Дослідження конкурентоспроможності підприємства та його продукції

Зміст Вступ

1. Конкуренція як складова ринкової стратегії підприємства

1.1 Види та методи конкуренції

1.2 Стратегії ринкової конкуренції

1.3 Аналіз ринкової конкуренції

1.4 Ринкові сигнали

1.5 Оцінка конкурентоспроможності підприємства та його продукції

Висновки за розділом 1

2. Аналіз ринкової діяльності підприємства

2.1 Загальна характеристика і ТЕП підприємства

2.2 Стан конкурентного середовища та ринкового потенціалу підприємства

2.3 Стан конкурентоспроможності продукції

2.4 Аналіз стратегії і тактики підприємства на ринку Висновки за розділом 2

3. Розробка стратегії і тактики підприємства

3.1 Оцінка конкурентних можливостей підприємства

3.2 Оцінка конкурентоспроможності продукції

3.3 SWOT-аналіз підприємства та продукції

3.4 Розробка конкурентоспроможної стратегії і тактики підприємства на ринку

3.5 Комплекс заходів щодо підвищення конкурентних можливостей підприємства і продукції

Висновки за розділом 3

Загальні висновки Рекомендована література

Вступ Сутність маркетингу як філософії бізнесу передбачає орієнтацію її діяльності на задоволення потреб споживачів як єдину можливість досягти цілей, пов’язаних із прибутком, проникненням на нові ринки, розвитком фірми. Актуальність теми полягає в тому, що основою діяльності фірми є визначення конкурентоспроможності підприємства та його продукції.

Конкурентоспроможність фірми — це здатність виробляти і реалізовувати швидко, дешево, якісно, продавати в достатній кількості, при високому технологічному рівні обслуговування. Можливість компанії конкурувати на певному товарному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності товару.

Метою роботи є формування системи знань і умінь щодо вивчення конкурентного середовища та методів його дослідження на прикладі ПП Корсун.

Завданням роботи є набуття практичних навичок, використання різних методів дослідження конкурентів та ринкових можливостей підприємства, визначення його сильних і слабких сторін Об'єктом дослідження є магазин «Квіти» .

Предметом дослідження є конкурентне середовище, конкурентоспроможність магазину і його продукції.

Розділ 1. Конкуренція як складова ринкової стратегії підприємства

1.1 Види та методи конкуренції

Конкуренція — економічний процес взаємодії і боротьби товаровиробників за найвигідніші умови виробництва і збуту товарів, за отримання найбільших прибутків. Водночас — механізм стихійного регулювання виробництва в умовах вільних ринкових відносин.

Конкуренція — важливий елемент механізму саморегулювання ринкової економіки і водночас конкретна форма її функціонування. У перекладі з латинської це слово означає «сходитися», «стикатися». Конкуренція — це суперництво між суб'єктами ринкової економіки за найкращі умови виробництва, вигідну позицію на ринку тощо. Вона є тією ринковою силою, що забезпечує взаємодію попиту і пропозиції, яка урівноважує ринкові ціни.

Конкуренція відбиває зв’язок між виробництвом і реалізацією продукту. Цей зв’язок є причинно-наслідковим, суттєвим, необхідним і повторюваним, тобто об'єктивним економічним законом. Закон конкуренції відображує причинно-наслідковий зв’язок між можливостями створити продукт, потрібний споживачам, і можливостями реалізувати його з вигодою насамперед для покупця, а потім уже для виробника.

Змагання підприємців, коли їхні самостійні дії обмежують можливості кожного з них впливати на загальні умови реалізації товарів на ринку і стимулюють виробництво тих товарів, яких потребує споживач.

Зокрема, розрізняють такі види конкуренції:

цінова — конкуренція, що здійснюється через зниження цін;

нецінова — конкуренція, здійснювана через підвищення якості товарів, їх надійності, збільшення термінів служби, підвищення продуктивності, поліпшення умов реалізації за незмінних цін;

чиста (ідеальна, досконала) — конкуренція, на ринку з багатьма продавцями та покупцями тотожного, взаємозамінного товару, коли жоден із продавців чи покупців не здатний відчутно вплинути на ціну чи обсяги продажу;

недосконала — конкуренція, коли ринок не здатний виконувати свої функції, внаслідок чого, наприклад, окремі виробники мають змогу контролювати ціни й обсяги продажу продукції, яку вони виробляють;

монополістична — конкуренція, яка має місце на ринку з багатьма продавцями і покупцями та значною кількістю товарів, що реалізуються за різними цінами;

олігополістична (грець. oligos — мало) — конкуренція, на ринку з небагатьма великими продавцями товарів, здатними суттєво впливати на ціни реалізації цих товарів; модель ринкової структури, за якої небагато великих фірм монополізують виробництво і реалізацію основної маси товарів.

В економіці прийнято розділяти конкуренцію за її методам на цінову нецінову, або конкуренцію на основі ціни і конкуренцію на основі якості (споживчої вартості).

Цінова конкуренція сходить до тих далеких часів вільного ринкового суперництва, коли навіть однорідні товари пропонувалися на ринку по самим різноманітним цінами. Зниження ціни було тією основою, за допомогою якої

промисловець (торговець) виділяв свій товар, привертав увагу до нього і, в кінцевому рахунку, завойовував собі бажану частку ринку.

Коли ринки монополізовані, розділені між собою незначним числом великих фірм, які захопили ключові позиції, виробники прагнуть можливо довше утримати ціни постійними, щоб цілеспрямовано знижуючи собівартість і витрати на маркетинг, забезпечити зростання прибутку (максимізацію).

На монополізованих ринках ціни втрачають еластичність. Це не означає, звичайно, що на сучасному ринку не ведеться «війна цін» — вона існує, але не завжди в явній формі. «Війна цін» у відкритій формі можлива лише до того моменту, поки фірма не вичерпує резерви зниження собівартості товару, випливають з розширення масштабу масового виробництва та відповідного підвищення маси прибутку.

Коли ж встановилася рівновага, нова спроба знизити ціну призводить до того, що конкуренти реагують точно так. Позиції фірм на ринку не зазнають змін, однак норма прибутку падає, фінансовий стан фірм у більшості випадків погіршується, а це веде до зниження інвестицій в оновлення і розширення основних фондів, у результаті спад виробництва посилюється, Замість очікуваних перемог і витіснення конкурентів наступають несподівані розорення та банкрутства.

Ось чому в наші дні нерідко спостерігається не зниження цін у міру розвитку НТП, а їх підвищення: приріст цін найчастіше не адекватний поліпшенню споживчих властивостей товарів, яке неможливо заперечувати.

Цінова конкуренція застосовується головним чином фірмами — аутсайдерами в боротьбі з монополіями, для суперництва з якими у аутсайдерів немає сил і можливості у сфері нецінової конкуренції. Крім того, цінові методи використовуються для проникнення на ринки з новими товарами (цим не нехтують і монополії, там, де вони не мають абсолютну перевагу), а також для зміцнення позицій у разі раптового загострення проблеми збуту.

При прямої цінової конкуренції фірми широко сповіщають про зниження цін на випускаються і наявні на ринку товари.

При прихованій ціновій конкуренції фірми вводять новий товар з істотно покращеними споживчими властивостями, а ціну піднімають непропорційно мало.

Нецінова конкуренція висуває на перший план більш високу, ніж у суперників, надійність, меншу «ціну споживання», більш сучасний дизайн і так далі. До нецінових методів відносять також надання великого комплексу послуг (у тому числі навчання персоналу), залік старого зданого товару в якості першого внеску за новий, постачання обладнання вже не «під ключ», а на умовах «готова продукція в руки» .

Менше енергоспоживання, знижена металоємність, запобігання забруднення природи та інші аналогічні покращені споживчі властивості висунулися в останнє десятиліття на провідне місце в переліку нецінових аргументів на користь товару.

Найсильнішим знаряддям нецінової конкуренції завжди була реклама, сьогодні її роль зросло у багато разів. За допомогою реклами фірми не тільки доносять до покупців інформацію про споживчих властивості своїх товарів, а й формують довіру до своєї товарної, цінової, збутової політики, прагнучи створити образ фірми, як «хорошого громадянина» тієї країни, на ринку якої підприємець виступає у зовнішній торгівлі. До незаконних методів нецінової конкуренції ставляться промислове шпигунство, переманювання фахівців, які володіють виробничими секретами, випуск товарів, зовні нічим не відрізняються від виробів-оригіналів, але істотно гірших за якості, а тому зазвичай на 50% більше дешевих, закупівля зразків з метою їх копіювання.

1.2 Стратегії ринкової конкуренції

У товарно-ринковій стратегії істотну роль відіграє ринкова стратегія, яка визначає основні принципи і якісні орієнтири поведінки підприємства на ринку товарів. Ця стратегія має базуватись на аналізі характеристик складу споживачів і аналізі стану конкурентної боротьби на товарному ринку.

Ринкова стратегія включає в себе стратегію вибору структури ринку товарів; стратегію ринкової експансії; стратегію ринкової конкуренції.

Стратегія вибору структури ринку збуту продукції підприємства зводиться до трьох варіантів, кожен з яких залежить від способу сегментації ринку покупців продукції цього підприємства. А саме: моносегментний ринок, на якому реалізується не менш 90% продукції; домінантносегментний ринок, на якому реалізується від 70% до 90% продукції; полісегментний ринок збуту, на якому реалізується не менш 70% продукції

Стратегія ринкової експансії визначає динаміку поведінки організації на товарному ринку. Варіанти: розширення охопленого сегмента товарного ринку; скорочення; збереження.

Стратегія ринкової конкуренції охоплює три варіанти: концентрацію зусиль стосовно залучення споживача; концентрацію зусиль щодо рекламування продукції; концентрацію зусиль у ставленні до конкурентів.

Поряд з наведеними вище стратегіями конкуренції існує й інша сукупність стратегій, що концентрує увагу на позиції організації в конкурентному середовищі. До неї належать такі види стратегій:

Стратегія лідерства. Вона полягає в тому, що намагання посісти провідне місце на ринку, розвинути нові технології і запропонувати нові продукти. Зазвичай, таких фірм небагато, вони широко відомі і володіють високим фінансовим, технологічним, інтелектуальним і ресурсним потенціалом.

Стратегія «напівзахисту». Організація слідує за лідером і використовує його як таран, що пробиває ринкові бар'єри. Ця стратегія потребує значних витрат на адаптацію і швидке реагування на номенклатурну динаміку лідера.

Стратегія аутсайдера. При дотриманні цієї стратегії організація працює на «хвостах» життєвого циклу товарів. Не намагаючись вирватися вперед, вона переймає відпрацьовані технології, випускає з невисокими затратами низькорентабельну апробовану продукцію і реалізовує її на освоєних ринках. Нерідко організація (законно чи незаконно) використовують торгові марки більш відомих фірм.

Центральним моментом в орієнтації підприємства на конкурентному ринку є базова стратегія конкуренції, що являє собою основу конкурентної поведінки підприємства на ринку й окреслює схему забезпечення переваг над конкурентами. Від її правильного вибору залежать всі подальші маркетингові дії.

Жодне підприємство не може досягти переваги над конкурентами за всіма комерційними характеристиками. Тому необхідний вибір пріоритетів і розробка стратегії, яка найбільше відповідає ринковій ситуації й найкращим чином використовує сильні сторони діяльності підприємства.

Для багатьох невеликих підприємств сенс конкуренції полягає тому, щоб бути схожими на своїх більш потужних конкурентів. Це надає їм якоїсь впевненості, але не надає будь-якої переваги, а відсутність конкурентної переваги — вірний шлях до банкрутства. Деякі підприємства, що мають певні конкурентні переваги, не докладають ніяких зусиль для їх збереження, але наявність конкурентної переваги необхідно сприймати як реальний факт, досягнуту ціль і це не повинно зупиняти подальший пошук.

З іншого боку, якщо прагнення бути першими у всіх сферах конкурентного суперництва, а також бажання отримати швидкі прибутки примушує підприємство часто відмовлятися від попередньо розробленої стратегії конкуренції, це породжує хаос у його діяльність і не дозволяє зосередитись на довгострокових цілях у сфері конкурентного суперництва.

Проблема де конкурувати, на якому сегменті ринку та за допомогою яких засобів конкуренції отримувати високий прибуток, завжди є однією з ключових в маркетинговій орієнтації підприємства. Проте як свідчить практика, загальна тенденція до скорочення життєвого циклу продукту, збільшення кількості продуктів, які використовують новітні технологічні рішення, швидко змінюючи один одного, зміна демографічних характеристик ринку, політичної ситуації в країні та інші динамічні фактори ускладнюють правильний вибір початку й кінця періоду реалізації нової стратегії конкуренції на ринку До загального недоліку процесу розробки стратегії конкуренції можна віднести його слабку персональну орієнтацію. Часто стратегія зорієнтована лише на протидію конкурентам і меншою мірою враховує особливості управління цими підприємствами. Разом з тим, тип поведінки керівників, освіта керівників підприємства, їх підходи до ведення бізнесу, досвід, здібності та інші персональні характеристики багато в чому визначають можливі реакції та зміни на ринку. Це означає, що стратегія конкуренції повинна розглядати як об'єкт суперництва не лише продукт підприємства, але й апарат управління підприємством з притаманним йому стилем керівництва, що дозволить точніше й адекватніше реагувати на можливі зміни на цільовому ринку. Крім того, необхідно пам’ятати, що головна мета конкуренції — завоювання бюджету споживачів. І тому сенс конкуренції полягає не в діях проти підприємств-суперників, а в завоюванні конкретних споживачів, що користуються конкретними товарами чи послугами.

1.3 Аналіз ринкової конкуренції

Аналіз конкуренції дозволяє вести систематичне спостереження за співвідношенням сил свого підприємства та найважливіших його конкурентів.

Послідовність операцій така:

Визначіть, які інструменти маркетингу підходять до даного сегмента ринку, підготуйте детальний опис інструментів маркетингу в тому вигляді, в якому вони можуть бути сприйняті на даній ділянці ринку Оцініть важливість кожного інструменту маркетингу. Звичайно, всі вони не можуть бути однаково важливими. Проведіть оцінку з позиції клієнта та розмістіть їх у порядку зростання значення.

Наприклад, для кожного сегмента ринку комп’ютерів, залежно від того, де передбачається їх використання, ставляться різні вимоги.

До повного спектру факторів входять певні технічні характеристики: ціна, особливі якості, надійність, зручність у використанні, сумісність, периферійне устаткування, програмне забезпечення.

На відміну від попередньої таблиці важливість факторів визначається за допомогою лише чотирьох оцінок:

З — дуже важливий фактор;

2 — важливий фактор;

1 — маловажливий фактор;

0 — незначний фактор.

Виберіть таку форму представлення характеристик, з якою вам зручніше працювати.

Визначіть хто є головним споживачем вашої продукції, назвіть своїх головних конкурентів по вашому інструменту маркетингу.

Пам’ятайте, ви повинні добре знати свій ринок і бути дуже об'єктивними. Інакше — помилка, і вимогливі споживачі відвернуться від вашої продукції на користь конкурентів.

Ваші оцінки дайте за такою схемою:

ххх — дуже добре;

хх — добре;

х — так собі;

/ — дуже погано.

Наприкінці, визначіть ваш найбільш високий рейтинг по відношенню до конкурентів.

Якщо рейтинг виявиться низьким саме по тих інструментах маркетингу, що є найважливішими для споживача, це має примусити вас замислитись. Аналіз сильних та слабких сторін підприємства у порівнянні з конкурентами є хорошою базою для розробки альтернативних стратегій, завдяки чому підприємство може збільшити свій вплив на ринок.

Необхідною передумовою розробки дієвої конкурентної стратегії підприємства, визначення найбільш ефективних напрямків інвестування виступає проведення аналізу галузі. Галузь — сукупність підприємств, які випускають однорідну продукцію, використовують однотипну сировину та матеріали, характеризуються спільністю виробничо-господарської діяльності (технологічних процесів, складу обладнання, близьким складом та кваліфікацією кадрів) і конкурують за споживачів між собою.

Мета аналізу галузі - діагностувати структуру і динаміку галузі, визначити характерні для неї можливості і існуючі загрози, виявити ключові чинники успіху галузі і з урахуванням результатів оцінки розробляти стратегію поведінки підприємства на ринку.

Галузевий аналіз може включати:

— аналіз основних характеристик галузі (дозволяє отримати чітку картину галузі, в якій діє компанія; базується на використанні таких критеріїв, як: прибутковість галузі, розмір і структура ринку, життєвий цикл галузі, технологічні зміни в галузі; завдання аналізу — визначення меж галузі з точки клієнтів, конкурентів, постачальників, виробництва і обслуговування);

— аналіз конкурентного середовища всередині галузі (одна з найбільш широко використовуваних і відомих методик галузевого аналізу модель п’яти сил Портеру, яка дозволяє виявити ті чинники, які мають критично важливе значення для конкуренції);

— виявлення стратегічних груп і визначення ключових факторів успіху в цій галузі (поділ компаній в будь-якій галузі на стратегічні групи є доцільним, оскільки сприяє чіткішому визначенню тих компаній, з якими реально конкурує підприємство; визначення КФУ дозволяє керівникам зосередити зусилля на тому, що їх бізнес здатний робити краще, ніж конкуренти).

Загалом, порядок проведення аналізу галузі можна звести до семи послідовних етапів: визначення профілю галузі та її загальна характеристика; оцінка рушійних сил розвитку галузі; діагностування основних сил конкуренції; оцінка конкурентних позицій підприємств-суперників; аналіз найближчих конкурентів; визначення провідних (ключових) чинників успіху в галузі, їх оцінка; оцінка перспектив розвитку галузі.

Визначати профіль галузі можливо за такими критеріями: за стандартною галузевою класифікацію; за значенням показника перехресної еластичності попиту; за характером змін виторгу одного товару за умови зміни ціни товару-субституту; за характером взаємозв'язку цін товарів-субститутів протягом деякого часу; за методами сегментування ринку. Загальна характеристика галузі повинна відобразити риси, які дають уявлення про продукт і ступінь його диференційованості, про кількість і відносні розміри виробників та споживачів, наявність ефекту від масштабу та рентабельність виробництва. Для виділення рушійних сил розвитку галузі аналізують загальноекономічні тенденції, зміни щодо складу покупців та постачальників, зміни ступеня невизначеності та ризикованості інвестування тощо.

Метою аналізу конкурентів є визначення напрямів діяльності та способів ведення конкурентної боротьби, проте це пов’язано з певними труднощами, оскільки галузь може характеризуватись діяльністю десятків або сотень підприємств. Практика стратегічного аналізу довела необхідність використовувати групування підприємств для підвищення якості здобутих аналітичних даних. Конкурент (від лат. сопсигго — стикатись) — товаровиробник, розширення або збереження обсягів діяльності якого веде до зменшення ринкової долі іншого товаровиробника — суб'єкта цього ринку або ринку взаємозамінюваного товару. Це зовнішній фактор, вплив якого неможливо оскаржувати і в багатьох випадках не споживачі, а саме конкуренти визначають, якого роду діяльності результати можливо продати, яку ціну запросити. Визначення головних конкурентів дозволяє більш ефективно будувати свою конкурентну стратегію і тактику, економить час та гроші на проведення аналізу конкурентів. Класифікація конкурентів може здійснюватися на основі багатьох підходів.

1.4 Ринкові сигнали Ринкові сигнали — це будь-яка дія конкурента, що прямо чи опосередковано свідчить про його наміри, мотиви, цілі або внутрішню ситуацію. Поведінка конкурента сигналізує нам багатьма способами. Одні сигнали — блеф, інші служать попередженням, а ще інші свідчать про серйозні наміри конкурента діяти. Ринкові сигнали є непрямим способом комунікації на ринку, і поведінка конкурента може часто, якщо не завжди, містити інформацію, що допомагає в проведені аналізу конкуренції та формулюванні стратегії. Отже, розпізнання і правильне прочитання ринкових сигналів має важливе значення для розробки стратегії конкуренції, а прочитання сигналів щодо поведінки є істотним доповненням аналізу конкуренції. Значення сигналів важливе також для ефективних конкурентних ходів. Передумовою чіткої інтерпретації є проведення ґрунтовного аналізу конкуренції: розуміння майбутніх цілей конкурента, припущення стосовно ринку та самих себе, поточних стратегій та спроможностей. Читання ринкових сигналів, друга за важливістю форма аналізу конкуренції,ґрунтується на чітких судженнях про конкурентів на основі порівняння відомих аспектів їхніх ситуацій з їх поведінкою. Ринкові сигнали виконують дві докорінно різні функції: вони можуть служити надійними показниками мотивів, намірів та цілей конкурента або ж виявитися блефом. Блеф — це сигнали, призначенні для введення в оману інших фірм з метою одержання власної вигоди. Визначення різниці між блефом і правдивими сигналами може часто вимагати тонкого розуміння. Ринкові сигнали набувають різноманітних форм залежно від поведінки певного конкурента та задіяного посередника. При обговоренні різних форм сигналів важливо врахувати те, як можна розрізнити блеф і фактичний сигнал.

Найважливіші форми ринкових сигналів такі:

Попередні заяви про дії, потенційними сигналами можуть бути форма, характер і час попереднього оприлюднення. Попередня заява — це офіційна форма комунікації, проведена конкурентом, який вдаватиметься чи ні до певних дій, таких як будівництво заводу, зміни в ціні тощо. Оприлюднення не обов’язково гарантує наступну дію; можуть робитися заяви, які не реалізовуватимуться на практиці тому, що нічого не було зроблено, або пізніші заяви звели нанівець усі дії. Така особливість заяв підвищує їхню цінність у ролі сигналів.

Обговорення результатів чи наслідків дій, фірми часто проголошують (підтверджують) свої наміри будувати додаткові, інформацію про обсяги збуту та інші результати дій уже після їх реалізації. Такі заяви можуть нести сигнали, особливо якщо вони розкривають інформацію, яку важко отримати деінде і/ або є несподіванкою для широкого загалу. Заява постфактум має, ту функцію, що вона гарантує іншим фірмам обізнаність з інформацією та її фіксацією, а це може вплинути на їхню поведінку.

Публічне обговорення конкурентами стану справ у галузі, компанії-конкуренти часто коментують умови в галузі, включаючи прогнозування попиту і цін та майбутньої потужності, важливість зовнішніх змін, таких як зростання матеріальних витрат тощо. Подібний коментар насичений сигналами, оскільки він може виявити припущення фірми-коментатора щодо галузі, в якій вона, очевидно, будує свою стратегію.

Обговорення та пояснення конкурентами свої кроків, конкуренти часто обговорюють свої кроки перед громадськістю або на зустрічах,інформацію про що отримують інші фірми. Найпоширенішим прикладом є обговорення кроку з основними покупцями чи дистриб’юторами, і в цьому випадку розмова, найімовірніше, точитиметься навколо проблем галузі.

Тактика конкурентів у порівнянні з їх можливостями, витрати на рекламу, рівні ціни, обсяг додаткових потужностей, специфічні характеристики товару — все це у порівнянні з реальними альтернативами конкурента може містити важливі сигнали щодо його мотивів.

Спосіб, у який починають упроваджуватися стратегічні зміни, новий товар конкурента може спочатку подаватися на периферійному ринку або агресивно пропонуватися основним покупцям свої суперників. Спочатку ціна може змінюватися на ті товари, що перебувають у центрі асортименту конкурента, або ж на ті товари чи в тих сегментах ринку, до яких конкурент до яких конкурент не виявляє особливого інтересу.

Відхилення від попередніх цілей, якщо конкурент до цього часу виробляв товари тільки першочергового значення, то його пропозиція другорядної продукції є свідченням можливого різкого повороту від попередніх цілей та припущень.

Відхилення від норм, прийнятих у галузях, крок, який не узгоджується з нормами поведінки, прийнятий в галузі, означає, як правило, агресивний сигнал. Прикладами є зниження цін на товари, які в цій галузі ніколи не продавалися зі знижкою.

Обмін ударами, якщо одна з фірм робить крок у певній сфері бізнесу, а конкурент реагує на нього в іншій сфері ходом, що позначається на фірмі-ініціаторі, така ситуація називається обміном ударами.

Боротьба торгових марок, форма сигналу, споріднена з обміном ударами, — боротьба торгових марок. Фірма якій загрожує чи може загрожувати конкурент, може упровадити торгову марку, розраховуючи покарати чи залякати такого конкурента.

Приватні антимонопольні позови, якщо фірма подає до суду приватний антимонопольний позов на свого конкурента, це можна витлумачити як сигнал незадоволення або в деяких випадках як тактику виснаження конкурента або зволікання.

Використання історії у прочитані сигналів, вивчення історичного зв’язку між заявою фірми та її мотивами або ж між іншими прикладами потенційних сигналів та їх наслідків може значно вдосконалити вміння правильного прочитання сигналів.

Чи можуть ринкові сигнали відвертати увагу? Знаючи тонкий характер ринкових сигналів, можна зробити висновок, що надто велика увага до них заважає продуктивній праці.

1.5 Оцінка конкурентоспроможності підприємства та його продукції

Основними складовими конкурентоспроможності товару є:

1.Комплекс його властивостей, що приваблюють споживача:

а) якість, б) технічний рівень, в) дизайн, тара і ін.

2.Ціна товару і витрати споживача на його експлуатацію.

3.Стан даного ринку, його вимоги, переваги споживачів.

4.Відмінність товару за властивостями від аналогічного, що виробляють конкуренти.

5.Час і місце продажу.

Конкурентоспроможність продукції - це її переваги на ринку, що забезпечуються привабливими для споживача властивостями, низькою порівняно ціною та експлуатаційними витратами, оптимальним поєднанням параметрів ціна-якість, відповідністю умовам даного ринку, часу продаж і перевагам споживача, а також відмінністю в кращу сторону її основних характеристик від аналогічних.

Конкурентоспроможність продукції можна і потрібно оцінювати кількісно.

В загальному вигляді конкурентоспроможність продукції (Кп) прямо пропорційна якості (Я) і обернено пропорційна ціні (Ц) та залежить від кон’юнктури ринку:

Кп = Я/Ц Кількісні показники конкурентоспроможності продукції розраховують в розрізі наступних параметрів:

1. Технічні параметри — включають такі показники:

а) призначення товару;

б) надійність;

в) довговічність;

г) естетичні характеристики (дизайн);

д) ергономічні характеристики.

2. Економічні параметри — ціна споживання, яка включає витрати споживача на придбання, а також на використання виробу впродовж усього періоду його споживання. Економічний параметр — ціна споживання (Цсп) — включає в себе такі економічні показники: Ц1 — ціна придбання; Ц2 — витрати на транспортування; Ц3 — витрати на монтаж та наладку; Ц4 — витрати на експлуатацію; Ц5 — витрати на ремонти; Ц6 — витрати на техобслуговування; Ц7 — витрати на навчання персоналу; Ц8 — податки; Ц9 — страхові витрати і т.д.

Формула ціни споживання:

Цсп = Ц1+Ц2+Ц3+Ц4+Ц5+Ц6+Ц7+Ц8+Ц9+ Цn

Ціна споживання (Цсп), як бачимо, більша ціни придбання (Ц1): Цсп > Ц1. А тому чим нижча ціна споживання (Цсп), тим вища конкурентоспроможність продукції (Кп).

3. Нормативні параметри — це діючі на даному ринку:

а) технічні умови;

б) стандарти;

в) норми.

Причому, нормативні параметри можуть мати лише два значення: нуль — якщо товар не відповідає нормативним параметрам, що діють на даному ринку чи в країні і одиниця — якщо відповідає.

Щоб об'єктивно оцінити конкурентоспроможність продукції треба щоб виробник використовував ті ж параметри, що і споживач.

Перш ніж розраховувати кількісні показники конкурентоспроможності продукції, потрібно відібрати товар-аналог, або товар-зразок, з яким і будемо порівнювати параметри нашого товару. При відборі товару-зразка враховують:

а) щоб порівнювані товари були з однієї фази життєвого циклу, б) щоб вони були з одного і того ж класу, в) орієнтовані на одну і ту ж групу споживачів г) зразок має бути найширше представленим на ринку.

Конкурентоспроможність продукції визначається шляхом порівняння техніко-економічних параметрів виробу з відповідними параметрами товару-зразка.

При цьому розраховують наступні кількісні показники конкурентоспроможності продукції:

Одиничні - характеризують рівень конкурентоспроможності по одному з параметрів і розраховуються шляхом відношення значення будь-якого технічного чи економічного параметру виробу підприємства до значення аналогічного параметру товару-зразка.

Групові - об'єднують одиничні показники і характеризують рівень конкурентоспроможності за однією групою показників: економічних, технічних, нормативних.

Інтегральний показник конкурентоспроможності продукції (Кі) — дає числову характеристику конкурентоспроможності товару і визначається на основі групових показників:

а) технічних (ГПт);

б) нормативних (ГПн);

в) економічних (Цсп).

Звідси формула інтегрального показника конкурентоспроможності продукції:

Кі = ГПн (ГПт / Цеп) Якщо Кі > 1, то товар перевершує за конкурентоспроможністю зразок, якщо Кі < 1 — поступається, а коли Кі = 1 — на одному рівні.

Методи оцінювання конкурентоспроможності продукції:

Диференціальний — базується на використанні одиничних показників конкурентоспроможності продукції (технічних та економічних). За ними важко судити про конкурентоспроможність продукції однозначно.

Комплексний — базується на використанні групових та інтегральних показників.

Змішаний — базується на спільному використанні одиничних та комплексних показників: а) найважливіші показники використовуються як одиничні, б) інші одиничні показники об'єднуються у групи, для кожної з яких визначають груповий показник, в) на основі отриманих групових та одиничних показників і оцінюють конкурентоспроможність продукції.

Оскільки конкурентоспроможність в умовах ринку слід розглядати як основну умову отримання прибутку і успішної діяльності підприємства в цілому, остільки конкурентоспроможністю слід навчитися управляти. Йдеться про те, що її закладають ще на стадії проектування товару і в процесі виробництва, впродовж усього його життєвого циклу оптимізують і матеріалізують найважливіші елементи конкурентоспроможності продукції: якість і витрати.

Конкурентоспроможність підприємства — це його комплексна порівняльна характеристика, яка відбиває ступінь переваг над підприємствами-конкурентами по сукупності оціночних показників діяльності на певних ринках, за певний проміжок часу.

Тобто, конкурентоспроможність можна оцінювати шляхом порівняння конкурентних позицій кількох підприємств на певному ринку.

При цьому обов’язковою вимогою є порівнянність оціночних параметрів, а саме:

а) технології,

б) потенційних можливостей обладнання, в) рівня персоналу, г) системи управління, д) рівня інновацій, е) стану комунікацій,

є) рівня маркетингової політики, ж) експортно-імпортних можливостей та інших параметрів.

Найважливішими параметрами-характеристиками конкурентоспроможності підприємства, факторами, що впливають на неї є:

Здатність до адаптації в умовах змін зовнішнього середовища. Швидка ж адаптація забезпечується комплексом технічних, технологічних, інтелектуальних, організаційних та економічних характеристик.

Між показниками конкурентоспроможності підприємства і конкурентоспроможності продукції існують:

Взаємозв'язок і взаємозалежність. Це означає, що конкурентоспроможність продукції суттєво впливає на конкурентоспроможність підприємства, а остання у свою чергу в значній мірі визначає конкурентоспроможність продукції.

Відмінності цих категорій. Ними, зокрема, є: а) конкурентоспроможність продукції визначається для кожного її виду, а конкурентоспроможність підприємства охоплює всю номенклатуру; б) конкурентоспроможність продукції визначається в межах порівняно короткого періоду часу, а конкурентоспроможність підприємства — тривалого; в) рівень конкурентоспроможності підприємства цікавить насамперед його власника з метою визначення доцільності виробництва в даних умовах, а споживача не цікавить. Зате споживача ще й як цікавить продукція підприємства, її ціна-якість.

Пропонується розрізняти чотири основні рівні конкурентоспроможності підприємства:

Перший рівень — менеджери дбають лише про випуск продукції, на споживача не зважають.

Другий рівень — менеджери прагнуть, щоб продукція підприємства повністю відповідала стандартам, встановленим конкурентами.

Третій рівень — менеджери уже не зважають на стандарти конкурентів, а вже самі потроху стають «законодавцями моди» у галузі.

Четвертий рівень — коли успіх у конкурентній боротьбі забезпечує в першу чергу не виробництво, а управління і підприємство повністю стає «законодавцем моди» на даному ринку.

Конкурентоспроможність підприємства у свою чергу визначає конкурентностійкість підприємства.

Конкурентностійкість підприємства — це стабільність становища на ринку в часі одного виробника щодо іншого, або — це потенційні можливості підприємства з випуску конкурентоспроможної продукції.

Методи визначення конкурентоспроможності підприємства:

Методи, побудовані на основі теорії міжнародного поділу праці (теорія порівняльних переваг). Виявляють порівняльні переваги підприємства, які б забезпечили нижчі витрати ніж у конкурентів.

Методи побудовані на основі теорії ефективної конкуренції:

а) структурний підхід до визначення конкурентоспроможності підприємства — за рівнем монополізації, тобто за рівнем концентрації капіталу, за бар'єрами входу у галузь тощо;

б) функціональний підхід — мається на увазі, що конкуренто спроможність підприємства вища там, де краще організовано виробництво, збут, управління фінансами і таке інше.

Методи, побудовані на основі теорії рівноваги фірми і галузі А. Маршалла та теорії факторів виробництва. Звідси рівновага — це відсутність бажання у підприємства змінювати обсяги виробництва, переходити у інший стан. А відтак критерієм конкурентоспроможності підприємства є наявність на підприємстві факторів виробництва, що можуть бути використані з вищою ніж у конкурентів продуктивністю. (Показники у межах теорії рівноваги: відносна вартість ресурсів, обладнання, процентна ставка за кредити, відносна зарплата тощо).

Методи, що побудовані на залежності конкурентоспроможності підприємства від якості продукції, або якості і ціни. Що вища якість і нижча ціна товару, тим вища його конкурентоспроможність а, значить, і конкурентоспроможність підприємства.

Оцінка за якістю продукції методом складання профілів, аналогічно складанню профілю підприємства при оцінці його середовища. Лише в даному разі замість показників середовища оцінюють різні критерії задоволення споживачів.

Метод інтегральної оцінки, де інтегральний показник конкурентоспроможності підприємства містить два критерії: ступінь задоволення потреб споживачів і ефективність виробництва.

Спільний недолік всіх методів — вони мало пристосовані до умов України, а ефективність їх застосування висока в повноцінній ринковій економіці.

Конкурентоспроможність продукції - це її переваги на ринку, що забезпечуються привабливими для споживача властивостями, низькою порівняно ціною та експлуатаційними витратами, оптимальним поєднанням параметрів ціна-якість, відповідністю умовам даного ринку, часу продаж і перевагам споживача, а також відмінністю в кращу сторону її основних характеристик від аналогічних.

Висновки за розділом 1

Конкуренція — важливий елемент механізму саморегулювання ринкової економіки і водночас конкретна форма її функціонування. У перекладі з латинської це слово означає «сходитися», «стикатися». Конкуренція — це суперництво між суб'єктами ринкової економіки за найкращі умови виробництва, вигідну позицію на ринку тощо. Вона є тією ринковою силою, що забезпечує взаємодію попиту і пропозиції, яка урівноважує ринкові ціни.

Розрізняють такі види конкуренції: цінова, нецінова, чиста, недосконала, монополістична, олігополістична.У товарно-ринковій стратегії істотну роль відіграє ринкова стратегія, яка визначає основні принципи і якісні орієнтири поведінки підприємства на ринку товарів. Ця стратегія має базуватись на аналізі характеристик складу споживачів і аналізі стану конкурентної боротьби на товарному ринку. Аналіз конкуренції дозволяє вести систематичне спостереження за співвідношенням сил свого підприємства та найважливіших його конкурентів. Розпізнання і правильне прочитання ринкових сигналів має важливе значення для розробки стратегії конкуренції, а прочитання сигналів щодо поведінки є істотним доповненням аналізу конкуренції. Значення сигналів важливе також для ефективних конкурентних ходів. Передумовою чіткої інтерпретації є проведення ґрунтовного аналізу конкуренції: розуміння майбутніх цілей конкурента, припущення стосовно ринку та самих себе, поточних стратегій та спроможностей. Читання ринкових сигналів, друга за важливістю форма аналізу конкуренції,ґрунтується на чітких судженнях про конкурентів на основі порівняння відомих аспектів їхніх ситуацій з їх поведінкою.

Методи оцінювання конкурентоспроможності продукції: диференціальний, комплексний, змішаний. Конкурентоспроможність підприємства — це його комплексна порівняльна характеристика, яка відбиває ступінь переваг над підприємствами — конкурентами по сукупності оціночних показників діяльності на певних ринках, за певний проміжок часу.

Розділ 2. Аналіз ринкової діяльності підприємства

2.1 Загальна характеристика і ТЕП підприємства Магазин «Квіти» був відкритий у 2007 році. Він займається в основному продажем квітів, сувенірів та вазонів. Крім цього магазин має супутні товари горщики та землю для вазонів. також у магазині надають консультацію по вирощенню квітів. В місті є два магазини які торгують сувенірами та квітами, і один з вазонами — вони є основними конкурентами.

Магазин є власністю підприємця і знаходиться у смт Гоща, Рівненського району.

У магазині підприємець є продавцем, бухгалтером та директором.

Ринком збуту магазина «Квіти» являється смт Гоща. Клієнтами являються жителі міста Гоща.

ТЕП магазину «Квіти» наведено нижче у таблиці «Загальна характеристика та ТЕП магазину «Квіти» «.

Таблиця 1 Загальна характеристика та ТЕП магазину «Квіти»

Сутність товару: підприємець пропонує асортимент товару, для подарунків. Тобто діяльність магазину «Квіти» заключається в максимальному задоволені всіх запитів клієнтів смт Гоща, під час вибору подарунків. Додатково цей магазин надає послугу по оформленню подарунків та весільних букетів.

Фактичний товар: товар повинен задовольняти наступні потреби — хороша якість товару, відсутні механічних пошкоджень.

Додатковий товар: підприємець пропонує безкоштовну консультацію по догляду за вазонами.

Унікальні достоїнства: помірні ціни, постійні знижки та широкий асортимент.

2.2 Стан конкурентного середовища та ринкового потенціалу підприємства Конкурентне середовище — це результат і умови взаємодії великої кількості суб'єктів ринку, що визначає відповідний рівень економічного суперництва і можливість впливу окремих економічних агентів на загальну ринкову ситуацію. Важливим є те, що конкурентне середовище утворюється не лише і не стільки суб'єктами ринку, взаємодія яких викликає суперництво, але в першу чергу — відносинами між ними.

Ринковий потенціал безпосередньо не пов’язаний з процесами виробництва. Він визначається збутовою і маркетинговою політикою підприємства, яка опосередкує свій вплив на процеси виробництва через товар — об'єкт ринкової торгівлі, що створюється.

Зовнішні чинники, що формують ринковий потенціал підприємства — чинники попиту і пропозиції, піддаються стимулюванню з боку підприємства, проте в ринкових умовах не можуть ним вичерпно визначитися.

Наш товар за класифікацією конкурентного середовища підпадає під:

конкурентне середовище товарів (конкурентне середовище засобів виробництва та конкурентне середовище предметів споживання (конкурентне середовище товарів тривалого та короткочасного використання)).

Територіальна ознака конкурентного середовища нашого товару:

місцеве або локальне (включає підприємства, які здійснюються діяльність в конкретно обумовленому місці). У нашому випадку це смт Гоща.

Для живих квітів товаром замінником являються вазони. Але так як вони є у продажі магазину то для нас це не являються загрозою. Також товаром замінником можуть бути цукерки. Але досить важко сказати наскільки легко покупці можуть передати перевагу товару-заміннику, адже люди досить важко змінюють свої вподобання, тобто не можуть легко надати перевагу товару-заміннику, так як ціни майже однакові.

Магазин з самого початку займається продажем вазонів та живих квітів, цей товар являється основним. Тому розглянемо життєвий цикл цього товару.

Рис. 1 Життєвий цикл товару вазони

1- етап впровадження

2- етап зростання

3- етап зрілості

4- етап спаду.

2.3 Стан конкурентоспроможності продукції

За комерційними умовами конкурентоспроможність товару визначається такими показниками: рівнем цін, терміном постачання, умовами оплати, рівнем митних зборів, податків і коштів, витрачених на придбання товару, ступенем відповідальності продавців за виконання зобов’язань і гарантій.

За організаційними умовами придбання та використання товару конкурентоздатність характеризується такими показниками, як доставка продавцями товарів до місць споживання, зручність розрахунків, забезпеченість машино-технічних товарів обслуговуванням у гарантійний та після гарантійний періоди. Вагому роль у конкурентоздатності товарів відіграє реклама.

Головними конкурентами, у смт Гоща, для магазину «Квіти» являються магазини: «Троянда» та «Зелений Світ», тому для визначення конкурентоспроможності продукції ми порівняємо наші товари з товарами конкурентів.

У магазинах «Квіти» та «Троянда» співпадають такі види товару: вазони, живі квіти та сувеніри.

Але у конкурента маленький асортимент вазонів, так як магазин більше спеціалізується на квітах та сувенірах.

Постачальники на товари: вазони та живі квіти у нашого магазину та магазину «Троянда» однакові; на сувеніри різні.

Ціни на вазони та живі квіти співпадають, на сувеніри у магазині «Квіти» нижчі, так як сувеніри закуповуються у іншої фірми з безкоштовною доставкою товару.

Умови оплати податків, доставки квітів та вазонів є однаковими.

У магазині «Квіти» можливий розрахунок у кредит, наші конкуренти цієї послуги не надають.

У магазинах «Квіти» та «Зелений Світ» співпадають товари: вазони та живі квіти. «Зелений Світ» закуповує свою продукцію лише у вітчизняного виробника, а «Квіти» у закордонних виробників, який має більший термін зберігання.

Умови оплати податків та доставки товару є різним, у нашому випадку він вищий, адже ми сплачуємо ще й митні збори.

Магазин «Зелений Світ» також не надає розрахунку у кредит.

У магазинах «Зелений Світ» та «Троянда» надається послуга безготівкового розрахунку. У магазині «Квіти» такої послуги не має, тому що у підприємця не має відкритого рахунку у банку.

2.4 Аналіз стратегії і тактики підприємства на ринку Розрізняють диверсифіковане підприємство та однопрофільне підприємство.

Слідуючи з цього наш магазин «Квіти» підпадає під однопрофільне підприємство. Тому для нього найбільше підходить стратегія бізнесу та корпоративна стратегія.

Стратегія бізнесу — сукупність наступальних чи оборотних дій спрямованих на створення стійкого становища у галузі, з метою успішного подолання усіх чинників конкуренції і гарантування максимальної віддачі від інвестованого капіталу.

Магазин «Квіти» з самого початку займається продажем товару на подарунки: квіти, вазони, сувеніри (добриво, горщики для вазонів, грунт, листівки для привітання.). Ціни в магазині помірні. Такий товар може привернути увагу споживачів для яких потрібні товари для привітання. Постачається товар від виробників як з закордонних так і вітчизняних. Гарантії на такі види продукції не має.

Магазин користується такими стратегіями:

1.Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:

маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;

2.За станом ринкового попиту:

стратегія синхромаркетингу;

Синхромаркетинг пов’язаний з хитким попитом. Це такий стан за якого структура попиту характеризується сезонними чи іншими коливаннями, що не збігаються у часі з структурою пропорцій товару. У цей період попит може значно перевищувати можливості виробництва чи обсяг виробництва цього товару може виявитись більшим за попит.

3.За ознакою конкурентних переваг (за Портером):

стратегія фокусування (концентрації).

Стратегія фокусування — одна із загальних конкурентних стратегій, спрямована на підвищення спеціалізації та концентрації діяльності підприємства, з урахуванням вимог певного сегменту без орієнтації на весь ринок.

У грудні місяці підприємець закуповує, сезонний, новорічний товар (ялинкові прикраси, новорічні сувеніри, новорічні листівки і т.п.), це підвищує прибуток магазину на зимовий період.

У цей період конкуренти також закуповують новорічний товар, тому підприємець намагається знайти постачальників з дешевшою або однаковою ціною на цю продукцію.

Так як цей товар є сезонний підприємець постійно намагається надавати знижки, що дає змогу підвищити конкурентоспроможність продукції та продаж товару.

У зимовий період підприємець привертає увагу майже усіх покупців. Тому що саме в цей період люди закуповують найбільше подарунків.

Висновки за розділом 2

Отже, магазин «Квіти» був відкритий у 2007 році, у Рівненській області, Рівненському районі, смт Гоща для продажу подарункових товарів. У смт Гоща є два подібних магазини, вони являються основними конкурентами, це магазин «Троянда» та магазин «Зелений Світ» .

У магазині підприємець є продавцем, бухгалтером та директором.

Територіальна ознака конкурентного середовища нашого товару:

місцеве або локальне (включає підприємства, які здійснюються діяльність в конкретно обумовленому місці). У нашому випадку це смт Гоща.

Для живих квітів товаром замінником являються вазони. Але так як вони є у продажі магазину то для нас це не являються загрозою. Також товаром замінником можуть бути цукерки. Але досить важко сказати наскільки легко покупці можуть передати перевагу товару-заміннику, адже люди досить важко змінюють свої вподобання, тобто не можуть легко надати перевагу товару-заміннику, так як ціни майже однакові.

Головними конкурентами, у смт Гоща, для магазину «Квіти» являються магазини: «Троянда» та «Зелений Світ» .

У зимовий період підприємець закуповує сезонний, новорічний товар. Це дає змогу підвищити прибуток у новорічні свята.

Розділ 3. Розробка стратегії і тактики підприємства

3.1 Оцінка конкурентних можливостей підприємства Конкурентні можливості підприємства визначаються за допомогою матриці яка передбачає аналіз головних економічних показників діяльності, як нашого підприємства так і підприємств конкурентів. У нашому випадку це магазини: «Квіти», «Троянда», «Зелений Світ» .

Табл. 2 Конкурентні можливості підприємства

1…3 — місця, які займають конкуруючі фірми або підприємства за кожним економічним показником.

А — магазин «Квіти» ,

Б — магазин «Троянда» ,

В — магазин «Зелений Світ» .

На основі проведеного аналізу видно, що магазин «Квіти» займає 3 місце серед конкурентів. Причиною цього є те, що магазин недавно працює на ринку, через що має менші обсяги реалізації та обсягу продукції, чистий прибуток. Також магазин має слабшу організаційну структуру.

3.2 Оцінка конкурентоспроможності продукції

Для того щоб товари чи послуги, були конкурентоспроможними на ринку, вони повинні відповідати певним вимогам. Оцінювання конкурентоспроможності здійснюється за допомогою групи технічних, економічно-технічних, організаційних та інших параметрів, які дозволяють оцінювати конкурентну можливість товарів чи послуг. Але головні з них це технічні і економічні. Результат оцінки конкурентоспроможності таких товарів: вазони, квіти, сувеніри наведено нижче в таблиці «Конкурентоспроможність продукції» .

Табл.3 Конкурентоспроможність продукції

Знайдемо конкурентоспроможність товару А (вазони):

К = УР / УС, де УР — сума одиничок УС — сума одиничок і нуликів.

К (А) = 8/8 = 1

К (Б) = 13 / 13 = 1

К (В) = 10 / 12 = 0,83

Якщо К = 1, то товар є конкурентоспроможним на міжнародних та національних ринках.

Якщо 0,85 < К < 0,99, то товар відповідає лише вимогам національного ринку.

Якщо 0,75 < К < 0,84, товар відповідає вимогам регіонального (місцевого) ринку.

Якщо 0,75 > К — товар не конкурентоспроможний.

Таким чином коефіцієнт конкурентоспроможності товару, А та Б є конкурентоспроможним на міжнародних та національних ринках, а товар В конкурентоспроможний вимогам національного ринку.