О ролі нематеріальних активів…

О ролі нематеріальних активов…

Владимир Гуськов На сьогодні найуспішніше що розвиваються російські компанії розуміють значення переходу від производственно-ориентированной стратегію розвитку до ринкової, клиенто-ориентированной стратегии.

Основными характеристиками даної стратегії являются:

Глобальная «кооперація» — перехід від конкуренції до практики створення спілок, альянсів, практики зливань і поглинань, коли першому плані виходять інтереси компанії, а чи не конкуренція з іншим гравцем над ринком, як якась абстрактна категория.

Создание систем інтерактивного дистанційного управління діловими процесами — створення інформаційного простору обмінюватись інформацією всередині компанії, між материнської і дочірніми, головний і філіями, нівелювання категорії простору й часу, коли робота над проектом виконується робітниками группами.

Рост значення нематеріальних активов.

Одной з методологічних проблем аналізу ринкової вартості бізнесу є оцінка гудвілу компанії, значимість якого для деяких сфер бізнесу дуже великий. Зокрема, це стосується сфері торгівлі та послуг, де вартість гудвілу є значної величиною, поруч із оцінкою матеріальних активів, щодо вартості бизнеса.

Гудвилл — це сукупність тих активів компанії, які стимулюють клієнтів компанії користуватися товарами і послугами саме даної компании.

Совокупность активів, які мають гудвілл, умовно можна розбити сталася на кілька групп.

Группа 1: Нематеріальні активи, невіддільні від компании:

O Наявність навченого персонала.

O Систему керування компанией.

O Наявність постійної клиентуры.

O Становище компанії на рынке.

O Стала і позитивна репутація товарів компании.

O Репутація компанії, утверджена з урахуванням поінформованості клієнтів, постачальників, громадськості над надійністю компанії, обслуговування, фінансової устойчивости Группа 2: Нематеріальні активи, невіддільні від співробітника компании:

O Професіоналізм і репутація як власників компанії, і її сотрудников Группа 3: Нематеріальні активи, які можна відокремити від компании:

O Наявність торгової марки.

O Наявність авторських прав.

O Лицензии.

O Патенты.

O Контракты.

O Бази даних клиентов В період із 1982 по 2000 роки роль нематеріальних і матеріальних активів у структурі активів компаній суттєво змінилася (1982г. — 62% матеріальні активи і 38% нематеріальні; 2000 р.- 15% і 85% соответственно) Прим.: під нематеріальними активами у цьому дослідженні малися на увазі: перспективні оцінки компанії (наявність стратегії компанії та можливість реалізувати), репутація, ділові зв’язки, здатність створювати альянси, наявність брендів, наявність патентів і авторських прав, кваліфіковані кадри.

Представители інвестиційних банків також оцінюють вплив найважливіших чинників, які впливають вартість компанії. Усього виділяється 8 чинників, які ранжируются по 7 бальної шкалою (7- найважливіше, 1- найменш важно):

=>Осуществление корпоративної стратегії = 6,26.

=>Доверие до менеджменту = 6,16.

=>Качество корпоративної стратегії = 5,92.

=>Способность залучити й утримати талановитих співробітників = 5,77.

=>Инновации у компанії = 5,61.

=>Репутация компанії = 5,60.

=>Доля ринку = 5,60.

=>Опыт вищого керівництва = 5,54.

На сьогодні фахівці сходяться в думці, що поліпшити вищезазначені характеристики можливо з допомогою комунікації. Як одне із засобів цієї комунікації між й навколишнього її середовищем може і повинен виступати бренд, який існує в даної компанії, й у який матеріалізується стратегія даної компанії на рынке.

Бренд — відома і популярна торгова марка, котра стимулює потребление.

1. Бренд виділяє окремо від всіх характеристик товару ті, які важливі для споживача і полегшує розуміння товару, спрощує вибір. Бренд дозволяє споживачеві орієнтуватися у товарах з допомогою своєрідних етикетів і ярликів, обізнаний зі складною техніці, складних та досить простих товарах. Щодня споживач має з безліччю схожих товарів, і просто не має часу порівнювати все анотації, відсотковий склад, показання до застосування і технічні характеристики (кожному за типу товару будуть свої особливості). Виходом із цього становища є позиціонування кожної конкретної товару, прив’язування його до якогось сегменту ринку.

2. Бренд дозволяє виробнику просувати марку товару, котра має особливих функціональних характеристик у низці аналогів з допомогою уявних, психологічних параметрів.

Компания, має у своїй продуктовому ряду brand name повинна знати про існування наступних марочних (брендових) стратегиях:

Индивидуальная (однопродуктовая) — товар має власну індивідуальну марку

«Зонтичная» — один і той ж марочне назва дається для різних варіантів продуктов.

Чем розвиненішою та глибокої є марка, то більше вписувалося вона відома, популярна і лояльність з боку споживачів, і відповідно, тим більша її ціна. Висока вартість торгових марок забезпечує компанії певні переваги перед конкурентами:

=>Уменьшаются видатки маркетинг, т.к. покупці довіряють торгову марку, зберігають високий рівень лояльність до ній.

=>Компания одержує певний важіль на дистриб’юторів і роздрібних продавців, оскільки покупці очікують від них продукцію під конкретними торговими марками.

=>Компания може встановлювати підвищення цін по порівнянню з конкурентами, т.к. торгову маркусинонім високої якості.

=>Компании легше проводити розширення торгової лінії, оскільки споживачі довіряють торгову марку.

=>Торговые марки забезпечують компанії певну захист у разі жорсткої цінової конкуренции.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали з сайту internet.