Побудова систем лояльності клієнтів

Для досягнення лояльності, забезпеченої як фінансової зацікавленості споживача в співпраці з організацією, так і його позитивним емоційним сприйняттям компанії, що розробляється комплекс лояльності, повинен містити в собі як матеріальні, так і нематеріальні привілеї для споживачів.

Матеріальні фактори забезпечують клієнту відчутні фінансові або будь-які інші вигоди, наприклад, економія часу, грошей, зручність сервісного обслуговування і т.д., а нематеріальні сприяють розвитку почуття емоційної задоволеності від взаємодії з організацією за рахунок якісного обслуговування й уважного ставлення з її боку.

Існує кілька способів класифікації лояльності. Так, наприклад, Ю.М. Пустиннікова виділяє матеріальні, включають в себе традиційні і програмні, і нематеріальні - процедурні та персональні чинники лояльності (див. Рис. 1)[9].

Під традиційними матеріальними чинниками лояльності зручність, що забезпечується доступністю пропонованих компанією продуктів і послуг. Програмні чинники включають в себе весь спектр можливостей, спрямованих на надання покупцеві фінансових пільг. Процедурні нематеріальні чинники стосуються зручності взаємодії з організацією для клієнта, а персональні - рівня обслуговування клієнта в компанії. З точки зору такої класифікації не викликає труднощів також розподілити вплив чинників на формування прихильності клієнта: матеріальні чинники забезпечують поведінкову лояльність, а нематеріальні - сприйняту.