Удосконалювання товарної політики підприємства

Маркетинг не може бути ефективним, якщо він відбувається хаотично, без плану, бо при цьому можливості підприємства використовуються не повністю. Тому планування маркетингу є діяльністю вищого порядку, яка може поліпшити показники функціонування підприємства. Починається планування з розробки концепції маркетингу, яка розкриває тенденції маркетингової діяльності в найближчій перспективі. Для її розробки необхідно передбачити:

• а) розвиток ринкових тенденцій шляхом прогнозування можливих змін у даній і пов’язаній з нею галузях;
• б) можливі напрями розвитку НТП як у галузі, до якої належить підприємство, так і в сфері споживчих товарів, де виробничо-технічна продукція використовується;
• в) динаміку загальноекономічних показників підприємства (загальної господарської номенклатури, споживчих витрат населення, податкової політики тощо), а також кон’юнктурних тенденцій даного товарного ринку.

Всі ці прогнози мають виявити як позитивні, так і негативні тенденції. Фактично в концепції маркетингу фіксується ситуація, що склалася на ринку, і визначаються цілі маркетингової діяльності підприємства в перспективі. Ідеї, закладені в концепції, реалізуються при розробці планів маркетингу. При цьому розрізняють два види планування: стратегічне й тактичне. [6].

Стратегічне планування означає розробку маркетингових завдань підприємства на перспективу (три-п'ять років). Воно включає визначення основних показників діяльності підприємства, які використовувалися в попередні роки (зниження витрат, нові продукти, організаційна структура і кадри, технічна політика), а також нові стратегічні завдання (виявлення можливостей розширення ринку збуту, проникнення на новий ринок, розробка нового товару, планування експорту продукції).

Рівень і рентабельність продажу значною мірою визначає відповідність асортименту і номенклатури продукції запитам споживачів. Під номенклатурою розуміють укрупнений перелік продукції, що її випускає підприємство. Асортимент слугує для деталізації продукції за видами, типами, сортами і т. д. У номенклатурі аграрного підприємства можуть виділятись такі види продукції: зерно, картопля, овочі, м’ясо тощо. У той же час асортимент кожного виду продукції представлений різними позиціями, що виділені відповідно до їх біологічних особливостей (озима пшениця, яра пшениця, ячмінь, овес, кукурудза, гречка, горох), призначення (картопля для варіння, смаження, виготовлення чіпсів, для потреб крохмальної промисловості).

При плануванні номенклатура і товарний асортимент можуть характеризуватись:

• * шириною, виходячи з кількості номенклатурних позицій чи асортиментних груп, які пропонує підприємство. Широкий асортимент при плануванні дозволяє диверсифікувати продукцію, орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати закупівлю в одному місці;* глибиною, виходячи із кількості позицій у кожній асортиментній групі;
• * порівнянністю, виходячи зі співвідношень між асортиментними групами з погляду спільності кінцевого споживання, каналів розподілу, груп споживачів і діапазону цін.

Номенклатура та асортимент продукції в ринкових умовах зазнають значних змін, причому асортимент змінюється значно більше, ніж номенклатура продукції. До того ж у сільському господарстві порівняно з іншими галузями народного господарства на асортимент і номенклатуру продукції істотний вплив справляють погодні умови. При уточненні планів посіву ярих культур господарства вимушені були вносити значні зміни як у номенклатуру (при зменшенні посівів зернових культур збільшили посіви технічних), так і в асортимент продукції. При цьому важливо спрогнозувати очікувані попит і пропозицію на ціни на ринку окремих видів продукції та ціни реалізації.

Сільське господарство належить до галузей з порівняно стабільним асортиментом продукції. Значно частіше він оновлюється у харчовій промисловості. Разом з тим досвід передових підприємств України показує, що важливою складовою їхнього успіху є оновлення продукції. Оцінка тенденцій і структурних змін у сільському господарстві України дозволяє зробити такі висновки щодо перспективних напрямів оновлення продукції в найближчі роки:

• 1) у галузях рослинництва:
  • — розширення посівних площ ярої пшениці за одночасного скорочення площ озимої пшениці;
  • — різке збільшення посівів ріпаку при скороченні площ посіву соняшнику;
  • — значне розширення посівів сої;
  • — розширення асортименту овочевих культур за рахунок впровадження нових для України культур;
  • — відновлення посівів льону-довгунця і посадок хмелю в районах полісся;
• 2) у галузях тваринництва:
  • — різке збільшення поголів'я м’ясних порід великої рогатої худоби;
  • — розвиток беконного напряму у свинарстві;
  • — відновлення поголів'я овець.

При плануванні оновлення продукції слід мати на увазі, що нові товари у короткотерміновому періоді погіршують економічні показники роботи підприємства через збільшення витрат виробництва і реалізації, порушення ритмічності виробничого процесу. Однак у довгостроковому періоді існує пряма залежність між фінансовою стійкістю підприємства та його інноваційною діяльністю. Новизна товару розглядається стосовно до нової потреби, до нового споживача, до старого товару і нового ринку.