От образу до іміджу: психосемантический брендинг

От образу до іміджу: психосемантический брэндинг

Дмитрий Леонтьєв, доктор психологічних наук, генерального директора научно-производственной фірми «Сенс «.

Как відомо, слово «імідж «є англійським еквівалентом російського слова «образ ». Іміджем я називаю враження, яке конструюється цілеспрямовано й свідомо, а чином — то, яке спонтанно. Образ можна конструювати спеціально, і тоді й стає іміджем. Якщо ж не конструювати? Однією з великих ілюзій — це те, які можна спланувати формування іміджу на потім, на четвертий квартал, а поки займатися іншими речами. Проте якийсь образ фірми у свідомості та підсвідомості людей складається і його цілеспрямованого формування. Можете уникнути пропозиції з без багато іншого, але з можете уникнути образу. Образ є завжди. Не можна уникнути впливу людей підсвідомо складывающегося вони образу, який впливає назва фірми, емблема, фірмові кольору, музичні позивні, особи виступаючих публічно функціонерів і зайнятих реклами акторів і т.п. — тільки одного разі це відбувається під вашим контролем, а іншому разі - ж без нього. У разі результат може бути яким завгодно, цілком непрогнозованим. Дуже багато речей, про які навіть і думають, мають вплив на підсвідоме формування вражень про вас. Тут дрібниць немає. Навіть маючи жодної інформації фірму, то вона може мати підсвідоме враження неї як і справу великої чи дрібної, сучасної чи архаїчної, порядною чи шахрайської та інших.; про продукті - як смачнішому чи невкусном, натуральному чи штучному, про автомобіль — як швидкому чи повільному, небезпечному чи безпечному. Це (образ) складається під впливом звучання назви, емблеми фірми, квітів, які у рекламі, тембру голоси радіодиктора та інших. Образ можна діагностувати і описати — саме і різнобічно. Мені доводилося брати участь у дослідженнях підсвідомого емоційного образу рекламних тіліі радиороликов, назв, емблем, логотипів, політичним лідерам, книжкових обкладинок, запаху духів, таких понять як «надійний банк «і «ненадійний банк «тощо. Примітна стійкість цих образів, їх подібність в різних покупців, безліч незалежність від формулируемых на словах думок і отношений.

Это це і є реальна психологічна основа іміджу. Не можна причини формування саме такої, а чи не іншого враження, але ці не головне. Головне — те, що психолог це враження докладно й вірогідно описати, порівняти з бажаним, і зазначити шляху корекції небажаних відтінків образу. Це дозволяє: зробити великий крок уперед проти сьогоднішніми уявленнями імідж, які зазвичай зводяться до двох положенням: імідж має бути й повинен бути хорошим. Конкретика у своїй зазвичай зводиться до з того що імідж може бути максимально естетично виразний, гарний, і тоді й хороший. Це чергова омана. Це який завжди вірно. Кліп чи фірмовий стиль, зроблений блискучим художником чи режисером, то, можливо шедевром з естетичного думки і залучати дуже великий увагу, але цьому він може відповідати того штибу, який насправді фірмі потрібен, створювати інший підсвідомий образ. Тим самим було може постати змагання різних образів і врешті-решт, руйнація способу. І тоді реклама перетворюється на самовираження художника з допомогою замовника. Не слід перебільшувати ступінь ірраціональності іміджу. Не слід також зводити проблему іміджу до прагненню зробити найсприятливіший враження. Це один із сторін іміджу, причому ні в першій-ліпшій нагоді вона є головним.

Имидж — це буде непросто констатація те, що якась фірма чи товар хороші. Імідж — це навевание цілком конкретних асоціацій і натяків у тому, яка це фірма — велика чи маленька, сучасна чи зі стародавніми традиціями, орієнтована на західних стандартів чи російські коріння, подчеркивающая свою стійкість чи динамічність, досвідченість чи молодість і що, багато іншого. Імідж складається з низки таких конкретних характеристик, причому цілісність іміджу визначається непротиворечивостью цих складових. Будь-який фірмі важливо робити вигляд добрій організації і порядною, але в повному обсязі. Банк ще повинен бути стійким, рекламне агентство — динамічним і творчим, для будівельної фірми важлива грунтовність, для трастової компанії - респектабельність, реклама автомобіля повинна дихати комфортом і швидкістю, а морозива — прохолодою. Носіями цих якостей є найрізноманітніші компоненти реклами — лінії, кольору, звуки, геометричні форми, тембри голосів тощо. Всі ці компоненти би мало бути у своїй добре узгоджені між собою. У кліпі можна вимовляти хоч греблю гати слів над надійністю, якщо у ньому використані кольору та руху, підсвідомо ассоциируемые скоріше пов’язані з хаосом і нестійкістю, усі правильне слово пропадуть втуне.

Задача, яку і потрібно ставити сьогодні, щоб будувати довгострокову рекламну і, ширшому сенсі, іміджеву і PRстратегію на довгострокову перспективу — цей психологічний проектування образу цього слова, чи психосемантический брендинг.

Психологическое проектування образу (точніше, вже іміджу) починається з усвідомлення функцій іміджу. Їх можна зводити до двом: впізнаваність і сприятливе враження. Образ, по-перше, служить виділенню його носія з безлічі інших образів і об'єднанню разом всього, що є стосунок і, по-друге, виступає тієї «одежинкою », через яку зустрічають нової людини, фірму чи товар над ринком. Тісніше ознайомлення з ними може скоригувати і навіть спростувати перше враження, але практичного досвіду в кожного людини занадто обмежений, щоб він міг скласти про все подання з особовому досвіду. Про більшості покупців, безліч речей ми судимо тільки основі якийсь інформації (зокрема рекламної), а чи не досвіду реального взаємодії. Тим самим було ми можемо внести уточнення в визначення образу. Образ — це враження, складывающееся суто інформаційної основі, на відміну репутації, яка формується з урахуванням практичного взаємодії з товаром, фірмою чи людиною. За зразком зустрічають, по репутації проводжають. Репутацію у принципі важливіше образу, але можливість взяти за основу особистий досвід не завжди, тому здебільшого саме образ тимчасово виконує її обов’язки — обов’язки критерію, підстави оціночних суждений.

Следующий крок — виділення та усвідомлення рівнів образу (іміджу). Яким може бути образ? По-перше, звісно, хорошим — це всім відомо. Висловлюючись на психологічному мові, він має викликати позитивні емоції, і б викликати негативні. Певний час, на ранніх етапах розвитку нашого рекламного ринку дуже зловживали негативними емоціями, переважно цим грішили страхові і інвестиційні компанії. Взагалі, дуже невдало, що у російській мові слово «страховка «походить від слова «страх », сам цей корінь вже викликає негативні емоції. У англійському, німецькою та французькою мовами відповідні поняття утворені, навпаки, від коренів, несучих значення впевненості та безпеки — в цьому чи однією причиною значно більше прохолодного ставлення до страховим послуг нашій країні, ніж Заході? Гарний і сильний хід зробила страхової компанії «Спаські ворота », створюючи фірмові назви своїх форм і програм страхування від кореня «врятував ». Саме страхові компанії найбільше зловживали практикою показу в рекламних роликах усіляких напастей, спроможними з вами статися, після чого показувалося звільнення від цих напастей, яке вам принесе компанія. У цьому самі напасті, зазвичай, демонструються дуже виразно, лише переконливо й наочно, а порятунок — менш переконливо, тому із маркою даної страхової компанії асоціюються значно більшою мірою самі напасті, ніж їх знищення. Інший цей приклад — телевізійна реклама початку 1990;х років, анімаційний сюжет — на вулиці містечка в'їжджає чудовисько під назвою Інфляція, гібрид динозавра і пилососа, котрий усе в себе починає втягувати, все поглинати, все руйнувати. Жителі містечка метаються вулицями, не знають, куди подітися, аж раптом бачать разів у чистому полі маленький прилавочек, будочку, до котрої я вишикується черга, оскільки там — інвестиційній компанії, яка врятує заощадження від інфляції. Станіславський сказав би: «Не-ві-рю ». А інфляція переконлива. Свіжіший приклад — телевізійна реклама «Техносилы », мережі магазинів побутової техніки від. Лиходії у цьому сюжеті яскраві і життєві, а герой-избавитель є статичною і безглуздий. Через війну, хоча щодо сюжету кліпу добро перемагає зло, але негативні емоції яскравіше, ніж позитивні, і вони найсильніше пов’язуються з чином марки. Отже, перший рівень образу — рівень загального емоційного отношения.

Второй рівень — рівень значимих якостей. У образ хорошого банку мають входити дещо інші якості, ніж у образ хорошого рекламної агенції, хорошою аптеки, хорошого агентства нерухомості тощо. Окрім загальної позитивного емоційного фону, вони мають і своя специфіка. Наприклад, хороший банк зобов’язаний бути потужним, а хороше рекламне агентство немає, але це має бути оригінальним і динамічним. Хороший чай може бути гарячим, а хороше пиво — холодным.

Наконец, третій рівень образу — це індивідуальне своєрідність, власне, пізнаване обличчя фірми чи товару, на відміну від інших, те що обов’язково оцінюється по параметру добре-погано, але має забезпечити впізнаваність, стійку реакцію на ваші рекламні матеріали, попри всі, із чим ви виходьте до зовнішнього світу. Можна розділити все джерела інформації про вашої фірмі, які сягають споживача, на великі групи. Їх можна умовно назвати так: «презентації «, тобто те, що то здобуває чи дізнається безпосередньо від вас (реклама, інформаційні матеріали, зовнішня архітектура, інтер'єр офісу), і «відображення «- очевидно: він про вас чує з джерел, те, що пов’язано найбільшою мірою з репутацією. Паблік рілейшнз є єдиним каналом, котрі можуть якось дозволити контролювати відображення. Ось приклад індивідуального своєрідності: «Альфа-банк «підкреслює свій космополітизм, орієнтацію на універсальні, міжнародні, західні стандарти, те, що цей банк будується повністю за цими стандартами, а «Російський кредит », навпаки, підкреслює свої російські коріння, специфічні традиції, укоріненість у нашій культурі й історію. Ні перше, ні інше перестав бути хорошим чи поганим, виграшем чи програшем, з місця зору рекламного впливу це речі рівноцінні, але де вони висловлюють певну особу. Якщо «Російський кредит «змінив б раптом цю «національну «лінію на якусь іншу (тепер, щоправда, це йому вже не загрожує), то реклама перестала б дізнаватися, образ зруйнувався бы.

Два найзагальніших принципу психологічного проектування іміджу — це принципи цілісності способу життя та заданості образу. Цілісність образу означає, що це рекламні матеріали, і навіть багато іншого, наприклад, оформлення вітрин і інтер'єрів тощо., — словом, все презентації і відображення — мають викликати асоціації з однією і тим самим набором психологічних характеристик, нести сам і хоча б образ, те ж підсвідому емоційну навантаження.

В чому полягає ця навантаження, якою мовою яку можна описати і її виявити? Фахівцям відома методика семантичного диференціала. Опитуваним пред’являється набір шкал, освічених парами антонимических прикметників (наприклад, быстрый-медленный, приятный-противный, прагматичный-романтичный, тихий-громкий, округлый-угловатый тощо.) з проханням відзначити, до якого з полюсів, з їхньої безпосередньому відчуття, ближче запропонований їм для оцінювання об'єкт (ВЕЛИКИЙ ТЕАТР, Держдума, назва фірми, емблема, упаковка, марка товару, смак кави, запах духів, і т.п.). Як формується цей набір шкал — про цьому трохи нижче. Головне — те, що така метафорична оцінка виявляється доступною практично кожній людині з хоча б неповною середньою освітою і формуватимуться застосовувану стосовно практично до всього. По значній своїй частині шкал спостерігається достовірне єдність оцінок, причому ступінь цього одностайності залежить від шкал і оцінюваних об'єктів — характеристики опитуваних, такі як вік, освіту, професія, доходи, релігійні і політичні переконання тощо., крім хіба що для статі, на оцінювання практично не впливають.

Методология застосовуваного нами сьогодні якісного аналізу емоційного змісту ірраціональних образів розробили блискучим дослідником з Московського університету Оленою Юріївною Артемьевой (1940;1987). Артем'єва експериментально довела, що взаємодію Космосу з будь-яким емоційно які зачіпають нас предметом чи подією залишає у нашій підсвідомості слід. Цей слід перестав бути просто спогадом чи представленням, це абстрактне семантичний код, який прив’язаний до зорового, слухового та інших почуттєвим модальностям. Вона має не чуттєву, а скоріш метафоричну природу, і шкали семантичного диференціала є зручним «екраном », який можна «спроектувати «семантичні коди яких завгодно об'єктів, навіть таких, про які змістовно люди й не може сказати немає нічого. Можна оцінити і те, що не знаєш, не розумієш, те, що тобі взагалі знайоме. Наприклад, 10 років тому вони вивчалося сприйняття театральної вистави. З’ясувалося, що не тільки можуть благополучно оцінити сама вистава, що вони подивилися, але де вони ще можуть оцінити очікуване враження від імені цієї спектаклю за 10 хвилин до його початку. Вони мають цілком чіткий підсвідомий образ, і вони стало й досить однорідний (схоже ж однорідний, як і після перегляду) відтворюють цей спосіб. Це стосується навіть до тих, хто не знає про спектаклі, акторах, режисера, автора, немає жодного усвідомленого уявлення, що зараз увидит.

Эти метафоричні «проекції «дозволяють зробити кілька дуже важливих для діагностики образу речей: по-перше, виділення з вихідного набору шкал ті прикметники, які закономірно приписують оцінюваного об'єкту, по-друге, визначити загальну глибину чи інтенсивність впливу образу, яка корелює зі ступенем одностайності оцінок, по-третє, порівняти між собою семантичні коди об'єктів найрізноманітнішої природи, обчислити умовні відстані з-поміж них. Можна, скажімо, зіставити образи, яких зазнають назви фірм та його ж графічні емблеми, оцінити загальне підсвідоме враження, складывающееся люди від різних об'єктів і спільних ідей, як-от назви, логотип, бренд, радиоролик, музичні позивні - все, до запаху, — перевівши в одну загальну систему координат. Дослідження, яку ми проводили по цій проблемі кілька років тому вони, використовуючи назви і емблеми 10 московських банків, призвело до дуже невтішним результатам: в переважній більшості випадків образ, викликаний назвою, та спосіб, викликаний емблемою, мали між дуже мають: Проте цілісність образу, узгодженість (по меншою мірою, несуперечність) семантичних кодів різних компонентів рекламної і презентаційної діяльності грає величезну роль запечатлении самої марки (назви фірми), бо якщо різні рекламні матеріали витримані у необхідному відповідність, на рівні підсвідомості працюють як повторення одне одного, хоча у тому випадку повторюється лише підсвідома эмоционально-семантическая навантаження. Якщо текст різний, але спосіб відтворюється знову і знову, запечатление досягається швидше, і виявляється міцнішим. Тоді зовнішнє щит підсвідомо нагадує про телевізійному ролику, радиопозывные нагадують про журнальної публікації, табличка біля входу до офіс — про голосі диктора, а назва і емблема нагадують про все відразу. Нагадування без нагадування, повторення без повторення: Якщо ж текст повторюється, а емоційний заряд не контролюється, втікає до першій-ліпшій нагоді різним, то суперечливі емоційні атрибути накладаються один на одного й перекреслюють одне одного, емоційний образ не складається. Підсвідомість розгублені. А слова — вони є слова:

Ответ питанням, саме ми повинні це робити імідж у даному випадку, які психологічні характеристики закладати у семантичний код, дає другий принцип проектування іміджу — принцип заданості. Принцип заданості означає відповідність образу фірми чи товару, який створюють все рекламні матеріали, заздалегідь розроблену концепцію що культивується образу, перекладеної мову психологічних якостей образу. Концепція що культивується образу мусить бути тим, щодо відповідності чому тестуються все рекламні (але тільки рекламні) матеріали. Ця концепція будується виходячи з двох джерел. Перший — цільової образ — це характеристики, які прагнуть надати образу фірми чи товару особи, котрі приймають рішення у створенні. Вкрай рідко вони ці характеристики усвідомлюють, але витягти ці характеристики з допомогою тієї ж психосемантических методів — справа техніки. Другий джерело концепції що культивується образу — еталонний образ. Річ у тім, що, як показали різноманітні дослідження, у підсвідомості людей зберігаються як емоційні образи конкретних банків, ресторанів, книжок, марок сигарет, політичним лідерам, а й узагальнені образи «хороший банк », «хороший ресторан », «хороший детектив », «хороші сигарети », «хороший президент ». Понад те, всупереч сподіванням, ці узагальнені еталонні образи виявилися стійкими і змістовно більш насиченими, ніж образи конкретних об'єктів. Насправді ідеал для росіянина реальніший, ніж реальність!

Но головне — конкретні образи може бути ближче чи далі від еталонного в віртуальним простором семантичних ознак. І тепер від цієї дистанції залежить дуже багато. За даними перших із них, вона добре корелює з прямими уподобаннями. Еталонний образ заслуговує на окремий докладної розмови, окремої розмови. Поки ж обмежимося лише головним наслідком: однією з найважливіших ланок технології психологічного конструювання іміджу є виявлення відповідного еталонного образу. Концепція що культивується образу будується з урахуванням несуперечливого об'єднання цільового і еталонного образів, включає у собі характеристики і ще чи іншого і ГЗК стає критерієм оцінки для конкретних розробок. Наприклад, у процесі розробки фірмового стилю запропоновані варіанти порівнюються — об'єктивно, не так на око! — за рівнем їхньої відповідності культивируемому образу. Ця ступінь окреслюється дистанція між двома образами — бажаним і її реальним — у просторі семантичних ознак. Чим ближче до до еталона, краще образ. Це ж можна зробити з будь-якими рекламними матеріалами — технологія психосемантического брендингу универсальна.

Реклама — це мистецтво, а й наука. Наука неспроможна створити образ — це прерогатива художника. Але тільки наука може передбачити його подальшу судьбу.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.