Вплив конкурентного середовища на конкурентоспроможність фірми

Проблема конкурентоспроможності туристичного підприємства носить в сучасному світі універсальний характер. Від того, наскільки успішно вона розв’язується, залежить багато що в економічному і соціальному житті будь-якої країни, регіону або підприємства.

Фактор конкуренції носить примусовий характер, примушуючи турфірми під загрозою витіснення з ринку і розорення невпинно займатися системою якості і в цілому конкурентоспроможністю свого підприємства, а ринок об'єктивно оцінює результати їх діяльності .

Поняття конкурентоспроможності фірми містить у собі великий комплекс економічних характеристик, визначаючих положення фірми на галузевому ринку (національному або світовому). Цей комплекс може містити характеристики товару, які визначаються сферою виробництва, а також фактори, формують у цілому економічні умови виробництва і збуту товарів фірми.

Конкурентоспроможність продукції і конкурентоспроможність фірми-виробника продукції відносяться поміж собою як частина і ціле. Можливість компанії конкурувати на визначеному товарному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності товару і сполуки економічних засобів діяльності фірми, надаючи перевагу в умовах конкурентної боротьби [30].

На рівень конкурентоспроможності фірми впливає науково-технічний рівень і ступінь удосконалення технологій виробництва, використання новітніх винаходів та відкриттів, залучення сучасних засобів автоматизації виробництва.

Рівень конкурентоспроможності фірми залежить від того, якими товарами вони торгують, де і як товари споживаються.

Конкурентні позиції фірми на ринку залежать також від тієї підтримки, яку фірма отримує з боку національних державних органів і інших організацій шляхом надання гарантій експортних кредитів, їх страхування, звільнення від податків, надання експортних субсидій, забезпечення інформацією про конюнктуру ринку та інше .

Як правило, конкурентоспроможним є підприємство (фірма), що здатне довгий час залишатися прибутковим в умовах відкритої ринкової економіки.

До кола показників, які визначають конкурентоспроможність фірм, включаються:

• — частка на внутрішньому і світовому ринках;
• — чистий доход на одного зайнятого;
• — чисельність зайнятих;
• — кількість основних конкурентів.

Слід вважати, що закордонні дослідники класифікують і визначають для всіх рівнів цінову і структурну конкурентоспроможність. Остання, іноді, визначається як «конкурентоспроможність за обсягом», або «загальна конкурентоспроможність підприємств». Відділення цього типу конкурентоспроможності відображає той об`єктивний процес, коли міжнародна конкуренція переміщується із цінової сфери в сферу, де конкурують національні умови виробництва. Іншими словами, структура конкурентоспроможності являє собою інтегральне поняття, в якому відображається виробничий, технологічний, експортний потенціал національної економіки.

Існує цілий ряд методик оцінки конкурентоспроможності з урахуванням як цінових, так і нецінових факторів. Особливу роль при аналізі конкурентоспроможності експортної продукції відіграє фактор часу. Приймається до уваги так звана теорія «життєвого циклу» товару [31].

В практиці проведення оцінки конкурентоспроможності, в основному, аналізуються технічні параметри (наприклад показники потужності, вантажопідйомність, надійність і тип), менше уваги приділяється економічним показникам таким як ціна, витрати виробництва, вартість споживання, ефективність експорту, тощо. За однією з існуючих методик рівень конкурентоспроможності товару визначається як співвідношення продажної ціни експортного товару до «еталонної ціни», або середньозваженої ціни аналогічного товару, який користується найбільшим попитом на даному ринку.

В практиці закордонних фахівців існують спеціальні індикатори та методи визначення цінової конкурентоспроможності за даний період. Визначення цінової конкурентоспроможності на внутрішньому національному ринку, як правило, проводиться шляхом порівняння цін внутрішнього ринку і цін імпортних товарів, або світових цін. На зарубіжному ринку співставляються три показники: витрати виробництва в національній валюті; обмінні курси валют; розміри прибутків (різниця між продажною ціною на ринку і витратами виробництва).

Виділяють такі групи техніко-економічних показників, які характеризують складний виріб на ринку споживання:

• — властивості виробу на стадії попиту, а саме — економічна ефективність його використання (наприклад, потужність обчислення, довгостроковість, амортизація, ремонтоздатність, тощо);
• — характеристики виробу з точки зору можливості його використання в комплексі з машинами та зручності експлуатування (технічні параметри, площа, тощо);
• — характеристики виробу на стадії цього збуту (зовнішній вигляд, вид пакування, тощо);
• — інші ознаки (наприклад, престижність).

Наведені групи показників поділяють на два основних види: технічні та економічні. В свою чергу, вони відповідно поділяються на параметри ергоекономічнсті, естетики, відповідності стандартам та законодавству, а також на параметри, які визначають рівні окремих елементів ціни попиту .

Неабияку роль у визначенні КС продукції відіграє коньюктурна інформація. Велике значення мають показники темпів зростання продажу, частка ринку та темпи її зростання, обсяги експорту, тощо .

Для оцінки КС фірми, використовують деякі чисельні показники, які свідчать про ступінь стійкості положення фірми, спроможності виготовляти продукцію, яка користується попитом на ринку й забезпечує фірмі одержання намічених та стабільних кінцевих результатів. До ряду таких показників відносяться:

• — відношення вартості реалізованої продукції до її кількості за поточний період. Збільшення цього співвідношення обсягів реалізованої продукції;
• — відношення прибутку до загальної вартості продажу (profit to sales).
• — відношення загальної вартості продажу та вартості нереалізованої продукції (sales to finished goods) свідчить про спад попиту на продукцію фірми та затоварювання готової продукції;
• — запасів (sales to inventories) показує, що сталося, або зниження попиту на готову продукцію, або збільшення запасів сировини. Зменшення цього показника свідчить про уповільнення обігу запасів;
• — відношення обсягу до суми дебіторської заборгованості (sales to receivables) показує, яка частка реалізованої продукції поставлена покупцями на основі комерційного кредиту.

Фірма, яка має більш низькі витрати виробництва, отримує більш великий прибуток, що дозволяє розширювати обсяги виробництва, підвищувати його технічний рівень, економічну ефективність та якість продукції, а також удосконалювати систему збуту. В результаті КС такої фірми та виробляємої продукції підвищується, що сприяє збільшенню її частки на ринку за рахунок інших фірм, які не мають таких фінансових та технічних можливостей .

Важливе значення має аналіз витрат обігу, який обчислюється шляхом відношення величини збутових витрат до розмірів прибутку.

Аналіз витрат обігу дозволяє викрити невиробничі витрати по всій системі товарного руху від продавця до покупця.

Таким чином, оцінка конкурентоспроможності фірми на конкурентному ринку, або його сегменті, побудовані на ретельному аналізі технологічних, виробничих, фінансових та збутових можливостей фірми. Вона є останнім етапом маркетингового дослідження та покликана з`ясувати потенційні можливості фірми і заходи, які фірма повинна вжити для забезпечення конкурентоспроможних позицій на конкурентному ринку.

Така оцінка повинна містити слідуючі показники:

• — потреба у капіталовкладеннях фактичних та перспективу як в цілому, так і по окремим видах продукції і по конкретних ринках;
• — асортимент конкурентоспроможної продукції, її обсяги та вартість (продуктова диферинціація);
• — набір ринків або їх сегментів для кожного продукту (ринкова диферинціація);
• — потреба у засобах на формування попиту та стимулювання збуту;
• — перелік заходів та засобів, якими фірма може забезпечити собі перевагу на ринку;
• — створення заохочуючого уявлення про фірму у покупців, виготовлення високоякісної продукції, постійне оновлення продукції на основі власних розробок та винаходів, забезпечених патентним захистом, добропорядне та чесне виконання зобов`язань за угодами по відношенню терміну постачання товарів та послуг.

Результати досліджень беруться за основу при розробці стратегії фірми, її технічної, асортиментної та збутової політики .

Проведення економічного дослідження та використання великого набору показників неможливе без використання комп`ютерної техніки.

В умовах розвиненого конкурентного ринку маркетинг стає ефективним засобом рішення проблеми конкурентоспроможності турфірм, випробовуючи, у свою чергу, їх зворотну дію, яка розширює або знижує його можливості. Перехід до ринкової економіки, що відбувається в Україні, примушує по-новому поглянути на проблему якості і конкурентоспроможності, оскільки конкурентний ринок диктуватиме рівень і динаміку розвитку якості, визначати конкурентоспроможність підприємств .

Конкурентоспроможність турфірми — вирішальний чинник її комерційного успіху на розвиненому конкурентному ринку.

Це багатоаспектне поняття, що означає відповідність діяльності тур фірми умовам ринку, конкретним вимогам клієнтів не тільки по своїх якісних характеристиках, але і по комерційних і інших умовах. Більш того, важливою складовою частиною конкурентоспроможності турфірми є рівень витрат. Узагальнюючи висловлене, можна визначити, що конкурентоспроможність-це комплекс споживацьких і вартісних (цінових) характеристик фірми, що визначають її успіх на ринку, тобто перевага однієї фірми над іншою в умовах широкої пропозиції конкуруючих тур фірм .

Для підприємницької діяльності у сфері туризму і гостинності в більшості випадків характерний високий ступінь конкуренції. Ступінь розвитку ринку, складність роботи на ньому багато в чому диктуються особливостями конкурентного середовища туристського підприємства. Будучи найчутливішим індикатором активності підприємства, вона визначає багато маркетингових характеристик: об'їм і умови продажів, ціни, методи реклами, стимулювання збуту і т.д. Крім того, через призму взаємостосунків між конкурентами найбільш чітко виявляються зміни, що відбуваються на ринку, оскільки суперництво є основним двигуном ринкових процесів .

На силу конкурентної боротьби у сфері туризму роблять вплив багато чинників і умов. Розглянемо найважливіші з них.

Посилення конкурентної боротьби відбувається при збільшенні числа фірм, порівнянних з погляду розмірів і можливостей, оскільки конкуренція йде на рівних підставах.

Конкурентна боротьба посилюється, коли попит на продукт росте поволі, оскільки туристські підприємства починають посилено боротися за ринкову частку.

Чинник сезонності туристського бізнесу усилює конкуренцію між туристськими підприємствами, особливо в секторі цінової конкуренції, примушуючи їх використовувати систему знижок, пільг і поступок клієнтам, щоб збільшити об'єм продажів.

Конкурентна боротьба посилюється, якщо туристські продукти підприємства не диференційовані і слабо позиціонуються.

Суперництво зростає відповідно до розміру віддачі від успішних стратегічних дій і програм. Віддача залежить від швидкості реакції конкурентів на стратегічні ініціативи фірми, підприємства. Виграють ті, хто володіють об'єктивними даними про потенціал конкурентів, вони знаходяться в найвигіднішій позиції, оскільки передбачають їх дії.

Боротьба має тенденцію до посилення, коли вихід з галузі стає дорожче, ніж продовження конкуренції.

Конкуренція стає гострою і не передбачуваною, якщо збільшується розрив між фірмами в області їх стратегії, кадрового складу, пріоритетів, ресурсів.

Розглянуті чинники свідчать, що конкурентне середовище туристського підприємства є частиною маркетингового середовища, її вивчення і оцінка є насущна необхідність для підприємств туризму. Проте слід підкреслити, що конкурентоспроможність послуги або фірми можна визначити, тільки порівнюючи конкурентів між собою .

Інформація про конкурентів, згрупована по певних показниках, дає можливість побудувати конкурентну карту ринку.

Вона є класифікацією конкурентів по займаній ними позиції на ринку. Конкурентна карта ринку може бути побудована з використанням двох показників:

• — займаної ринкової частки;
• — динаміки ринкової частки;
• — розподіл ринкової частки дозволяє виділити ряд стандартних положень туристських підприємств на ринку;
• — лідери ринку;
• — підприємства з сильною конкурентною позицією;
• — підприємства із слабкою конкурентною позицією;
• — аутсайдери ринку.

При всій важливості показника ринкової частки необхідно мати на увазі, що він є статистичною оцінкою на певний момент часу. У зв’язку з тим що ситуація на ринку достатньо динамічна, необхідно знати тенденції зміни даного показника і пов’язану з нею зміну конкурентної позиції туристичного підприємства. Вказані тенденції можна оцінити за допомогою величини темпу зростання ринкової частки .

Для визначення ступеня зміни конкурентної позиції доцільно виділити типові стани турпідприємства по динаміці його ринкової частки:

• — підприємства, які швидко покращують конкурентною позицією;
• — підприємства, які покращують конкурентною позицією;
• — підприємства, які швидко погіршують конкурентною позицією;
• — підприємства, які погіршують конкурентною позицією.

Конкурентна карта ринку будується виходячи з перехресної класифікації розміру і динаміки ринкової частки турпідприємств. Це дозволяє виділити 16 типових положень підприємств, відмінних ступенем використовування конкурентних переваг і потенційною можливістю протистояти тиску конкурентів. Найбільш визначальним положенням володіють підприємства 1-ї групи (лідери ринку, які швидко покращують конкурентною позицією), самим слабким — аутсайдери ринку, які швидко погіршують конкурентною позицією (16-а група).

При рівності ринкових часток для ранжування підприємств використовується показник стабільності їх ринкових часток. Він характеризує ступінь прихильності клієнтів до послуг фірми і показує, яку частину в загальному об'ємі продажів складають продажі постійним споживачам. Вживання показника стабільності ринкової частки як уточнюючого коефіцієнта дозволяє однозначно розподілити підприємства усередині кожної класифікаційної групи .

Оцінка конкурентного статусу дає можливість вирішити ряд взаємозв'язаних задач:

• — визначити особливості розвитку конкурентної ситуації;
• — виявити ступінь домінування підприємств на ринку.

Кінцева мета будь-якої фірми — перемога в конкурентній боротьбі. Перемога не разова, не випадкова, а як закономірний підсумок постійних і грамотних зусиль фірми. Досягається вона чи ні - залежить від конкурентоспроможності фірми, тобто від того, наскільки вона краще в порівнянні з конкурентами.

Блок майбутні цілі передбачає відповіді на такі питання. Чи є метою конкурента завоювання найбільшої частки ринку, то є лідерство на ринку, або фірма-конкурент розглядає себе лише як відома іншим лідером? Домагається конкурент переваги в окремих галузях технології, і як він отримує вигоду зі своїх переваг? Яке ставлення конкурента до отримання доходу, обсягу продажу, прибутковості і завоювання частки ринку? Чи готовий він пожертвувати одним завданням для підвищення значимості інших? Таким чином, блок «майбутні цілі» дозволяє зрозуміти стратегічну спрямованість конкурента, а, отже, і його можливі дії при довгострокових продажах.

Блок поточні стратегія і тактика містить відповіді на наступні запитання. Яка основна стратегія конкурента? Чи є вона «унікальним проектом продажу»? Як конкурент врівноважує перемогу своєї справи і проникнення в існуючу структуру клієнта? Який тип перспективних дій він віддає перевагу? Як конкурент використовує управління процесом продажу? Таким чином, блок поточних стратегії і тактики дозволяє розібратися з методичними прийомами конкурентів при плануванні продажу свого товару.

Блок можливості включає відповіді на наступні запитання. Які сильні та слабкі сторони конкурента в управлінні клієнтом? Наскільки суворо вимога клієнта до технічних параметрів товару стосовно до конкурента? Де конкурент вразливий? Отже, блок можливостей конкурента дає вам опис сильних і слабких сторін конкуруючої фірми і виявляє ті вразливі місця, які можуть стати основою для виграшу вашої фірми.

Блок досягнення містить наступні питання. Які фактори розглядає конкурент як ключові фактори успіху на майбутнє? Яким чином організаційна структура конкурента і процес прийняття рішень сприяють впливу на клієнта? Як переможний підхід до процесу продажу видозмінений даними конкурентом? Як бачимо, блок досягнень конкурента конкретизує тактичні та стратегічні прийоми конкурентної фірми стосовно процесу продажу даного товару.

Блок профіль конкурента є підсумовуючим і містить, головним чином, наступні питання. Яке поділ відповідальності між головним офісом, регіональним представником і лідером гурту успіху? Які унікальні переваги підкреслює конкурент при презентаціях товару покупцеві? Ключовим результатом складання блоку профілю конкурента є прогнозування дій конкурента і підготовка до них.

При виконанні аналізу конкурентів слід пам’ятати про те, що ви повинні переконати клієнта в конкурентні переваги вашого товару чи вашої фірми. Клієнт не буде платити за ті цінності, які він не може оцінити [8, с.97].

Ще одним методом вивчення конкурентів є оцінка їх пропозицій, яка може складатися з таких позицій:

Переваги товару і його післяпродажного обслуговування. Ця позиція може включати опис основних конкурентів і їхні стосунки з клієнтом; достоїнств кожного продукту, кожного конкурента; достоїнств післяпродажного обслуговування товару кожним конкурентом.

Відносини з покупцем. Позиція відносини з покупцем повинна, перш за все, містити інформацію про менеджерів або працівників фірми-покупця, які підтримують або, навпаки, перешкоджають просуванню товару фірми-конкурента. Вона може бути оформлена у вигляді таблиці з розділами: фірма-конкурент; ставлення; ключовою прихильник; менеджер, який заперечує дану фірму-конкурент.

Стратегія продажу. Опис стратегій продажу кожної фірми-конкурента може бути доповнено описом стратегії пропозиції продукту (стратегії презентації) та цінової стратегії. Незважаючи на те, що зазначені стратегії можуть бути частиною загальної стратегії продажу конкурента, їх внесок у перемогу великий, тому при докладному аналізі фірм-конкурентів цінову і презентаційну стратегії слід розглядати окремо і детально.

Рішення найважливіших вимог клієнта. Рішення вимог клієнта зручно оформити у вигляді таблиці, порівнюючи між собою способи вирішення даних вимог різними фірмами-конкурентами і вашою фірмою.

Порівняння з конкурентом-лідером. Порівняння з конкурентом-лідером може бути також виконано у вигляді таблиці за наступними розділами: маркетинг, продаж, технологія, якість, обслуговування, фінансування і т.д. По кожному розділі слід дати пояснення вашого відставання або переваги, і можливі дії з подолання відставання або закріплення переваги.

Ключове достоїнства і недоліки вашого товару. Завершальною позицією при оцінці пропозицій конкурентів повинна бути оцінка ключових достоїнств і недоліків вашого товару. Така оцінка повинна переслідувати мету вироблення конкретних дій щодо посилення та використання в процесі продажу ваших достоїнств, а також виключення або максимального зниження рівня недоліків вашого товару.

Оцінивши позиції вашої фірми в конкурентній боротьбі за завоювання ринку покупця, слід далі приділити найпильнішу увагу формуванню групи успіху — команди переможців .