Розробка пакувань для кондитерських виробів та рекламний супровід до неї

Пояснювальна записка до дипломного проекту на тему:

Розробка пакувань для кондитерських виробів та рекламний супровід до неї

Вступ Темою моєї кваліфікаційної роботи є розробка пакувань для вітчизняного виробника, що випускає кондитерські вироби.

Актуальність вибору теми значною мірою зумовлена стрімким розвитком товарного ринку в Україні взагалі і пакувальної індустрії, зокрема. Розвиток товарного ринку стимулює процеси налагодження випуску товарів з новими торгівельними марками і їх презентування серед вже існуючих товарів для забезпечення потреб і попиту населення. До числа товарів, що завжди користувалися попитом у населення варто віднести кондитерську продукцію, а саме борошняні вироби, виробництво яких в Україні є дуже поширеним, і більша частина яких в умовах сьогодення є продуктом вітчизняного виробництва. Водночас, постійниа потреба у оновленні споживчого ринку і забезпеченні попиту на нові товари спонукає виробників до оновлення ассортименту та підвищення рівня представлення означених товарів споживачам через ретельно обмірковану систему маркетингових пропозицій та впровадження високої культури їх презентації, в якій значне місце відводиться пакуванням та процесам їх виготовлення, транспортування і зберігання.

Реалізація дипломного проекту передбачає розробку індивідуалізованої торгівельної марки для кондитерських виробів та серії пакувань, що можуть бути застосовані на споживчому ринку України. Враховуючи, що пакування є найбільш потужним носієм реклами продукту, його дизайн набуває важливого значення, оскільки зовнішній вигляд є, в розумінні споживача, частиною пропозиції.

Розвиток пакувальної індустрії, в свою чергу, висуває досить значну кількість вимог до культури проектування пакувальних конструкцій і їх графічно — комунікативного вирішення. Відтак, в процесі розробки проектного завдання, переді мною, як майбутнім фахівцем графічного дизайну, поставало завдання врахування численних вимог до функціонального, рекламно — комунікативного і естетичного вирішення пакувань, що мали узгоджуватись із питаннями технологічності і економічної доцільності їх виготовлення, транспортування та рекламного представлення у торгівельній мережі.

Процес проектування пакувальних конструкцій передбачає надання приорітету тим конструктивним та технологічним вирішенням, що забезпечують збереження якості товарів чи продуктів, які пакуються, а оригінальність конструктивного вирішення є хоча і бажаним показником, але не обов’язковою умовою процесу проектування. Натомість подібний підхід передбачає активізацію вимог до графічного вирішення, що має забезпечувати рекламно — комунікативні якості пакувань, оскільки без них процес створення та поширення товарів на споживчому ринку не буде ефективним, а відтак, якість пакованих товарів не буде помітною і обраною споживачем. Крім того, будь — яка продукція в умовах сьогодення потребує обов’язкової підтримки засобами реклами і якнайширшого розповсюдження інформації про актуальність її використання. Тому до завдання моєї кваліфікаційної роботи також входило проектування рекламно — супроводжувальної продукції, яка мала б забезпечити споживачів відомостями про якість пропонованого товару і його індивідуальні властивості.

Метою моєї проектної розробки є не тільки створення серійного ряду якісних упаковок, які б зберігали товар від ушкодження, але і активно впливали на свідомість споживачів, спонукаючи зробити вибір саме цього товару серед численного розмаїття інших. Саме тому, укладаючи і уточнюючи завдання на проектування, я зробила акцент на завданнях розробки засобів графічної ідентифікації пакувань, що можуть групуватися і утворювати певні серійні різновиди, водночас утримуючись у системі спільних композиційних та колористичних вимог, а відтак утворювати своєрідну стильову лінію. Використання означених елементів зробить пакування естетично досконалими і привабливими, конструктивне вирішення має бути розрахованим в такий спосіб, щоб втготолення пакувань було економічно доцільним, а якість матеріалів має забезпечувала міцність конструкцій при означеному багаторазовому використанні.

Об'єктом проектної розробки є створення цілісного комплексу пакувальних конструкцій, об'єднаних спільними конструктивними вирішеннями та системним використанням графічних елементів, що мають в результаті укласти цілісну стильову єдність, за допомогою якої косметичні товари вітчизняного виробника отримають конкуренто-спроможне представлення на споживчому ринку.

Предметом роботи є добірка необхідних образно — асоціативних елементів, як-то: пластичних і пропорційних характеристик шрифтових елементів, фактурних і текстурних властивостей пакувальних конструкцій, а також зображувально — змістових елементів, що мають асоціюватись з назвою фірми або серійного ряду виробів, що містяться у одиничних або групових пакувальних конструкціях. Крім того, до предмету розробки варто віднести визначення закономірностей у композиційному розташуванні елементів ідентифікації, що будуть співвідноситись у свідомості споживачів саме з діяльністю обраної фірми — замовника.

Відтак завдання моєї роботи варто визначити як усвідомлення та обгрунтування системних засобів ідентифікації кондитерської продукції, що мають візуально стверджувати її якісні переваги над продукцією інших фірм — конкурентів. До складу завдання входить виявлення проблем, специфічних для створення системи графічного представлення кондитерської продукції, здатне забезпечити успішність і результативність проектної діяльності, сприятиме визначенню необхідних пріоритетів у власній концепції. Вочевидь, що вирішення проектного завдання вимагатиме визначення сегменту ринку, що може бути зацікавлений у новій торгівельній марці. Вбачаємо необхідність у підкресленні індивідуальності нової торгівельної марки і визначенні її положення по відношенню до основних конкурентів і, найголовніше, підкреслення її переваг.

Для виконання означеного завдання необхідно:

— дослідити аналоги — зразки існуючих конструкцій та графічно-комунікаційних елементів пакувальної продукції;

— виявити роль і значення в цьому процесі графічних та шрифтових елементів ідентифікації, композиційних особливостей їх взаємодії;

— розглянути умови забезпечення технологічності виготовлення пакувань при збереженні високого рівня презентаційності;

— здійснити ретроспективу наукових літературних джерел щодо пакувальної продукції та виявити найбільш значущі чинники, що суттєво впливають на формування позитивного ставлення споживачів до ТМ.

— створити власну концепцію. Визначити сегмент ринку, що може бути зацікавлений у новій торгівельній марці;

— розробити нову вербальну назву торгівельної марки та її візуальні характеристики, логотип та умови системного представлення елементів ідентифікації торгівельної марки на носіях;

— здійснити додрукову підготовку проектних пропозицій у електронно-графічних редакторах та забезпечити якість графічних елементів.

Ще раз наголосимо, що на споживчому ринку європейських раїн і України наявна велика кількість борошняно-кондитерських виробів. Натомість лояльність споживачів до певних торгівельних марок майже не виявлена. Тому варто здійснити аналіз існуючих пакувальних конструкцій та рекламно — супроводжувальної продукції до них, визначити найбільш ефективні способи формування асоціативного впливу, умови системного використання графічних елементів і їх колористичних характеристик. Крім того мають бути визначені композиційні умови впорядкування графічних елементів, завдяки яким образно — асоціативне вирішення пакувань отримує сучасний і індивідуалізований характер сприйняття.

РОЗДІЛ І. ДОСЛІДЖЕННЯ ЧИННИКІВ ВПЛИВУ ДИЗАЙНУ ПАКУВАЛЬНОЇ ПРОДУКЦІЇ НА СПОЖИВАЧІВ дизайн пакування кондитерський

1.1 Значення пакувань в системі презентації товару Визначаючи необхідність створення ефективної системи представлення споживчих властивостей товарів у конкуретно-заповненому середовищі, зтикаємось із необхідністю занурення у теоретичні проблеми формування позитивного ставлення до товарів, що ретельно вивчаються фахівцями, насамперед, маркетингу. Результати таких досліджень, наведені у виданні Т. Ханта «Все про упаковку», свідчать, що з віком у людини зменшується чутливість до цін на товари та продукти, але збільшується вимогливість до якості продуктів та упаковки, до зручності користування нею [18; с.9]. В якості прикладів, наявних на світовому товарному ринку наведени результати опитувань пенсіонерів у Німеччині, згідно з якими 34% споживачів похилого віку відмовляються від покупки продукції, якщо їх не задовольняє упаковка. При цьому, на першому місці серед вимог до пакування стоїть чіткість маркування та інформація про термін придатності товару чи продукції, на другому — рекомендації щодо відкривання упаковки. Пропоновані на споживчому ринку пакувальні конструкції мають відкриватися та закриватися зручно [19; с. 46]. Але переважним критерієм привертання уваги до товару та його вибору серед інших все-таки була й залишається інноваційність цого представлення. За даними досліджень щодо поведінки споживачів, наведеними у праці Т. Ханта [18; с.24], розбещені увагою до себе з боку найрізноманітніших виробників відвідувачі крамниць і супермаркетів, як виявилось, поводяться дуже дивним чином. При реальному виборі вони купують лише від 8 до 15 (в кращому випадку) відсотків з тих товарів, які збиралися придбати (і завдяки рекламі також). Основна ж маса товарів вибирається за принципом: «А що це у нас тут новенького — дуже цікаво!» І значний відсоток у цьому виборі припадає якраз на зовнішню оригінальність, естетичність і поліфункціональність пакувань товарів про які мова йшла вище. Час вибору та прийняття рішення 10 — 16 сек. І вже вдома, ще перед тим як товар буде вжито або використано, у спокійній обстановці власної оселі відбувається процес всебічного ознайомлення з тим, що було придбано. Людина прагне спростити своє життя, але в той же час полюбляє побалувати себе чимось ексклюзивним. Товар, забезпечені високим ступенем індивідуалізації (часто зроблені вручну), виглядають особливими, тому покупці згодні платити за них більше. В той же час, вони повинні не мати сумнівів, щодо їх достовірності і 100% якості. Для візуального ствердження унікальності товарів маркетологи Ю. Сокольников та Е. Кожанова радять втулювати у системі графічного представлення живі образи, завдяки використанню авторських ілюстрацій, рукописних шрифтів, нестандартного типографічного вирішення.

Так Е. Кажанова стверджує: «Упаковка — практично єдиний вид коммунікації, котрий споживачі сприймають дружньо і максимально лояльно [6]».

У цьому головна перевага пакування — воно не оцінюється споживачем як рекламний носій, тобто відсутнє відторгнення і недовір'я, яке має практично будь-яка реклама. Дизайн пакування звертається безпосередньо до всіх потенційних і актуальних споживачів. Зовнішню рекламу або медіа рекламу побачить не кожен представник цільової аудиторії, а ось за покупкою в магазин прийде кожен.

Ю. Сокольников впевнений, що у своренні дизайну упаковки основою є збереження образу продукту, закріплення його сутності і обіцянок споживачу. Продукт в упаковці з ретельно продуманими утилітарними та рекламними якостями продає себе сам [17]".

В економічно розвинених країнах на пакування продукції витрачається більше коштів, чим на рекламу усіх товарів, що реалізуються. Дизайну упаковки приділяється більше уваги, чим дизайну житла, місць для відпочинку і т.д. І це не випадково. Добре спроектована упаковка в ринкових умовах стає могутнім рекламним засобом конкурентної боротьби, що дозволяє зайняти товару належну нішу на ринку.

Зацікавлені підвищенням збуту власної продукції виробники не шкодують зусиль на проведення маркетингових досліджень, спрямованих на виявлення переваг та уподобань споживачів при виботі товарів з певної товарної групи. Вже незаперечним є той факт, що головною цінністю і мірилом економіки у сьогоденні є не стільки виробництво товарів, скільки — «вирощування» брендів. «Якщо Ваш товар не є брендом, значить він просто сировина, дешевий, предмет споживання, — затверджує Філіп Котлер (його вважають засновником теорії маркетингу). — Хочете стати чимось більшим — створіть бренд [7; с. 123]» — радить головний спеціаліст, у галузі сучасного маркетингу. Саме брендінг, тобто визначення й закріпленні відмінних рис і особливостей товарів, а зовсім не інтенсифікація виробництва або підвищення якості продукції створює сьогодні додану вартість та викликає зацікавлення споживачів.

Але створення нової пакувальної продукції та поява на споживчому ринку нових торгівельних марок, не гарантують автоматичної і миттєвої прихильності до них споживачів. Цей процес є дещо складнішим і вимагає врахування численної сукупності чинників та залучення знань з галузей психології, мистецтва, технологій виробництва поліграфічної галузі та ретельного вивчення вже існуючих успішних ТМ.

«В середині 90-х років упаковки продовольчих товарів вітчизняних виробників значно програвали, но фоні продуманого дизайну продукції закордонних компаній [9: с.17]». Але зараз українські маркетологи і бренд-дизайнери будують свою політику виходячи з принципів емоційної дії на покупця. І цей процес тільки набирає силу.

На жаль, закоханість виробника у власний товар змушує його концентруватися переважно на технологічному вдосконаленні. Але перш ніж покупець оцінить властивості, він повинен виокремити і вибрати товар. Іноді компанія подвоює зусилля по знаходженню оптимальних можливостей розміщення товару в магазині, насищає полиці засобами внутрішньомагазинної реклами, не беручи до уваги, що корінь проблеми в дизайні пакування. Т Хант переконаний: «Останні десять років діяльності в ринкових умовах призвичаїли нас до того, що наявності значного ассортименту товарів виграє той з виробників, хто презентує власну продукцію у найбільш якісному й досконалому пакуванні, що виділяється серед інших як конструктивним так і колористичним вирішенням [18]».

Зауважимо, що більшість авторів публікацій, присвячених способам представлення товарів на споживчому ринку розглядають дизайн пакувань з точки зору поєднання двох компонентів — графіки і об'ємно-просторової структури. При цьому основним засобом оновлення уявлень про товар, в основному, визнається графіка. «Часто концепція пакування, особливо у марок з багатьма продуктовими категоріями в різних тарах, полягає в чисто графічній концепції, в поєднанні кольорів, шрифту, емблем і усього стилю оформлення [17; с. 93]».

«Основна функція пакування — інформувати споживача про властивості і переваги того або іншого продукту [21]». Ефективність комунікації, переважно, залежить від асоціативних характеристик, які проектувальник втілив у композиції пакувальної продукції. Незвичне пакування зможе викликати прихильність до себе навіть у пересиченого і цинічного покупця, пропонуючи йому несподівані відчуття. В цьому процесі важливим є інноваційність способів представлення вже знайомого споживачам і поширеного товару. В нагоді може стати незначна кількість гумору, що налаштує споживача до подальшого знайомства з товаром.

Серед прийомів привертання уваги також застосовується недомовленість — здатність акцентувати увагу споживача на конкретному продукті, а не на бренді. Таке пакування ідеалізує товар, викликає приємні емоції і асоціації. Цей ефект може бути досягнутий різними способами, один з найбільш популярних — фотографія товару на пакуванні. «Дуже часто в спробах створити пакування, що суперпродається, дизайнери можуть перестаратися, забезпечивши його безліччю деталей. Така велика кількість інформації може просто збити покупця з пантелику [21]».

При наявності у виробника достатніх засобів для рекламної підтримки товару графічне вирішення на пакуванні може набувати характеру системи знаків і символів. Характер і ідея бренду в цьому випадку формуються іншими рекламними носіями, перш за все ЗМІ (ТБ, преса, зовнішня реклама і ін.). Комунікаційне завдання пакування в цьому випадку полягає в створенні зв’язку з образом бренду за допомогою знаків і символів. Ідентичність бренду, визначається назвою, шрифтовими і колірними вирішеннями дизайну пакування.

Якщо раніше розміщений на пакуванні лист зелені говорив про екологічність або свіжість продукту, то зараз ця мова первинних образів вже не така ефективна. Таке пакування покупцеві буде просто нецікаве, і його придбають тільки кілька десятих відсотка споживачів.

При розробці пакування продукту важливо розуміти, що використання і застосування основних правил дизайну пакування дозволяє уникнути безліч проблемних моментів і розчарувань. Однак є ряд дуже вдалих дизайнерських вирішень, в яких ці правила навмисно порушуються. Але ці «порушення» передбачені досвідченими маркетологами і дизайнерами і реакція споживачів на них добре прорахована. Це робиться для того, щоб виділити свій товар на фоні інших. Цільова аудиторія таких вирішень — це оригінали, богема, маргінали, бунтарі, люди мистецтва, молодіжні групи і інші покупці, які прагнуть виділитися із загальної маси.

«Пакування покликане не тільки залучити увагу споживачів, його специфічною відмінністю є здатність за 5 секунд повідоміти споживчу про відмінні якісні характеристики товару». Упаковка повинна виглядати оригінально й екслюзивно, але її надмірна вишуканість також здатна зашкодити товару, оскільки, в такий спосіб, може дістанціювати товар від основної аудиторії. Будь-який візуальний образ повинен насамперед співпадати з його внутрішнім змістом. В цьому контексті найбільшого значення набуває естетична складова, здатна забезпечити гармонійність навіть серед мінімальної кількості рекламно-комунікативних елементів. Найбільш дешевий, і відповідно, непривабливий вигляд мають пакування, елементи яких не згармонійовані, не утворюють внутрішньої змістової єдності й цілісності [16; с. 32]". «Раніше пакування було ідентифіковано як неякісне за умови наявності поганого друку, невдалих шрифтів і низької якості матеріалу. Зараз і конструкції, що використовуються, і матеріали достатньо цивілізовані, навіть друк яскравий, але сам по собі дизайн залишає бажати кращого. І не тому, що назва продукту на пакуванні написана з помилкою, а тому що вона не виконує власної комунікативної функції; - нічого не сповіщає споживачу, не містить ніякого емоційного наповнення та забарвлення [8]».

Споживачі висувають все більш високі вимоги до якості пакування і бажають бачити товар сучаснішим і моднішим. В деяких випадках пакування стає визначальним чинником в процесі рішення про покупку. Існує термін для такого вирішення — «імпульсивна» покупка. Роль емоційної складової пакування у системі представлення товарів стає найбільш актуальною темою на ринку, особливо серед конкуруючих товарів. Емоційна складова пакування — це здатність акцентувати увагу споживача до конкретного продукту, ідеалізувати товар, викликати приємні емоції і асоціації. Цей ефект може бути досягнутий різними способами, один з найбільш популярних — фотографія товару на пакуванні (Дод. A).

Відтак, основним завданням, що постає перед проектувальником пакувань для кондитерських виробів є створення цілісного загального асоціативного образу, який має співвідноситись з певними, найбільш загальними типологічними характеристиками товару та позитивно сприйматиметься певним сегментом споживачів. За твердженням Ю. Подцерковського — найбільша складність впровадження нової ТМ полягає у тому, щоб знайти відповідний образ, виділити товар з-поміж інших, йому подібних. Можна створювати образ романтичності та ніжності, або вишуканості та елегантності, або пристрасті та експресивності. Невипадково, рекламні проспекти кондитерських виробів апелюють саме до асоціативно-образного характеру сприйняття товарів, надаючи їх описи у вигляді утаємничених дружніх оповідей, в яких більший відсоток інформативності припадає на частку епітетів та прислівників, як то: вишуканий смак, захоплюючі враження, промінистий настрій, п’янкий аромат, тощо. А графічне вирішення пакувань спрямовано на візуальне ствердження означених епітетів [12; с. 11].

В практиці дизайн — діяльності все частіше виникають запити на розробку не виокремлених штучних об'єктів матеріального або інформаційного середовища, а цілісних рекламних комплексів та візуальних систем. Однім з найбільш потужніх інструментів для досягнення означеної цілісності є встановлення чітких закономірностей у композиційному або кольористичному вирішеннях. Під вирішенням рекламних комплексів у спільному кольористичному ключі мається на увазі використання сумісних, чітко визначених проектувальником, груп кольорів, при поєднанні яких ніщо не випадає із загальної кольорографічної гармонійної побудови.

Але крім привабливого зовнішнього вигляду і гармонійної побудови рекламно — презентаційних матеріалів використовують ще значну кількість усталених прийомів, спрямованих на акцентування та утримання уваги споживачів. Серед означених прийомів найбільшого розповсюдження набувають способи використання в рекламних зверненнях відомої і суспільно визнаної особистості (найчастіше широко знаних акторів кінематографії, естради, представників спортивної еліти або громадських діячів). Проведення рекламних кампаній і розповсюдження друкованої реклами із визначеними особистостями вважаються високоефективними рекламними заходами (зазвичай, при умові використання правильно і точно розрахованої рекламної стратегії) серед маркетологів і рекламних менеджерів. Але, використання здорового глузду вісвітлює відємні показники ефективності означеного підходу, оскільки семизначні гонорари, яких, як правило, вимагають відомі особистості в процесі укладання контрактів, передбачають повернення витрат на рекламні заходи в процесі ралізації самого товару. До того ж більшість споживачів, за свідченням того самого здорового глузду, зовсім ніяк не співвідносить власну особистість із зірковим рекламним персонажем, а відтак і не вбачає необхідності копіювати її звички та прихильності до тих чи інших товарів. Натомість в процесі звернення до широкого загалу споживачів особливої значущості набувають засоби переконання в якості пропонованих товарів. Відтак, в якості засобів переконання мають бути задіяними особистісні твердження експертів в кондитерський промисловості, або безособистісні способи побудови рекламних комунікацій. Для встановлення необхідного ступеню довіри у споживачів у безособистісній комунікації є ефективним використання системних ліній рекламної продукції, графічна частина яких є варіативним втіленням або фрагментарним повторенням композиційних прийомів, що були задіяні в процесі унаочнення комунікативного вирішення пакувань. Некрасиве, негармонійне композиційно — структурне вирішення рекламної продукції, або композиційне вирішення яке є слабо пов’язаним з характером графіки на пакуваннях не може мати достатнього ступеню переконливості, а відтак, не зможе виконати свого функціонального призначення.

1.2 Комплексні вимоги до взаємодії конструктивного та графічного вирішення пакувань Надаючи аналіз характеру сприйняття пакувань для кондитерських виробів широким загалом населення варто звернутись до результатів досліджень, наведених у статті Т. Божко «Дизайн пакування — синтез мистецтв». У цій статті автор наголошує, що під терміном «дизайн пакування», варто розуміти не лише як зовнішнье декорування; художнье оздоблення стандартної конструкції, яку потрібно забезпечити інформативною функцією та бажано дещо «прикрасити»; кольором, шрифтом та зображенням і, за можливістю, ще й зробити не схожою на інші, вже існуючи. Подібний підхід до дизайну — стверджує Т. Божко, — є хибним, оскільки, сама форма пакування, і пов’язані з нею матеріали, технологічні засоби їх обробки та конструкція, в якій остаточно реалізується пакування, значною мірою вже є вагомими чинниками у формуванні зовнішнього цілісного образу майбутнього пакування. Цей образ покликаний не тільки привертати увагу, а ще й миттєво розкривати властивості товару, вказувати на цінову категорію, заохочувати до придбання та забезпечувати якість зберігання.

У виданні В. Л. Шредера та В. С. Соломенко вимоги до упаковки узагальнено розділено на три групи:

утилітарні - що забезпечують виконання умов захисту продукції та навколишнього середовища, а також утримання вимог виробництва та ефективної доставки продукції споживачу;

рекламно-інформаційні, що забезпечують якість комунікації між виробниками і споживачами продукції та надають всю необхідну інформацію про товар, розмішений в упаковці;

естетичні - пов’язані з гармонізацією утилітарних та естетичних запитів споживачів, завдяки створенню красивих, привабливих та функціональних виробів.

Утилітарна сторона дизайну зазвичай торкається матеріалу, конструкції, форми, розмірів та місткості упаковки. Правильно розроблений дизайн упаковки повинен забезпечувати захист продукції від зовнішніх подразників, та забезпечувати тривалість зберігання продукції, зручність її транспортування на далекі відстані, складування, маркування, виконання всіх обов’язкових норм, стандартів та приписів. Крім того, утилітарність передбачає враховування вимог інтегрованої взаємодії всіх функцій в процесі розробки і впровадження пакувальних конструкцій. В цьому контексті важливого значення набуває залежність конструктивного вирішення і пов’язаних з нею витрат на матеріали й технології від вартості самого товару й терміну його зберігання. Природно, що товари, не придатні до подовженого зберігання не раціонально представляти у занадто дорогих пакувальних конструкціях. Звідси, встановлення й виконання проектних завдань повинно спиратись на знання основних технологічних операцій, що застосовуються під час виготовлення пакувань з картонажно-паперових матеріалів і їх відмінності, дотримання правил виконання і читання креслень для пакувальних конструкцій із картонажно — паперових матеріалів. В процесі розробки практичних конструктивних рішень пакувань необхідно дотримуватись вимог технічних стандартів, впроваджених Україною, країнами СНД та ЄС для різних типів харчових товарів, враховувати відмінності між різними видами конструктивно-затворних елементів пакувань і їх функціональними якостями. Практика проектування пакувальних конструкцій свідчить, що реалізація означеної сукупності економічних та функціональних вимог забезпечується завдяки адаптації та нюансованим змінам стандартних конструктивних вирішень. Але в разі представлення на ринку цілої групи товарів від одного виробника, зтикаємся з проблемою забезпечення візуальної стильової єдності. За висновками Т. Божко [3], така єдність закріплюється не тільки графічними засобами, але й формотворчими ознаками пакувальних конструкцій. Звідси, розробка групи пакувань для одного виробника потребуватиме стандартизованих пакувальних конструкцій, з спільними властивостями формоутворення, кожно з яких, водночас, вирізняється індивідуальними пропорційними та конструктивними особливостями.

Термін «серія» у ГД позначає змістовно цілісну сукупність аналогічних за формою та способами композиційного розташування (в першу чергу за характеристиками модульно — структурних складових) об'єктів, що підлягають проектуванню і призначені для вирішення однієї практичної мети. Елементи серії містять в собі формальні ознаки належності до неї. Серійними можуть не тільки пакування, а також плакати, постери, листівки, тощо. Приклади серійного представлення кондитерських виробів однією ТМ (виробником солодощів «Русская нива») подано у додатку В3.

.Якщо з переліку чинників, що складають «стильові норми» у незмінному вигляді втілюються перші 3, а 2 другорядні використовуються за принципом варіативності, то отримуємо не серію, а системну лінію.

Термін «системна лінія», власне, є не тільки містким та влучним для позначення сукупності вимог, що висуваються до рекламних творів. Він прямо свідчить, що всі зображувальні елементи мають подібно до «конструктора» розбиратися на першоскладові, або назвемо їх «модульними» елементами та збиратися із наявністю певних варіативних характеристик у поєднанні таких елементів. Самі характеристики таких «модульних елементів» не мають права змінюватись. Але тільки від художників (дизайнерів) залежить, які саме чинники буде покладено в основу формування таких «модульних елементів». Це може бути форма обмеженої кількості зображувальних і шрифтових елементів; обмежена палітра кольорів, можливе також застосування спільного композиційного угрупування, складного за характером, яке кожного разу змінюється новими співвідношеннями зображувальних та шрифтових блоків.

Слід зауважити, що одна і та ж сама загальна форма пакування може мати певний варіативний ряд конструктивних різновидів за способом функціонування. Споживачу важко, особливо здалеку, розрізнити та визначити відмінності між пачкою, коробкою або пеналом, особливо в тому випадку, коли ці конструктивні типи наближені за пропорціями та використані у поєднанні з додатковими пакувальними засобами (наприклад термозбіжною стрейтч-плівкою). Але ці суттєві відмінності можуть вагомо впливати на процес функціонування пакування, викликаючи у споживача відчуття або зручності та задоволення, або навпаки, які врешті-решт призводять до підвищення або припинення попиту на товар. Але обов’язковою умовою створення серійної лінії пакувань та рекламно — супроводжувальної продукції є досягнення чітко визначеної графічної індивідуальності та композиційної виразності з метою виділення товару із загального середовища і акцентування уваги споживачів саме на ньому. Для досягнення цієї мати дизайнери графіки намагаються використовувати найбільш прості і геометрично та пластично виразні форми, інноваційні та індивідуалізовані угрупування.

Крім того, економічна складова утилітарних вимог, спонукає звернути увагу на матеріали, пристосовані до потреб харчової промисловості і їх властивості. Саме в пакуваннях для кондитерських виробів найчастіше зустрічаються крейдовані папери підвищенної якості, з різноманітними технологіями поліграфічного друку: фігурною висічкою, конгревом, УФ-лакуванням, ламінуванням поліграфічною фольгою, тощо (див. рис додатку Б). Останнім часом серед матеріалів, застосований у виготовленні пакувань для кондитерських виробів набули поширення прозорі, напівпрозорі (матові) та тоновані пружно еластичні полімерні плівки, які дозволяють, в разі необхідності, відстежувати особливості формоутворення та кольори самого товару. Крім того, за допомогою друку та використання матових напівпрозорих або кольорових непрозорих лаків і емалів, графічне вирішення такої пакувальної конструкції дозволяє відкривати перед споживачем не весь об'єм, а лише його окрему частину, відтворюючи і посилюючи відчуття зацікавленості до якостей самого товару.

В традиціях європейського пакування кондитерських виробів все більше простежується зацікавлення у економічній доцільності та уніфікації пакувань. Відтак пакувальні конструкції з прозорих матеріалів стають все більш подібними за формою і розмірами, а їх об'ємно — просторові структури або збираються з розгорток лише за допомогою затворно-конструктивних елементів, без використання клейових швів, або виготовляються за технологіями «скін» чи «блістер». Індивідуалізація графічного вирішення таких пакувань досягається завдяки використанню зовнішніх етикеток, що також потребують посиленої уваги до рекламно-комунікативного вирішення.

Означені якості пакувань переводять нашу увагу до наступної групи вимог, а саме рекламно-інформаційних. Ці вимоги стосуються, насамперед, образного вирішення пакувальних конструкцій, в якому значна частина інформативності досягається за рахунок свідомого вибору і обгрунтуванння засобів представлення самого товару.

Обираючи товар, споживач формує власні судження щодо його якості і споживчої вартості саме через образі асоціативні характеристики, закладені у дизайні пакування; його інноваційноісті, гармонійності, естетичності, ексклюзивності і т.ін. Тут, за свідченням Т. Божко, актуалізується зв’язок вже визначеної форми з характером графіки, яка остаточно обумовлює ідентифікацію складу і якості товару, а також забезпечує його виділення серед розмаїття інших [2; с.41].

Оглядаючи асоціативне представлення загального образу пакувань, автор виділяє такі поняття як:

· загальне тло пакування;

· головні та другорядні рекламні елементи;

· інформаційний ряд та його насиченість;

· гармонізація інформативних елементів пакування у поєднанні з необхідністю акцентування одного чи декількох з них;

· технологічні поліграфічні можливості і, звичайно, їх вартість.

Виділення означених складових спричиняє встановлення закономірності: чим більш є опрацьованим фактор формоутворення і його відповідність структурі, функції та бренду товару, тим менше потрібно «ламати голову» над графічним вирішенням, себто воно природньо підпорядковується конструкції, стає максимально інформативним і, водночас, мінімально насиченим другорядними і відволікаючими увагу декоративними елементами — і, як наслідок, більш смаковим і привабливим. Зменшення кількості графічних елементів вкупі з підвищенням варіювання ними значно посилює рівень ефективності впливу дизайну пакувань на споживачів.

Так, за результатами маркетингових досліджень, оприлюднених Ю. Подцерковським [12, с 10] найбільшого ступеня схвальності у сприйнятті досягають графічні композиційні вирішення, що базуються на мінімальній кількості зображувально — змістових елементів, до яких відносять стилізовані або формалізовані зображення об'єктів навколишнього світу, а також ідентифікаційні знаки фірми виробника і назви самих товарів. Подібний мінімалістичний підхід є не тільки даниною моді, що сформувалися в європейських країнах, і відтепер, визначає характер проектування графічно — комунікативних елементів у переважній більшості країн світу. Його використання, в свою чергу, зумовлено особливостями людської памяті і людської свідомості, яка краще запам’ятовує і виділяє з загального осередку візуальні об'єкти сформовані на фундації лише 3−4 інформативних елементів (чи то зображувальних, чи то шрифтових), які до того ж у загальній композиції підпорядковані вимогом ритмічної взаємодії у пластичних і кольорографічних ознаках.

Серед інших чинників, що вгомо впливають на формування характеру асоціативного впливу від пропонованого товару, більшість дослідників, а саме К. Корякін та Н. Румянцева [14 ] називають кольори і їх маси на площині пакувальних об'ємів. Характер і пластика візуально — комунікативних елементів, у поєднанні з загальним композиційним вирішенням пакувань, мають співвідноситись з запропонованою виробником вартістю самого товару і асоціюватись із тим неповторним ароматом парфумів, який вкладено в означену пакувальну конструкцію. Власне графічне вирішення пакування має уособлювати собою найбільш значущі і найбільш важливі асоціації, пов’язані із тією чи іншою торгівельною маркою.

Унаочнення найбільш суттєвих й вагомих для споживача асоціативних властивостей товару стає можливим завдяки свідомому використанню композиційних закономірностей у впорядкуванні візуально — комунікативних елементів. Так для асоціативного відтворення романтичного настрою дизайнери, як правило, використовуют пластичні лінії та ніжні ньансні поєднання кольорів, для відтворення вишуканості та елегантності - насичені теплі, або насичені холодні, інколи має місце артистичне протиставлення та поєднання двох означених кольорів; для візуального унаочнення характеристик пристрасті та експресивності як правило використовується протиставлення активного хроматичного кольору з ахроматичним, крім того використання хроматичного кольору супроводжується його свідомо зменшеною масою та активно — динамічним характером розташування кольорографічної плями. Подібний підхід до унаочнення асоціацій в графічному дизайні також не є випадковим. Він сформувався і викарбувався завдяки дослідженням фахівців з практичної психології, зокрема французького дослідника П. Люшера, який розробив основи функціональної психології кольоросприйняття. Його колірний тест спрямований на вивчення ситуативного емоційного стану особистості та її адаптації до різних соціально — психологічних ситуацій. Ця методика майже півстоліття успішно використовується багатьма фахівцями з різних галузей, в тому числі і фахівцями графічного дизайну. [8; с.6]

У більшості країн яскраві, чисті кольори люблять діти та люди з низьким рівнем доходу. Люди з високим рівнем достатку і віддають перевагу блідним тонам і відтінкам. Найбільш активні споживачі борошняних кондитерських виробів — діти — найчастіше звертають увагу на червоний колір. «Перші три кольорои, яким діти віддають перевагу, розташовуються у такій послідовності: червоний, синій, жовтий, а тусклі кольори категоричновідсторонюються. Підлітки у віці до 20 років на восьмикольоровій таблиці червоний колір ставлять як на перше, так і на друге місце на 6% частіше, ніж дорослі. Люди у віці від 20 до 29 років червоний ставлять на перше місце на 4% частіше, ніж ліди середнього вікум. У віці від 60 до 70 червоний колір розташовується на первшому місці на 6% менше. Одночасно вони на 3% частіше віддають переваги синьому (стремление к покою) и на 5% відкидають, насамперед жовтий (озабоченность) [23]». Легше за інші кольори розпізнається червоний, потім зелений, жовтий та білий. Серед основних кольорів найбільш погано розпізнається синій та фіолетовий.

Найбільш помітним кольоровим вирішенням для борошняно-кондитерських виробів фахівці з пакування вважають поєднання червоного кольору на жовтому, також червоного, зеленого, синього і чорного на білому фоні. Червоний — найбільш агресивний та яскравий. Білий колір використовується в основному як фон, що підкреслює чистоту і виразність іншого кольору. Сам по собі білий колір нейтральний, невиразний, і не привертає уваги, як колір хроматичної гамми. Світлі зображення на темному фоні оптично збільшуються, темні на світлому — зменшуються. Помаранчевий колір на червоному фоні здається жовтішим, ніж на жовтому фоні. Синьо-зелений колір на зеленому фоні виглядає більш синім, ніж на синьому фоні.

За таких умов використання великої кількості асоціативно — інформативних елементів значною мірою ускладнює процес сприйняття і призводить до винкнення суперечностей у відношенні до самого товару.

Відтак, маємо стверджувати, що при визначені творчої концепції проектної розробки доведеться зробити вибір максимально конвергентного візуального ряду, сприйняття якого у споживачів із різних соціальних прошарків населення не залежало б від багатоманітності особистісних якостей представників цільової аудиторії.

Як було зазначено вище, сприйняття та просування товарів на споживчому ринку значною мірою залежать від підтримки означених товарів засобами реклами і якнайширшого розповсюдження інформації про актуальність або престижність їх використання.

Процес створення рекламно — інформаційних повідомлень в умовах сучасного інформаційного суспільста і все зростаючого ринку інформаційних послуг набуває все більшої складності і потребує все більшої відповідальності проектувальників, а відтак і усвідомлення ними власних фахових завдань. В цьому процесі також поступово виокреслюються чіткі тенденції і закономірності в прийомах і способах утворення рекламних повідомлень, що використовуються в залежності від їх (повідомлень) функціонального спрямування.

Натомість унаочнення візуального зв’язку між графічним вирішенням пакувальних конструкцій та характером композиційно — структурної побудови друкованої рекламної продукції дозволять споживачу не тільки зробити свідомий і індивідуально спрямований вибір парфуму, а також посилять його довіру до якості продукції фірми — виробника, яка не нав’язує споживачу чужого іміджу та способу поведінки, а дозволяє обрати і ствердити власні.

1.3 Аналіз аналогів пакувань для кондитерських борошняних виробів Для забезпечення якості функціонування ТМ та пакувальної продукції на її основі у конкуретноносиченому середовищі варто, насамперед, провести дизайн — аналіз наявної аналогічної рекламно — поліграфічної продукції, що використовується на вітчизняному або світовому ринку для підприємств із подібним або спорідненим спрямуванням діяльності.

Памятаючи, про наявність сукупності взаємопов'язаних вимог до проектування накувальних конструкцій і черговість їх огляду, подану у попередньому підпункті, вважаємо необхідним насамперед оглянути конструктивні вирішення, запроваджені для означеного виду товару. Варто звернути увагу на те, що серед розмаїття борошняно-кондитерських виробів пакувань для класичних пудінгів на українському ринку допоки не так вже й багато. Власне, за результатом аналізу виявлено лише два зразки — обидва закордонного походження (додаток В2). З одного боку закордонне походження є цілком закономірним, оскільки традиції приготування цього виробу прийшли до нас з Англії. З іншого, боротьба за споживчий ринок і задоволення попиту населення спонукають звернути увагу на наявну нішу для вітчизняних виробників, що має бути найближчим часом заповнена. Тому, в якості основного продукту пакування доречно обрати пудінг, а в якості назви для торгівельної марки — похідну «Містер Пудінг», що посилається на іноземне походження продукту й обіцяє збереження класичних традицій його приготування.

Приклади конструктивних вирішень для реалізації борошняних кондитерських вирішень свідчать, що конструкції для них не мають права бути занадто складними ні за конструкцією, ні за технологіями виготовлення. Приклади таких пакувань подано у додатку Д.

Як було відмічено вище, на українському ринку вже спостерігається пожвавлена конкуренця серед виробників борошняних кондитерських виробів. Але ця боротьба допоки переважно втілюється у зниження собівартості продукції та забезпеченні комфортних умов її реалізації через відкриття й обладнання салонів-крамниць від кожного з виробників відокремлено. Водночас, більшість товарів реалізується через роздрібну торгівлю, максимально наближену до споживачів, та мережі супермаркетів, розташовані в кожному з мікрорайонів великих міст. В цьому процесі виграють ті з виробників, що зуміли забезпечити поєднання високого естетичного рівня представлення продукції та надійності її зберігання при транспортуванні та складуванні. Приклади таких вирішень представлено у додатку В (В1-В2).

Водночас, вітчизняні виробники не достатньо потужно застосовують засоби рекламування власних товарів, значно програючи в цьому процесі своїм закордонним колегам. Це твердженя стає наочним при відвідуванні будь-якого супермаркету, полиці якого насичені додатковими покажчиками (шелфтейкерами), а стіни-проспектами з рекламними постерами товарів закордонних виробників, що добре розуміються на стратегій й тактиці інформаційної боротьби. Показовим у цьому випадку є приклад конкуренції між фірмами «Світоч» та «Корона», на кожну з яких, на сьогоднішній день працюють значні кошти закордонних інвесторів, а разом з ними і команди маркетологів, що намагаються максимально заповнити інформацією про цих виробників інтер'єри торгівельних залів. Поряд з цими фірмами дільність Вінницької, Житомирської, Тростянецької Одеської та ін. кондитерських фабрик, що також випускають продукцію високої якості є малопомітною. Але конкурентна боротьба триває, хоча вона перейшла у фазу прихованої. У цій фазі споживач, інформований про наявність кожного з означених закладів, змушений робити вибір на користь одного з них. Перевага, як доведено у попередньому розділі, здійснюється завдяки асоціативному образу, закарбованому у свідомості споживачів. На формування означеного образу впливають не лише цінові показники і культура обслуговування, а такожі спогади про візуальну інформацію, якою наповнене інформаційне середовище. У такій ситуації перевага одностайно віддається ТМ, що щвидко згадуються і постійно знаходяться «на слуху».

Керівний склад корпорації «Крафт-фудз Україна», що володіє ТМ «Корона» не приховує, що їх позиція активізації власної діяльності чітко розрахована на потреби українського споживача, внаслідок чого робиться наголос на романтичність відношень та національний колорит. Відповідно реклама і промоушн такого продукту розвивається набагато успішніше, внаслідок чого річний обіг коштів мережі сягає 2,5 мільйонів доларів.

Аналізуючи систему візуального представлення борошняних кондитерських виробів різних виробників можна виділити такі аспекти:

— Наявність і постійне застосування фірмової гами кольорів (червоного, жовтого, жовто-гарячого) при активній перевазі червоного або наближених до нього кольорів.

— Увага до образного вирішення шрифтових елементів логотипу — кожний з виробників намагається забезпечити індивідуалізоване накреслення для власної ТМ. Шрифтові композиції як статичні, так і динамічно організовані.

— Форма загального поля накреслюється ТМ має пластичні характеристики, що мють співвідноситисьз пластичними якостями самих виробів.

— Додаткові графічні елементи вказують на характер смакових відтінків (какао, мед, ваніль, вишня, чорниці, тощо).

— Типовість і впізнаваність композиційного вирішення всіх пакувань, що пропонуються виробником під однією торгівельною маркою.

— Наявність спеціальної рекламної продукції у вигляді етикеток, серветок, рекламних постерів, ті-денглерів або шелфтейкерів, тощо;

Приклади елементів ідентифікації для різних тортів ТМ «Русская нива» подано на рис. 1−3 додатку В3.

На підставі проведення аналізу графічного вирішення пакувань для борошняних кондитерських виробів (додатки А, Б, В), маємо стверджувати, що зображувальні елементи, застосовані у графічному вирішенні таких пакувань повинні бути подані мінімалістично і ретельно відібраними, як з точки зору пластичної виразності, так і з точки зору кольорографічної інформативності. Набагато привабливішими виглядають пакування, в яких назва самої торгівельної марки відокремлена від зображення за допомогою умовної декоративної площини. Пластичні властивості такої площини значною мірою залежать від особливостей конструктивного вирішення. Відповідно до нього вони наближаються або до прямокутника, або до лекальних криволінійних поверхонь.

Варто зауважити, що мала чисельність означеного товару значною мірою спричинена коротким терміном зберігання самого продукту, отже його пакування не має права бути дорогим. З іншого боку споживачі все менше схильні готувати страва після роботи самостійно, і ве більше покладаються на пропозиції виробників, але перевагу віддають ти товарам, що поєднують культуру представлення й якість збереження самого продукту. Тому у лінійці товарів можуть бути представлені як вироби, готові к споживанню, так і напівфабрикати — пудінги, які варто лише на кілька хвилин розташувати у мікрохвильовій пічці.

Відмінною властивістю пакувань для кондитерських виробів є застосування натуралістично подібних (фотографічних зображень) всього виробу, або його частки у розрізі, що надають споживачу повне уявлення про товар. При цьому зображення самого товару не повинно бути жорстко вирізаним по всьому контуру. Набагато привабливіше виглядають пакування, в яких частина зображення «розчиняється» у навколишньому середовиші за рахунок кольору або тональних відношень.

Розділ ІІ. ОСНОВНА ЧАСТИНА

2.1 Загальна концепція серії пакувань Проектування конструктивного і графічного вирішення пакувань для будь-якого різновиду товарів передбачає наявність чітко визначених властивостей означених товарів і використання саме тих елементів візуальної ідентифікації, які б свідчили на користь означених властивостей найбільш переконливо та виразно. Крім того, процес створення елементів візуальної ідентифікації має спиратися на встановлену виробником стратегію та пріоритетні напрямки роботи фірми. Для унаочнення такої стратегії і знаходження чітких візуальних відмінностей у способах представлення продукції того чи іншого виробника дизайнер — графік має спиратися на концептуальні положення, втілені у розвинутій ідеї представлення асоціативного образу виробника, розробленій, сформульованій і втіленій в такий спосіб, щоб виділяти найбільш суттєві для умов експлуатації і споживачів якості і характеристики цього образу.

Концепція визначає мету розробки і способи візуалізації елементів, за рахунок їх співвідношення з історичними, етнічними, та іншим способом визначеними чинниками. При розробці концепції визначають напрямки і встановлюють завдання, котрі потрібно вирішити в процесі розробки. Головне в створенні концепції - виділити ті характеристики в діяльності фірми або корпорації, що дозволять чітко ідентифікувати і вирізнювати її діяльність у порівнянні з діяльність інших, подібних за напрямком підприємств. В процесі розробки концепції значна частина уваги має концентруватися на елементах новітньості та всебічної обгунтованості і взаємо обумовленості тих послуг або товарів, що надаються або виготовляються фірмою, з системою запитів споживачів, а бажано також, випереджати означену систему. В процесі розробки концепції також мають бути враховані всі можливі обмеження; - від вікових характеристик кола споживачів до законодавчих, юридичних, економічних і т. ін, що можуть суттєво впливати на процеси формування іміджу фірми (корпорації).

Сама назва торгівельної марки вже є певною мірою образним втіленням якості (існуючої чи бажаної) тих товарів, котрі вона пропонує на споживчому ринку. Наприклад, назва відомої фірми — «Світоч», розраховано на сприйняття як українцями (світло — джерело життя та енергії), так англомовними іноземцями, що сприймають її як «sweet ach» — солодкий дотик. Відповідно і назва «Містер пудінг» повинна лояльно сприйматись як на українському, так і на європейському товарному ринку.

Відтак, першим етапом проектування став вибір і обґрунтування концептуальних положень проектної діяльності, які врешті мали б зумовити і характер графіки, і засоби композиційного впорядкування графічних елементів, і характер конструктивного вирішення пакувань.

Враховуючи відсутність широкого кола пропозицій саме пудінгів на українському споживчому ринку, а відтак і необхідності надати виробам іншу назву, я вважаю доречним застосування вербального звучання саме «Містер пудінг». Закріплення означеної назви у графічних символах призвело до вивчення властивостей відповідної кондитерсько-борошняної продукції. Пошук графічних аналогів засвідчив наявність широкого спектру форм конфігурацій пудінгів, але їх графічна фіксація в «класичному» вигляді не забезпечувала необхідних образно-смакових якостей. Тому я вважаю доречним застосування додаткового знакового-елементу — якоди у складі забраження. До речі, означене забраження в подальшому надає можливість виробнику значно розширювати ассортимент власної продукції та вводити до її складу різноманітні смакові відтінки, що, на мою думку, буде слугувати виключно на користь розвитку й становленню ТМ. Водночас, виключно знакового зображення, орієнтованого на узагальнене відображення властивостей самого продукту, вочевидь недостатньо для того, щоб знак сприймався й запам’ятовувався саме як ТМ «Місте пудінг». Виникла необхідність у індивідуалізованому характері логотипу. Памятаючи, що товар, пропонований під даною ТМ, орієнтований саме на український споживчий ринок та українського виробника, виникла потреба узгодити характерні риси його накреслення з кількома чинниками. Першим з них є знакове ствердження якості саме українського виробника. Другим — посилання до традицій виготовлення оригінального продукту, сформоване англо-сакською культурою. Звідси виникла необхідність використовувати такі характеристики накреслення літер, що асоціюються обома культурами одночасно містять в собі елементи як українського скоропису, так і європейської писемності, а саме каролінгського мінускулу.