Теоретична частина. 
Маркетингова політика підприємства як сукупність всіх складових поведінки фірми

Маркетингова політика підприємства як сукупність всіх складових політики підприємства

Саме за такою схемою побудована політика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу — просування товару, етапу на якому нарощується прибуток підприємства від продажу товару.

Товарна політика підприємства

Фірма, що займається виробництвом і збутом товарів повинна мати і проводити в життя чітку цілеспрямовану товарну політику. Вона розробляється спільно маркетингової та іншими службами фірми, а остаточне рішення приймає керівництво. Товарна політика включає і обгрунтовує рішення щодо розробки, створення і збуту товарів та їх видів, термінів випуску товару, комплексу заходів щодо забезпечення виробничого та маркетингового процесів, створенню сировинних і фінансових ресурсів і т.д. Товарна політика носить стратегічний характер і повинна бути ув’язана зі стратегічним планом маркетингу. Реальність товарної політики повинна забезпечуватися дослідженнями ринку і аналізом купівельного попиту.

Товарна політика фірми — це комплекс базових рішень і цілеспрямованих дій з формування та оновленню асортименту, забезпечення конкурентоспроможності товару і виведення його на ринок.

Рано чи пізно більшість товарів застаріває. З’являються нові науково — технічні ідеї, що забезпечують створення більш ефективних, оригінальних товарів, які будуть охоче прийняті споживачами. Проявляється дію науковотехнічного прогресу, нових тенденцій в культурі споживання, соціальних установок, психології споживачів і т.д. біхевіоризм, наука про поведінку споживачів, стверджує, що покупець втомлюється від зовнішнього вигляду товару, іноді від упаковки. Посилюються екологічні вимоги, вдосконалюються державні стандарти. Найсильнішою спонукальною причиною відновлення асортименту є конкуренція. Тому складовою частиною товарної політики фірми, як правило, є інноваційна політика.

Інноваційна політика фірми — це комплекс оперативних і стратегічних рішень і дій з розробки та випуску нових товарів або оновленню (модернізації) старих товарів.

Інноваційні процеси є однією з найбільш дієвих форм стимулювання попиту. Проте можливі різні варіанти інноваційної політики. Фірма може поставити перед собою мету створити новий ринок шляхом випуску якісного нового товару, викликавши нову потребу або суттєво змінивши колишню. Фірма може обмежитися модернізацією, оновленням старого товару, якщо споживач «втомився «від зовнішнього вигляду товару, йому набрид його образ, зовнішній вигляд, хоча у нього немає серйозних претензій до якості. Можливо, товар потребує незначного вдосконаленні його колишніх властивостей. Іноді фірма обмежується «косметичним «оновленням товару або змінює його упаковку.

Вихід на ринок нового товару — важлива подія, як для самої фірми, так і для її конкурентів. Нерідко цей процес зачіпає також інтереси всього суспільства, і вже точно майбутніх споживачів цього товару. На жаль, висновок нового товару на ринок пов’язаний зі значним ризиком для фірми. Успіх нового товару висуває фірму до числа лідерів ринку, а його провал може відтіснити фірму в ряди ринкових аутсайдерів.

Іноді фірма сама створює новий товар (зазвичай, коли у своєму розпорядженні достатній виробничим, науково-технічним і фінансовим потенціалом), іноді набуває / бере в оренду ліцензії, патенти, ноухау. Відомі випадки, коли фірма знаходить більш вигідним скупити патенти на нові товари і покласти їх під сукно, щоб не створювати конкуренцію власним старому товару. Не прагне фірма розробляти і виводити на ринок новий товар, якщо вона є монополістом на ринку і в стані диктувати споживачеві, який товар він повинен купувати. У цьому сенсі можна сказати, що конкуренція є двигуном прогресу. Адже якщо конкурент вивів на ринок новий товар, що перевершує за своїми якостями товар фірми, то фірма просто змушена створювати новий товар, принаймні, не гірше конкуруючого. В іншому випадку попит на старий товар впаде, і фірма позбудеться прибутку.

Якісно новий товар фірма створює і в тому випадку, якщо їй вдалося здійснити технологічний прорив, створити новий унікальний товар, який забезпечить їй на якийсь час монопольне становище на ринку.