Понятие товару та її роль книжковому маркетинге

Поняття товару та її роль книжковому маркетинге Основные класифікації товаров Товар — усе, що може задовольнити потребу чи потребу народу і пропонується ринку із залучення уваги, придбання, використання чи споживання. Це може бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї. Поруч із поняттям «товар» існує поняття «товарна одиниця». Товарна одиниця — відособлена цілісність, характеризуемая показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та ін атрибутами. Кожну окрему товарну одиницю, запропоновану споживачам, так можна трактувати щодо трьох уровней:

. товар за задумом — це те основна послуга, яку справді набуває покупатель;

. товар у реальному виконанні - це запропонований продаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оздобленням, рівнем якості, марочним називанням і упаковкой;

. товар з підкріпленням — це товар у реальному виконанні разом із послугами, його що супроводжують, такі як гарантія, установка чи монтаж, профілактичне обслуговування може й безплатна доставка. У середовищі сучасних ринкових умов підприємства галузі друку змушені розробляти різні товарні класифікації з урахуванням властивих цим товарам характеристик. Щоб виявити товари найбільшого від попиту й місцезнаходження споживачів, застосовують такі класифікації: за рівнем довговічності чи матеріальної відчутності товари можна розділити втричі группы:

. товари тривалого користування — матеріальні вироби, зазвичай що витримують багаторазове використання (книжки на твердому переплете);

. товари короткочасного користування — матеріальні вироби, повністю споживані за чи кілька циклів використання (газети, журналы);

. послуги — об'єкти продажу вигляді дій, вигод чи удовлетворения.

(послуги, що їх підприємством галузі друку). За підсумками покупательских звичок споживачів існує поділ товарів народного споживання ми такі групи: а) товари повсякденного попиту — товари, які споживач зазвичай купує часто, не роздумуючи і з мінімальними зусиллями з їхньої порівняння між собою. Такі товари можна додатково підрозділити на группы:

. основні товари постійного попиту (газети ознайомили з програмою), т. е. ті товари, які люди купують постоянно;

. товари імпульсної купівлі (журнали) купують це без будь-якого попереднього планування та пошуків, вони, зазвичай, продаються у багатьох місцях, тому споживачі майже можуть їх легко приобрести;

. товари для екстрених випадків купують у разі виникнення гострої потреби у яких (газета «З рук до рук»); виробники організують поширення цих товарів через безліч торгових точок, ніж згаяти можливості продажу, коли споживачеві раптом знадобляться ці товари; б) товари попереднього вибору — товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, зазвичай, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни, і зовнішнього оформлення (художня література). Товари попереднього вибору можна додатково підрозділити наступним образом:

. схожі - розглядаються покупцем як вироби, однакові за якістю, але різні друг від друга за ціною такій мірі, щоб виправдати їх порівняння між собою при покупке;

. несхожі - розглядаються споживачем щодо їх властивостей більшою мірою, ніж про ціну. Саме тому під час продажу несхожих товарів попереднього вибору необхідно мати різноманітний асортимент, щоб задовольняти найрізноманітніші індивідуальні смаки, й виконувати штат добре підготовлених продавців, які б забезпечити споживача необхідною інформацією і дати їй рада; в) товари особливого попиту — товари з унікальними характеристиками і (чи) окремі марочні товари, заради яких значної частини покупців готова затратити додаткових зусиль (альбоми з мистецтва); р) товари пасивного попиту — товари, яких споживач не знає чи знає, але не замислюється їх купівлі (энциклопедии).

Этапы життєвого циклу товаров Жизненный цикл товару — період, протягом якого товар купується на ринку. Ця концепція використовується до створення і збуту, розробки стратегії маркетингу із моменту вступу товару ринку до його виведення з ринку. Життєвий цикл видання як товар то, можливо подано у вигляді певної послідовності стадій існування його ринку з певними тимчасовими рамками. Динаміка життя видання показує обсяг можливих (фактичних) продажу кожне певний час існування попиту нього. За всього розмаїття життєвого циклу видання можна виділити такі основні фази (стадії) життєвого циклу як концепції видання: розробку, впровадження, зростання, зрілість, насичення, спад. Впровадження — фаза новий видання над ринком (спочатку як пробних продажів). Мета маркетингу — створити ринок нового видання. І на цій стадії видання що є новинкою. Щоб видання визнано і прийнято споживачами комерційному сенсі програми та довело свої переваги себто технічному, потрібні чимало часу та великі витрати грошових коштів. У цьому реалізацію малий, і збільшується надто повільно. Якщо впровадження минуло успішно, видання входить у фазу зростання. Зростання — фаза визнання покупцем видання та швидкого збільшення попиту нього. У цілому цей період мета маркетингу — розширити збут і сукупність модифікації видання. Зростають число і обсяг повторних і багатократних покупок, репутація і популярність видання підвищуються внаслідок обміну між покупцями. Часто конкуруючі підприємства галузі друку звертають увагу до цей потенційний ринок. Починають пропонувати аналогічні чи подібні видання і, проводячи власні рекламні заходи, цим прискорюють збільшення ємності ринку. Зрілість (стабілізація) — фаза поступового задоволення попиту дане видання. Головне завдання маркетингової діяльність у умовах — зберегти переважне становище видання над ринком якомога довше. Знижуються темпи зростання і стабілізуються обсяги продажу. У цьому фазі стає необхідним збільшення витрат на маркетинг — рекламу, підвищення якості видання, поліпшення сервісу; можливо зниження цін для підтримки обсягів продажу. Прибутковість торгівлі може бути гарантована в цієї фазі тільки із зменшення виробничих витрат. Наприкінці цієї фази мають бути прийняті тактичні і стратегічні рішення з виданню — його подальша модифікація чи перехід нові модель. Насичення відбувається у той період, коли, попри зниження цін, і використання інших заходів на покупців, зростання припиняється. Торгівля може бути прибутковою через зниження витрат виробництва внаслідок повнішого використання можливостей технології, підвищення продуктивність праці, зменшення шлюбу. Маркетингова стратегія цьому етапі у проведенні заходів зі стимулювання збуту, поліпшити якість і сервісу, зниження цін. Спад — фаза різкого зниження обсягів продажу, та був і чистого прибутку. Для проведення у асортиментної політиці підприємство галузі друку може посилити маркетингові заходи (реклама, упаковка, методи збуту і т.д.) або взагалі відмовитися з виробництва втратив популярність видання. Обсяг реалізації починає зменшуватися. Ця видання завершує свій життєвий цикл. Воно витісняється з ринку черговим поколінням нові й перспективних видань. Окрім класичної форми життєвого циклу видання як товар практика роботи різних підприємств нашої галузі друку дає приклади специфічних її видозмін. Життєвий цикл видання реальну ситуацію може виражатися на графіці традиційної класичної кривою, у якій чітко визначаються періоди впровадження видання ринку, зростання, зрілості, насичення і спаду. Ефективна маркетингова діяльність дозволяє домогтися на першої стадії високого зростання збуту і чистого прибутку, а наступні - підтримки значних продажів (крива, що носить назву «бум»). Життєвий цикл видання може висловитися кривою «захоплення», коли продажу виданню різко зростають, та був різко падають. «Тривале захоплення» передбачає швидке зростання збуту, потім швидке падіння, але з залишковим середнім рівнем продажів. Крива моди, чи сезонна крива, належить до життєвому циклу видань, котрі переживають над ринком періодичні, різняться за часом кількаразові злети спади від попиту й т.д. Теорія життєвого циклу стосовно продукції підприємства галузі друку має специфічне переломлення. У життєвому циклі будь-який книжки фахівці розрізняють три этапа:

1. Ін принт (In print) — книга є, в продаже.

2. Аут оф стік (Out of stock) — запаси цього видання складі підприємства або його розповсюджувача вичерпані, але підприємство має намір додрукувати певну кількість примірників й забезпечити наявність книжки на продаже.

3. Аут оф принт (Out of print) — книга розпродано і большє нє пропонується. Концепції розробки нових товаров.

Значення нової продукции Товарная політика підприємства повинно бути з урахуванням перспективних завдань й уміти враховувати, що товари незалежно від своєї успіху смертні, тобто. рано чи пізно їх доведеться прибирати з ринку. Тому необхідно постійно планувати заміни. Для підприємства з циклічним збутом нова продукція може стабілізувати збут витрати протягом усього року. Планування розвитку має враховувати час, необхідне, аби новий продукт від стадії ідеї до повного комерційного використання. Нова продукція здатна родити більший прибуток й дозволити підприємству контролювати стратегію маркетингу. Для зменшення ризику багато підприємства прагнуть знизити залежність одного товару чи асортиментної групи. Деякі підприємства намагаються максимізувати ефективність створеної ними системи реалізації, використовуючи її на продаж нова продукція. Це дозволяє розподіляти витрати збуту, реклами й товароруху між кількома продуктами; забезпечувати підтримку ділерів і філії запобігати можливість використання розподільній мережі потенційними конкурентами. Підприємства часто прагнуть технологічним проривів. Вони впроваджують нові товари, реагуючи на мінливі демографічні характеристики споживачів та у стилі їхнього життя. Довгострокове планування нова продукція вимагає: систематичних досліджень, і розробок; ув’язування вимог, що висуваються до нових товарів, з можливостями підприємства; великого уваги до того що, як споживачі оцінюють параметри продукції; істотних витрат часу та коштів розробці ефективної стратегії. Підприємство має враховувати ризик невдачі у впровадженні нових продуктів в результаті конкуренції, та мінливих споживачів. Невдачі продуктів можуть бути абсолютними і відносними. Абсолютний провал продукції відбувається, коли підприємством нездатна компенсувати свої Витрати виробництво і маркетинг й має фінансових втрат. Відносна невдача у впровадженні продукту відбувається у тому випадку, коли підприємством отримує прибуток від продукції, але цей товар у не сягає цілей за прибутком і (чи) негативно б'є по образі підприємства. До значимим чинникам, що призводять до абсолютним чи відносним невдач продукції, ставляться: недостатнє відмітне перевагу, погане планування, невдалий вибір моменту і надмірний ентузіазм прибічників даної продукции.

Планирование продукції Процес планування нова продукція включає вісім етапів — від формування ідеї до її комерційної реалізації. Під час цього процесу підприємство створює потенційні можливості, оцінює їх, усуває найменш привабливі, отримує уявлення споживачів, розробляє продукцію, відчуває її й впроваджує ринку. Основні етапи планування товара-новинки [pic] Генерація ідеї - це постійний систематичний пошук можливостей створення нових товарів. Він містить виділення джерел ідей методів їх створення. Джерелами ідей може бути співробітники, канали збуту, конкуренти, уряд тощо. Джерела, зорієнтовані ринок, виявляють можливості, засновані на бажаннях і потреби споживачів; потім на задоволення цих бажань орієнтуються наукових досліджень. Методи генерації нових ідей включають мозкову атаку, аналіз існуючої продукції, опитування. Коли підприємство виділило потенційні товари, він повинен провести фільтрацію продукції: виключити погані, непідходящі ідеї з подальшого розгляду. Нині підприємства первинного оцінки використовують фільтруючий перелік оціночних показників для нова продукція. У ньому підприємство перераховує якості нових продуктів, які вона вважає цю найбільш значимими, і порівнює все ідеї цим параметрами. Перелік стандартизован і дозволяє зіставляти ідеї між собою. Нижче представлений приклад фільтруючого переліку нову продукцію (табл.). Він включає три основні групи характеристик: загальні, маркетингові і виробничі. У межах кожної групи оцінюють кілька параметрів продукції кожної ідеї з урахуванням шкали — від 1 (видатна) до 10 (дуже погана). З іншого боку, зважується важливість кожного параметра продукції, оскільки вони по-різному впливають їхньому успіх. Таблиця 4 Перелік оціночних показників для нову продукцію |Показники |Оцінка | |Загальні характеристики нової | | |продукції | | |Потенційна прибуток | | |Існуюча конкуренція | | |Потенційна конкуренція | | |Розмір ринку | | |Рівень інвестицій | | |Можливість патентування | | |Ступінь ризику | | |Маркетингові характеристики | | |нову продукцію | | |Відповідність маркетинговим | | |можливостям | | |Вплив на існуючу | | |продукцію | | |Привабливість для | | |існуючих споживчих | | |ринків | | |Потенційна тривалість | | |життєвого циклу товару | | |Вплив особу | | |Стійкість до сезонним | | |чинникам | | |Виробничі характеристики| | |нова продукція | | |Відповідність виробничим | | |можливостям | | |Тривалість часу до | | |комерційної реалізації | | |Простота виробництва| | | | | |Доступність трудових і | | |матеріальних ресурсів | | |Можливість провадження у | | |конкурентоспроможним цінами | |.

Під час етапу фільтрації має визначатися можливість патентування нову продукцію. Патент дає винахіднику корисного продукту чи процесу виняткові права продаж протягом 17 років. Володар патенту проти неї продати винахід чи отримувати ліцензійні відрахування з нього. Підприємство повинен мати зворотний зв’язку з споживачами. Перевірити концепцію — отже уявити споживачеві запропонований товар й змінити його ставлення, і намір зробити купівлю у цьому етапі розробки. Перевірка концепції - недорогий інструмент перевірки ентузіазму потенційних покупців, яких просять висловити свої взаємини до зображенню, письмовій інформації, або усному опису товару до дорогої тривалої розробки прототипу. Економічний аналіз решти ідей продукції значно більше деталізований, ніж етап фільтрації (зазвичай, він полягає в аналізі прогнозів попиту, витрат, гаданих капіталовкладень і прибутків). Оскільки наступний етап — дорога і тривала розробка продукції, дієве використання економічного аналізу необхідно, щоб вчасно усунути малоефективні варіанти. На етапі розробки продукції ідею продукту втілюють в фізичну форму визначають базову маркетингову стратегію шляхом конструювання продукту, упаковки, розробки марки, визначення становища продукту, перевірки стосунки держави й використання споживачем. Прийняти постанову по виробництві товару — отже вибрати тип і якість матеріалів, у тому числі він перебуває, встановити метод та палестинці час початку виробництва, собівартість одиниці виробленої продукції, рівень використання виробничих потужностей, можливі розміри і кольору, і навіть період, необхідний переходу від розробки до комерційного використання. Рішення про упаковці визначають матеріали, які використані; функції, які вона повинна виконувати; витрати; альтернативні розміри і кольору. Рішення про товарної марці включають вибір нової чи існуючого найменування; ексклюзивності; захисту торговельну марку і шуканого образу. Визначити становище продукту над ринком збуту — отже вибрати ринковий сегмент, зіставити новий продукт з конкуруючими товарами підприємств, проаналізувати ставлення до продукту споживачів. Пробний маркетинг — це реалізація продукту одному чи навіть кількох вибраних регіонах і плідне спостереження за реальним розвитком подій у рамках запропонованого плану маркетингу. Мета — оцінити продукцію та попередньо перевірити маркетингову діяльність у реальних умов на початок повномасштабної реалізації продукції. Щоб застосувати його, треба прийняти кілька рішень: коли, де, як довго, яку отримати як і застосувати результати. Період часу визначається швидкістю і вибором моменту. У конкурентної боротьбі підприємства прагнуть проробити це як би якнайшвидше. Вибрати місце пробної реалізації продукції - отже визначити, в скількох й у яких містах може бути представлена. Зазвичай підприємство перевіряє ринок у двох чи трьох містах. Тривалість перевірки зазвичай становить від двох місяців до два роки і від цього, наскільки підприємство випереджає конкурентів, від складності тестів, темпів вторинних закупівель продукції і на прагнення до таємності. Підприємство має вирішити, як воно скористатися результатами перевірки. Деякі підприємства застосовують пробний маркетинг у тому, щоб отримати визнання споживачів, як і перший етап реалізації у межах країни. Інші - визначення необхідних змін — у продукції і на планах маркетингу. Треті - для своє рішення долі продукту. Після закінчення всіх випробувань підприємство готове поставити продукцію на весь цільової ринок. Комерційна реалізація відповідає етапу впровадження життєвого циклу і включає реалізацію всього плану маркетингу і повномасштабного виробництва, часто що потребує витрат та швидкого прийняття рішень. Серед основних факторів, які потрібно розглядати цьому етапі, — швидкість визнання споживачами, швидкість визнання каналами збуту, інтенсивність розподілу (за кілька точок), виробничі можливості, структура просування, ціни, конкуренція, термін досягнення прибутковості і вартість комерційної реализации.

Рыночная новизна товару Товар-новинка — це товар, який задовольняє цілком нову потреба, або забезпечує задоволення вже відомої потреби, але на новому ринку. При прогнозуванні потреб та розробки концепції нового товару фахівець із маркетингу повинен зробити упор й не так з його технічну, скільки саме у ринкову новизну. Однією з відмінностей підприємства, орієнтованого на маркетинг, є пильна увага до проблеми розробки нових товарів. Підприємства, що займають стійке становище над ринком, практично кожні 6- 7 років переходять виробництва новинок. Але тут завжди слід враховувати потреби, сформованими над ринком на час нею нових виробів. Звідси випливає необхідність забезпечення рішення двох завдань: скоротити період між висуванням ідеї про створення нової товару та її продажем, спрогнозувати попит сформувати потреба у покупців. А загалом, в маркетингової концепції створення нової товару приділяється особливу увагу проблемам прогнозування попиту, рекламі, ціні, відповідним діям конкурентів, часу відбуття ринку. Створити новий товар — отже або задовольнити цілком нову потреба, або розширити коло людей, які одержують товар, або задовольнити вже відому потреба, але у іншому плані, іншій якості. На етапі планування маркетингу нового товару встановлюється графік поступового припинення виробництва та збуту старого. До нього включаються також питання переорієнтації підприємства в інший вид вироби, перерозподілу ресурсів немає і перебудови збутової мережі. Нові продукти можуть розробляти самі чи набувати їх в інший фірми. У разі підприємство може отримати фірму повністю, купити продукт чи відправити ліцензійне угоду. Придбання знижують ризик та заощаджують час, проте потребує великих інвестицій і аналітиків створюють залежність від інноваційної діяльності інші організації. «Вихід» ринку нових товарів передбачає пробний маркетинг, тобто. реалізацію продукту однією чи навіть кількох вибраних ринках і плідне спостереження за попитом у межах плану маркетингу. Мета — оцінити продукцію та попередньо перевірити правильність напрями маркетингової діяльність у реальних умов на початок масового виходу ринок із новим товаром. У результаті пробних продажів збираються і аналізується інформація реакцію покупця товару (його зовнішній вигляд, упаковку, назва, споживчі властивості, рекламу тощо.). Через війну можуть бути зміни у сам товар, план маркетингу або у стратегію підприємства з виробництву. Концепція успішного впровадження вироби ринку должна:

. розроблятися спільні зусилля спеціалістів у галузі експортних операцій, дослідження ринку, технічних розробок, плановоекономічних обоснований;

. передбачати проведення комплексної ринку, включно з розробкою колективних зобов’язань, разом з розробкою самого изделия;

. зосереджуватися ключових заходах ринкової роботи, пов’язаних як між собою, і з етапами розробки детальних концепцій кожного з напрямів (реклами, обслуговування споживачів, створити мережу постачально-збутових пунктів і т.д.);

. відповідати специфіці попиту окремих ринках чи груп споживачів, враховуючи особливості самого товару (ступінь новизни, науково-технічний рівень, необхідність наладки, навчання персоналові та т.д.), ситуації у області конкуренції (стратегія і становище основних конкурентів, популярність використовуваної торговельну марку цьому ринку й т.д.).

Концепції розробки нових изданий Идеи нових тематичних та напрямів і окремих назв можуть з’явитися з різних джерел: автори і редакторів, внаслідок дослідження предметних зон і пародіюванням стилю життя, і навіть потреб та бажань читачів. Дослідження допомагають виробляти концепції, доводити їх до видавця і, нарешті, перевіряти відібрані ідеї. Щоб заповнити споживчу нішу, в маркетингових дослідженнях часто використовують метод «проблема — рішення». У видавничій бізнесі даний підхід може бути корисним з вивчення невиконаних бажань окремих покупців. У таких дослідженнях він має споруджуватися на питаннях, і тоді з відповідей респондентів стане зрозуміло, з якими труднощами їм вони зіштовхуються. Потім вивчаються можливі рішення, які пропонують книговидавцями і дослідниками. Потрібно, звісно, уважно поставитися для пропозицій, висловленим самими респондентами. Концептуальні дослідження зазвичай використовують з організацією виробництва нового продукту, щоб зіставити ідеї із реальним ринковим потенціалом та визначити шляхи цих багатообіцяючих тим. Тут, як відомо, проводять якісне, оцінне дослідження, выявляющее найефективніший спосіб впровадження концепції у реальні умови, але в другому етапі кількісне дослідження дає можливість перевірити споживчу зацікавленість у визначеному проекті. У видавничій справі дослідження на концептуальному рівні можна орієнтувати у будь-яку одну книжку, але частіше вони захоплюють велику групу видань, а де й цілий жанр. Вочевидь, що замість популярніші автор, тим активніше буде реакція на концепцію. Оскільки і й видаються книжки йдуть до своєї аудиторії різними шляхами, дуже важливо провести диференційовано тестування публіки з кожної концепції. Поліграфічне виконання, матеріальна конструкція видання, вибір назви, упаковка — усе це существеннейшие компоненти вже готової книжки. Отже, отримати відгуки читачів ними ще на, концептуальної стадії неможливо. Проте дослідження здатне зібрати думки власне самої ідеї, які можна враховані в редакционновидавничому процесі. Ефективність концептуальних розробок великою мірою залежить від точного добору респондентів, які мають візьмуть інтерв'ю. Якщо, наприклад, мова про відомому, добре зарекомендовавшем себе жанрі, то цілком природно залучати до опитування своїх постійних покупців, виключаючи той випадок, коли видавець вирішив почати нове серію чи випустити книжку, яка, на його думку, приверне ширшу аудиторію. Є книжки, які зовсім який завжди розраховані на суворо певну категорію читачів, тож треба включати у число респондентів ширший коло покупців. Концептуальні дослідження мають ще одна перевага. Вони допомагають видавцеві точно вирішити, яких саме із запропонованих проектів зосередити увага фахівців і сили. Дослідник збирає «діагностичну інформацію», яка визначає на сильні й слабкі боку ідеї, а завдання видавця — вибрати найпривабливішу споживчу думку і активно використовувати їх у просуванні книжки. Фахівці поліграфічних підприємств також має розташовувати інформацією щодо нові розробки, тому що їм вирішити питання, замовлення якого видавництва забезпечать їм найбільш ефективну діяльність у перспективе.