Організація маркетингового дослідження на ринку дитячого харчування

Вступ Дослідження можливостей ринку і вирішення маркетингових проблем підприємства потребують вичерпної і достовірної інформації про споживачів. Неможливо проводити аналіз, планування та контроль виробничої, збутової діяльності без вивчення попиту покупців, їх потреб та особливостей поведінки. Нині саме інформація стала тим важливим ресурсом, який є передумовою успішної підприємницької діяльності, на відміну від грошей, сировини, обладнання та трудових ресурсів тощо. Від надійного всебічного інформаційного забезпечення маркетингової служби залежить конкурентоспроможність підприємства, його перспективи на ринку. Разом з тим важко знайти підприємство, яке б цілком було задоволене інформацією про ринок. Тому вивчення поведінки покупців товарів і послуг є актуальною темою дослідження.

Маркетингові дослідження — це збір, обробка і аналіз даних про ринки, конкурентів, споживачів, ціни, ринкові можливості фірми з метою зниження підприємницького ризику в процесі прийняття управлінських рішень.

Отож під маркетинговим дослідженням варто розуміти спрямований на рішення вартої перед фірмою маркетингової проблеми (комплексу проблем) процес постановки завдань, одержання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу й подання звіту про результати.

Дослідження ринку — не самоціль, а джерело інформації для прийняття ефективного управлінського рішення. Це рішення може ставитися до будь-якого аспекту зовнішньоторговельної й маркетингової діяльності, тому нераціонально обмежувати витрати на такі дослідження із причини «економії коштів»: втрати, викликані невірним рішенням, бувають звичайно в 10−100 разів більшими. Використання маркетингових досліджень широко варіюється залежно від компанії й типу необхідної інформації. Незважаючи на те, що більшість фірм проводить їх у тій або іншій формі, дослідницькі відділи створюються скоріше у великих, чим у невеликих фірмах.

Проведення маркетингових досліджень вітчизняними фірмами в цей час є рідкістю. Причини цього криються, по-перше, у нестійкості й непередбачуваності розвитку економічної й політичної ситуації в країні й, як слідство цього, націленістю більшості фірм на забезпечення поточного прибутку, а, по-друге, у відсутності позитивного досвіду проведення таких досліджень і недооцінки вітчизняними підприємцями їхньої корисності.

Актуальність проведення маркетингового дослідження ринку дитячого харчування обумовлена постійним розвитком цієї сфери — збільшуються ринкові частки основних гравців, а також систематичною зміною й збільшенням асортиментів пропонованої продукції, модифікацією вже існуючої продукції. Перераховані вище тенденції сприяють розвитку практики використання маркетингових досліджень у діяльності підприємств, тому що вони допомагають оцінити поточні потреби споживача, спрогнозувати зміну в перевагах на короткостроковий період. Таким чином, ґрунтуючись на маркетинговому дослідженні, фірма має можливість формувати свої асортименти відповідно до переваг споживачів і формувати максимально ефективну політику продажів.

Метою написання роботи є подальший розвиток теоретико-методологічних засад дослідження поведінки покупців на ринку дитячого харчування. Досягнення цієї мети зумовило необхідність постановки та вирішення комплексу завдань:

1) дослідження мотивацій споживачів до придбання товару;

2) дослідження типології покупців;

3) аналіз специфіки прийняття різними споживачами рішень про купівлю того чи іншого товару;

4) застосування наявної методології маркетингових досліджень для визначення мотивації споживачів на ринку дитячого харчування;

6) визначення особливостей мотивації клієнтів на ринку дитячого харчування.

Розділ 1. Теоретичні основи маркетингових досліджень поведінки споживача

1.1 Сутність та значення маркетингових досліджень Маркетингові дослідження — це комплекс різноманітних заходів по збору, обробці і аналізу інформації, які дозволяють підприємству розробляти і реалізовувати стратегію і тактику маркетингу та суттєво зменшувати невизначеність прийнятих маркетингових рішень. Об'єктами маркетингових досліджень можуть бути категорії, процеси, явища економічного, соціального, психологічного характеру, що у сукупності представляють сутність і наслідок маркетингової діяльності підприємства на конкретному ринку.

Маркетингові дослідження — це діяльність, яка через інформацію зв’язує підприємство зі споживачами і зовнішнім середовищем.

Маркетингові дослідження — це систематичний збір, зведення, класифікація, групування, узагальнення, аналіз та презентація інформації про ринок в цілому і про його окремі елементи для прийняття ефективних управлінських рішень та забезпечення ефективності ринкової діяльності суб'єктів господарювання. Адже маркетингові дослідження — це такий потужний інструмент в палітрі сучасного управління, який здатен допомогти менеджерам різних рівнів у прийнятті вірних, а значить і прибуткових, управлінських рішень. Маркетингові дослідження для суб'єктів господарювання повинні виробляти засоби та способи ефективного досягнення їхніх цілей в оперативному і стратегічному режимі.

Отже, під час ефективних маркетингових досліджень отримується вірогідна, всебічна і своєчасна інформація, яка позитивно впливає на результативність управлінських рішень, так як це комплекс заходів щодо дослідження усієї господарської діяльності підприємства, пов’язаний із вивченням усіх факторів впливу на процес виробництва продукції і просування товарів від виробника до споживача. Вони дозволяють виявити бажання та інтереси, визначити потреби і можливості споживачів для проведення вдалої товарної політики; встановити оптимальну ціну на продукцію та ефективно здійснювати цінову політику; проаналізувати форми і канали збуту та забезпечити продуктивність збутової політики; обирати ефективні способи і методи просування продукції на ринку та вдосконалювати комунікаційну політику; оцінити вплив чинників зовнішнього мікрота макромаркетингового середовища і особливо конкурентів, їх сильні та слабкі сторони; ретельно визначити власну нішу на ринку та проаналізувати зміни у чинниках внутрішнього середовища.

Сутність маркетингових досліджень, їх трактування і значення випливає із системи прийняття обґрунтованих і ефективних управлінських рішень щодо виробництва продукції та її реалізації, якою є маркетинг. Власне впровадження концепції маркетингу у практику дає можливість формувати раціональні виробничі програми, оперативно реагувати на ринкову ситуацію та перемагати в умовах конкуренції. Це підтверджується твердженням академіка Романова «система маркетингу передбачає вирішення наступних завдань:

— комплексне вивчення ринку;

— виявлення потенційного попиту і незадоволених потреб;

— планування товарного асортименту і цін;

— розробка заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;

— планування і здійснення збуту;

— розробка заходів щодо вдосконалення управління і організація виробництва".

Ці завдання у системі маркетингу можливо реалізувати за допомогою маркетингових досліджень. Адже на основі отриманої інформації можна комплексно, всесторонньо проаналізувати ситуацію на ринку, пристосуватись виробнику до вимог та запитів споживача і, разом із тим, активно впливати на формування попиту та потреб і на ринкову ситуацію в цілому.

Систему маркетингу передусім розглядають як концепцію, тобто комплекс поглядів на управління підприємством в умовах конкурентної економіки, в основі якого лежить інформація про вимоги і вподобання споживачів та особливості розвитку ринку. Маркетинг є тим засобом, який дає змогу підприємству задовольняти потреби споживача і забезпечити собі отримання певної вигоди, передусім, у вигляді прибутку. Крім цього систему маркетингу розглядають і як ідеологію поведінки. Тобто як комплекс рекомендацій, які розробляються та втілюються підприємством для забезпечення конкурентоспроможності шляхом максимального пристосування власної діяльності в цілому, та продукції, що виробляється чи послуг, що надаються до вимог конкретного споживача та ринку з метою забезпечення успіху власної діяльності, шляхом збільшення прибутку, зменшення невизначеності. Таким чином, система маркетингу є цілісною системою, яка складається із сукупності складових елементів, взаємодія яких викликає появу нових, інтегральних властивостей.

Маркетингові дослідження, з одного боку — це мистецтво, оскільки більшість маркетингових рішень орієнтовано на майбутні ринкові успіхи підприємств, що передбачає, іноді, суто інтуїтивну комбінацію ринкових методів, засновану, однак, на знанні тонкощів економічного ринку. З іншого боку — це наука, так як, прийняття будь-якого маркетингового рішення потребує не лише знань концептуальних основ маркетингу і науково обґрунтованих методів їх реалізації, але й наукових знань загальних закономірностей розвитку ринкової економіки. Маркетингові дослідження дозволяють керуючим органам отримувати різнобічну інформацію про керовані об'єкти, якими можуть бути будь-які елементи маркетингового середовища. Вони сигналізують про негаразди або ж переваги в окремих частинах ринкового механізму управління, вказуючи напрямки зворотного зв’язку — керованих розв’язків.

Об'єкт маркетингових досліджень — це будь-який чинник на шляху від виробника до споживача, тобто будь-який ринковий елемент. Необхідність маркетингових досліджень пояснюється тим, що вони дозволяють отримати необхідну інформацію про ринок в цілому і про його окремі елементи для забезпечення ефективності ринкової діяльності суб'єктів господарювання шляхом розробки виваженого плану дій.

Роль маркетингових досліджень полягає у формуванні інформаційної бази для здійснення ефективного управління діяльністю суб'єктів господарювання в ринкових умовах, а також в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства.

Метою маркетингових досліджень є визначення та вивчення маркетингових проблем і ринкових можливостей, підтвердження правильності обраної стратегії, завоювання стабільних конкурентних позицій на ринку, зменшення ризику та збільшення шансів на результативний успіх всієї маркетингової діяльності у конкретному просторовому та часовому вимірі. Кожну проблему і можливість потрібно оцінити з точки зору її відповідності стратегії, наявним ресурсам та потенціалу підприємства. Глобальна мета — це створення та підтримання конкурентних переваг суб'єктів господарювання і тому, на нашу думку, мету не можна конкретно визначити чи точніше не варто визначати, бо цілей є безліч.

Головним завданням маркетингових досліджень є оцінка інформаційної потреби і забезпечення керівництва точною, надійною, обґрунтованою, своєчасною інформацією, яка віддзеркалює ринковий розвиток.

Маркетингове дослідження уточнює інформацію, необхідну для пошуку цих даних, розробляє метод збирання інформації, керує і спрямовує його процесом збирання даних, аналізує результати, повідомляє про знахідки та їх запровадження.

Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об'єктом — певний суб'єкт системи «підприємство — ринок — економіка» або певна його конкретна характеристика.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

— системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;

— комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв'язку та динаміці;

— цілеспрямованість: орієнтація на розв’язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

— об'єктивність: незалежність від суб'єктивних оцінок та впливів;

— надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;

— економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов’язані з проведенням маркетингових досліджень;

— результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв’язанні маркетингових проблем;

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

— аналіз та прогнозні дослідження кон’юнктури ринку;

— визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин;

— розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;

— прогнозні дослідження обсягів збуту;

— визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;

— дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб'єктів ринку;

— аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;

— оцінка ефективності маркетингових заходів;

— розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;

— розробка докладної програми маркетингу.

Маркетингові дослідження полягають в оцінюванні потреб, запитів та попиту споживачів, що сприяє створенню програм та їх виконанню, а також визначенню проблем і можливостей підприємства щодо здійснення та оцінювання власної маркетингової діяльності з метою зниження ступеня невизначеності й ризику і підвищення шансів на успіх.

Об'єктами маркетингових досліджень є ринок, конкуренти, споживачі, постачальники, посередники, товари, ціни, товарорух і продажі, система стимулювання збуту, реклама, безпосередні можливості підприємства .

Таблиця 1. Об'єкти маркетингових досліджень

Найпоширенішим напрямком у маркетингових дослідженнях є вивчення ринку. Вивчають ринок з метою отримання даних про ринкові умови (місткість, кон’юнктуру, темпи розширення, прогнозування розвитку ринку тощо) для визначення напрямків діяльності підприємства. Об'єктами ринкового дослідження є тенденції та процеси розвитку ринку, включаючи аналіз змін економічних, науково-технічних, законодавчих, екологічних та інших факторів макросередовища маркетингу. Досліджують також структуру та географію ринку, динаміку продажів, рівень конкуренції, можливості та ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнозування його розвитку, оцінка кон’юнктурних тенденцій, визначення ключових факторів успіху, ефективних способів здійснення конкурентної політики на ринку і можливостей виходу на нові ринки чи сегменти.

Основним завданням дослідження конкурентів є отримання необхідної інформації для забезпечення конкурентних переваг на ринку або пошук можливості для кооперації з потенційними конкурентами. З цією метою аналізують сильні та слабкі сторони конкурентів, вивчають їх частку на ринку, реакцію споживачів на маркетингові засоби конкурентів (зміну цін, удосконалення товару, розвиток сервісу тощо), матеріальний, фінансовий та кадровий потенціал конкурентів, організацію управління діяльністю. У результаті досліджень вибирають шляхи і можливості досягнення найвигіднішого становища на ринку порівняно з конкурентами (уникнення конкуренції, лідерство, слідування за лідером).

Дослідження споживачів дає змогу визначити комплекс факторів, якими керуються споживачі, вибираючи товари (ціна, якість, рівень технології, фінансовий стан тощо). Об'єктами дослідження є індивідуальні та промислові підприємства, а також організації (споживачі, торговельні посередники, державні установи, комерційні організації). Предметом дослідження є мотивація споживчої поведінки, структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції попиту. Результатом дослідження стають типології споживачів, моделювання їх поведінки на ринку і прогнозування попиту. Мета такого дослідження — сегментувати ринок і вибрати цільовий ринок.

Дослідження постачальників здійснюють з метою отримання інформації про ціну та якість сировини, матеріалів, устаткування, що пропонуються постачальниками, рівень сервісного обслуговування, розміщення, умови транспортування, виконання попередніх договорів-поставок тощо. Результатом дослідження є вибір оптимального варіанта умов постачання і постачальника (чи кількох).

Дослідження фірмової структури ринку виконують з метою отримання інформації про можливих посередників, за допомогою яких підприємство зможе працювати на обраному ринку. Крім інформації про торговельних посередників підприємству необхідна інформація про транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультативні організації, які можуть подати підприємству відповідну допомогу.

Основне завдання дослідження товару — визначити відповідність техніко-економічних показників якості товарів, які є на ринку, запитам і вимогам споживачів, а також проаналізувати їх конкурентоспроможність. Об'єктами дослідження товару є споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, відповідність продукції стандартам. Результати дослідження дають змогу підприємству розробити асортимент товарів відповідно до вимог споживачів, визначити напрямки діяльності залежно від стадії ЖЦТ, модифікувати продукцію, яку виготовляє підприємство, розробити і освоїти виробництво нової тощо.

Дослідження ціни передбачає визначення такого рівня і співвідношення цін, які дали б змогу одержати максимальні прибутки при мінімальних витратах. Об'єктами дослідження є витрати на розробку виробництва та збут товарів, вплив конкуренції з боку інших підприємств та товарів-аналогів, поведінка і реакція споживачів на ціну товару. У результаті дослідження вибирають найефективніші співвідношення «витрати — ціна» та «ціна — прибуток» .

Дослідження руху товарів і продажу має на меті визначити оптимальні шляхи, способи та засоби швидкого доведення товару до споживача та його реалізації. Головними об'єктами дослідження стають канали руху товарів, посередники, форми і методи продажів тощо. У результаті дослідження визначається можливість збільшення товарообігу підприємства, оптимізуються товарні запаси, розробляються критерії вибору ефективних каналів руху товарів та прийоми продажу товарів.

Дослідження системи стимулювання збуту та реклами ставить за мету виявити, коли і як краще стимулювати збут товарів, підвищити імідж товаровиробника, успішно здійснювати рекламні заходи. Об'єктами дослідження є поведінка постачальників, посередників, споживачів, контакти зі споживачами, ефективність реклами, конкурсів, пільг, винагород. Результати досліджень дають змогу сформувати позитивне ставлення до підприємства, його продукції, визначити методи формування попиту, впливу на посередників та споживачів, підвищити ефективність комунікаційних зв’язків.

Дослідження можливостей підприємства передбачає визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства (на основі аналізу сильних і слабких сторін його діяльності) і порівняння відповідних факторів зовнішнього та внутрішнього середовища. Об'єктами дослідження є результати господарської діяльності та їх аналіз, рівень конкурентоспроможності та імідж продукції і підприємства. Результати дослідження дають змогу адаптувати діяльність підприємства до факторів зовнішнього середовища.

Результатом маркетингових досліджень є розробки, які використовують при виборі та реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень:

Кабінетні дослідження. Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.

Польові дослідження. Їхньою метою є отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.

Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».

Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.

Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6−10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.

Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнення цілей дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів.

Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження — визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:

— негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);

— причини негативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).

Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.

Наступний етап процесу маркетингових досліджень — оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для розв’язання проблеми.

Третій етап маркетингових досліджень — точне формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати). Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв’язання певної маркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих маркетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв’язання).

На четвертому етапі розробляють дослідницький проект. Тут визначається об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.

П’ятий етап процесу маркетингових досліджень — це збирання та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо.

Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

До власних організаційних форм проведення маркетингових досліджень передовсім слід віднести відділи маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи (бюро, сектори тощо) досліджень. На великих підприємствах можуть створюватись і окремі відділи маркетингових досліджень із власною внутрішньою організаційною структурою. Крім постійно діючих підрозділів, на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури. До них належать:

— ради (проблемні групи) на рівні вищого керівництва підприємством (складаються із керівників підрозділів і провідних фахівців), які розглядають питання і приймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;

— тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту (можуть включати фахівців з маркетингу, збутових агентів), які проводять дослідження і пропонують відповідні рішення щодо тактичних і оперативних дій підприємства;

— венчурні групи, що створюються для опрацювання проектів, які мають високий рівень комерційного ризику: очолює групу, як правило, сам автор ідеї; час існування групи обмежений (зазвичай до 6 міс.).

У багатьох випадках підприємство не створює власних дослідницьких структур, а звертається до спеціалізованих організацій:

— творчих колективів викладачів та студентів вищих навчальних закладів;

— інформаційних фірм (організацій), що збирають і пропонують інформацію як «сировину» для наступних досліджень;

— консалтингових фірм, які не тільки збирають інформацію, а ще й аналізують її, готують відповідні звіти на замовлення клієнта;

— рекламних агентств;

— агентств з проведення опитувань.

Для визначення того, хто саме виконуватиме маркетингові дослідження, ураховують такі чинники:

— вартість дослідження (що дешевше?);

— наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

— знання технічних особливостей продукту;

— наявність спеціального обладнання;

— можливість збереження комерційної таємниці;

— швидкість виконання.

1.2 Особливості поведінки споживачів на ринку дитячого харчування маркетинговий дитячий харчування споживач Поведінкою споживачів при покупці називають процеси ухвалення рішень і дії людей (кінцевих споживачів), що беруть участь в придбанні і використанні продуктів. У широкому значенні поведінку покупців можна визначити як дії, пов’язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також як процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.

Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покупців має базуватися на таких принципах:

— незалежність покупця;

— мотивація і поведінка покупців — об'єкт системного дослідження;

— поведінка покупців піддається впливу;

— купівельна поведінка соціально законна.

Розглянемо зміст кожного із цих принципів.

Незалежність (суверенітет) покупця виявляється в тому, що його поведінка орієнтована на досягнення певної мети. Товари і послуги, які пропонує продавець, покупець приймає або відкидає згідно з відповідністю їх потребам і попиту. Тому підприємству для виживання в умовах конкуренції, для досягнення ринкового успіху необхідно систематично досліджувати поведінку покупців і постійно пристосовуватися до її змін.

На поведінку покупців впливає як система макрочинників (економічних, соціальних, культурних), чинників індивідуальних відмінностей (доходи, мотивація, рівень знань, захоплення, стиль життя, демографічні характеристики), так і психологічний процес, що характеризує реакції покупця.

Маркетинг може виливати на мотивацію і поведінку покупців, якщо товар, що пропонується, і послуги справді є засобом для задоволення його потреб.

Механізм купівлі споживчих товарів складається з п’яти етапів:

Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

Пошук інформації про товар — покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім'я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

Оцінка варіантів — порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

Кінцеве рішення про купівлю — має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.

Реакція на покупку — споживач визначає своє ставлення до покупки «задоволений — незадоволений», від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.

Купівельна поведінка залежить від:

— частоти придбання товару;

— вартості покупки;

— ступеня ризику, яким супровждується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі.

Існує три основних види ситуацій здійснення закупівель підприємством:

— звичайна повторна закупівля, яка є доволі стандартною (підприємство-покупець просто робить повторне замовлення, не вносячи ніяких змін);

— модифікована повторна закупівля, яка вимагає проведення деяких досліджень (покупець змінює специфікацію замовлення, ціну, умови поставки, постачальника);

— нова закупівля, ситуація здійснення закупки підприємством, — коли покупець здійснює купівлю даних товарів або послуг вперше.

Розглянемо модель поведінки покупця «сприйняття — реакція» (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Модель поведінки покупця [4]

На цій схемі видно, що маркетингові та інші стимули потрапляють до «чорної скриньки» споживача й породжують певну реакцію.

На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару.

Фахівці з ринкових відносин та ринкової економіки сприймають людей як споживачів та покупців, а рекламодавці розглядають людей як цільову аудиторію для свого послання про товар та про себе. При цьому рекламодавці описують зазначену аудиторію в поняттях демографії та психографії. Демографічні характеристики споживачів охоплюють інформацію про кількість населення, вік, освіту, склад сім'ї, дохід тощо. До психографічних характеристик споживача належить інформація про соціальні відносини, життєвий стиль, споживчу поведінку та процес прийняття рішень. Усе це зрештою дає змогу визначати менталітет народу окремої країни та розробляти прийоми, які має застосовувати реклама в кожному конкретному випадку для створення максимально можливої сприятливої ситуації щодо рекламної діяльності рекламодавця. Необхідно враховувати індивідуальні особливості кожної групи потенційних споживачів, як її представники дивляться на життя, сприймають та інтерпретують навколишні події, як у цій групі формуються основи світосприйняття.

Загальна модель поведінки споживачів містить такі складові: зовнішній вплив маркетингу підприємства-виробника або торгового посередника та соціально-культурних факторів; процес прийняття рішення споживачем залежно від психологічних факторів, оцінної моделі поведінки споживача та досвіду використання або застосування певного товару ринку, а також вчинки споживача (купівля, оцінка та подальші дії - повторна купівля, відмова від купівлі або рішення тимчасово утриматися від неї).

Для того щоб споживач визначився стосовно своїх дій, він має чітко усвідомити ті фактори, які на нього впливають і визначають цінність даного товару або певної марки товару.

Цінність, яку відчуває споживач, має два аспекти: загальну цінність для споживача та загальні витрати споживача, які асоціюються з купівлею даного товару або певної торгової марки товару.

Загальна цінність для споживача — це цінність самого товару, послуг, торгового персоналу та персоналу, що проводить післяпродажне обслуговування, а також значною мірою сюди належить цінність іміджу товару, торгової марки товару та самого виробника і його торгового посередника.

До загальних витрат споживача відносять грошові витрати на придбання товару, витрати часу на його транспортування, ходіння місцями продажу тощо, витрати енергії при використанні і, звичайно, емоційні витрати, пов’язані з покупкою, користуванням та ваганнями щодо правильності зробленого вибору.

Уся складність моделі поведінки споживача зумовлює потребу ретельного дослідження процесу прийняття рішення споживачем, визначення вузлових моментів та економічного обґрунтування ефективності чи неефективності споживача як вигідного клієнта.

У процесі купівлі споживач проходить через різні стадії: від поінформованості (наявність потреби в товарі), знання (про товар, що задовольняє цю потребу), симпатії та переваги (щодо певних марок) до переконання (стосовно того, що тільки цей товар найкращий для задоволення потреб) і купівлі (даного товару). Згодом споживач може відчувати задоволення від купівлі даного товару, яке рекламодавець намагається надалі закріпити, або незадоволення, яке рекламодавець намагається подолати й змусити цього споживача змінити думку про товар і все ж таки купити його. Крім того, рекламодавець та його менеджер із реклами мають визначити за допомогою маркетингових досліджень, якого стану досягли окремі групи цільової аудиторії (скільки яких перебуває на кожній стадії) і відповідно встановити цілі реклами для кожної групи окремо. Установлюється також ціна, яку має заплатити рекламодавець за те, щоб споживач кожної групи (стадії) перейшов на іншу стадію (сходинку, що є вищою та більш пріоритетною для маркетингових завдань). Водночас визначається недоцільність роботи з деякими групами цільової аудиторії з огляду на великі витрати на перетягування їх з однієї сходинки на іншу, вищу.

Процес купівлі товару значно варіюється в діапазоні між сильним та слабким залученням до купівлі. Як уважають теоретики та показує практика, купівля дорогих товарів та послуг відбувається більш обдумано, ніж недорогих товарів. Перший варіант називають процесом прийняття рішення про купівлю із сильним залученням, другий — процесом прийняття рішення зі слабким залученням. Перший варіант складніший, другий — простіший. Проте між цими двома процесами існує кілька загальноприйнятих стадій: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінювання отриманої інформації та порівняння можливих варіантів купівлі, вибір місця купівлі, вирішення купити товар або послугу, оцінювання товару або послуги після купівлі.

Моделлю високого залучення називають модель «думати — відчувати — робити», оскільки вона описує стандартні реакції покупців, які мислять активно, і тому реклама зазвичай надає значну докладну інформацію про товар або послугу таким покупцям.

Модель низького (слабкого) залучення змінює порядок реакції на таку послідовність «думати — робити — відчувати». При цьому споживач дізнається все про товар після того, як він його випробував та склав свою думку про нього. Така модель використовується, коли між товарами немає великої різниці, тобто вони майже однакові, а, отже, їхнє порівняння та визначення різниці між ними не потребують великих зусиль.

Вигідний споживач — це окрема особа, торговельна організація або підприємство, що впродовж тривалого часу приносить дохід, який перевищує допустимі витрати із залучення їх, продажу товарів та послуг і їх післяпродажне обслуговування щодо повного циклу споживання.

Сучасну класифікацію споживачів наведено на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Сучасна класифікація споживачів [5]

Використовують класифікаційні системи, які поділяють людей на категорії за їхніми цінностями з метою прогнозування ефективної рекламної кампанії, тобто з метою ідентифікації поведінки споживача під час купівлі певних товарів, що диктується цими цінностями. У моделях фактори життєвого стилю у психографічному дослідженні розглядаються як головні. У процесі досліджень життєвого стилю визначають, як люди витрачають свій час, енергію та гроші.

Завдання маркетингу полягає у вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару.

Таблиця 1.2. Фактори, що впливають на поведінку споживача

До критеріїв поділу суспільства на класи відносять не тільки доход, але і роботу, утворення і місце проживання. Представники різних соціальних класів розрізняються стилем одягу, мовою, організацією відпочинку і багатьма іншими характеристиками.

До відмітних ознак соціального класу відносять:

— схильність його представників до більш-менш однакового поводження;

— наявність визначеного соціального статусу;

— утворення, рід діяльності і рівень доходів;

— можливість переходу з класу в клас.

Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.

Розділ 2. Загальна характеристика ПАТ «Хорольський молококонсервний комбінат дитячих продуктів» та його ринків збуту Уже більш 3-х десятиліть в Україні існує новий напрямок у молочноконсервній промисловості - виробництво сухих молочних продуктів для дітей раннього віку. Підприємство, де виготовляється стратегічний продукт для здорового майбутнього України — Хорольський молококонсервний комбінат дитячих продуктів, який розташований в Полтавській області, м. Хорол, на вул. Молодіжній, 17. Він є постійним лідером серед вітчизняних виробників дитячого харчування. Колектив підприємства вирішує велику соціальну проблему із забезпечення повноцінним харчуванням дітей, які потребують штучного чи змішаного вигодовування. Підприємство займає близько 55−60% ринку дитячого харчування в Україні, решту заповнюють іноземні фірми.

Хорольський молококонсервний комбінат побудований за рішенням Уряду СРСР i введений в експлуатацію 30 червня 1972 року. Кошторисна вартiсть будiвництва складала 10,0 млн.крб. Потужнiсть по проекту — 110 тонн переробки молока в змiну. Максимальне виробництво сухих молочних дитячих продуктiв — 14 067 тонн було досягнуто у 1990 роцi. З 4 кварталу 1990 року по липень 1993 року комбiнат працював на орендi. Вiдповiдно до наказу Фонду державного майна України вiд 27 липня 1993 року № 34-АТ, орендне пiдприємство «Хорольський молококонсервний комбiнат дитячих продуктiв» перетворено у вiдкрите акцiонерне товариство «Хорольський молококонсервний комбiнат дитячих продуктiв». Але в 2011 році вiдкрите акцiонерне товариство «Хорольський молококонсервний комбiнат дитячих продуктiв» перетворилось на публічне акцiонерне товариство «Хорольський молококонсервний комбiнат дитячих продуктiв» .

Уже понад 30 років у районах, де одержують сире молоко для виробництва продуктів для цього підприємства, заборонено на полях застосовувати гербіциди і отрутохімікати. У лабораторіях підприємства проводиться ретельний фізико — хімічний, мікробіологічний, токсикологічний контроль сировини, напівфабрикатів і готової продукції. Теплові режими обробки молока зберігають вихідні властивості і біологічну цінність молочної сировини, мають високу ефективність знищення сторонньої мікрофлори. Зі складовими частинами молока, зокрема білками, відбуваються незначні зміни. Відсутні значні зміни в жировій та вуглеводній частинах молока, зберігаються повноцінними вітаміни. Технологія виробництва дає змогу отримати сухий порошок, що добре відновлюється у воді, усуває пригорілі частинки, забезпечує тривалий термін зберігання при відмінній якості. У продуктах комбінату не використовуються підсилювачі смаку, барвники, консерванти, стабілізатори, генетично модифіковані продукти.

Продукція ПАТ «Хорольський молококонсервний комбінат дитячих продуктів» відповідає всім нормам продуктів харчування. Адже найкориснішими для людського організму є продукти тих кліматичних і географічних зон, в яких людина живе. Теорію пристосування всіх видів живих організмів до конкретних зовнішніх умов відмінити неможливо і продукти, які виготовляються на комбінаті, максимально адаптовані до особливостей дітей, що народилися в Україні, і тому, на відміну від аналогічних видів продуктів імпортного виробництва, вони набагато краще засвоюються організмом дитини.

Основними видами продукції ПАТ «Хорольський МКК» є дитячi сумiшi «Малютка» (без цукру та з цукром), «Малиш» (з гречаним борошном, з рисовим борошном), «Малишка» (злакова гречана; злакова гречано-рисова; злакова рисова; злакова суміш рису, кукурудзи, вівса, гречки; молочна гречана; молочна гречано-рисова; молочна кукурудзяна; молочна манна; молочна рисова; молочна суміш рису, вівса, гречки, кукурудзи; молоко сухе незбиране з вітаміном С для дитячого харчування (в 2010 році підприємство виготовило понад 300 партій молочної суміші «Малютка» з цукром, «Малютка» без цукру, «Малиш» з вівсяним, рисовим та гречаним борошном. При цьому скарг і рекламацій на продукцію до підприємства, в санітарну службу не надходило).

Але раніше на підприємстві виробляли: молоко сухе 25% незбиране в мішках по 25 кг, суміш дитяча «Віталакт», суміш «Дієта-15», печиво, масло «Селянське» і «Любительське» фасоване по 200 г, молоко сухе 25% фасоване по 500 г, суміш суха для морозива, стаканчики вафельні для морозива. Виробництво відмінили через зниження попиту на цей товар.

У складі підприємства є три агрогосподарства. Разом це близько 11 тисяч га землі та 1500 голів великої рогатої худоби, більшість з яких — молочне стадо. Тому багато молока для виробництва підприємство бере від своїх господарств.

А тому в подальшому воно буде зменшувати ціну продукції, тому що не будуть використовуватись кошти на доставку молока з інших підприємств.

Основною сировиною для виготовлення продукції є молоко, яке комбінат закуповує у сільськогосподарських підприємств Полтавської області: ПСП «Комишанське» (реалізує кожного дня понад 8 т молока вищого гатунку), ПП «Білоцерківська агропромислова група» В. Багачанського району, СВК «Батьківщина» Котелевського району.

Основними компонентами для виробництва дитячих сумiшей є борошно дiєтичне, яке постачає Державне підприємство «Полтавський комбінат хлібопродуктів»; цукор, який доставляють такі заводи: ПП «Кобеляцький цукровий завод» ТОВ Агрофірма «Добробут», ТОВ «Оржицький цукровий завод»; олія (фермерське господарство «Садки», Закрите акціонерне товариство «Пологівський олійноекстракційний завод» — підприємства, які постачають олію); солодовий екстракт, постачальником якого є ТОВ «ФУДЕКСІМ» (Рівненська обл.) займається оптовою торгівлею солодовими екстрактами виробників Індії; вiтамiни (постачальник — ІА «АПК-Інформ» (Дніпропетровська обл.))

ПАТ «Хорольський молококонсервний комбiнат дитячих продуктiв» має два пiдприємства, якi займаються реалiзацiєю готової продукції: Дочiрнє пiдприємство «Юнiсть» ПАТ «Хорольський молококонсервний комбiнат дитячих продуктiв» — м. Хорол, вул. Молодiжна, 8-А, Дочiрнє пiдприємство «Дитячi продукти» ПАТ «Хорольський молококонсервний комбiнат дитячих продуктiв» — м. Хорол, вул.8 Березня, 22.

Ринок збуту включає всю територію України, ексклюзивну поставку продукцiї на Молдову, поставку продукцiї в окремi регiони Росiйської Федерацiї, Туркменістан, Казахстан, Азербайджан, Вiрменiю, Таджикiстан.

Частка України в загальному ринку становить 64,2 вiдсоткiв, а 35,8 вiдсотка — експорт в ближнє i дальнє зарубiжжя. Слiд вiдмiтити збiльшення експорту продукцiї в зарубiжжя, за рахунок зменшення народжуваності на території України.

На ПАТ «Хорольський молококонсервний комбінат дитячих продуктів» основним видом продукції є сухі дитячі продукти, обсяг реалізації яких становить майже 97 відсотків від обсягу реалізації всіх продуктів (це 114 662.00 тис. грн та 2470 фізичних одиниць вимірювання). Друге місце займає сухе молоко і вершки, частка якого в реалізації продукції більше 3 відсотків (3785.00 тис. грн та 138 фізичних одиниць вимірювання).

Основні конкуренти ПАТ «Хорольський молококонсервний комбiнат дитячих продуктiв»: вітчизняні - ТМ «Крохта», ФОП «Ольховський», ТМ «Малятко», ТМ «Карапуз», ТОВ «Південний консервний завод дитячого харчування», ВАТ «Лубенський молочний завод», КП «Пирятинський сир завод», ВАТ «Балтський молочноконсервний комбінат дитячого харчування» (молоко, масло, кефір, сметана та ряжанка «Ласуня»), ТОВ «Південний консервний завод (Херсон), ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» — плодоовочеві консерви і соки, ВАТ «Галактон», ТОВ «Фірма «Фавор» (Київ), ВАТ «Завод дитячого харчування «Салюс» (Київ), АТВТ АК Комбінат «Придніпровський» (Дніпропетровськ), ТОВ «Люстдорф» (Вінницька область).

Серед іноземних ринків: російські (ТМ «Вінні Суміш семи злаків», ВАТ «Продукти Зауралья»), ізраїльські (ТМ «Ремедія», «Galam Ltd») і нідерландського (ТМ «Friso Фрісосой»), «Bristol-Myers», «Abbott Laboratories», «Novartis», які є найбільшими виробниками на ринку Північної Америки; «Numico», «Heinz» та «Nestle», які є виробниками Європейського ринку. Але українці вибирають вітчизняного вирибника, а саме ПАТ «Хорольський молококонсервний комбiнат дитячих продуктiв», тому що він випускає екологічно чисті, високоякісні, смачні та корисні для здоров’я людини молочні продукти, які виготовляють для різних організмів немовлят.

Якщо з самого малечку годувати дитину дорогими, але шкідливими продуктами з добавками невідомого походження, навряд чи в дорослому житті цей малюк вирізнятиметься богатирським здоров’ям. Тому ті матусі, котрі дійсно дбають про здоров’я своїх дітей, віддають перевагу продуктам вітчизняного виробництва, а саме даному підприємству. Тому основним споживачем підприємства є матері, які купують продукцію харчування для своїх дітей. Споживачами також є майже все населення з різним рівне доходу, тому що молоко та вершки ПАТ «Хорольський молококонсервний комбінат дитячих продуктів» мають не високу ціну в порівнянні з іншими підприємствами харчової породукції. Наприклад, дитяча суміш «Малиш» коштує 20 грн 50 коп за 250мл.

Розділ 3. Методика проведення маркетингового дослідження поведінки споживачів Первинна інформація в сучасних умовах є основним джерелом маркетингових даних. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована.

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація (моделювання).

Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією.

Перваги та недоліки способів опитування:

1) Особисте інтерв'ю:

o Безпосередній контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина і комплексність отриманої інформації

o Великі витрати часу і грошей. Необхідна підготовка і використання кваліфікованих інтерв'юерів.

2) Телефоном:

o Швидкість, широке коло респондентів, низька вартість

o Розмову легко перервати. Обмежена кількість інформації. Можлива відмова у відповіді

3) Поштою:

o Низька вартість

o Низька ефективність (імовірність відповіді 5%). Невідомо, хто і як відповідає. Потрібне ретельне попереднє тестування анкети. Відсутність безпосереднього впливу на респондента.

Опитування респондентів проводиться за допомогою спеціальної анкети, таку анкету готують окремо для кожного опитування.