Аналіз комплексу маркетингу продукції підприємства «Ніжність»

Міністерство освіти і науки України Сумський державний університет Кафедра маркетингу Курсова з дисципліни:

Маркетинг на тему:

Аналіз комплексу маркетингу продукції підприємства «Ніжність»

Суми 2007

Зміст

маркетинг ринок товар збутовий

1. Аналіз факторів конкурентного середовища підприємства

2. Маркетингове дослідження ринку методом опитування

3. Позиціонування товару чи торгової марки на ринку

4. Оцінка рівня цінового ризику підприємства

5. Оцінка ефективності рекламної кампанії

6. Сегментація товарного ринку

7. Прогнозування обсягів збуту продукції

8. Розроблення рекламного повідомлення та бюджету рекламної діяльності

9. Формування та аналіз збутової політики підприємства

10. Аналіз організаційної структури маркетингової діяльності підприємства

Висновок

Список використаної літератури

1. Аналіз факторів конкурентного середовища підприємства

Завдання. Проаналізувати вплив факторів зовнішнього маркетингового середовища на діяльність підприємства, що працює на конкретному товарному ринку.

Кожне підприємство здійснює свою діяльність на певній території (певному ринку), а отже повинне дотримуватися і призвичаюватися до існуючих умов, що вже продиктовані навколишнім середовищем.

Розглянемо фірму «Ніжність», яка займається виробництвом і реалізацією засобів по догляду за шкірою. Вона розташована в м. Суми.

Визначимо складові мікросередовища, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей, та фактори макросередовища, які чинять опосередкований вплив на діяльність фірми із задоволення потреб споживачів найбільш ефективним способом.

Мікросередовище — підприємства, установи чи (та) групи людей, що проявляють реальний або потенційний інтерес до організації або відношення до самого підприємства і його можливостей, серед яких найбільш впливовими є:

постачальники;

посередники;

клієнтура;

конкуренти;

контактні аудиторії.

Для даної фірми постачальниками є:

— завод «Інтермаш» — постачальник устаткування;

— фірма «Matis» — постачальник вітамінів і мікроелементів;

— фірма «Basf» — постачальник корисних добавок;

— фірма «Etalon» — є постачальником таких інгредієнтів, як: лимонна кислота, стеариловий| спирт, гліцерин, ароматизатори і др.;

— фірма «ИСП| Фармакос» — постачальник рослинних екстрактів;

— підприємство «ТРЕЙД-Т|» — постачальник тари;

Посередники фірми:

— спеціалізований магазин — на етапі реалізації;

— кредитно-фінансові установи — фірма користується послугами СФ «Приватбанка», який надає можливість реалізації продукції в кредит.

Клієнтура:

— ринок споживачів — це економічно активне населення м. Суми, яке набуває продукції для власного використання;

— ринок виробників — організації, які набувають продукції для подальшого використання у виробництві, наприклад, підприємства сфери послуг — салони краси;

— ринок проміжних продавців — це організації, які купують товар для подальшого перепродажу з метою отримання прибутку (оптові бази, приватні магазини і ін.).

Конкурент — особа, організація, що намагається досягти однакової мети.

Розглянемо основних конкурентів фірми «Ніжність».

1. безпосередні конкуренти — всі фірми що займаються реалізацією засобів по догляду за шкірою, розташовані в м. Суми і всіх вітчизняних підприємств, які проводять і реалізують продукцію в Україні в т. ч. і в м. Суми (ЧПТФ| «ЮСИ|», ТОВ «Евелін косметикс|», ТОВ «Аромату», ВАТ Концерн «Калина» і ін.)

2. потенційні конкуренти — всі іноземні виробники, які реалізують продукцію в Україні, а саме в м. Суми.

Контактні аудиторії - це будь-яка група, що проявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на його здатність досягти поставлених цілей.

Проаналізуємо їх:

1. фінансові кола — СФ «Приватбанк», в якому знаходиться розрахунковий рахунок фірми;

2. державні установи, які побічно впливають на діяльність фірми. Фірма враховує події, які відбуваються в економіці на державному рівні (курс національної валюти, податкові ставки, платоспроможність населення, демографічна ситуація і т.д.);

3. місцеві контактні аудиторії - жителі м. Суми, які сприяють розповсюдженню інформації про фірму і її діяльність;

4. широка аудиторія — фірма працює зі всіма споживачами, реагує і розглядає претензії, враховує побажання і відгуки.

5. внутрішні контактні аудиторії - це керівництво, працівники, обслуговуючий персонал.

Я розглянула і проаналізувала всі складові мікросередовища фірми, які прямо або побічно впливають на стратегію розвитку цільового ринку засобів по догляду за шкірою.

Опосередкований вплив на діяльність фірми здійснюють також і фактори макросередовища. Розглянемо їх докладніше.

Природні чинники. Для природного середовища характерні:

наявність чи дефіцит певних видів сировини;

кліматичні особливості.

Фірма використовує у виробництві натуральні природні матеріали (екстракти лікарських трав, кукурудзяна і соняшникова олія і ін.), тому залежить від природних чинників.

Екологічні чинники. Технологія виробництва засобів по догляду за шкірою, є екологічно забрудненою, тому фірма дотримується граничних норм викидів в атмосферу, річкові води і ґрунти. Також фірма здійснює всі встановлені законодавством екологічні платежі.

Науково-технічні чинники. Характерним є прискорення НТП, підвищення уваги до введення удосконалень в існуючі товари і посилення державного контролю за якістю послуг.

Фірма уважно стежить за технологічними новинками у виробництві засобів по догляду за шкірою.

Політичні чинники. Якщо Україна буде вимушена зняти митний збір з імпорту необхідного для виробництва продукції сировини, то це зменшить ціну продукції на 20%. Тоді фірмі потрібно буде орієнтуватися на дизайн, ефективність, якість, а також враховувати вимоги споживачів.

Демографічні чинники. Демографічне середовище у товаровиробників викликає найбільший інтерес, адже ринки характеризуються саме особливостями споживацьких переваг, що залежать від національних, релігійних, культурних та інших особливостей покупців. Нині в Україні спостерігаються зниження народжуваності, старіння населення, його міграції (легальна та нелегальна). Існування певного рівня безробіття дає змогу здійснювати набори некваліфікованої робочої сили, хоча взагалі, освітній рівень в українців високий (у порівнянні, наприклад, з європейцями).

Фірма розташована в людному місці міста, що вимагає менше засобів на рекламу, покликану привернути клієнтів і намагається максимально враховувати побажання споживачів.

Економічні чинники. Залежать від рівня розвитку економіки країни. Особливих пільг фірма не має. Вона постійно враховує девальвацію національної валюти, подорожчання електроенергії, інфляцію і інші чинники.

2. Маркетингове дослідження ринку методом опиту споживачів

Завдання. Провести опитування споживачів з метою виявлення їх думки про певну продукцію і її виробника у цілому або визначення їх потреб у певному наборі товарів (виробів чи послуг).

Проведемо маркетингове дослідження ринку косметики у м. Суми шляхом застосування методу опитування споживачів.

Метою дослідження є характеристика ситуації, що склалася на ринку косметики в м. Суми для ухвалення обґрунтованих рішень щодо його розвитку.

Завдання: збір необхідної інформації про нашу продукцію (засоби для догляду за шкірою), для визначення її положення на ринку споживачів; а також визначення чинників, які є важливими при покупці продукції.

Об'єкт і предмет дослідження.

Предметом опиту є продукція фірми «Ніжність», яка займається виробництвом і реалізацією засобів для догляду за шкірою.

Об'єктом анкетування є населення м. Суми, яке потребує придбання даного виду продукції.

В м. Суми проживає 280 000 жителів, з них:

21% - пенсіонери;

19% - молодь, яка включає 9% немовлят;

60% - населення середнього віку.

На основі цих даних, визначимо цільову аудиторію, яка може споживати нашу продукцію, а саме 10% пенсіонерів, 10% молоді, 60% населення середнього віку. Ми одержали 80% - це і буде та генеральна сукупність, яка може споживати нашу продукцію У чисельному виразі, це виглядатиме так:

Обсяг і структура вибірки.

Обсяг вибірки розраховується для визначення кількості респондентів, для чого можуть бути використані імовірнісні (випадкові) та не імовірнісні (невипадкові, детерміновані) методи формування її структури.

У нашому випадку для визначення респондентів будемо використовувати просту випадкову вибірку.

Визначення обсягу вибірки залежить від методу відбору, в нашому випадку це буде без повторний відбір — коли опитана одиниця не повертається у вибірку і в подальшому відборі участі не бере. При використанні без повторного відбору дослідження проводиться у більш короткі строки з мінімальними трудовими і матеріальними витратами.

Обсяг вибірки розрахуємо по формулі:

(5.1)

n — об'єм вибірки;

t — нормоване відхилення (t = 2);

— допустима похибка (= 0,05);

N — кількість елементів генеральної сукупності (N = 224 000);

— дисперсія ознаки.

Розрахуємо дисперсію за формулою

Маємо

Отже, об'єм вибірки буде дорівнювати:

Методика опитування.

Кількість опитаних рівно 3744 чоловік, отже, кількість анкет теж рівно 3744 штук. Вартість використаних анкет рівна 374 грн. опитування буде проводити 10 інтер'єрів, зарплата яких склала 200 грн. кожному. Опитування буде відбувався протягом тижня з 5 по 12 червня в магазині «Ніжність"(з розрахунку, що за день один кур'єр опитує приблизно 50 чол.).

Отже, витрати на проведення опитування складають

200*10 + 374= 2374 (грн.)

Спосіб опитування — усна форма, що має структурований характер (відповіді респондентів на одні і ті самі запитання).

Опитувальний лист Шановні покупці, Вас вітає магазин «Ніжність», який надає широкий асортимент засобів по догляду за шкірою. Сьогодні ми пропонуємо Вам відповісти на декілька питань нашої анкети, які стосуються одного з видів нашої продукції (крем для рук). Це дозволить нам вивчити потреби наших клієнтів і виявити найбільш перспективні напрями для роботи з клієнтами. Заповнені анкети дадуть можливість Вам одержати 3% знижку при покупці нашої продукції.

Будь ласка, відповідайте на наступні питання:

1. Кремом для рук, якої фірми Ви користуєтеся

на даний момент? ____________

2. Продукції, якого виробника Ви віддаєте перевагу?

а) вітчизняному;

б) зарубіжному.

3. Де Ви купуєте продукції?

а) магазин;

б) ринок;

в) Ваш варіант ___________

4. Чим Ви керуєтеся при покупці продукції?

а) рекламою;

б) рекомендаціями знайомих;

в) консультацією продавця;

г) Ваш варіант ___________

5. Чи влаштовує Вас асортимент нашого товару?

а) так;

б) ні;

в) не зовсім.

6. Які чинники є для Вас важливими, при покупці даного товару? Проранжируйте запропоновані варіанти за ступенем важливості для Вас від 1 до 5, де 1 — найменше, а 5 — найбільш важлива характеристика

а) ціна; 1 2 3 4 5

б) якість; 1 2 3 4 5

в) престиж торгової марки; 1 2 3 4 5

г) ефективність; 1 2 3 4 5

д) дизайн 1 2 3 4 5

7. Чи бажаєте ви одержувати консультацію при покупці продукції?

а) так;

б) ні.

8. Як Ви оцінюєте якість наших послуг?

а) відмінне;

б) хороше;

в) задовільне;

г) погане.

9.Чи влаштовує Вас режим роботи магазина?

а) так;

б) ні.

10.Вкажіть Ваш вік?

а) до 20 років;

б) 20 — 29 років;

в) 30 — 39 років;

г) 40 — 49 років;

д) старше 50 років.

11. Вкажіть Ваш щомісячний дохід на одного члена сім'ї ?

а) до 300 грн;

б) 300 — 600 грн;

в) 601 — 900 грн.;

г) більше 900 грн.

12. Будь ласка, назвіть Ваше ім'я, прізвище і контактний телефон, що б ми змогли з Вами зв’язатися у випадки необхідності. ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Результати опитування. Проводяться у матриці ухвалення рішень, до якої включаються запитання закритого типу.

Аналіз результатів та їх інтерпретація

В результаті проведеного опиту можна зробити наступні висновки:

Наша продукція має попит у населення у віці від 20 до 29 років (35%), і що мають дохід від 300 до 600 грн.(40%).

Більшість покупців віддають перевагу зарубіжному виробнику (65%) і купують продукцію в спеціалізованих магазинах (65%).

При покупці продукції споживачі звертають увагу на рекламу (45%) і ради продавців (35%), а що стосується чинників, які впливаю на вибір того або іншого товару, то це, перш за все ефективність (40%) і якість (30%). Але слід також відзначити, що покупці з низьким рівнем доходу в першу чергу звертають увагу на ціну, а потім вже на ефективність і якість.

55% опитаних покупців влаштовує асортимент пропонованої продукції.

Більшість покупців, а саме 90%, хотіла б одержувати консультації при покупці продукції.

Режим роботи магазина влаштовує 95% опитаних, а також 70% покупців оцінюють якість послуг магазина «Ніжність» на відмінно, а це свідчить про хорошу роботу обслуговуючого персоналу.

Проаналізувавши цей малюнок можна зробити висновок, що для покупця при покупці продукції найважливішим чинником є ефективність (40%) і якість (30%) продукції.

Крем «Ніжність» є прикладом збалансованості пропорції ціна-якість. Але звичайно необхідно постійно стежити за ситуацією на ринку, щоб втриматися на досягнутій позиції.

3. Позиціонування торгової марки чи товару на ринку Завдання. Відобразити і описати словами на карті-схемі сприйняття за параметрами «ціна/якість» початкове позиціонування певної торгової марки та можливі варіанти коригування за результатами аналізу політики позиціонування.

Політику позиціонування торгової марки «Ніжність» можна описати так.

Спочатку при виході на ринок торгова марка «Ніжність» для боротьби з конкурентами наголошувала на ціновій перевазі. Тобто розміщення було початково в квадранті, що характеризується низькою ціною та недостатньо високою престижністю («простотою») (див. рис. 5.2).

Рис. 1.2 — Карта схема зміни сприйняття товарної марки «Ніжність» по параметрах «ціна-якість»: 1) позиціонування; 2) перепозиціонування.

Поступово з метою завоювання частини споживчих сегментів, що належали конкурентам (зайняття нової ніші на ринку за їх рахунок), цю торгову марку почали перепозиціонувати ближче до квадранта з більш високою ціною та якістю. Саме цим пояснюються модифікації товару (нові запахи, поліпшені якості, використання вітамінів, мікроелементів, корисних добавок, рослинних екстрактів) та незначне підвищення рівня цін.

Оскільки при виході на ринок дана торгова марка мала на меті забезпечення собі бажаного місця на цьому ринку, то початковий вид цілей її можна назвати позиціонуванням. Згодом метою вже було зайняти нову нішу (товару більш якісного за все ще доступними цінами), тобто настала черга перепозиціонування.

Активні зміни в асортименті з метою завоювання додаткових груп споживачів дозволяють віднести стратегію торгової марки «Ніжність» до наступальної (атакуючої).

Активне протиставлення товарам конкурентів, виділення цінової переваги на початку освоєння ринку свідчать про конкурентний характер тактики позиціонування торгової марки «Ніжність». Але її перепозиціонування мало вже більше ознак споживчого, оскільки тепер основний наголос робився не на протиставлення конкурентам, а на більше задоволення потреб споживачів.

4. Оцінка рівня цінового ризику підприємства Завдання. Провести кількісну оцінку рівня цінового ризику підприємства за допомогою використання шкали експертних оцінок факторів цінового ризику, що наведена в табл. Визначити, до якої зони цінових ризиків належить знайдений.

На основі отриманих результатів дати вказівки щодо заходів відносно оптимізації цінового ризику.

Таблиця 1.2 — Шкала експертних оцінок цінового ризику (варіант 8)

Оцінки бала:

— дуже висока;

— висока;

— достатньо висока;

— добра;

— успішна;

— середня;

— достатня;

— задовільна;

— незначна;

10 — незадовільна.

Для знаходження цінового ризику застосуємо формулу:

(5.2)

Тоді R=5*0,07+4*0,11+3*0,12+2*0,21+1*0,3+7*0,05+6*0,06

+10*0,01+8*0,04+9*0,03==3,27

Рисунок 1.3 — Шкала меж зон цінового ризику З рис. 1.3 визначено, що ціновий ризик даного підприємства R=3,27 перебуває в зоні підвищеного ризику.

Серед внутрішніх заходів із зниження цінових ризиків підприємству можна порекомендувати лімітування за допомогою встановлення економічних і фінансових нормативів; диверсифікацію постачальників, диверсифікацію системи знижок, які надаються клієнтам; одержання додаткової інформації про постачальників, систему збуту тощо; мінімізацію ризиків, пов’язаних із визначенням рівня торговельних надбавок, скорочення переліку форс-мажорних обставин у договорі з постачальниками, обґрунтування економічної доцільності проведення переоцінки, і використання системи знижок на підприємстві; страхування цінових ризиків.

5. Оцінка ефективності рекламної кампанії

Завдання. На основі даних про товарообіг і витрати на проведення рекламної кампанії необхідно розрахувати її економічну ефективність.

У 5 по 10 червня 2006 році у м. Суми в магазині «Ніжність» проводилась рекламна кампанія засобів по догляду за шкірою. (див. табл.1.3).

Таблиця 1.3 — Товарообіг магазину «Ніжність» до та після проведення рекламної кампанії

З табл. 1.3 видно, що товарообіг у магазинах збільшився, тому ми можемо розрахувати індекс приросту.

Індекс росту товарообігу в магазині «Ніжність» складає:

Таким чином, зростання товарообігу за рахунок проведення реклами в магазині «Ніжність» складає 40%. Додатковий товарообіг за рахунок реклами складає:

Прибуток магазину за цей період складає 18,4% від загального товарообігу, тобто прибуток від додаткового товарообігу, отриманого за рахунок проведення рекламної кампанії, складає:

Проаналізуємо витрати, пов’язані з проведенням рекламної кампанії (див. табл. 1.4), для визначення економічного ефекту від її проведення.

Таблиця 1.4 — Витрати на проведення рекламної кампанії в магазині «Ніжність»

Таким чином, витрати на рекламу складають 2200 грн Економічний ефект:

Е = 2746 — 2200 = 546 (грн.)

6. Сегментація товарного ринку Завдання. Визначити і оцінити сегменти товарного ринку.

Проведемо оцінку сегмента ринку, яку займає фірма «Ніжність», яка спеціалізується на виробництві і реалізації засобів по догляду за шкірою. Будемо враховувати, що для більш якісної оцінки у даному випадку слід використовувати множинну сегментацію. Таким чином, проаналізуємо специфіку споживчих запитів за такими факторами:

Географічні:

— фірма працює в м. Суми

— чисельність населення — 291 тис. чоловік

— щільність населення — 2916 чоловік на 1 км²;

— місто Суми розташовано в помірному кліматичному поясі.

Демографічні:

— згідно з даними таблиці 1.5 основними споживачами є люди середнього віку (26−45 років), малозабезпечені ;

— професія споживачів не впливає на вибір товару;

— рівень доходу — згідно з даними таблиці 1.6 — клієнти з високим достатком, згідно з даними таблиці 1.5 — малозабезпечені.

Таблиця 1.5 — Аналіз запитів споживачів засобів по догляду за шкірою.

де 3 — має велике значення під час вибору товару;

2 — враховується серед інших факторів;

1 — практично не враховується.

Таблиця 1.6 — Визначення ринкових позицій товару (засоби по догляду за шкірою)

де х — несуттєвий фактор;

хх — суттєвий фактор;

ххх — дуже суттєвий фактор.

Психографічні:

— соціальний прошарок — згідно з даними таблиці - споживачі із середнім рівнем достатку;

— стиль життя — не впливає на придбання продукції;

Особливості поведінки споживачів:

— рівень випадковості користування — середній;

— рівень зацікавленості в користуванні - середній;

— емоційне відношення до користування — необхідне придбання.

Різновиди споживачів:

— великі замовники — відсутні;

— дрібні споживачі - основна маса;

— посередники — немає;

— кінцеві споживачі - основна маса.

Виробничо — економічний:

— галузі, в яких працюють споживачі - відповідно до даних таблиці 1.6 «Представники сфери послуг (салони краси)»;

— масштаби підприємств-споживачів — дрібні підприємства (салони краси).

Особливості запитів споживачів:

— відносно характеру послуг — продукція повинна бути якісною і ефективною;

— відносно методів реалізації - традиційні канали зв’язку.

Специфіка організації купівлі:

— отримання товару — одразу після оплати;

— форма і термін оплати — при наявності коштів,

— взаємовідносини з споживачами — максимальне урахування особистих побажань споживачів при виробництві товару.

Відгуки споживачів:

— про якість товару — споживачі купують тільки якісну продукцію;

— методи просування товару на ринку — вирішального значення не мають, але в першу чергу зручними є придбання продукції в спеціалізованих магазинах в районі проживання.

Цільові настанови керівництва фірми:

— мати діло по можливості з кінцевими споживачами;

— обслуговувати всіх замовників.

Характеристика продукції конкурентів:

Аналізуючи результати, наведені у таблиці 1.7, можна відмітити, що за показником «продукт», всього по фактору фірма «Ніжність» має 0,8 балів, а «Калина» — 0,7. За показником «виробництво продукту», фірма «Ніжність» також має переваги по кількості балів, так же само, як і по факторам «канали збуту і товарорух» і «просування власного продукту на ринку». В наслідок цього можна зробити висновок, що фірма «Ніжність» є більш конкурентоспроможною, ніж фірма — конкурент.

Таблиця 1.7 Оціночна таблиця конкурентоспроможності фірми «Ніжність» і «Калина»

Для складання таблиці 1.7 необхідно розрахувати вагові характеристики факторів конкурентоспроможності (таблиця 1.8)

Таблиця 1.8 Визначення вагових характеристик

В₁=2/6=0,333; В₃=1/6=0,167

В₂=2/6=0,333; В₄=1/6=0,167

Для зручності беремо 0,333=0,3, а 0,167=0,2.

Фактичну оцінку будемо проводити за комбінацією факторів, які забезпечують виділення сегментів з різною специфікою запитів споживачів за формулою:

Е= П * К * Д_вид. * Д _куп. (1.2)

Ємність сегмента ринку засобів по догляду за шкірою середньої вартості для особистого споживання

Е = 224 000*3*0,01*0,8 = 5376(чол.),

де 224 000 — кількість потенційних споживачів на цільовому сегменті ринку;

3 — коефіцієнт частоти повторних закупок на протязі 1року, визначений виходячи з того, що середня кількість користування — 4 міс.;

0,01 -частка споживачів, які віддають перевагу конкурентному видозміненню (моделі) товару, яка знайдена в відповідності з кількістю конкуруючих фірм на даному сегменті ринку;

0,8 — частка споживачів, які фінансово і психологічно готові покупати виділені видозмінені продукти.

Таким чином, ємність сегмента ринку даної фірми = 5376 споживачів за рік.

7. Прогнозування обсягів збуту продукції

Завдання. Виконати прогноз обсягів збуту товару.

Фірма «Ніжність» планує до випуску нову серію кремі для рук. Для обґрунтування виробничої програми виконаємо прогноз збуту на найближчій рік і на перспективу за допомогою методу аналізу кінцевого використання, що є одним з об'єктивних методів прогнозування.

Прогноз виконаємо для м. Суми з кількістю жителів порядку 28 000 чоловік методом аналізу кінцевого використання.

Як основні кінцеві споживачі виділені такі:

1. підприємства сфери послуг — салони краси;

2. люди, які купують товар для особистого використання.

В місті працює 15 салонів краси, які використовують в середньому за рік 1450 кремів. В місті суми проживає 224 000 економічно активного населення, які потребують в нашій продукції. Проведене опитування допомогло встановити, що в середньому за рік придбають 36 400 штук кремів.

Таким чином, загальний обсяг збуту складає:

1450 + 364 000 = 365 450 одиниць продукції.

Отримані розрахунки ґрунтуються на припущенні, що економічна ситуація на найближчий рік не зміниться. У протилежному разі необхідно вводити виправлення на зниження або підвищення купівельної спроможності населення й організації.

Наприклад:

— з імовірністю 0,22 очікується зниження купівельної спроможності населення на 12%, що може викликати зменшення обсягу збуту на 14%;

— з імовірністю 0,32 очікується підвищення купівельної спроможності населення, що може викликати збільшення обсягу збуту на 15%, у результаті переходу частини покупців на більш дорогу та престижну ТМ «Ніжність».

— імовірність збереження стабільної ситуації складає 0,46.

У цьому випадку очікувані обсяги збуту складуть:

365 450 * 0,46 + 365 450 * 0,22 * 0,86 + 365 450 * 0,32 * 1,15 = 371 736 (од) Тепер проведемо прогнозування загального обсягу збуту продукції торговельної марки «Ніжність» на основі минулих обсягів продажу, що є одним із суб'єктивних методів.

За основу прогнозу візьмемо дані минулих періодів господарювання. При цьому передбачається, що обсяги реалізації майбутнього періоду будуть більші чи менші за обсяги реалізації в минулому на величину, значення якої визначають на основі минулого досвіду:

О_м = О_мин * (1) (1.3)

де О_м — майбутній обсяг реалізації;

О_мин — обсяг реалізації в минулому періоді господарювання;

— прогнозований приріст (зниження) обсягу реалізації.

Обсяг реалізації підприємства «Ніжність» у минулому 2004 році становив 340 500 кремів. Кожен рік обсяги реалізації збільшуються на 9,5% за рахунок збільшення обсягу збуту продукції особистого користування, тому в наступному році теж припускається збільшення. Отже можемо розрахувати обсяги реалізації майбутнього періоду:

О_м = 340 500 * (1 + 0,095) = 372 848 одиниць товару.

8. Розроблення рекламного повідомлення та бюджету рекламної діяльності

Завдання. Для вибраного товару (виробу чи послуги) розробити рекламне повідомлення і бюджет реклами.

Фірма планує вивести на ринок новий вид крему. Фахівці підприємства розраховують завоювати частину ринку м. Суми. Відповідно до цього мету рекламної компанії формулюємо так — проінформувати потенційних споживачів про новий вид продукції і переконати їх спробувати новинку.

Численні тести, проведені фахівцями фірми, і аналіз результатів цих досліджень дають їм упевненість у тому, що з обізнаних споживачів (споживачі, що розрізняють даний товар з ряду аналогічних і мають мінімум інформації про його споживчі властивості) принаймні 25% захочуть випробувати новий товар. Для цього кожен зі споживачів повинен зустріти рекламу не менше 40 разів, тобто необхідно 40 рекламних контактів на кожного представника цільової аудиторії. У свою чергу, з тих, хто випробував цей вид послуг, як мінімум, 40% стануть його прихильниками.

Розробимо бюджет реклами методом розрахунків «виходячи з цілей і завдань». Процес розроблення бюджету реклами складається з таких етапів:

1 Установлення контрольного показника частки ринку. Виробник хоче завоювати 8% ринку споживачів по догляду за шкірою (аналіз смаків і переваг споживачів товару дозволить визначити цю кількість). Оскільки ринок України складається з 224 000 людей, що потенційно користуються цією продукцією фірма хоче, щоб на нову продукцію переключилося 17,92 тис. із них. У цьому випадку мета рекламної кампанії буде досягнута.

2 Визначення процентної кількості обізнаних споживачів, яких необхідно переконати випробувати нову продукцію. Як випливає з вище наведеного, 40% серед споживачів, які спробували цю продукцію, стануть його прихильниками. Оскільки цільовий ринок складає 17,92 тис. чоловік, то кількість споживачів, що випробували нову продукцію, можна розрахувати з пропорції:

17,92 — 40%

X — 100%.

Звідси X (кількість споживачів, що повинні користуватися послугою) складає 44,8 тис. чол.

3. Визначення загальної кількості обізнаних споживачів. З викладеного вище випливає, що із загальної кількості обізнаних споживачів 25% захочуть випробувати новий товар. Оскільки кількість споживачів, що повинні спробувати товар, складає 44,8 тис. чол., то загальну кількість обізнаних споживачів знайдемо з пропорції:

44,8 — 25%

X — 100%.

Кількість обізнаних споживачів (X) складає 179,2 тис. чол.

4 Визначення процентної частки ринку, яку варто охопити рекламою новою продукцією. Відповідно до розрахунків рекламою необхідно охопити 179,2 тис. чол., що складає 80% від загальної кількості цільових споживачів (224 000. чол.). У цьому випадку буде досягнуто намічений контрольний показник частки ринку 8% (179 200 чол.)

5 Визначення розміру рекламного бюджету. Передбачається проводити рекламу в телевізійних передачах телеканалу «Відікон» і Сумського обласного телеканалу. Причому планується 40 рекламних контактів, реклама розміститься в популярних передачах (рекламний ролик тривалістю 30 с.), які дивляться різні групи споживачів. Вони розподіляються наступним чином. (Назва передач умовна, у дужках наведена вартість показу 1 хв. показу ролика).

— А — 15% (550 грн. за хвилину);

— Б — 25% (320 грн. за хвилину);

— В — 35% (260 грн. за хвилину);

— Г — 25% (280 грн. за хвилину);

Вартість виготовлення рекламного ролика 7500 грн.

Розрахуємо вартість реклами:

550*0,5*40*0,15=1650 грн.

320*0,5*40*0,25=1600 грн.

260*0,5*40*0,35=1820 грн.

280*0,5*40*0,25=1400 грн.

Всього: 6470 + 7500 = 13 970 грн.

Отже для досягнення поставлених цілей (завоювання 8% ринки у м. Суми) бюджет рекламної компанії має скласти 13 970 грн.

9. Формування та аналіз збутової політики підприємства Завдання. Визначити стратегію формування та розподілу продукції АТ «Ніжність» формує в регіонах (16 областей) власну збутову мережу для збуту кремів. Загальна кількість кремів, які потрібно реалізувати в 2006 р., — 4 млн. шт.

Підприємство досить давно розпочало свою діяльність, тому метою збутової політики є збільшення обсягів збуту (продажу).

Підприємство має у своєму складі потужний транспортний відділ.

Склад транспортного відділу:

1) 12 машин типу «газель» загальною вантажопідйомністю 5 т/маш.;

3) 10 машин «Оpel-Astra».

АТ «Ніжність» має у своєму розпорядженні регіональних представників, власний склад і орендовані, розміщені майже по всій території України.

Склади:

1) склад, розміщений безпосередньо на місці виготовлення кремів, у м. Суми. Загальна площа складу — 120 м² (?62 000 шт.). Цей склад призначений для зберігання продукції після її виготовлення перед відвантаженням посередникам. З цього складу креми безпосередньо розвозяться посередникам, а також іншим складам АТ «Ніжність»;

2) орендований склад у м. Кагарлик (Київській області). Загальна площа складу — 90 м² (? 35 000 шт.). Цей склад призначений для зберігання та реалізації кремів посередникам Північної України (Київська, Чернігівська та Житомирська обл.);

3) орендований склад у м. Красному лимані (Харківська область). Загальна площа складу — 80 м² (? 25 000 шт.). Цей склад призначений для зберігання та реалізації кремів посередникам Вінницької, Луганської, частково Харківської обл.

Метод збуту — збут через посередників, а саме екстенсивний (реалізація через максимальну кількість посередників — роздрібна і оптова торгівля). Виходячи з об'єктивної оцінки існуючого положення, наше підприємство використовує такі канали збуту:

— існуючу мережу підприємств роздрібної торгівлі Сумської обл. Доставка продукції відбувається власними силами АТ «Ніжність»;

— підприємства оптової торгівлі, розміщені майже на всій території України.

Отже, АТ «Ніжність» використовує багатоканальний збут. Характеристики каналів збуту наведені на рис. 1.4 та у табл. 1.9.

Рисунок 1.4 — Характеристика каналів збуту Таблиця 1.9 — Характеристика каналів збуту (на пр-ді крему «Ніжність» 42 г.)

У кожній області (а їх загалом 16) АТ «Ніжність» має свого регіонального представника. Основні його функції - представлення виробника в межах його області, укладання договорів з оптовиками, супермаркетами на постачання продукції від імені і за рахунок виробника. Регіональний представник фактично не володіє правом на товар і не має фізичного контакту з товаром. Усі представники є членами відділу збуту АТ «Ніжність» і отримують заробітну плату у виробника (оклад + % від кількості укладених договорів).

АТ «Ніжність» укладає договори з оптовими торговцями на правах невиняткового продажу.

Як свідчать дані рис. 1.4, кількість рівнів — одноі дворівневий широкий канали збуту (велика кількість як роздрібних, так і оптових торговців, регіональний представник сюди не входить).

Система збуту — традиційна (усі учасники незалежні один від одного).

Як свідчать дані таблиці 1.9, найбільш конкурентоспроможною є продукція, яка реалізується через роздрібну торгівлю Сумської області, оскільки ціна її мінімальна. Але це лише завдяки тому, що тут однорівневий канал збуту і реалізується продукція в межах даного регіону.

Розрахунок витрат підприємства на товарорух.

1. Транспортування.

Транспортування буде здійснюватися автомобільним транспортом.

Витрати:

1) 12 машини тупу «газель» (вантажопідйомність 5 тонн):

• 16 год./день (безпосередньо у русі);

• 70 км/год. (швидкість за одну годину);

• 0,3 л/км (у розрахунку 30 л на 100 км);

• 3,20 грн./л (вартість дизпалива, опт);

• 300 днів/рік

= 3 870 720 грн.;

2) 10 машин «Оpel-Astra» регіональних представників:

• 10 год./день (безпосередньо у русі);

• 80 км/год. (швидкість за одну годину);

• 0,15 л/км (у розрахунку 15 л на 100 км);

• 3,95 грн./л (вартість бензину А98, опт.);

• 300 днів/рік

= 1 422 000 грн.

Загальні витрати на транспортування — 5 292 720 грн./рік.

2. Складування.

До відправлення кремів посередникам товар зберігається на складі максимум 10 днів. Витрати на утримання складів:

1) склад на території підприємства:

• ЗП складського персоналу: 5 чол. · 550 грн/міс. · 1,37 · 12 = 45 210грн.;

• електроенергія 20 000 грн./міс. · 12 = 240 000 грн.;

• амортизація — 180 000 грн. Усього — 465 210 грн. / рік;

2) орендований склад у м. Кагарлик Площа під товаром 55 м² · 13 грн./м² · 365 = 260 975 грн.;

3) орендований склад у м. Красному лимані.

Площа під товаром 43 м² · 13 грн./м² · 365 = 204 035 грн.;

Загальні витрати на складування — 930 220грн.

3. Підтримка ТМЗ.

Товар на складі зберігається 10 днів.

Загальний обсяг випуску — 4 000 000. Отже, на складі протягом 10 днів зберігається 4 000 000/365 · 10? 109 589 шт. Ціна крему за цінами виробника — 1,50 грн./шт. Отже, ТМЗ потрібно зберігати на суму 109 589 · 1,50 = 164 383 грн. Витрати на збереження ТМЗ — 1%. Тобто 0,01 · 164 383 = 1643,8 грн.

Загальні витрати на підтримку ТМЗ — 166 026,8 грн.

4. Завантажувально-розвантажувальні роботи.

Ці роботи здійснюються працівниками.

Зарплата працівників: 10 чол. · 500 грн./міс. · 1,37 · 12 = 82 200грн.

Амортизація — 7000 грн.

Загальні витрати на ці роботи — 89 200 грн.

5. Пакування.

Креми розливаються у алюмінієві і ламінантні туби. Ці роботи механізовано:

• на матеріал первинного пакування потрібно 4 000 000 шт. алюмінієвих туб;

• туби спеціально оброблені. 1 шт. коштує 0,40 грн. Отже, витрати на обгортковий матеріал 0,4 · 4 000 000 = 1 600 000 грн.;

• загалом потрібно 40 000 картонних ящиків. 1 ящик коштує 0,25 грн.

Витрати на картонні ящики 40 000 * 0,25 = 10 000 грн.

Загальні витрати на упакування — 1 610 000грн.

6. Обробка замовлень.

Обробкою замовлень частково займаються регіональні представники, і працівники відділу збуту.

Загалом їх працює 16 регіональних представників і 6 працівників відділу збуту, які оформлюють замовлення, отже, витрати:

22 · 700 грн./міс. · 1,37 · 12 = 253 176грн.

Премія — 75 953грн.

Загальні витрати на обробку замовлень — 329 129 грн.

7. Адміністративні витрати — 20 чол. · 1100 · 1,37 · 12 = 361 680 грн.

Загальні витрати на товарорух — 8 778 975,8 грн./рік.

10. Аналіз організаційної структури маркетингової діяльності підприємства Завдання. Виконати аналіз організаційної структури маркетингової діяльності АТ «Ніжність»

Організаційна структура маркетингової діяльності АТ «Ніжність» подана на рис. 1.5.

Рисунок 1.5 — Організаційна структура управління маркетингом

Структура служби маркетингу на даному підприємстві характеризується ознаками функціональної організації. Для такої форми організаційної структури управління маркетингом характерні такі риси:

— підприємство спеціалізується на виготовленні однорідних товарів;

— функціональні маркетингові служби підприємства здійснюють і координують реалізацію єдиних цілей і задач маркетингу;

— формулювання завдань і контроль за їх виконанням здійснюється керівниками функціональних підрозділів.

Висновок Аналіз комплексу маркетингу підприємства показує, що на сьогоднішній день АТ «Ніжність «- велике підприємство України до якого повністю підходить визначення «національний виробник».

АТ «Ніжність» завжди слідувало своїм головним принципам: найкращі композиції і рецептури, найкраща технологія і сировина, сучасний дизайн і реклама. При виготовленні кремів використовується тільки натуральні жири і масла, екстракти лікарських трав, а також різноманітні природні вітамінні комплекси, які не викликають алергічної реакції.

Продукція підприємства конкурує з товарами конкурентів, обсяги її збуту значні, що свідчить про розвиток підприємства та отримання ним стабільного прибутку. Проте ситуація на ринку не може постійно залишатися стабільною і підприємство має бути готовим до приходу на ринок сильних конкурентів, тому необхідно планувати свою діяльність таким чином, щоб забезпечити процвітання діяльності підприємства і в майбутньому. Для цього необхідно постійно досліджувати ринок, проводити опитування споживачів і розглядати їх пропозиції, а на основі отриманих даних приймати рішення про запровадження нових технологій та отримання новітніх розробок.

Інтенсивний розвиток компанії свідчить про її стабільність, надійність і перспективах.

Список використаної літератури

1. Робоча програма та методичні вказівки до виконання практичних робіт та підсумкової роботи з курсу «Маркетинг"/ Укладач О. А. Біловодська. — Суми: Вид-во СумДУ, 2005. 78с.

2. Ілляшенко С. М. Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник/ За загальною редакцією д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. — Суми: ВТД «Університетська книга», 2004. — 976 с.

3. Ілляшенко С. М. Маркетингова товарна політика: Підручник. — Суми: ВТД «Університетська книга», 2005. — 234 с.

4. Квітуча рожа 2002 (Торгово-промышленный обзор рынка средств для ухода за кожей) // Бизнес. — 2002. — № 27. — с. 26−30