Предвосхищая істинні бажання споживачів

Предвосхищая істинні бажання потребителей

Материал підготовлений з урахуванням статті Кевіна Лейна Келлера «Зведена оцінка бренду» з оповідання «Маркетинг» серії «Класика HBR». — М.: Альпина Бізнес Букс, 2006.

Построение успішного бренду і правильне управління ним — пріоритетний напрямок для будь-якої компанії, незалежно від розміру, галузі ринку. Переваги володіння сильним брендом очевидны.

Проблема у цьому, як об'єктивно оцінити сильні й слабкі боку бренду? Більшість менеджерів непогано уявляють собі одну чи дві сфери, у яких їхні бренд може перевершити інші чи потребує матеріальної підтримки. Проте, якщо буде визначити все чинники, важливі оцінки, багатьом це стане несила. Нелегко тримати на полі зору, всі частини, що впливають ціле, коли всі увагу зосереджено на процесі управління брендом.

Чтобы допомогти менеджерам системно аналізувати свої бренди, Кевін Лейн Келлер, професор Школи бізнесу Така, розробив десять характеристик, властивих найвідомішим у світі брендам. Атестуючи бренд з кожного з цих аспектів, можна навести зведену оцінку бренду, яка дасть змогу виявити області, потребують вдосконалення, краще вивчити конфігурацію будь-якого бренду, зокрема зрозуміти сильні й слабкі боку своєї бренду проти конкурентами.

Профессор Кевін Келлер пропонує оцінювати бренд за шкалою від однієї до десяти балів, відповідно до наведеними нижче характеристиками (де одиниця — найгірший результат, а десять — найкращий): «Уявіть дані як гистограммы. Використовуйте її за обговоренні стану справ зі особами, що у управлінні брендом. Спробуйте оцінити власний бренд очима споживача, а чи не крізь призму ваших знання бюджеті, персоналі і часу, витраченому різні мероприятия».

Десять характеристик, властивих найсильнішим світовим брендам.

1. Бренд задовольняє справжні бажання потребителя Пытались ви розібратися, які потреби клієнтів залишаються незадоволеними? Яким побитом ви цього домагалися? Чи є в вас діюча система зворотного зв’язку з покупцями, щоб їх коментарі сягнули тих, хто може щось изменить?

В насправді, чому клієнти купують той чи інший товар? Не оскільки він має набором певних якостей, тому, що цих рис разом із іміджем бренду, обслуговуванням і багатьма іншими відчутними і неосязаемыми чинниками створюють привабливе ціле. У окремих випадках це ціле є щось таке, у яких споживач як не мав потребу, але що навіть догадывался.

В 1983 року Starbucks було невеличким підприємством роздрібної торгівлі каву у районі Сіетла. Але час відпустки Італії Говард Шульц, голова Ради директорів Starbucks, був зачарований італійської культурної традицією і… побачив нові перспективи бізнесу. Головним напрямом розвитку Starbucks було створення особливої культури кофе-баров з відкриттям кав’ярень на кшталт італійських. Так само важливо, що компанія здійснювала постійний повний контроль за якістю кави — з закупівлі кавових зерен до їх постачання кінцевого споживача. Радикальна вертикальна інтеграція принесла результати. Середній споживач відвідує Starbucks 18 кожного місяця, витрачаючи у своїй $ 3,5 за візит. І продажу і прибуток компанії, у 1990;ті рр. росли заготовляємо щороку понад ніж 50%.

2. Бренд зберігає актуальность Вкладываете ви кошти на вдосконалення продукції, щоб забезпечити вищу споживчу вартість продукту? Стежте ви за смаками ваших клієнтів — і поточної ситуацією над ринком? За новими тенденціями, якщо вони застосовні до вашого товарному пропозиції?

Сильные бренди зберігають лідерство у сфері, не втрачаючи головних переваг і адаптуючи нематеріальні активи до вимог сучасності. Наприклад, компанія Gillette вкладає мільйони доларів на дослідження та розробки, щоб забезпечити максимальне використання технологічних досягнень під час виготовлення лез для бритов, залучаючи увагу до принциповим нововведень з допомогою створення суббрендов (Тrас II, Atra, Sensor, МасhЗ) і повідомивши їм про найнезначніші удосконалення ОБСЄ і модифікації (Atra Plus, SensorExcel). Поруч із Gillette створює враження чудового якості своєї продукції з допомогою незмінного рекламного гасла «Gillette — краще у житті чоловіка немає», який супроводжується эволюционирующими відповідно до духом часу образами працюючих, і відпочиваючих мужчин.

3. У основі стратегії ціноутворення лежить сприйняття споживачами вартості продукта Пытались ви оптимізувати ціни, вартість будівництва і якість, щоб задовольнити потреби клієнтів чи перевершити їхні чекання? Чи намагалися ви оцінити, яку вартість, на думку ваших споживачів, додає бренд вашому продукту?

Применяя стратегію ціноутворення з урахуванням споживчої вартості до моющему засобу посудомиєчних машин Cascade, компанія Procter & Gamble змінила формулу, щоб знизити витрати. Це несприятливо вдарило по ефективності продукту за певного, хоч трохи нетиповому, ролі води. Її конкурент, Lever Brothers, відразу відреагував, піддавши сумніву основне властивість Cascade надавати «ідеальну чистоту» тарілкам. P&G довелося повернутися старої формулі. Ціноутворення з урахуванням споживчої вартості на повинен здійснюватися у збитки бренду.

Известный перехід Procter & Gamble до «стратегії низькі ціни», навпаки, дозволив привести ціни на відповідність до споживчим сприйняттям вартості продукції за збереження рівня прибутку. Фактично наступному після початку стратегії низькі ціни (і голову постійної роботі над раціоналізацією виробництва та зниженням витрат) фінансовому році компанія повідомила про самих високих показниках прибутку за 21 год.

4. Бренди правильно позиционированы Установлены чи вами необхідні і конкурентні «точки паритету» з конкурентами і бажані і здійсненні «точки различий»?

Сходства чи відмінності добре позиционированных брендів є й легко виразні, що їх серед конкуруючих марок. Наприклад, Mercedes-Benz і Sony тримають безспірне першість в чудовій якості продукції і на відповідають конкурентам за рівнем сервісу. Компанії Saturn і Nordstrom випереджають конкурентів щодо послуг й утримують при цьому власний рівень якості. Calvin Klein і Harley-Davidson відрізняють конкурентні «образ споживача» і «образ споживання», цьому вони пропонують порівнянні чи навіть кращі характеристики изделий.

Пример Visa особливо наочний для характеристики бренду, менеджери якого розуміють, що таке позиційна гра. У 1970;ті і 80-ті рр. American Express залишався видатним брендом на ринку кредитних карт завдяки ряду надзвичайно ефективних маркетингових програм. У відповідь Visa запровадила «золоті» і «платинові» карта народження і початку агресивну маркетингову кампанію. Сюжети демонстрували знамениті ресторани, курорти чи ситуації, коли American Express не приймалася, у супроводі слів: «Visa. Скрізь, де вам хотілося б побувати». Такий надихає слоган тонко підкреслював як доступність, і престиж бренду й допомагав окреслити його значні позиції. Так Visa стала картою для сімейних та особистих покупок, приватних поїздок та інфраструктура розваг, і навіть закордонних подорожей, що були вотчиною American Express.

5. Бренд устойчив Уверены ви, що ваші програми по маркетингу не містять суперечливих повідомлень і такої не траплялося колись? Коректуєте ви свою програму відповідність до поточними событиями?

Сохранение сильного бренду означає досягнення правильного балансу між наступністю в маркетингової стратегії і мінливістю, необхідної, ніж відставати від часу.

В 1970;х рр. Michelob випускала рекламу із зображенням успішних молоді, довірчо що повідомляли: «Де ви були б, пиво Michelob знайдеться». Наступна рекламна кампанія фірми супроводжувалася словами: «Вихідні придумали, замість насолоджуватися Michelob». Невдовзі, намагаючись підтримати падаючий рівень продажів, слоган знову змінили: «Влаштуй собі маленький вихідний у середині тижня» У 1980;х рр. було запущено чергова кампанія, у якої проголошувалося: «Ніч належить Michelob». Потім, 1994 року, ми дізналися, що «Деякі дні краще за інших», після що мені пояснили, що «Для особливих випадків і пиво має бути особливим». Згодом це гасло змінили на «Деякі дні створено спеціально для Michelob». Аналізуючи рекламні кампанії, виходить, що з споживачів спочатку вимагали просто ознайомитися з календарем чи зазирнути з вікна на, вирішуючи, прийшло час пити пиво Michelob. На середину 1990;х рр. їм рекомендували розібратися, особливий навряд чи випадок. Після такого суперечливих повідомлень важко звинувачувати споживача у цьому, що він і зрозумів, а коли все-таки пити це пиво. Як слід було очікувати, рівень продажів знизився. Якщо 1980 року він сягав $ 97 млн, чи до 1998 року — упав до $ 22 млн.

6. Приділяється увага портфелю і ієрархії брендов Может чи корпоративний бренд створити «зонтичний» бренд ж для решти з портфеля? Обіймають чи марки в такому портфелі індивідуальні ніші? Наскільки широка зона їх перетину? У яких галузях? У той самий час максимизируют чи бренди охоплення рынка?

Большинство компаній володіють не одним брендом; вони створюють і підтримують різні бренди щодо різноманітних сегментів ринку. У той самий час кожен бренд повинен мати власних кордонів. Охоплення занадто великий зони з допомогою одного бренду чи часткове збіг двох брендів щодо одного портфелі може бути опасны.

Удачно спроектована і діє ієрархія бренду BMW. На корпоративному рівні BMW створила категорію розкішних спортивних седанів, поєднуючи, начебто, несумісні естетичні і технічні вимоги. Вдалий рекламний слоган BMW «З задоволенням за кермом» застосуємо всім автомобілям, продаваним під маркою BMW. У той самий час BMW створила старанно диференційовані суббренды з допомогою серій 3, 5 і аналогічних сім, пропонують логічний лад і ієрархію якості і цены.

В на відміну від BMW, General Motors зірвалася чітко сформувати портфель і ієрархію брендів. На початку 1920;х рр. Альфред Слоун проголосив, що його компанія запропонує «автомобіль для будь-якої мети і жодного гаманця». Така філософія призвела до створенню кількох підрозділів: Cadillac, Oldsmobile, Buick, Pontiac і Chevrolet. Ідея був у тому, що кожен підрозділ повернеться якомусь унікальному сегменту ринку з урахуванням ціни, дизайну продукту, образу споживача тощо. буд. З роками проте зони перетину ринків п’яти основних відділень GM розширилися, а різницю між підрозділами стали зменшуватися. У 1980;х рр., наприклад, компанія продавала єдиний тип кузова (J-тип) з незначними модифікаціями кожного з п’яти брендів. Останні 10 років компанія намагалася зробити виразнішими розпливчасті образи кожного з підрозділів, перепозиционируя кожну марку. Хоча фінансові результати Pontiac і Saturn поліпшилися, показники доходів населення і прибутків не почали використовувати рівень минулих років. Споживачі досі немає чіткої уявлення, що символізують ці марки, на відміну ясно сфальцьованих образів конкурентів, таких, наприклад, як Honda чи Toyota.

7. До сформування бренд-капитала максимально використовують і координуються всі види маркетингової деятельности Внедрены такі види інтегрованої маркетингової діяльності, орієнтовані як у дистриб’юторів, і на споживачів? Чи знаєте Ви про видах маркетингової діяльності, у яких бере участь ваш бренд? Використовуєте ви унікальні можливості кожного виду комунікацій, домагаючись у своїй постійного згадування про бренде?

Фундамент бренду закладається з використанням всіх маркетингових елементів, їхнім виокремленням образ торговельну марку, — логотипи, символи, гасла, упаковка, вивіски, покажчики тощо. буд. Сильні бренди з'єднують і комбінують ці елементи реалізації таких функцій, як розширення чи зміцнення поінформованості споживачів про бренде або його іміджі, правовий захист бренду, зокрема від конкурентов.

Например, компанія Coca-Cola успішно використовує багато види маркетингу. Вони включають рекламні акції ЗМІ (такі як міжнародна кампанія «Завжди Coca-Cola»); стимулювання продажів (повернути пляшці її популярну впізнавану форму) і спонсорство (активна підтримка Олімпійських ігор). Передбачено і кошти, розраховані безпосередню реакцію, (каталог Coca-Cola, яким продається ліцензована продукція Соку), і інтерактивні кошти (веб-сайт компанії, пропонуючи, крім іншого, гри, торгову точку для збирачів сувенірів Соку й віртуальна відвідання музею «Світ Coca-Cola» в Атланті). Завдяки цьому компанія постійно підкреслює свої ключові цінності: «оригінальність», «класичний смак напою» тощо. буд. І на центрі уваги завжди Coca-Cola.

8. Менеджери бренду розуміють, що отже марка для потребителей Известны чи вам основні асоціації, спричинені ваш бренд, — незалежно від цього, чи зумисне вони створювалися вашої компанією? Чи вдалося вам, виходячи з результатах досліджень, створити детальний портрет вашого цільового споживача? Намітили ви з урахуванням результатів вивчення інтересів споживачів кордону розширення вашого бренду, і навіть основні пункти програми маркетингових мероприятий?

Бренд Bic ілюструє, які проблеми виникатимуть, якщо менеджери не цілком розуміють значення свого бренду. Французька компанія Societe Bic зробила ставку зручність використання недорогих виробів разового застосування. Завдяки цьому спромоглася створити ринок одноразових кулькових ручок наприкінці 1950;х рр., одноразових запальничок — на початку 1970;х рр. і одноразових бритвених приладів — на початку 1980;х рр. Проте, як у 1989 року вона вирішила випробувати таку ж стратегію на парфумерії, спроба провалилася. У період запуску нового товару представники компанії атестували його як логічне продовження продукції Bic: «Високе якість по доступним цінами; зручно купувати і зручно користуватися». Компанія витратила $ 20 млн на рекламу.

Что було негаразд? Хоча інші види продукції компанії обіцяли зручність і високу якість при поміркованих цінах, менеджери Bic не бачили, що загальному іміджу бренду бракувало отличительного ознаки для покупця. А цей елемент надзвичайно важливий, коли ринку виводиться продукт, настільки пов’язані з емоціями, як духи. Маркетологи знали, що споживачі розуміли ідею, яку компанія намагалася донести її до них раніше через своєї продукції. Але вони не розуміли, що образ бренду — утилітарний і знеособлений — у свідомості споживачів не в’яжеться з духами.

9. Бренду виявляється необхідна підтримка, і навіть постоянно Анализируете ви причини успішних чи невдалих маркетингових програм, як коригувати їх? Отримує чи бренд достатню підтримку з вигляді досліджень, і розробок? Чи вдалося вам уникнути спокуси скоротити маркетингову програму у відповідь ринковий спад чи різке зниження продаж?

Наглядный приклад недостатньою підтримки можна навести з практики нафтогазових компаній у 80-ті рр. Наприкінці 1970;х рр. в споживачів сформувався надзвичайно позитивний образ Shell Оіл і, відповідно до досліджень ринку, чітко усвідомлювали відмінність між цим брендом та її основними конкурентами. На початку 1980;х рр. з низки причин Shell значно скоротило витрати на рекламу і маркетинг, і тепер їй потрібно знову завойовувати втрачені позиції. У очах споживачів цей бренд не виглядає особливим і у одному ряду коїться з іншими компаніями з продажу нефтепродуктов.

10. Компанія проводить моніторинг джерел бренд-капитала Проводите ви періодичний аудит бренду, щоб оцінити її стан означити стратегічне напрям? Чи проводите ви регулярні дослідження для поточної оцінки його ефективності над ринком? Регулярно ви поширюєте звіти про бренд-капитале, які узагальнюють всі найважливіші дослідження та інформацію, які допомагають маркетологам приймати рішення?

Даже лідеру ринку йтися на користь ретельний моніторинг його бренду, що демонструє приклад компанії Disney. Наприкінці 1980;х рр. компанія звернула увагу до занадто часте і невиправдане використання деяких персонажів (зокрема Міккі Мауса і Дональда Дака). Щоб оцінити серйозність проблеми, Disney зробила розширений аудит марки. По-перше, у межах інвентаризації бренду менеджери склали список всієї продукції Disney (виробленої компанії й лицензируемой) та способів просування товару третьою стороною (зокрема дисплеї на місцях продажу та мерчендайзинг) у точках у світі. Одночасно вперше проведено масштабні дослідження сприйняття бренду потребителями.

Результаты інвентаризації бренду показали, що персонажі Disney фігурували такому кількості товарів хороших і брали участь у настільки різноманітних маркетингових заходах, що у часто важко було визначити, що стояло за початковою рішенням про їхнє використання. Дослідження засвідчили, що споживачі сприймають всю продукцію як єдине ціле. Для споживачів Disney — це Disney незалежно від цього, бачать вони персонажів на екрані, чи слухають записи чи пов’язують образи цих героїв з тематичними парками чи продуктами. У багато споживачів виникало почуття, що Disney спекулює своїм добрим ім'ям, наприклад, коли диснеївські персонажі пов’язували з таким добре відомим на ринку брендом, як прального порошку Tide. У результаті інвентаризації і вивчення бренду було вирішено негайно створити групу бренд-капитала, щоб поліпшити управління франчайзингом й забезпечити більш вимогливий підхід до ліцензування та інших формам спільної реклами на третіх сторонами.

Значение баланса Создание сильного бренду означає максимальне відповідність усім десятьом характеристикам. Проте за практиці досягти цього неймовірно важко, бо часто, коли компанії намагаються зосередитися одній із них, можуть постраждати інші. Завдання у тому, щоби доскіпатися, наскільки бренд відповідає усім десятьом атрибутам, та був оцінити будь-яке відступ від нього з усіх можливих сторін. Як подіє це нове рекламна кампанія для сприйняття споживачами ціни? Як вплине нового вигляду виробів на ієрархію бренду у нашій портфелі? Достатній чи виграш від перепозиціонування, щоб компенсувати потенційний збитки, в разі, якщо споживачі відчують нашу непоследовательность?

Сила бренду й тим, як він сприймають споживачі чи клієнти що вони дізналися у власному досвіді чи почули про бренде. Саме знання споживачами є ключовим для бренд-капитала. У абстрактному сенсі бренд-капитал забезпечує фахівців із маркетингу стратегічний міст з минулого у майбутнє. Отже, все гроші, які щороку витрачаються маркетингові дослідження, можуть розглядатися не як витрати, а це як інвестиції в знання, почуття, пам’ять, думки й думки споживачів про бренде. Це знання бренду визначає, які майбутні напрями його розвитку прийнятні, а які ні. Саме споживачі, виходячи із власних переконань й думки про даному бренде, вирішують, в якому напрямку він має іти врозріз і схвалювати (чи ні) той чи інший маркетингову тактику чи програму.

В кінцевому підсумку спеціалістів по маркетингу цінність ідеї бренд-капитала залежить від цього, як його використовують. Бренд-капитал задає маркетологам вектор зусиль, дозволяючи інтерпретувати результати їх минулої маркетингової роботи і розробляти майбутні маркетингові програми. Усі, що робить компанія, може провадити до зміцненню чи до послаблення бренд-капитала.

Наталья Єрмакова, E-xecutive.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.