Організація маркетингової діяльності

Організація маркетингової діяльності

ЗМІСТ ВСТУП

1. ТЕОРЕТИЧНИЙ РОЗДІЛ

1.1 Значення та необхідність маркетингу в умовах ринку

1.2 Персоналізація маркетингових комунікацій

1.3 Процес організації маркетингової роботи на підприємстві

2. АНАЛІТИКО-РЕКОМЕНДАЦІЙНИЙ РОЗДІЛ

2.1 Загальна характеристика діяльності ВАТ «Миколаївцемент»

2.2 Аналіз здійснення маркетингової діяльності ВАТ «Миколаївцемент»

2.3 Рекомендації та пропозиції щодо вирішення проблеми організування маркетингової діяльності у ВАТ «Миколаївцемент»

ВСТУП У складних екномічних умовах, що склалися, велика кількість українських підприємств зіткнулися із проблемою виживання. Кожен намагається знайти свій вихід із складної економічної ситуації. Одні намагаються почати випуск нового товару і активно його рекламують, інші скорочують свою діяльність на ринку чи закриваються, треті намагаються знизити затрати за рахунок скорочення чи невиплати заробітної плати персоналу і т.д. Щоб вирішити поставлені проблеми, необхідно створити ефективну організаційну структуру, яка б гнучко реагувала на постійні зміни на ринку та сформувати новий підхід, який забезпечує досконаліші способи виробничої і комерційної діяльності, здійснення їх на якісно новому рівні.

Найбільш точно відповідає даним вимогам маркетинг. Саме він передбачає гнучкість організаційних форм управління, активну заповзятливість, постійний пошук шляхів ефективного пристосування до ринку і впливу на споживача. Маркетинг базується не на затверджених згори планових завданнях, а передусім на глибокому знанні об'єктивної інформації про ринок, про реальні вимоги споживачів та ініціативі. Мета маркетингової діяльності підприємства — забезпечення рентабельності, тобто визначеної прибутковості у встановлених часових межах за рахунок максимального задоволення потреб споживачів, а також — підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їх придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя. Маркетинг займає важливе місце тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. Для реалізації цих підходів потрібні не тільки підготовлені фахівці, а певні зусилля по створенню управлінських структур, в завдання яких входить планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

Темою даної дипломної роботи є «Організування маркетингової діяльності на базі ВАТ «Миколаївцемент». Товариство спеціалізується на видобутку, виробництві, переробці та реалізації цементної сировини та цементу. Воно займає не велику часку ринку (10%) та має досить сильних конкурентів. Саме тому розгляд і аналіз маркетингової діяльності товариства, його організація має велике значення, так як маркетинг в даному випадку відіграє одне з вирішальних завдань діяльності.

Використовуючи ряд літературних та наукових робіт, ознайомлюючись з методами розробки маркетингових систем і ринкових комунікацій, можна зробити висновок, що в товаристві організуванню маркетингової діяльності потрібно ще багато допрацювань та вивчень прогресивних застосувань методів та принципів маркетингу.

В теоретичному розділі за допомогою наукових джерел описуються: значення та важливість маркетингу в умовах ринку, персоналізація маркетингових комунікацій, особливості процесу організації маркетингової роботи на підприємстві, а саме дослідження ринків, аналіз сильних та слабких сторін, проектування служби маркетингу, підбір кадрів, методи раціоналізації та розподілу завдань, прав і відповідальності на прикладі матричного методу, методи стимулювання праці та контролю в службі маркетингу.

В аналітично-рекомендаційному розділі аналізується діяльність товариства «Миколаївцемент» в цілому і зокрема зупиняється на розгляді маркетингової діяльності, а також на основі літературних та науково-технічних джерел рекомендується ефективна організація маркетингової діяльності, зокрема поглиблена розробка служби маркетингу. яка б допомогла товариству бути лідером на ринках збуту.

У висновку та пропозиціях підсумовується актуальність організації маркетингової діяльності в товаристві в сучасних ринкових умовах.

Для написання дипломної роботи було використано широкий спектр літератури: Закони України, видання вітчизняних авторів та іноземних авторів застосувувася широкий спектр періодичних видань, особливо такі журнали, як «Маркетинг і реклама» та «Маркетинг в Україні», а також звітність товариства, тому розробка рекомендацій та пропозицій повинна допомогти товариству удосконалити свою діяльність на засадах маркетингу.

1. ТЕОРЕТИЧНИЙ РОЗДІЛ

1.1 Значення та необхідність маркетингу в умовах ринку Нині можна цілком підставно стверджувати, що в розвинутих країнах світу звички, наміри і в цілому поведінку економічних суб'єктів формує культура маркетингу. Належне місце завойовує маркетинг і в Україні. Іще на початку 90-х р. ХХ ст. це явище економічного життя було тут відоме здебільшого спеціалістам, проте тепер його розвиток — одна з головних умов виходу підприємств із кризи, формування ринкових відносин.

Сучасний етап розвитку економіки вимагає, щоб підприємства орієнтувались на комплексне вивчення потреб ринку з використанням результатів фундаментальних наукових та прикладних розробок. Виробництво і збут необхідно організовувати за принципами так званого світового маркетингу, що грунтується на концепції прогностичних техніко-економічних розробок новітніх поколінь товарів та послуг, робіт. Для того, щоб реалізувати продукцію, підприємства повинні використовувати широкий набір комерційних засобів, які утворюють маркетинговий комплекс.

Що ж таке маркетинг? Маркетинг (від англ. «market» — ринок) — це ринкова концепція управління виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємств, яка спрямована на вивчення ринку і економічної кон’юнктури, конкретних запитів споживачів і орієнтацію на них товарів і послуг [ 17 ].

Основні функції маркетингу та види діяльності, що відносяться до них можна систематизувати так :

Аналітична функція:

· вивчення ринку як такого;

· вивчення споживачів;

· вивчення фірмової структури ринку;

· вивчення товару;

· аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція:

· організація виробництва нових товарів;

· організація матеріально-технічного забезпечення;

· управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

Збутова функція:

· організація системи товароруху;

· провадження цілеспрямованої товарної політики;

· організація сервісу;

· провадження цілеспрямованої збутової політики.

Функція управління:

· планування маркетингової діяльності;

· організація маркетингової діяльності;

· інформаційне забезпечення;

· контроль маркетингової діяльності [ 8 ].

Особливість маркетингу полягає в тому, що він розвивався завдяки потребам практики і більшість його положень являють собою узагальнення і систематизацію емпіричних даних живого досвіду, передусім ринкової діяльності великих монополістичних концернів.

Поряд з цим, теорія управлінського маркетингу широко використовує досягнення суміжних галузей суспільного пізнання — теорії управління, економіки, соціальної психології тощо. При цьому теорії, які використовують, не лише переймали і пристосовували до потреб ринкової діяльності, а й згодом узагальнювали і розвивали, керуючись конкретними завданнями, які вирішуються в системі корпоративного управління. Результатом внутрішньої логіки, наприклад, були розробка методології ринкової сегментації, життєвого циклу продукту, вдосконалення принципів організації, проведення товарної, цінової, рекламної та інших політик [ 7 ].

Основною метою маркетингу підприємства є забезпечення рентабельності, тобто визначеної прибутковості у встановлених часових межах. Для її досягнення потрібно вирішити дві головні взаємопов'язані проблеми:

по-перше, продати максимально можливу кількість товарів фірми;

по друге, дати споживачу максимум задоволення (як покупцю, так і користувачу).

Для цього фірма цілеспрямовано формує і розвиває у споживачів бажання купувати і користуватися її товарами і послугами. Маркетинг передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей і залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, які можуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов’язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв’язки між ними.

Якщо говорити про сприйняття маркетингу в нашій країні в умовах переходу до ринкової економіки, то для нас тепер особливо важлива та обставина, що маркетинг — це методологія ринкової діяльності взагалі.

Використання маркетингу в діяльності на ринку предметів споживання може здійснюватися на трьох основних напрямах:

Перший — товарний, на якому використовують окремі елементи маркетингу стосовно процесу просування конкретних товарів або товарних груп від виробника до споживача, наприклад товарів побутової хімії, предметів одягу, технічно складних виробів і т. ін.

Другий — галузевий (відомчий), на якому застосовують прийоми маркетингу, керуючись конкретними завданнями діяльності окремих галузей народного господарства (міністерств, відомств) у процесі виробництва і реалізації товарів, наприклад внутрішньої торгівлі, промисловості, сфери послуг тощо.

Третій — функціональний, на якому використовують окремі елементи маркетингової діяльності, окремі її операції, наприклад при вивченні споживача, під час формування каналів збуту.

Значення маркетингу полягає в тому, що він забезпечує:

Ш перебудову підходу господарських керівників до управління;

Ш перехід від орієнтації на зростання виробництва будь-що до орієнтації на максималіше задоволення потреб;

Ш більше ув’язування попиту і виробництва в процесі розробки управлінських рішень;

Ш більшу інформованість і розпізнавання покупців;

Ш поліпшення координації ресурсів;

Ш зміну переконань людей і способу їхнього життя;

Ш поліпшення якості життя (нові товари — безпечні товари).

Як цілеспрямована діяльність з вивчення, задоволення і впливу на потреби людей маркетинг дозволяє поліпшувати координацію наявних ресурсів, підвищувати інформованість та «перебірливість» споживачів. Завдання і цілі сучасного маркетингу соціально спрямовані, а тому позитивно впливають на стиль життя, сприяють його поліпшенню. Один з провідних теоретиків з проблем управління США П. Друккер стверджує, що найважливішою метою сучасного маркетингу є досягнення такого стану, щоб збутові заходи були не потрібні. Для цього треба настільки вивчити споживача, щоб товари (послуги) завдяки цілковитій відповідності потребам продавали себе самі. Вивчення споживача і його потреб має превалювати над вивченням виробничих можливостей. Виробництво товарів та послуг — це лише засоби для досягнення мети, а не сама мета.

Результат маркетинг-діяльності - здобуття прихильності споживача з допомогою створення продукції високої якості, що пропонується покупцям за конкурентноспроможними цінами.

В узагальненому вигляді маркетингова діяльність містить такі складові:

прогнозування (фактичне економічне становище підприємства та його визначальні чинники);

мета — дії, до яких треба вдатися для поліпшення стану;

стратегія — найдієвіші способи для досягнення мети;

тактика — конкретизація необхідних дій (хто? де? коли?);

контроль — яких покупців треба вивчати, щоб визначити успішність товарної політики підприємства.

В країнах розвинутої ринкової економіки вже склалась методологія дослідження ринку товарів промислового призначення (індустріальний маркетинг), споживчих товарів і послуг (споживчий маркетинг), внутрішнього ринку (локальний маркетинг), міжнародних ринків (міжнародний маркетинг). Це дозволяє застосувати в управлінні маркетингом не тільки загальні принципи, а й конкретні стандартизовані заходи. До таких належать: ситуаційний аналіз, маркетинговий синтез, маркетинговий контроль.

Взагалі, на територію України маркетинг, як наука по управлінню підприємством, прийшов не так давно. Відомо, що в умовах, коли на ринку присутня велика кількість будь-яких товарів, у споживача виникає вибір. Ця закономірність і відрізняє ринкову економіку від планової. В умовах сучасної України дана ситуація ускладнюється низьким рівнем платоспроможності споживачів, тому нашим підприємцям потрібно кардинально провести зміни, надаючи перевагу задоволенню споживачів, пропонуючи якісний товар за невисоку ціну. Взагалі-то, в нашій державі маркетинг тільки набуває розвитку. Компанією Center of Marketing Consulting (СМС) було проведене опитування серед топ-менеджерів ряду підприємств України. Було виявлено, що 93% респондентів знають, що таке маркетинг і застосовують його на своєму підприємстві. В той час багато з них не могли точно визначити суть маркетингу. Так, 44% респондентів відповіли, що це реклама, 7% - стимулювання збуту, 25% - спосіб продажу товару, 9% - створення нового товару. І тільки 11% респондентів відповіли, що це система управління підприємством.

Отже, кожний свідомий підприємець повинен усвідомлювати місце маркетингу в економічному житті суспільства. Якщо узагальнити і згрупувати всі види маркетингової діяльності, то серед них можна виділити три основних:

маркетинг, який орієнтований на продукт (послугу);

маркетинг, орієнтований на споживача.

змішаний Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Інакше кажучи, добрий товар продає себе сам. Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам із вищими якісними показниками, але придбаває не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв’язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. Змішаний маркетинг, а саме він переважає в сучасній підприємницькій діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу [ 16 ].

Формування в Україні такого виду діяльності як маркетинг відбувається в складних умовах. Однак уже створено нормативно-правову базу, яка регламентує маркетингову діяльність українських підприємців.

Державне регулювання потрібне, по-перше, щоб створити нормальні умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати. Саме на це спрямовані Закони України:

· «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності» (1992 р.).

· «Про Антимонопольний комітет України» (1992 р.).

· «Про захист від недобросовісної конкуренції' (1996 р.).

Для правового забезпечення розроблення, виробництва і збуту високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України «Про стандартизацію і сертифікацію» (1993 р.). Згідно з цим Декретом в Україні створено Державну систему сертифікації продукції УкрСЕПРО і затверджено перелік товарів, які повинні проходити обов’язкову сертифікацію. У разі порушення цього положення застосовуються штрафні санкції у розмірі 25% вартості реалізованих товарів.

Важливе значення для успішного розв’язання проблеми якості товарів і послуг має Указ Президента України «Про заходи щодо підвищення якості вітчизняної продукції (2001 р.).

Для захисту прав виробників марочних товарів щодо неприпустимі їх підробки прийнято Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (1994 р.)

Законодавчі акти, що регламентують підприємницьку діяльність, безпосередньо торкнулися і другої складової комплексу маркетингу — ціноутворення. На більшість видів продукції ціни вивільнені. Але на товари монопольних виробників їх контролює держава, що зазначене, зокрема, в Законі України «Про природні монополій (2000 р.). А для врегулювання проблеми «занижені ціни «спрямований Указ Президента України «Про індикативні зміни цін на товари при здійсненні суб'єктами зовнішньо-економічної діяльності України експортно-імпортних операцій» (1994р.).

Впорядковуючи збутову діяльність підприємств на внутрішніх та зовнішніх ринках, Україна прагне приєднатись до ВТО — Всесвітньої організації торгівлі. На це спрямований Указ Президента України «Про додаткові заходи щодо прискорення вступу України до Світової організації торгівлі» (2001 р.).

Ще одним важливим елементом комплексу маркетингу є реклама. Велике значення для регламентації рекламної діяльності має Закон України «Про рекламу» (1996 р.). Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема забороняє популяризувати алкогольні напої та тютюнові, забороняє рекламу зброї, суттєво обмежує рекламу, спрямовану на неповнолітніх тощо.

Державне регулювання маркетингової діяльності має ще один важливий напрям — захист прав споживачів. Закон України «Про захист прав споживача», введений у дію 1991р., в який пізніше було внесено зміни й доповнення, передбачає різні штрафні санкції до його порушників.

З 1994р. в Україні діє система споживчої експертизи та сертифікації. Функціонують незалежні лабораторії у різних регіонах країни. Виходить газета Української асоціації споживачів «Разом «.

У1997 р. створено Українську Асоціацію Маркетингу (УАМ), яка сприяє розвитку різних аспектів ринкових відносин і видає фаховий журнал «Маркетинг в Україні «.

На жаль, та правова база, що обслуговує маркетингову діяльність в Україні, настільки недостатня і недосконала, що про маркетинг можна говорити лише як про діяльність, що дуже потрібна, але якої за перелічених обставин поки що немає. [1−5; 15]

1.2 Персоналізація маркетингових комунікацій Рух від масового до персоналізованого й інтерактивного маркетингу передбачає кардинальні зміни у сучасному бізнесі, особливо у тому, що стосується стилю спілкування компанії зі своїми клієнтами. По-перше, це намагання продавців досягати кожного конкретного покупця, можна сказати, знати його «в обличчя». По-друге, це необхідність ураховувати специфічні потреби кінцевих споживачів і шляхом відлагодженого процесу доведення продукту до замовника робити спроби усунути вади серійного виробництва. Така можливість виникає завдяки революційним перетворенням у сфері маркетингу й інформаційних технологій. Поява нового маркетингового інструментарію і нових технологій відкриває великі можливості для розроблення оптимальних стратегій бізнесу в цілому й у маркетингу зокрема.

Персоналізований маркетинг, згідно з Ж. Ландреві, Ж. Леві та Д. Ліндоном, визначають як політику й інструментарій, що призначені для встановлення індивідуалізованих та інтерактивних взаємин із клієнтами задля створення й підтримки у них довготривалого позитивного ставлення до певної компанії або торговельної марки [13 ].

Ретельне вивчення стратегій інтегрованих маркетингових комунікацій показує, що розробка й упровадження інтерактивної системи «компанія-клієнт» може охоплювати різноманітні медіазасоби, вимірювані відгуки клієнтів, канали прямого доступу й використання клієнтських баз даних.

Перетворення маркетингу з масового фактично на маркетинг відносин, що є справді ефективною програмою інтегрованих маркетингових комунікацій, потребує спеціального навчання персоналу, в тому числі керівників, у сфері маркетингу. Однак чітко визначити момент переходу від одного етапу маркетингу до іншого дуже складно; водночас можна констатувати появу нових методик у царині маркетингу, або зміну їхніх форм, або їхнє поширення між секторами. Окремі з них варто дослідити, а саме: розроблення і функціонування бази даних клієнтів, близько пов’язаний із нею прямий маркетинг та його різновиди, а також процес формування програми управління відносинами з клієнтами.

Розширення діяльності з продажу, яку провадить компанія, можна досягати за допомогою розроблення бази даних та маркетингової програми. Розроблення бази даних передбачає створення бази даних задля підтримки всієї компанії, програми інтегрованих маркетингових комунікацій і загальних маркетингових дій. Така процедура відбувається у певному порядку, а саме: визначення цілей; збирання даних; побудова сховища даних; віднайдення даних для інформації; розроблення маркетингових програм; оцінювання маркетингових програм і сховища даних.

Визначення цілей. Цілі та роль бази даних у маркетинговій програмі визначають великою мірою те, що відбуватиметься. Зазвичай формулюють типові запитання щодо залучених даних:

¦ Хто використовуватиме цю інформацію?

¦ Які види даних доступні?

¦ Коли (або як часто) інформація збиратиметься й використовуватиметься?

¦ Де дані будуть розміщені або збережені?

¦ Чому потрібні саме такі дані, а не інші?

¦ Як дані використовуватимуться?

Відповіді на ці запитання дозволяють відділу маркетингу розробити систему. Важливо переконатися, що інформація допомагає компанії підтримувати успішну програму інтегрованих маркетингових комунікацій. Типові цілі для бази даних інтегрованих маркетингових комунікацій передбачають:

¦ забезпечення корисною інформацією про клієнтів фірми;

¦ збирання інформації про те, чому клієнти купують продукцію компанії;

¦ надання певної інформації творчому відділові, у якому готують рекламу й матеріали з просування;

¦ виявлення контактних можливостей для використання у програмах прямого маркетингу;

¦ надання інформації про членів різних купівельних центрів у ділових операціях;

¦ відстежування змін купівельної поведінки та критеріїв купівлі, що їх використовують клієнти.

Через певний час цілі можуть змінюватися, проте суттєва інформація залишається відносно послідовною.

Через певний час цілі можуть змінюватися, проте суттєва інформація залишається відносно послідовною.

Збирання даних. Після того, як цілі бази даних інтегрованих маркетингових комунікацій визначено, фірма готова шукати потенційні джерела даних. Більшість фірм використовує як внутрішні, так і зовнішні джерела. Клієнти є внутрішніми джерелами. Інші джерела називаються зовнішніми даними.

Внутрішні дані щодо клієнта формуються на підставі таких запитань:

¦ Де перебувають клієнти?

¦ Що вони купили?

¦ Як часто вони купували?

¦ У який спосіб вони замовляють або купують ?

¦ Що відомо про їхні родини, рід занять, історію оплати, інтереси, тощо?

¦ Хто такі ті, що впливають на процес купівлі; користувачі; ті, хто приймає рішення про купівлю; покупці у ділових ситуаціях?

¦ У ділових ситуаціях — це є офіс корпорації чи філії?

Якщо внутрішні дані не відповідають на такі запитання, маркетингова команда фірми повинна переглянути шляхи розширення бази даних і прийоми збирання даних. Проте внутрішні дані замовника не відповідають достатньою мірою всім потребам програми інтегрованих маркетингових комунікацій, тому збираються зовнішні дані. Психографічні відомості, інформація про стиль життя й відносини можуть бути цінними зовнішніми даними, які доповнюють те, що зібрано від постійних клієнтів. До джерел вторинних даних належать послуги комерційних баз даних. Ці послуги пропонують демографічну інформацію, таку як дані про прибуток, вік, шлюбний статус, расову належність і вид домогосподарства для різних груп. Профілі, наприклад, життєвого стилю районів пропонують служби послуг комерційних баз даних.

Іще одне джерело — оглядові дані, зібрані від замовника. З метою запобігання упередженості в оглядах часто доцільним є найняти зовнішню фірму маркетингових досліджень для проведення інтерв'ю. Головна перевага звернення до зовнішньої фірми полягає у тому, що компанія може поповнити поточні клієнтські дані неклієнтськими даними. Потім дві групи порівнюють.

Інформація, одержана від членів каналу, є корисною тому, що вони часто постають як замовники. Гуртові та роздрібні торгівці є першочерговими замовниками виробника і повинні бути здатні надати корисну інформацію про кінцевих споживачів.

Зрештою, існують періоди, коли організація може збирати інформацію від урядових джерел даних. Уряд надає економічну інформацію; Управління статистики і Бюро перепису населення пропонують інформацію щодо різних осіб.

Просте збирання даних не надає їм належної форми. На наступному етапі має розроблятися система, що зробила б інформацію корисною для маркетингової команди й інших людей, залучених в операції компанії.

Побудова сховища даних. Конструювання сховища корисних даних потребує розуміння членами організації всього розмаїття можливих шляхів використання даних. Ось деякі з найзагальніших напрямків використання:

налаштування клієнтів на програму прямого маркетингу;

розроблення системи таким чином, щоби польовий торговий персонал мав доступ до важливої клієнтської інформації, поки здійснюються звернення з продажу;

створення системи, придатної для роботи внутрішнього торгового персоналу, який матиме доступ до баз даних у момент, коли замовник зателефонує, щоби зробити замовлення;

надання сервісному департаменту й департаменту відносин із клієнтами доступу до клієнтських даних, оскільки вони мають справу із запитами та скаргами.

Коли побудовано сховище даних, можна розпочинати інші дії. Придатні та доступні дані уможливлюють проведення якісних .програм віднайдення даних.

Віднайдення даних. Віднайдення даних — процес установлення кореляцій, відношень, тенденцій за допомогою опрацювання великого обсягу інформації з використанням статистичних і математичних методів для розуміння або передбачення поведінки покупця Віднайдення даних зазвичай залучає один із двох підходів: побудову профілів груп клієнта або підготовку моделей, що передбачають майбутню купівельну поведінку на підставі інформації про попередню купівлю. Віднайдення даних використовують для розроблення профілю найліпших клієнтів компанії. Другим підходом до віднайдення даних є розроблення моделей, що передбачають майбутні продажі та базуються на попередній діяльності з продажу.

Розроблення маркетингових програм. Після віднайдення даних можуть розроблятись індивідуальні маркетингові програми. Такі дані є ключем до найкращого підходу до кожної групи клієнтів. Якісна база даних допомагає маркетинговій команді розв’язати питання щодо видів стимулювання збуту, вибраних рекламних засобів інформації та виду інформації, що задовольнить інтерес особливої групи клієнтів.

Оцінювання маркетингових програм і сховища даних. Високоякісне сховище може містити багато інформації про споживача. Кожна операція записується. Це дозволяє аналізувати різні купівельні тенденції серед груп клієнтів і навіть індивідуальних клієнтів. Питання, на які потрібно відповісти під час оцінювання маркетингових програм і сховища даних, можуть бути як загальними, так і конкретними, наприклад:

* Чи відома клієнтам назва чи імідж компанії?

* Чи просунулася компанія вперед до більшого капіталу марки минулого року?

* Які товари клієнти компанії найбільше схильні купувати? Які товари не продаються добре? Чи знає компанія чому?

* Чи змінюється клієнтська база компанії?

* Що потрібно зробити, щоби поліпшити становище компанії?

Ця оцінка є необхідною, адже вона дає змогу визначити, які програми працюють, а які не працюють. Далі маркетингова програма може змінюватися, щоб ліпше відповідати потребам клієнтів.

Програма, що тісно пов’язана з маркетингом бази даних — прямий маркетинг. Прямий маркетинг продає товари замовникам без використання інших членів каналу. Найтиповіші форми прямого маркетингу :

Пошта. Найзагальніша форма прямого маркетингу здійснюється через пошту. Пряма поштова кореспонденція може бути легко спрямованою до різних груп споживачів. Крім того, вплив легко виміряти шляхом порівняння кількості поштових відправлень із кількістю відповідей. Вада прямої поштової реклами — перевантаженість. Нині можливо створити поштове розсилання, спрямоване на індивідуального одержувача через використання цифрового методу (digital direct-to-press) — програмного забезпечення, що інструктує комп’ютер, щоб відіслати повідомлення, зроблене за замовленням. Програма є дорогою, що обмежує її використання у споживчому секторі.

Каталоги. Багато споживачів дають позитивні відгуки на каталоги, тому що проглядають їх під час дозвілля. Каталоги мають триваліший вплив, оскільки їх зберігають і можуть передавати іншим. Багато світових каталогових компаній, таких як JC Penney, Spiegel, створюють спеціальні каталоги, спрямовані на особливі маркетингові сегменти. Товари мають нижчу собівартість і вищий дохід, тому що вони досягають індивідуальних груп.

Альтернативні засоби інформації: Програми вкладишу в упакування (Package insert programs — PIPS) — це матеріали, розміщені у порядку підборок матеріалів для задоволення запитів, таких як, наприклад, СD-програвач в упакуванні із СD. Супровідні матеріали — матеріали, розміщені з іншим каталогом компанії або частина прямого поштового розсилання, такого як, наприклад, додаткові маркетингові матеріали, упаковані з каталогом фірми.

Інтернет. Інтернет забезпечує ще один канал для прямого маркетингу. Зі зростанням довіри споживача щодо безпеки багато осіб і бізнес-структур готові здійснювати купівлю в режимі оп liпе. Таким образом, об'єм ринку інтернетреклами в 2008р. складав 100 млн.грн. Також варто зазначити що і в недалекому майбутньому 2009р. експерти мають надію на її подальше зростання. Їхні цифрові підсумки наведені в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1 Українська інтернет-реклама 2008р. і прогноз на 2009 р.

Електронна пошта. На додачу до веб-сторінок багато компаній розробляють прямі маркетингові програми електронної пошти. Електронна пошта використовується для того, щоби просувати їхні пропозиції. Замовники, що контактують за електронною поштою, відвідують магазин. Підсумок може бути значно вищим, ніж у будь-якій попередній використаній кампанії з прямого поштового розсилання.

Засоби масової інформації. Найзагальніші форми засобів масової інформації, що використовуються у прямому маркетингу, — телебачення, радіо, журнали та газети [ 10 ].

ТВ-реклама як і раніше залишається самим рекламоємким і затребуваним комунікаційним каналом. В 2008р. реклама розвивалась достатньо високими темпами — її сумарний об'єм складав 6 млрд.783млн. грн. (що на 17% перевищує об'єми 2007р.). Проте певні прогнози рекламної коаліції на 2009р., зроблені на основі аналізу національних і всесвітніх макроекономічних показників і тенденцій, показані в таблиці 2.2, є дещо невтішними.

Таблиця 2.2 Українська ТВ-реклама 2008р. і прогноз на 2009 р.

Радіорекламу чекає аналогічне майбутнє, адже тут ще у 2008р. спостерігається негативна тенденція, яка показана у таблиці 3.3.

Таблиця 3.3 Українська радіореклама 2008р. і прогноз на 2009 р.

Не оминуло зменшення обсягів реклами і у друкованих засобах інформації. Негативні тенденції цих змін показано у таблиці 4.4.

Таблиця 4.4 Українська реклама в пресі 2008р. і прогноз на 2009 р.

На думку експертів ринок реклами втратить приблизно 14% свого об'єму і буде складати 10 млн.грн. Тоді як у 2008р. цей показник перевищував 11,5 млн. грн [14 ].

Нова форма прямого маркетингу — дозволений маркетинг (permission marketing), коли компанія відправляє інформацію з просування тільки споживачам, які дають на це дозвіл. Дозволений маркетинг може здійснюватися через Інтернет, телефон або пряме поштове розсилання. Етапи дозволеного маркетингу такі:

· одержати дозвіл від замовника;

· запропонувати споживачеві програму на певний час;

· підсилити спонукальну причину, щоби продовжувати взаємини;

· збільшити рівень дозволу;

· здійснити вплив на дозвіл, щоби принести зиск обом сторонам.

Програма частоти маркетингового звернення (freguency program) — це спонукальний план, що розробляється, аби примусити замовників робити повторну купівлю. Коли існує паритет торговельної марки, такий як, наприклад, в авіатран-спортній індустрії, програма постійних клієнтів править для заохочування до повторення бізнесу. Існують різні причини для розроблення програм частоти маркетингового звернення, зокрема:

· підтримка продажу, прибутку або доходів;

· зростання лояльності наявних клієнтів;

· надання переважного права купівлі або протиставлення частотній програмі конкурента;

· стимулювання перехресного продажу для наявних замовників;

· диференціювання рівноцінних торговельних марок;

· попередження входження нової торговельної марки.

Компанії розробляють програми частоти маркетингового звернення з двох причин. Перша — розвивати лояльність клієнтів. Друга — протистояти або здобувати переважне право від інших конкурентів. Утримання замовників створює повторні купівлі та уможливлює перехресний продаж інших товарів і послуг.

Для побудови лояльної програми використовують три принципи. Перший — розробляти програму, щоби збільшити цінність продукту. Другий — обчислювати повну вартість програми. Третій — розробляти програму, яка б максимізувала споживчий мотив здійснити наступну купівлю.

Програми частоти маркетингового звернення також використовуються у підприємницькому секторі. Успішні програми залежать від бази даних компанії, у якій збирається і зберігається інформація про купівлі. Нова технологія, що використовує магнітну картку, є корисною для багатьох компаній. Цілі програм частоти маркетингового звернення добре сумісні з елементами більшості планів інтегрованих маркетингових комунікацій [ 10 ].

1.3 Організація маркетингової роботи на підприємстві

Важливе місце в ринкових відносинах належить маркетингу саме у сфері виробничого і торгівельного бізнесу, оскільки тут стоїть питання реалізації товару (продукції) та послуг. Успішна маркетингова діяльність у цих сфера дає змогу отримувати високі результати.

Маркетингова діяльність саме у цих галузях повинна забезпечити:

- надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

- створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

- необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур — відділів, бюро, секторів тощо. Їхня діяльність має базуватись на таких принципах :

† цілеспрямованість;

† чіткість побудови;

† точна визначеність напрямів діяльності;

† гнучкість;

† скоординованість дій;

† достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;

† економічність;

† висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;

† активна політика — пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб;

Алгоритм створення відповідної маркетингової організаційної структури на товаристві наведено на рис. 1.1.

Рис. 1.1 Алгоритм формування маркетингової організаційної структури.

На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює товариство: визначається величина попиту і пропонування продукції, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо. У процесі дослідження ринку необхідно знайти відповіді на такі основні запитання:

v Яким є ринок даного продукту в цілому?

v Хто є основними споживачами продукту бізнесу?

v Де знаходиться основна маса споживачів?

v Які конкуренти на ринку можуть з’явитися у майбутньому?

Дослідження ринку розпочинається з визначення його найбільш загальних параметрів, до яких належать:

љ розміри (потенціал) ринку, тобто очікувані сукупні обсяги продажу даного товару протягом певного періоду в певних географічних межах;

љ тенденції розвитку ринку, тобто відомості про зростання (стабілізацію, зменшення) ринку даного товару за останні роки і факторів, що впливали та впливатимуть на ці процеси в майбутньому (наприклад, галузеві тенденції, соціально-економічні фактори, урядова політика тощо);

љ основні способи задоволення попиту споживачів даної продукції та основні можливі конкуренти.

Доскональне знання ринку — головна передумова створення ефективної маркетингової організаційної структури на підприємстві [ 18 ].

Після цього аналізується власне товариство, його сильні та слабкі сторони, з’ясовується концепція управління маркетингом, тобто основна ідея його організації. Залежно від умов навколишнього бізнес-середовища і намірів підприємства можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві:

· відділ збуту — маркетингові функції, як правило, виконуються спеціалістами, яких наймають тимчасово;

· маркетингово-збутовий відділ — збутові й окремі маркетингові функції виконують штатні працівник відділу;

· відділ маркетингу — збутові функції виносять за межі відділу, працівники концентрують увагу на виконанні тільки маркетингових функцій;

· сучасна схема управління маркетингом — виконання маркетингових і збутових функцій об'єднують у єдиний комплекс під керівництвом заступника директора зі збуту і маркетингу, а до виконання маркетингових функцій залучаються в разі потреби всі робітники і службовці підприємства.

Крім цього, в процесі організації маркетингу визначають, чи буде існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть різні підрозділи підприємств (неінтегрований маркетинг). Таке попереднє з’ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання, а також сформувати його організаційну структуру. При цьому можуть бути використані різні моделі побудови відділу маркетингу (Рис. 1.2 — 1.6.).

Рис. 1.2. Функціональна структура служби маркетингу Рис. 1.3. Товарна структура служби маркетингу Рис. 1.4. Регіональна структура служби маркетингу Рис. 1.5. Сегментна структура служби маркетингу Рис. 1.6. Матрична (функціонально-товарна) структура служби маркетингу Отже, функціональна структура служби маркетингу передбачає розподіл обов’язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій. Товарна поширена на великих підприємствах з диверсифікованим виробництвом, які випускають широкий асортимент товарів за різними технологіями виробництва. Регіональна актуальна для фірм, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном. Сегментна передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів. Матрична ефективна при широкій номенклатурі продуктів і великій кількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок [ 9 ].

Одним із найскладніших і найвідповідальніших є наступний етап організації маркетингу на підприємстві — розподіл функцій між виконавцями. Для цього можуть бути використані такі підходи:

витратний — виконавець має бути зайнятий повний робочий день, а між виконуваними функціями повинен існувати логічний зв’язок;

управлінський — створення умов для того, щоб процес виконання

маркетингових функцій здійснювався послідовно і в одному напрямку;

соціальний — виконувані функції повинні відповідати статусу працівників;

гнучкий — створення можливостей для швидкого реагування на зміну умов навколишнього бізнес-середовища.

Відповідно до визначеної структури, завдань та функцій відділу маркетингу здійснюється підбір його працівників. Слід знати, що ті, хто тут працюватимуть, мають задовольняти цілий комплекс вимог, а саме:

Ш відповідати загальним вимогам до управлінських кадрів (компетентність, високі моральні якості, пунктуальність, дисциплінованість, уміння керувати людьми);

Ш мати належні системні знання, кругозір, ерудицію, стратегічне мислення, аналітичні здібності;

Ш бути орієнтованими передовсім на обслуговування споживачів;

Ш мати підприємницькі здібності;

Ш відзначатися творчим, новаторським ставленням до справи;

Ш володіти умінням вести переговори, знати іноземні мови; мати спеціальну підготовку в галузі менеджменту та маркетингу;

Ш добре володіти комп’ютером.

Останніми етапами формування маркетингової організаційної структури підприємства є розроблення та запровадження системи стимулювання праці та контроль за діяльністю, який дає змогу здійснювати відповідні коригувальні дії.

Наявні сьогодні системи стимулювання праці застаріли і не працюють на збільшення обсягів виробництва і підвищення ефективності праці маркетологів. Ігнорування вад сформованої системи оплати і стимулювання праці є однією з основних причин кризового стану економіки і суспільства.

Наприклад, зарплата маркетолога має складатися з двох частин: основна зарплата, що виплачується за виконання посадових обов’язків, та змінна частина, що залежить від підсумків результатів трудової діяльності у попередній місяць. Цю частину зарплати формує трудовий колектив у вигляді премії, тому що маркетолог, реалізуючи на підприємстві свої підприємницькі здібності, віддає результати своєї праці колективу, який оцінює його індивідуально.

У цілому по Україні реальний попит на фахівців з маркетингу дуже значний, але він частково має прихований характер. Маркетолог сьогодні — це єдиний фахівець, який може вказати підприємству, як заробити гроші, а не лише їx перерозподіляти i витрачати, бо тільки він умiє дослідити ринок, вивчити, що i скільки виробляти, як розповсюджувати, рекламувати тощо, фахівець, який може вивести економіку з кризи. Висококваліфікованих кадрів сьогодні дуже мало. Там де вони є, де є прямий зв’язок із практикою — результати дуже високі [ 11 ].

Завершальним етапом формування маркетингової організаційної структури є контроль за її діяльністю. Контроль — це процес визначення, оцінки та інформування про співвідношення фактичних показників і їх планових значень.

Маркетинговий контроль визначають як процес постійної і неупередженої перевірки і оцінки становища та процесів у сфері маркетингової діяльності і забезпечення на цій основі досягнення визначених цілей. Він передбачає наступну послідовність етапів:

— встановлення стандартів;

— вимірювання фактично досягнутих результатів;

— здійснення коригувальних дій.

Система маркетингового контролю передбачає здійснення його у трьох основних видах:

— контроль за виконанням річних планів;

— контроль за прибутковістю;

— стратегічний контроль (ревізія маркетингу).

Контроль за ходом виконання річних планів здійснюється у формі аналізу таких параметрів:

— можливостей збуту;

— частки ринку;

— виявлення ставлення споживачів;

— співвідношення між витратами на маркетинг і збутом.

Контроль за прибутковістю передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємствав розподілі по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень. комерційного банку не повинна порушувати основні нормативи його ліквідності.

Ревізія маркетингу встановлює, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин, чи правильно визначені ціль та завдання маркетингу, розроблена його структура, наскільки у стратегії маркетингового плану враховані зміни в ситуації на ринку [ 19 ].

2. АНАЛІТИКО-РЕКОМЕНДАЦІЙНИЙ РОЗДІЛ

2.1 Загальна характеристика діяльності ВАТ «Миколаївцемент»

ВАТ «Миколаївцемент» створене в процесi приватизацiї май Миколаївського цементно-гiрничого комбiнату згiдно з рiшенням Фонду державного майна України вiд 19 квiтня 1995 року за № 13-АТ вiдповiдно до Постанови Кабiнету Мiнiстрiв України вiд 7 грудня 1992 року № 686 «Про затвердження порядку перетворення в процесi приватизацiї державних пiдприємств у вiдкритi акцiонернi товариства». Засновиком товариства є ФДМУ.

ВАТ «Миколаївцемент» — підприємство з виробництва цементу у місті Миколаєві Львівської області. Основною сировинною базою є поклади вапняку, що знаходяться неподалік від села Добряни Миколаївського району.

Підприємство працює з 1950 року. Поточна виробнича потужність становить 1 млн. 450 тис. тонн цементу. Випускає цемент трьох марок, в т. ч. марка «ПЦ І 500», тарований по 50 кг і навальний. Надає послуги сертифікованої бетонної лабораторії.

Кількість працівників — 679 осіб. Займає близько 10% національного ринку. Натуральний ринок складають Західні області України (в т.ч. Закарпаття) та частково Київський регіон.

Пiдприємство розташоване в 38 км вiд Львова при автомобiльнiй трасi Чоп-Львiв. До складу пiдприємстсва входять:

— Демне-Добрянський кар'єр вапняку. Площа карєру 135.0 га, товщина шару вапняку до 22 м, розкривних порiд 5−10м, вiддаленiсть вiд заводу 12 км.

— Кагуєвський кар'єр глини — його площа становить 56 га, запаси глини — 89млн.тон.

— Щирецький кар'єр гiпсового каменю — площа становить 60 га.

— Рава-Руський кар'єр поки не експлуатується, знаходиться в стадiї закриття.

Головна промплощадка заводу займає площу 70 га, включає в себе цех виробництва цементу, залiзнично-пакувальний цех i допомiжнi цехи.

1999 року ВАТ «Миколаївцемент», перебуває у складі Групи «Лафарж», якій належить 99,3% акцій, яка є світовим лідером у виробництві будівельних матеріалів, зокрема, цементу, гіпсу, бетону й наповнювачів.

" Лафарж" - єдина компанія у галузі будматеріалів, яка у 2009 році, і вже 5 років поспіль, буде внесена до переліку 100 найбільш стабільних світових корпорацій. Упродовж багатьох років свої головні зусилля спрямовує на стабільний розвиток компанії, працюючи в таких стратегічних напрямках як інновації в технології та підвищення ефективності виробництва, створення додаткової вартості, повага до працівників, охорона навколишнього природного середовища, збереження природних ресурсів та енергії.

ВАТ «Миколаївцемент» займається:

ь видобутком, виробництвом, переробкою та реалізацією цементної сировини;

ь виробництвом та реалізацією цементу, клінкеру, будівельної продукції;

ь надає послуги сертифікованої бетонної лабораторії

ь виробництвом іншої власної продукції.

У своїй діяльності товариство керується Конституцією України, Законами України, постановами Верховної Ради України, указами Президента України, постановами та розпорядженнями Кабінету Міністрів України та іншими законодавчими та підзаконними нормативними актами, найважливіші з яких наведено нижче.

Товариство здійснює свою діяльність відповідно до:

Ш Закону України «Про господарські товариства» від 19.09.1991р., № 1576−12ВР;

Ш Закону України «Про бухгалтерський облік та фінансову звітність в Україні» від 16.07.1999р., № 996−18;

Ш Закону України «Про податок на додану вартість» від 03.04.1997р., № 168/97-ВР;

Ш Закону України «Про оплату праці» від 24.03.1995р., № 108/95ВР;

Ш Закону України «Про охорону праці» від 14.10.1992р., № 2694−12;

Ш Закону України «Про зовнішньоекономічну діяльність» від 16.04.1991р., № 959−12;

Ш Закону України «Про єдиний митний тариф» від 05.02.1992р., № 2097;12;

Ш Закону України «Про оподаткування прибутку підприємств» від 28.12.2004р.,

Ш Господарського кодексу України від 16.01.2003р., № 436−4;

Ш Митного кодексу України від 11.07.2002р., № 92−4;

Ш Кодексу законів про працю від 10.12.1971р., № 322−8.

Місія ВАТ «Миколаївцемент» — виробництво високоякісної продукції, максимальне задоволення потреб клієнтів.

Цілі:

Довгострокові: відкриття нового цементного заводу;

Середньострокові:

- перехід з газу на вугілля як палива в технологічному процесі;

- вкладення інвестицій в поліпшення, модернізацію обладнання підприємства;

Короткострокові:

- перехід з газу на вугілля як палива в технологічному процесі;

- закриття Рава-Руського кар'єру;

- створення лабораторії для випробовування бетону та бетонних сумішей;

- введення в дію установки дозування сухої золи до цементного млина № 9;

Iстотними проблемами, що впливають на дiяльнiсть товариства є:

o висока вартiсть енергоносiїв (газу);

o високий фактор сезонностi.

Основними конкурентами є ВАТ «Волинь-цемент»; ВАТ «Подільський цемент», ВАТ «Балцем» та ВАТ" Кривий Ріг Цемент" .

ВАТ «Миколаївцемент» є самостiйноми госпрозахунковим пiдприємтвом i державного фiнансування не одержує.

Організаційна структура ВАТ «Миколаївцемент» зображена на рис. 2.1.

Аналіз показників, які найповніше відображають фінансовий стан товариства

1. Рентабельність — відносна характеристика фінансового результату діяльності організації, що комплексно відображає ефективність використання ним матеріальних, трудових і фінансових ресурсів. Існує велика кількість показників рентабельності залежно від того, що є базовим показником для розрахунку, який вид фінансового результату з ним спів ставляють, з чиїх позицій оцінюють ефективність господарської діяльності організації. Розрахунок декількох коефіцієнтів рентабельності поданий у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1. Показники рентабельності ВАТ «Миколаївцемент» за 2006;2008 рр.

Як видно з табл. 2.1 у 2007 році показники рентабельності значно збільшились порівняно з 2006 р. Це свідчить про прибутковість інвестованого в активи капіталу (коефіцієнт чистої рентабельності активів збільшився на 15%), прибутковість інвестованого в товариство капіталу з позицій його власників (коефіцієнт рентабельності власного капіталу збільшився на 21%), прибутковість основної діяльності (коефіцієнт рентабельності основної діяльності збільшився на 7%), прибутковість продукції за собівартістю її реалізації (коефіцієнт збільшився на 29%). Проте вже у 2008 р. спостерігається тенденція до зниження цих коефіцієнтів, що зумовлено зменшенням кількості замовлень та відповідно обсягами виготовлення продукції у зв’язку з фінансовою кризою.

2. Ліквідність балансу — це рівень покриття зобов’язань організації його активами, термін перетворення яких у гроші відповідає терміну погашення зобов’язань. Аналіз ліквідності балансу товариства показано у таблиці 2.2.

Таблиця 2.2. Аналіз ліквідності балансу ВАТ «Миколаївцемент» за 2006 — 2008 рр.