Якість освітньої діяльності як головна складова позитивного іміджу навчального закладу

У статті проведено аналіз підходів до визначення поняття іміджу, з’ясовано сутність понять «позитивний імідж», «імідж навчального закладу», «формування іміджу навчального закладу», обґрунтовано необхідність формування позитивного іміджу навчального закладу в сучасних умовах на засадах маркетингової політики, визначено структурні компоненти позитивного іміджу навчального закладу, досліджено взаємозв'язок між позитивним іміджем навчального закладу та якістю його діяльності, розкрито сутність поняття «якість освітньої діяльності навчального закладу», визначено фактори, які впливають на забезпечення якості та етапи підвищення якості освітньої діяльності навчального закладу.

Ключові слова: імідж, позитивний імідж, формування позитивного іміджу навчального закладу, якість, забезпечення якості.

позитивний імідж навчальний освітній За останні роки політичної, соціально-економічної нестабільності в умовах перехідної ринкової економіки в Україні спостерігається тенденція до жорсткого обмеження бюджетних асигнувань на розвиток різних державних сфер, зокрема й освіти. З одного боку, така ситуація потенційно небезпечна для розвитку освітньої галузі, усіх її структурних ланок. З іншого боку, слабка державна підтримка посилює суперництво між закладами освіти за частку бюджетних надходжень, стимулює пошук альтернативних шляхів залучення ресурсів, зумовлює виникнення приватних навчальних закладів тощо. Політика жорсткої економії слугує тим рушійним фактором, який зумовлює перехід функціонування закладів на якісно новий рівень — конкуренцію.

Під поняттям «конкуренція» М. Портер розуміє «рушійну силу, що змушує постачальників послуг постійно шукати нових шляхів підвищення якості, запропонованих ними послуг» [10, с. 63]. З цією метою керівники закладів організовують роботу персоналу таким чином, щоб вироблений освітній продукт задовольняв вимоги клієнтів — споживачів освітніх послуг, тобто був якісним. Підвищення якості освітнього продукту сприяє залученню дедалі більшої кількості клієнтів, але при цьому забезпечує задоволення потреб уже наявних замовників. Таким чином формується імідж навчального закладу.

Головна особливість маркетингу в сфері освіти полягає в тому, що попит на освітні послуги немає необхідності створювати. Він був, є і буде відповідно до чинного законодавства. Однак кожен самостійно вирішує питання, куди піти навчатися. Зацікавлені навчальні заклади намагаються вплинути на особистий вибір потенційного споживача освітніх послуг. Разом із тим зовнішні умови функціонування навчального закладу дуже мінливі. У кінцевому результаті все різноманіття зовнішніх впливів знаходить своє концентроване вираження в позиції суспільства відносно закладу, і тому важливим моментом стає формування власного позитивного іміджу.

Значущість іміджу сьогодні підвищується через усе більш зростаючий вплив комунікативних процесів на життя людини. Створення позитивного іміджу закладу набуває все більшого значення в практиці управління навчальним закладом. Питання про життєздатність, конкурентоспроможність навчального закладу в наші дні постає дуже гостро.

На жаль, у вітчизняній і зарубіжній науковій літературі поняття «формування позитивного іміджу» як форми маркетингової діяльності розроблено недостатньо, що пояснюється передусім специфікою цього виду діяльності, а також різноманітністю методичних прийомів, які використовуються різними організаціями.

Проте в сучасних економічних умовах сприятливий імідж є важливим фактором конкурентоспроможності навчального закладу, а недостатня увага до його формування і підтримання істотно звужує можливості вітчизняних освітніх закладів. Водночас, перш ніж запроваджувати цілісну політику забезпечення якості, потрібно визначити засади, на яких базуватиметься цей процес, і масштаби його запровадження.

Технології формування іміджу організації висвітлено у працях авторів Л. Даниленко, І. Єрмакова, М. Піскунова, М. Самохіна та ін. Питання формування позитивного іміджу організації набуло свого відображення у дослідженнях Л. Брауна, O. Кудінова, Г. Почепцова та ін. Науковцями досліджено різні аспекти іміджу навчального закладу. Загальні психологічні основи іміджу навчальних закладів розглядали А. Алексєєва, О. Бандурка, Л. Карамушка, К. Ушаков, В. Шпалінський та ін. Проблеми взаємозалежності управління та іміджу розкрито у працях Б. Андрюшкіна, P. Гріфінв, О. Ільїна, Є. Кондратьєва, С. Скібинського, З. Старобинського, Ф. Хміля, В. Яцури. Різні аспекти роботи керівника зі створення власного позитивного іміджу розглянуто в дослідженнях Л. Даниленко, А. Панасюка, Г. Почепцова та ін. Різні аспекти роботи керівника зі створення іміджу навчального закладу представлено в дослідженнях Доброневського, О. Омарова, Г. Почепцова, Є. Уткіна, О. Фельзера та ін. Концептуальні засади з питань управління якістю освіти досліджували Л. Артемчук, Булах, Л. Даниленко, Б. Дяченко, Г. Єльникова, Б. Жебровський, М. Поташкіна, Є. Чернишова, І. Щербо та ін.

Мета статті - обґрунтувати значущість показника якості в діяльності навчального закладу як головної складової позитивного іміджу навчального закладу, а також визначити етапи підвищення якості освітньої діяльності навчального закладу.

Поняття «імідж» давно є популярним. На сьогодні існує багато визначень іміджу. «Імідж — цілісне уявлення про образ, що залишається в свідомості людини, в її пам’яті», — зазначає А. Ковальчук [8, с. 27+. На думку Ю. Єлисовенко, «Імідж поступає як сформоване за допомогою цілеспрямованих професійних зусиль символічне уявлення про клієнта в соціальній групі, яка створює аудиторію іміджу, для підвищення успішності певної діяльності клієнта чи досягнення психологічного ефекту» [4, с. 95]. Опрацьований теоретичний матеріал дозволяє висловити таке твердження: однією з центральних проблем діяльності організації є формування позитивного іміджу. Метою створення позитивного іміджу є підвищення конкурентоздатності, залучення інвестицій, установлення та розширення партнерських зв’язків.

«Позитивний імідж — позитивне ставлення аудиторії до організації, її діяльності і товарів, які вона випускає, послуг, які надає», — стверджує І. Лазаренко [9, с. 37]. Це поняття актуальне для різних сфер і галузей життєдіяльності людини, тому навчальні заклади не є виключенням. Вітчизняні науковці під поняттям «імідж навчального закладу» розуміють «враження від будь-чого, індивідуальний стиль, усталену думку споживачів освітніх послуг щодо престижності навчального закладу, його репутації та репутації його керівників, а також щодо якості освіти, яку надає цей навчальний заклад» [7, с. 64]. Аналіз опрацьованих теоретичних джерел дає підстави стверджувати, що «імідж навчального закладу» є неоднозначним поняттям у сучасній іміджелогії та складається з уявлень про якість освітніх послуг, взаємини між педагогами, учнями, батьками, кількісно-якісний педагогічний склад навчального закладу, матеріально-технічну і науково-методичну бази, має відносну стабільність, формується на основі прямого контакту з педагогами навчального закладу. «При цьому кожен співробітник розглядається як „особа“ організації, за якою роблять висновки про заклад у цілому», — стверджують учені [7, с. 36].

За словами Л. Даниленко та Л. Карамушки, «кожен керівник навчального закладу разом з педагогічним колективом мріють, щоб імідж їхнього навчального закладу був не просто позитивним, але й вирізнявся з-поміж інших закладів яскравою індивідуальністю, викликав бажання влаштуватися на роботу або влаштувати свою дитину саме до цього навчального закладу» [3, с. 276]. Позитивний імідж підвищує конкурентоздатність на ринку освітніх послуг. «Він залучає абітурієнтів і професорськовикладацький склад, рівень викладання підвищується й відповідно підвищується рівень випускників. Це полегшує доступ організації до ресурсів», — аргументує В. Маркін [2].

Однак позитивний імідж навчального закладу не з’являється сам по собі, його потрібно формувати. І. Лазаренко пропонує під поняттям «формування іміджу навчального закладу» розуміти «процес, у ході якого створюється якийсь спланований образ на основі наявних ресурсів» [9, с. 35].

Структурними компонентами іміджу навчального закладу є:

Імідж послуги — уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, володіє послуга, де головним питанням є якість послуги.

Імідж споживачів освітніх послуг включає уявлення про стиль життя, суспільний статус і деякі особистісні характеристики споживачів.

Внутрішній імідж — це уявлення співробітників про свою організацію (культуру організації, соціально психологічний клімат тощо).

Імідж керівника включає уявлення про здатності, установки, ціннісні орієнтації, психологічні характеристики і зовнішність керівника.

Імідж персоналу — узагальнений образ про професійну компетентність, культуру, соціально-демографічні й фізичні дані педагогічного складу.

Візуальний імідж — уявлення про організацію, що базуються на зоровому сприйнятті інформації про саму споруду, інтер'єр приміщень, символіку тощо.

Соціальний імідж — висвітлення інформації про соціальні цілі та роль закладу в економічному, соціальному і культурному житті суспільства.

Бізнес-імідж — уявлення про заклад як суб'єкт ділової активності [6, с. 10−13].

Детальніше зупинимося на іміджі послуг, адже саме забезпечення якості привертає все більшу увагу як освітян, так і батьківської громади.

Забезпечення якості освіти поступово стає одним із пріоритетів освітньої реформи в Україні. Стратегічні орієнтири сучасної освіти окреслено в Національній доктрині розвитку освіти України, концепції розвитку загальної середньої освіти, законах України «Про освіту», «Про дошкільну освіту», «Про загальну середню освіту», «Про інноваційну діяльність» тощо.

Крім того системі освіти бракує стандартів оцінювання результатів, які могли б вплинути на центральні чи місцеві стратегії та фінансування у сфері освіти або забезпечити надання студентам, батькам, педагогам й іншим зацікавленим особам даних про показники якості.

Поняття якості освіти охоплює практично всі аспекти та виміри діяльності освітнього закладу. Воно включає не лише оцінювання досягнень вихованців/учнів/студентів, а також загальний опис стану справ, атмосфери, яка панує в навчальному закладі, тощо. Проте інституції, покликані оцінювати роботу навчальних закладів, у своїй діяльності зосереджуються передусім на виконанні контрольної функції, хоча основним завданням оцінювання є проектування необхідності та можливостей творчого розвитку педагогічного колективу, управлінських кадрів.

Незважаючи на це, досі актуальною залишається проблема, пов’язана із забезпеченням якості, — це відсутність єдиного погляду на неї. У науковій літературі існує різний набір пояснень однієї й тієї ж ідеї: внутрішня якість, зовнішня якість, покращення якості, контроль якості, інспектування, акредитація — терміни, які позначають єдине явище [1; 5; 12].

На думку дослідників [1; 11; 12], існує три підходи до визначення якості:

З точки зору забезпечення якості - відповідність стандарту, методам і вимогам до якості, які висуваються певними експертами. Цей процес супроводжується інспектуванням або оцінюванням, мета яких — перевірка відповідності практичної роботи державним стандартам.

З точки зору відповідності домовленостям. За такого підходу стандарт якості визначається під час переговорів, укладання контракту (домовленості).

З точки зору інтересів споживача. За такого підходу той, хто має отримати товар або послугу, чітко пояснює своє розуміння того, товар або послуга якої якості відповідають його очікуванням або перевищують їх.

Якщо рушійною силою якості стає ринок, це зумовлює революцію у сфері якості і вимагає від компаній та організацій перегляду своєї роботи з метою забезпечення її відповідності потребам та бажанням споживачів.

Фактори, які впливають на забезпечення якості, можна згрупувати таким чином:

орієнтація клієнта;

внутрішня цілісність/послідовність вимог;

зменшення невпевненості;

імператив вражень [2, с. 254].

Орієнтація на клієнта передусім відображає зростаючу конкуренцію між навчальними закладами. Споживач освітніх послуг стає все більш важливим, оскільки є основою виживання та добробуту закладу. Таким чином змагання між навчальними закладами активізується, а разом з тим зростає потреба в якості освіти.

Внутрішня цілісність/послідовність вимог, які часто називають «єдині вимоги». Різні ланки навчального закладу нерідко мають різні підходи до таких питань, як оцінювання, управління учнями/студентами, місії та завдання. Відсутність цілісності часто сприймається як неприємне і незручне явище. У цьому аспекті об'єднання для забезпечення якості є важливим.

Потреба у зменшенні непевності може бути причиною підвищення уваги до забезпечення якості, особливо в період змін.

Імператив виживання, за Уест-Берхамом має такі складові:

моральний імператив: навчальний заклад повинен пропонувати споживачам освітніх послуг найкраще;

імператив оточення: на навчальні заклади впливає зовнішнє оточення, зокрема, суспільні організації, які висувають до навчальних закладів усе більші вимоги;

імператив виживання: навчальні заклади просто закриються, якщо споживачів освітніх послуг не буде [2, с. 255].

Ці фактори значною мірою впливають на забезпечення якості, і необхідно спрямовувати цей вплив у позитивне русло.

У контексті забезпечення якості освітньої діяльності навчального закладу визначальними є сукупність таких понять, як місія/мета, інформації та дії, спрямовані на покращення. Якість освітньої діяльності навчального закладу визначається мірою досягнення поставленої навчальним закладом мети. Зокрема забезпечення якості зумовлюється визначенням мети навчального закладу або необхідністю дослідження причини розбіжностей між наявною ситуацією та перспективою, яку визначив для себе заклад. Необхідно зібрати інформацію щодо існуючого стану речей, перш ніж можна буде визначити характер розбіжності. Процес збору інформації, яка свідчить про розбіжність між бажаним і наявним станом речей, називається «контроль якості». Однак збір інформації - це лише половина роботи. Ця інформація має сприяти наближенню наявного стану речей до бажаного, фактично — зменшенню розбіжностей. Вона має спонукати до дій, що забезпечать бажаний результат. Цей процес називається «поліпшенням якості». Для управління процесом поліпшення якості в навчальному закладі необхідно враховувати щонайменше три вимоги:

менеджери освіти навчальних закладів мають залучатися до роботи і скеровувати процес управління якістю;

наявність широко визнаного плану забезпечення якості, який піддається коригуванню;

забезпечення якості має базуватися на реальних питаннях із життя навчального закладу [2, с. 255−256].

Таким чином, контроль якості і покращення якості є невід'ємними складовими процесу забезпечення якості.

Р. Фатхутдінов пропонує застосовувати дев’ять практичних інструментів підвищення якості продукції організації [11, с. 336]. Трансформуючи їх на діяльність навчальних закладів, отримаємо такі етапи процесу підвищення якості освітньої діяльності:

побудова схеми процесу;

контрольний листок;

мозкова атака;

діаграма Парето;

причинно-наслідкова діаграма (діаграма Ісікави).

Розглянемо сутність і сферу застосування перерахованих етапів підвищення якості. Схема процесу — графічне зображення послідовних стадій процесу — дає уявлення про програму і може бути корисною для розуміння взаємозв'язків стадій процесу. При вивчені процесу будують фактичну й оптимальну схеми його протікання, порівнюють їх, знаходять відмінності та потенційні джерела перешкод і труднощів. За результатами вивчення розробляють заходи щодо поліпшення процесу.

Контрольний листок становить собою інформацію в динаміці про різні недоліки для аналізу кількості та частоти неякісних результатів.

Мозкова атака використовується, щоб допомогти творчій групі виробити найбільше ідей з будь-якої проблеми за короткий час, і може здійснюватися двома шляхами:

упорядковано — кожен член групи подає ідеї в порядку черговості по колу або пропускає свою чергу до наступного разу. Таким способом можна спонукати до розмови навіть найбільш мовчазних людей. Однак тут є елемент тиску, що може перешкодити формуванню ідеї.

Невпорядковано — члени групи просто подають ідеї в міру того, як вони приходять на розум. Так створюється більш розкута атмосфера.

В обох підходах загальні правила поведінки експертів однакові. Бажано дотримуватися такої лінії поведінки:

ніколи не критикувати чужі ідеї. Записувати на аркуш або дошку кожну ідею. Якщо слова видні всім, це допомагає уникнути неправильного розуміння і породжує нові ідеї;

кожен повинен погодитися з питанням або порядком денним майбутньої мозкової атаки;

заносити на дошку або аркуш слова доповідача буквально, не редагуючи їх;

робити все швидко, найкраще проводити мозкову атаку за 5−15 хв.

Діаграма Парето застосовується, коли потрібно представити відносну важливість усіх проблем або умов із метою вибору відправної точки для вирішення проблем, простежити за результатом або визначити основну причину проблеми. Діаграма Парето — це особлива форма вертикального стовпчикового графіка, що допомагає визначити проблеми і вибрати порядок їхнього вирішення. Побудова діаграми Парето заснована на інформації з контрольних карт або інших джерел. Діаграма допомагає ранжувати фактори, досягати високих результатів за мінімальних витрат.

Діаграма Парето — графічний метод ранжування факторів. Ранжування можна здійснювати з застосуванням кореляційно-регресійного аналізу, методу аналізу структури, експертного методу. Порядок побудови діаграми Парето:

вибір проблем (факторів, показників тощо), які необхідно проаналізувати і вирішити;

ранжування проблем;

вибір критерію порівняння і періоду для аналізу;

побудова діаграми наростаючим підсумком зліва праворуч;

аналіз діаграми і розробка заходів щодо поліпшення найважливіших факторів.

Причинно-наслідкова діаграма (діаграма Ісікави, діаграма «риб'ячий скелет») є результатом структуризації проблеми. Основними факторами конкурентоздатності послуги є: якість послуги, якість сервісу споживачів послуги, ціна послуги тощо. Для знаходження конкретних причин низького рівня конкурентоздатності послуги необхідно проаналізувати всі структурні складові конкурентоздатності, виявити вузькі місця (проблеми) порівняно з показниками основних конкурентів, розробити і впровадити заходи щодо ліквідації вузьких місць в управлінні конкурентоздатністю [11, с. 336−342].

Таким чином, проведене дослідження акцентує увагу на необхідності формування позитивного іміджу навчального закладу, розкриває сутність цього процесу та головні його складові. Доведено, що центральною проблемою формування позитивного іміджу навчального закладу є забезпечення якості освітньої діяльності. Запропоновані етапи підвищення якості освітньої діяльності дозволять керівникам навчальних закладів здійснювати управління на засадах маркетингової політики. Це сприятиме створенню належного рівня ресурсозабезпечення закладу, підвищенню його конкурентоспроможності на ринку освітніх послуг, що загалом позитивно впливатиме на розвиток системи освіти країни.

Разом із тим досліджені та висвітлені в статті актуальні питання створюють перспективу подальших наукових досліджень із зазначеної проблеми. Результатом подальшої наукової розробки цих проблем може стати створення ефективної моделі управління якістю освітньої діяльності навчальних закладів, удосконалення системи забезпечення якості освітніх послуг та розробка інструментарію для підвищення конкурентоспроможності навчального закладу на ринку освітніх послуг.

Література

Булах І. Система моніторингу та оцінка якості освіти / І. Булах, Ю. Вороненко, В. Кузнецов, М. Мруга [та ін.] // Роль аналітичних досліджень у формуванні національної освітньої політики: матеріали міжнародного семінару 11−13 вересня 2001 р. К., 2001. — С. 2−14.

Веліканова О. Г. Формування іміджу навчального закладу як управлінське нововведення [Електронний Ресурс] / О. Г. Веліканова. — Режим доступу: http://klasnaocinka.com.ua/ ru/article/formuvannya-imidzhu-navchalnogo-zakladu-yak-upravlinske-novovvedennya .html.

Даниленко Л. Освітній менеджмент навчальний посібник / Л. Даниленко, Л. Карамушка. — К .: Шкільний світ, 2003. — 308 с.

Єлісовенко Ю. П. Імідж, наука і мистецтво / Ю. П. Єлісовенко // Імідж школи на порозі XXI ст.: практично зорієнтований посібник. — К., 1998. — Ч. 1. — С. 94−96.

Зага П. Контроль якості освіти / П. Зага // Роль аналітичних досліджень у формуванні національної освітньої політики. — 2001. — № 1 (березень — квітень). — С. 28−34.

Зуєвська І. Імідж школи як ресурс її розвитку [Текст] / І. Зуєвська // Директор школи. — 2006. — № 1. — С. 10−13.

Імідж школи на порозі XXI століття / [ред. колегія: Т. С. Антоненко, І. Г. Срмаков, А. Ф. Головченко, Л. М. Карамушка та ін.]. — Ч. 1. — К., 1998. -380 с.

Ковальчук А. С. Основы имиджелогии и делового общения: учебное пособие для студентов вузов. 3-е изд., перераб. и доп. / А. С. Ковальчук. — Ростов н/Д.: Изд-во «Феникс», 2004. — 256 с. (Серия «Высшее образование»).

Лазаренко І. Формування іміджу освітньої установи / І. Лазаренко // Директор школи. Україна. — 2006. — № 11. — С. 36−39.