрібна торгівля недержавних організацій;

— 72 200 зовнішня торгівля недержавних організацій.

Статутний фонд (капітал) товариства, що складається з грошових внесків засновників і становить 16 500 (шістнадцять тисяч п’ятсот) гривень, розподіляється між засновниками наступним чином:

— частка у статутному фонді /капіталі/ Авраменка В’ячеслава Валентиновича формується за рахунок грошового внеску у розмізі 8 250 (вісім тисяч двісті п’ятдесят) гривень, шо складає 50% статутного фонду /капіталу/, 50% голосів;

— частка у статутному фонді /капіталі/ Сулейманової Олександри Юріївни формується за рахунок грошового внеску у розмірі 8 250 (вісім тисяч двісті п’ятдесят) гривень, що складає 50% статутного фонду /капіталу/, 50% голосів.

Товариство створене з метою здійснення виробничо-господарської, комерційної та інших видів діяльності та отримання на цій основі максимального прибутку Учасниками Товариства.

Основним видом діяльності ТОВ «Олімп» на сучасному етапі розвитку є імпортування та поставка устаткування та меблів безпосередньо від італійських фірм-виробників, зокрема:

— офісні, житлові і банківські меблі (Рисунок А.1 Додатку А);

— торгове устаткування й аксесуари для магазинів різного профілю;

— холодильне устаткування, вітрини і прилавки;

— комплексне устаткування і меблі для барів, кафе і ресторанів;

— професійне кухонне устаткування й аксесуари;

— посуд і столові прилади для барів, кафе і ресторанів;

— устаткування для перукарень;

— пакувальне устаткування;

Враховуючи основний вид торгово-посередницької діяльності ТОВ «Олімп», яке не виконує власноруч переробки імпортуємої продукції, його структура побудована за функціональним принципом з інтегрованим сумісництвом функцій, характерним для малого підприємства (рисунок 2.1).

До функціональних обов’язків директора ТОВ «Олімп» — Авраменка В. В. (він же співзасновник товариства) входить виконання наступних функцій:

виконавчого директора;

фінансового директора;

менеджера по зовнішньоекономічним операціям;

менеджера по оптовій торгівлі на внутрішньому ринку;

начальника відділу логістіки при його відсутності;

Рисунок 2.1 — Функціонально-штатна структура ТОВ «Олімп»

До функціональних обов’язків головного бухгалтера ТОВ «Олімп» — Живаліної Н.В. входить виконання наступних функцій:

загальна бухгалтерія;

зовнішньоекономічні операції;

фінансовий аналіз діяльності підприємства та звітність;

взаємовідносини з банками;

контроль за роботою операторів складського обліку;

До функціональних обов’язків начальника відділу логістики ТОВ «Олімп» — Передерія Г. О. входить виконання наступних функцій :

управління оптовими складами імпортованої продукції;

планування імпортних товарних потоків та митні операції;

планування товарних потоків постачання продукції з оптових складів клієнтам;

юридичне та економічне оформлення імпортних контрактів та контрактів на реалізацію продукції на Україні;

організація роботи та керівництво роботою працівників оптових складів;

директора підприємства при його відсутності;

Наймані робітники обслуговування оптових складів (5 працівників в

2005 році та 14 працівників у 2006 році) виконують наступні функції:

— водії - грузові оператори;

— охорона складів;

— оператори-бухгалтери комп’ютерного обліку товарів та оформлення товаросупровідних документів;

Аналіз функціонально-штатної структури ТОВ «Олімп» показує :

— на підприємстві відсутній підрозділ економічного планування та економічного аналізу і прогнозу результатів;

— головний бухгалтер не має заступників, а її функції при відсутності ні на кого не покладені;

— покладення функцій економічного аналізу на головного бухгалтера є недоцільним, оскільки бухгалтерський облік і економічний аналіз — це два паралельних інструмента управління підприємством;

— рішення на підприємстві приймаються одноосібно, що при недостатньому рівні інформації та компетенцій може привести до прийняття економічно хибних рішень.

Схеми торгово-посередницьких операцій ТОВ «Олімп» по імпорту меблевої продукції їз Італії в Україну ґрунтуються на взаємодії з оптовими торгівельними фірмами Європи, які поставляють продукції виробників Європейського Союзу.

Товарна номенклатура меблів, імпортуєма ТОВ «Олімп» не відноситься до підакцизних, але згідно Закону України «Про податок на додану вартість» [ ] відноситься до груп товарів, які оподатковуються у розмірі 20% від митної вартості податком на додану вартість. При цьому допускається оформлення імпортного податкового векселя зі строком погашення 30 днів.

Типові умови імпортних контрактів фірми ТОВ «Олімп» з фірмами «VITAGLASS D.O."(Verovska 64, 1000 Ljubljana, Slovenija) та «FENZI TRADE Inc."(м.Рига, Латвія) побудовані за наступними схемами:

заключення довгострокового (на 2 роки) контракту на поставку імпортної продукції нерезидентом (Італія, Німеччина, Латвія), при цьому нерезидент може бути посередником (Латвія, Словенія);

поставка продукції частинами за замовленнями на умовах СІР-Київ (автомобільним транспортом);

сплата імпортного ввізного мита, митних зборів та видача податкового векселя на 30 днів при розмитненні продукції на митному складі у м. Києві;

— реалізація партії продукції на протязі 30 — 60 днів за схемою комерційного кредиту на 10 — 60 днів (через дебіторську заборгованість);

погашення податкового векселя через 30 днів за рахунок надходження коштів від дебіторів за реалізовану продукцію;

оплата за рахунок надходження коштів від дебіторів за реалізовану продукцію кредиторської заборгованості нерезиденту по імпортному контракту з відстрочкою сплати до 60 днів після строку отримання товару;