Реклама і рекламна політика фирмы

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Реклама і рекламна політика фирмы (реферат, курсова, диплом, контрольна)

МІНІСТЕРСТВО СПІЛЬНОГО І ПРОФЕСІЙНОГО ОСВІТИ РОССИЙСКОЙ.

ФЕДЕРАЦИИ.

КУРСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ПЕДАГОГІЧНИЙ УНИВЕРСИТЕТ.

РЕФЕРАТ.

Тема: Реклама і рекламна політика фирмы.

Виконала: студентка 3-го курсу ФМФ 8 группы.

Переверзєва Н.В.

Руководитель:

Кузнєцова М. В.

КУРСЬК — 2000 Г.

план:

Запровадження. 3.

Из історії реклами. 5.

Основні поняття рекламного бізнесу. 6.

Рекламна політика фірми. 13.

Як працює рекламне агентство? 14.

Постановка завдань. 15 Рішення про розробку бюджету 15 Рішення про рекламному зверненні 16 Рішення про кошти поширення інформації 18 Оцінка рекламної програми 21.

Роль і завдання реклами. 22.

Реклама у Росії учора й сьогодні. 24.

Укладання. 30.

Реклама сьогодні надійно ввійшла наша життя. Висловлювання неї дуже суперечливі. Багатьох вона дратує, з’являючись посеред улюбленої тілі чи радіопередачі, кидаючись правді в очі всюди — надворі, у сфері транспорту, в різних закладах. Почути щось лісове про політичну рекламу — велика рідкість, навіть від, хто її працює. Здебільшого негативні відгуки ставляться навіть до самого факту існування реклами, а до «засиллю» цієї рекламою нашому житті. Але який ми не ставилися до цього явища, ж без нього нашого суспільства не може существовать.

Актуальність цієї теми незаперечна. Історія реклами налічує тисячоліття, та її розвиток сьогодні триває ще швидшими темпами, ніж. Поза сумнівом те що, що він відіграє ключову роль ринкової економіки і є його важливий компонент. Ще У. У. Маяковський у статті «Агітація і реклама» писав: «жодна, навіть саме правильне справа не рухається без реклами… Зазвичай думають, що треба рекламувати лише гидоту — хороша річ й дуже піде. Цю саму неправильне думка. Реклама — це речі… Реклама повинна нагадувати нескінченно про кожної, навіть чудесної речі… Думайте про рекламе!"1. Якщо виробника позбавити такий ефективної через відкликання споживачем, якою є реклама, він перестане вкладати гроші у вдосконалення давніх і створення нових товарів. Прагнення розвитку, конкуренція у підприємництві будуть в’янути. При правильної організації реклама вельми ефективна і сприяє швидкої безперебійної реалізацію виробленої продукции.

Цінність реклами полягає ще й тому, що вона привертає до собі багатьох талановитих людей — художників, письменників, режисерів, акторів, співаків й т. буд. Саме вони перетворюють рекламу на мистецтво. Реклама ж, в своє чергу, забезпечує їм постійний тренінг, і навіть безбідне существование.

Діюча, ефективна реклама — завжди результат ретельного планування. Вдалі рекламні ідеї, пам’ятні рекламні кампанії народжуються лише на порожньому місці: їх будують з урахуванням обліку багатьох чинників, стимулюючих продаж товарів та послуг. Життя кампаній міг би бути набагато простіше, якби споживачі приділяли увагу всім рекламним оголошенням і продуктам, що вони бачили ринку, але у реальному житті споживачі дуже перебірливі. Багато рекламних оголошень виборюють те що бути поміченими, але самим изобретательным вдається виділитися спільною для тлі, привернути увагу змінити погляди покупця. Проблема залучення уваги споживача до реклами займає багатьох рекламодателей.

1. В. В. Маяковський. І. сборн. тв. М., 1959 г. Т. 12, з 57 — 58.

Створити уявлення товари та фірми, а тим паче сформувати гарне ставлення до ним не легко. Це часу й певної стратегії. Відносини над ринком — це, насамперед, людські відносини. Реклама дозволяє формувати потрібні уявлення про досліджуваної фірмі широкій аудиторії, основі яких легше будувати отношения.

Базуючись на багатий досвід країн у області реклами, можна стверджувати, що рекламна діяльність — то окрема наука, де є свої правил і закони. Ця наука використовує пізнання психології, соціології і дослідження ринку рішення економічних труднощів підприємства. І витягти максимальну вигоду від реклами в специфічних вітчизняних умов лише за умов глибокого вивчення й освіченого осмислення цієї науки.

У своїй роботі хочу розглянути походження реклами, історичні етапи його розвитку. Зупинюся на основних поняттях рекламного бізнесу. До того ж постараюся якнайглибше розкрити аспект, пов’язані з формуванням ефективної реклами, побудовою рекламної стратегії фірми. З іншого боку, хочу приділити особливу увагу становленню і зміцненню рекламного справи в самісінький нашій країні, її стану справжній момент.

Під час написання роботи ставлю собі такі задачи:

1. З’ясувати, як розвивалася світова реклама, виділити логічні етапи цього развития.

2. Розібрати засадничі поняття рекламного бізнесу, дати визначення спеціалізованим словами, і выражениям. Розглянути функції реклами, її средства.

3. Розробити план дій при побудові рекламної політики фирмы.

Досліджувати процес створення найефективнішою рекламы.

4. Визначити основні блоки завдань, розв’язуваних рекламою. З’ясувати, наскільки значимо дане явище у житті, які її позитивні й негативні стороны.

5. Досліджувати розвиток рекламного справи в самісінький нашій країні, знайти специфічні особливості нашої реклами. Підняти моральні проблеми російської рекламы.

6. Зробити висновки з изученному материалу.

З рекламы.

Коріння реклами йдуть у сиву давнину. Серед перших дійшли до нас рекламних звернень вважається давньоєгипетський папірус, у якому повідомляється щодо продажу раба. Глиняні пластини сповіщають жителів древніх фінікійських міст про реалізацію різних товарів, послугах і развлечениях.

У Стародавню Грецію рекламні написи вибивалися на каменях, гравировались на металі і кістках, вирізалися на дереві. «Золоте століття» Стародавню Грецію бачив глашатаїв, які вулицями Афін, виголошуючи щодо продажу рабів, худоби та інші товарів. Отак звучала «рекламна пісня», призначена для древнього жителя Афін: «Щоб очі сяяли, щоб щоки червоніли, щоб надовго збереглася дівоче краса, розумна жінка купуватиме косметику по розумним цінами у Экслиптоса"1.

У у Стародавньому Римі рекламні оголошення поміщалися на вибудованих і побілених стінах — «альбумусах», і навіть на стінах житлових будинків. У творах Горація розповідають про давньоримських «проко», закликали натовпу городян рухатися у місця, де виставили продаж товары.

Елементи реклами використано і середньовічні ремісники, які ставили особисте тавро у своїх товарах.

Поворотним пунктом історія реклами став 1450 р., рік винаходи німцем Йоганном Гутенбергом друкарської машини. Рекламодавцю непотрібно більше вручну виготовляти додаткові екземпляри своїх извещений.

Друкована реклама уперше з’явилася в Англії 1478 року. У 1622 року реклама отримала потужний стимул як виходу першої газети англійською мові, що називалася «Weekly News». Пізніше Едісон і Стіл стали випускати газету «Тэтлер», ставши вірними поборниками реклами. Едісон надрукував наступний рада укладачам рекламних текстів: «Велике мистецтво написання рекламного оголошення залежить від знаходженні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добра звістку може бути непоміченою чи загубитися серед сповіщень про банкротствах"2. У номері «Тэтлера» за 14 вересня 1710 року було опубліковані рекламні оголошення на ремені для правки бритов, патентовані медичні препарати й інші товари широкого потребления.

1Котлер Ф. Основи маркетингу: перекл. з анг. / общ. ред. і вступ. ст. О.М. Прядив’яної. -М.: Прогрес, 1990, з. 514.

2Там ж, з. 515.

У 1631 року з’явилася друкована реклама та Франції. Тут піонером реклами в періодичних виданнях вважається Теофраст Реностно, який відкрив Парижі довідкову контору, помещавшую рекламні оголошення «Газетт де Франс».

Найбільшого розквіту реклама досягла США. Батьком американської реклами називають Бенджаміна Франкліна. Його «Газетт», що з’явилася 1729 р., домоглася найбільшого накладу, і найбільшого обсягу рекламних публікацій серед усіх газет колоніальної Америки. Перетворенню Америки в колиска реклами сприяло кілька чинників. По-перше, американська промисловість лідирувала у процесі впровадження у виробництво механізації, завдяки якому з’явився надлишок товарів, і виникає необхідність переконувати покупців споживати більше. По-друге, створення прекрасної мережі водних шляхів, шосейних і спонукає пересічних доріг зробило реальної доставку товарів хороших і коштів реклами в сільські райони. По-третє, введення у 1813 р. обов’язкового початкової освіти підвищило рівень грамотності і сприяло зростанню газет та часописів. Винахід радіо, а згодом і телебачення, означало поява двох чудових коштів поширення рекламы.

Основні поняття рекламного бизнеса.

Визначень реклами — безліч, практично стільки ж, скільки авторів видань, розглядають цю тему.

Ось, наприклад, визначення з сучасного підручника по маркетингу. Рекламою (комерційної) називають публічне надання інформації про товарі і послугах з допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів з єдиною метою виникнення від попиту й здійснення продажи1.

По образним висловом відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — те й свіча запалювання, і мастильне олії у механізмі економіки, що створює достаток споживачам. І як таких її завдання залежить від інформуванні… Але це завдання — непросто інформувати. Функція реклами — продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати образ жизни"2.

З зазначених вище завдань, які мають вирішувати реклама, деякі автори виводять її види: 1. Інформативна реклама. 2. Увещевательная реклама — найбільш агресивний вид реклами, основним завданням якої є переконання покупця купити саме цей, конкретний товар (послугу), а чи не товари (послуги) конкурентів. 3. Порівняльна реклама — різновид увещевательной реклами, джерело якої в порівнянні рекламного товару (послуги) з товарами (послугами) конкурентів. 1Маркетинг: учеб./под ред. Еге. А. Уткіна, 1999, з. 198.

2Ромат Є. У. Реклама у системі маркетингу. уч. посібник — Харків, 1995, с. 20.

4. Нагадує реклама. 5. Подкрепляющая реклама — різновид нагадує реклами. Вона покликана підтримати споживачів, вже котрі купили товар, примусити їх у правильності зробленого ними вибору надії на повторні закупівлі цього товару зі своїми стороны.

Сфера рекламну діяльність складається з таких елементів: рекламодавці, рекламні агентства, кошти реклами, споживачі. Рекламодавці — це виробники, роздрібні торговці, оптові торговці, фірми, які надають послуги, дистриб’ютори, профспілки, приватні обличчя і другие.

Загальнонаціональні рекламодавці становлять основну частина їх. Як правило, це виробники, тобто. фірми, випускають товари чи які надають послуги. Серед найінтенсивніше рекламованих товарів — продуктів харчування, туалетні приналежності, автомобілі, ліки й лікувальні кошти, послуги споживчого характеру, пиво, вино, тютюн з туалетним приладдям для куріння, легкі закуски і безалкогольні напитки.

Місцеві рекламодавці — переважно роздрібні торговці. Прагнучи зайняти позицію агентів щодо закупівель місцевого ринку, роздрібні торговці витрачають реклами чималі кошти, із єдиною метою інформувати населення, що вони готові йому запропонувати, і юридично обгрунтувати, чому варто робити купівлі саме в них.

Рекламні агентства — незалежні підприємства, які з творчих працівників і комерсантів, які розробляють, готують і розміщують інформаційні матеріали у засобах реклами для замовників, прагнуть знайти покупця на свої товарів та послуг. Зазвичай, агентства пропонують потенційним клієнтам послуги найрізноманітніших фахівців, серед яких текстовики, художники, продюсери телебачення та радіо, фахівці по рекламним засобам, дослідники і т.д.

Здебільшого до послуг рекламних агентств вдаються великі рекламодавці, оскільки вартість послуг висока, і багато роздрібні торговці або готують свою рекламу самі. або використовують можливості, надані місцевими засобами масової информации.

Основними засобами реклами являются:

. реклама в періодичної преси та справочниках;

. друкована реклама;

. реклама по телевидению;

. реклама по радио;

. кинореклама;

. зовнішня (зовнішня) реклама;

. реклама у місцях продажи;

. речова реклама;

. реклама в оформленні товара;

. реклама шляхом показу товару в действии;

. престижна реклама;

. рубричная реклама;

. реклама марок.

Вибір рекламного кошти залежить від багатьох чинників, зокрема от:

. характеру рекламованого товару, змісту рекламы;

. наявності асигнувань на рекламу;

. розмірів ринку (його емкости);

. цілей реклами (створити ринок для створення нового продукту чи розширити вже наявний рынок);

. масштабів рекламної кампании;

. кола можливих потребителей;

. специфічних вимог рынка;

. технічних можливостей виготовлення коштів реклами потрібній кількості у необхідні терміни. Тут зазвичай враховується низку обстоятельств:

Охоплення. Рекламодавець визначає, яка кількість осіб, у рамках цільової аудиторії має ознайомитися з його рекламної кампанією за конкретний відрізок времени.

Частота появи реклами. Рекламодавець фіксує, скільки ж разів за конкретний час повинен мати справу з його рекламним оголошенням середній представник цільової аудитории.

Сила впливу. Важлива також оцінка ефективності впливу, що повинен забезпечити контакти з його рекламою. Так, звернення з телебаченню зазвичай генерують понад моє найбільше враження, ніж використання можливостей радіо, через поєднання звуку з изображением.

У разі високої насиченість ринку споживчими товарами в розвинених країн використання окремих засобів виявляється зазвичай недостатнім. Тому промислові й торгові фірми, особливо в впровадженні ринку нового товару, проводять рекламні кампанії, у межах яких проводиться сукупність заходів, пов’язаних у певному послідовності і класифікованих за силою в такий спосіб, щоб сприяти підвищення інтересу до цього товару, утвердження товару на рынке.

Найпоширенішим засобом реклами є реклама, вміщена в періодичної преси. На цього були рекламу доводиться від 40 до 60% всіх рекламних витрат, що з доступністю для широкого кола читачів. Для даного кошти реклами характерні періодичність публікацій, і поширення за плату.

Залежно роду рекламованого товару чи послуг, і навіть від напрями впливу для реклами використовуються газети, журнали, справочники.

Реклама в періодичної преси міститься у формі оголошень чи статей. Рекламні оголошення покликані порушити інтерес у можливих контрагентів для налагодження комерційних зв’язків, до того що, щоб запросити докладнішу інформацію про рекламованих товарах. Рекламні оголошення бувають класифіковані і комерційні. Класифіковані оголошення — це короткі повідомлення, підібрані за тематичним ознакою і оплачувані за тарифом. Такі оголошення даються, наприклад, про відкритті ярмарки чи виставки, аукціону, магазину, і навіть про вступ товарів. Комерційні оголошення дають докладний опис товару, способу його застосування, місця продажу, ціни, фірми, його виробляючої, та інші сведения.

Статті, які популяризують деякі споживчі товари, і навіть фармацевтичні кошти, зазвичай готуються компетентно і об'єктивно. Вони містять приховану рекламу і найчастіше досягають більшого ефекту, ніж дорогі рекламні объявления.

Газети, завдяки їхній популярності, є доступними для рекламы.

Журнали бувають загального характеру і спеціальні. Перші призначені масової читача (журнали тоді, ілюстровані журнали, журнали мод, общеинформационные журнали, журнали ділових новин, радиожурналы та інших.). Спеціальні журнали призначені для певного кола читачів (галузеві, інженерно-технічні, техніко-економічні, наукові). Вони керівники і інженерно-технічний склад підприємств різних сфер. До вад цього кошти реклами ставляться: тривалий тимчасовий розрив між купівлею рекламної площі й появою реклами, наявність непотрібного тиражу, відсутність гарантії розміщення оголошення кращому месте.

Довідники (телеграфні, адресні, фірмові, путівники, театральні програми, розкладу поїздів, розкладу пароплавних і авіаційних компаній) також є значну частину рекламного матеріалу, призначеного передусім на фахівців різних галузей, і стосуються, переважно, промислового устаткування. У адресних, телеграфних та інших довідниках зазвичай поміщається реклама на споживчі товари, яка заглиблена у широке коло покупателей.

Друкована реклама видається друкарським способом. Її особливістю є розрахунок на точно певний і заздалегідь встановлений коло споживачів. Вона поширюється у тому числі безплатно. Це — каталоги, проспекти, рекламні листівки і буклети, рекламні листи, рекламні послання, рекламні вкладки та купівлі. Недоліки: висока абсолютна вартість, переобтяженість рекламою, короткочасність рекламного контакту, менша вибірковість аудитории.

Каталоги включають описи товарів різних моделей чи різних груп товарів. Каталог зазвичай містить стисле опис, технічні дані, умови продажу. Каталоги мають особливе значення рекламне засіб торгувати автомобілями і устаткуванням, соціальній та посылочной торговле.

Проспекта — видання, що містить стислі відомості про товарі однієї моделі і його модифікаціях. У проспекті міститься опис якості, особливості конструкції, переваги проти іншими аналогічними товарами, метод експлуатації. Текст зазвичай супроводжується кресленнями, малюнками, фотографіями, що дозволяє краще зрозуміти сутність товару. Для машин і обладнання проспектах наводяться інформацію про комплектуючих деталях і інструментах, пристосуваннях, упаковці і т.д.

Рекламна листівка і буклет, зазвичай, містять лише загальні відомості про товар, дають уявлення про її якості, основних перевагах та зовнішній вигляд. Їх призначення — викликати інтерес у потенційних покупців спонукати їх одержати більше інформації про рекламованому товарі чи услуге.

Рекламні листи (листівки) надсилаються пошті певному колу можливих споживачів. Найчастіше відправник надає письма характер особистого, інтимного послання. Використовується звернення до адресата як до знайомого, поіменно чи з переліком його звання, должности.

Рекламні послання — послані поштою бланки замовлень, поштові картки чи листівки, календарі, листи, спрямовані на конверти. Поштові картки різних типів розсилаються з різними рекламними сообщениями.

Рекламні вкладки вміщують у купівлі для стимулювання повторного придбання товару або заради пропозиції інших товаров.

Способи поширення друкованої реклами відрізняються великим розмаїттям: поштою, на виставках і ярмарках, в демонстраційних залах, на тематичних конференціях, на спеціальних показах кінофільмів, вивішування плакатів і афіш у внутрішніх приміщеннях вокзалів, готелів, ресторанів, у навчальних приміщеннях, при особисті зустрічі ділових людей, у час комерційних переговоров.

Найбільше розвиток поширився друкованої реклами по пошті. Такий спосіб називається «директ мейла» (direct mail) — пряма поштова розсилання. Він передбачає поширення друкованої реклами серед вузького кола можливих споживачів. Для реклами поштою використовують усі види друкованої реклами, крім плакатів і афіш. Найбільшу питому вагу доводиться тут не каталоги, проспекти і листівки. Переваги реклами поштою складаються насамперед у тому, що ця реклама носить персональний, чи вибіркового характеру. Особливо ефективна поштова реклама, спрямована із домашнього адресою. Списки адресатів — можливих споживачів, складаються або рекламними конторами фірм, мають власні картотеки адресатів і адресні книжки, або спеціалізованими фірмами, бюро чи рекламних агентств, які мали великими даними щодо можливих покупателей.

Реклама з питань телебачення займає виняткове становище. Телевізійна реклама — найбільш дорогий їхній вигляд. Види реклами, переданої з питань телебачення, досить разнообразны:

— рекламні оголошення, які роблять у вигляді коротких повідомлень тривалістю до 10 секунд (зазвичай, у початку телепередачі). Глядачів ознайомлять із новими товарами, дають їм стиснуту інформацію про неї, місці продажу, способі употребления;

— комерційні рекламні передачі передаються зазвичай між в середині переданих програм. Найчастіше вони уклинюються в демонстрацію кінофільмів чи концертних програм. Рекламні повідомлення оформляються як скетчів, коротких розважальних сценок з дотепним сюжетом чи оригінальними ситуаціями і виставляються протягом 2−3 минут;

— фінансовані передачі також отримали велике поширення (виступи популярних співаків, показ дорогих спектаклів). Під час такої передачі рекламуються якості якогось товару, виробленого котра фінансує передачу фирмой;

— рекламні репортажі, які ведуть з універмагів, підприємств чи будинків моделей, демонстраційних залів, виставок із єдиною метою показу тих чи інших товарів, запропонованих покупцю. Зазвичай такі передачі включаються «імпровізовані» розмови з реальними покупцями, і вони дають свої відгуки про рекламованому товаре;

— діапозитиви чи диапозитивные фільми, зображувані звичайно під час пауз протягом 5—10 секунд і що супроводжуються дикторським текстом в 10—15 слів. Перевагою діафільмів і те, що вони дешеві і може бути легко зроблено. Показ діафільмів виробляється звичайно з музичним сопровождением.

Реклама на радіо одна із досить ефективних коштів інформації ринку й у деяких відносинах має низку переваг. Радиореклама економічна і проста. Підготовка й передача реклами на радіо потребує значно менше, ніж підготовка реклами з питань телебачення. Тарифи на радиорекламу значно нижчі від, ніж рекламу по телевидению.

Кинореклама отримала досить стала вельми поширеною завдяки величезним можливостям кіно України й великий популярності. Реклама у кіно в залежність від методів її здійснення ділиться безпосередньо (чисту) і непряму (приховану). Мета суто рекламних фільмів — переконати глядача в високих якостях і перевагах рекламованого товару спонукати його до здійсненню покупки.

Непряма (прихована) реклама у кіно отримала найбільше поширення. Попри величезний потоці прямий реклами, обрушивающейся на споживача, вона завжди досягає мети та низці випадків викликає в нього упередженість. Прихована реклама виробляє на глядачів враження неупередженості і об'єктивності. Тому багато хто потужні фірми фінансують створення художніх фільми з залученням артистів для популяризації своїх товаров.

Зовнішня, чи зовнішня реклама відіграє серйозну роль. Зараз важко уявити образ російського міста без зовнішньої реклами, до якої відноситься реклама надворі, на транспорті, световая.

Реклама у місцях продажу здійснюється усередині та зовні магазину, демонстраційного залу, салону. Основними видами як і реклами є: вітрини, зовнішня вивіска й магазину, плакати і афіші у книгарні і зовні, проекційні установки для показу діапозитивів усередині магазину, показ товарів у вживанні у книгарні, демонстраційному залі чи салоні, реклама на радіо в магазине.

Речова реклама передбачає передачу постійним контрагентам, а також роздрібним споживачам безплатно подарунків, зразків товарів, премій. Як рекламних подарунків чи сувенірів зазвичай використовуються недорогі предмети: нотатники, календарі, авторучки, паперовики, портсигари, попільниці, запальнички, значки. На ці предмети наноситься назва фірми, а іноді також її адреса київська і характер її діяльність (наприклад, в календарях і записниках). Сам факт передачі подарунка створює сприятливе ставлення до фірми. Премії надаються роздрібним покупцям за вчинення певної купівлі або за серію покупок на конкретну суму, а також за продажу несезонных товарів. У нинішньому вигляді премій видаються зазвичай недорогі товари домашнього побуту, косметичні вироби, продукти харчування, іграшки та т.д., причому заздалегідь оголошується, який предмет видається як премію для придбання певного товару. Зразки надаються потенційних покупців для кращого ознайомлення з рекламованим товаром. Посилка зразків найчастіше використовують у торгівлі косметикою, парфумерією, продовольчими товарами, тютюновими виробами і т.д. Останніми роками великий успіх має метод поширення зразків, котра перебувала наданні потенційного покупця можливості самому спробувати зразок вироби в эксплуатации.

Реклама в оформленні товару. Сюди відносяться елементи безпосередньої упаковки товарів (етикетки, коробки, флакони, пакети). Добре оформлена упаковка одна із активних коштів привернути увагу потенційного споживача. У магазинах самообслуговування, в посылочной торгівлі упаковка почала виконувати багато функції продавця. Вона має великий обсяг необхідної інформації про товарі: ціні, вазі, терміні придатності, способі застосування чи изготовления.

Реклама шляхом показу товару діє. Демонстрація товарів на ярмарках і виставках, на консигнаційних складах виступає дуже переконливим засобом реклами. Вона впливає на покупця, переконуючи її в достоїнствах і перевагах товару. У період демонстрації можна було одержати також інформацію про умови, цінах, терміни постачання і т.д.

Престижна реклама включає рекламу як товару, а й самій фірми. Популяризуються досягнення фирмы-изготовителя у наукових дослідженнях, в сучасному проектуванні, в прогресивних методах виробництва та оснащеності новітнім устаткуванням, в вмілому обслуговуванні покупців. Об'єктом рекламної інформації є й загальна політика підприємства, його історія, система підвищення кваліфікації, керівні працівники та т.д. Тут використовуються найрізноманітніші кошти. До них, в частковості, ставляться: друкована інформація, прес-конференції, публічні лекції, візити підприємств, кіно, радіо, телебачення, установа стипендій та, надання навчальних посібників навчальних закладів і іншим установам, передача подарунків, а також дрібніших сувениров.

Реклама з допомогою товарних знаків і марочних назв. Виникла як різновид іміджевої реклами. Включає створення у споживача образу компанії, тісно пов’язаного і із високою якістю товару і з логотипом компании.

Рекламна політика фирмы.

Дати чітке визначення рекламної політики неможливо. Це досить багатогранне поняття. Найшвидше, це певні дії з створенню й розміщення реклами й рекламних заходів, з метою створення іміджу, і залучення клієнтів для збуту. Рекламна політика міцно пов’язана з торговою і ділової політикою фірм. Поняття рекламної політики також тісно пов’язані з поняттям рекламної стратегії і тактики. Можна сміливо сказати, що рекламна політика — образ дії фірми, направлений замінити досягнення певних цілей; стратегія — загальна керівна лінія та настанови на досягнення кінцевих цілей; тактика — сукупність засобів і прийомів, вкладених у досягнення мети, образ дій, поведінка. Власне справи сутність рекламної політики залежить від виборі рекламної стратегії і тактики.

Припустимо, створюється фірма. А, щоб їх дізналися, їй потрібно заявити себе. Цього досягти з допомогою реклами. Але, щоб при мінімальних витратах коштів отримати максимально високий результат, необхідно продумати як промотуватися і свій продукцию.

Певна рекламна політика існує в будь-якої фірми чи підприємства, чи це банк, виробник товарів народного споживання, радіостанція, канал телебачення, туристичну агенцію, магазин, ресторан (показовий у разі ресторан McDonald’s) чи кафе (наприклад «Російське бістро», що у останнім часом здобуває дедалі більшу популярність). Різниця у і засобах рекламы.

Рекламна політика не може змінюватися або змінюватися в тому протягом якогось часу. Це від цієї ситуації над ринком загалом і зажадав від ситуації всередині самої фирмы.

Спочатку фірма має чітко усвідомити мета реклами, тобто навіщо проведуть рекламна кампанія. Мета може полягати у формуванні імені, престижу фірми, про те, щоб зайняти міцне становище над ринком. Метою то, можливо просто збут товару. Інакше кажучи мети можуть бути економічними і неекономічними, чи реклама може мати суто економічний чи неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями який завжди можливо, тому що він практично завжди така реклама передбачає придбання товару споживачем майже «миттєво». У принципі так реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша річ, що вона не безпосередньо, а опосредственно.

Те, який матиме реклама фірми чи підприємства, залежить від чого: від розміру самої фірми чи підприємства; від бюджету (бюджет фірми може дозволити витрачати вартість рекламу, яка створює фірмі ім'я і престиж, у разі фірма випускатиме рекламу економічного характеру); від цілей над ринком взагалі; від конкретної сформованій рекламної ситуації; від поведінки конкурентів; від займаного над ринком положения.

Як працює рекламне агентство?

Хочу розглянути роботу професіоналів, саме, рекламних агентств, оскільки цю роботу є хіба що еталоном для будь-який фірми, яка займається побудовою рекламної політики самостійно. І вже, звісно, відомо, наскільки зручніше й прогресивнішими користуватися їх послугами, особливо великих предприятий.

До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, мають сильні власні рекламні відділи. У агентствах працюють творчі і технічні фахівці, що найчастіше може виконувати рекламні функції ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. З іншого боку, агентства привносять погляд збоку які стоять перед фірмою проблеми, а також багатий різноманітного досвіду роботи з різними клієнтами, і у різних ситуаціях. Оплата послуг агентств відбувається поза рахунок комісійних знижок, одержуваних ними засоби реклами, і тому вони обходяться фірмам недорого. Позаяк фірма може у будь-якої миті розірвати контракт, у агентств є потужний стимул працювати эффективно.

Зазвичай основу рекламної агенції становлять чотири відділу: творчий відділ, займається із розробкою та виробництвом оголошень; відділ коштів реклами, відповідальний за вибір коштів реклами й розміщення оголошень; дослідницький відділ, вивчав характеристики й потреби аудиторії, і комерційний відділ, займається комерційної стороною діяльності агентства. Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень однієї чи кількох клієнтів. Нерідко агентства привертають до собі нових клієнтів, завдяки їхній репутації чи старості. Проте, зазвичай, клієнт пропонує кільком агентствам провести конкурентні презентації, за результатами яких і було робить свій выбор.

Рекламні агентства отримують компенсацію як комісійної винагороди і часом гонорарів. Зазвичай агентство отримує 15%-ную знижку зі вартості закуповуваних ним коштів реклами. Припустимо, воно закуповує для клієнта місце у журналі вартістю 60 тис. дол. Журнал виставляє агентству рахунок на 51 тис. дол. (60 тис. мінус 15%), а агентство отримує з клієнта повну суму — 60 тис. дол, утримуючи комісію о 9-й тис. дол. в свою користь. Якби клієнт закупив це ж місце безпосередньо в журналу, він також заплатив б журналу 60 тис. дол., оскільки комісійні знижки надаються лише акредитованим рекламним агентствам.

І рекламодавці та продюсерської агенції відчувають дедалі більше невдоволення системою комісійних знижок. Великі рекламодавці скаржаться, що сплачують за ті ж послуги більше, ніж дрібні рекламодавці, уже тому, що розміщують більше реклами. Рекламодавці також вважає, що комісійна система відвертає увагу агентств від недорогих коштів реклами й короткочасних рекламних кампаній. Агентства ремствують те що, що надають клієнту додаткові послуги, без при цьому жодної додаткової винагороди. Сьогодні більшає дійшли системі компенсування або з урахуванням прямих гонорарів, або з урахуванням поєднання комісії і гонораров.

На традиції діяльності агентств негативно позначаються і деякі тенденції нашого часу. Агентства які з циклом обслуговування зіштовхуються з зростання конкуренцією із боку агентств з обмеженою циклом послуг, що спеціалізуються або на закупівлях коштів реклами, або утворенні рекламних текстів, або з виробництва рекламні матеріали. Комерційні управляючі завойовують в рекламних агенціях всі більше влади й усі наполегливіше вимагає від творчого персоналу більшої націленості на одержання прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні внутрішньофірмові рекламні агентства, припинивши, в такий спосіб довгострокову зв’язок із своїми колишніми рекламних агентств. І, насамкінець, Федеральна торгова комісія хоче, щоб рекламні агентства несли відповідальність за брехливу рекламу які з клієнтами. Всі ці тенденції, безсумнівно, викличуть ряд змін у цій сфері діяльності, проте агентства, добротно які роблять свою справу, выживут.

Постановка задач.

Першим кроком у процесі вироблення рекламної програми є постановка завдань реклами. Завдання ці можуть випливати раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціонуванні і комплексі маркетингу. Стратегія маркетингового позиціонування і підхід до формуванню комплексу маркетингу визначають, що став саме має зробити реклама у межах Комплексної програми маркетингу. Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних завдань у сфері комунікацій і збуту. Їх можна класифікувати залежно від цього, призначена чи реклама інформувати, умовляти чи напоминать.

Решения про розробку бюджета Определив завдання реклами, фірма може розпочинати розробку рекламного бюджету за кожен окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту нього. І фірма хочёт витрачати саме стільки грошей, скільки конче потрібне задля досягнення намічених показників збуту. Під час розробки своїх рекламних бюджетів такі фирмы-№ 1, як «Дюпон» і «Анхойзер-Буш», передбачено виділення коштів у рекламні эксперименты.

Решение про рекламному обращении.

Визначивши завдання реклами й рекламний бюджет, керівництво має розробити загальний творчий підхід до до реклами, її тверський стратегію. У процесі її створення можна назвати три етапу: формування ідеї звернення, оцінка та вибір варіанті звернення, виконання звернення. ФОРМУВАННЯ ІДЕЇ ЗВЕРНЕННЯ. Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою завдань творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей творяться у результаті розмов із споживачами, дилерами, експертами і конкурентами. Кампанія по пиву «Шлиц» під гаслом «Коли в вас немає «Шліца «— ви маєте пива» виникло після закінчення того, як працівник рекламної агенції випадково почув ця фраза, сказану одним з клієнтів барменові у відповідь повідомлення, що «Шліца» нет.

Деякі творчі працівники намагаються подати собі який із чотирьох типів винагороди — раціональне, чуттєве, громадське задоволення чи задоволення самолюбства — покупці розраховують одержати окрайчик від товару і у вигляді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони можуть створити безліч різних за своєї різновиду рекламних звернень. ОЦІНКА І ВИБІР ВАРІАНТІВ ЗВЕРНЕННЯ. Рекламодавцю необхідно зробити оцінку можливих звернень. Тведт запропонував оцінювати звернення з урахуванням їх бажаності, винятковості й правдоподібності. Звернення має, передусім, повідомити його одержувачу щось бажане чи цікаве про товарі. З іншого боку, він повинен повідомити їй щось виняткове чи особливе, не властиве іншим маркам у цій товарної категорії. І нарешті, звернення має бути правдоподібним чи доказуемым.

Організація «Марч оф даймс» якось шукала тему для реклами, з допомогою якої вона розраховувала зібрати пожертвування боротьбу з уродженими пороками. Через війну «мозкового штурму» відібрали 20 можливих тим. Групу батьків попросили зробити оцінку кожного роботи з погляду інтересу, дохідливості і правдоподібності по 100-балльной шкалою. Наприклад, звернення «Щороку 500 тисяч дітей гинуть від уроджених дефектів, не народившись» досягло 70 балів за показниками інтересу, 60- за показниками дохідливості і 80 балів за показниками правдоподібності, тоді як звернення «Ваш наступний вона може з’явитися світ з уродженим пороком» досягло відповідно 58, 50 і 70 балів. Перше звернення перевершило за показниками друге, де було віддали перевагу від використання реклами. ВИКОНУЄ ЗВЕРНЕННЯ. Ступінь впливу звернення залежить тільки від те, що сказано, а й як саме сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли йдеться про такі дуже схожих товарах, як миття, сигарети, каву й пиво. Рекламодавцю потрібно подати свою звернення в такий спосіб, щоб він привернула увагу й інтерес цільової аудитории.

Зазвичай рекламодавець готує завдання розробці тексту, у якому обумовлюються завдання, зміст, аргументація і тон майбутнього оголошення. Ось приклад завдання розробці тексту на печиво фірми «Пиллсбери» під назвою «Марка 1869»:

Завдання реклами — переконати споживачів печива у цьому, що сьогодні можуть купити банкове печиво, нічим нс відмінне від домашнього, — печиво «Марка 1869» фірми «Пиллсбери». Зміст має будуватися на акцентування наступних характеристик товару: 1) печиво має вигляд домашнього; 2) печиво має консистенцію домашнього; 3) він має смак домашнього. Аргументація на підтримку обіцянки, що печиво таку ж «хороше, як домашнє», складатиметься з двох тверджень: 1) печиво «Марка 1869» роблять із особливого сорти борошна (з м’яких сортів пшениці), яким користуються на приготування домашнього печива, але ніколи раніше не застосовували для випічки банкового, і 2) печиво готують з допомогою традиційних американських рецептів. Тон оголошення — повідомлення новину, забарвлене замисленою теплотою спогадів про традиційно високий рівень американської выпечки.

Тепер творчим працівникам доведеться шукати стиль, тон, слова форму втілення цього обращения.

У стильовому відношенні будь-яке звернення то, можливо виконане різних варіантах. 1. Замальовка з натури. Уявлення однієї чи кількох персонажів, використовують товар звичайній обстановці. Своє задоволення нової маркою печива може висловлювати, наприклад, сім'я, сидить за обіднім столом. 2. Акцентування життя. Робиться упор зроблено на те, як товар вписується у визначений спосіб життя. У рекламі шотландського віскі показаний симпатичний чоловік середнього віку, тримає лише у руці склянку з віскі, а інший рукою управляючий яхтою. 3. Створення фантазійній обстановки. Навколо товару або його використання створюється якийсь ореол фантазії. У рекламі духів «Жонтю» фірми «Ревлон» зображено жінку в шифоновом сукню. Вона із стародавнього французького комори і босоніж йде через луг назустріч який кличе її гарному юнакові білому коні. 4. Створення настрої чи образу. Навколо товару створюється пробуждаемое їм настрій чи образ, скажімо краси, любові, або безтурботності. Не роблять ніяких тверджень на користь товару, крім побічно навіюваних. До створення настрої розраховані багато оголошення на сигарети, скажімо на сигарети марок «Салем» і «Ньюпорт». 5. Мюзикл. Показ однієї чи кількох осіб, або мальованих персонажів, співаючих пісню про товарі. За цим принципом побудовано багато оголошення на напої типу кола. 6. Використання символічного персонажа. Створення персонажа, яке уособлює собою товар. Персонаж цей то, можливо мультипликационным («Зелений гігант») чи реальним (чоловік «Мальборо», кіт Морріс). 7. Акцент в технічному і на професійному досвіді. Демонстрація технічного й фахової досвіду фірми у виробництві конкретного товару. Так було в рекламі фірми «Хілл бразерс» показують однієї з її закупщиков, старанно перебирающего кавові зерна, а фірма «Италиан суисс колони» підкреслює свій багаторічний досвід винороба. 8. Використання даних наукового характеру. Наводяться наукові даних про перевагу чи більшої ефективності товару проти одна чи кілька іншими марками. Упродовж багатьох років реклама зубної пасти «Хрест» оперує науковими даними, покликаними переконати покупців в перевагу цієї пасти боротьби з карієсом. 9. Використання посвідчень у користь товару. Реклама представляє вартий повного довіри чи викликає симпатію джерело інформації, який схвально відгукується про товарі. Це може бути якась знаменитість, й прості люди, заявляють, як він подобається товар.

Одночасно комунікатор мусить вибрати для своєї реклами й підходящий тон. Корпорація «Проктер енд Гембл» незмінно витримує рекламу в позитивному тоні. У його оголошеннях завжди говориться про товарі щось в ейфорію. Вона уникає гумору, ніж відволікати уваги від суті звернення. І навпаки, оголошення фірми «Фольксваген» про її знаменитому «Жуку», зазвичай, подаються у гумористичному тоні («цей страхолюдный жучок»).

Складові елементи форми, такі, як розміри оголошення, колір і ілюстрація, впливають на ступінь виробленого цим оголошенням впливу і з його вартість. Незначна перегрупування елементів може на кілька пунктів підняти його спроможність привертати пильну увагу. Великоформатні оголошення набагато помітнішою, хоча раніше їх притягальна сила не обов’язково зростає пропорційно зростанню ціни. Порівняно з чорно-білими барвисті ілюстрації підвищують дієвість оголошення, та водночас і його стоимость.

Решения про кошти поширення информации.

Ще одне завдання рекламодавця — вибрати кошти поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається з кількох етапів: 1) прийняття рішень про широті охоплення, частоті появи і силі впливу реклами; 2) відбір основних видів коштів поширення інформації; 3) вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами для 1000 людина; 4) прийняття рішень графік використання коштів рекламы.

Припустимо, що товар рекламодавця може сподобатися ринку, що складається з 1 млн. споживачів. Мета — охопити 700 тис. споживачів (1000 000×70%). Оскільки пересічний споживач матиме три контакту з рекламою, рекламодавцю слід забезпечити закупівлю 2,1 млн. контактів (700 000×3). Оскільки йому потрібні контакти полуторной сили впливу, розрахункове число закуповуваних контактів має становити 3,15 млн. (2100 000×1,5). Якщо 1000 контактів даної сили впливу стоять 10 дол., рекламний бюджет має дорівнювати 31,5 тис. дол. (3150×10 дол.). Власне кажучи, що ширша охоплення, що стоїть частота появи реклами й показники сили її впливу, яких домагається рекламодавець, то більше вписувалося може бути рекламний бюджет. ДОБІР ОСНОВНИХ ВИДІВ ЗАСОБІВ ПОШИРЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ. Фахівець із засобам реклами, планеруючий їх використання, повинен добре знати, які показники охоплення, частотності і сили впливу забезпечує кожна з цих коштів. Він виробляє відбір з урахуванням низки характеристик, найважливішими серед яких є: 1. Схильність цільової аудиторії до визначених засобам інформації. Наприклад, радіо і телебачення найефективніші для охоплення аудиторії підлітків. 2. Специфіка товару. Жіночі сукні найкраще представляти в кольорових журналах, а фотоапарати «Полароид» — з питань телебачення. У різних засобів різні потенційні можливості демонстрації товару та її наочного уявлення, різна ступінь ясності тлумачення, достовірності й використання кольору. 3. Специфіка звернення. Звернення, несучий звістка великої розпродаж, що відбудеться завтра, вимагає використовувати радіо чи газету. Звернення, що містить великий обсяг технічної інформації, вимагатиме використання спеціалізованих журналів чи поштових відправлень. 4. Вартість. Найбільш дорогим є телебачення, а реклама в газетах обходиться дешево.

Маючи характеристиками засобів, фахівець, планеруючий їх використання, мусить прийняти рішення розподілу бюджетних асигнувань з їхньої основним видам. Наприклад, при на ринок із новим сортом печива фірма «Пиллсбери» може виділити 3 млн. дол. на денну рекламу по мережному телебаченню, 2 млн. — реклами в жіночих часописах Nature і 1 млн. дол. — реклами в щоденних газетах на 20 основних ринках. ВИБІР КОНКРЕТНИХ НОСІЇВ РЕКЛАМИ. Потім фахівець із засобам реклами вдається до вибору найрентабельніших їх. Наприклад, якщо оголошення має з’явитися у журналах, фахівець вивчає дані про їхнє тиражах і розцінки на оголошення різних розмірів з пресою у різних варіантах квітів і різноманітних місцях розташування, і навіть даних про періодичності журналів. Потім він робить оцінку журналів з таким показниками, як достовірність, престижність, наявність регіональних видань і видань з професійним ухилом, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість термінів замовлення і психологічну вплив на читачів. Провівши таку оцінку, фахівець приймає рішення, які конкретні журнали забезпечать необхідні йому показники охоплення, частотності і впливу на рамках виділених асигнувань. Показник вартості реклами для 1000 людина. Фахівці з засобам реклами виводять вартість звернення до конкретному носії в розрахунку тисячу чоловік. Якщо полнополосное повнокольорове оголошення журналі «Ньюсуїк» стоїть 58 тис. дол., а розрахунковий лекторство журнала-6 млн. людина, вартість реклами для 1000 читачів становить близько 10 дол. Це ж оголошення журналі «Бізнес двк» може коштувати 26 тис. дол., але охоплювати всього 2 млн. людина, отже, у разі вартість реклами для 1000 людина становитиме вже 13-й дол. Фахівець із засобам реклами ранжирує журнали за показниками вартістю розрахунку 1000 читачів зазвичай віддає перевагу виданням з найнижчими розрахунковими ставками.

Цей первинний розрахунок вимагає низки коригувань. По-перше, результати вимірів необхідно співвіднести з якісними характеристиками аудиторії. Якщо журнальне оголошення на дитячий крем прочитає мільйон молодих матерів, показник контактної цінності цього оголошення дорівнюватиме мільйону, але якщо це ж оголошення прочитає мільйон старих чоловіків, показник контактної цінності дорівнюватиме нулю. По-друге, контактну цінність оголошення необхідно співвіднести із показником пильності аудиторії. Наприклад, читачі модного журналу «Вог» привертають до себе рекламу більше уваги, ніж читачі журналу «Ньюсуїк». По-третє, контактну цінність оголошення необхідно співвіднести з показниками редакційного якості (престижність, достовірність) різних изданий.

ПРИНЯТИЕ РІШЕНЬ Про ГРАФІЦІ ВИКОРИСТАННЯ ЗАСОБІВ РЕКЛАМИ. Рекламодавцю доведеться скласти, тимчасової графік розміщення протягом року з урахуванням чинників сезонності і очікуваних кон’юнктурних змін. Припустимо, збут тієї чи іншої товару сягає свого піку грудні й спадає у березні. Продавець здатна родити інтенсивну рекламу з грудня по березень включно, може розміщувати їх у травні - червні, намагаючись досягти зростання збуту тим часом року, і може рекламувати товар з однаковим інтенсивністю протягом усього года.

З іншого боку, рекламодавцю мають бути ухвалені постанову по циклічності своєї реклами. Під послідовністю мають на увазі рівномірність розміщення оголошень у межах тимчасового періоду. Пульсуючий графік — це нерівномірне розміщення реклами у межах того самого тимчасового періоду. Так, на рік можна запланувати 52 публікації — або за одній на тиждень, або за пульсуючому графіку у кількох концентрованих сплесків. Прихильники пульсуючого графіка вважають, що: 1) аудиторія глибше знайомиться із зверненням і 2) можна заощадити кошти. Дослідження, проведені фірмою «Анхойзер-Буш», показали, які можна призупинити рекламу пива «Будвайзер» на конкретному ринку принаймні на півтора року тюремного без будь-яких негативних наслідків збуту товару. Після цього фірма може влаштувати 6-месячный рекламний сплеск й цілком відновити колишні темпи зростання збуту. Це дослідження привело фірму до рішенню рекламувати пиво «Будвайзер» по пульсуючому графику.

Оценка рекламної программы.

Необхідно виробляти постійну оцінку проведеної реклами. Для вимірів її комунікативної і торговельної ефективності дослідники користуються кількома в спосіб. ВИМІРИ КОМУНІКАТИВНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. Заміри комунікативної ефективності свідчать, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, який отримав назву випробування текстів, можна використовувати як розміщення оголошення, і після її опублікування чи трансляции.

До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на задану тему, чи їм передбачене оголошення й швидко виділяється чи звернення з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри припоминаемости реклами споживачами чи його впізнаваності як баченою раніше. ВИМІРИ ТОРГОВОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. Який обсяг продажу породжується оголошенням, повысившим рівень поінформованості про товарі на 20%, а перевагу до марки — на 10%? Відповідь це питання можуть дати виміри торгової ефективності. Справа ця нелегка, оскільки у збут впливають інші чинники, в частковості властивості самого товара.

Однією з способів виміру торгової ефективності реклами є порівняння обсягу продажу з витратами реклами за період. Д. Монтгомери і Еге. Силк провели виміри впливу трьох коштів стимулювання — «директ мейла», поширення зразків товару і товарної літератури, і навіть реклами спеціалізованими журналах — до рівня продажів фармацевтичної фірми. Отримані ними статистичні дані показали, що фірму надмірно захопилася «директ мейла» і виділяла занадто мало коштів у рекламу спеціалізованими журналах.

Ще однією способом виміру є розробка експериментальної рекламної програми. Відділ фарб корпорації «Дюпон» розділив 56 збутових територій втричі групи: із високим, середньої та низької ринку. У першій групі Витрати рекламу залишили на звичайному рівні, на другий —збільшили 2,5 разу, а третьої — збільшили 4 разу. Наприкінці експерименту корпорація підрахувала, якого обсягу додаткових продажів вдалося домогтися з допомогою зрослих рівнів витрат за рекламу. Встановлено, що на підвищення рівня витрат за рекламу темпи зростання збуту сповільнювалися і у групі територій з часткою ринку збут ріс слабее.

Роль і завдання рекламы.

Роль і завдання реклами так можна трактувати різнобічно: економічної, соціально-психологічної, ідеологічної, естетичної і ін. Реклама є комплексної діяльністю. Вона акумулює знання, досвід, досягнення науки, галузей народного господарства. Завдання реклами можна розділити на дві групи: переважно економічні та переважно политико-культурно-воспитательные. Говоримо «переважно», т.к. обидві ці групи завдань взаємозалежні і взаимообусловлены.

На думку авторів, провідними є економічні завдання реклами, а политико-культурно-воспитательные грають другорядну роль. Інші автори вважають, що місію реклама виконує колись всього вирішенням інші завдання, наприклад, стимулюючи підвищення ефективності процесу відтворення, орієнтуючи людей на раціональне споживання, сприяючи підвищенню їх культурно-освітнього уровня.

Реклама узагальнює інтереси всіх що у ній сторін. Те, що корисно суспільству, корисно для громадських організацій і окремих осіб. Наприклад, в раціоналізації споживання зацікавлене і суспільство у цілому, й окремі його члены1.

Правильно організована рекламна інформаційна діяльність у ринкових умов впливає як економічну систему в цілому, а й у галузі, підприємства, окремих споживачів. У цьому вплив реклами має як позитивні, і негативні сторони. Ці становища підтверджує наступна таблица.

1Хромов Л. Н. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика. Настільна книга ділову людину — менеджера і бізнесмена. Петрозаводськ: — АТ «Фолиум». — 1994. — з. 9.

Таблиця 1. Роль реклами за умов рынка.

Нині рекламна діяльність здійснюється абсолютним більшістю учасників ринкових відносин. Проведення рекламної діяльності, особливо у загальнонаціональному масштабі, вимагає дуже серйозних витрат, які безупинно зростають. Наприклад, в 1970 року вони становили близько 20 млрд. доларів, в 1980 року — 50 млрд. доларів, вже 1988;го року — близько 70 млрд. долларов2, а 1994 року — понад сто млрд. доларів. Сумарний обсяг витрат за рекламу у світі оцінюється більш ніж 250 млрд. долларов3. Викликають інтерес і такі дані. Витрати на рекламу, що припадають душу населення, 1990 року склали: в Швейцарії — 458 доларів, США — 451 долар, колишнього СРСР — 35 копійок, а середньому у світі — 52 доллара4.

2Там ж, с. 20.

3Ромат Є.В. Реклама у системі маркетингу. — Харків. — 1995. — з. 122.

4Реклама й бізнес: Уч. посібник /Сост. Т. К. Серегина, Л. Тіткова: М.: Маркетинг. — 1995. — з. 15.

Ефект реклами є наслідком її впливу обсяг збуту, рівень доходів населення і інші показники діяльності фірм-рекламодавців. Обсяг цього ефекту незрівнянно вищий витрат за рекламу. Його точне визначення практично неможливо, проте найприблизніші оцінки дозволяють казати про колосальному розмірі цього ефекту, исчисляемого трильйонами долларов.

Слід також сказати сказати, що у сучасних умовах реклама представляє собою жодну з найбільших галузей економіки, що об'єднує сотні тисяч рекламних агенцій і бюро, у яких працюють мільйони співробітників. Від того, наскільки ефективно працюватиме цю систему, в чому залежить ефективність функціонування економіки целом.

Як свідчить досвід, рекламний бізнес у країнах розвиненої ринкової економіки дає високі прибутку. Приміром, річний прибуток таких найбільших рекламних агентств, як «Денцу» (Японія) становила 1229 млн. ф. ст., «Янг енд Рубикэм» (США) — 758 млн. ф. ст.; «Саатчи енд Саатчи» (Великобританія) — 740 млн. ф. ст. 5.

Найважливішою особливістю розвитку рекламного бізнесу у останні 10−15 років є створення міжнародної мережі рекламних агентств, що сприяє підвищенню обміну досвідом різних країн. Нові змогу реклами відчиняються о зв’язки Польщі з інтернаціоналізацією засобів масової інформації. Супутникове і кабельне телебачення (спеціальні станції «Юроспорт», МТВ і «Артс Чепел», новітня інформаційна система коштує «Інтернет») стає міжнародним, з’являються нові газети, журнали, радіоі телеканали, відомі у деяких країнах, — усе це створює сприятливі умови для ефективного здійснення і удосконалення рекламну діяльність. Отже, у сучасних умовах реклама стає транснаціональної, рекламні компанії — международными.

Реклама у Росії учора й сегодня.

Рекламне залежить від Росії відбулися певної міри все стадії свого становлення та розвитку. Так, вже у X-XI ст. російські купці вдавалися до різноманітним прийомів рекламування своїх товарів. Зазвичай запрошували за певну платню зазывалу, який, перебуваючи біля крамниць, голосно сповіщав про переваги товару та її власника теж. Творцями і віртуозними виконавцями плакатів усній реклами були коробейники, торгували дрібним товаром — стрічками, мереживами, гребенями, косинками, пряниками, бубликами і т.п. На початку ХІХ століття у Москві вперше відбулася дешева розпродаж товарів, якої супроводжував надзвичайний успіх. Після московськими купцями в організацію дешевих розпродажів включилися їхні колеги з деяких інших російських міст: Володимира, Ярославля, Казані, Нижнього Новгорода.

5Там ж, з. 16.

Саме тоді у Росії з’явився ще один торгове нововведення — щорічна ярмарок. Торгові ярмарки завжди, були святкові, проводилися, зазвичай, в експорті зернових восени. Їх характеризувала галаслива і барвиста реклама, феєрверк. Популярність ярмарків збільшувалася з допомогою театральних, циркових і лялькових уявлень, виступів блазнів, скоморохів, народних хоров.

На Нижнегородской ярмарку вперше почали укладати торгові угоди між купцями і покупцями, тобто. ярмарок стала виступати й у ролі виставки товаров.

Природно, така широка торгівля стала поштовхом у розвитку рекламы.

Великий російський письменник Н. В. Гоголь у знаменитій творі «Мертві душі» розповів про свої враження при в'їзді губернський місто: «Попадалися майже змиті дощем вивіски з кренделями і чобітьми, де-не-де з намальованими синіми брюками і підписом якогось Аршавского кравця; де магазин з картузами, кашкетами та написом: «Іноземець Василь Федоров»; де намальований був більярд з цими двома гравцями у фраках, які вдягають ми на театрах гості, що входять до останньому акті на Майдані сцену. Гравці були зображені з прицеливающимися киями, кілька вивернутими тому саме руками і косыми ногами, хіба що які зробили повітря антраша. Під усією цим було виділено написано: «І тепер заведение""6.

У Росії її XIX століття отримує місце під сонцем друкована реклама товарів. Широке поширення одержало розміщення рекламних листів, і плакатів на круглих тумбах у багатьох містах. Реклама побачила трамваях. Хлопчики тут біля крамниць та крамниць вручали перехожим календарі, прейскуранти. У Нижньому Новгороді стали друкуватися газети «Комерційний листок», «Нижнегородский ярмарковий довідковий листок», «Нижнегородская ярмарок». У Петербурзі з’явилися журнали з рекламою: «Торгівля», «Торгівля життя й», «Діловий бізнесмен». Такі видання з’явилися у інших містах Росії. У цей самий період Москві початку видаватися газета «Комісіонер». З’явилися спеціалізовані рекламні контори, рекламні бюро.

Після Жовтневої революції 1917 р. однією з перших декретів Радянської влади реклама була монополізована державою, підприємці позбавлялися можливості розширювати свій бізнес з допомогою реклами. Публікація реклами була оголошено винятковим правом робітничо-селянського уряду та місцевих рад робочих, солдатських і дочок селян депутатов.

Гоголь Н.В. Мертві душі: Поема. — М.: Худож. Літ., 1985, з. 6−7.

16 квітня 1917 р. РНК Росії своїм декретом передбачив організацію попри всі поштово-телеграфних установах централізованого прийому рекламних оголошень від усіх осіб та шкільних установ для приміщення у друкованих виданнях. Проте економічна розруха, відсутність необхідного досвіду і фахівців, часом і прямий саботаж службовців завадили провести у життя заплановані заходи. Реклама звелася до примітивним агитациям на період громадянську війну. Люди старшого покоління пам’ятають популяризацію плакатів, у яких, приміром, було зображено щит з проколотими і висячими у ньому Колчаком, Денікіним й т.п. Після громадянську війну реклама у Росії отримала певний розвиток. З’явилися рекламні агентства «Рекламтранс», «Зв'язок», «Промреклама», «Мосторгреклама» та інших. Досить сказати, що «Мосторгреклама» широко використовувала в рекламних цілях московські трамваї, розміщувала свої рекламні оголошення готелях і театрах.

Бурхливий розвиток реклами почалася в час НЕПу. Багато енергії віддав рекламі видатний поет У. Маяковський, який своїми влучними віршами і малюнками привертав увагу обивателя до тих або іншим суб'єктам якостям різних товарів. 1925;го р. на міжнародної художньо-промислової виставці у Парижі поет У. Маяковський і художник У. Радченко за цикл плакатів були нагороджені срібними медалями.

Під час Великої Вітчизняної Війни багато наших художники, письменники, поети працювали над агітаційними плакатами, що закликали людей до боротьби з ворогом. І тепер мало знайдеться людей, які бачили відомі плакати «Батьківщина-мати кличе!» чи «Папа, убий немца!».

У повоєнні роки з’явилися великі рекламні організації: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Було створено рекламні організації при Аерофлоті і Міністерство культури, потім при міністерствах рибного господарства, хімічної, легкої, текстильної промисловості. Став видаватися популярний журнал «Реклама». Практично щорічно почали проводитися виставки-ярмарку рекламного устаткування. На цих ярмарках спеціалізовані рекламні підприємства укладали договори на організацію реклами й використання різних методів її создание.

Проте задля вітчизняної реклами, яка розвивалася за умов тоталітарної економіки, розбалансованості попиту й пропозиції на ринку країни, були характерними уривчастість, безсистемність, формалізм. Досить багато товарів у СРСР існувало в 1−2 примірниках. Досить ВДНГ. Досягнення були, реклама була, але товарів, відповідних рекламі, споживачеві не діставалося. Безумовно, реклама у СРСР зіграла своєї ролі, але, на жаль, далеко ще не таку, на яку розраховували її творці. Вона закріпила у свідомості, що, в тому випадку — вибір без вибору, за його відсутності — спроба збути товар у не кращого качества.

Серед особливостей, властивих рекламі нашій країні сьогодні, найбільш характерні следующие:

— Порівняно невеличкий термін активній рекламній діяльності. Тільки з приходом безлічі індивідуальних підприємств і кооперативів після 1986 роки постала конкуренція і з’явилася справжня реклама, необхідна щодо залучення клієнтів, спочатку у пресі й на радіо, та був по телебаченню, як рекламних вуличних щитів тощо. Далі розвиток реклами пішло небувалими темпами.

— Помітна агресивність реклами. Особливо агресивної реклама було здійснено 1991—1994 років, під час розквіту діяльності різноманітних фінансових компаній, і чекових інвестиційних фондів, що з процесом чекової приватизації (типу «у МММ немає проблем»).

— Повсюдне запозичення рекламного матеріалу. Величезне кількість рекламного матеріалу запозичається в інших. Трішки перелицовывается і демонструється без посилання чи джерело («рекламне пиратство»).

— Широке поширення специфічних видів реклами. Так було в Росії дуже популярний такий її різновид реклами, як оголошення на телеграфних і інших стовпах. У це оголошення про продаж речей, обміні квартир і дач, підготовці абітурієнтів до вступу в вузи, оголошення різноманітних курсах підготовки бухгалтерів, секретарів-референтів тощо. Це дає можливість додаткових витрат на рекламних посредников.

У російської практиці рекламну діяльність є й видано багато оригінального. Серед таких новаций:

— Жанр реклами як історичного анекдоту. Вперше з’явився в рекламах банку «Імперіал» в 1993 року. Реальні чи напівреальні випадки із життя Цезаря, Олександра Македонського, Тамерлана, Суворова, Олександра ІІ, Наполеона, вміло запропоновані глядачеві, принесли банку мільйонні прибутку і дозволили утриматися плаву навіть по банківської кризи 1995 року. Використання народом цитат з цих реклам як крилатих слів («Чекаємо!») свідчить, що реклами «Імперіала» можна як істинні твори искусства.

— Реклама-антиреклама. Багато рекламних роликах показані непривабливі, звичайні люди (Льоня Голубків). Використовується лексика низького рівня, очевидно відсутність розмаїття підготовкою ролика (нерухома камера, рівне «біле» висвітлення та т.д.). Ці чинники в звичайних умовах забезпечили провал рекламної кампанії. Однак у Росії такий підхід залучив величезних мас народу і забезпечив порівняно довге виживання «пірамідальних» фирм.

— Абсурдна реклама. Така, наприклад, реклама «Міжнародної біржі» з обливанням фарбою, ударами струмом й Ігорем Верником, переконуючим, що вищезгадана біржа — «повна гарантія від усіх несподіванок в Вашем бізнесі». До чого тут удари струмом і фарба — незрозуміло, бо дійшли несподіванкам у бізнесі дані явища навряд чи зможуть віднести. Але хоча дана реклама абсурдна, своєї ролі вона сыграла.

Серед основних носіїв реклами в России:

— Телебачення. Зараз практично один телеканал неспроможна обходитися без реклами, приносить значну частину доходів. Реклама подається переважно блоками (поза телепрограм протягом 5—10 хвилин показується до 6—7 роликів); вставками (в телепрограмах з’являються «рекламні паузи» по 3—5 хвилин, протягом яких показується кілька рекламних роликів) і перервами (під час показу художніх фільмів). Нерідко інтереси глядачів поступаються місце запитам фірм-рекламодавців (приклад — канал ТУ6, де фільм то, можливо перерваний посередині фрази, і замість, приміром, банди «Чорна кішка», глядач бачить банку з кремом «Р1епitude»).

У той самий російські виробники телереклами здатні виробляти істинні шедеври: такими, за зізнанням міжнародного журі, стала реклама «Інкомбанку», яка перебрала перший приз міжнародною конкурсі рекламы.

— Радіо. У 1986—87 роках з’явився такий жанр радіопрограми, як информационно-музыкальная панорама, у якій музика і останні вісті помітно розбавлено рекламою. Після утворення музичних радіостанцій, що ведуть мовлення в діапазоні ХМ: «Європа Плюс», «Максимум», «Радіо 7», «Радіо 101», «Ділова Хвиля» та інших., новини переключилися на вже тільки місце після музики і реклами, що й тут приносить відчутну частина прибутку. Реклама подається в основному блоками після кожних 10—15 хвилин музики чи новин. Здебільшого це самостійні рекламні розробки. Радиореклама має великий потенціал розвитку. Основна аудиторія радіостанцій — молодь і в віці до 40 років, тому більшість рекламних оголошень на радіо орієнтоване саме у цю категорію слушателей.

— Періодична печатку. Переважна більшість фірм зараз поміщають свої рекламні оголошення газетах і часописах: це найбільш прийнятний носій реклами проти дорогими телебаченням і виборчим радіо. Реклама в періодичної преси дуже різноманітна. Там можна знайти й невеликі, у два— 3 рядки, оголошення, і полнополосные оголошення банків та промислових концернів (наприклад, в газеті «Фінансові известия»).

Фірма, помещающая оголошення газеті або транслюватися журналі, вільна вибрати видання на свій смак, тобто. визначити аудиторію для охоплення, вибрати ціну реклами й т.д. Звідси реклама у російській періодичної преси дає найбільший простір рекламну діяльність і дозволяє займатися рекламированием своїх товарів найрізноманітнішим фірмам. Успішно функціонують газети, повністю присвячені комерційну рекламу: «Екстра М», що розповсюджується безплатно, «З рук до рук», «Рекламний вісник» і др.

— Реклама в метрополітені. Це — зовсім нове вид російської реклами, відразу завоював чималої популярності. Нині можна натрапити у метро рекламу практично будь-який фірми — від «Перфи», продає устаткування для попкорну, до «Філіпс», від «Сипро», торгуючої «Инвайтом», до «Дженерал електрик». Реклама в метро — одне із найбільш ненав’язливих та дійових типів російської рекламы.

— Зовнішня реклама. Рекламні щити повсюдно можна зустріти на вулицях російських міст побільшало, особливо Москви. Часто на щитах розміщена реклама тютюнових виробів («Маг1Ього», «Ермітаж» тощо. буд.) з обов’язкової припискою про небезпеку паління здоров’ю, реклама фотоапаратів «Полароид», спиртних напоїв, навчальних закладів. Зовнішня реклама стала. дуже популярної, особливо великих містах. Це виду реклами, як свідчать дослідження, дуже великий будущее.

Удосконалюється російське законодавство про політичну рекламу. У Росії її ухвалено кілька законодавчих актів, що стосуються реклами, зокрема. указ президента РФ № 1183 від 10.06.1994 р. «Про захист споживачів від недобросовісної реклами» і Розпорядження Уряди РФ № 1409-р від 2.09.1994 р. «Про обмеження реклами фінансових послуг». Цими і наступними юридичними актами заборонено давати несумлінну рекламу взагалі і у частковості банків, інвестиційних компаній, страхових підприємств та інших фінансових установ; давати рекламу різним обіцянкам, припущенням та перспектив про дохідності цінних паперів різноманітних видів, вказувати гаданий розмір дивідендів і страхових премій. Контроль за появою недобросовісної реклами здійснює Антимонопольний Комітет РФ. Законом передбачено негайне початок судового провадження у справах злісному порушенні прав споживачів через несумлінну рекламу.

Отже, у російській рекламної практиці широко використовуються найрізноманітніші методи, застосовуються і, практично невідомі у світі знахідки у сфері реклами. Російський рекламний бізнес, на відміну багатьох інших галузей безупинно розширюється: з’являються нові рекламні агентства, які на замовлення фірм виробляють оригінальну рекламу, розширюються рекламні площі тут міст й у метрополітені. Процес реклами по телебаченню й радіо перебуває під суворим контролем.

Сьогодні реклама у Росії — то це вже значний крок уперед, навіть із порівнянню із зовсім недавнім минулим. Звісно, у загальних напрямах реклама ми матимемо розвиватися тими самими шляхами, що у розвинених країн. Треба тільки враховувати, що у цей шлях ми ступили трохи згодом інших країн. Тож потребує аналізі закордонного досвіду. Саме аналіз шляхів, форм і методів розвитку реклами, а чи не сліпе копіювання дозволить зрозуміти, який стадії розвитку рекламну практику перебуваємо ми бачимо як має розвиватися далі. У той самий час не повідомляючи наших вітчизняних, російських умов соціально-економічного розвитку та особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важко досягти гарних результатов.

Заключение

Реклама виникла з природного потреби одних людей повідомити іншим ті чи інші інформацію про вироблених товарах чи які надають послугах, отже, дуже довго. Реклама міцно пов’язана з процесом розвитку людського суспільства і його економічного життя. Найбільшого розквіту вона досягла США. А ще були свої об'єктивні причины.

Реклама потребує грошей, які легко розтринькати даремно, якщо фірма не зуміє точно сформулювати завдання, прийме недостатньо продумані рішення про рекламного бюджету, обігу євро і вибору коштів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Протягом усієї рекламної кампанії слід стежити за ефективністю реклами, щоб вчасно відкоригувати стратегічний перебіг кампанії, коли потрібно, і, щоб він (реклама), зрештою, досягла мети. Завдяки своєї здатності проводити спосіб життя реклама привертає до собі і вони пильна увага громадськості. Постійно посилення регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійсненню рекламної деятельности.

Ця галузь маркетингу активно розвивається й у нашій країні, лише з нас випало багато негараздів через відкликання застоєм рекламну діяльність у період. Після революції реклама служила зміцненню економічної бази диктатури пролетаріату і творення умов зміцнення соціалістичного господарства. Вона стала повністю монополізована державою. Щоправда, ставши на рейки капіталізму, повернули рекламі законні права. Тепер нашій країні потрібне дуже потрудитися, щоб наздогнати розвинені капіталістичні країни й області реклами, і всіх інших економічних областях.

Сьогодні у Росії відкриваються різні установи, навчальні мистецтву реклами. Ось тільки вірити, що з кожним роком, рівень її якості підніматиметься усі наведені вище і від, і її стане справжнім провідником споживача у світі величезної кількості товарів хороших і різноманітних послуг. Але поки Російський ринок реклами далекий до совершенства.

Проблеми моральності, патріотизму, інтересів товариства та т.д. і проблеми реклами в сучасному бізнесі пов’язані набагато тісніші, що може видатися здавалося б. Виробникам реклами й сучасним російським бізнесменам, заказывающим їм рекламу, вочевидь бракує як патріотизму, а й звичайного раціонального мислення. Якщо вони хочуть цивілізованого капіталізму, отже ефективного, якщо хочуть жити у цивілізованої великої країні, де дотримуються закони та захищаються інтереси власника, вони мають навчитися поважати свій народ, його почуття, і навіть почуття своїх політичних лідеріва і ідеологічних противников.

У російської рекламі постійно чуються слова «Наше — найкраще, лише ми вирішимо ваші проблеми, лише знаємо, як це зробити, тільки в нас найкращі зарубіжні товари» тощо. У цьому, раніше слово «наше» передбачалося «радянське», той зараз те, що належить «нашої» фірмі. За суттю, то є вияв психологічної програми, в відповідність до якої «наше» завжди має бути кращою «чужого». Цю програму минулих років росіяни нині усюди відтворюють реклами. Для західної реклами, хоча б офіційно, основний спосіб боротьби з конкурентом — поліпшення якості своєї продукції і на розхвалювання її достоїнств. Для російської реклами нерідко є прагнення принизити гідності товарів конкурента і завдяки цього підвищити свою популярность.

Наприкінці мені хотілося б процитувати однієї реклами (рекламується «Спрайт» кампанії «Кока-Кола»): «Розрекламувати цілком можливо усе що велять». Реклама була така: під приємну мелодію в склянку наливалася рідина жовтуватого кольору, тобто як у звичайній рекламі якогось напою. Потім камера повільно відводилася і для глядачами постав процес наливания з каністри риб’ячого жиру в склянку. Моя порада споживачам: «Не довіряйте сліпо рекламі!» література: 1. Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама у Росії. Практика і рекомендации.

— М.: Рус Партнер Лтд, 1994. 2. Гольдман І. А., Добробабенко М. З. Практика реклами, 1998. 3. Котлер Ф. Основи маркетингу. Пер. з анг. — М.: Прогрес, 1990. 4. Лебедєв Про. Т., Філіппова Т. Ю. Основи маркетингу, 1997. 5. Маркетинг: учеб. / під ред. Еге. А. Уткіна, 1999. Реклама й бізнес: Уч. посібник / Сост. Т. К. Серегина, Л. Тіткова — М.:

Маркетинг., 1995. 6. Ромат Є. Реклама у системі маркетингу — Харків, 1995. 7. Хромів Л. Н. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика.

Петрозаводськ: Фолиум, 1994. 8. Інтернет (internet o Курсова робота на задану тему «Реклама і рекламна політика фірми» o Практична робота з темі «Аналіз ефективності комерційної реклами» o Соціально-психологічні особливості впливу реклами на поведінка споживачів o Контрольна робота з темі «Роль реклами за умов ринку» o Реклама у ЗМІ. Моральні проблеми російської рекламы.

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою