Смешное назва серйозної стратегії customization

Смешное назва серйозної стратегії customization

Т.В. Баракшина Ориентированность на покупця, сегментування ринку, маркетингова стратегія — ці терміни стали цілком традиційним атрибутом business-talk, як серед топів компаній, і лише на рівні менеджерів і фахівців. Ці поняття, безумовно, важливі в сьогоднішньому бізнесі, проте це як абстрактні терміни, ніж як конкретні інструменти.

А як з частка ринку, рівня впізнаваності бренду, «частки гаманця «споживача? Чули, читали — однак це про Кока-Колу, Форд, а чи не про нас! Наш бізнес (на відміну студентів Ф. Котлера) мучать актуальніші проблеми — пошук сировини й устаткування, пошук співробітників, зустрічі з постачальниками, робота з великими контрактами. До уважного вивчення покупця руки доки доходять — колись, дорого, і це змінить?! Тим паче до вивчення того, ніж відрізняються одна від друга твої покупці, у яких родзинка кожного сегмента, як із мінімальної варіації продукту знайти особливий підхід до найрізноманітніших групам покупців?

Широко застосовуваний у маркетингових колах термін — кастомизация («customization ») — причетний безпосередньо до проблеми сегментування ринків, з якою потихеньку починає зіштовхуватися російський бізнес. Цікаво, термін має подвійний сенс: customize — «підганяти під певних вимог «і customer — «споживач ». Суть підходу — у створенні рішень (продуктів, послуг або маркетингових ходів), підхожих тільки до певної цільової групи потребителей.

Сейчас вже багато переконані, що компанії необхідно мати чіткий маркетинговий план, торгову марку, впізнавані корпоративний стиль, вибудувану рекламну компанію. Наступний етап — дійсне усвідомлення, що НЕ ВСЕ ТВОЇ ПОКУПЦІ ОДНАКОВІ. Успіх над унікальності запропонованого продукту цілому, а чіткому потраплянні у коло потреб певного сегмента. Іноді цього потрібно трохи змінити що його випускає продукт, прийнявши до уваги переваги клієнта. Приклад: величину і упаковка морозива «48 копійок «компанії Nestle для російського покупця, пам’ятає «ті ж самі 48 копійок »; золота Motorola RZR серед молоді і чорна для бизнес-профессионалов, чи — чоловічої стриптиз для сегмента незалежних бизнес-woman: прекрасний приклад «підгонки під клієнта » ! Ідеалом кастомизации вважається персоніфікований маркетинг, коли в споживача складається враження, що робота робиться особисто нього і зажив унікальним продуктом. Таке відчуття створює Volvo, пропонуючи покупцям «Створити свою Volvo », обравши унікальну конфігурацію авто.

Многие західні компанії надають кастомизации першочергового значення. Іноді масштаби навіть лякають. Нині наша компанія веде проект для американської корпорації - світового лідера у одному з сегментів промислового устаткування. Лише на самій підтвердження правильності критеріїв сегментування компанія витрачає більше трьох мільйонів доларів у рік. У структурованої дискусії з основам сегментування бере участь близько тридцяти управлінців компанії, фахівців з сервісу, продажам, просуванню. До створення інструмента дослідження — опитування — пішло понад 2 місяців інтенсивної роботи… І це лише перший етап — дослідження споживача. Наступний крок — розробка індивідуального плану маркетингу кожному за сегмента. Далі - створення реклами, працюючої лише на конкретну групу покупців, кастомизация рекламні матеріали. Для російського ринку сьогодні такий, м’яко висловлюючись, не характерен.

В Росії - ми до проривів, любимо креативні рішення, і нестандартні ходи. У цьому вся, безумовно, сила російських компаній. Звідси — популярність профессионалов-одиночек, гуру маркетингу і продажів. Ставка робиться на унікальність і інтуїцію. Носії реклами вибираються з урахуванням смаків керівників компаній, і який завжди відповідають вибору споживачів. Ще рідше ми докладаємо зусилля, щоб за допомогою простих маркетингових методів достукатися до груп споживачів, які один від друга.

Какой сегмент споживачів для вас найприбутковіших? Хто легко доступний? А скільки таких споживачів справді набувають ваш товар чи послугу? Якщо ви знаєте відповіді опікується цими питаннями, динаміку цих змін, застосування правильних коштів реклами й просування стає рішенням аргументованим, системним, і до поставленої мети, чи це розширення частка ринку щодо одного сегменті і підвищення норми прибутку на іншому. Понад те, правильне вплив різні сегменти забезпечує довгострокову стабільність попиту: фармацевтичних компаній інвестують витрачати величезні кошти працювати з лікарями, що у майбутньому будуть призначати ліки хворим; виробники складної техніки відкривають школи для операторів машин, либонь у подальшому їхнє вміння управляти технікою стимулюватиме вибір постачальника, котре купує техніку.

Представляете, наскільки більш спрямованими, відповідно і ефективними будуть ваші рішення, коли ви зможете з відповіддю «Про що думає ваш потенційний покупець, коли їй немає спиться? ». Дізнатися більше про своє покупців не так важко. Масштабні проекти з сегментації ринку, десятки фокус груп у регіонах, конкурентна розвідка з допомогою фахівців із незалежних дослідницьких агентств — така «важка артилерія «доречна для світових гігантів, які справді помітні й фізично, й дуже перебувають поза сотні тисячі кілометрів від своїх покупців. Там лік охочих іде не так на десятки, але в сотні які різняться один від друга сегментов.

Для багатьох російських компаній важливо розпочати з систематизації знань, вже наявних співробітники. Створення бази поточних та кроки потенційних покупців теж не затратна завдання, яка, проте, створює основу для сегментування і кастомизации. Дані про поточних покупців є практичних в усіх компаній, їх лише навести формат, зручний для обробки. Що ж до потенційних покупців — відкриті джерела, в частковості, довідники, членів професійних асоціацій і «жовті сторінки «є надійної і свіжої інформацією. Підтвердження гіпотез по розбіжності переваг сегментів то, можливо гідно реалізоване шляхом телефонного чи веб-опроса, розміщеного з сайту компанії. Якщо ви вибираєте методику особистого інтерв'ю, дуже важливо задіяти «внутрішні сили «компанії як інтерв'юерів. Досвід, отриманий з прямою спілкуванні з покупцем, просто неоціненний. Найчастіше саме у результаті такої спілкування народжуються кращі ідеї поступу та кастомизации рішень для клиентов.

На погляд, нашим компаніям задля збереження конкурентоспроможності необхідно, передусім, глибоке знання свого споживача. Нам потрібна системність в підході до вивчення свого покупця інших суб'єктів, які впливають постанову по купівлі. А, щоб успішно планувати дохід компанії, правильно інвестувати у устаткування, розвивати потрібні навички команда, слід чітко знати, що хоче твій покупець. Понад те, треба знати, що він цього захоче завтра, і він зможе при цьому заплатити. За наявності цих знань подальше — справа техніки. Що робити у тому, аби залишати конкурентними? Чітко представляти зв’язок між кожним бізнес рішенням та її першопричиною — бажаннями споживача. У цьому сенсі КАСТОМИЗАЦИЯ — це маркетинговий сленг, а й справді ефективний шлях до серця — і гаманцю — клиента.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.