Маркетингова діяльність підприємства в умовах ринкової економіки

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України Полтавський національний технічний університет імені Юрія Кондратюка Кафедра маркетингу Фінансово-економічний факультет Курсова робота з дисципліни «Маркетинг»

Полтава 2012

Зміст

• Вступ
• 1. Маркетингові дослідження: поняття, зміст, цілі
• 1.1 Поняття маркетингових досліджень
• 1.2 Принципи та завдання маркетингових досліджень
• 1.3 Цілі маркетингових досліджень
• 1.4 Методи маркетингових досліджень
• 1.5 Етапи проведення маркетингового дослідження
• 2. Практична частина
• Задача 1. Комплексна (інтегральна) оцінка об'єктів маркетингу
• Задача 2. Прогнозування попиту
• Задача 4. Обґрунтування рішення про проведення маркетингового дослідження сторонньою організацією
• Задача 5. Оцінювання конкурентоспроможності підприємства
• Задача 6. Визначення ціни на різних етапах життєвого циклу товару
• Задача 7. Економічний аналіз нового товару
• Задача 8. Обґрунтування знижок за обсяг купленого товару
• Висновок
• Список використаної літератури

Вступ

Сучасні високонасичені товарні ринки характеризуються гострою конкуренцією, тому маркетингова діяльність підприємств на ринках повинна розпочинатись з маркетингових досліджень.

Актуальність маркетингових досліджень пояснюється тим, що в маркетинговій діяльності невід'ємною частиною є надання достовірної і своєчасної інформації про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і переваги клієнтів, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування підприємств; створення такої пропозиції, набору товарів і послуг, що більш повно задовольняє вимоги ринку, ніж товари та послуги конкурентів; необхідний вплив на споживача, попит, ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

Головна мета курсової роботи — формування систематичних теоретичних знань та набуття практичних навичок маркетингової діяльності підприємства в умовах ринкової економіки.

Маркетингові дослідження — систематичне збирання, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення.

Із розвитком інформаційних та комунікаційних технологій ринки та поведінка споживачів зазнають значних змін, а разом з ними змінюють вимоги до маркетингових досліджень: збільшуються їх обсяги, підвищуються стандарти якості. Найзначніших змін зазнають методи та методологічні підходи до маркетингових досліджень.

1. Маркетингові дослідження: поняття, зміст, цілі

1.1 Поняття маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження — це одна з основних функцій маркетингу, оскільки результати проведення їх виступають основою для реалізації всіх інших функцій маркетингу. При цьому система маркетингових досліджень є складовою частиною маркетингової інформаційної системи (МІС).

У ринковій економіці проведення маркетингових досліджень — об'єктивна необхідність, затим що результати маркетингових досліджень мають бути основою для ухвалення рішень, пов’язаних з вибором ринку, діяльністю на ринку, визначенням обсягу продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності, з розв’язанням інших проблем підприємств, що функціонують на ринку.

Є різні погляди на визначення поняття маркетингових досліджень (Таблиця 1.1).

Таблиця 1.1 Основні визначення поняття маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження — це система збору, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Метою маркетингових досліджень є забезпечення свого підприємства або замовників надійною і достовірною інформацією про ринок, структуру і динаміку попиту, смаки і бажання покупців.

Суб'єктами маркетингових досліджень є:

дослідник (будь яка група, особа, компанія, відділ, підрозділ, що прямо або побічно проводять маркетингові дослідження);

клієнт (будь-яка група, особа, компанія, що замовляє проведення маркетингових досліджень);

інформатор (будь-яка група, особа або організація, у якої дослідник одержує інформацію з метою здійснення маркетингового дослідження).

Об'єктами маркетингового дослідження є:

дослідження ринку;

вивчення фірмової структури ринку:

вивчення конкурентів, посередників, постачальників, споживачів);

дослідження товарів;

дослідження ціни;

дослідження руху товарів і продажів;

дослідження системи стимулювання збуту і реклама;

дослідження внутрішнього середовища підприємства.

1.2 Принципи та завдання маркетингових досліджень

Принципи маркетингових досліджень:

системність (логічність, послідовність, періодичність);

комплексність (урахування та аналіз усіх елементів);

цілеспрямованість (орієнтація на розв’язання актуальних, суто маркетингових проблем);

об'єктивність (незалежність від суб'єктивних оцінок);

точність (надійні і точні отримання даних);

маркетинговий товар знижка попит економічність (економічність дослідження залежить від обсягів та складності досліджень, обсягів досліджуваної інформації і процесів.)

оперативність.

Основні завдання маркетингових досліджень:

?аналіз та прогнозні дослідження ринку;

?визначення величини і динаміки попиту;

?розрахунок місткості ринку та його окремих сегментів;

?прогнозні дослідження обсягів збуту;

?визначення конкурентних позицій підприємства;

?визначення конкурентоспроможності продукції;

?дослідження поведінки суб'єктів ринку, розробка програми маркетингу;

?оцінка ефективності маркетингових заходів.

1.3 Цілі маркетингових досліджень

Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:

пошукові - збирання додаткової інформації;

описові - детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;

експериментальні - перевірка маркетингових гіпотез і форм причинно-наслідкових зв’язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;

виправдовувальні - підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або погляд керівника фірми.

Після цього розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв’язати для того, щоб досягти поставленої мети:

1) дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;

2) визначити потенційних і безпосередніх споживачів;

3) дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому;

4) визначити найсильніших конкурентів на ринку;

5) виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм;

6) знайти власну нішу;

7) дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства

1.4 Методи маркетингових досліджень

Залежно від того якими методами збирається інформація:

1. Кабінетні:

?традиційний аналіз;

?контент-аналіз;

?методи кореляційного і регресійного аналізу.

Традиційний аналіз передбачає аналіз суті вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань (або інтерпретацію змісту документів). Для аналізу нормативних, юридичних, політичних, інших факторів макрота мікросередовища, які впливають на діяльність фірми, традиційно використовують саме цей класичний метод аналізу.

Контент-аналіз — процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті. Контент-аналіз, наприклад, дає змогу у процесі аналізу текстів реклами, звернень, використаних у рекламі товарів-конкурентів, визначити особливості товару, його переваги, на яких робиться акцент, а також цільову аудиторію, якій адресовано це звернення. Крім того, аналіз стилістичних особливостей рекламних звернень дає змогу, порівнюючи різні варіанти, дати відповідь на запитання «Чому спрацювала або, навпаки, не спрацювала та чи інша реклама?»

Методи кореляційного та регресивного аналізу дають змогу визначити зв’язок та щільність зв’язку між результативною ознакою (наприклад, попит) і змінними величинами (ціна, дохід, витрати на рекламу тощо).

2. Польові дослідження:

?опитування;

?експеремент;

?спостереження;

?панель.

Залежно від того якого типу дані, слід отримати:

1. Якісних методи:

?експеримент (проектують такі умови, в яких випробовують робочу гіпотезу, і за допомогою проведення експерименту роблять висновки щодо її достовірності);

?спостереження (за якого спостерігають поведінку певного кола людей, що стосується предмета дослідження);

?фокус-група (метод дослідження, за якого проблему обговорюють у сформованій фокус-групі, на основі чого роблять висновки);

?" таємний покупець" (застосовується для аналізу якості обслуговування відвідувачів в точках роздрібної торгівлі, проводиться за ініціативою менеджменту мережі. Але може так само застосовуватися і для аналізу роботи конкурентів, їх асортименту, попиту, об'ємів продажів, тощо.)

?холл-тест проводиться у групах до 100 чоловік і більше в окремому приміщенні, де респондентам пропонують подивитися, оцінити продукт (обгортку, логотип та ін.) виразити в анкеті своє ставлення.

?асоціативні методи (процедура полягає в тому, що респондентів просять сказати, написати або вибрати із запропонованих методів те, що у них асоціюється з досліджуваним предметом).

1. Кількісні методи:

?опитування

?анкетування.

Опитування — це кількісний метод збору первинної інформації, за якого інтерв'юери пропонують запитання респондентам та записують їх відповіді. Існують різні способи опитування (наприклад, особисте інтерв'ю, телефонне опитування чи спілкування через Інтернет).

Анкетування — письмова форма опитування, що здійснюється без прямого контакту інтерв'юєра з респондентом. Анкетування не потребує залучення великої кількості осіб, які його здійснюють, анкети можна роздавати через представників адміністрації чи вислати поштою; витримується вимога анонімності відповідей, що підвищує їхню достовірність.

1.5 Етапи проведення маркетингового дослідження

Будь-яке дослідження складається з таких основних етапів:

1 етап. Визначення проблеми та цілей дослідження

Цей етап маркетингового дослідження передбачає:

визначення проблеми;

визначення потреби у проведенні маркетингового дослідження.;

визначення цілей дослідження;

розробка пошукових питань;

формування робочої гіпотези.

2. Розробка плану дослідження

Цей етап складається з:

визначення методу дослідження;

розробка форм для проведення дослідження;

визначення об'єкта дослідження та обсягу в ибірки;

визначення обмежень дослідження та оцінка цінності маркетингової інформації;

визначення місця і терміну проведення дослідження.

Залежно від способу збирання інформації відрізняють первинні і вторинні дані. Вторинні дані отримують у результаті кабінетних досліджень, а первинні дані - під час польових досліджень. Вторинною називається інформація, яка існує в опублікованому вигляді і збиралася для інших цілей, ніж ті, які має на меті отримати фірма в конкретних ринкових умовах. Кабінетні дослідження — це аналіз даних на основі наявної інформації. Існують два види вторинної інформації - внутрішня і зовнішня.

Первинна інформація — неопублікована інформація й дані, що збирає й обробляє сам дослідник безпосередньо для цілей дослідження, що проводиться. Первинну інформацію — попит на товари, ставлення споживачів до торгової марки, реакція на новий товар, упаковку, мотиви споживацької поведінки, отримують під час проведення польових досліджень.

Основними методами збирання первинної інформації є:

опитування;

експеримент;

спостереження;

панель.

Опитування. Це самий розповсюджений метод збирання первинної маркетингової інформації.

Основні способи опитування:

1. Анкетування, застосовують для збору великих обсягів інформації при відносно незначних питомих витратах. Анкетування може проводитися безпосередньо у місцях реалізації продукції чи на виставках, через пошту, через друковані видання (анкета публікується у друкованих видання і надсилається респондентами інтерв'юеру поштою), через Internet, анкети можуть вкладатися в упаковку товарів тощо. Переваги: респонденти більш відверто відповідають на запитання, інтерв'юер не впливає на респондентів. Недоліки: потребує чіткого формулювання запитань, які повинні бути зрозумілими і простими; великий час від розсилки анкет до отримання відповідей і незначний відсоток повернених анкет (при поштовому опитуванні). Тип оцінки — кількісна.

Анкета є символом роботи маркетолога і являє собою формуляр, який складається із запитань, які дослідник хоче задати респонденту. Питання у анкеті повинні бути викладеними логічно і привабливо, стисло. У вступній частині (1−3 речення) необхідно у доступній для респондента формі викласти мету опитування і пояснити вигоди які він отримає у разі об'єктивних відповідей на поставлені запитання. Для полегшення відповідей слід спочатку ставити легкі запитання, поступово переходячи до більш конкретних. Запитання слід групувати за тематикою, вони повинні легко читатися і бути зрозумілими. Питання, відповіді на які розкривають певні особисті моменти життя респондента, зазвичай, ставлять наприкінці анкети. Також наприкінці ставлять класифікаційні запитання.

2. Опитування (анкетування) за допомогою комп’ютера, опитувані можуть самі сісти за екран монітора і ввести за допомогою клавіатури відповіді на поставлені на екрані запитання. Таке опитування може проводитися як у спеціальних приміщеннях, так і безпосередньо у місцях реалізації продукції на виставках-продажах тощо.

Переваги: спрощується обробка і аналіз інформації; висока оперативність; широкі можливості подачі і обробки графічного і текстового матеріалу, мультиплікації, звуку і т.п.; відсутні елементи суб'єктивності. Недолік: значні витрати на комп’ютерну техніку і програмні засоби. Тип оцінки — кількісна.

3. Телефонне інтерв'ю, застосовують для швидкого збирання інформації. Переваги: висока гнучкість, оскільки можна оперативно пояснити незрозумілі запитання, скоригувати порядок опитування; високий ступінь контролю вибірки респондентів. Недоліки: питомі витрати вище ніж при поштовому опитуванні, ступінь відвертості нижче, інтерв'юер мимоволі впливає на респондентів. Тип оцінки — кількісна.

4. Особисте інтерв'ю, буває двох видів: індивідуальне і групове. Час інтерв'ю може складати від кількох хвилин до кількох годин. Результати, в основному, носять якісний характер. Особа, що проводить інтерв'ю (модератор), повинен бути компетентним у проблематиці опитування, контактним, уміти аналізувати поведінку опитуваних і сфокусувати їх на предметі опитування. Висловлювання опитуваних фіксують на папері, магнітній чи відеострічці. Тип оцінки — якісна.

Індивідуальне інтерв'ю передбачає бесіду з респондентами наодинці (вдома, на роботі, на вулиці, в магазині, на виставці тощо). Переваги: дає можливість доволі точно інтерпретувати почуття і думки опитуваних, спрямувати бесіду у потрібне русло, скоригувати її у відповідності до ситуації і особистості опитуваних. Недоліки: значний вплив на опитуваних, витрати на інтерв'ю у кілька разів перевищують витрати на телефонне опитування;

Для групового інтерв'ю запрошують групу з кількох осіб (8−12) з якими проводять бесіду (метод фокус-груп). Групи рекомендується формувати виходячи з однорідності складу її учасників — за видом діяльності, сімейним станом, рівнем доходів тощо. У цьому випадку створюються умови для розкутої дискусії. Вибір учасників здійснюють виходячи з мети дослідження, так, якщо метою є вибір оптимального кольору виробу, то запрошують споживачів які купували подібні товари. Для більшої об'єктивності слід формувати декілька фокус-груп, доки результати інтерв'ю різних груп будуть близькими.

Спостереження. Являє собою метод збору первинної маркетингової інформації про об'єкт дослідження шляхом спостережень за вибраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє усі фактори, що вливають на об'єкт дослідження і які є значимими з погляду предмета дослідження. Виділяють пряме і непряме, приховане і відкрите, структуроване і неструктуроване спостереження.

Пряме спостереження. Передбачає безпосереднє спостереження, наприклад, за покупцями у магазині з метою визначення послідовності у якій вони вивчають товари у магазині. При цьому визначають не тільки саму поведінку, а її причини, тобто фактори, що впливають на поведінку. При цьому, якщо покупці знають, що за ними спостерігають, то це відкрите спостереження, але воно впливає на поведінку об'єктів спостереження. Якщо ж не знають — то це приховане спостереження, наприклад, за допомогою телекамер за поведінкою пасажирів вокзалу, щоб раціоналізувати розміщення квиткових кас. Спостерігати можна також за ходом продажу товарів, визначаючи при цьому причини збільшення чи зменшення його обсягів. При цьому спостереження може проводитися безпосередньо людьми чи за допомогою технічних засобів. Непряме спостереження передбачає спостереження за результатами певної поведінки, чи певних дій, а не над самим процесом. Наприклад, спостерігаючи за вмістом сміттєвих баків, можна визначити як різні види упаковки впливають на забруднення довкілля. Структуроване спостереження передбачає попереднє визначення, що потрібно спостерігати і реєструвати. Всі інші різновиди поведінки чи дії ігноруються. Для структурованого спостереження розробляють стандартний лист спостережень, що дозволяє мінімізувати термін його проведення.

Панель — передбачає отримання первинної інформації у ході постійного співробітництва зі спеціально відібраними типовими представниками цільової аудиторії. Елементами панелі можуть бути окремі споживачі, сім'ї, торгові і збутові організації, експерти і т.д. Методом панельних досліджень виявляють фактори, що впливають на вирішення проблем і визначають їх динаміку, вивчать думки щодо товарів і організації їх торгівлі, визначають рішення і наміри опитуваних і ймовірність їх реалізації, виявляють різницю у поведінці різних груп споживачів, вивчають мотиви поведінки споживачів і т.п. Особливістю панельних спостережень є те, що вони дозволяють багаторазово отримувати інформацію від одних і тих же суб'єктів, порівнювати її і визначати тенденції змін уподобань споживачів, їх вимог, відношення до товару і його виробника і т.п. і забезпечувати більш високу репрезентативність вибірки.

За часом існування панелі поділяють на довгострокові (до 5-ти років) і

короткострокові (до 1-го року).

За видом об'єкту дослідження панелі поділяють на: споживчі (окремі споживачі чи сім'ї); торгові (торгові і посередницькі організації); промислові (складаються з промислових підприємств); експертні (складаються з експертів з певних питань).

За характером досліджуваних проблем панелі поділяють на спеціалізовані і загальні.

Експеримент — дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних. При експерименті в контрольованих умовах міняється один чи кілька факторів і результати аналізуються. Наприклад: вивчення впливу форми і кольори упакування на привабливість конкретного товару, вплив дизайну товару на його сприйняття споживачами, вплив методів стимулювання на збільшення обсягів реалізації і т.п. Основний недолік даного методу: вимагає значних витрат, складність, неможливість у ряді випадків контролювати усі фактори. Коректно поставлений експеримент передбачає наявність кількох (двох і більше) співставимих об'єктів дослідження (товарів, груп споживачів, варіантів дій тощо).

3 етап. Реалізація плану дослідження

Цей етап дослідження передбачає збирання інформації стисло його зміст може бути описано так:

організація дослідження;

проведення дослідження:

контроль збирання даних;

документування отриманих даних.

4 етап. Обробка та аналіз даних

Цей етап пов’язаний з обробкою маркетингової інформації і передбачає:

перевірку даних;

підготовку даних до обробки на ЕОМ;

обробку даних;

аналіз даних.

Аналіз даних, отриманих під час якісних досліджень, узагальнює експертні оцінки, дає змогу спрогнозувати розвиток тих чи інших подій на ринку, визначити сильні та слабкі сторони фірми та її конкурентів. Обробка даних кількісних досліджень дозволяє перевірити достовірність даних щодо споживчих переваг, ставлення до торгової марки, фірми, виявити зв’язок між окремими даними.

При цьому використовуються такі методи аналізу:

статистичні методи обробки інформації;

багатомірні методи (факторний і кластерний аналіз);

регресивний і кореляційний аналіз;

імітаційні методи;

методи теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія черг, дерево рішень);

методи дослідження операцій (лінійне та нелінійне програмування);

евристичні методи та інші.

5 етап. Підготовка звіту та розробка рекомендацій

Це завершальний етап маркетингового дослідження, який містить:

підготовку звіту;

презентацію результатів;

передачу звіту особам, які приймають рішення.

Крім підготовки до звіту, проводиться також усна презентація результатів, після чого — передача звіту особам, які приймають рішення.

2. Практична частина

Задача 1. Комплексна (інтегральна) оцінка об'єктів маркетингу

Обрати кращого товаровиробника молока тривалого зберігання серед трьох запропонованих провівши комплексну інтегральну оцінку кожного.

Таблиця 2.1 — Вихідні дані.

1 — й етап Визначаю сукупність однотипних об'єктів, для яких необхідна комплексна оцінка.

2-й стан Вибираю локальні характеристики, спільні для всіх об'єктів, за допомогою яких можна однозначно оцінити ці елементи, запобігаючи прямого чи непрямого дублювання цих характеристик.

3-й етап Знайти числове значення кожної з локальних характеристик по кожному з об'єктів, тобто сформувати матрицю натуральних значень. У цій матриці стовпці - характеристики, а рядки — об'єкти.

Таблиця 2.2-Матриця натуральних значень | Х_ij |

4-й етап У матриці | Х_ij | числові значення характеристик мають різні одиниці виміру, тому математичні дії з ними не можливі. Виконаємо перетворення елементів вихідної матриці одним із наступних способів:

1. Якщо кращим значенням характеристики є мінімальне

2. Якщо кращим значенням характеристики є максимальне

Результати розрахунків заношу в таблицю 2

Таблиця 2.3 — Матриця переведених значень | Х_ij |

5-й етап Оцінка внутрішньої функціональної значимості характеристик.

Для даної оцінки використовується метод визначення ентропії (впорядкованості). За цим методом спочатку потрібно знайти загальну суму кожного стовпця матриці, потім визначити частку кожного елемента у загальній сумі за формулою:

Визначаю частку кожного елемента і записую в таблицю 2.4

½, 83=0,35

Таблиця 2.4 — Допоміжна матриця для розрахунку ентропії | Р_ij |

Визначаємо значення ентропії для кожного стовпця матриці | Р_ij |за формулою:

E₂=0,997; E₃=0,980; E₄=0,994; E₅=0,980

Внутрішня функціональна значимість розраховується за формулою:

d₁ = 1 — 0,999 = 0,001

d₂ = 1 — 0,997 = 0,003

d₃ = 1 — 0,980 = 0,02

d₄ = 1 — 0,994 = 0,006

d₅ = 1 — 0,980= 0,02

?d_j=0,001+0,003+0,02+0,006+0,02=0,05

Приведена величина внутрішньої функціональної значимості:

6-й етап. Визначення зовнішньої (суб'єктивної) значимості.

Побудуємо матрицю попарних порівнянь. У цій матриці і рядками і стовпцями є характеристики. Елементи матриці одержуємо, порівнюючи попарно характеристики кожну з кожною. Якщо суб'єктивна значимість даної характеристики більша, ніж та, з якою проходить порівняння, то у відповідну клітинку матриці записуємо цифру «3», якщо менша — цифру «1», якщо вони рівнозначні - цифру «2».

Знайшовши спочатку суму кожного рядка, потім суму цих сум, визначаємо зовнішню (суб'єктивну) значимість за формулою:

Таблиця 2.5 — Матриця попарних порівнянь

= 10/40=0,25 = 10/40=0,25 = 5/40=0,12 = 8/40=0,2 = 7/40=0,18

7-й етап Визначення узагальненої значимості та її приведеної величини.

При необхідності врахувати одночасно обидві значимості визначають узагальнену значимість та її приведену величину.

Узагальнена значимість розраховується по формулі:

k₁ = 0,02*0,25/ (0,02+0,25) = 0,019

k₂ = 0,06*0,25/ (0,06+0,25) = 0,048

k₃ = 0,001*0,13/ (0,001+0,13) = 0,001

k₄ = 0,12*0,2/ (0,12+0,2) = 0,075

k₅ = 0,001*0,18/ (0,001+0,18) = 0,001

Приведена величина узагальненої значимості розраховується по формулі:

k₁ = 0,019/0,144=0,132

k₂ = 0,048/0,144=0,333

k₃ = 0,007, k₄ = 0,001, k₅ = 0,007

8-й етап Загальна інтегральна комплексна оцінка кожного об'єкта.

Загальна інтегральна комплексна оцінка кожного об'єкта визначається за формулою:

Для розрахунку використовують дані таблиці 2

Q₁ =0,132*1+0,333*0,47+0,007*0,8+0,001*0,88+0,007*0,6=0,299

Q₂=0,132*0,95+0,333*0,78+0,007*0,6+0,001*0,77+0,007*0,8=0,396

Q₃=0,132*0,88+0,333*1+0,007*1+0,001*1+0,007*1=0,464

Отже кращим вважається торгова марка, яка має максимальне значення Q, тобто виробник № 3 «Просто-квашино» .

Висновок: після комплексної інтегральної оцінки трьох торгових марок кращою є торгова марка «Просто-квашино». Незважаючи на достатньо низьку ціну у двох інших торгових марок на їх продукцію, вони все ж не складають успішної конкуренції.

Задача 2. Прогнозування попиту

Визначити загальний прогноз попиту цукру з урахуванням чисельності населення, якщо в сьомому році вона становить 185 тис. чол.

Таблиця 2.6 — Річний продаж товару з розрахунку на 1 людину

Розв’язання:

Маркетингове прогнозування можна виконувати, використовуючи різні математичні моделі. Розглянемо дві моделі:

1. Однофакторна модель Брауна

n, t — кількість років спостереження;

Р_і — величина показника у відповідному році спостереження;

— приведена питома вага показника відповідного року.

Приведена питома вага показника відповідного року розраховується по формулі:

— питома вага показника відповідного року Питома вага показника відповідного року розраховується по декількох формулам:

Відносно даної задачі a₆ = 2/ (6+1) = 0,286

a_t-1 = a_t * (1 — a_t)

Відносно даної задачі a₅ = a₆ * (1 — a₆) = 0,286 * (1 — 0,286) = 0,286*0,714 =0, 204

a_t-2 = a_t * (1 — a_t) ²

Відносно даної задачі a₄ = a₆ * (1 — a₆) ² = 0,286 * (1 — 0,286) ² = 0,286*0,510= =0,146

a_t-3 = a_t * (1 — a_t) ³

Відносно даної задачі a₃ = a₆* (1 — a₆) ³ = 0,286 * (1 — 0,286) ³ = 0,286*0,364= =0,104

a_t-4 = a_t * (1 — a_t) ⁴

Відносно даної задачі a₂ = a₆ * (1 — a₆) ⁴ = 0,286 * (1 — 0,286) ⁴ = 0,286*0,260= =0,074

a_t-5 = a_t * (1 — a_t) ⁵

Відносно даної задачі a₁ = a₆ * (1 — a₆) ⁵ = 0,286 * (1 — 0,286) ⁵ = 0,286*0,186= =0,053

a_t-6 = a_t * (1 — a_t) ⁶

Відносно даної задачі a₀ = a₆ * (1 — a₆) ⁶ = 0,286 * (1 — 0,286) ⁶ = 0,286*0,132=0,038

В загальному вигляді a_і розраховується по формулі:

?a_і = a ₆ +a ₅ +a₄+ a₃+ a₂+ a₁+ a₀ = 0,286+0, 204+0,146+0,104+0,074+0,053+0,038=0,905

a₆ = a₆/?a_і =0,286/0,905=0,316

a₅ = a₅/?a_і =0, 204/0,905=0,226

a₄ = a₄/?a_і = 0,146/0,905= 0,161

a₃ = a₃/?a_і = 0,104/0,905= 0,115

a₂ = a₂/?a_і = 0,074/0,905= 0,081

a₁ = a₁/?a_і = 0,053/0,905= 0,059

a₀ = a₀/?a_і = 0,038/0,905= 0,042

Р₅=0,316*27+0,226*29+0,161*32+0,115*33+0,081*35+0,059*38+0,042*0 = 29,22 кг цукру на 1 люд Загальний попит на цукор = 29,22*185 000 = 5 405 700 кг

2. Модель апроксимації даних відповідною функцією Графічне зображення зміни попиту на протязі чотирьох років спостереження на рисунку 1.

Рисунок 1 — Зміна попиту на цукор протягом шести років спостереження Рівняння прямої лінії у = а₀ + а₁*t

— коефіцієнти лінії тренду

t — порядковий номер тренду Коефіцієнти невідомі, знаходимо їх з системи рівнянь:

?y = а₀ *n + а₁*?t

?y*t = а₀ *?t + а₁*?t²

Для розв’язання даної системи рівнянь будуємо допоміжну таблицю (Таблиця 2.7):

Таблиця 2.7-Допоміжна таблиця

194= 6*а₀ +21* а_{1 (}-21)

642= 21а₀ +441* а₁

4074=_а1

642=

3432=

194=

194=196,08+21*а₁

0,09

194=6*32,68+21*а₁

194=196,08+21*а₁

Тоді рівняння прямої лінії даної задачі = 32,68+ 0,09*t

Наносимо дану пряму лінію на графік (рисунок 1)

Для визначення загальний прогноз попиту цукру у сьомому році спостереження в рівняння прямої лінії підставляємо t = 7

=32,68+ 0,09*7

=33,31

t= 6

=32,68+ 0,09*6

=33,22 кг

t= 5

=32,68+ 0,09*5

=33,13 кг

t= 4

=33,04кг

t= 3

=32,95 кг

t= 2

=32,86 кг

t= 1

=32,77 кг Загальний попит на цукор =33,31*185 000=6162350 кг

Висновок: я визначила загальний прогноз попиту на цукор в сьомому році спостереження за наступними методами:

за методом однофакторної моделі Брауна попит складає - 5 405 700 кг за методом апроксимації даних попит складає - 6 162 350 кг

Задача 3. Визначення середньорічного споживання товару

Умова: У місті, де було проведено дослідження споживання товару фірми «А», проживає 358 тис. населення. Дослідною компанією було вирішено використати гніздовий безповторний метод відбору. Для цього територію міста поділили на 15 районів, у яких проживають приблизно по 1000 потенційних споживачів однорічного віку; дослідженню підлягалися окремі райони. Результати опитування наведені в таблиці 1. Необхідно визначити середньорічне споживання товару фірми «А», якщо встановлено похибку 3,1%.

Таблиця 2.8 — Вихідні дані

Розв’язання:

1. Визначення середнього споживання товару в усіх відібраних районах х_і — кількість споживання товару в і-мо районі;

r — кількість досліджених гнізд (районів) Середньорічне споживання товару у місті складає:

155,7*358 тис населення = 55 740,6 тис. у. о.

2. Визначення міжгрупової дисперсії

Для визначення міжгрупової дисперсії будуємо допоміжну таблицю (Таблиця 2.9)

Таблиця 2.9 — Допоміжна таблиця

5Е²

3. Визначення середньорічного споживання товару при похибці t=3,1%

Гранична похибка гніздової вибірки визначається за формулою:

З розрахунку на все населення міста похибка складає 13,43*358 тис=4807,94 тис. у. о.

Таким чином середньорічне споживання товару у місті буде коливатися у межах 55 740,6 — 4807,94 <�Хср<55 740,6 +4807,94

Висновок: середньорічний попит на товар фірми «А» у місті знаходиться у межах від 50 932,66 до 60 548,54 тис. у. о.

Задача 4. Обґрунтування рішення про проведення маркетингового дослідження сторонньою організацією

Закрите акціонерне товариство «Оздоббуд» виконує 70% обсягів робіт за держзамовленням, а решту за замовленнями приватних підприємств. На наступний рік керівництво підприємства планує провести сторонніми фірмами маркетингові дослідження щодо прийняття одного із рішень:

1. Збільшити обсяг робіт за держзамовленням. Для цього здійснити пошук нових замовників, та отримати перевагу в тендерних торгах.

2. Збільшити обсяг робіт за замовленнями приватних підприємств. Для цього прийняти на роботу декількох менеджерів, що будуть займатися виключно пошуками нових клієнтів і укладанням з ними договорів.

3. Розширити перелік пропонованих ремонтно-будівельних послуг.

4. Залишити все так, як було в минулих роках.

Визначити, на яку максимальну ціну за маркетингові дослідження слід погоджуватися керівництву ЗАТ під час обговорення умов угоди з консалтинговою фірмою з огляду на цінність інформації.

Таблиця 2.10 — Вихідні дані

Як видно з таблиці 2.10, якщо ринок буде сприятливим, підприємству вигідніше збільшити обсяг робіт за замовленнями приватних підприємств бо при цьому підприємство отримує максимальний прибуток — 94

Якщо ринок буде несприятливим, то підприємству вигідно не виконувати запропоновані види робіт.

Очікувана цінність в умовах визначеності:

94*0,76+0*0,5=71,44

Таким чином, якщо підприємство має досконалу інформацію, воно може очікувати на прибуток — 71,44 грн. за умови, що рішення буде повторене багаторазово.

Для визначення очікуваної віддачі в грошовому виразі побудуємо дерево рішень: (Рисунок 2)

Рисунок 2 — Дерево рішень Очікувана віддача в грошовому виразі розраховується зваженням кожної віддачі (після дії) згідно з її ймовірністю та складанням результатів за формулою:

ОГВ = Віддача за 1-ою альтернативою * імовірність 1-ої альтернативи + віддача за 2-ою альтернативою * імовірність 2-ої альтернативи Таким чином:

ОГВ для 1-ої альтернативи: 0,68*84+0,32* (-25) = 49,12 грн.

ОГВ для 2-ої альтернативи: 0,76*94+0,24* (-12) =68,56 грн.

ОГВ для 3-ої альтернативи: 0,75*81+0,25* (-36) = 51,75 грн.

ОГВ для 4-ої альтернативи: 0,5*0+0,5*0=0 грн.

Максимальне значення очікуваної віддачі в грошовому виразі - у альтернативи 2.

Розраховуємо очікувану цінність досконалої інформації (ОЦДІ).

ОЦДІ = Очікувана цінність в умовах визначеності - max очікувана віддача в грошовому виразі = 71,44−68,56=2,88 грн.

Таким чином, сума, яку ЗАТ «Оздоббуд» може сплатити за досконалу інформацію, не повинна перевищувати 2,88 грн.

Висновок: ЗАТ «Оздоббуд», приймаючи рішення під час обговорення умов угоди з консалтинговою фірмою,інформація повинна становити не більше 2,88 грн.

Задача 5. Оцінювання конкурентоспроможності підприємства

Умова: Визначити конкурентоспроможність підприємства на регіональному ринку на основі даних, зібраних відділом маркетингу (Таблиця 2.11)

Таблиця 2.11 — Вихідні дані.

1. Формування вимог до еталонного підприємства.

Еталонне підприємство має найкращі характеристики (табл.)

2. Визначення питомої ваги переліку параметрів.

Питома вага визначається в залежності від значимості кожного параметра. Сума вагових індексів всіх параметрів складає 100%. (Таблиця 2.12)

Таблиця 2.12 — Вимоги еталонного підприємства.

3. Розрахунок одиничних параметричних індексів.

Розрахунок одиничних параметричних індексів здійснюється за формулами:

1) — якщо краще значення параметру — максимальне;

2) — якщо краще значення параметру — мінімальне.

g_i — одиничний параметричний індекс, розрахований за і-тим параметром;

P_i — значення і-го параметру підприємства;

P_{i еталон} — і-тий параметр еталонного підприємства.

Розраховані параметричні індекси заносяться в Таблицю 2.13

Таблиця 2.13 — Параметричні індекси.

=7260/8100*100%=89,6

₂₁=3600/6958*100%=51,7

4. Розрахунок зважених параметричних індексів.

Зважений параметричний індекс розраховується множенням вагового індексу кожного параметру на значення параметричного індексу кожного параметру по кожній організації. (Таблиця 2.14). Потім розраховується сума зважених параметричних індексів по кожному підприємству.

Таблиця 2.14 — Розрахунок зважених параметричних індексів.

Значення сумарного зваженого параметричного індексу показує місце кожного підприємства серед конкурентів. Таким чином власне підприємство займає третє місце, друге — Конрурент № 1 і третє - Власне підприємство.

5. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності підприємства.

Інтегральний показник конкурентоспроможності відносно еталонної організації розраховується за формулою:

І_і — сумарний зважений параметричний індекс і-тої організації

І_еталон — сумарний зважений параметричний індекс ідеальної організації

К_інт=65,63/100=0,66

Аналогічно розраховуємо інтегральний показник конкурентоспроможності відносно кожного конкурента:

К_{1 конкур}=66,10/65,63=1,007

К_{2 конкур}=66,10/65,92=0,01

К_{3 конкур}=66,10/63,06=1,05

К_{4 конкур}=66,10/53,45=1,24

К_{5 конкур}=66,10/60,00=1,10

Висновок: Власне підприємство не займає лідируюче місце серед конкурентів, оскільки поступається позиціям конкурентам під номерами 1 і 3. До того ж підприємство знаходиться далеко від еталонної організації. Для покращення свої позицій та конкурентоспроможності підприємству доцільно звернути увагу на такі параметри своєї діяльності, щоб досягти рівня еталонної організації:

1. Частку ринку

2. Імідж

3. Собівартість реалізованої продукції

4. Рентабельність продажу

Задача 6. Визначення ціни на різних етапах життєвого циклу товару

Умова: Підприємство — виробник товарів побутової хімії «ЮНОНА» розробила новий ефективний засіб Рresto для чищення сильнозабрудненої поверхні ванн, електричних, газових плит тощо. Планується позицінувати його так: «Виведе будь — яку пляму за 30 секунд». Керівництву комерційної служби необхідно вирішити: якою має бути ціна товару — слід орієнтуватися на домогосподарок, які в змозі сплачувати досить — таки недешеві аналогічні продукти компанії АМWAY і встановити ціни цього сегменту товарів, або, навпаки, обрати стратегію широкого проникнення на ринок, орієнтуючись на споживачів, для яких переконливими є аргументи «Навіщо платити більше» або «Якість за помірну ціну» .

Постійні витрати дорівнюють 14 970 грн, змінні витрати на одиницю продукції на етапі впровадження — 43,7 грн, на етапі зрілості - 41,5, на етапі спаду — 36,8. За прогнозами, в разі встановлення ціни за одиницю товару 95 грн очікуваний обсяг продажу становитиме 6790. од. Цінова еластичність на цю категорію товарів на етапі впровадження товару на ринок — 3,4, на етапі зрілості - 2,0, на етапі спаду — 2,2 Ринкова ціна на засоби чищення від 95 до 45 грн

Завдання: визначити ціни на новий засіб для чищення на етапах життєвого циклу товару.

Розв’язання:

1. Визначення ціни нового товару на етапі впровадження.

Для вибору найбільш коректної на етапі впровадження цінової стратегії розрахуємо очікуваний прибуток у разі встановлення різних цін за одиницю продукції в діапазоні ринкових цін (95,80,70,60,50 грн).

Очікуваний обсяг продажу за кожної ціни розрахуємо за допомогою показника цінової еластичності (Ец=3,4).

де Ец — цінова еластичність

— зміна показника

К — обсяг

Ц — ціна

Так за ціни 80 грн очікуваний обсяг продажу, розраховується так:

=95−80=15

= 3,4 *15*6790/95=3645

К=6790+3645=10 435 од.

За ціни 70 грн очікуваний обсяг продажу становить

=95−70=25

= 3,4 *25*6790/95=6075

К=6790+6075=12 865 од.

За ціни 60 грн очікуваний обсяг продажу становить

=95−60=35

= 3,4 *35*6790/95=8505

К=6790+8505=15 295 од

За ціни 50 грн очікуваний обсяг продажу становить

=95−50=45

= 3,4 *45*6790/95=10 935

К=6790+10 935=17725 од

Виручка розраховується: Обсяг*ціну

Змінні витрати: Обсяг * 43,7 (змінні витрати на етапі впровадження)

Загальні витрати: Змінні + постійні.

Прибуток до оподаткування: Виручка — Загальні витрати.

Розрахунки заношу у Таблиці 2.15

Таблиця 2.15 — Калькуляція прибутку на етапі впровадження товару на ринок

Розглядаю о можливі варіанти цін на етапі впровадження на ринок нового побутового засобу для чищення.

Варіант 1.

Стратегія високих цін. Компанія може призначити за новий товар найвищу ціну 95 грн. Такий варіант прийнятий, якщо виробничі потужності обмежені. При цьому підприємство отримає прибуток в сумі 333 357 тис. грн.

Варіант 2.

Стратегія низьких цін. Якщо підприємство вирішить на етапі впровадження товару на ринок використати стратегію низьких цін, то найнижча ціна, за якою доцільно продавати — 50 грн. При цьому підприємство отримає прибуток в сумі 96 698 тис. грн.

Варіант 3.

Стратегія середніх цін. Передбачає встановлення ціни на рівні 60 — 80 грн. Це компроміс між двома попередніми варіантами. Як видно з таблиці 1 встановлення ціни 80 грн, з огляду на прибуток є оптимальним. Цей варіант забезпечить отримання максимального прибутку в розмірі 363 820 тис. грн.

2. Визначення ціни нового товару на етапі зрілості

Цінова еластичність на етапі зрілості найменша з усіх етапів і становить у цій категорії товару (2,0). Для розрахунку оптимальної ціни на етапі зрілості беремо між верхньою і нижньою межами цін, ті, при яких очікуваний обсяг продажу є максимальний. Змінні витрати на одиницю продукції на етапі зрілості складають 41,5 грн.

Так за ціни 58 грн очікуваний обсяг продажу, розраховується так:

=60−58=2

= 2,0 *2*15 295/60=1020

К=15 295+1020=16 315 од За ціни 53 грн очікуваний обсяг продажу становить

=60−53=7

= 2,0 *7*15 298/60=3569

К=15 295+3569=18 864од За ціни 50 грн очікуваний обсяг продажу становить

=60−50=10

= 2,0 *10*15 295/60=5098

К=15 295+5098=20 393 од Розрахунки записую в Таблицю 2.16

Таблиця 2.16 — Калькуляція прибутку на етапі зрілості

Оптимальною можна вважати ту ціну, яка забезпечить отримання найбільшого прибутку. За розрахунками в таблиці 2 можна зробити висновок, що підприємству доцільно продати новий товар на етапі зрілості по ціні 60 грн., при цьому підприємство отримає прибуток в розмірі 267 988 тис грн

3. Визначення ціни нового товару на етапі спаду Модифікація цін на етапі спаду пов’язана з їхнім подальшим зниженням. Еластичність попиту, на етапі спаду трохи зростає порівняно з попереднім — етапом зрілості, і для цієї марки становить 2,2

Так за ціни 48 грн очікуваний обсяг продажу, розраховується так:

=50−48=2

= 2,2 *2*20 393/50=1795

К=20 393+1795=38 348 од За ціни 46 грн очікуваний обсяг продажу становить

=50−46=4

= 2,2 *4*20 393/50=3589

К=20 393+3589=23 982 од За ціни 45 грн очікуваний обсяг продажу становить

=50−45=5

= 2,2 *5*20 393/50=4486

К=20 393+4486=24 879 од Розрахунки заношу в Таблицю 2.17

Таблиця 2.17-Калькуляція прибутку на етапі спаду.