Маркетинг і управління збутом продукции

Московський Державний Університет Економіки, Статистики і Информатики.

Кафедра загального менеджмента.

І статистики фирм.

Курсова работа.

«Маркетинг і управління збутом продукции».

Виконав: студент групи ДММ-201.

Лобачев А. А.

Руководитель:

Вороніна Еге. М.

Москва 2003.

1. Запровадження 3.

2. Маркетинг. Сутність та концепцію. 4.

2.1 Сутність та організаційні принципи маркетингу 4.

2.2 Завдання маркетингу 6.

2.3 Концепції маркетингу 9.

2.4 Маркетинг і реклама 12.

3. Поняття збуту і управління збутом 16.

3.1 Суть і різноманітні види збуту 16.

3.2 Вибір і його побудова каналів збуту 18.

3.3 Система ціноутворення у компанії 21.

3.4 Стимулювання збуту у компанії 22.

4. Укладання 24.

5. Список літератури 25.

1.

Введение

.

Сьогоднішній світ — світ динаміки і швидкості. Щоб на ньому вижити, необхідно постійно змінюватися разом із і постійно набувати нові знання й уміння. Понад те, мало ними мати. Ними треба вміти грамотно скористатися про те, що вони принесли найбільший зиск їх владельцу.

Сьогоднішня динамічно розвиваючись економіка призводить до того, що фірми та молодіжні організації змушені постійно еволюціонувати, ніж залишитися за бортом прогресу та бізнесу. Насичення геть усіх ринків товарами в в такій мірі, що компаніям доводиться буквально битися за покупців, призводить до розумінню виняткової ролі маркетингу у процесі збуту продукції. Продукція або послуга, вироблена фірмою, мусить бути оптимальним чином продано: тобто, з урахуванням інтересів усіх уподобань і побажань клієнтів, і із отриманням найбільшої выгоды.

Хоч якими прекрасними властивостями володів ваш продукт, якщо його намагатися продати не тієї цільової аудиторії, оскільки спочатку розрахований, результатом стане повного провалу такий ідеї. Спробуйте продати теплі пуховики де-небудь ближче до екватору, в Єгипті, наприклад. Чи ваше пропозицію когось зацікавить. Тому завдання будь-якого підприємця — ідеальним чином поєднати бажання клієнтів — і власні виробничі можливості. І тут в нього буде можливість довести покупцю незаперечні переваги свого товару, чи услуги.

Саме тому система збуту є в усій системі маркетингу. І це позбавлене обгрунтування — саме у процесі збуту готової продукції з’ясується, наскільки точними і вдалими були всі використані концепції, й стратегії з просування товару ринку. І всі виявилося адже й був задуманий, то покупець обов’язково помітить товар і прибуток — кінцевою метою будь-який підприємницької діяльності - не змусить на себе чекати. Інакше, про жодні високі доходи і не доводиться. У бізнесі ціна помилки буває дуже высока.

Кожен товар неодмінно вимагає поступу ринку, це необхідність якісної й оригінальної реклами, різних акцій, сприяють просуванню товару. До того ж підприємству дуже бажано мати максимально широку мережу роздрібного продажу чи мережу посередницьких організацій, якщо вона, звісно, не займається дуже великим і найдорожчим виробництвом як, наприклад, виробництво авіаносців. Така мережу повинен мати високий рівень сервісу, оскільки сьогоднішній покупець звик до якісного обслуговування широкому списку додаткових послуг. І лише виконавши всі вимоги, фірма може розраховувати те, що їй вдасться обійняти міцне місце у серце покупателя.

Марно забувати у своїй про ефективність ринкової поведінки і розвитку фірми. Найважливіше розуміння і задоволенні потреб покупця — це вивчати його думку товари фірми, конкуруючих товарах, проблемах і перспективи життя й досвід роботи споживачів. Тільки володіючи цим знанням за найповнішої мері задовольнити запити споживачів. І саме саме цим має займатися фірма у межах системи збуту — там, де найближче зтикається з покупателем.

Понад те, основі цих даних можна оптимізувати виробничий ланцюжок, переклавши ряд завдань із остаточної, передпродажної доведенні товару на відділ збуту. Практика показує, така система виявилася найкраще. Так досягається найбільша гнучкість і оперативність фірми за умов мінливих споживчих предпочтений.

Отже, маркетинг і управління збутом продукції одним з найважливіших елементів системи взаємодії фірми і споживача, як суб'єктів економічних відносин. Це — дуже цікава і не застаріваюча тема. І саме тож вибрав її як заголовка зі своєю курсової работе.

2. Маркетинг. Сутність і концепции.

2.1 Сутність та організаційні принципи маркетинга.

Маркетинг є елементом ринкової економіки та одним з наймодніших і быстроразвивающихся розділів економічної науки. Але, в Росії економічна наука отримала широке визнання порівняно недавно, і багато аспектів ринкових взаємодій розглянуті недостатньо повно. Тому комплексне сприйняття маркетингу як поняття відсутня, і той термін асоціюється або з рекламою, і тоді маркетинг зводиться виключно рекламі, або з збутом — у разі на відділ збуту вішають нову табличку з модним словом на цьому формування нового структурного підрозділи заканчивается.

Маркетинг (від англійського market — ринок) — комплексна система організації виробництва та збуту, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів й одержання прибутку на основі дослідження та прогнозування ринку, вивчення внутрішньої і до зовнішньої середовища підприємства, розробки стратегії і тактики поведінки ринку з допомогою маркетингових программ.

Маркетинг передбачає управління ринком із єдиною метою здійснення обміну задоволення потреб і запитів людини. Або, інакше кажучи, маркетинг — це процес, під час якого окремі обличчя і групи осіб отримують необхідне та бажане через створення товарів хороших і споживчих цінностей та обміну ними друг з другом.

Процеси обміну не відбуваються власними силами. Продавці повинні шукати покупців, виявляти їхні потреби, створювати якісні товари та послуги, просувати, зберігати і доставляти їх. Розробка товарів, аналіз ринку, комунікації, розподіл, встановлення цін, і обслуговування споживачів — основні види маркетингової діяльності. Вважають, що маркетингом займаються переважно що продає сторона, а й покупці, в відомої мері, беруть у ньому участі - коли шукають потрібні товари по доступними цінами. Агенти із закупівель також у маркетингу, займаючись пошуком продавців, із якими можна здійснювати вигідні угоди. Ринок продавця передбачає, що продавець має більше влади, а покупець є активний учасник ринку. На ринку покупця, покупець має більшої владою, а продавець може бути активнішим учасником рынка.

Під маркетинговими програмами маються на увазі заходи щодо поліпшенню товару та її асортименту, вивченню покупців, від конкурентів і конкуренції, щодо забезпечення цінової газової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і комерційній рекламі, оптимізації каналів товароруху і організації збуту, організації технічного сервісу і асортименту експонованих сервісних послуг. Маркетинг як породження ринкової економіки в певному сенсі філософією виробництва, повністю (від науково-дослідні та проектно-конструкторські робіт до збуту і сервісу) що була умовам та санітарним вимогам ринку, які у постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектра економічних, політичних, науково-технічних і соціальних, чинників. Підприємства-виробники і експортери розглядають маркетинг як задля досягнення цілей, фіксованих даний період щодо кожного конкретного ринку та її сегментам, з найвищої економічної ефективністю. Але це стає реальним тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змінами ринкової кон’юнктури, маневрувати власними матеріальними і інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних партнерів і тактичних завдань, з результатів маркетингових досліджень. При умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового і оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної і производственнозбутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом — найважливішим елементом системи управління предприятием.

Маркетинг — це нав’язування і проштовхування виробленого товару на невідомий ринок, а науково розроблена концепція аналізу та обліку вимог покупців, вимог конкретного сегмента ринку, й розробка відповідно до виявленими вимогами нового товару. Це система організації продажів, включаючи заходи із стимулювання і комерційній рекламі. І це система збутової мережі каналів руху товару (посередники, філії і др.).

Головне в маркетингу — це вміння стати з іншого боку прилавка і оцінити бізнес покупця. Це здатність знайти й утримати споживача, задовольнити його і швидше, чому це робить конкурент. Якщо області фінансової складової діяльності фірмами до прийняття маркетингового підходу більше уваги зверталося на собівартість, аніж ціну, то маркетинг орієнтує виробників на ціну, яку готовий заплатити покупець. Відповідно й бюджет фірми має споруджуватися відповідно до вимогам у сфері збуту. Якщо раніше підприємство виконувало науководослідницькі розробки, що стосуються, передусім, виробництва, то система маркетингу головну увагу приділяє аналізувати ситуацію над ринком. Якщо планування асортименту продукції колись орієнтувалося лише з поліпшення її якості, то система маркетингу враховує переважно вимоги покупателя.

У основі діяльності виробників, працівників основі засад маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, лежачим основу маркетингу, виступає ідея людських потреб, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко ось у чому: слід тільки те, що безумовно збут, а чи не намагатися нав’язати покупцю «неузгоджену» попередньо з ринком продукцию.

Оскільки товари та, призначені на продаж, повинні задовольняти потреби покупців, основним принципом маркетингу є орієнтація на споживчий попит. Поширена думка, що «маркетингова стратегія передбачає першочергову орієнтацію не так на свій продукт як такої, але в реальні потреби клиентуры».

З іншого боку, якщо споживачам запропонувати з відповіддю, які нові види товарів та послуг чи нова якість існуючих товарів хороших і послуг вони хотіли б отримати, більшість зможе чітко сформулювати відповідь, що особливо стосується нової, раніше не встречавшейся продукції або нової якості товарів та послуг. У зв’язку з цим підприємства, які передбачають виходити ринок з новими замальовками або новим якістю товарів та послуг, для забезпечення їхніх продажі мають тим чи іншим чином довести до потенційних споживачів відповідну інформацію. Отже, іншим принципом маркетингу є активне впливом геть споживчий попит, чи, інакше кажучи, формування споживчого спроса.

Зазначимо ми такі важливі принципи: ретельний облік в прийнятті господарських рішень потреб клієнтів, гніву й динаміки від попиту й ринкової кон’юнктури, що передбачає гарне знання ринкової ситуації щодо існуючого держкордону і прогнозної величини попиту, діяльності над ринком конкурентів, поведінки над ринком споживачів та його ставлення до продуктам цієї організації і його конкурентів. У цьому споживачі часто недостатньо добре знають, що вони хочуть, тому одне з головних завдань маркетингу — це зрозуміти, що хочуть потребители.

Створення умов максимального пристосування виробництва до вимогам ринку, до структури попиту виходячи з моментальної користі, та якщо з довгострокової перспективи. Сучасна концепція маркетингу у цьому, щоб вся діяльність підприємства виходила з знанні споживчого від попиту й її поведінки у найближчій перспективі. При реалізації концепції маркетингу центр прийняття господарських: рішень зміщений від виробничих ланок підприємства до ланкам, відчуває пульс рынка.

Інформування потенційних споживачів і вплив них з допомогою усіх можливих коштів, передусім реклами із єдиною метою схилити їх придбати саме цей товар. Розробка і виробництво ефективних нових продуктів є першою з головних завдань більшості організацій, але з менш важливим проблемою був частиною їхнього успішне просування на рынок.

У маркетинговому процесі беруть участь: виробник товару; відділ маркетингу, що безпосередньо виступає над ринком; посередник (агент, дилер, гуртівня), який би реалізацію товару підприємства над ринком (в відомих випадках може бути прямий контакт «відділ маркетингу — кінцевий споживач»); колективний споживач (організація-покупець товару виробничого призначення). Що стосується товарів індивідуального споживання — роздрібний торговець і кінцевий потребитель.

Експортний маркетинг вимагає активності, наступальності, підприємливості, без що не можна прогнозувати ефективну діяльність на сучасному міжнародному ринку, де найгостріша конкуренція — природний чинник комерційної работы.

2.2 Завдання маркетинга.

Одне з провідних теоретиків з проблем управління, Петер Друккер, зізнається так: «Мета маркетингу — зробити прагнення збуту непотрібними. Його мета — гаразд пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому й продавати себе сами».

Сьогодні маркетинг став таким складним; і комплексним об'єктом, що ставлення щодо нього людей давно перестав бути однозначним. Втім, як й у усіх таких випадках, спектр ставлення людини-спеціаліста до маркетингу варіюється від повного осуду і заперечення до майже поклоніння. Прибічники маркетингу не безпідставно вважають її дуже важливим і досить за потрібне елементом ринкової економіки, який допомагає рухатися й бурхливо розвиватися бізнесу та економіці цілому. А противники свідчить про нерідко сумнівні методи просування товарів деякими компаніями, що сьогодні є серйозну проблему. І це масована адресна реклама, «награждающая» людини зовсім непотрібною йому інформацією, примусове стимулювання попиту на неякісні товари, створення хибних потреб молоді та тому подобное.

Відсутність будь-яких законів, крім совісті підприємця у минулому призвела до того, що сьогодні методи, якими сповна користуються деякі підприємці, стали відверто негативно сприйматися покупцями. Тому на згадуваній заході які раніше, а Росії тепер починають на законодавчому рівні прийматися заходів для захисту споживача від такого типу «любителів маркетинга».

І це викликає одне питання. То у чому ж насправді складаються завдання маркетингу? З цього приводу існують чотири основних точки зрения.

Максимізація рівня потребления.

Багато керівників компаній вважають, що мета маркетингу — полегшувати і стимулюватиме максимально високе споживання, що у своє чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості і багатства. Деякі фірми докладають всі свої маркетингові зусилля саме задля досягнення такого результата.

За всього цього криється твердження, що, що більше люди купують і споживають, тим щасливішим вони стають. «Чим більший — краще «- так звучить це гасло маркетологів. Утім, деякі сумніваються у цьому, що вища маса матеріальних благ несе з собою — і більше щастя. Їх кредо: «Чим менший — то більше вписувалося «і «трохи — це добре » .

Максимальне задоволення потребителя.

Відповідно до цієї точки зору, мета системи маркетингу — досягнення максимальної споживчої задоволеності, а чи не якомога більшої рівня споживання. Споживання великої кількості жувальної гумки чи володіння було більшим гардеробом щось означає лише у разі, якщо веде до остаточному підсумку до повнішої споживчої удовлетворенности.

На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко виміряти. Отже, оцінку системі маркетингу з урахуванням показників задоволеності, що вона приносить громадськості, затруднительно.

Максимізація альтернативи выбора.

Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу — забезпечити максимально можливе розмаїтість товарів хороших і надати споживачеві якнайширший вибір. Система має дати споживачеві можливість знайти товари, які найповніше відповідають його смаку. Споживачі винні матимуть можливість максимально поліпшити спосіб життя, отже, й одержати найбільше удовлетворение.

На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагає витрат. По-перше, товари та стануть дорожче, оскільки велике розмаїтість спричинить зростання витрат з виробництва та підтриманню запасів. Підвищені ціни змусять зниження реальних доходів споживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення розмаїття товарів вимагає від споживача більше часу й зусиль на ознайомлення з різними товарами та його оцінку. По-третє, збільшити кількість товарів зовсім значить для споживача розширення можливості реального вибору. У Німеччині є безліч сортів сосисок, і із них має однаковий смак. Коли рамках товарної категорії налічується безліч марочних товарів за небагатьма відзнаками друг від друга, ситуація ця називається марочним достатком і споживачеві надається вдаваний вибір. І, нарешті, самі споживачі який завжди вітають велика різноманітність товарів. Деякі, зустрічаючи у певних товарних категоріях надлишок товару, відчувають почуття розгубленості і беспокойства.

Постійне підвищення якості жизни.

Багато хто вважає, що основна мета системи маркетингу повинна полягати у поліпшенні «якості життя ». Це складається з якості, кількості, асортименту, доступності й вартості товарів; якості фізичної середовища проживання і якості культурної середовища. Прибічники цього погляду схильні оцінювати систему маркетингу як за рівнем наданої нею безпосередньої споживчої задоволеності, а й за впливом, яке діяльність у сфері маркетингу надає на якість фізичним і культурної середовища. Більшість погоджується про те, що системі маркетингу підвищення якості життя — мета шляхетна, але визнає, і що якість це виміряти нелегко, а тлумачення його іноді суперечать друг другу.

Основними функціями маркетингу є: аналіз довкілля ринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару (послуги), планування збуту, планування просування товарів, планування ціни, забезпечення соціальної відповідальності держави і управління маркетингом. Незважаючи те що, що чимало операції вимагають виконання однотипних функцій, таких, як аналіз споживачів, просування продукції і на встановлення ціни, вони можуть виконуватися різними способами.

Суб'єкти маркетингу включають у виробників і організації обслуговування, оптові та роздрібні торгові організації, фахівців із маркетингові та різних споживачів. В кожного з них своя роль. Важливо відзначити, хоча відповідальність у виконанні маркетингових функцій може делегуватися і розподілятися в різний спосіб, зовсім ними на вона найчастіше знехтувати не можна, вони мають обов’язково кимось выполняться.

Існує ціла ряд об'єктивних причин, якими один суб'єкт не може він всі функції маркетингу.. багато виробників мають достатніми фінансових ресурсів для прямого маркетингу;. прямий маркетинг часто жадає від виробників випуску відповідної продукції або продажу відповідних товарів інших фірм;. організація може могти або хотіти виконувати певні функції і шукає при цьому фахівців із маркетингу (так багато компаній вдаються до послуг спеціалізованих рекламних агентів; використовують дослідницькі організації і розробити анкет, збирання й аналізу даних);. багато організацій надто малими для ефективного виконання зазначених функцій;. багатьом товарів та послуг вже є відпрацьовані методи реалізації, і обминути їх важко;. багато споживачі з метою економії коштів можуть купувати багато, самостійно забирати товар, користуватися самообслуговуванням тощо. д.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:. аналіз зовнішньої (стосовно підприємству) середовища, куди входить як ринок, а й політичних, соціальні, культурні й інші условия.

Аналіз дає змоги виявити чинники, сприяють комерційному успіху чи що перешкоджають йому. У результаті аналізу формується банк даних з оцінки довкілля та її можливостей;. аналіз споживачів, як реальних, і потенційних. Цей аналіз залежить від дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних та інших характеристик людей, котрі приймають рішення про купівлю, і навіть їх потреб у широкому значенні цього поняття і процесів набуття ними як нашого, і конкуруючих товарів;. вивчення існують і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їх чи асортимент і параметричні ряди, упаковку тощо. буд. Застарілі, які дають розрахункового прибутку товари знімаються із виробництва і ринку.. планування товароруху і збуту, включаючи створення, за необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і/або агентських мереж;. забезпечення формування від попиту й стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистої продажу, престижних некомерційних мероприятий.

(«паблік рілейшнз») різного роду матеріальних стимулів, вкладених у покупців, агентів і конкретні продавців;. забезпечення цінової газової політики, що полягає у плануванні систем і рівнів ціни що їх товари, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок тощо. п.. задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов’язок забезпечити належну безпеку використання товару та цивільного захисту довкілля, відповідність моральноетичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;. управління маркетингової діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання контроль маркетингової програми розвитку й індивідуальних обов’язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових решений.

За підсумками результатів подібних маркетингових досліджень співробітники служби маркетингу виробляють рекомендації з визначення цілей і завдань підприємства з продажу вироблених їм товарів та послуг, в поліпшенні якості і доцільності розробки нових видів товарів та послуг в відповідностей з побажаннями споживачів, по цінову політику, по вдосконаленню способів доставки та розвитку мережі збуту, і навіть пропозиції щодо програмі дій, створені задля просування товарів хороших і послуг з урахуванням конкретної ринкової ситуации.

Після затвердження керівництвом плану маркетингу здійснюються відповідних заходів, пов’язані з просуванням товарів та послуг підприємства над ринком за умов конкуренції. Такі заходи здійснюються за основним напрямам:. доведення до споживачів інформації товари і послугах, вироблених підприємством, та його перевагах проти виробленими конкурентами;. спілкування з споживачами, де можуть вирішуватися як питання, пов’язані з дослідженням ринку, а й просуванням товарів та послуг (до безпосередньої продажу дома конкретному споживачеві);. створення привабливого образу (іміджу) підприємства у очах світової громадськості шляхом спонсорської, благодійної діяльності, допомоги науці, культурі, проведення різних конкурсів, лотерей і др.

При цьому слід відзначити, що чинниками, впливають на просування товарів та послуг над ринком за умов конкуренції, та зростання обсягу продажу, є якість товарів та послуг, ціна і можливість пропозиції нових товарів та послуг проти конкурентами. Таким чином, загалом своїм змістом діяльність фахівців маркетингової служби підприємства включає дві основні напрями:. діяльність, пов’язану з аналізом ринку товарів та послуг, вироблених підприємством (маркетингові дослідження);. діяльність, пов’язану з просуванням (забезпеченням продажу) товарів та послуг підприємства над ринком за умов конкуренции.

2.3 Концепції маркетинга.

Прийнято виділяти п’ять основних концепцій маркетингу, спираючись на які фірми будують свою комерційну деятельность.

Концепцію удосконалення производства.

Історично першої виникла концепція вдосконалення виробництва, чи виробнича. Вона на схильності споживачів до найпоширенішим і доступнішим за ціною товарам, що потребує постійного вдосконалювання технологій і організації виробництва, збільшення обсягів продажів і зниження витрат виробництва. У цьому вся увага зосереджується на внутрішніх можливостях виробництва, що дозволяє наситити ринок будь-яким товаром чи послугою. Такий їхній підхід цілком виправданий, коли попит значно перевищує пропозиції чи коли виробництва одиниці товару досить великі й їх слід зменшити з допомогою масового виготовлення продукции.

Реалізацію концепції вдосконалення виробництва дуже добре засвоїли всі провідні світові компанії, чия спеціалізація лежать у області видавництва програмного забезпечення для персональних комп’ютерів. У більшою мірою це стосується комп’ютерних ігор, але цілком можна застосувати до іншому ПО. Видавці випускають продукт друком у двох, а краще, ніж трьох версіях. Вони відрізняються лише комплектом поставки — програми одні й самі. Наприклад, виходить гра, її випускають у звичайному варіанті, комплект поставки — лише компакт-диск з ПО. Згодом виникають два варіанта комплектації: коробковий і подарунковий. У першому присутній барвиста коробка, об'ємний керівництво користувача і різна поліграфія. Друге ж, крім іншого, містить футболку з логотипом компанії самого продукту, плакат тощо. Природно, ціни видань будуть різнитися, але сукупний обсяг продажу може істотно перевищити той, який був би досягнутий, якби видання вироблялося щодо одного варианте.

З використанням цю концепцію керівництво фірми має пам’ятати про тому, що не можна угоду внутрішнім процесам вдосконалення виробництва забувати про головне — про найбільш повне задоволення споживача. У іншому разі може виникнути що ситуація, коли продукт буде дуже дешевий, проте сподобається споживачеві, і попит нею буде практично отсутствовать.

Концепцію удосконалення товара.

Ця концепція передбачає, що споживачі будуть прихильні до товарам, у яких найвищу якість при поміркованих і доступних ценах.

З цю концепцію, зусилля підприємства у першу чергу зосереджуються постійному вдосконаленні випущених товарів. Вразливість концепції у цьому, що організувати неможливо нескінченно удосконалювати і той ж товар. Практично кожну потреба можна задовольнити з допомогою нового товара-заменителя.

Відповідно до цю концепцію, компанія має всю енергію спрямовувати на безперервне вдосконалення своєї продукції. Орієнтація товару забезпечує постійне відновлення технологій, оскільки менеджери переконані, що став саме технологічне перевага є основою успеха.

Компанії, які сповідують цю концепцію, зазвичай вважають, які можна продавати у величезних кількостях абсолютно будь-який товар, за умови, що він ідеальний. Практика показує, вони цілком часто помиляються. Дуже складно буває відстежити поява продукту, виконує такі завдання і функції. Часом не тільки сам товар може бути ідеальним. Ідеальними би мало бути його комплектація й упаковки, канали збуту, реклама тощо. Покупця треба залучити, довести йому, що це товар — найкращий, і їй неодмінно нужен.

Інакше ми увесь це може призвести до дуже сумне. Хто згадає десятки чудових розробок американських ІТ компаній, що спеціалізуються з створенні пристроїв зберігання інформації. Абсолютна більшість їх розробок були просто самою довершеністю, проте вони мали одну спільну недолік: несумісність між собою. Ці компанії просто забували, що покупцю потрібна інформація, і її доступність, а чи не досконале пристрій її збереження. І покупець йшов і купував щось, що підходить відразу всім його цифровим пристроям. В усьому іншому ці товари були, мабуть, справді совершенными.

Концепція інтенсифікації комерційних усилий.

Багато компаній йдуть концепції інтенсифікації комерційних зусиль. У її основі лежить уявлення у тому, що споживачі ні купувати товар, вироблений даної компанією, а то й прийняти спеціальних заходів для просуванню товару ринку і широкомасштабної продажу. Найчастіше ця концепція застосовується у відношенні про товарів пасивного попиту — тих, про купівлю яких покупець навряд чи замислюється (наприклад, енциклопедія чи страховка). У цій ситуації що продає сторона повинна точно визначити коло потенційних покупців і роз’яснити їм переваги свого продукта.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль практикується й у некомерційної сфері. Політична партія, наприклад, енергійно «продає» виборцям свого кандидата як професіонала, який за інших чи впорається з існуючими проблемами. Величезні гроші витрачаються на тілі, радіо та поштову рекламу, й передвиборні плакати. Недоліки кандидатів утаиваются від публіки, оскільки метою тут, як в будь-якій продажу, є вчинення угоди, а наступне задоволення чи незадоволення громадськості політиків не беспокоит.

Багато компаній вдаються до концепції інтенсифікації комерційних зусиль у періоди надвиробництва. Їх мета — продати те що в нього є, а не робити те, що потрібно над ринком. Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивної продажу, пов’язані з великим ризиком. Він націлений виключно на сам акт продажу, а чи не створення довгих і вигідних відносин із клієнтами. Він передбачає, що покупці, які погодилися для придбання товару, будуть ним задоволені. Якщо ж немає, те із часом забудуть почуття розчарування й знову куплять товар цієї фірми. Такі припущення щодо покупців, зрозуміло, не виправдовуються. Більшість досліджень показують, що покупець стане знову купити товару, яким він залишався незадоволений. Що ще гірше, задоволений покупець розповідає про товарі, що йому сподобався, загалом трьом своїх знайомих, а незадоволений ділиться розчарування у середньому з десятью.

Концепція маркетинга.

Концепція маркетингу передбачає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, і навіть від ефективнішого проти компаниями-конкурентами задоволення споживачів. Хоч як дивно, але цей підхід щойно став використовуватися у підприємницькій практике.

Концепцію маркетингу часто плутають з концепцією інтенсифікації комерційних зусиль. Концепція інтенсифікації продажу підставляє собою підхід зсередини назовні. вона відштовхнеться від інтересів виробництва, орієнтується цього разу вже наявні товари та вимагає агресивних методів продажу разом із активним просуванням товару ринку для підписання вигідних угод. Діяльність компанії у своїй зводиться до завоювання споживача — до висновку одноразових, сьогохвилинних угод; у своїй продавець не цікавиться, хто й чому купує товар. Концепція маркетингу, навпаки, використовує підхід зовні всередину. вона відштовхнеться від чіткого визначення ринків збуту, орієнтується потреби споживача, координує всі види маркетингової діяльності, спрямованої на задоволення споживача, і дістає прибуток з створення довгострокових відносин із споживачем. Концепція маркетингу дозволяє компаніям робити те, що потрібно споживачеві, поєднуючи задоволення клієнтів із отриманням прибыли.

У передових компаніях, використовують маркетинговий підхід, всі колишні працівники повинні постійно турбуватися про споживачах. У центр поставлено завдання утримати клієнтів компанії, й усе персонал виявляється втягненим формування довгострокових відносин із клієнтами. Для успішного втілення у життя концепції маркетингу організація повинна зосередити увагу до отриманні і правильному використання інформації, на відносинах всередині колективу, його мотивації із єдиною метою найкращого задоволення чекань й потреб клиента.

У той самий час, є безліч компаній, які, на словах прийнявши концепцію маркетингового підходу, насправді їй не йдуть. Вони створюють видимість маркетингу — призначають віце-президента по маркетингові та менеджерів з товарів, становлять плани реалізації та друзі проводять маркетингові дослідження; проте не всі але це означає, що у яких важить ринку і споживача. Головне, щоб компанія оперативно реагувала зміни в запитах споживача й у стратегії конкурентов.

Однак концепцію маркетингового підходу значить, що ця компанія повинна прагнути дати споживачам все, чого вони хочуть. Завдання маркетологів — врівноважити створення високої споживчої цінності з прибутковістю компанії. Мета маркетингу — зовсім не від спорудження в абсолют задоволення споживача. Як сказав одне із маркетологів, «саме короткий із усіх відомих мені визначень маркетингу — задоволення запитів з матеріальною вигодою собі». Мета маркетингу полягає у створенні споживчої цінності, не забуваючи про прибутку для компанії. Суть у цьому, що з зникнення споживчої цінності відносини з споживачем будуть перервані. Завдання маркетолога — створювати клієнтам дедалі більше високу споживчу цінність, у своїй, не забуваючи себя.

Социально-этическая концепція маркетинга.

З цією концепції характерні наступні найтиповіші і обов’язкові вимоги.. Основна мета підприємства має полягати полягає у задоволенні розумних, здорових потреб споживачів на відповідність до гуманними інтересами суспільства.. Підприємство має бути постійно зайнято пошуком можливостей створення нових товарів, повніше що задовольняють потреби покупців. Він повинен виробити готовність до систематичного внесення в товари удосконалень, відповідно до інтересами покупців.. Підприємство має відмовитися від виробництва й продажу товарів, суперечать інтересам споживачів взагалі, і якщо можуть завдати шкоди споживачеві і суспільству загалом.. Споживачі, спираючись за власні дії і суспільну думку, повинні підтримувати лише ті підприємства, які підкреслено піклуються про задоволення нормальних здорових потреб носіїв платоспроможного попиту.. Споживачі, переймаючись збереженні і підвищення якості життя, ні купувати товари підприємств, використовують технології, завдають шкоду навколишньому середовищу, навіть виробництва потрібного суспільству товару.. Підприємство має творити й енергійніше впроваджувати на такі програми соціально-економічного розвитку, що служать інтересам самого підприємства його колективу, а й корисними для соціального розвитку регіону, у якому дане підприємство функционирует.

Вочевидь, виконання цих вимог можна тільки у разі, якщо підприємство цілком самостійно у господарському відношенні, діє за умов конкурентного ринку, а управління його виходить з гуманних, морально-етичних принципах, дозволяють долати колективний эгоизм.

Социально-этическая концепція маркетингу відрізняється від «звичайній» концепції маркетингу тим, що мета першої - забезпечення довгострокового добробуту як окремого підприємства, а й суспільству загалом. Отже, при маркетинговому управлінні лише на рівні підприємства необхідно враховувати, по крайнього заходу, чотири моменту: потреби покупця (споживача); життєво важливі інтереси споживача; інтереси підприємства; інтереси общества.

Вибір підприємством тій чи іншій концепції має визначатися цілями і завданнями своєї діяльності над ринком в майбутній період. Слід зазначити, кожна маркетингова концепція має гідності й за умов ринку може забезпечити успіх. Отож не можна їх протиставляти. Швидше навпаки, необхідно навчитися задля досягнення успіху створювати комбінації з цих концепцій посилення своїх позицій в конкурентної боротьби. Вибір концепції багато чому визначається готівкою ресурсами підприємства: фінансовими, трудовими і материальными.

2.4 Маркетинг і реклама.

Використання рекламы.

Реклама — це вид діяльності або виготовлена результаті продукція, метою якого є реалізація збутових чи інші завдання промислових, сервісних підприємств громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив масову чи індивідуальне свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудитории.

Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції, зміни у 70-х роках, призвели до того, що маркетинг став основним чинником конкурентної боротьби, не менш важливим, чим, досягнення переваги над ринком шляхом упровадження технічних нововведень чи зниження собівартості продукції. Реклама стала майже єдиним інструментом на рынок.

Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової роль результаті залучення у процес управління виробничо-збутовий діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами у цьому, що вона почала невід'ємною активної частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і його відповідність новим вимогам світового рынка.

Реклама, передусім, стимулює попит запропоновані товари. Механізм дії реклами дуже проста — потенційний покупець, почувши (побачивши) якесь товарі, якого в нього немає, відразу захоче його купити, зрозуміло, за наявності денег.

Перед рекламою може висунути безліч завдань у сфері комунікації з споживачами і продажів продукції. Рекламна мета — це особлива комунікативна норма, що передбачає досягнення певного рівня охоплення конкретної аудиторії за певного періоду времени.

Рекламні завдання класифікуються відповідно до тим, чого прагнути організація — інформування цільової аудиторії, переконання споживачів, або нагадування товари і послугах.. Інформативна реклама відіграє у початковій стадії просування товару, коли завдання залежить від формування первинного попиту. Так, виробник комп’ютерів насамперед повинен проінформувати споживачів про переваги свого товару.. Переконуюча реклама набуває особливого значення на етапі конкурентної боротьби, коли метою рекламної компанії є формування виборчого попиту певну марку товару. Наприклад, Intel прагне переконати споживачів, що став саме її продукція, а чи не інші марки процесорів, мають виняткової надійністю і високої продуктивністю. Іноді переконуюча реклама набуває форми порівняльної реклами (коли проводитися явне порівняння властивостей двох або кількох марок товарів). Так, Transcend Technologies користується порівняльної рекламою боротьби з Kingston (мобільні флэш-носители.

Transcend мають більшої функціональністю при меншою ціні). З використанням порівняльної реклами, компанія повинна бути впевнена, що вона зможе довести заявлене перевага і відповісти на на претензії власників порушеної реклами марки. Використання порівняльної реклами дає найкращий результат у разі, коли він впливає як у раціональні, і емоційні мотиви споживачів.. Нагадує реклама має дуже важливого значення просування вже товарів. Барвиста дорога реклама Microsoft у товстих часописах нагадує споживачеві необхідність купувати програмне забезпечення цієї фірми, а чи не інформує про неї. А до того виду належить підтримує реклама, мету, якої - переконати споживача у правильності зробленого вибору. Наприклад, реклами автомобілів часто зображують задоволених власників нових моделей.

При виборі рекламної завдання слід виходити із аналізу поточного стану над ринком. Наприклад, якщо виробник є безумовним лідером ринку, товар досить відомий, проте який рівень його продажів невисокий, то завдання рекламної компанії може полягати у стимулюванні попиту. Якщо ж ми входить у лідери ринку, але у якого сильної маркою постачальник випускає продукцію, він, швидше за все, обере завданням рекламної кампанії переконання ринку на перевагу своїх товаров.

Реклама відрізняється величезним розмаїттям форм. Проте її головне, традиційне призначення — забезпечення збуту товарів хороших і прибутку рекламодателю.

Формуючи попит стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари та прискорюючи процес «купівлі-продажу», а звідси оборотність капіталу, реклама виконує над ринком економічну функцію. З іншого боку, вона здійснює і інформаційну функцію. У ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника та її товарах, зокрема, їх споживчої стоимости.

Разом про те, очевидно, що, оскільки є частиною системи маркетингу, реклама доходить свого вузькі рамки інформаційної функції і він ще функцію комунікаційну. З допомогою застосовуваних процесі вивчення рекламну діяльність анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв’язок із ринком, і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів ринку, створювати й закріплювати в споживачів стійку систему симпатій до ним саме в разі необхідності швидко коригувати процес збутової і рекламної діяльності. Отже, реалізуються контролює і коригувальна функції рекламы.

Використовуючи свої можливості спрямованого на певні категорії споживачів, реклама в дедалі більшому ступеня виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітним ознакою сучасної реклами, наперед визначеним тим, що вона є складовою частиною системи маркетинга.

Практика країн показує, що у мікрорівні майже будь-яке стан споживчого попиту то, можливо змінено маркетинговими діями, куди входять цілеспрямовані рекламні заходи, про таку ступеня, що він відповідав реальним виробничим можливостям фірми чи його збутової политике.

Задля ефективної рекламну діяльність виділяють основні вимоги до рекламі. Реклама повинна:. чітко формулювати ринкову позицію товару, тобто. утримувати інформацію про специфіку її використання, відмінності між товарів конкурентів;. обіцяти споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, навіщо демонструються його гідності, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги й в заголовку рекламного звернення, у його ілюструванні, й у стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;. утримувати вдалу рекламну ідею — оригінальну й те водночас легку до;. створювати й впроваджувати до тями ясний, продуманий докладно образ товара.

— стереотип, що збільшує його цінність у власних очах споживачів;. підкреслювати високу якість запропонованого товару й те водночас сама рівнем виконання асоціюватися з цим високим якістю;. відрізнятися оригінальністю і тому не мусить бути нудної, не повторювати відомі, обридлі рішення;. мати точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх в такий спосіб, щоб враховувалися відмінності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;. привертати пильну увагу, яка досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, які мають високої репутацією, котрі читають, слухають, дивляться тобі й маєш кого реклама розрахована;. наголошувати нові унікальні риси й поліпшуючи властивості товару, що передумовою його успіху ринку й найбільш діючої складової рекламної аргументації;. концентруватимуть свою увагу головному, не ускладнюючи, пропонувати лише те, це важливо для споживача, і звертатися безпосередньо до нему.

Використання товарних знаків. Брендинг.

У разі на швидке оновлення товарного асортименту особливо помітний масовий перехід від створення образу конкретного товару до збірному образу товарних сімейств. І це збірний образ начебто є відгалуженням образу фірми-виробника — символу вищого порядку. Пам’ятний споживачеві товарний знак — емблема товару чи фірми, нерідко які зливаються до одного символ, забезпечує наступність доброзичливого ставлення конкретним видоизменяющимся згодом товарам.

Товарний знак, що б високої рекламоспособностью, дозволяє виділити й донести її до рекламної аудиторії престижність, унікальність чи інше споживче властивість товару або відразу кількох характеризуючих його свойств.

Під асоціативної ємністю товарний знак розуміється його спроможність викликати певні асоціації в споживачів завдяки застосуванню у словосполученнях чи графічних символах спеціально підібраних чи випадково знайдених вербальних або візуальних элементов.

Особливо велика роль товарний знак в експортної діяльності. Він стає синонімом якості товару, тому маркіровані товари зазвичай можна за вищим цінами, ніж немарковані. Існує пряма залежність між часткою, яку фірма займає над ринком товару, і тих, наскільки відомий споживачам її товарний знак і який доларів додаткового прибутку вона одержує у результаті цієї війни використання. Обидва ці показника вище у найбільших корпорацій, здійснюють масовий випуск маркованих товарів. З урахуванням інтересів усіх цих висновків, справедливо стверджувати, що у світовому ринку йде жорстка боротьба товарних знаків. Разом про те багатьма вітчизняними експортерами ще усвідомлено важливість їх високого престижа.

Брендинг — це діяльність із створенню довгострокового переваги до товару, джерело якої в спільному посиленому дії на споживача товарний знак, упаковки, рекламних звернень, і інші елементи реклами, об'єднаних певної ідеєю і однотипним оформленням, які виділяють товар серед від конкурентів і створюють її спосіб (brand image).

Брендинг набув значного поширення в промислово розвинених країн, але мало застосовується у вітчизняної рекламної практиці. Дуже багато він містить елементів, виходять далеко за межі нашого ставлення до рекламе.

Брендинг — це обгрунтована маркетинговими дослідженнями спільна творча праця рекламодавця, реалізує організації та рекламного агенції із створенню й широкомасштабному (котрі використовують різноманітні види, кошти, форми і нові методи реклами) впровадження у свідомість споживача персоналізованого бренд-имиджа — образу замаркированного певним товарним знаком товару чи сімейства товаров.

Творці бренд-имиджа враховують фізичні властивості продукту, почуття, що він викликає в споживача, і апелюють як до свідомості, до емоціям, впливаючи на підсвідомість. Якщо товару над ринком супроводжує успіх, висока репутація, то завжди, знайдуться подібні до нього товари, повторяющие його що користується популярністю образ. Тому брендинг — постійно розвиваючись діяльність, отсекающая конкурентов.

Основні завдання брендинга:. підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку й реалізовувати у ньому довгострокову програму створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару чи товарного сімейства;. забезпечити збільшення прибутковості внаслідок розширення асортименту товарів хороших і знань про їхнє загальних унікальних якостях, впроваджуваних з допомогою колективного образу;. відбити в рекламних матеріалах немає жодного кампаніях культуру країни, регіону, міста тощо., де виготовлений товар, врахувати запити споживачів, котрим він призначений, і навіть особливості території, де зараз його продається;. використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії чинника — історичне коріння, реалії сьогодення прогнози на перспективу.

Разом про те ефективна реалізація брендинга — річ аж ніяк не просте. Її результативність залежить тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламної агенції, з яким він співпрацює, а й від своїх вміння працювати із інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами.

Позиціонування товара.

Позиціонування товару — це оптимальне розміщення товару у ринковому просторі. Результат позиціонування — це конкретні маркетингові дії з розробці, поширенню та просування товару на рынок.

Позиціонування — це розробка і створення іміджу товару таким чином, що він посів свідомості покупця своє достойне місце, відмінне від становища товарів конкурентов.

Позиціонування — це комплекс маркетингових елементів, з допомогою яких людям необхідно навіяти, що це товар створено спеціально для них, що він то, можливо асоційований зі своїми идеалом.

Зазначимо основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:. позиціонування, заснований на відмітну рису товару;. позиціонування, заснований на вигоди від придбання товару чи рішеннях конкретної проблеми;. позиціонування, заснований в особливому способі використання товару;. позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;. позиціонування стосовно конкуруючому товару;. позиціонування, заснований на розірвання договору з певної категорією товаров.

Отже, позиціонування товару в цільовому сегменті пов’язані з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб чи певної категорії клієнтів, ні з формуванням характерного іміджу товару і/або фирмы.

Реалізація позиціонування товару пов’язана з розробкою маркетингового плану, який має включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення і просування товара.

З допомогою позиціонування можна більш грунтовніше відповісти питанням просування товару. Позиціонування підкаже і структуру реклами, і його зміст. Позиціонування дає можливість розповісти покупцям, що є торгову марку, яким вона призначена, у яких її выгоды.

Проте позиціонування неспроможна пояснити, «як розповісти марку або показати її якнайкраще». Це творчої стратегії (заяву про позицію торговельну марку — лише коротка «інструкція» зі створення рекламних звернень). Багато хто вважає позиціонування найважливішої стадією побудови рекламної кампанії уряду й навіть відновлення всього комплексу маркетинга.

3. Поняття збуту і управління сбытом.

3.1 Суть й ті види сбыта.

Фірми мають альтернативи у створенні розподілу свого продукту. Причому у її основі лежать принципова орієнтація задоволення різноманітних запитів кінцевого споживача (або на побудова такої системи розподілу, що б ефективна, як самої фірми, так й у посередників) і загальнодосяжний спосіб її існування, аналізований як сукупність дій зі максимальному наближенню товару до цільової групі споживачів (або навпаки, залучення споживачів до товару фірми). Вибір орієнтації й способу задоволення запитів споживачів і становить суть фірмової «політики» фірми у сфері сбыта.

Збутову політику фирмы-изготовителя продукції слід розглядати, як цілеспрямовану діяльність, принципи і силові методи, якої покликані організувати рух потоку товарів до кінцевого споживача. Основне завдання є створення умов перетворення потреб потенційного покупця на реальний попит на конкретний товар. До таких умов ставляться елементи збутової політики, капітали розподілу (збуту, товароруху) разом із функціями, якими вони наделены.

Основними елементами збутової політики є пріоритетними такі:. транспортування продукції — її фізичне переміщення від виробника до споживача;. доопрацювання продукції — добір, сортування, складання готового вироби та інші, що підвищує ступінь доступності й готовності продукції до споживання;. зберігання продукції — організація створення та підтримка необхідних її запасів;. контакти з споживачами — дії з фізичної передачі товару, оформленню замовлень, організації платёжно-расчетных операцій, юридичному оформленню передачі прав власності товару, інформування споживача про товарі та фірми, і навіть збору інформації про рынке.

Як критеріїв прийняття рішень під час здійснення заходів збутової політики можна застосовувати: величина товарообігу; частка ринку; витрати на збуту; ступінь розгалуженості мережі розподілу, що характеризується рівнем сохраняемости продукту процесі її збуту від виробника до кінцевого споживача; імідж каналів збуту, т. е. організацій, які забезпечують розподіл і збут товарів; рівень кооперації суб'єктів у системі розподілу, який би зниження конфліктності і комерційного ризику; гнучкість і живучість збутової сети.

Завдання системи збуту товарів та послуг може бути стратегічними і тактическими.

Стратегічні завдання пов’язані переважно з организационно-коммерческой функцією збуту, з формуванням і організацією збутових каналів. До них ставляться такі: прогнозування і планування перспективних потенційних каналів і шляхів збуту; обгрунтування і вибір прямого чи непрямого типу збуту товарів, т. е. без чи із включенням проміжних ланок (суб'єктів) по дорозі товару від виробника до споживача (пряма постачання самої фірмою-виробником; оптової чи роздрібної организацией).

Стратегічні завдання також мають місце з організацією фізичного переміщення товару до споживача. До них належать завдання маркетинглогістики, пов’язані з оптимальних каналів і шляхів збуту, розміщення складів (їх функції, кількість і ємність), ні з розробкою маркетингових заходів із ефективному супроводу товарних потоків від виробника до потребителю.

Тактичні завдання збуту стосуються: роботи з роботи вже існуючими клієнтами; реалізації програм із залученням нових покупців; пошуку це й відбору комерційних пропозицій про поставки товару чи надання послуг; організації стимулювання оплати замовлень; встановлення шляхів прямування комівояжерів, їх чисельності, мотивації і функцію контролю; перевірки діяльності зовнішньої служби фірми-виробника, зокрема, наявності і достатності торгових запасів, необхідності презентації товару, заходів щодо підтримки збуту; встановлення структури та величини як загальних витрат, і витрат з кожної складової витрат, що з фізичним розподілом товару, і навіть порівняння цих витрат з рівнем сервісу поставки; аналізу та розвитку комп’ютерного забезпечення у системі розподілу для оперативного відстежування попиту й пропозиції, і навіть розвитку самообслуговування, системи обліку й контролю за обсягами продажу та цінами реалізованих товарів до ухвалення оперативних маркетингових мероприятий.

По організації системи збуту поділяють на:

1. Прямий збут. Цей вид збуту характеризується реалізацією продукції виробника безпосередньо споживачеві. Намітилася пряма зв’язок між фірмою і покупателем.

2. Непрямий збут. І тут між виробником і споживачем існує певний ланка, яке виконує посередницькі функции.

Зазвичай ланцюжок збуту у разі складається з виробника, організацій оптової чи роздрібної торгівлі, і кінцевого потребителя.

За кількістю посередників розрізняють сбыт:

1. Інтенсивний. Він характерно велика кількість оптових і роздрібних посередників, що веде до розширення збуту, збільшення продажів, більшої поінформованості цільової аудиторії про продукт і, як наслідок, до підвищення прибыли.

2. Селективний. Цей вид збутової політики передбачає обмеження числа оптових і роздрібних посередників на якомусь рівні, що забезпечує належний контролю над видатками на збут, підприємствам производителя.

3. Винятковий. Вигляд збуту, що припускає обмеження числа посередників до мінімуму, до одиничного, як крайня мера.

Зазвичай це задля збереження високого іміджу компанії та повного контролю за каналом сбыта.

Попри те що, що головних класифікаційних ознак усього дві (основа організації системи та число посередників), відносини між фірмоювиробником, торговельні посередники і кінцевими споживачами можуть набувати безліч видів тварин і форм. Найактивніша роль цих відносинах належить фірми-виробника, яка за виборі системи збуту насамперед враховує чинник ризику товароруху, і навіть оцінює витрати на збут і прибыль.

Система прямого збуту передбачає безпосередню реалізацію продукції кінцевого споживача. Відповідно, їх пов’язує і прямий канал збуту. Її характерною рисою є змога фірмивиробника контролювати шлях проходження продукції до кінцевого споживача, і навіть умови її реалізації. Але цього разі фірма несе суттєві внепроизводственные витрати, зумовлені потребою створення дорогих товарних запасів, і витрачає дуже багато ресурсів за проведення функції безпосереднього доведення (продажу) товару до кінцевого споживача, у своїй покладаючи на себе всі комерційних ризиків товароруху. Разом про те, з позиції фірмивиробника, перевагою такої форми збуту є її декларація про максимальний обсяг прибутку, який тільки можна виручити від продажу готової продукції (послуг). Комерційну вигоду прямого каналу збуту посилює можливість безпосереднього вивчення ринку своїх товарів, підтримки тісних зв’язку з споживачами, проводити дослідження по підвищення якості товарів, на швидкість реалізації з єдиною метою зменшення додаткової потреби у оборотном капитале.

Прямий збут здійснюють, використовуючи належать фірмі виробнику:. регіональні збутові філії, мають штат кваліфікованих фахівців, знають місцевий ринок, конкурентів, що б відповідні запитам споживачів умови продажу товарів хороших і сервіс;. збутові контори чи служби без створення товарних запасів з виконанням функцій з укладання угод «замовлення», вивченню ринку підтримці контактів із споживачами;. спеціальних агентств мають або котрі мають на укладання угод, функціональних обов’язків яких, крім інших, входить демонстрація товару клієнту;. роздрібну мережу (кіоски, магазини, салони і др.).

Передбачається також використання засобів і особистих контактів власника фірми-виробника з кінцевим потребителем.

3.2 Вибір й модульна побудова каналів сбыта.

Канал збуту приймає лише допомагає передати комусь іншому право власності на конкретний товар чи послугу по дорозі від виробника до споживача. Канал збуту можна трактувати як і шлях (маршрут) пересування товарів — від виробників до споживачів. Учасники каналів збуту виконують ряд функцій, сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них слід віднести таких функцій, як: проведення науководослідницької роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів із потенційними споживачами, виготовлення товарів у відповідність до вимогами покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу распределения.

Вибір каналів збуту — складне управлінське рішення, що впливають й інші рішення на сфері маркетинга.

Реалізація продукції вона найчастіше проводиться через посередників. Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його цільових рынков.

З допомогою посередників можна зменшити кількість прямих контактів виробників з споживачами продукції. Як посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі гуртові бази, біржові структури, торговельні доми й магазины.

Канали розподілу може бути трьох видів: прямі, непрямі і смешанные.

Прямі канали пов’язані з переміщенням товарів та послуг й без участі посередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються між виготовлювачами і споживачами, які самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмеженими цільовими рынками.

Непрямі канали пов’язані з переміщенням товарів та послуг спочатку від виготовлювача до незнайомому участнику-посреднику, та був від цього — до споживачеві. Такі канали зазвичай приваблюють підприємства міста і фірми, що з метою збільшення своїх та обсягів збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і від певну частку контролю за збутом, і навіть готові трохи пом’якшити контакти з потребителями.

Змішані канали об'єднують риси у перших двох каналів товародвижения.

Рівень каналу розподілу. Канали розподілу мають певну протяжність і ширину. Протяжність каналу визначається кількістю наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, який виконує той чи інший роботу з наближенню товару і права власності нею до кінцевого покупателю.

Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу), канал «виробник — потребителям».

Одноуровневый канал — канал «виробник — роздрібний торговець — потребитель».

Дворівневий канал — канал «виробник — оптовий торговець — роздрібний торговець — потребитель».

Трирівневий канал — канал «виробник — оптовий торговець — дрібнооптовий торговець — роздрібний торговець — потребитель».

Ширина каналу розподілу — їх кількість незалежних учасників збуту на окремому етапі збутової ланцюжка. При вузькому каналі збуту підприємство продає свій товар через однієї чи небагатьох учасників збуту. При широкому — через многих.

Конкретний вибір каналу збуту приміром із урахуванням дуже багатьох факторов.

Перш ніж звернутися до прямому маркетингу (прямий збут), менеджери виготовлювача повинні переконатися, продукція підприємства то, можливо цілком реалізовано. Концентрація споживачів на територіально роз'єднаних зонах скорочує наявність збутових філій, і прямі контакти в результаті опиняються більш эффективными.

Інколи справа, коли зміст проміжних складів обходиться виготовлювачу досить дорого з допомогою експлуатації дорогого устаткування, це зумовлює необхідність початку прямому маркетингу. Тим щонайменше, збутові проміжні склади виготовлювачів відіграють істотне значення в системі товароруху. У цьому, виробники з допомогою прямих контактів із споживачами через свій збутової персонал можуть здійснювати концентровані і своєчасні заходи просування своєї продукции.

Збутова діяльність підприємства із застосуванням прямого маркетингу можна вести через збутові гуртовні, склади і оптові контори изготовителя.

Вибравши непрямий канал збуту, підприємство втягує у процес розподілу сторонніх підприємців. Це — оптові торгові організації. Вони може бути універсальними (багатоцільовими) і спеціалізованими, у своїй одні їх спеціалізуються з певних товарних груп, інші — у конкретних галузям. Передавши оптовику функції реалізації своєї продукції, промислові фірми звільняються й від змісту великих збутових контор, численних фахівців із технічному обслуговування та зосереджують увагу до рішенні проблем розробки та виробництва продукции.

Посередницькі оптові підприємства діляться на дві групи: незалежні посередницькі організації та залежні. Незалежні організації є самостійними посередницькими організаціями, приобретающими матеріали в власність із наступним реалізацією споживачам. Залежні посередники не претендують на право власності на товари, працюючи за комісійне винагороду за що їх услуги.

Незалежні оптові фірми бувають два види: які з циклом обслуговування і з обмеженою циклом обслуговування. Незалежні оптові фірми які з циклом обслуговування надають споживачам такі послуги: зберігання товарних запасів, кредитування, забезпечення доставки товарів, надання сприяння сфері управління процесом реалізації товарів. Фірми ж із обмеженим циклом обслуговування, надають лише частину цих услуг.

Цінність оптового посередника для виготовлювача продукції багато в чому залежить від цього, як до цього посереднику ставляться споживачі, зможе посередник поставити справа в такий спосіб, щоб споживачі продукції зверталися саме щодо нього. Реалізація цього практично залежить від створення низки об'єктивних чинників. По-перше, оптовий посередник має можливість поставити виріб споживачеві швидше, ніж виготовлювач. Його склад зазвичай розташований ближче від до споживача, ніж філія збутового органу виготовлювача. По-друге, послуги посередника дозволяють споживачеві скоротити Витрати матеріально-технічне забезпечення і обсяг оброблюваної облікової документації. По-третє, посередник може запропонувати ціну кілька меншу, ніж виготовлювач, що призначає її не враховуючи перевезення і страхування, а споживач у своїй повинна сама оплачувати транспортні і страхові витрати. Нарешті, споживачеві набагато простіше врегулювати суперечки та непорозуміння з посередником, ніж із изготовителем.

Усі ці переваги посередника дають можливість у багатьох випадках успішно конкурувати із виготовлювачем, забезпечуючи госпрозрахункові принципи свого власного деятельности.

І, нарешті, за високої концентрації ринку на одному з районів, розкиді споживачів на ще й невеличкому попиті продукції однієї номенклатурної позиції доцільно використовувати змішані канали товароруху. У тому випадку у першому районі раціональний прямий збут, у другому — реалізація вироби оптовим посередникам чи збутових агентам.

Іноді підприємство випускає, поставляє стандартні вироби одним споживачам та модифікує в відповідність до побажаннями інших. У першому випадку підтримка взаємовідносин то, можливо доручено посередникам, а у другому — встановлюються прямі контакти. Безпосередній реалізація виробів великим споживачам та звернення до послуг посередницьких підприємств і фірм до виконання дрібніших замовлень — також приклад змішаного каналу товародвижения.

3.3 Система ціноутворення у компании.

У сферу цінової газової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, все стадії ціноутворення, тактика визначення початковій ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи опікується цими питаннями, маркетологи встановлюють товару найсприятливішу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фирмы.

Залежно від реалізаційною ланцюжка можна виокремити декілька видів цін. Оптові ціни підприємств — ціни, якими підприємство продає продукцію оптового покупцю. Ця ціна складається з собівартості продукції та одержання прибутку підприємства. Оптові ціни торгівлі - ціни, якими оптовий посередник продає товар роздрібному продавцю. Ціна включає у собі собівартість, прибуток і постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника). Роздрібна ціна — ціна, через яку товар продається кінцевому споживачеві. Вона містить у собі також торгову знижку (витрати роздрібного торговца).

До зовнішніх чинникам процесу ціноутворення ставляться:. споживачі. Це чинник завжди займає домінуюче положення у сучасному маркетингу;. ринкова середовище. Цей чинник характеризується ступенем конкуренції над ринком. Тут є виділити чи є підприємство аутсайдером чи лідером, чи належить до групи лідерів чи аутсайдерів;. Учасники каналів товароруху. Аналізуючи цей етап на ціну впливають як постачальники, і посередники. Причому важливо помітити, що найбільшу небезпеку обману виробника представляє підвищення цін енергоносії, тому цю галузь намагається контролювати держава;. держава впливає ціну шляхом непрямих податків на підприємництво, встановленням антимонопольних і демпінгових запретов;

Хоча ціну і змінюється над ринком, маркетологи дорыночно виділяють чотири основних методів визначення вихідної цены:

Витратний метод. Метод грунтується на орієнтації ціни на всі видатки виробництво. У цьому методі ціна складається з собівартості і якогото фіксованого відсотка прибутку. Цей метод більш враховує мета підприємця, ніж покупателя.

Агрегатний метод. Цей метод підраховує ціну, як сукупність ціни окремі елементи товару, і навіть як ціну загального (агрегатного) блоки і надбавки чи знижки за відсутність або наявність окремих элементов.

Параметричний метод. Суть цього методу у тому, що з оцінки й співвідношення якісних параметрів товару визначається її цена.

Ціноутворення з урахуванням поточних цін. У цій методу ціна на конкретний товар встановлюється залежно від ціни аналогічні товари, може бути і більше, і меньше.

Стратегія ціноутворення — такий вибір підприємством стратегії, по якого має змінюватися вихідна ціна товару з максимальним йому успіхом, у процесі завоювання ринку. Слід розрізняти різні стратегії залежно від товару (нової чи вже существующего).

Стратегія «зняття вершків «(skim pricing) передбачає спочатку продаж товару з дуже високі ціни у тому шару суспільства, який піклується про фінансовому краху, далі ціна поступово знижується рівня середнього класу, і потім і по рівня масового потребления.

Стратегія підвищення ціни ефективна лише тому випадку, коли попит на продукцію стабільно зростає, конкуренція зведена до мінімуму, покупець дізнається товар.

Також є стратегії міцного впровадження (penetration pricing), ковзної ціни (slide-down pricing) і переважної ціни (preemptive pricing).

Ринок, безсумнівно, впливає виробника і це змушує його коригувати ціну різними методами. Маркетологи виявили вісім основних методів для корекції ціни, що допомагає підприємцю вибрати найоптимальніший і применшити издержки.

Метод встановлення довгострокових і гнучких (flexible)[1] цін. Виробник може встановити гнучку ціну товару залежно від часу, чи місця продажу. Можна встановити стандартну ціну, але за цьому трішки змінити якість продукта.

Метод встановлення ціни по сегментам ринку. По цьому методу ціни різняться по сегментам ринку, переважно по споживчому сегменту.

Психологічний метод встановлення ціни. З використанням цього методу підприємець (переважно роздрібний торговець) розраховує на психологію покупця. Найбільш найпростіший приклад — ціна телемагазинів (99.99, що становить близько 100).

Метод ступенчатого диференціювання. Маркетологи виявляють такі сходинки (проміжки) між цінами, у яких споживчий попит залишається неизменным.

Метод перерозподілу асортиментних витрат. У цьому вся методі враховується розмаїтість асортименту однакового продукту, що зумовлює незначним недоліків, але значного підвищення цены.

Метод перерозподілу номенклатурних витрат. І тут підприємець заздалегідь встановлює низьку ціну на основний товар, але вищу на супутні йому товары.

Метод франкирования. Франкирование — оплата перевезення товару від продавця покупцю. Тут ціна складається з собівартості товару, реальних транспортних витрат і прибыли.

Метод знижок. Цей метод використовується для стимулювання збуту продукції. Знижки може бути як внаслідок кількості закуповуваного товару, і за попередню оплату.

Отже, щодо ціни, за прогнозу її подальшого зміни, при її коригуванні підприємцю дуже важливо як не прогадати, а й не завищити ціну, що може прямим чином позначитися на попиті й геопатогенному смислі до фірми покупців. Тому маркетологи аналізують зміни і розробляють стратегії до встановлення та коригуванні цін, що сприяють поліпшенню прибутковості і эффективности.

3.4 Стимулювання збуту в компании.

Однією з питань організації збуту є аналіз збутових витрат, визначення торгових націнок, розробка заходів із підвищення рентабельності робіт з збуту товарів хороших і діяльності фірми загалом. При аналізі збутових витрат вважаються видатки виконання таких функцій: транспорт, реалізація асортименту, зберігання, контакти, інформація, управління продажами, інші витрати. Слід пам’ятати, що довгий канал збуту ефективний при малих обсягах продажів, а короткий канал — при значних. Рішення питань стимулювання збуту товару починається із розрахунку витрат за мотивацію однієї зі наступних методів:. метод обчислення від готівкових коштів чи можливостей товаровиробника;. метод обчислення у відсотках сумі продажів;. метод конкурентного паритету чи рівноваги, відбиває колективну мудрість галузі;. метод обчислення з конкретних цілей і задач.

Мотивація охоплює всі види маркетингової діяльності: розробка концепції маркетингу, інформаційне забезпечення, дослідження ринку, стимулювання підвищення їх конкурентоздатності товару, організація діяльності всіх підрозділів фірми з позицій маркетингу, реклама, товародвижение, планування контроль маркетингу. Кошти на мотивацію з напряму можуть підрозділятися на частини: усім витрат за розв’язання цієї завдання (наприклад, оплата маркетингових досліджень, реклами тощо.), і додаткової оплати чи преміювання працівників будь-яких підрозділів фірми, що у реалізації концепції маркетингу. Виконувати будь-яку роботи з орієнтацією на споживача дуже важко, тому якість і напруженість праці необхідно стимулювати. Розмір премії визначається диференційовано. Крім матеріального стимулювання застосовуються і моральні стимули. Серед напрямів стимулювання маркетологи особливо виділяють стимулювання об'єкта як кінцевого результату. Стимулювання об'єкта — використання різноманітних коштів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і/або посилити реакцію ринку. До них належать стимулювання споживачів, сфери торгівлі, стимулювання власного торгового персоналу фірми. Розглянемо докладніше методи стимулювання за цими направлениям.

Стимулювання споживачів здійснюється із застосуванням наступних методів і прийомів:. поширення зразків серед споживачів безкоштовно або на пробу за принципом «у кожну двері «, поштою, роздача у книгарні, додаток безплатне до іншого зразком, до рекламному додатку та інших.;. купони, які дають споживачеві на обумовлену економію для придбання конкретного товару. Їх можна розсилати поштою, друкувати в газетах, рекламних додатках;. упаковки по пільгової ціні, коли з зниженою ціні продають один варіант розфасовки товару, наприклад, дві пачки за ціною, зубну щітку і безплатна паста;. премії — це товар, запропонований по досить низькій ціні чи безкоштовно як заохочення купити іншого товару. Премія може міститися і всередині упаковки;. конкурси з практично безплатною видачею призу;. залікові талони — це специфічний вид премії, що одержують споживачі під час проведення купівлі й які можуть обміняти;. експозиції і насторожуючі демонстрації товару у місцях продажу та інші методи стимулирования.

Стимулювання сфери торгівлі здійснюється із застосуванням наступних методів: заліки купити, надання товарів безплатно, заліки дилерам включення товару до номенклатури, проведення спільної реклами, проведення торгових конкурсів дилерів, видачі премій і др.

Стимулювання торгового персоналу здійснюється із застосуванням наступних методів: премії, конкурси, конференції продавців, путівки і т.п.

Регулювання — функція менеджменту з вивчення змін чинників довкілля, що впливають на ефективність функціонування системи менеджменту фірми, і сприяють прийняттю заходів для доведення параметрів системи менеджменту до вимог зовнішньої среды.

Головними чинниками довкілля, впливають на ефективність функціонування системи менеджменту фірми, є такі:. темпи науково-технічного прогресу у сфері діяльності фірми;. нові потреби споживачів та його претензії по выпускаемым товарам;. ринкова стратегія конкурентів;. державна політика у сфері зовнішньоекономічної діяльності;. цінову політику;. інші чинники інфраструктури ринку, макросередовища фірми та інфраструктури региона.

Фірма оцінює дію чинників довкілля у трьох напрямах:. зміни, які впливають на різні аспекти поточної діяльності фірми;. чинники, які мають загрозу для поточної діяльності фирмы.

Відстежування ринкової стратегії конкурентів;. чинники, які мають додаткових можливостей задля досягнення поточних і стратегічних цілей фирмы.

Результатів аналізу перелічених чинників вносяться після найретельнішого обгрунтування в бізнес-план фірми і його ринкову стратегію. Отже, встановлюється зворотний в циклі управления.

4.

Заключение

.

Дедалі більше значення підприємствам нині має боротьба за клієнта. Ця боротьба неможлива без комплексного вивчення та виваженості аналізу маркетингової ситуації над ринком. Ефективний збут нашого часу означає серйозне взаємодія маркетингової і збутової служб. Попри те що, що формально відділи маркетингу і збуту фактично пов’язані, збутові служби повною мірою використовують його всі, що може надати маркетинг, а маркетингові - спираються на збут, як у жодну з основних своїх составляющих.

Створюючи, удосконалюючи відділи маркетингу і збуту, керівництво підприємства має вирішити собі важливі питання: які канали збуту використовувати, яка маркетингова стратегія потрібна, як простимулювати збут? Допомогти вирішити опікується цими питаннями може лише комплексний аналіз існуючої зовнішньою і внутрішньою ситуації для підприємства, без відриву від конкретних цілей і завдань підприємства. І тільки маючи на руках це ще, можна займатися розробкою будь-якої стратегии.

Попри те що, у Росії маркетинг доки має належного поширення, ця ситуація швидко виправляється. Компанії дедалі більше уваги приділяють маркетингу, як повноцінному елементу економічної політики. Принципи маркетингу знаходять себе у буденній праці підприємств. Крім цього виникають і спеціалізовані фірми, зайняті наданням лише маркетингових послуг. І це має власну, особливу цінність. Річ у тім, що, як і раніше, більшість керівників компаній усвідомили необхідність застосування маркетингових підходів у роботі, лише одиниці можуть реально застосувати в справі. Повноцінні маркетингові дослідження та інші заходи обходяться дуже недешево. Тим більше примусово в нашої, багато в чому нестабільної, економічної ситуації в. Адже навіть всім великим іноземним компаніям у змозі проводити ці заходи власними средствами.

Не забуваючи цінність маркетингу підприємствам, стоїть приділяти належної уваги і збуту. Правильний вибір каналів збуту, методів просування товару, ціноутворення і стимулювання збуту — ось основні завдання керівника відділу збуту. І тут виглядає чи багатьом краще, ніж із маркетингом. Адже ці заходу також потрібні чималі средства.

Кожному вибору має передувати цілковите і всебічне вивчення ситуації, чи це фахівцями компанії, чи сторонніми экспертами.

Отже, у роботі я розглянув основні засади маркетингової і збутової діяльності підприємства, створені задля повноцінне, безубыточное існування компанії над ринком. Цьому покликані допомогти й відчуття міри маркетингової політики, й відчуття міри політики сбыта.

У найближчому майбутньому, гадаю, ці дисципліни одержать іще на серйозніше розвиток, у зв’язку з посиленням конкуренції, та поліпшенням загальної економічної ситуації у России.

5.

Список литературы

.

1. Агєєв В.М. «Структура виробничих відносин соціально орієнтованою багатоукладної економіки». — М., 1995.

2. Афанасьєв М. «Маркетинг: стратегія і практика фірми». — М., 1995.

3. Батра Р. «Рекламний менеджмент». — М., 1999.

4. «Питання економіки», журнал, 1998, № 7.

5. «Цивільний Кодекс Російської Федерації Частини I, II». — М., 1998.

6. Дж. Р. Росситер, Л. Персі «Реклама і товарів». — СПб.,.

2001.

7. Дж. Р. Еванс, Б. Берман «Маркетинг». — М., 1990.

8. Зав’ялов П.С., Демидів В.Є. «Формула успіху: маркетинг». — М., 1991.

9. Котлер Ф. «Основи маркетингу». — СПб., 1994. 10. Лебедєв О.Т. Філіппова Т.Ю. «Основи маркетингу». — СПб., 1997. 11. «Маркетинг», журнал, № 2. 12. «Маркетинг у Росії там», журнал, 2000, № 1. 13. Моїсєєва О.К., Аниськин Ю. П. «Сучасне підприємство, конкурентоспроможність, маркетинг, відновлення». — М., 1993. 14. Н. Д. Эриашвили «Маркетинг», М., 2000. 15. Серегина Т. К., Тіткова Л. «Реклама у бізнесі». — М., 1997. 16. «Федеральний Закон Російської Федерації Про Рекламі». — № 103-Ф3. 17. Peter R Drucker «Management. Tasks. Responsibilities. Practices». -.

New York, 1973. 18. Evans, Joel R., Barry Berman «Marketing». — 1992. ———————————- [1] Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. — Macmillan Publishing Company, 1992. стр. 561.