Эффективность рекламну діяльність компании

смотреть на реферати схожі на «Ефективність рекламну діяльність компанії «Введение.

Як один із найбільш уживаних визначень реклами можна навести висловлювання Филлипа Котлера — відомого західного фахівця у сфері маркетинга.

" Реклама — є неличные форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних коштів поширення інформації, з чітко зазначеним джерелом фінансування ". (1) Реклама то, можливо інформативна, увещевательная, порівняльна і нагадує (на кшталт їй так звана подкрепляющая реклама). Інформативна реклама й у етапу виведення товару ринку, увещевательная — при зростанні популярності товару, нагадує - коли товар вже зміцнився над ринком, подкрепляющая — як заохочення покупця за придбання даного товара.

Ще донедавна наші ставлення до рекламі були дуже неясними, вона сприймалася нами як неодмінний атрибут пересиченого Заходу. А в нашій країні реклама виходила в світ далеко за межі простий агітації - «Літайте літаками АЕРОФЛОТУ !» і «Зберігайте гроші у Ощадної кассе».

Протягом десяти років ситуація з рекламою нашій країні зазнала таку ж глобальні зміни, як вся наша суспільство. Сьогодні ми зіткнулися з рекламою всюди, вона вторгається наша життя ежеминутно.

——————————————— 1. Котлер Ф. Основи маркетингу. перекл. з анг. -М., «Прогрес », 1993. З. 511.

Реклама стала невід'ємним елементом финасово-хозяйственной діяльності нашої країни. Будь-яке підприємство однак рекламує себе" чи свою продукцію. І тому воно або вдається до послуг рекламної агенції, або створює свій власний відділ рекламы.

Мета цієї дипломної роботи — розгляд суті Доповнень і особливостей рекламну діяльність компанії, вироблення методів оцінки й визначення шляхів підвищення ефективності рекламної деятельности.

У результаті написання роботи виконувалися такі - розглядалися види реклами з прикладу телереклами, визначалися методи оцінки економічної та психологічної ефективності рекламну діяльність компанії. Також розглядалися шляху підвищення ефективності рекламної роботи і перспективні напрями її развития.

Cпособы організації ефективної рекламну діяльність компанії розглядаються з прикладу АТЗТ «АЯКС-Маркет». АТЗТ «АЯКС-Маркет» — велика торгова фірма, володіє мережею супермаркетів і продовольчих магазинів в З. Петербурзі і супермаркетом у місті Колпіно під маркою «АЯКСА». Глава 1. Сутність й особливо рекламну діяльність компании.

1.1 Роль рекламы.

Особливе місце, яке реклама посідає у маркетингу, визначається однієї важливою можливістю на споживача з придбання товару. Справді, виробник у сфері збуту своєї продукції передусім робить її те щоб вона у якнайкраще задовольняла потреби майбутнього власника. З цією ж метою для покупця створюється певний комплекс умов, зручностей, переваг, пов’язані з придбанням товару. І всі у тому комплексі - від упаковки до післяпродажного сервісу — спрямоване на зручність купівлі й використання товару. І, насамкінець, можливість на покупця — переконати їх у необхідності придбати товар.

Необхідність і, багатьох інших обставини змушують покупця шукати товар. З просуванням суспільства до достатку і перетворення всіх ринків в ринки споживачів сам процес впізнавання про товарі стає дуже важливим для виробника справою. І якщо десяткам сортів мила додається новий, то перше завдання виробника — просто довести до потенційних покупців, що така товар є. А оскільки процес відновлення товарного асортименту стала турбота всіх фірм, та проста інформування існуванні товару є дуже важливо всім производителей.

Отже, щоб оцінити товар і зручності його купівлі, треба задля початку знати просто про існуванні, й у сенсі реклама — не допоміжна чи похідна, а найголовніша функція маркетинга.

Коли споживач знав про товарі, виникає інше завдання — переконати її саме такий товар. Йдеться інформаційнопсихологічному вплив на споживача, у якому можливе кілька варіантів. Перший — кращі проти конкурентами властивості товару і побудована у цьому реклама. Це, звісно, найлегший для маркетингу варіант. Зворотний ситуація — коли це треба «витягати» рекламою щодо слабкий товар. І, насамкінець, найбільш типова картина — приблизно рівні властивості товарів хороших і зручності їх придбання. Тут реклама виступає практично єдина можливість привернути увагу споживача до товару.

Попри всю різноманітність можливих варіантів, існує низка важливих загальних конструктивних чорт, властивих рекламі як функції маркетингу:. Інформація. Що б як говорилося про політичну рекламу, вона завше залишається інформацією, тобто системою даних, несучою певний обсяг даних про рекламованому предметі.. Предмет реклами — те, що рекламується, чи те, інформацію про що навіть становить зміст реклами.. Об'єкт реклами — певний потенційний споживач чи група споживачів, які можна зацікавлені предметом реклами.. Вплив. Реклама тим істотно відрізняється від інших видів інформації, що вона адресована думки і почуттю споживача одночасно. Вплив на розум та емоції споживача таки має спонукати його до купівлі, особливому увазі до цієї послузі, позитивному сприйняттю образу виробника або продавця та т.д.. Використання засобів масової комунікації. У разі неважливо, що чи виступає як такого кошти: стародавніх міської глашатай був хороший, як нас телебачення, газети чи рекламна напис на борту автобуса. Головне — щоб це були почуте чи побачено багатьма, і тим, хто є реклами.. Контрольованість. У рекламі нічого немає, що не відповідало вимогам замовника реклами з тієї простої причини, що вона узгоджується з нею і лише з їхніми схвалення з’являється. І це, наприклад, те, що каже клієнту про товарі дилер, пов’язаний навіть найбільш найкращим «фрэнчайзом», не піддається контролю, хоча в інших частинах це дуже схоже рекламу.. Коммерческо-рекламные чинники. Сюди слід віднести чітко визначеного замовника реклами, виконавця, власника тієї чи іншої кошти реклами, платність рекламы.

Такі основні риси реклами. У визначенні ж реклами обмежимося тим, що належить Ч. Сэндиджу та її співавторів за книгою «Реклама. Теорія і практика»: «Рекламу можна як форму комунікації, яка намагається перевести якість товарів та послуг, і навіть ідеї мовою потреб і запитів потребителя».(1) Цю ухвалу позбавлене недоліків. Але, з погляду маркетингу, тут підкреслено головне: у центрі всієї реклами стоять потреби і запити ———————————————— 1. Ч. Сэндидж. Реклама. Теорія і практика. — М. Прогрес, 1989.С.48 споживача, та вона створює ту мову, у якому «товар розмовляє з потребителем».

Классификация реклами. Множинність завдань реклами породжує значна розмаїтість її видів, коштів поширення, варіантів її створення та інших елементів, у тому числі реклама складається як система. Відповідно виникають основи, а для умовної класифікації реклами: — стосовно об'єкта — реклама покупцям споживчих товарів, реклама для професіоналів (покупців товарів виробничо-технічного призначення), змішана реклама, — по замовнику — реклама фірм-виробників, реклама оптових фірм, реклама роздрібної торгівлі, — на уроках — реклама власне товару, реклама певною торговою марки (товарної етикетки), реклама фірми-виробника, реклама торгового підприємства, — по часових параметрів (параметрами життєвого циклу) — подготавливающая реклама, реклама нового товару, реклама «зрілого» товару, — за широтою товарного охоплення — первинна реклама і селективна реклама (перша рекламує, наприклад, чай взагалі, а друга — певний його сорт), — по основних засобів поширення — друкована, кинореклама, телевізійна, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорті, реклама дома продажу, інша реклама, — по джерелу фінансування витрат — реклама, оплачувана виробником товару, реклама, оплачувана продавцем товару, реклама, оплачувана спільно виробником і продавцем. Звісно, цей перелік недостатньо сповнений. Можна виділити інші ознаки і відповідно розширити классификацию.

Хотів би докладніше зупиниться на класифікації реклами по основних засобів поширення, оскільки це найпоширеніший спосіб классификации.

Классификация реклами по основних засобів распространения.

У рекламі існують десятки, а то й сотні способів передачі повідомлення — від рекламних оголошень і плакатів до брелков, етикеток і клеящей стрічки. Тому спроби суворо класифікувати їх наштовхуються зазвичай на серйозні труднощі, оскільки і той ж спосіб може належати різних каналах чи засобам. Тож тут не розглядається докладна класифікація, а й просто перераховуються деякі найбільш поширені способи передачі рекламного повідомлення .

1. Пряма реклама:

. поштою («директ мейл»),.

. особисто вручаемые рекламні матеріали, інформаційні листи, листівки і т.п.

4. Реклама в прессе:

. в газетах,.

. у товстих часописах загального назначения,.

. у спеціальних (галузевих) журналах,.

. в фірмових бюлетенях (журналах),.

. в довідниках, телефонних книгах, тощо. 10. Друкована реклама:

. проспекты,.

. каталоги,.

. буклеты,.

. плакаты,.

. листівки, листівки, календарі інші види друкованої продукції. 16. Екранна реклама:

. кино,.

. телевидение,.

. слайд-проекция,.

. поліекран. 21. Зовнішня реклама:

. великогабаритні плакати (склеєні з листів малого розміру чи мальовані художником з великої планшете),.

. мультивизионные (три чи чотири зображення на трьохчи чотиригранних призм, одночасно вращаемых электродвигателем),.

. электрифицированное (чи газосветное) панно з нерухомими чи бегущими надписями,.

. просторові конструкції розміщувати плакатів малого (звичайного) розміру у кількох плоскостях,.

. вільно які стоять вітрини з товарами.

27. Реклама на транспорте:

. написи на зовнішніх поверхнях транспортних средств,.

. друковані оголошення, що міститимуться в салонах транспортних средств,.

. вітрини з товарами, на вокзалах, в аеропортах й інших приміщеннях (на терміналах, станціях). 31. Реклама дома продажи:

. вітрини магазинів (зовнішні і внутренние),.

. вивіски, знаки, планшети у торгівельному зале,.

. упаковка (коробки, футляри, папір, клеящая стрічка, тощо. з нанесеними назвами і товарними знаками рекламодавця). 35. Сувеніри та малі форми рекламы:

. авторучки, папки, запальнички, лінійки і що другое.

1.2 Телевізійна реклама.

Нині із усіх видів реклами найбільший вплив на людей надає телереклама. Можливо це й, почасти, оскільки її неможливо ігнорувати — рекламу з газети можна просто пролистнуть, повз вуличної реклами просто пройти повз, як від телереклами не уникнути. І ми кілька годин на день дивимося телевізор разом із новинами, розважальними програмами і фільмами ми споживаємо дуже багато різноманітної телерекламы.

Тож у цієї маленької частини дипломної роботи розглядається докладніше саме телереклама.

Рекламна продукція, яка служить практичним матеріалом у роботі, сучасна і актуальна — дата виходу до ефіру всіх джерел — січень — квітень 1995 року. Джерелами є поточний рекламний архів телекомпаній «Останкіно », «Петербург — 5 канал «і ВДТРК (тематичні добірки і класифікація зроблено автором самостоятельно).

Передусім необхідно визначити з якими категоріями доведеться мати дело:

— об'єкт рекламного воздействия,.

— суб'єкт рекламы,.

— кошти й методы.

1. Об'єкт рекламного впливу. Об'єктом рекламного впливу є вся сукупність споживачів, які належать до даної цільової групі (об'єкт те, потім спрямоване вплив). Проте слід пам’ятати, що структура об'єкта неоднорідна. За суттю ми маємо справу ні з єдиним об'єктом, і з сукупністю якихось структурних одиниць. Реклама товарів та послуг спрямована або тільки однією, суворо певну категорію людей (парфумерія тоді, оргтехніка для бізнесменів, цукерки для дітей), або попри всі населення у цілому (рекламні компанії фірм «Mars », «Prokter and Gamblе », банків, агентств нерухомості). Необхідно пам’ятати, що все контингент споживачів можна ділити і з статевою ознакою, і з віковою, і з національному, і з освітньому цензу та інших показниками. Тому надто важливо чітко визначити яку категорію населення піде воздействие.

2. Суб'єкт рекламы.

Суб'єктом реклами (те, що рекламують) може бути як сам товар, так і фірма, що його виробляє. Це від цього, які завдання ставляться перед менеджером рекламної кампанії чи які завдання ставить проти нього той ким він работает.

Залежно від суб'єкта реклами формуються кошти й методи ведення рекламної компании.

Телебачення однаково цінно й у стимулювання зростання як і загальнонаціональному, і регіональному масштабі, й у протидії заходам конкурентів, й у прямого маркетингу на широкий загал, і з метою переконання потенційних покупців у необхідності відвідати магазин чи демонстраційний зал, «й у залучення запитів, й у підтримки кампаній по прямий поштової рекламі чи кампаній з розповсюдження по принципу «у кожний дім », й у привернути увагу до оголошенням у пресі, і навіть у проведення кампанії, націленої на якусь сферу діяльності чи галузь промисловості. Проте, щодо останнього рекомендується давати рекламу у підхожий час, скажімо, під час або після сільськогосподарської програми, якщо запропоновані вами товари представляють інтерес лише заради фермерів, садівників тощо. «(1).

Телереклама вимагає спеціальних професійних знань й товарів тривалого досвіду в цій області. Щоб стати ефективної, повинна бути старанно спланована й виготовлена високому рівні. Статична ілюстрація, озвучена закадровим голосом, так різко різна освіта у гірший кращий бік від професійно зроблених рекламних роликів, що користуватися нею можна лише виняткових випадках (2).

Видове поділ телереклами у Росії стало наближатися до загальноприйнятому в усьому світі: реклама то, можливо товарна, престижна й змішана. З іншого боку, проти 1992;93 рр. стався зрушення від переважання по телебаченню «псевдопрестижной «реклами до підвищення числа товарних роликів і появі щодо нечисленної якісної престижної телереклами. Також, велика частина рекламодавців робить ставку рекламу змішаного характера.

Розглянемо нижче особливості психологічного на телеглядача цих видів реклами. Природно, треба приймати закони у __________________________________ 1. Картер Р. Ефективна реклама. — М. 1986. С. 42 2. Саме там, С. 56 увагу те що, що це словосполучення «психологічне вплив «в цьому контексті має виключно науковий зміст і може, відповідно, мати як позитивну, і негативну окраску.

Телевізійна реклама має безсумнівну перевагу над усіма іншими видами реклами: це можливість видавати непросто зображення, картинку, а зображення рух, з допомогою спеціальних ефектів і комп’ютерної графіки. Саме тому аудіовізуальні кошти оформлення телевізійної реклами є її основним «козирем «та його грамотне використання може підкреслити й підняти гідності тієї чи іншої товара.

При виготовленні рекламної продукції для прокату з питань телебачення дуже великій ролі грає мовленнєвий оформлення рекламного ролика. Цей процес відбувається можна розділити підготовка тексту так і безпосередньо дикторскую роботу. Причому, з погляду психологічного на глядача ці частини однаково важливі й, безумовно, щоб одержати бажаного результату, позитивного ефекту впливу реклами, повинні виконуватися грамотними фахівцями у сфері психології рекламы.

При виготовленні рекламного матеріалу по телебаченню не можна говорити про пріоритет жодного виду оформлення над іншим. Хоч би яким прекрасним був би відеоряд із будь-якими елементами комп’ютерної графіки, професійно зробленою текстом, ролик це не матиме належного на телеглядача, нічого очікувати «звучати », коли він позбавлений музичного фону чи фон не відповідає «настрою «ролика.

Питання музичного оформлення рекламного телематериала як і складний і сповнений багатоманітністю, як і гама всіх музичних произведений.

Так, найбагатші рекламодавці може замовити (і замовляють) невеликі музичні твори спеціально для оформлення своїх рекламних роликів, та й рекламних цілей взагалі. Наприклад, деякі найсолідніші банки поруч із виготовленням фірмового знака, замовляють твір гімну банку, і навіть невеличкий мелодії (яка іноді входить у гімн), що є своєрідною музичної «візиткою «банку. Природно, імідж банку натомість зростає дуже значительно.

Проте переважна більшість рекламодавців, з міркувань більше фінансовим ніж художнім, користуються готовими музичними творами. Залежно від виду рекламного матеріалу це то, можливо класична чи сучасна музика, чи їх синтез.

1.3 Види телерекламы.

У структурному складі нинішнього телевізійного, а точніше — рекламного мовлення товарна реклама займає лідируючі позиції. Так було в «сітці «телеканалу «Останкіно «товарна реклама становить близько 65% всієї наявної, РГТРК — близько 60%, телекомпанії «Петербург — 5 канал «близько 70%.(1) Тому постає запитання психологічного на телеглядача товарної реклами найцікавіше. Справді, на відміну реклами престижної, який поки що спрямовано узкоопределенную частина аудиторії (реклама «Банк Імперіал» — дивитися всім, але рядовий телеглядач у цей банк доки піде), товарна реклама розрахована на охоплення всього контингенту телеглядачів, що у цей час у телеекрана, незалежно від їх соціального становища. Рекламою продуктів «Uncle Bens », напоїв «Hershi Cola «і «райського насолоди «» Bounty «майже буквальному значенні «ситі по горло «все телеглядачі. Товарна реклама.

Перша, і головна категорія — реклама продуктів харчування «всім ». Ця реклама, зазвичай, «перекладна », вона відрізняється високим якістю виготовлення й чітко продуманої концепцією психологічного на глядача. Як позитивного _________________________ 1. Дані отримані автором роботи методом аналізу реклами телекомпаній «Останкіно », «Петербург — 5 канал », ВДТРК протягом тижня (з 20.03.95 по 27.03.95) прикладу можна навести справжню рекламну кампанію продуктів фірми «Uncle Bens ». У основу кожного ролика з рекламою товару цієї фірми закладено просте та зрозуміле кожній людині бажання, а фраза «Приготовлю-ка я сьогодні на вечерю щось незвичне… «одразу розміщує додивитися до конца.

Якісно, з погляду на глядача, зроблено реклама «Bounty ». У ньому вдалося поєднати усі засоби впливу телевізійної реклами: аудіовізуальні, мовні і музыкальные.

Звісно, реклама продуктів які завжди буває такий удачной.

Взагалі, в роликах з товарної рекламою, виконаних західних країнах, відчувається «міцна «рука професіоналів із багаторічним досвідом роботи. Це і з художньому, і з технічному оформленню рекламного матеріалу. На жаль, вітчизняні рекламовиробники в виготовленні якісної товарної реклами доки преуспели.

Друга велика група товарної реклами це реклама різними емітентами своїх цінних паперів. У порівняні з минулим цю групу істотно розширилася, переважно завдяки активізації компаній типу АТ «МММ» тощо., і навіть появі цінних паперів нових емітентів: «OLBI », «Автомобільний Всеросійський Альянс », «Хопер-инвест «і других.

Реклама акцій таких компаній, переважно, будується за принципом: «Купіть наші акції, адже ми такі хороші «. У цьому жоден середньостатистичний житель Росії будь-коли бачив балансу АТ «МММ », житель Санкт-Петербурга — розгалуженої мережі (та й взагалі жодного) магазинів «Хопер «і «OLBI ». Проте, коли казати про психологічному вплив реклами цієї групи на глядача, слід зазначити, що її як правило нас дуже швидко сягає своєї мети. Із кількох причин. По-перше, це массированность. Популярність серед населення тій чи іншій цінних паперів прямо пропорційна появі телеекрані відповідної реклами (краще, якщо це різні ролики, рекламують те ж цінний папір). По-друге, рекламопроизводителями експлуатується невпевненість людей завтрашньому дні й завтрашніх грошах, також спроба у реальність одвічну російську мрію: щоб за тебе працював хто завгодно (золота рибка, щуче веління, акція АТ «МММ ») тільки ти сам. Цим, переважно, і можна пояснити нинішню захопленість населення вкладенням засобів у цінні бумаги.

Третя категорія товарної реклами — реклама послуг різних фірм. У як приклад такий реклами може бути ролики комп’ютерної системи «Телемаркет ». Ця рекламна кампанія була воістину довгожителем на телебаченні, що саме собою справляло певне вплив на телеглядача (логічний ланцюжок: є вести рекламну кампанію стільки часу — багата фірма — солідний партнер).

З іншого боку, є ще одне велике група реклами, яку рівні права можна й включити до категорії реклами послуг, і виділити в самостійний розділ. Це реклама різних круїзів, подорожей, бізнестурів. Попри свою «елітарність «(у нинішніх вітчизняних умовах) ролики, які пропонують такий вид відпочинку, донедавна не представляли з цілком нічого, потім було б подивитися. Говорити про психологічному вплив як і реклами на телеглядача поки годі й говорити. Більша частина телеглядачів така реклама просто дратує: навіть якщо хотілося б скористатися, але з могу.

Наступна категорія товарної реклами — усе стосовно автомобілів і автопринадлежностей. Ця група реклами невідь що велика, хоча у 1992;93 роках — кілька великих західних автомобільних концернів (насамперед «Volvo «і «Mercedes ») провели масовану рекламну кампанію у Росії, не обмежуючись, природно, телерекламой. Результати на споживача цих рекламних кампаній, проведених за всіма правилами рекламного мистецтва, позитивно позначаються діяльності цих концернів досі. Представник «Mercedes «у Росії каже, що компанію з підсумкам 1993 року продала у Росії більше автомобілів, причому найшикарніших марок, ніж у всієї Західної Європи. Це так вразив керівництво «Mercedes », що фірму буде відтепер всіляко розширювати й активізувати своєї діяльності в России.(1).

Ведучи мову про товарної рекламі, не можна обминути увагою рекламу імпортних парфумерно-косметичних товарів і медикаментів. Реклама цій галузі має кілька відмінностей, крім виду рекламованого товару, які виділяють їх із решти моря телереклами. Практично всю її «перекладна », зроблена середині кінці 80-х переважно у США, Франції, Фінляндії чи Ізраїлі й проти сучасної вітчизняної рекламою сильно виграє як. ________________________ 1. Нові пригоди «Mercedes «у Росії. Коммерсант-Дэйли. 1994. N24.

З усієї достатку цього виду роликів тепер можна виділити рекламу нескінченного асортименту «Prokter & Gamble «і «Johnson & Johnson ». Рекламні ролики цих компаній можна як розділ «Товарна телереклама », і у розділі «Престижна телереклама ». Говорячи про ці роликах, як і справу товарної рекламі, слід зазначити скоромне, у межах самого необхідного, оформлення кожного ролика. Робиться немає від скнарості (такі гіганти можуть дозволити й більше), як від цілком здорового бажання не «захарашувати «кадр, що з всіх осіб або предметів, що у кадрі, очей легко виділяв об'єкт реклами (зубну пасту «Blend-a-Med », шампунь «Vidal Sassoon «і т.п.).

Психологічний вплив цієї реклами на споживача дуже значно. Так, під час піка рекламної кампанії першого товару, запропонованого фірмою «Prokter & Gamble «на вітчизняний ринок — шампуню «Vidal Sassoon », магазинами Москви й Санкт-Петербурга впродовж місяця було продано цього товару більше, ніж іншого (вітчизняного чи імпортного) парфюмерно-косметического товара.

Ще одна вид рекламної телепродукції можна віднести як до престижної, і до товарної рекламі. Це реклама періодичними виданнями своєї передплатної кампанії. З одного боку видання рекламують газету як товар і підписку як послугу (типова товарна реклама), з іншого — агітація ведеться через показ газети як фірми, назви як торговельну марку (типова престижна реклама).

У розділі телереклами можна назвати ролики газет «Аргументи як Факти «і «СНІД інфо ». Зроблені оригінально, професійно і з потрібною часткою відчуття гумору, ці ролики цікавить споживача лише позитивні емоції. Навіть якщо і збирається виписувати жодна видання, нею вже надала потрібне поєднання, наприклад, коли хтось вимовить «ну дуже цікава газета », ця людина відразу згадає про «СНІД інфо » .

Престижна телереклама вітчизняним телебаченням зі свого обсягу і розмаїттям явно поступається рекламі товарної, але займає свій окремий місце і заслуговує уважного розгляду як реклама развивающаяся.

Вітчизняні рекламовиробники, займаються виготовленням престижної телереклами, у роликах виявляються навдивовижу позбавлені творчої індивідуальності і фантазії. Хоча й на цьому правилі є свої исключения.

Так, цілком виділяється спільною для тлі рекламна кампанія «Банку «Імперіал ». У кожній рекламі цього банку зайнято дуже багато акторів, дорогі історичні костюми, багата обстановка, — якщо банк може собі таке дозволити, можна будувати висновки про розміри його ніколи стану. Виробництво різноманітних, дуже дорогих роликів повністю відшкодовується: про них кажуть, сперечаються, фрази їх цитують в тролейбусі і пародіюють гумористи. І це отже, що рекламна кампанія досягла своєї мети — тепер, з’явився б він поруч із вашою домом філія цього банку, і це обов’язково зазирніть туди, хоча для здобуття права дізнатися — чому він краще остальных.

На жаль, набагато простіше привести приклад дешевої (у прямому й переносному значенні) престижної реклами, якою і престижной-то назвати важко. Це реклама, що зазвичай входить у схему «Ми найбагатші, найнадійніші, найдосвідченіші, ми Вас будь-коли підіб'ємо ». Про дієвості як і реклами годі й казати, хоча у сучасних вітчизняних умовах «дикої «економіки перебувають й ті, хто побіжить й у таку фирму.

Престижна реклама на сучасному телебаченні підрозділяється ми такі групи: банківська, фірм, які є банками, але пропонують населенню розміщення вільних грошових ресурсів, реклама торгових компаній, і реклама різних телепрограм, шоу тощо. У проведення виборчих кампаній це може бути реклама виборчих блоків, партій та окремих кандидатів. Престижна телереклама, виготовлення і прокат якої замовляють різні банки, займає лідируючі позиції з престижної телерекламі взагалі. У залежність від фінансового становища банку ця реклама може бути більш чи менш дорога, але, зазвичай, вона є дорожчим, ніж решта видів престижної реклами. Якщо виробництво такий реклами вкладено значні кошти, вона представляє з себе ігровий ролик-фильм з багатою обстановкою, безліччю акторів, чітко продуманим, і втіленим сценарієм. Лідером тут можна назвати вже згадуваний банк «Імперіал » .

Змішана реклама вітчизняним телебаченням великою мірою представлена «перекладними «роликами («Prokter & Gamble », «Johnson & Johnson «та інших.), рекламою періодичних видань і виборчих блоків (партій). З іншого боку, сюди можна віднести частина роликів традиційно товарної реклами («Хопер-Инвест »), і навіть нечисленну змішану рекламу торгових фірм («Викор »).

З «перекладних «рекламних роликів, крім згадуваних раніше «Prokter & Gamble », «Johnson & Johnson », можна назвати ролики фірм, які виробляють тілівідеоаудіоапаратура, переважно японських. Тут безперечний лідер — фірма «Sony », котра ще біля підніжжя перебудови зробила ставку захоплення пустуючої тоді «ніші «російського ринку — імпортної апаратури. Нині з великою часткою впевненості сказати, що вона домоглася цього, причому у основному чітко продуманій тактиці на потребителя.(1).

У цьому главі було розглянуто роль реклами в господарської діяльності фірми, приблизна класифікація й докладніше, телевізійна реклама, як найбільш престижна й эффективная.

________________________ 1. Те, що «Sony «виробляє справді хорошу техніку також зіграло своєї ролі, але фірмі «Panasonic «таку ж масштаби торгової експансії не вдалися, попри вироблену техніку такої ж, котрий іноді кращого якості. Глава 2. Оцінка ефективності рекламну діяльність фирмы.

2.1 Ефективність реклами та її виды.

Визначення ефективності є необхідною передумовою правильної організації та планування рекламну діяльність фірми, раціонального використання праці та коштів, витрачених на рекламу.

Дослідження ефективності реклами має спрямувати на отримання спеціальних даних про сутності та взаємозв'язку чинників, службовців досягнення цілей реклами з найменшими витратами засобів і максимальної віддачею, що дозволить усунути бездіяльну рекламу і побачити умови для оптимального її воздействия.

Поняття ефективності реклами має дві значення: економічна ефективність яких і психологічне вплив реклами на покупця (психологічна ефективність). Економічна ефективність реклами — це економічний результат, отриманий застосування рекламного кошти (або організації рекламної кампанії. Він зазвичай визначається співвідношенням між валовим доходом від додаткового товарообігу як результату реклами й витрат її у. Загальне умова економічного результату у тому, що валовий дохід має дорівнювати сумі витрат реклами чи перевищувати її. Психологічна ефективність — ступінь впливу реклами на людини (залучення уваги покупців, запоминаемость, вплив на мотив купівлі й др.).

Обидва ці поняття тісно взаємопов'язані. Але критерії ці два види ефективності, природно, різні - у разі це обсяг продажу, у другому — психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом.

У цьому главі з урахуванням досвіду роботи підвідділу реклами АТЗТ «АЯКСМаркет» окреслюється економічна, і психологічна ефективність рекламну діяльність цієї фирмы.

2.2 Методи визначення економічну ефективність реклами та їхній практичне применение.

Основним матеріалом для аналізу економічну ефективність результатів рекламних заходів фірми служать статистичні і бухгалтерські дані про товарообігу. За підсумками цих даних можна досліджувати економічну ефективність одного рекламного кошти, рекламної кампанії уряду й всій рекламній діяльності фірми в целом.

Вимірювання економічну ефективність реклами представляє великі труднощі, оскільки реклама, зазвичай, це не дає повного ефекту відразу. З іншого боку, товарообіг нерідко викликається іншими (не рекламними) чинниками — наприклад зміною купівельної спроможності населення через зростання цін т.п. Тому отримати абсолютно точні дані про економічну ефективності реклами практично невозможно.

Є кілька методів визначення економічну ефективність реклами, які застосовні для оцінювання економічну ефективність рекламної діяльності АТЗТ «АЯКС-Маркет».

Найпростішим методом визначення економічну ефективність реклами служить метод порівняння товарообігу доі після проведення рекламного заходи. У цій методу економічна ефективність реклами визначається або шляхом зіставлення товарообігу за певний відрізок цього року, коли товар зазнавав впливу реклами, з цими за аналогічний період минулого року її, коли товар у не рекламувався, або шляхом зіставлення щоденного товарообігу доі після проведення рекламного заходи у поточному періоді часу. Другий спосіб прийнятніший за умов, враховуючи постійне зростання цін через інфляцію, що робить зіставлення даних сходить за великі проміжки часу дуже складною. Остаточні висновки щодо економічну ефективність реклами виходять в результаті порівняння доларів додаткового прибутку, отриманого результаті реклами, з витратами, пов’язані з її осуществлением.

Розрахунок економічну ефективність реклами за цим методом проведемо з урахуванням даних проведення презентації товарів фірми «Бенкисер», проведеного супермаркеті «Супер-АЯКС» на Ленінському проспекті, 98 15 березня 1995 року. Дані про реалізацію мийних засобів цієї фірми доі після проведення презентації товарів представлені у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1. [pic] З цієї таблиці видно, що додатковий товарообіг після проведення презентації становив 738 900 тис. рублів, торгова націнка цих товарів — 32%, отже додатковий прибуток, отримана внаслідок реклами дорівнює 236 448 рублів. Витрати проведення презентації (виготовлення і расклейка рекламних оголошень, встановлення рекламний щит біля супермаркету та інших.) склали 83 000 рублів. Отже, економічний ефект від участі реклами становив 236 448 — 83 000 = 153 448 рублів. Отже дане рекламне захід був эффективно.

Вивчення економічну ефективність реклами може статися здійснено шляхом порівняння товарообігу за і той період часу двох однотипних торгових підприємств, у одному з яких проводилося рекламне захід, а іншому немає. Зростання товарообороту магазині, де не проводиться рекламне захід, відбувається поза рахунок впливу тих чинників, що діють незалежно від реклами. Ті ж чинники впливають і на товарообіг у книгарні, де рекламне захід проводиться. Економічна ефективність реклами у разі обчислюється шляхом визначення відносини індексу зростання товарообігу магазину, де проводилося рекламне захід, до індексу зростання товарообігу, де рекламне захід проводилося. Остаточний висновок про ефективність реклами робиться у результаті аналізу витрат для проведення реклами й доларів додаткового прибутку, отриманого результаті цієї війни проведення. Позитивним у тому методі і те, що враховується лише не та частина товарообігу, що безпосередньо є наслідком проведення рекламного заходи. Розрахунок економічну ефективність за цим методом зробимо, порівнявши дані про товарообігу супермаркету «АЯКС «у місті Колпіно, де у період з 7-ї лютого до 8 березня 1995 р. проводилася рекламна кампанія і лотерея, з даними про товарообігу магазину «Супер-АЯКС «на Ленінському проспекті, 98, де як і рекламної кампанії не проводилося. Дані про порівняльному товарообігу цих двох супермаркетів представлені у таблиці 2.2.

Таблиця 2.2. | |Товарообіг в |Товарообіг в | |Назва магазину |дорекламный період, |рекламний період, тис. | | |тис. крб. |крб. | |1."Супер-АЯКС «|2 279 083 |2 568 857 | |2."АЯКС |1 308 827 |1 734 739 | |-Маркет"(Колпино) | | |.

Из таблиці видно, що товарообіг у тих двох магазинах виріс, тому ми можемо розрахувати індекс приросту в кожному магазину. Індекс зростання товарообороту «Супер-АЯКС е» составил:

2 568 827 тис. рублів J1= ————————————— = 1,12 (12%).

2 279 083 тис. рублей Индекс зростання товарообороту колпинском супермаркеті составил:

1 734 739 тис. рублів J2 = ———————————— = 1,325 (32,5%).

1 308 827 тис. рублей Таким чином, бачимо, що світовий приріст товарообігу з допомогою проведення реклами в колпинском супермаркеті становив 20,5%. Додатковий товарообіг з допомогою реклами составил:

1 308 827 тис. рублів * 20,5% Т = ———————————————— = 268 309,5 тис. рублей.

100%.

Прибыль магазину цей період становила 18,4% від загального товарообігу, отже, прибуток за додаткового товарообігу, одержаному під рахунок проведення рекламної кампанії составила:

268 309,5 тис. рублів * 18,4% П= ——————————————— = 49 369 тис. рублей.

100%.

Чтобы дізнатися тепер економічний ефект від участі проведення рекламної кампанії ми мусимо проаналізувати витрати, пов’язані з її проведением.

Данные про витрати для проведення рекламних заходів у Колпіно представлені у таблиці 2.3.

Таблиця 2.3. |Статті витрат |Вартість, тис. крб. | |I. Проведення лотереї | | |1. Оренда апаратури |336 | |2. Призи від фірми «АЯКС-Маркет» |500 | |3. Оплата провідним лотереї |200 | |4. Виготовлення барабана |100 | |5. Оплата за інформацію про лотереї в газетах |1052 | |II. Придбання автомобіля |16 600 | |III. Рекламна кампанія | | |1. Футболки з фірмовим знаком «АЯКСа» |1600 | |2. Кульки з емблемою фірми «АЯКСА «|1300 | |3. Колпинское радіо |1000 | |4. Колпинские газети |5000 | |5. Два репортажу в «Информ-TV» |14 000 | |РАЗОМ |41 688 |.

Таким чином, Витрати рекламу склали 41 мільйон 688 тисяч карбованців. Економічний ефект становив: Еге = 49 369 тис. крб. — 41 688 тис. крб. = 7 681 тис. крб. Як бачимо, дана рекламна кампанія фірми «АЯКС-Маркет» виявилася економічно ефективною і принесла фірмі прибыль.

Нині як і вітчизняної, і зарубіжної практиці поширився метод визначення економічну ефективність реклами, заснований на зіставленні додаткового валового доходу, отриманого у результаті застосування реклами, і витрат, пов’язані з її здійсненням. У цій методу на початку визначається додатковий товарообіг, отриманих у результаті проведення рекламних заходів, потім обчислюється додаткове реалізоване накладення від суми обчисленого додаткового товарообігу. Економічна ефективність реклами виражається разностно від суми додаткового реалізованого накладення і витрат реклами. Розрахунок проводиться у разі наступній формуле:

Т*П*Д Н.

Р = (—————) * (—————) — І (1).

100% 100%.

где Р — економічна ефективність реклами, крб., Т — середньоденної оборот дорекламный період, крб., П — приріст середньоденного товарообороту рекламний і послерекламный період, крб., Д — число днів обліку товарообороту рекламний і послерекламный періоди, М — торгова націнка товару, %, І - Витрати рекламу, крб. Цю методику використовується зазвичай визначення економічної ефективності окремих коштів реклами чи короткострокового рекламного заходи. Якщо отриманого результату більше або рівний нулю, отже, що була економічно эффективной.

Проведемо розрахунок економічну ефективність рекламного оголошення фірми «АЯКС-Холдинг», до складу якої входить АТЗТ «АЯКС-Маркет», у двох газетах Санкт-Петербурга. Оскільки фірма «АЯКС-Холдинг» крім мережі роздрібних магазинів має і системи оптових складів, із яким здійснюється торгівля продуктами харчування же з Фінляндії, Німеччини, Бельгії, Голландії й інших країнах, то середині січня 1995 року у газетах «Реклама-Шанс» і «Діловий Петербург» протягом днів друкувалося рекламне оголошення, у якому повідомлялося, які можна придбати продукцію з однієї зі складів фірми «АЯКС-Холдинг» надворі Заозерная, 10, такого-то асортименту і з таким-то цінами. Витрати рекламу склали 12 400 000 рублів. Дані про товарообігу складу до рекламного заходи й після проведення реклами представлені у таблиці 2.4.

Таблиця 2.4. |Періоди |Кількість днів |Товарообіг, |Середньоденний | | | |тис. крб. |оборот | | | | |тис. | | | | |крб. | | | | |% | |До проведення |10 |858 943,6 |85 894,36|100 | |рекламного | | | | | |заходи | | | | | | | | | | | |Рекламний і |20 |2 044 780,0 |102 239,0|119 | |послерекламный | | | | | |період | | | | |.

Известно, що складська націнка становить 15%. Отже, підставляючи отримані дані в формулу (1), ми розраховуємо економічну ефективність рекламного оголошення газетах:

858 943,6 тис. рублів * 19% * 20 днів 15% Р = ——————————————————— * ————— — 12 400 тис. рублів =.

100% 100%.

= 36 559,785 тис. рублей.

Как бачимо, реклама виявилася економічно ефективною і принесла значної економічної ефект. Використовуючи формулу (1), зробимо розрахунок економічну ефективність від проведення рекламної презентації і дегустації шоколаду «Марабу» (12 найменувань), проведеного «Супер-АЯКСе» 4 і п’яти квітня 1995 року. Дані про товарообігу в дорекламный і послерекламный періоди представлені в таблиці 2.5.

Таблиця 2.5. |Періоди |Кількість днів |Товарообіг, |Середньоденний | | | |крб. |оборот | | | | |крб. | | | | |% | |Дорекламный |5 |1 305 400 |261 080 |100 | |Рекламний і |10 |6 673 800 |667 380 |255,6 | |послерекламный | | | | |.

Торговая націнка даний товар — 28%, Витрати рекламу (оголошення місцевому кабельному телебаченню, расклейка оголошень на сусідніх зупинках, рекламний щит біля супермаркету та інших.) склали 620 000 рублів. За формулою (1) економічний ефект составил:

261 080 крб. * 155,6% * 10 28 Р = —————————————— * ——— — 620 000 = 517 473 рубля.

100% 100.

Как бачимо, реклама виявилася економічно эффективной.

Існує спрощеному варіанту формули (1), коли кількість днів дорекламного періоду одно числу днів рекламного і послерекламного періоду. З цією спрощеної формули потрібен розрахунок середньоденного товарообігу. Ця формула має вигляд :

(Т1 — Т) * Н.

Р = ———————— - І (2).

где Р — економічна ефективність реклами, Т1 — товарообіг в рекламний і послерекламный періоди, Т — товарообіг в дорекламный період, М — торгова націнка, %, І - Витрати рекламу. Практичний розрахунок за такою формулою (2) зробимо виходячи з тієї ж даних із проведенню презентації шоколаду «Марабу». Приймемо за умова, що кількість днів дорекламного періоду одно 10. як і, як і кількість днів рекламного і послерекламного періоду. Товарообіг за 10 днів дорекламного періоду становив 2 586 700 рублів. Тоді формулі (2):

(6 673 800 крб. — 2 586 700 крб.) * 28% Р = ———————————————————— - 620 000 = 524 388 рублей.

100%.

Как ми бачимо тому випадку, значення отриманого економічного ефекту майже не від економічної ефекту, розрахованого за такою формулою (1).

Несколько складніше методику визначення економічну ефективність при одночасному рекламуванні товарів з різними торговими націнками. І тут по першій його частині формули (1) визначається додатковий товарообіг в кожному товару, використовуючи форму розрахунку, наведену в таблиці 2.4. Тому облік продажу кожного рекламованого товару необхідно вести роздільно. Від суми додаткового товарообігу в кожному товару обчислюють суму реалізованого накладення, й оприлюднювати отримані дані складають, одержуючи, в такий спосіб, суму валового доходу. Валовий дохід можна обчислити, визначивши середній відсоток торгової націнки по рекламованим товарам, але нинішнього разі результат будуть меншими від точним. При визначенні економічну ефективність необхідно правильно вибрати періоди для обліку товарообігу доі після проведення реклами. Не можна допускати, щоб у одному з періодів були свята чи якісь заходи, що впливають товарообіг. Важливо знайти й тривалість дорекламного і послерекламного періодів. Встановлено, що з більшості коштів реклами рекламний і послерекламный період обліку товарообігу повинні прагнути бути приблизно ще більше дорекламного. 23 і 24 березня 1995 р. в супермаркеті «АЯКС «м. Колпіно проводилася рекламна презентація і дегустація чотирьох груп товарів з різними торговими націнками. Розрахуємо економічний ефект від участі даного заходи. Ми знаємо, сума витрат реклами становила 370 тисяч карбованців. Торгові націнки тих товарів такі: — Горілка «Цариків» — 25% - Чай «Ліптон» — 32% - Кава «Чибо» — 22% - Шоколад «Фазер» — 27%.

Данные про товарообігу горілки «Цариків» представлені у таблиці 2.6.

Таблиця 2.6. |Періоди |Кількість днів |Товарообіг, руб.|Среднедневн. об.-т| | | | | | | | | |крб. | | | | |% | |До проведення | | | | | |рекламного |5 |540 000 |108 000 |100 | |заходи | | | | | |Рекламний і | | | | | |послерекламный |10 |1 550 000 |155 000 |143,5 | |період | | | | |.

Подставляя ці дані в формулу (1), одержимо суму реалізованого накладення (Н):

108 000 крб. * 43,5% * 10 25 Н1 = ————————————— * ———— = 117 450 рублей.

100% 100 Дані про товарообігу чаю «Ліптон» представлені у таблиці 2.7.

Таблиця 2.7. |Періоди |Кількість днів |Товарообіг, |Среднедневн. об-т| | | |крб. | | | | | |крб. | | | | |% | |До проведення | | | | | |рекламного |5 |285 000 |57 000 |100 | |заходи | | | | | |Рекламний і | | | | | |послерекламный |10 |782 000 |78 200 |137,2 | |періоди | | | | |.

Используя формулу (1), обчислюємо реалізоване наложение:

57 000 крб. * 37,2% * 10 32 Н2 = ————————————— * ———— = 67 853 рубля.

100% 100.

Данные про товарообігу кави «Чибо» представлені у таблиці 2.8.

Таблиця 2.8. |Періоди |Кількість днів |Товарообіг, |Среднедневн. об-т| | | |крб. | | | | | |крб. | | | | |% | |До проведення | | | | | |рекламного |5 |448 000 |89 720 |100 | |заходи | | | | | |Рекламний і | | | | | |послерекламный |10 |1 256 400 |125 640 |140 | |періоди | | | | |.

Используя формулу (1), обчислюємо реалізоване наложение:

89 720 крб. * 40% * 10 22 Н3 = ———————————— * ————— = 78 954 рубля.

100% 100.

Данные про товарообігу продукції фірми «Фазер» представлені у таблиці 2.9.

Таблиця 2.9. |Періоди |Кількість днів |Товарообіг, |Среднедневн. об-т| | | |крб. | | | | | |крб. | | | | |% | |До проведення | | | | | |рекламного |5 |1 023 500 |204 700 |100 | |заходи | | | | | |Рекламний і | | | | | |послерекламный |10 |3 680 700 |368 070 |179,8 | |періоди | | | | |.

Используя формулу (1), обчислюємо реалізоване наложение:

204 700 крб. * 79,8 * 10 27 Н4 = ———————————— * ————— = 441 043 рубля.

100% 100.

Економічна ефективність обчислюється по формуле:

Р = (i=1Hi — І (3) де Р — економічна ефективність, (i=1Hi — сума реалізованих накладень (загальний валовий дохід), І - Витрати рекламу. Р = (117 450 крб. + 67 853 крб. +78 954 крб. +441 047 крб.) — 370 000 крб. = = 335 304 крб. Як бачимо, рекламне захід принесло економічний ефект, проте методика розрахунку досить трудомістка. Спробуємо розрахувати економічний ефект від участі даного рекламного заходи, визначивши середній відсоток торгової націнки щодо чотирьох рекламованим товарам. Дані цьому способу розрахунку представлені у таблиці 2.10.

Таблиця 2.10. |Періоди |Кількість днів |Товарообіг, |Среднедневн. об-т| | | |крб. | | | | | |крб. | | | | |% | |До проведення | | | | | |рекламного |5 |2 297 100 |459 420 |100 | |заходи | | | | | |Рекламний і | | | | | |послерекламный |10 |7 269 100 |726 910 |158 | |періоди | | | | |.

Средняя торгова націнка дорівнює 26,5%. Використовуючи формулу (1), розрахуємо економічну эффективность:

459 420 крб. * 58,2% * 10 26,5 Р = —————————————— * ———— — 370 000 крб. = 338 563 рубля.

100% 100.

Как бачимо, результат, отриманий у такий спосіб, майже збігаються з результатом, отриманим за першим способу, який, проте, є точним, якщо група рекламованих товарів налічує багато наименований.

Треба сказати, що результати економічну ефективність реклами, обчислені по формулам (1) і (2), будуть ні точними, тому що за розрахунку не враховуються витрати на інших статтях витрат звернення, пов’язані зі зростанням товарообігу. Тож визначення економічної ефективності тривалих рекламних заходів є власна методика розрахунку. Там, коли рекламний період триває кілька місяців, і більш, у товару, крім реклами можуть діяти й такі чинники, і рівень цін, якість і асортимент товарів, форми та їх продаж і т.д. Для визначення економічну ефективність реклами у разі представляється правильним визначити индексную залежність динаміки товарообігу від чинника реклами й інших чинників, діючих крім реклами. Індекс реклами то, можливо визначений ставлення індексу товарообігу рекламованого товару чи фірми до індексу товарообігу сопоставляемого об'єкта, не яке зазнає впливу реклами. Приріст цей показник (індексу реклами) окреслюється різницю між індексом товарообігу впливом реклами й одиницею (Iр — 1). Потім, використовуючи даних про среднедневном товарообігу дорекламного періоду, обчислюється додатковий товарообіг і додаткове реалізоване накладення, отриманий у результаті впливу реклами. Різниця між сумою додаткового реалізованого накладення і витрат, що з здійсненням реклами, є показник її економічної эффективности.

При визначенні економічну ефективність тривалих рекламних заходів, зокрема, рекламних кампаній, потрібно враховувати як витрати реклами, а й іншими статтями витрат звернення, що з зростанням товарообігу. В міру зростання товарообігу, зростають витрати звернення, залежні від товарообігу (вести, транспортні витрати, втрати товарів у межах норм природного зменшення населення і ін.). Витрати зміст приміщень, поточний ремонт, інвентар та інші витрати становить приблизно 50% всіх витрат та практично не змінюються. Оскільки потоварный облік витрат звернення до роздрібній торгівлі не ведеться, визначення витрат, що припадають на отриманих у результаті рекламних заходів товарообіг, треба використовувати показник середнього рівня витрат по товарному підприємству під час, відповідне рекламному і послерекламному періоду. Залежні від товарообігу витрати звернення становитимуть 50% суми, одержуваної шляхом застосування до додатковому товарообігу середній рівень витрат торгового підприємству. Економічна ефективність тривалих рекламних заходів розраховується за такою формуле:

Еге = Т * (Jр — 1) * У * Н/100 — І (4).

где Еге — економічна ефективність, Jр — 1 — приріст індексу середньоденного обороту з допомогою реклами, Т — середньоденної товарообіг в дорекламный період, У — час обліку товарообороту рекламний і послерекламный періоди, М — торгова націнка на рекламований товар чи відсоток прибутку на рекламний і послерекламный періоди для рекламованого торгового підприємства, І - Витрати рекламу витрати звернення, пов’язані зі зростанням товарообігу. З допомогою формули (4) проведемо розрахунок економічну ефективність рекламної кампанії, проведеної фірмою «АЯКС-Маркет» у лютому — березні 1995 р. Ефективність цієї рекламної кампанії була вже розрахована вище з допомогою методу, у якому рекламний і дорекламный періоди були рівні за часом і не враховувався зростання витрат звернення. При розрахунку за такою формулою (4) приймемо за умова, що дорекламный період для магазинів «Супер-АЯКС «і «АЯКС-Маркет» м. Колпіно становив 30 днів, а рекламний і послерекламный період — 45 днів. Недоліки звернення з магазину «АЯКС-Маркет» склали цей період 4,62% від загального товарообігу магазину, а прибуток становив 18,5%. Дані про среднедневном товарообігу двох магазинів представлені у таблиці 2.11.

Таблиця 2.11. | |Середньоденний |Середньоденний | |Магазин |товарообіг в |товарообіг в | | |дорекламный період, |рекламний і | | |тис. крб. |послерекламный періоди,| | | |тис. крб. | |1. «Супер-АЯКС «|75 969,4 |84 731,0 | |2. «АЯКСАМаркет» |43 627,6 |56 268,0 | |р. Колпіно | | |.

Индекс приросту в «Супер-АЯКС е» :

84 731 тис. крб. J1 = ———————————— = 1,115 (11,5%).

75 969,4 тис. крб. Індекс приросту товарообороту «АЯКС-Маркете» (Колпино):

56 268,5 тис. крб. J 2= —————————— = 1,290 (29.0%).

43 627,6 тис. руб.

Таким чином, індекс товарообігу впливом реклами J р = 1,175. Витрати рекламну кампанію відомий і становлять 41 688 тис. крб. Тепер знайдемо витрати звернення, що припадають на отриманих у результаті реклами додатковий товарообіг, що становив: 43 627,6 тис. крб. * (1,175 — 1) * 45 = 343 567, 35 тис. крб. Звідси, витрати звернення рівні: 343 567,35 тис. крб. * 0,0462 = 15 872,8 тис. крб. У цьому витрати звернення, залежні від товарообігу, становитимуть 50% цієї суми — 7 936,4 тис. крб. За формулою (4) обчислюємо економічну ефективність рекламної кампанії: Еге = 43 627,6 т. р * (1,175 — 1) * 45 * 18,5/100 — 41 688 т. р — 7 936,4 т.р. = =13 935,5 тис. крб. Можна дійти невтішного висновку, що рекламна кампанія виявилася економічно ефективною і принесла хороший прибуток фірмі. Як очевидно з попередніх розрахунків, основним показником економічної ефективності реклами є товарообіг. Не виключає можливості використання інших показників, зокрема, прибутку. Це доцільно використовувати при прогнозуванні ефективності рекламних заходів, під час виборів оптимального варіанта гаданих витрат за рекламу. Економічна ефективність реклами може бути оцінена на основі таких приватних економічних показників, як ставлення величини товарообігу до витрат рекламу, витрат за певні види реклами до величині товарообігу або до кількості покупок, стимулируемых цими видами реклами. Приміром, у березні нинішнього року товарообіг фірми «АЯКС-Маркет» становив 5 989 175 тис. крб., а видатки рекламу по фірмі склали 112 567 тис. крб. Отже, відсоток витрат за рекламу до величині товарообігу становив 1,88%. У минулому місяці показник витрат за рекламу становив 98 640 тис. крб., а величина товарообігу по фірмі - 5 486 365 тис. крб. — відповідно, показник витрат за рекламу становив 1,80%, тоді як показник товарообігу — 9,16%. Зрозуміло, що передвиборне збільшення показника витрат за рекламу всього на 0,08% були спричинити такого приросту товарообігу, отже, цей приріст був із іншими факторами.

2.3. Методи визначення психологічного впливу коштів рекламы.

Для вивчення ефекту психологічного впливу реклами використовуються методи, засновані обліку й оцінки характеру впливу окремих коштів реклами на людини. Основними методами вивчення ефективності психологічного впливу реклами є: спостереження і опрос.

Найпростішим методом є спостереження. Цей метод застосовується при дослідженні на споживачів окремих коштів реклами. Спостереження проходить за заздалегідь розробленої програмі, зміст якої залежить від характеру поставленої мети. Результати спостережень реєструються із заздалегідь розробленої схемою. Наприклад, поставлено мету визначити з погляду ефективність вітрин. У мережу магазинів «АЯКС-Маркет» входять два невеликих однотипних магазину, приблизно однакових по торговельній площі і асортименту запропонованих товарів. Одне з магазинів розташований надворі Васі Алексєєва (магазин № 24), інший — на вулиці Савушкина (магазин № 35). Оформлення вітрини магазину № 24 носить суто товарний характер, тобто у вітрині просто виставлено частина запропонованого асортименту. У той самий час вітрина магазину № 35 оформлена з великим смаком і має товарно-декоративный характер оформлення. Спеціалісти підвідділу реклами 15 квітня (у суботу) провели спостереження впливом на покупців оформлення вітрин цих магазинів. Спостереження проводилося так: співробітники підвідділу дивилися на людьми, що проходять повз магазину, і дивилися, хто їх зверне увагу на реклами і зайде до магазину. Спостереження проводилося впродовж часу й було отримано такі результати — до магазину № 24 заходять, переважно люди, які заздалегідь вирішили зайти у цей магазин, реклами звернув увагу тільки один людина з 34 перехожих, а магазин № 35, вітрина якого оформлена з великим смаком, із 54 дітей перехожих реклами звернув увагу 8 людина, з яких 7 зайшли у магазин, а лише подивився і пішов від. У результаті з’ясувалося, що необхідно переоформити вітрину магазину на вул. Васі Алексєєва (магазин № 24). Це запропонували керівництву фірми й у найближчим часом сделано.

Опитування більш трудомісткі - вони вимагають великих витрат часу на даних та його обробку. Існує безліч способів проведення опитувань. Найпростіший їх — опитування певної кількості людей по заздалегідь підготовленої анкеті. Опитування що така проводився на р. Колпіно 19 лютого (у неділю) серед відвідувачів супермаркету «АЯКС-Маркет». Їм ставилося одне питання — «Звідки Ви дізналися про супермаркет „АЯКС-Маркет“ ?» Опитано 300 человек.

Результаты опитування наведені у таблиці 2.12.

Таблиця 2.12. | |Кількість | | |Найменування джерела інформації |сославшихся на |% до загальної кількості | | |джерело |опитаних | | |інформації | | |1. Газети |54 |18 | |2. Радіо |48 |16 | |3. Зовнішня реклама |36 |12 | |4. Розповіли знайомі |153 |51 | |5. Вагалися відповісти |9 |3 |.

Из даного опитування з’ясувалося, що досить великий впливом геть відвідувачів має зовнішня реклама, якої, у принципі, не приділяється великого уваги. За підсумками даних по спеціальної методиці можна визначити ефективність рекламного кошти. Вона полягає в зіставленні вартості рекламного кошти й числа сославшихся нею респондентів й отримання умовної вартості рекламного кошти. Рекламне засіб з найменшої умовної вартістю буде найбільш эффективным.

С.

У = ———— (5).

Ч где У — умовна вартість рекламного кошти, З — вартість рекламного кошти, Ч — число сославшихся нею респондентів. Вихідні дані для аналізу наведені у таблиці 2.13.

Таблиця 2.13. [pic].

Из даної таблиці видно, що зовнішня реклама має найменшої умовної вартістю і, отже, є найефективнішою. За підсумками даних співробітниками підвідділу реклами було рекомендовано керівництву збільшити видатки зовнішню рекламу. Також рекомендували збільшити видатки радиорекламу і скоротити — на рекламу в газетах. Керівництво фірми «АЯКС-Маркет» прислухалася до наших рекомендаціям і у березні структура витрат реклами супермаркету «АЯКСА» м. Колпіно була изменена.

Ведучи мову про психологічному вплив реклами мушу згадати про цільових групах впливу рекламної кампанії. Цільова група впливу — це група населення, що виділятимуться по віковою, соціальному чи іншому ознакою, яку передусім спрямована на чи інша реклама. Розрахунок реклами на цільову групу впливу — одну з основних складових при підготовці будь-який рекламної кампанії, чи це телевізійна реклама, оголошення періодичної преси, спеціальні види реклами й т.д.

З погляду психології цільова група — це будь-яке об'єднання людей, які усвідомлюють свою спільність, тобто. може сказати себе «МИ » .(1).

|Примеры цільових груп |Вигляд розподілу | |МИ — петербуржці |територіальне | |МИ — молодь |вікове | |МИ — жінки |статевий | |МИ — військові |професійне |.

Ці та багато інших подібних об'єднань також цільові групи. «А, щоб цільова група могла існувати, повинна бути протистоїть навколишнього світу, тобто. «НЕ МИ ». Інакше висловлюючись, цільова група існувати там, де є поділ на «МИ «і «НЕ МИ «чи, з погляду рекламовиробника, на «ВОНИ «І «НЕ ВОНИ » .

Необхідність розгляду цільової групи з погляду психології продиктована тим, будь-яка група (велика чи маленька) розвивається за у тому ж законам й у основі її існування лежать одні й самі принципи. _________________________ 1. Зимичев А. Психологія політичних змагань. — СПб., САНТА, 1993. С. 55 Звісно, є відмінність між цільовими групами різних типів, в кожній групи є якісь свої особливості, і погляд, може видатися, такі різні цільові групи, як пенсіонери, студенти і люди бізнесмени немає нічого спільного. Не так. Понад те, чим глибше рекламопроизводитель розуміє процеси, що відбуваються в групах, тим менше залишається йому різниці між різними цільовими групами уже й стає очевидним, що ці групи (й інші) розвиваються аналогично.

Найважливішим зовнішнім атрибутом будь-який цільової групи є «уніформа «- своєрідна візитівка, що описує приналежність індивіда до цієї групі. Це то, можливо дорогу машину чи радіотелефон бізнесмена, молодіжний сленг, військова форма, стиль одягу та т.д.

Підготовка рекламної кампанії у розрахунку цільову групу впливу — одне з багатьох правил виготовлення реклами, мало освоєних вітчизняними рекламопроизводителями. Нині часто-густо спостерігаються спроби до виготовлення реклами «всім », причому в видах реклами, у найбільш важливий розрахунок на певну группу.

Так, рекламні ролики фірм, торгуючих, приміром, елітними автомобілями, здебільшого побудовано так, ніби будь-який окремо узятий росіянин може запросто піти придбати цю дорогу «іграшку ». Хоча у даному разі значно природніше буде розрахунок на нуворишів, клас непросто забезпечених людей, а мають постійні фінансові надлишки, так званий тимчасово вільний (і часто-густо «заморожений ») капитал.

Причому, через явною нечисленності цієї групи населення, набагато ефективніше розміщення як і реклами у спеціальних виданнях, які призначені при цьому кола (наприклад, група видань «Коммерсант «і т.п.) чи подібних телепрограмах («Час ділових людей «тощо.). І вже не виправдано розміщення як і реклами в серіалах типу «Просто Марія «чи «Санта Барбара », які, за статистикою, дивляться 0.02% бизнесменов.(1) Цільові групи впливу — безумовно, одне з найбільш важливих чинників розробки будь-який рекламної кампании.

У цьому главі було розглянуто методи визначення економічної ефективності рекламну діяльність фірми «АЯКС-Маркет» з урахуванням справжніх економічних показників. Ці методи можна буде застосувати до аналізу економічну ефективність рекламну діяльність будь-якій торговій фирмы.

_________________________ 1. Хто дивиться серіали АіФ, 1993. N23.

Глава 3. Шляхи підвищення ефективності рекламну діяльність і перспективні напрями її развития.

3.1. Удосконалення організаційної структури відділу реклами фирмы.

Одне з шляхів підвищення ефективності рекламну діяльність фірми — це вдосконалення організаційної структури її відділу реклами й раціональна організація його роботи. Більшість фірм, котрі займаються роздрібної торгівлею, і зокрема, фірма «АЯКС-Маркет», майже вдаються до послуг рекламних агентств. Відбувається це з багатьом причин, найважливішої із яких є економічний чинник. Через це багато фірм, займаються роздрібної торгівлею, зокрема і «АЯКС-Маркет», воліють мати у собі власні рекламні отделы.

У роздрібній торгівлі, ще, важливий чинник часу. Найчастіше виникла потреба внесення змін — у рекламний текст до останньої хвилину. Спеціальні закупівлі чи запізнення прибуття замовленого товару можуть викликати необхідність термінового зміни плану публікації рекламних оголошень перегляду рекламних текстів. Проведення рекламної діяльності через посередника, тобто рекламне агентство, зменшило б гнучкість, властиву фірми «АЯКС-Маркет», має підвідділ рекламы.

Усе це призвела до того, керівники крупних фірм, дійшли переконання, які можна виконати основну роботу більш економічно (а, можливо, і від) силами власного персоналу. Фірма «АЯКС-Маркет» в такому випадку перестав бути винятком. Упорядкування рекламних текстів, підготовка ілюстрацій, виробництво реклами й проведення досліджень — усе це проводиться всередині підвідділу реклами фірми «АЯКС-Маркет». Також підвідділ реклами перебуває у постійному робочому контакті зі збутовими відділами магазинів. Хороша реклама вимагає розуміння рекламованого товару, що відбувається внаслідок ближчого ознайомлення з ним чи з людьми, що їм торгують. Кожен магазин у мережі «АЯКС-Маркет» має власні, властиві тільки Мариновському проблеми продажу. Тому дуже важливо, щоб працівники підвідділу реклами фірми проводили зустрічі з покупцями, під час яких мають дізнатися, що покупці очікують від магазину, і які товари представляють їм найбільше зацікавлення. Для цього він співробітниками підвідділу реклами фірми «АЯКС-Маркет» періодично проводиться анкетування серед покупців магазинів торгової сети.

Організаційна схема підвідділу реклами фірми «АЯКС-Маркет» до реорганізації представлена на схемою 3.1.

Схема 3.1.

Схема підвідділу реклами АТЗТ «АЯКС-Маркет» до реорганизации.

Ця організація підвідділу мала суттєвими вадами. Це насамперед, його нечисленність. Маючи лише трьох людина неможливо ефективно вирішувати численні завдання рекламну діяльність великої торгової фірми. Причиною було нерозуміння керівництвом фірми важливості маркетингової діяльності загалом і реклами в частности.

Проте фірма «АЯКС-Маркет» неухильно розширювала мережу своїх крамниць, ріс оборот фірми. Також загострилася конкуренція в роздрібній торгівлі взагалі - рівень цін у всіх великих магазинах поступово вирівнюється, якість і асортимент запропонованих товарів майже однакові - тому реклама стає однією з основних засобів залучення покупців до магазинів тій чи іншій фірми. Усвідомивши це керівництво фірми «АЯКС-Маркет» приділило значну увагу маркетингової діяльності - було набагато розширено відділ маркетингу роздрібної сіті й, отже, підвідділ реклами. Багато в чому ця реорганізація спричинило пропозиціями та зауваженнями співробітників підвідділу рекламы.

Схема 3.2.

Схема підвідділу реклами АТЗТ «АЯКС-Маркет» після реорганизации.

Из даної схеми видно, що збільшилося як число фахівців, а й змінилася структура підвідділу реклами. Насамперед слід відзначити поява групи просування товарів хороших і стимулювання збуту (sales promotion). Це було необхідно збільшити кількість заходів із стимулюванню збуту, оскільки вони приносять великий економічний ефект (див. главу 2). Ця група тепер працює організацією та проведення різних презентацій, дегустацій, лотерей і т.п. Один із останніх великих заходів що така — проведення святкової лотереї, приуроченій Дня Перемоги 9 травня. Друга ж група — організації рекламних кампаній — займається питаннями організації крупні рекламні кампаній фірми, наприклад — престижна реклама по телебаченню. Такі рекламні заходи вимагають великих фінансових і трудових витрат і, тому, вони проводяться з допомогою рекламних агентств. Фірма «АЯКС-Маркет» користується послугами рекламних агентств «Файндер» і «Депутат Балтики». Група організації рекламних кампаній розробляє тих рекламних агентств технічне завдання, коригує кошторис витрат, вибирає оптимальні канали поширення реклами, а після проведення рекламних кампаній визначає їх эффективность.

Отже, нині, після реорганізації підвідділ реклами фірми «АЯКС — Маркет» здатний виконувати більший обсяг робіт і з більшої ефективністю, як на реорганізації, що відповідає політиці керівництва фірми, спрямованої до посилення маркетингової у тому числі, рекламної деятельности.

3.2. Удосконалення планування рекламну діяльність фирмы.

Підвищення ефективності рекламну діяльність фірми може статися досягнуто шляхом удосконалювання планування рекламної деятельности.

Ефективне планування рекламну діяльність фірми полягає у прийняття рішень, їх здійсненні й оцінки отриманих результатів. Керівництво має забезпечити ретельне планування взаємозалежних елементів комплексу рекламну діяльність щоб одержати максимально можливого эффекта.

У цьому вся параграфі розглядаються шляхів удосконалення планування і організації рекламної кампанії фирмы.

Рекламна кампанія часто є ще однією із цього всього комплексу чи генерального плану рекламну діяльність, кінцевою метою якої є досягненні цілей маркетингу, поставлених рекламодателем.

Планування рекламної кампанії не обмежується створенням рекламних повідомлень і підготовкою програми публікацій, що передбачає коли, де з допомогою яких коштів цю інформацію поширюватиметься. А, щоб серія рекламних повідомлень стала ефективної рекламної кампанією, необхідно провести багато інших взаємозалежних операцій. Як згадувалося раніше, керівництво фірми «АЯКС — Маркет» не приділяло уваги рекламі, тому рекламні кампанії майже планувалися, а це призводило до перевитрати коштів і недостатньою економічну ефективність реклами. Проте після реорганізації підвідділу реклами й створення групи організації рекламних кампаній ситуація змінилася — тепер вся рекламна діяльність фірми «АЯКС — Маркет» планується якнайретельніше. На це є спеціальна методика, джерело якої в світовий досвід організації та проведення рекламних кампаний.

Этапы планування рекламної кампанії. 1. Вивчення і аналіз маркетингової ситуації, Визначення даного нас ринку. Вивчення товару (магазину, фірми), який ми ж збираємося рекламувати. Проведення аналізу ринку. Визначення відносних переваг товару, який ми ж збираємося рекламувати перед аналогічними товарами від конкурентів і чи при цьому додаткові маркетингові дослідження. 2. Визначення цілей реклами, Особливо важливо, оскільки мети рекламної кампанії часто сформульовані неоднозначно (це можна зробити адресувати його й рекламну діяльність фірми «АЯКСА — Маркет»). І тому рекомендується вирішити низка запитань:. у яких саме потрібно викликати інтерес ?,. чи потрібно змусити споживача реклами зацікавитися у ній і запросити докладнішу інформацію ?,. чи потрібно просто нагадати споживачеві реклами об'єкт реклами ?,. чи потрібно просто змусити споживача реклами запам’ятати торгову марку ?,. тощо. 8. Визначення витрат для досягнення кожної з цілей і загального обсягу гаданих витрат, Т. е. складання кошторису витрат. 9. Порівняння отриманої суми з відпущеними засобами, Найчастіше бюджет рекламної кампанії потрібно скоротити — треба мета за метою за однією, починаючи з менш важливі. 10. Вибір оптимальних рекламних коштів (каналів поширення реклами), Це похідні від цілей рекламної кампанії, плану маркетингу і можливостей бюджету. 11. Упорядкування розгорнутого плану рекламної кампанії, 12. Розробка коштів рекламної кампанії, Т. е. виконання всього, що належить до творчої боці справи. 13. Перевірка економічну ефективність рекламної кампанії (експеримент), 14. Остаточне визначення економічну ефективність рекламної кампанії (після його проведения),.

Тут хотілося би більш докладно зупинитися на складанні кошторису витрат реклами і виборі оптимальних рекламних коштів (каналів поширення реклами), тому що ці етапи є найважливішими в плануванні рекламної кампанії. Упорядкування кошторису витрат на рекламу.

Кошторис — це виражений в рублях план майбутньої діяльності підприємства. Тому терміни «кошторис» і «план» вживаються фахівцями з рекламі щодо одного й тому самому значенні. У найбільш простому вигляді у ньому вказується обсяг гаданих витрат реклами міститься інформація керівництво фірми про гаданих витратах на здійснення рекламного плану. Базуючись у цьому плані керівництво фірми приймають рішення розподілу наявних средств.

Процес складання кошторису включає чотири етапу: підготовку, твердження, виконання контроль. Кошторис витрат може складатися 3 методами: Валове складання кошторису, Метод фіксованих показників, Цільовий метод,.

Фірма «АЯКС-Маркет» використовує цільової метод, як найбільш економічно ефективний. Тобто. визначається список цілей, потрібно досягти рекламної банківською діяльністю та кожну мета визначаються необхідні ассигнования.

Кошторис витрат для проведення рекламної кампанії фірми «АЯКС-Маркет» в квітні 1995 року складена цільовим методом представленій у таблиці 3.1.

Таблиця 3.1. |Статті витрат |Вартість, крб. | |Реклама в газетах магазинів «АЯКСА» и|58 835 050 | |пластикових карток «АЯКС» | | |Реклама на радіо магазинів «АЯКС» і |25 881 800 | |пластикових карток «АЯКС"на радіо | | |Установка і розміщення рекламних |26 950 000 | |табличок у районі супермаркету | | |"АЯКСА» на вул. Готівкової, 32 | | |Реклама супермаркету «АЯКС-Маркет» в|6 000 000 | |р. Колпіно | | | | | |РАЗОМ |117 668 850 |.

Выбор необхідних рекламних коштів залежить від: покупців чи ринку, на охоплення яких спрямована реклама, характеру рекламних повідомлень, що треба донести її до рекламної аудитории.

При виборі коштів поширення реклами враховуються головні групи чинників: маркетингова ситуація, у якій доведеться діяти рекламодавцю, рівень рекламних витрат конкурентів, особливості і до різноманітних коштів поширення рекламы.

Зупинимося докладніше цього разу третьої групі чинників. Кошти поширення реклами самі мають такими властивостями, які впливають на їх вибір. Враховуються наступні п’ять груп чинників: 1. кошти, перебувають у розпорядженні рекламодавця, 2. вимоги щодо охоплення, сталості і частоти, 3. розміри і структура шкали знижок, наданих власниками коштів поширення реклами, 4. порівняльна ефективність витрат за різні види коштів поширення реклами, 5. наявність вільних коштів поширення рекламы.

До завдань наукового методу вибору коштів поширення реклами входить найефективніший витрачання асигнувань реклами. З огляду на це, співробітниками підвідділу реклами фірми «АЯКС-Маркет» розробили обгрунтування вибору різних коштів поширення реклами для проведення рекламної кампанії в усій мережі магазинів «АЯКС-Маркет» і нового супермаркету «АЯКС» надворі Готівкової, 32.

Обгрунтування вибору друкованих коштів рекламы.

Досвід проведення аналогічних рекламних кампаній і такі соціологічних опитувань свідчать, що у «ідеальний» набір рекламоносіїв входять такі газеты:

1. «санкт-петербурзькі ведомости»,.

2. «Реклама-Шанс»,.

3. «Діловий Петербург».

Кольоровий друк, якісна поліграфія, пільгові умови підписки сформували стійку аудиторію щодо молодий міської газети «Північна столиця», яка чудово доповнює ідеальний набір рекламоносителей.

У таблиці 3.2 представлені порівняльні характеристики цих чотирьох газет.

Таблиця 3.2. |Найменування |Наклад, |Середня |Коефіцієнт |Эффективно|Число | |видання |тис. |аудитория|чтения |сть |рекламних | | |прим. |1 номери,| | |контактів | | | |тис. чол.| | | | |"Санкт-Петербургс|260 |718 |2,76 |2,786 |23,3 | |киє відомості" | | | | | | |"Реклама-Шанс" |100 |269,5 |2,69 |8,905 |8,7 | |"Діловий |35 |24,5 |0,7 |36,735 |0,8 | |Петербург" | | | | | | |"Північна |52 |27,2 |0,52 |33,088 |0,3 | |Столиця" | | | | | |.

Примітка: 1. коефіцієнт читання перебуває ставленням середньої аудиторії 1-ого номери до тиражу, 2. ефективність розміщення визначається ставленням вартості одного кв. див. реклами до середньої аудиторії одного номери газети, помноженим на 100 тис. читачів, 3) число рекламних контактів, що забезпечує одне число газети, розраховується за наступному алгоритму: середня аудиторія одного номери, скоригована з урахуванням частки постійних і змінних читачів, спеціально які вивчають рекламні оголошення, до загальної кількості читачів у Санкт-Петербурзі (в %%).

Дані соціологічних досліджень свідчать і, що рішення про купівлю приймаються, переважно, жінками. Тож у ролі додаткового рекламного кошти запропонована газета «Центр плюс» тиражем 1 500 примірників, що розповсюджується в квартирах всіх районів города.

Оскільки великі продовольчі й інші закупівлі відбуваються, в основному, у дні, враховуючи також, що ефект від участі рекламного оголошення щоденної газеті - 1−2 дня, а щотижневої - 4−5 днів, рекомендовані наступні дні розміщувати реклами: переважно п’ятниця і суббота.

Вибір обсягів рекламних оголошень продиктований макетами газет (реклама має «губитися») й економічною доцільністю (великий обсяг — невиправдані затраты).

Періодичність розміщення матеріалів диктується тим, що ефект досягається повторенням оголошення щонайменше 3−4 кожного місяця. Пропозиції по розміщення у низці видань не прямий реклами, а спеціальних статей (паблісіті) пояснюється особливо довірчим до таких матеріалам ставленням із боку читачів (неупередженість, нерекламный характері і пр.).

З особливостей читацьку аудиторію пропонується рекламу пластикових карток «АЯКСА» для безготівкових платежів до мережі магазинів фірми «АЯКС-Маркет» зосередити в газетах «Діловий Петербург» і «Північна Столиця», а інших виданнях розміщувати матеріали про торговельну мережу фирмы.

Обгрунтування вибору коштів радиорекламы щодо рекламної кампанії фірми «АЯКС».

1. Реклама мережі супермаркетів «АЯКС».

Потенційні покупці мережі супермаркетів «АЯКС» — чоловіків і жінок віком від 18 до 75 років, належать практично всім соціальномайновим верствам населення, що вдарило по виборі коштів радиорекламы — радіостанції Міський Радіотрансляційної мережі (ГТС). Її основні характеристики: 1. Постійна аудиторія — 1526,2 тис. слухачів (найбільша СанктПетербурзі), 2. Частка серед постійних слухачів радіостанції - 61%, їх чоловіків — 38%, жінок — 62%. 3. Пики слухацької активности:

08.00−10.00 — 50%.

13.00−16.00 — 38%.

18.00−19.00 — 45% 4. Вартість 30 секунд рекламного часу у prime time — 155 000 крб. (без ПДВ і СП). 5. Імовірне число рекламних контактів — 320,5 тыс.

2. Реклама пластикових карток «АЯКС».

Потенційні користувачі пластикових карток «АЯКСА» — сім'ї з середнім і від середнього доходом. Запропоновані кошти реклами — радіостанція «Європа плюс». Її основні характеристики такі: 1. Постійна аудиторія — 673,5 тис. людина (найбільша серед УКХрадіостанцій С-Петербурга"), 2. Частка серед постійних слухачів — 61%, їх чоловіків — 50,3%, жінок — 49,7%, 3. Кількість радиослушателей-автомобилистов — 139,4 тис. людина, 4. Пики слухацької активности:

08.00−10.00 — 50%.

12.00−15.00 — 38%.

17.00−20.00 — 45%, 5. Вартість 30 секунд рекламного часу у prime time — 98 доларів (включаючи ПДВ і СП), 6. Імовірне число рекламних контактів — 172 тысячи.

Обоснование вибору елементів зовнішньої реклами для супермаркету «АЯКСА» (вул. Готівкова, 32).

Під час упорядкування адресної програми розвитку й виборі типу рекламоносителя для супермаркету «АЯКС» враховувалися його місце розташування, технічні і економічні вимоги, які пред’являються рекламоносителю.

Адресна программа:

1. Вулиця Готівкова (від Малого проспекту до вул. Нахімова в напрямі руху від правої стороны),.

2. Вулиця Нахімова (від вул. Берінга до вул. Готівкової в напрямі руху від правої стороны),.

3. Вулиця Нахімова (від готелю «Прибалтійська» до вул. Готівкова по напрямку руху від правої стороны),.

4. Вулиця Берінга (від вул. Нахімова до вул. Готівкової в напрямі руху від правої боку ближчі один до Готівкового мосту),.

5. Вулиця Готівкова (навпаки станції метро «Приморская»).

Рекламоносії пропонується розмістити на стовпах (опорах) міського висвітлення з цієї адресної програмі, що дозволяє їх бачити як із русі машинами, і пішоходам. Також таке розташування дозволяє запобігти випадкову псування рекламоносителя. Висвітлення вздовж доріг дозволяє відмовитися від дорогої підсвічування реклами. Розмір рекламоносителя (0,8 м x 1,2м) обумовлений технічними вимогами для рекламоносителя на столбах.

Щоб привернути увагу потенційного покупця підтримки фірмового стилю, пропонується на пластиці жовтого кольору виконати малюнок чорної пленкой.

Вартість дизайну, виготовлення, складання і монтажу одного рекламоносителя — 700 доларів (без ПДВ і СП). Вартість реєстрації, узгодження та передачі у власність всього пакета рекламоносіїв — 400 доларів (без ПДВ і СП). Повна вартість робіт з урахуванням ПДВ і СП — 5658 доларів чи 28 290 тисяч карбованців за курсом початку мая.

Порівняльна вартість інших вариантов.

Оскільки основна магістраль (вул. Готівкова) належить до першої категорії, отже, оренда чи установка у власність одного окремого щита стоїть від 7000 доларів до 16 000 доларів на рік (без ПДВ і СП) залежно від розмірів (від 2×3 метрів до 3×6 метрів) та певного типу установки. Очевидно, що з спробі охопити всі напрямки сума виростає до десятків тисяч доларів, що перевищує повну вартість всього проекту розміщення рекламоносіїв на опорах вуличного освещения.

Базою для виважених рішень про вибір коштів поширення реклами є точні інформацію про них.

Перебування аудиторії, характеристики якої схожі з характеристиками сегментів ринку, куди орієнтується рекламодавець, і є основна мета планування використання коштів поширення реклами. Попри те що, що ці про кількість аудиторії мають для рекламодавця чимале значення, він повинен щось більше, ніж голі цифри. Наприклад, демографічні дані про аудиторію — рівень доходів, вік, освітній рівень життя тощо. — може мати вирішальне значення при купівлі чи відмови від коштів поширення рекламы.

Ці дослідження носять тривалий характері і вимагають обробки величезної кількості різних статистичних матеріалів, що становить велику труднощі для невеликого підвідділу реклами фірми «АЯКС-Маркет» і багатьох інших фірм, у останнім часом в нас у країні й у р. СанктПетербурзі, зокрема, стає дедалі більше фірм, що спеціалізуються з різних дослідженнях, зокрема і вивченні коштів поширення реклами. Так, під час виборів такого кошти поширення реклами як газети, співробітники підвідділу реклами фірми «АЯКС-Маркет» звернулися до даним, отриманим дослідницької фірмою «Экро» щодо аудиторії найбільших газет міста Санкт-Петербурга. При виборі коштів поширення реклами цієї фірмою врахували такі дані, як розрахункова і стала аудиторія газети, рівень доходу, освітній рівень аудиторії та другие.

Обмірковування, оцінка, зважування і валовий збір даних, які проводять фахівці з рекламі, призводять до виробленні плану (графіка) використання коштів поширення реклами. Такий графік має включати чотири обов’язкових елемента: 1. Список коштів поширення реклами, у яких повинно з’явитися рекламне повідомлення, 2. Дату публікації, передачі у ефір чи расклейки, 3. Рекламну площа, час тощо., 4. Недоліки. Іноді вказується тираж чи охват.

Графік використання коштів поширення реклами дозволяє скласти письмове розклад, яким обличчя, відповідальне за безпосереднє розміщення оголошень, перевіряє своєї роботи. Графік, в такий спосіб, — зручне засіб демонстрації складу рекламної програми фірми. Понад те, це дійовий спосіб контролю над видатками на рекламу. Підвівши підсумок витрат, вказаних у графіці, можна вже сказати, було б перевищена кошторис витрат коштом поширення реклами. І нарешті, графік можна використовувати контролю відповідності витрат, виділених для придбання певного кошти поширення реклами, і реальних витрат для придбання їх услуг.

3.3. Перспективні напрями рекламну діяльність та його эффективность.

Нині існує одна основне перспективний напрям рекламну діяльність — директ-маркетинг. Оскільки фірма «АЯКСА» робить інвестиції у мережу, а й у виробництво, причому масштаби інвестицій невпинно збільшуються, це напрям триватиме в майбутньому домінуюче місце у рекламну діяльність фирмы.

Більшість західних фахівців із рекламі сходяться на думці, що найближчими роками директ-маркетинг потіснить й інші види рекламної роботи і стане домінуючим у сфері маркетингових комунікацій. На світовому ринку директ-маркетинг розвивається втричі інтенсивніше, ніж реклама в засобах масової інформації. Один із цього феномена залежить від тому, завдяки повсюдної комп’ютеризації можна було вирішити колись нездійсненне завдання — з'єднати в рекламної кампанії масовий охоплення з індивідуальним підходом до кожного окремому потребителю.

Директ-маркетинг — це метод маркетингу, який використовує все кошти реклами й все канали їх поширення. Суть директ-маркетингу полягає у встановленні довгострокового взаємовигідного і що розвивається партнерства між виробником і персонально відомим споживачем. Традиційно перебування цільових груп, які піддаються рекламному впливу, використовується метод сегментації - виділення споживачів зі подібними соціально-демографічними характеристиками, які передбачають однакові потреби. При директ-маркетинге — навпаки, спочатку визначаються потреби (навіть дуже специфічні), та був формують групи з відповідних споживачів, які індивідуалізуються і входять у рекламному процесі згорання у ідентифіковану зворотний зв’язок. У результаті встановлюються засновані на взаємній інтересі двосторонні комунікації. Споживач отримує краще обслуговування може й товари, які мають потрібними йому властивостями, виробник — велику прибутковість своїх операцій та підвищення віддачі коштів, асигнованих на рекламу.

Персональне виділення окремих перспективних покупців загальної маси здійснюється створенням банку даних, що є необхідним умовою здійснення директ-маркетингу. З допомогою банку даних виробник входить у обгрунтовані персональні ділові комунікації з покупцями і діловими партнерами. У цьому враховується психологія міжособистісного спілкування, а зайнята «ніша» блокується від проникнення конкурентов.

Зарубіжна практика директ-маркетингу дає можливість окреслити найбільш часто які ситуації, де зараз його найефективніший:. коли робота агента щодо персональної продажу виявляється надто дорогою. Доступ до банку даних дозволяє йому належним чином спрямовувати й утримувати своїм клієнтам,. коли виявляється занадто тривалим період реалізації товарів. Використовується директ-мейл (пряма поштова розсилання рекламних повідомлень) і персональні контакти — продажу з допомогою телефону,. коли авторитет товарний знак чи торгового сімейства рекламодавця страждають від постійні спроби конкурентів захопити частку ринку. У такій ситуації створюється адресний список наявних покупців продукції рекламодавця та робиться їм така пропозиція, щоб товари інший фірми стали їм менш привабливими,. коли практикуються рекламні звернення загального плану, тоді як необхідний облік варіацій споживчого попиту. Тут рекомендується замість масових коштів поширення реклами використовувати директ-мейл і прямі продажу телефоном,. коли проблемою є багатоканальне, погано систематизоване розподіл. І тут прямі комунікації дають змогу одержати більшу економію внаслідок скорочення витрат реклами у засобах масової інформації,. коли необхідно поширити каталоги чи брошури. Банк даних дозволяє: зробити роботу спрямованої і эффективной.

У зв’язку з налагодженими були ідентифіковані і контрольованими комунікаціями з споживачами кампанії директ-маркетингу дозволяють точно визначити ефективність вкладених у них коштів. У цьому полягає основну перевагу й відмінність директ-маркетингу тоді як іншими видами рекламы.

Оскільки фірма «АЯКС — Маркет» швидко розвивається і постійно перебуває у умовах жорсткій конкуренції, то найближчим часом вона змушена вдатися до посилення маркетингової діяльності. Тоді можна буде потрапити звернутися новим напрямом маркетингової діяльності - директмаркетингу.

У цьому главі було розглянуто шляху підвищення ефективності рекламної діяльності фірми, що займається роздрібної торгівлею з прикладу фірми «АЯКС — Маркет». Вони можна використовувати у роботі будь-який аналогічної фирмы.

Заключение

.

У результаті написання дипломної роботи було докладно розглянуті види реклами з прикладу телереклами, вироблені методи оцінки економічної і психологічної ефективності рекламну діяльність компанії та розглядалися шляху підвищення її эффективности.

Можна дійти невтішного висновку, що телереклама є нині найефективнішою і найбільш престижної, майже всі рекламодавці (фірми) намагаються розмістити свою рекламу по телебаченню. Сьогодні на телебаченні наявні всі види телереклами: товарна, престижна й змішана. Нині переважає товарна реклама, але з’являлася майже відома раніше престижна й змішана реклама, які поки що підвищення якості бажає лучшего.

У другій главі розглядалася ефективність реклами й методи її оцінки. Оцінка ефективності реклами є складною завданням, оскільки реклама це не дає повного ефекту відразу. З іншого боку, товарообіг нерідко викликається нерекламными чинниками. Тому отримати точні дані про економічну ефективність практично неможливо. Проте, є кілька методів розрахунку економічну ефективність реклами, що дозволяють досить точно оцінити результат рекламних заходів. Найпростіший метод грунтується простою порівнянні товарообігу доі після проведення рекламного заходи. Він враховує нерекламные чинники зростання товарообігу і, тому, можна використовувати лише попередньої оцінки ефективності рекламного заходи. У практиці господарську діяльність АТЗТ «АЯКС-Маркет» використовують і складніші методи — наприклад, засновані на порівнянні товарообороту порівняних магазинах, де проводили і проводилися рекламні заходи соответственно.

Також цікавий метод визначення економічну ефективність при одночасному рекламуванні кількох товарів з різними торговими націнками. Докладно розглядається методику визначення економічної ефективності тривалих рекламних заходів (наприклад, рекламних кампаний).

У дипломної роботі було порушено питання оцінки психологічного впливу коштів рекламы.

А використання всіх методів оцінки ефективності рекламної діяльності дозволило довести їх більшої ефективності, особливо роботи фахівців із просуванню товарів у торговому залі («sales promotion»). Це викликало розширення підвідділу реклами, оскільки керівництво фірми усвідомило, який прибуток приносять правильно організовані рекламні заходи. Про це докладніше розповідається у третій главі. У ньому, зокрема, описуються шляхів удосконалення організаційної структури відділу реклами фірми. Після проведеної реорганізації підвідділ реклами фірми «АЯКСА — Маркет» виконує значно більша обсяг робіт і з більшою ефективністю. Особливо великий ефект дає робота групи «sales promotion» — просування товарів, які працюють у торговому залі. Після днів інтенсивного просування будь-якого товару (чи групи товарів) значно збільшується як продаж цього товару (товарів), а й товарообіг всього магазину загалом. Тому зараз керівництво АТЗТ «АЯКС-Маркет» розглядає питання про розширення цієї групи. Методика визначення економічної та психологічної ефективності рекламну діяльність фірми, розроблена під час написання дипломної роботи, використовують у буденній праці підвідділу реклами АТЗТ «АЯКСМаркет». Використання методики оцінки психологічного впливу реклами призвело до висновків необхідність переоформлення вітрини у книгарні на вул. Васі Алексєєва (маг. № 24) та структури витрат на рекламну кампанію супермаркету «АЯКСА» м. Колпіно. Також було використані пропозиції з удосконалення організаційної структури підвідділу рекламы.

Із усього вищесказаного можна дійти невтішного висновку, що правильно організована і добре спланована рекламна діяльність торгової фірми може значно підвищити товарообіг, отже, і прибуток. Тому годі було заощаджувати на рекламі, оскільки він справді є «двигуном торгівлі», було наочно продемонстровано у цій дипломної работе.

Методи оцінки економічної та психологічної ефективності рекламної діяльності фірми та шляхи її можна використовувати на практиці роботи будь-який фірми, що займається роздрібної чи оптової торговлей.

Список використаної литературы.

1. указ президента РФ «Про захист споживачів від недобросовісної реклами», № 1183 від 10.06.95. 2. Котлер Ф. «Основи маркетингу», — М., «Прогрес», 1993 р. 3. «Маркетинг — вибір кращого рішення», — М., «Економіка», 1993 р. 4. «Основи маркетингу», — М., «Політехніка», 1991 р. 5. «Сучасний маркетинг», — М., «Фінанси і статистика», 1991 р. 6. Ч. Сэндидж. «Реклама. Теорія і практика», — М., Прогрес, 1989 г. 7. Баркан Д.І. «Маркетинг всім», — Л., «Людина», 1991 р. 8. Благоєв У. «Маркетинг в визначеннях і прикладах», — СПб, «Два-три», 1993 р. 9. «Світло й реклами», — // «Ділова Життя», 1993 р, № 11−12. 10. Зав’ялов П.С., Демидів В.Є. «Формула успіху — маркетинг», — М., «Міжнародні відносини», 1991 р. 11. Багиев Г. Л. «Основи організації маркетингової діяльності для підприємства» (матеріали до семінару), — Л., 1990 р. 12. «Банківська реклама», — // «Світова Економіка і Міжнародні відносини», 1994 р, № 10. 13. Пунин Є.І. «Маркетинг, менеджмент і ціноутворення для підприємства», — М., «Міжнародні відносини», 1993 р. 14. Картер Р. «Ефективна реклама», — М., 1986 р. 15. Дейян, Арманд «Реклама», — М., «Прогрес», 1993 р. 16. Дейян, Арманд, Таксьер, Анн, Таксьер, Луїз «Реклама дома продажу», — М., «Прогрес», 1993 р. 17. Сальників О.Н. «Ефективність торгової реклами. Лекції», — Донецьк, 1975 р. 18. Володеева Л. В. «Організація і ефективність торгової реклами», — Л., ЛИСТЯ, 1981 р. 19. «Нові пригоди „Mercedes“ у Росії», — // «Комерсант Дейлі» 1994 р., № 24. 20. Зимичев А. «Психологія політичних змагань», — СПб, «Санта», 1993 р. 21. «Хто дивиться серіали», — // «Аргументи як Факти», 1993 р., № 23.

———————————;

Головний спеціаліст по рекламе.

Фахівець із рекламе.

Фахівець із рекламе.

Головний спеціаліст по рекламе.

Група організації рекламних кампаний.

Група просування товарів хороших і стимулювання сбыта.

(sales promotion).

Фахівці з рекламі (2 человека).

Фахівці просування товарів хороших і стимулювання збуту (2 человека).