Реклама на телебаченні як форма комунікації

ЗМІСТ

Вступ Розділ 1. Теоретичні основи рекламної діяльності

1.1 Сутність та основні функції реклами

1.2 Типологія реклами

1.3 Історія походження реклами Розділ 2. Телевізійна реклама як форма соціальної комунікації

2.1 Поняття і види телереклами

2.2 Реклама на телебаченні як комунікативна технологія Висновки Список використаних джерел

ВСТУП

Актуальність теми дослідження. Інтенсивно розвиваючись, реклама в незалежній Україні стає все більш значущим соціальним фактором. Проблема соціокультурного осмислення ролі і місця реклами в умовах переходу України до інформаційного суспільства все ще залишається маловивченою як у теоретичному, так і в практичному аспектах. До того ж її вивчення повинно бути міждисциплінарним, бо об'єднує масову комунікації, соціальні відносини у суспільстві, ринкові відносини в економіці.

Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести ідеї на мову потреб і запитів споживача.

Фраза «реклама — двигун торгівлі» достатньо повно розкриває основну функцію реклами: передачу інформації про товар або послугу, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Але від звичного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Через рекламу її творці намагаються не тільки представити товар, а й нав’язати його, не тільки інформувати суспільство, а й керувати ним.

Серед всіх засобів реклами, таких як преса, радіореклама, зовнішня, сувенірна і т.д., телереклама є найефективнішою. По-перше, телебачення стало не просто частиною нашого життя, а самостійним явищем, важливим елементом культури, з ним «стикаються» щодня мільйони чоловік — потенційних споживачів рекламованої продукції. По-друге, реклама на телебаченні вигідно відрізняється від інших засобів розповсюдження реклами можливістю одночасного поєднання звуку, зображення, руху і кольору. Крім того, телевізійна реклама може діяти на підсвідомість людини, що теж важливо.

Виступаючи посередником в системі соціальної комунікації, реклама впливає не лише на поведінку людей, але й на суспільні настрої, інтеграцію громадського життя, соціальну мобільність, легітимізацію влади. Проте зміни, що відбуваються під впливом реклами в соціальній, економічній, духовній, культурній, політичній та інших сферах життя нашого суспільства все ще маловивчені.

Це пов’язано з певними традиціями, які склалися при вивченні реклами. Так, серед західних вчених сформувалися два підходи до розуміння реклами — комунікаційний та маркетинговий. Рекламу як маркетингову комунікацію активно вивчали Д. Бернет, Р. Д. Блекуел, Г. Картер, Ф. Котлер, С. Моріарті, У. Уеллс та інші. Прихильниками комунікативного підходу є Р. Голдман, Е. Дайєр, Х. Девіс. У розвідках вчених ближнього зарубіжжя переважає аналіз психологічного та соціально-психологічного аспектів реклами (А.К. Боковіков, І.Л. Вікентьєв, І.В. Крилов, А.Н. Лєбєдєв, В. Л. Музикант та інші). Натомість у вітчизняній школі в роботах Г. Почепцова, І. Слісаренка, В. Матвієнка, Є. Ромата переважає дослідження теоретичних та практичних складових реклами як фактора, що впливає на громадську думку та політичні процеси у суспільстві.

Мета курсової роботи: здійснити аналіз сутності та функцій телевізійної реклами як комунікативної технології. Реалізація поставленої мети передбачала розв’язання таких завдань:

— проаналізувати комунікативну природу реклами, виділити її основні види та їх функції;

— визначити поняття і види телевізійної реклами;

— охарактеризувати рекламу на телебаченні як комунікативну технологію;

— виявити особливості рекламної комунікації, здійснивши аналіз її елементів;

— проаналізувати протиріччя процесу передачі і сприйняття реклами у сучасних соціокультурних умовах.

Об'єктом курсової роботи стала телевізійна реклама.

Предметом дослідження є особливості телевізійної реклами як комунікації.

Методи дослідження: обумовлені об'єктом і предметом курсової роботи. При опрацюванні вихідної інформації були використані загальнонаукові методи аналізу, синтезу, абстрагування та узагальнення.

Практичне значення одержаних результатів роботи полягає в наступному:

— на основі аналізу реклами у сучасному соціокультурному просторі уточнено її поняття як різновиду соціальних комунікацій;

— виявлено особливості реклами як комунікативної технології, які полягають у чіткому дотриманні умов у процесі інформаційного обміну: реклама повинна виступати у ролі соціальної інформації; комунікатор та реципієнт повинні володіти схожою системою кодифікації та декодифікації;

— обґрунтована роль реклами у задоволенні інформаційно-комунікативних потреб представників сучасного суспільства, яке полягає у розкритті ефективних засобів їх задоволення та надання потенційним споживачам відомостей про товари через відповідні канали комунікації.

Структура роботи. Курсова робота складається з вступу, основної частини, висновку та списку використаних джерел. Основна частина складається з двох розділів.

Вступ до курсової роботи формує її сприйняття. У вступі обґрунтовується актуальність теми, визначається мета, завдання, предмет та об'єкт дослідження, окреслюється методологічна та теоретична база дослідження, методи дослідження. Висновки узагальнюють досягнуті результати дослідження.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

1.1 Сутність та основні функції реклами

Реклама — складний соціокультурний феномен, що знайшов своє відображення у розвідках комунікативістів, філософів, політологів, соціологів, культурологів. Незважаючи на різноманітні підходи до дефініції реклами, до цього часу важко знайти вичерпне її визначення, яке б віддзеркалювало грані цього явища суспільного життя у комплексі його складових.

Термін «реклама» походить від лат. reclamare — викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикувалися на майданах та в інших людних місцях). Нині реклама є найдієвішим, отже, найзастосовнішим засобом впливу на покупців і споживачів [5, с. 12].

Багатозначність онтології реклами визначає можливості її різноаспектного тлумачення. Проте велику кількість визначень видається можливим об'єднати за двома напрямками: «реклама як послання» і «реклама як комунікація». У першому випадку науковці (А. Дейян, Ф. Котлер та ін.) виходять з того, що реклама це не просто інформація про товар, а й формування та функціонування певних цінностей, стандартів мислення, світогляду, норм, продукованих та реалізованих у комунікативному просторі.

Згідно іншого підходу, реклама розглядається не статично, а динамічно, як процес (Д. Бернет, С. Моріарті, У. Уеллс, Д. У. Кревенс, Г.Є. Хіллс, Р. Б. Вудрафф та ін.). В результаті цієї форми комунікації інформація про товари, послуги та ідеї перекладається на мову потреб та запитів споживачів.

Реклама як соціальне явище являє собою частину масової культури, яка несе інформацію не лише про тенденції економічного розвитку суспільства і про рівень та спрямованість індивідуальних потреб членів соціуму, але й про соціокультурні процеси, що протікають як всередині окремо взятого соціального «організму», так і в межах геокультурних процесів [11, с. 77].

В інтерпретації вітчизняних вчених теорія масової комунікації увібрала в себе елементи філософії, соціології, політології, філології, теорії журналістики, а також засобів масової інформації та власне комунікації. Ця специфіка підходів українських вчених видається особливо важливою з огляду на включення проблеми реклами до теорії масової комунікації. Основи таких уявлень були закладені в роботах А. З. Москаленка та В. Й. Здоровеги, знайшли своє подальше втілення в розвідках В.Ф. Іванова, В.В. Різуна, Г. Г. Почепцова. Моделі комунікації у вирішенні спеціальних задач, зокрема, в політичній рекламі, розглядаються в дослідженнях О.В. Зернецької, О. М. Гриценко, В.І. Шкляра, Ю.Е. Фінклера. Теоретичні засади рекламної діяльності досліджуються в книгах Г. Ремета та Є.В. Ромата.

Таким чином, за надзвичайно короткий термін в Україні склалась власна школа по вивченню масової комунікації та реклами як її складової. В роботах її основних представників критично проаналізовано увесь загал зарубіжних теорій та концепцій, вироблено власні підходи, які спираються на оригінальні теоретичні наробки та на реальну медійну практику, що склалася в нашій країні.

Автор книги «Теорія і практика сучасної реклами» В. Музикант подає визначення реклами, схвалене у США в результаті конкурсу, проведеного журналом «Едвертайзінг Ейдж» [32, с. 121].

Реклама — це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.

Професор Північно-Західного університету США, відомий спеціаліст із маркетингу Ф. Котлер, дає таке визначення реклами [32, с. 121]:

Реклама — це неособиста форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування.

У ст. 1 Закону України «Про рекламу» міститься таке визначення:

Реклама — це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

Рекламна інформація насамперед необхідна споживачеві, бо він — головна рушійна сила процесу продажу і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. Реклама подає покупцеві інформацію про те, що існує товар певної марки, що він має певну споживчу характеристику, відрізняється від подібних товарів, його можна придбати там-то і за отаку ціну.

" Якщо рекламне звернення не знаходить відгуку у вашій душі — знайте, воно розраховане на іншу людину. Реклама завжди спрямована на певну частину аудиторії" [32, с. 122].

Рекламна діяльність — неодмінна складова маркетингових комунікацій — комплексу заходів, які використовує фірма (товаровиробник, посередник) для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги.

Рекламна діяльність охоплює увесь комунікаційний процес — від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, його виготовлення та публікації в засобах масової інформації.

Досягнення цілей реклами здійснюється через реалізацію відповідних функцій. Звичайно виділяють чотири найважливіші функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову і комунікаційну.

Економічна функція. Сутність економічної функції реклами як важливого інструменту маркетингу зводиться, перш за все, до стимулювання збуту і нарощування об'ємів прибутку від реалізації якоїсь продукції за певну одиницю часу.

Реклама інформує, формує потребу в товарі або послузі, спонукає людину на їх придбання. І чим більше людей відгукнулося на рекламу, тим краще для економіки і економічного добробуту суспільства — оскільки зростання об'єму виробництва тісно пов’язано з такими важливими макроекономічними показниками, як розмір валового національного продукту, зайнятість працездатного населення.

Соціальна функція. Є підстави стверджувати, що сучасне постіндустріальне суспільство багато в чому сформувалося саме під впливом реклами. Як сказав один з класиків світової реклами, американець П. Мартіно в своїй книзі «Мотивація в рекламі»: «Продаж товарів — вторинна задача реклами. Але її щонайперша задача — залучення людей до нашої американської системи цінностей. Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є частиною суспільства, якому пропонується все найкраще, допомогти їм проникнутись натхненням і працювати з найвищою продуктивністю» [36, с. 21].

Не можна заперечувати важливості і значущості дії, яку має рекламна інформація (у всьому своєму достатку і різноманітті) на формування масової суспільної свідомості і свідомість кожного індивідуума. Звернена до споживачів, крім власне рекламування тієї або іншої продукції, реклама:

сприяє формуванню і впровадженню в свідомість людей ідейних цінностей даного суспільства і має певний вплив на характер суспільних відносин;

звертається до споживацьких інстинктів людей, спонукаючи їх до підвищення свого рівня;

грає на патріотичних відчуттях споживачів, закликаючи їх купувати в першу чергу вітчизняну продукцію;

певним чином сприяє підвищенню культури споживання — адже порівнюючи різні товари і послуги, споживач у будь-якому випадку прагне одержати дійсно краще. Проводячи вибір багато разів, він ніби «вчиться» робити його все більш безпомилково [4, с. 19].

Іншими словами, прояви соціальної функції реклами вельми різноманітні.

Маркетингова функція. Як відомо, реклама — важлива складова маркетингу, або, ще точніше, складова промоушн-механізму, або механізму просування продукту (іншими складовими якого є: стимулювання збуту, PR і персональні продажі).

Комунікаційна функція. Реклама також являє собою і одну із специфічних форм комунікації. Через вказану обставину вона покликана виконувати і відповідну — комунікаційну — функцію, зв’язуючи воєдино за допомогою інформаційних каналів рекламодавців і споживацьку аудиторію. Поза сумнівом, що у разі незадовільної реалізації даної функції залишаться незадоволеними також інтереси перерахованих сторін — іншими словами, рекламодавець і споживач швидше за все не зустрінуться один з одним [29, с. 5].

1.2 Типологія реклами

Типологія реклами може розрізнятися за наступними принципами:

— за способом впливу;

— за способом вираження;

— з точки зору основних цілей і задач;

— з точки зору можливого зворотного зв’язку зі споживачем.

Основні види реклами представлені на рис. 1.1 [28, с. 109].

Рис. 1.1. Види реклами До цієї класифікації можна додати характеристику реклами за способом сприйняття: візуальну, аудіальну, аудіовізуальну. Але варто врахувати, що є деякі види реклами, що не вкладаються в ці рамки: наприклад, розпродаж, який можна вважати одним з видів реклами, не буде відноситися ні до візуальної, ні до аудіальної.

Раціональна й емоційна реклама використовує протилежні процеси: мислення й емоції відповідно. Ефективність цих видів залежить багато в чому від самого глядача (його статі, віку, особистих характеристик) і обставин, у яких він знаходиться, тому вони можуть бути однаково ефективними. Жорстка реклама розрахована на короткочасний, але могутній ефект, м’яка ж, навпаки, на тривале створення іміджу продукту. Жорстка реклама вбачається нам дуже ефективною, але тільки у випадку її високої якості, що, на жаль, зараз зустрічається досить рідко. Ми вважаємо, що не слід створювати «змішану», середню рекламу, що з'єднує в собі жорстку і м’яку. Така реклама не буде ефективною, а при тривалому пред’явленні викликає роздратування.

Типологія реклами з точки зору основних цілей і задач охоплює велику кількість видів реклами: від інформування про товар і стимулювання його покупки до внутріфірмової і превентивної реклами, що, здавалося б, не дає видимого ефекту. Судити про ступінь ефективності кожного з видів нам здається безглуздим, тому що кожний працює у своїй сфері і їхнє зіставлення неможливе саме через розмаїтість цілей.

Під зворотним зв’язком у типології розуміється відповідна реакція покупця в безпосередньому виді, найчастіше відразу після пред’явлення реклами. Природно, що використання реклами зі зворотним зв’язком припускає швидке реагування, у випадку, якщо вона малоефективна. У випадку ж з рекламою без зворотного зв’язку єдиним показником її ефективності (крім спеціальних досліджень) є обсяг продажів. Більш ефективною нам здається реклама зі зворотним зв’язком, зокрема, через використання в ній рекламних агентів, що роблять рекламу більш гнучкою, оскільки вони можуть багато чого додати, виправити. Реклама ж без зворотного зв’язку (це засоби масової інформації і зовнішня реклама) є твердою і виправити її похибки вимагає більшої роботи, найчастіше простіше створити нову. Однак, використання людей є і недоліком, оскільки це вимагає просторості (тобто великої кількості людських ресурсів), навчання персоналу, а отже — великих матеріальних витрат. Набагато легше зняти ролик і запустити його в ефір.

1.3 Історія походження реклами

У найбільш примітивних формах реклама існувала протягом багатьох століть, а в пресу почала попадати тільки в середині ХІ століття. У наш час реклама в тому чи іншому її прояві зустрічається на кожному кроці.

За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Як пише Л. А. Мантула: «Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння — до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу — до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання — до проектування символічного зображення» [28, с. 110]. До того ж, можна чітко простежити взаємозв'язок розвитку реклами і психології впливу. Адже всі досягнення в області впливу привносилися в рекламу, просуваючи її на наступну ступінь розвитку.

Рекламна діяльність зародилася ще на світанку цивілізації, пережила різні етапи еволюції разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку.

Слово «реклама» походить від латинського «reclamare» — викрикувати. Інститут глашатаїв був зафіксований на державному рівні дуже давно. Посада глашатая згадується ще в XIV ст. до Різдва Христового.

Глашатаї використовувалися для повсякденного інформування жителів стародавніх міст. Вони повідомляли населенню найрізноманітнішу інформацію: про вшанування уславлених полководців, про прибуття в місто чужоземних послів, про чергову роздачу хліба або грандіозну циркову виставу, про виклик громадян у суд, про винесення вироків і виконання страт тощо.

У період античності усна реклама вже відокремилась від загальної інформації і розвивалась у таких напрямах:

— викрикування закликальників у місцях постійного пропонування товарів та послуг, тобто на ринках і ярмарках;

— заклики рознощиків, посередників та мандрівних ремісників із пропозицією послуг [8, с. 42].

Навіть у ті часи велике значення мали окремі елементи процесу рекламування: смислове навантаження закликів і вигуків, їх лексичне значення, інтонування, тембр голосу, мелодика звуку, а також зовнішній вигляд (одяг, зачіска, міміка, жести, набір предметів, якими вони користувалися, намагаючись привернути до себе увагу).

Початки іншого виду реклами — образотворчої — тісно зв’язані з орнаментом, малюнком, скульптурою. Різні зразки цих видів творчості, які належать іще до епохи палеоліту, можуть бути аргументами у суперечці про те, що було первинним — усна чи образотворча протореклама.

До протореклами належать орнаменти татуювань з їхнім ритуальним змістом, збереженим до сьогодні; жезли начальників, які символізували владу; знаки власності у вигляді клейм, якими позначали різні предмети, худобу і рабів; племінні тотеми, де були зображені тварини, що вважалися пращурами племені й утілювали могутність, сміливість, розум, хитрість тощо (порівняйте із сучасними фірмовими знаками). Воскові маски предків, що їх носили на тріумфальних і релігійних процесіях, і які стали неодмінною частиною інтер'єрів вілл римських патриціїв, відображали древність роду, велич його діянь, отже, були своєрідним прообразом того, що нині називають «фірмовим стилем».

Із розвитком писемності (6 — 8 тисячоліття до Різдва Христового) реклама набуває вигляду писаного тексту, найбільш поширеного спочатку у близькосхідних культурах. Як приклад політичної письмової реклами античності можна назвати хвалебні написи («каміння, що говорять») на статуях правителів, зроблені з метою пропагування їхніх поглядів і здобутків, написи («книги пірамід») з давньоєгипетських гробниць, а також на так званій Стіні коршунів, де описуються подвиги шумерського правителя XXIV ст. до Р.Х. [15, с. 50].

Сучасні дослідники реклами вважають одним з найдавніших рекламних текстів викарбуваний на камені напис, знайдений на руїнах Мемфіса: «Я, Ріно з острова Крит, з ласки богів тлумачу сновидіння» [15, с. 52].

У 59 p. від Р.Х. консул Юлій Цезар наказав оперативно повідомляти на вибілених дошках поточні рішення сенату. Досі ж зміст об’яв був найрізноманітнішим: від світської хроніки до приватних оголошень.

Отже, можна сказати, що в античний період усні об’яви вже доповнювалися багатим набором письмових і зображальних засобів, що створювали рекламні образи, метою яких було глибше проникнення у психіку потенційного споживача, бажання підштовхнути його до вигідних для рекламодавця дій.

Початки таких понять, як афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція, треба шукати саме в античному періоді історії людства.

Період середньовіччя, який починається із завоювання Рима варварами в V столітті й триває до епохи Відродження в XV — XVI століттях н.е., практично не дає нам історичних підтверджень існування рекламних текстів. Це зрозуміло, тому що весь устрій економічного життя ґрунтувався на натуральному господарстві і не передбачав активного розвитку такого типу діяльності. Це можна порівняти із радянським етапом розвитку України, коли також не було потреби у рекламному бізнесі, а найпоширенішим рекламним слоганом був такий: «Літайте літаками Аерофлоту!» [16, с. 8].

У період раннього середньовіччя обіг товарів відбувався переважно в рамках локальних феодальних общин і базувався на особистих стосунках їх власників. Проте не можна категорично твердити про відсутність навіть у ті часи будь-якої реклами.

Оскільки за середньовіччя основами суспільства були релігійний світогляд, християнська ідеологія, церква, то на цьому етапі розвивалась переважно своєрідна релігійна реклама — проповіді, настанови, повчання — з наміром утвердження в масовій свідомості вищих релігійних цінностей. Демонстрації таких цінностей під час релігійних процесій на канонічні свята і на честь значної кількості місцевих святих мали риси рекламного аранжування — ікони, святі Дари, скульптурні зображення Христа і Богоматері, проповіді священнослужителів із «повчальними прикладами».

У XII ст. з’явились перші відомості про живописні вивіски, які спочатку вирізали з дерева або полотна, а потім фарбували чи вкривали позолотою. Вони повідомляли назву будинку, були рекламою лавок, служили головним орієнтиром у міському лабіринті, коли ні назв вулиць, ні номерів будинків іще не було.

У XIV — XV ст. набули поширення сигнатури, якими користувались майстерні художників. Спочатку сигнатури складались із комбінації монограми і знака. Знак відігравав роль марки майстерні, амонограма належала художнику.

Наприкінці XV ст. у Західній Європі створюються друкарські підприємства, а потім у XVI ст. формується ринок друкованих видань і з’являється конкуренція в цій сфері, що привело до виникнення ще одного рекламного носія — видавничої марки і реклами книжкової продукції.

Нарешті, 30 травня 1631 року вийшла перша французька щотижнева газета під назвою «Gazett», в якій друкувались офіційні державні новини і різноманітна міжнародна інформація.

У 60-ті роки XVII ст. в Англії виникають перші рекламні агенції, пізніше вони поширювалися скрізь у Західній Європі.

Бурхливий розвиток реклами, її технічних засобів і носіїв дали можливість англійському вченому докторові С. Джонсону у 1760 році написати: «Рекламний бізнес є зараз таким близьким до вивершення, що дуже важко вказати якісь шляхи для його поліпшення».

Особливо інтенсивно розвивається рекламний бізнес у ХХ ст. Реклама стала мистецтвом, виокремилась у самосійну галузь, де знайшли собі робочі місця десятки мільйонів людей. Реклама стала частиною громадської думки, визначаючи свідомість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа тощо. Вона стала дуже впливовою і справді дійовою. Людина почала вимагати від життя такого самого бурхливого темпу, який вона знаходить у рекламі.

Реклама змусила повірити, що той, хто створює цікаву рекламу, той і виготовляє якісні товари. Вона заслуговує на визнання з боку читачів газет, тому що 80% вартості газети покриває реклама, а тільки 20% сплачують читачі. Однак найважливішим є те, що реклама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача і задовольнити його інтереси.

У XX ст. споживачами реклами як послуги стали домогосподарки, лікарі, державні службовці, продавці, підприємства (промислові, оптової та роздрібної торгівлі), державні та некомерційні установи й організації. Усе це породило появу найрізноманітніших видів реклами, включаючи рекламу в масштабі країни, місцеву, споживацьку, промислову, рекламу послуг (побутових, юридичних, банківських тощо), зрівняльну, спільну (торгово-промислову), пропагандистську, зустрічну тощо. Така спеціалізація дає змогу кожному знайти своє джерело інформації, скоротити час на його пошуки. Тим самим підвищується ефективність використання часу споживача, бо «час — це гроші».

Для того, щоб зрозуміти споживача, дізнатись про його запити і потреби, а потім задовольнити їх, у XX ст. було створено нову галузь діяльності — рекламне дослідження ринку.

Деякі дослідні компанії в економічно розвинутих країнах спеціалізуються на аналізі ефективності реклами, її впливу на відповідну аудиторію і надають замовникам інформацію, необхідну для успішного проведення рекламних кампаній. Інші займаються аналізом теле-, радіо-, друкованої реклами й визначенням цільових груп читачів (глядачів, слухачів). Виконуються також послуги з планування використання засобів масової інформації, аналізу тиражів газет, журналів, галузевих і комерційних засобів масової інформації.

Нову форму аналізу ринку, який базується на проведенні вибіркових вимірювань, використовують у США дослідні об'єднання під назвою «Інформаційні послуги». Ці об'єднання аналізують поведінку покупців, застосовуючи сучасну обчислювальну техніку, і дають рекомендації фірмам і організаціям для розробки ними стратегії поведінки на ринках збуту.

У 1922 р. новим засобом реклами стало радіо. Тридцяті-сорокові були «золотими роками» радіо. В економічно розвинутих країнах радіо багато років тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні оголошення.

З появою телебачення (перед другою світовою війною) радіо відійшло на другий план. Але в шістдесятих роках воно знову знайшло своє місце, ставши джерелом передачі інформації для тих, хто знаходиться поза домом.

З 1948 р. починається ера реклами на телебаченні. Поява кабельного телебачення, платних телевізійних програм і відеозаписів обіцяє тривале життя реклами на телебаченні. З’явилася можливість робити рекламні передачі за інтересами. Нині глядачі вже не звертають уваги на рекламні вставки загального характеру. Їх може зацікавити тільки інформативна, розважальна або необхідна побутова реклама. Щоб вплинути на глядача сьогодні, треба мати зовсім інші підходи до тестування реклами [22, с. 8].

Через той величезний вплив, який має нині реклама на людей, вона може бути й небезпечною. Тому було створено міжнародну правову базу рекламної діяльності, яка має гарантувати благопристойність, чесність і правдивість реклами. Міжнародний кодекс рекламної практики зобов’язує робити рекламу з почуттям відповідальності перед суспільством на принципах добросовісної конкуренції, що властива комерції цивілізованих країн, а також не підривати громадської довіри до реклами.

Початком розвитку рекламного бізнесу в Україні можна вважати прийняття у 1996 році закону «Про рекламу».

РОЗДІЛ 2. ТЕЛЕВІЗІЙНА РЕКЛАМА ЯК ФОРМА СОЦІАЛЬНОЇ КОМУНІКАЦІЇ

2.1 Поняття і види телереклами

Реклама — один із способів просування товару на ринок. Вона існує, щоб привернути увагу до товару або послуги стількох споживачів, щоб цей товар або цю послугу було вигідно проводити. Існує багато засобів розповсюдження реклами, але найефективнішим є телебачення.

Телебачення — самий різносторонній з рекламних засобів. Воно дає можливість вплинути на свідомість і підсвідомість потенційних покупців найбільшою кількістю способів (поєднання звуків і зорових дій) і має величезну у порівнянні з іншими рекламними засобами, аудиторію, що збільшується під час демонстрації певних телепередач.

Подібно до інших засобів розповсюдження інформації, телебачення надає рекламодавцю унікальні можливості планування і втілення в життя ефективної рекламної стратегії. Миттєвість передачі дозволяє рекламодавцю точно контролювати, коли саме буде його звернення, що дає можливість вибрати конкретну аудиторію (домогосподарки, діти, любителі спорту і т.д.).

У порівнянні з іншими видами реклами телебачення має - або може мати — більш особовий характер і володіє можливістю наочно продемонструвати рекламовані товари.

Завдяки зображенню, звуку, руху і кольору телебачення забезпечує високий ступінь залучення глядачів в те, що відбувається на екрані. Величезний об'єм демографічних даних про телевізійні аудиторії дозволяє більш чітко планувати і стратегію реклами, і розміри витрат. Телебачення — засіб реклами підвищеного обхвату, що збирає представників всіх сегментів населення. При цьому обхват забезпечується дуже швидко завдяки тому, що телебачення щодня збирає величезні аудиторії. Крім того, воно забезпечує можливість високої частотності дії реклами. Люди проводять за переглядом телепередач так багато часу, що цілком можуть вступити в контакт з однією і тією ж рекламою кілька разів протягом тижня. Підвищенню частотності сприяє і прихильність глядачів до денних серіалів і популярних шоу «пікового» часу. Телебачення рентабельне. Не дивлячись на високі загальні витрати, його великі аудиторії дають у результаті порівняно невисокий показник вартості з розрахунку на тисячу глядачів.

Отже, телевізійна реклама — це платне, однонаправлене і неособисте звертання, що проводиться на телебаченні на користь товару, марки, фірми. Також на телебаченні у ряді випадків даються рекламні матеріали, представлені як репортажі. Крім того, технічно можливе створення рекламної продукції, яка робить вплив на споживача, причому сам споживач не усвідомлює, що на нього впливають (наприклад, шляхом спеціальних відео вставок, подвійного звукозапису і т.п.). Всі матеріали такого роду, тобто реклама, яка не усвідомлюється споживачем саме як реклама, називається прихованою рекламою.

Серед найпоширеніших видів телевізійної реклами можна виділити:

— телевізійні рекламні ролики;

— рекламні оголошення, рекламні телерепортажі і телепередачі;

— рекламні заставки в перервах між передачами [42, с. 121].

Телеролики — це рекламні відеоролики тривалістю від декількох секунд до 2−3 хвилин, що демонструються по телебаченню. Дуже часто такі програми можуть включатися в різні популярні художні і публіцистичні передачі і програми. Телеролики класифікуються:

1) за тривалістю:

— бліц-ролик. Це ролик тривалістю 5−15 сек., в ньому показується логотип компанії, образ, слоган і зображення товарного знаку.

— розгорнений ролик. Цей ролик тривалістю 30−60 сек., в ньому присутній сюжет. Цей ролик найефективніший.

2) за характером надання інформації:

— інформаційні ролики, які супроводжуються дикторським текстом;

— видові ролики, які демонструють образ споживача, типові умови споживання товару;

— чуттєво-сентиментальні. В даних роликах немає сюжету, акцент робиться на відчуттях споживача;

— атракціонні. В цих роликах присутній гумор, вони засновані на несподіваному збігу обставин.

Телеоголошення — рекламна інформація, яку зачитує диктор. Рекламні телепередачі можуть бути самими різними програмами: шоу, вікторини, репортажі, інтерв'ю, по ходу яких активно рекламуються ті або інші товари або послуги, розміщувані на телеекрані по ходу телепередач.

Телезаставки — трансльовані у супроводі дикторського тексту і музики різні нерухомі мальовані або фотографічні рекламні сюжети, якими заповнюють паузи між різними телепередачами, або які-небудь елементи фірмової символіки.

Рекламодавці не стали б вкладати великі суми у виробництво телевізійної реклами, якби вона не була ефективною. Основні достоїнства телебачення, що роблять його привабливим засобом реклами, — ефективність витрат, дія і вплив на глядачів.

1. Ефективність витрат.

Багато рекламодавців розглядають телебачення як найефективніший засіб передачі рекламного звернення. Головною перевагою телебачення є його широкий обхват, який у свою чергу, надзвичайно ефективний з погляду витрат.

2. Дія.

Іншою перевагою телебачення є могутня дія зображення і звуку на глядача. Це підвищує рівень участі споживача до рівня, який можна порівняти з відвідинами магазинів і спілкуванням з продавцями, що уміють переконувати покупця. Телебачення володіє приголомшливим потенціалом: на екрані буденні товари можуть виглядати важливими, хвилюючими і цікавими.

3. Вплив на споживачів.

Телебачення стало важливим елементом нашої культури. Для більшості з нас телебачення стало основним джерелом новин, розваг і освіти. Глядачі охочіше вірять компаніям, рекламованим по телебаченню, особливо тим, які спонсорують художні і освітні програми. Іноді цей вплив пов’язаний з участю в рекламі популярних знаменитостей.

Не дивлячись на ефективність телевізійної реклами, вона має також і свої недоліки. До них відносяться високі витрати на рекламу, відсутність вибірковості і гнучкості [42, с. 59].

1. Високі витрати.

Найсерйознішим обмеженням для використання телевізійної реклами є надзвичайно висока абсолютна вартість її виробництва і трансляції. Хоча з розрахунку на одного охопленого споживача вартість реклами на телебаченні низька, абсолютна вартість може виявитися неприйнятною, особливо для невеликих і середніх компаній. У витрати на виробництво входить вартість зйомки ролика і гонорар за участь в ньому знаменитості. При цьому розцінки на рекламний час на телебаченні залежать від попиту і пропозиції. Реклама в програмі, що збирає широкі аудиторії, коштуватиме набагато дорожче.

2. Відсутність вибірковості.

Не дивлячись на появу безлічі технологій, що дозволяють здійснювати більш цілеспрямовану дію на споживачів, телебачення залишається невиборчим засобом реклами. Телебачення охоплює значну частину, але далеко не всю аудиторію. Хоча телевізійники і намагаються класифікувати своїх глядачів, їх описи носять загальний характер і не дають рекламодавцям повної упевненості, що їх рекламу побачать цільові споживачі. Таким чином, телереклама пов’язана з високим даремним обхватом, тобто комунікацією, направленою на пасивну незацікавлену аудиторію.

3. Відсутність гнучкості.

Розробка графіків розміщення реклами на телебаченні має недостатню гнучкість. Велику частину телевізійного рекламного часу купують весною і рано влітку на весь подальший сезон. Якщо рекламодавцю не вдається зробити таку покупку завчасно, йому будуть доступні тільки невеликі проміжки часу в розкладі програм, що залишилися. Також складно проводити оперативні зміни в розкладі, тексті реклами або зображенні.

Отже, телевізійна реклама — найефективніший вид реклами, який забезпечує глибоку дію на глядача завдяки одночасному поєднанню зображення, звуку, руху. Існування певних обмежень (відсутність вибірковості, скороминущість рекламного оголошення) зовсім не підривають ефективність окремих телевізійних оголошень, а швидше вказує на недолік можливості задовольнити весь потенційний попит на рекламні послуги.

2.2 Реклама на телебаченні як комунікативна технологія

Уїнстон Черчилль говорив, що «реклама годує споживацькі здібності людей. Вона породжує потреби в більш високому рівні життя. Вона ставить перед людиною мету забезпечити себе кращим житлом, кращим одягом, кращою їжею. Вона стимулює її старанність і продуктивність. Вона об'єднує в плідний шлюбний союз такі речі, які в інших обставинах просто не зійшлися б один з одним» [7, с. 83].

Реклама є масовою комунікацією, що впливає на формування думок і настроїв, що сприяє закріпленню звичок, навиків покупців. Характеристика реклами як інструменту комунікацій дана на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Основні характеристики реклами Суспільний характер реклами виявляється в тому, що рекламні оголошення одержують одночасно безліч осіб, тому поведінка покупця (його вибір, який він зробив при покупці даного товару) зрозуміла багатьом і багато ким буде схвалена.

Здібність до переконання — реклама багато разів повторює свою пропозицію. Покупець має нагоду порівняти обіг продавців-конкурентів і вибрати найпереконливіше.

Експресивність — реклама може бути помітною і ефектною завдяки мистецтву і технічним засобам. Проте в деяких випадках, коли яскравість реклами стає самоціллю, до споживача не доноситься суть рекламного оголошення.

Однонаправленість — реклама має фактично тільки один напрям — від рекламодавця до об'єкта дії. Від аудиторії не вимагається відповіді на зроблену їй пропозицію. Сигнали по зворотному зв’язку поступають тільки у вигляді кінцевої поведінки потенційного покупця.

Опосредованность — при передачі рекламного оголошення використовуються посередники — засоби реклами і канали розповсюдження масової інформації (в даному випадку телебачення) [9, с. 7].

Телевізійні оголошення включають зображення, звук, рух, колір і тому здійснюють на рекламну аудиторію значно більшу дію, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп’ютерній графіці.

Телереклама вимагає спеціальних професійних знань і тривалого досвіду роботи в цій області. Щоб стати ефективною, вона повинна бути ретельно спланованою і виготовленою на високому рівні. Статична ілюстрація, озвучена закадровим голосом, так різко відрізняється в гіршу сторону від професійно зроблених рекламних роликів, що користуватися нею можна тільки у виняткових випадках. Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйняте.

Згідно визначенню А. Ю. Вуйма «комунікація — це обмін інформацією між індивідами через посередництво загальної для них знакової системи (для людей — за допомогою усної мови, жестів, писемності і т.д.)» [10, с. 21]. Система рекламної комунікації припускає передачу інформації в одному напрямі і лише незначний зворотний потік, оскільки на відмінну від рекламістів замовників реклами споживачі звичайно не можуть скористатися ЗМІ для спілкування з творцями реклами.

" Суть рекламної справи полягає в тому, що одна людина або ціла організація передає своє повідомлення обширній аудиторії, тобто споживачам, за допомогою засобів масової інформації. Рекламодавець звичайно позначається як відправник, а його аудиторія — як одержувач. Зв’язок між відправником і одержувачем здійснюється за допомогою процесу комунікації" [10, с. 26].

Інформація не може бути просто узята з мозку однієї людини і перенесена в інший. В цілях трансляції інформації її вдягають у форму, придатну для цього процесу. Такою формою є мова, писемність, міміка і т.д. Процес перетворення інформації в дану форму називається кодуванням. Процес її розшифровки декодуванням. При будь-якому обміні інформацією між двома людьми спочатку вона кодується однією людиною, а потім декодується іншою [10, с. 15].

Сучасні ЗМІ володіють достатньо складною системою передачі інформації. Процес комунікації між ними і населенням протікає через посередників, якими є технічні засоби передачі інформації. Наприклад, повідомлення диктора на телебаченні проходить вісім етапів, перш ніж досягне телеглядачів. Спочатку диктор перетворить інформацію в слова. (процес кодування), потім його мова перетвориться мікрофоном в коливання електричного струму (процес декодування). Після цього вона перетворюється в сигнал, який поступає в ефір (кодування). Цей сигнал сприймається побутовими телевізорами і перетворюється в коливання електричного струму (декодування), потім телевізор перетворить його в акустичні коливання (кодування). Ці коливання сприймаються людським вухом і декодуються. В результаті цього тривалого процесу телеглядач одержує інформацію, яку хотів донести до нього ведучий телепередачі.

На кожному з даних етапів інформація може піддаватися спотворенням. Зникнення однієї ланки руйнує весь комунікативний ланцюг. Наприклад, якщо в телестудії не опиниться мікрофонів передача в ефір голосів ведучих буде неможлива.

Реклама розглядається не як універсальний, а як унікальний тип комунікаційного процесу, якому притаманні власні джерела інформаційних контактів, особлива організація соціальних взаємовідносин, специфічне функціональне навантаження в суспільстві, своя морфологія, багаторазовий стиль спілкування мікросоціальних груп та інші характеристики. Лише такий підхід дозволяє визначити онтологічні підвалини комунікативних процесів у цій сфері.

У телерекламі набагато сильніше, ніж в інших видах масової комунікації зливаються в єдине ціле змістовна та емоційна інформація. Інформаційний ряд подається через певні семантичні, експресивні чи художні образи, реклама завжди десь посередині між медійним повідомленням (фактологічним та змістовним) і створюваним у мистецтві художнім образом, де переважає емоційне сприйняття. Ці особливості, що впливають на формування цілком визначеного типу сприйняття світу і мислення, наближають світ реклами до світу міфу, поєднують свідомість «людини реальної» з міфологічною свідомістю. Таким чином, метафізичний та міфологічний рекламний світ перетворюється на соціальну, економічну та психологічну реальність, яка не просто впливає на споживача, але й активно формує суб'єктивний досвід кожного з них.

Таким чином, у міфологізації та символізації концентрується чи не найцінніша грань рекламного креативу: це найбільш виразний спосіб кристалізації опорної ідеї повідомлення. Саме символ чи вдало знайдена міфологема здатні результативно «зачепити» увагу реципієнта, викликати його живий інтерес, спонукати до роздумів про необхідність відгукнутись чи відреагувати на суть пропозиції.

Специфіка рекламної комунікації полягає в тому, щоб, впливаючи засобами реклами на споживача, домогтися вирішення конкретних маркетингових завдань рекламодавця шляхом спонукання людей до певної поведінки. Щоб бути зрозумілою, реклама апелює до нормативних орієнтацій, які поділяються якомога більшим числом представників соціальної спільноти.

Ще однією проблемою вибору засобів передачі є проблема соціокультурної детермінації сприйняття інформації. Пізнавальні можливості людини, стиль мислення і осмислення світу обумовлені особливостями рідної мови. Саме мова, якою ми спілкуємось, не лише передає наші думки, а й у значній мірі визначає їх хід. Структура мови впливає на розуміння реальності і поведінку по відношенню до оточуючого світу. У різних типах національних культур домінують і різні типи асоціативних зв’язків.

У сучасних умовах стає очевидними, що без глибокого розуміння підґрунтя своєрідного соціокультурного коду, зафіксованого в історичній пам’яті народу і віддзеркаленого в рекламі у вигляді традицій ментальних архетипів, соціокультурних норм, не можна вибудувати ефективні рекламні комунікації.

Реклама є частиною суспільної комунікації. Це — комунікативний акт, структура якого є спільною для всіх різновидів комунікації. Схематично його можна представити у такий спосіб:

ВІДПРАВНИК ОДЕРЖУВАЧ зміст —> код —> повідомлення —> канал передачі —> повідомлення —> код —> зміст Ефективність комунікації залежить від ефективності функціонування кожної з цих ланок. Очевидно, що ступінь схожості змісту відправника і змісту одержувача визначається відповідністю кодів комунікаторів, а також каналом передачі, його здатністю протистояти зовнішнім впливам, так званим шумовим перешкодам. Очевидно, що дієвість повідомлення значною мірою залежить від можливості її контролю. У наведеній схемі представлено одно направлений комунікативний акт. І якщо він залишається таким, це набагато знижує можливості контролю, а, отже, й ефективність комунікації. Підвищити коефіцієнт корисної дії кожної з ланок комунікативного процесу можна на шляху перетворення його на двонаправлений. Лише у такий спосіб можна фіксувати дієвість повідомлення і вносити відповідні корективи [13, с. 23].

Виробник реклами отримує єдину відповідь: купівлю (не купівлю) товару або голоси виборців чи відсутність голосів. Тобто, комунікація стає двонаправленою лише на тому етапі, коли вже пізно вносити корективи для підвищення її дієвості. У політичній рекламі не менш важливим є етап, коли майбутній виробник реклами у певній формі отримує повідомлення від потенційної аудиторії, на основі яких і формуються зміст, код та обираються канали передачі майбутнього рекламного повідомлення. При цьому важливим є, власне, не якість самого товару (у випадку політичної реклами — партії чи політика такими, які вони є насправді), а відповідність змісту, коду й каналу повідомлення бажанням і очікуванням аудиторії.

Для того, щоб отримувати повідомлення від аудиторії і на цьому підґрунті створювати ефективну рекламу, треба значно збільшити термін її повного циклу — від одержання попередньої інформації виробником реклами до кінцевого повідомлення від аудиторії у вигляді підтримки (не підтримки) рекламованого об'єкта.

Існує відмінність між рекламою товару і рекламою суб'єкта політики. У першому випадку зворотна комунікація часто охоплює весь чи майже весь час проведення рекламної кампанії і легко фіксується без особливих додаткових заходів як динаміка кількості проданої продукції.

Автори деяких публікацій поділяють комунікативні стратегії на презентаційну, маніпуляційну та конвенційну. Так, С. Дацюк зазначає: «Існують такі типи комунікативних стратегій — презентація, маніпуляція, конвенція. За рівнем відкритості, симетрії і засобами проведення комунікацій вони теж відрізняються: презентаційний тип є пасивною комунікацією, маніпуляційний тип є активною комунікацією, конвенційний тип є інтерактивною комунікацією. Так само основними засобами є: для презентації - послання, для маніпуляції - повідомлення, для конвенції - діалог». Звичайно, в цьому є сенс, але необхідно зауважити, що в реальній комунікації майже завжди переплітаються і взаємодіють усі наведені типи, і кожна з комунікативних дій всередині себе може мати одночасно всі згадані стратегічні цілі.

Тому для підвищення ефективності будь-якого типу комунікації потрібно ширше й інтенсивніше створювати та використовувати канали зворотного зв’язку, і це можна вважати загальним вихідним принципом, дотримання якого спроможне забезпечити зростання дієвості всіх чинників ефективної реклами як складової суспільної комунікації.

Якщо говорити про схему телерекламної комунікації, то необхідно відзначити, що у загальних рисах вона повторює відомі соціальні моделі комунікацій. Аналіз різних моделей комунікацій показує, що фокус уваги дослідників зупиняється на основних її елементах, в числі яких:

— комунікатор, його статус, структура;

— зміст комунікації (матеріали телебачення);

— засоби комунікації, канали розповсюдження інформації;

— аудиторія (одержувач), її профіль, основні характеристики;

— ефекти комунікації [16, с. 11].

Дослідження рекламної комунікації припускає аналіз таких же елементів з урахуванням їх специфіки і цілей. Процес рекламної комунікації включає масу проміжних чинників, які опосередковують процес рекламної комунікації. Ці чинники, які в теорії комунікації розглядаються як бар'єри або фільтри, є причиною виникнення різного роду перешкод і роблять серйозний вплив на ефективність сприйняття рекламних повідомлень. В теорії комунікацій звичайно виділяють три групи чинників: фізичні, психологічні, семантичні. Перший чинник пов’язаний з організацією рекламної кампанії, технічними можливостями каналів передачі інформації. Психологічні перешкоди зв’язуються з особливостями сприйняття реклами представниками різних цільових груп споживачів рекламної продукції. Основна причина семантичних перешкод — неоднозначність інтерпретації аудиторією лінгвістичних особливостей тексту, понять, термінів, назв.

Сутнісною характеристикою телерекламної комунікації є оплаченість відправником, а також прагматичність її повідомлень, що носять неособистий, або масовий характер. Рекламна комунікація підлегла певній меті, що зводиться, як правило, до зміни відношення або поведінки споживачів. Рекламна інформація може розглядатися в декількох площинах: як масова інформація, як економічний інструмент, як форма психологічної дії, як масова культура або навіть мистецтво.

Джерело (комунікатор) генерує певну ідею, що стає основою початкового повідомлення. Повідомлення є інформацією, яка передається джерелом одержувачу, «закодована ідея, те, що хотіло повідомити джерело одержувачу» [20, с. 29]. Як пише А. Б. Зверинцев «в голові комунікатора є якась думка, ідея, яку він має намір передати комуніканту з розрахунку на певну реакцію. Перш за все комунікатор перетворює цю думку в слова, на певну схематичну модель, яка буде встановлена в основу передаваного тексту» [17, с. 176]. Кодування відбувається не тільки на лексичному рівні (це підкреслює в своїй схемі А.Б.Зверинцев). Кодування інформації відбувається на всіх мовних рівнях: лексичному, словотворчому, морфологічному, синтаксичному.

Як було сказано вище, під рекламним повідомленням розуміється перш за все значення інформації, яку передають. В зв’язку з цим можна привести думку В. Л. Полукарова, вивчаючого концептуальну структуру тексту і, зокрема, розглядаючого «процес функціонування системи значення» тексту [41, с. 121].

Комунікатор рекламного повідомлення завжди має уявлення про те, як би він хотів, щоб повідомлення інтерпретувалося одержувачем. Проте результат інтерпретації, тобто тлумачення повідомлення одержувачем, як було вказано вище, визначається рядом чинників і, перш за все, кодуванням.

Кодування є важливим чинником ефективності рекламної комунікації: це представлення ідеї повідомлення, яку прагне донести до одержувача комунікатор, в кодах, або символах. «Коди — це символи, або знаки, що переводять ідею на мову зрозумілу одержувачу» [25, с. 102]. Кодування припускає вибір певної мовної структури тексту і досягається різноманітністю рекламних жанрів або фактур мови. Таким чином, говорять про генологічне (жанроутворююче) вимірювання кодування в конкретному акті рекламної комунікації.

Невід'ємною ланкою комунікативної рекламної моделі є одержувач, або адресат повідомлення. Слід зробити припущення, що кодування в тексті рекламної комунікації носитиме різний характер залежно від того, кому направлено повідомлення: цільовій аудиторії або масовому суб'єкту у сфері масової інформації, що зв’язується з самою сутністю повідомлення.