Основные методик дослідження ефективності реклами

Основные методик дослідження ефективності реклами

Игорь Цигельник, ROMIR Research Group.

Исследования ефективності реклами — одна з важливих і найперспективніших напрямів сучасних маркетингових досліджень. Досвід незалежного дослідницького центру РОМИР в галузі досліджень ефективності реклами дозволяє описати основні напряму, і методи, застосовувані з вивчення ефективності психологічного впливу рекламної продукции.

В цілому дослідження ефективності реклами поділяються сталася на кілька этапов:

Предварительный прогноз ефективності впливу створеного рекламного оголошення (претест)

Контроль ефективності рекламного повідомлення (пост-тест), готовий до дослідження, досягла чи реклама поставленої цілі й яких висновків можна отримати від проведеної рекламної кампанії.

Специалисты РОМИР вважають, що найефективнішим виявляється тестування рекламної продукції як у етапі «Запуску» кампанії, і після завершення. Якщо йдеться про повномасштабної рекламної кампанії, необхідно попереднє тестування спочатку самої концепції планованої кампанії, і потім — окремих її елементів (відеороликів, поліграфічної продукції). І тут має сенс ще й тестування ходу кампанії безпосередньо на етапі її проведення, що дозволяє забезпечити оперативну корекцію, не перериваючи ходу кампании.

Следует відзначити важливість попереднього тестування рекламної кампанії уряду й створеного рекламного матеріалу. І на цій стадії не враховує й такі психологічні чинники, як частота впливу, обстановка, реально навколишня рекламу. Тим щонайменше, під час претеста можна попередньо вивчити сприйняття концепції рекламної кампанії, психологічне вплив рекламного повідомлення, і навіть внести ці зміни і у відповідність із отриманими результатами дослідження. Відомі ситуації, коли відразу після претестов з незадовільними результатами запуск рекламних кампаній відкладався чи, а робота над рекламними матеріалами починалася заново.

Изучение сприйняття рекламної інформації складає основі експериментальних методів сучасної психології, дозволяють виявляти свідомі та підсвідомі елементи сприйняття текстовій та графічної інформації. При вивченні впливу рекламного матеріалу проводяться такі исследования:

Процесса сприйняття інформаціі.

Активизации.

Способности інформації викликати довіру.

Понятности текстів.

В ролі інструментарію поки що використовуються методи спостереження, інтерв'ю, психофізіологічні методи, метод асоціативного експерименту, контент-аналізу та інших. Найчастіше для ефективного вивчення сприйняття використовуються механічні кошти: спеціальні камери, тахистоскопы виявлення спонтанних вражень від рекламного матеріалу. Через війну дослідження визначаються індекси залучення мимовільного уваги, привабливості і запоминаемости рекламного объявления.

В процесі спостереження вивчається поведінка осіб, які входять у досліджувану групу у час процесу сприйняття реклами. Для аналізу журнальної реклами часто використовується так званий Compagon — метод. Він у тому, що групу людей, запрошену для опитування, на кілька днів залишають у кімнаті, де є журнали з відповідними рекламними вставками. Поведінка людей знімається на плівку, і потім цих дозволу аналізується фахівцями. Насамкінець методом глибинного інтерв'ю з’ясовується ступінь запоминаемости рекламного оголошення: респондента пропонується завершити незакінчені пропозиції, придумати словарні ассоциации.

Другой метод аналізу сприйняття залежить від спостереженні над поглядом людини в розгляданні реклами. У цьому спеціальні камери фіксують рух очей, аби зрозуміти, у яких точках погляд зупиняється насамперед, де затримується, куди повертається. Дані про зафіксованих елементах реклами й їх послідовність дуже важливі, оскільки під час фіксації сприймається інформація, як від числа точок фіксації залежить запам’ятовування. Цікаво, что При розгляданні реклами протягом 2−3 секунд (середнє час до реклами) респондентом сприймає середньому 8 інформаційних одиниць.

Иллюстрации розглядаються раніше, ніж текстові елементи, за умови, що вони займають щонайменше чверті площі рекламного оголошення.

Элементы, які фіксуються раніше, триваліша чи частіше, ніж інші, запам’ятовуються краще.

Исследование сили емоційного впливу рекламного матеріалу (активізації) показує, что:

Сильно активуючі елементи фіксуються частіше і утримуються краще.

Если вдається звернути увагу до все оголошення, згадування обмежується активирующими елементами. Ілюстрації й текст повинні тому формуватися через асоціацію на одне.

Для виміру правдоподібності реклами проводиться опитування з допомогою рейтинг-шкалы з твердженням «ця реклама є правдоподібною» і з крайніми позиціями від «дуже» до «анітрохи». Зрозумілість тексту вимірюється шляхом винятку, наприклад, кожного п’ятого слова.

На етапі контролю ефективності реклами є велика розмаїтість методик і критеріїв. Найпоширенішим критерієм ефективності реклами на практиці є запам’ятовування реклами продукту чи марки. Той критерій є визначальним показником успіху комунікаційної моделі. На його визначення використовують методи, засновані на впізнавання і згадуванні. У наукові дослідження основним методом є вимірювання вражень і уявлень. Використовуючи ці методики, робити такі исследования:

Сравнительный аналіз частки читачів рекламних оголошень останнього номери і читачів попередніх номерів. Визначається тенденція підвищення (спаду) інтересу до того що чи іншому рекламному оголошенню.

Сравнение читацьку аудиторію певного продукту (марки) з конкуруючим продуктом (маркою).

Сравнительный аналіз рекламних публікацій із єдиною метою з’ясування найефективніших характеристик оголошень щодо залучення читацьку аудиторію.

Активноепассивное знання марок.

Ассоциативная ефективність реклами.

Изучение ефективності психологічного впливу реклами є одним із ключових завдань планування та її реалізації рекламної кампанії. Тому її кінцевий успіх великою мірою залежить від цього, чи добре було проведено відповідні исследования.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.