Теоретичні основи державної політики розвитку туризму на основі маркетингового підходу в управлінні

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ДЕРЖАВНОЇ ПОЛІТИКИ РОЗВИТКУ ТУРИЗМУ НА ОСНОВІ МАРКЕТИНГОВОГО ПІДХОДУ В УПРАВЛІННІ

Туризм як сфера народного господарства стимулює основні галузі економіки України та є невід'ємною ланкою розвитку міжнародного співробітництва й інтеграції країни у світову економіку. Це вимагає виваженої державної політики комплексного розвитку сфери туризму. Однак на сьогоднішній день державою не розроблено Закон України, який регламентує основи туристичної діяльності, відсутні єдині підходи в управлінні цією галуззю як на державному, так і на регіональному рівнях. Саме тому вкрай важливою складовою ефективного розвитку туризму є розробка нової державної політики розвитку туризму на основі маркетингового підходу в управлінні.

Значний науковий внесок у дослідження питань, які пов’язані з державною політикою розвитку туризму зробили такі вчені та фахівці як А. Ю. Александрова, В.О. Алексуніна, А.М. Бабашкіна, І.Т. Балабанов, О. О. Бейдик, В. С. Боголюбов, С. О. Бистров, Д. Л. Вилоух, Л.І. Гонтаржевська, П. В. Гудзь, Ю. П. Гуменюк, В. Ф. Данильчук, Л. П. Дядечко, М.І, Кабушкін, В. О. Квартальнов, В. Ф. Кифяк, Т.І. Ткаченко, О.О. Любіцева, М. П. Мальська, Д. М. Стеченко, Т.І. Ткаченко, Л.І. Федулова, С. М. Чистов, С. М. Шкарлет та інші науковці.

Разом з тим, коло проблем, які пов’язані зі створенням та реалізацією державної політики розвитку туризму як галузі національного господарства, яка орієнтована на вирішення загальноекономічних та соціальних питань, не знайшли належного відображення в науковій літературі і не сформували єдиного і цілісного підходу до розуміння і можливості реалізації.

Метою даного дослідження є розробка комплексної моделі реалізації державної політики розвитку туризму на основі маркетингового підходу з використанням найбільш оптимальних функцій та методів державного регулювання на турдіяльність.

Зміст державної політики складає сукупність цілей, завдань, пріоритетів розвитку, програм, які розробляють і реалізують органи державної влади із залученням інститутів громадянського суспільства [1]. Процес формування й реалізації державної політики з розвитку туризму вкладається в «програмний цикл» [2], який включає такі етапи: ініціація політики, розробка політики, виконання політики та оцінка політики.

Реалізація державної політики розвитку туризму як процес може бути визначена у вигляді цілеспрямованої діяльності органів державної влади за наперед прийнятою програмою, яка орієнтована на вирішення суспільних та економічних проблем розвитку туризму, досягнення соціально значущих цілей його розвитку та суспільства в цілому, а також окремих сфер.

Реалізація державної політики розвитку туризму повинна включати організаційно-управлінську модель, нормативно-правову основу, фінансовоекономічне забезпечення та систему державного управління (рис. 1).

Як видно з рис. 1, створена комплексна модель, виявляє більш складну структуру, ніж розглядається в сучасній науковій літературі.

Новизною цієї моделі, перш за все це поділ впливу державного управління, а отже, й державної політики розвитку туризму, на регуляторний вплив, об'єктом управління якого є ринок суб'єктів туристичних продуктів та послуг, й програмно-цільовий, предметом політики, й об'єктом управління якого є ринок суб'єктів туристичних послуг подвійного застосування, з ресурсним, технічним та інфраструктурним забезпеченням.

Крім того, особливістю цієї моделі є поєднання ринку туристичних та соціальних послуг, оскільки туристичні послуги в сутності є соціальними. У моделі також присутній державний маркетинг, який, досліджуючи ринок соціальних та туристичних потреб, а також ринок соціальних та туристичних ресурсів визначає можливість задоволення соціальних та туристичних потреб.

При цьому реалізація державної політики суб'єктами влади може здійснюватися за наступними технологіями: лінійний процес реалізації програм, проектів та планів, процес реалізації певних правил, обумовлених актом та системою взаємозв'язаних заходів.

Зважаючи на комплексний характер розвитку туризму стосовно сфери його діяльності на ринку та законодавства України, доцільно конкретизувати й розширити набір функцій та методів реалізації державної політики регулювання розвитку туризму (табл. 1).

Таблиця 1.

Функцій та методи державного регулювання розвитку туризму*

* опрацьовано авторами із використанням джерел [4].

Крім того, доцільно провести класифікацію сферами їх застосування (табл. 2). інструментів державної політики розвитку туризму за туризм державний політика маркетинговий Таблиця 2.

Класифікація інструментів державної політики туризму за сферами їх застосування *

*опрацьовано авторами за даними [6; 7].

Необхідно зауважити, що реалізація державної політики починається після прийняття відповідного нормативного акту, але в процесі розробки політики не менш важливо передбачити правове забезпечення наступних рішень суб'єктів державної влади. При цьому якість системи правового регулювання державної політики відносять до чинників її ефективності [5].

Міжнародний та внутрішній туризм у кожній конкретній країні ґрунтується на соціальній політиці, яка пов’язує плани розвитку туристичної індустрії зі стратегічними планами соціально-економічного розвитку.

Виходячи з цього, державна туристична політика в Україні повинна визначити стратегічні цілі та ресурси розвитку туризму, оцінити вплив політики туризму на виробництво, споживання, навколишнє та соціальне середовище. Доцільно зауважити, що в сучасній міжнародній практиці державного управління [8] існують інші наукові підходи, за якими політику окремих секторів економіки, включаючи туризм, інтегрують у політику інших секторів, зокрема, у виробничу політику, політику платіжного балансу або планування використання земельних ресурсів.

Як відомо, держана політика туризму орієнтована на економічні, та на неекономічні цілі [9]. До економічних цілей, зокрема, можна віднести заохочення до окремих видів споживання, контроль за торгівлею, зайнятістю та економічним зростанням. До неекономічних цілей слід віднести досягнення свободи переміщення, відродження природної та культурної спадщини тощо.

Держава має здійснювати контроль та регулювати сектор туризму безпосередньо через Міністерство туризму та курортів і національні туристичні організації, а також побічно за допомогою правових важелів, підтримки інфраструктури та міжнародної політики. Механізм регуляторного впливу держави на туризм, на нашу думку, може бути реалізовано за двома підходами: на засадах управління потребами та прибутками та на засадах управління пропозицією та цінами.

Управління потребами в державній політиці здійснюється наступними інструментами: маркетинг та просування, ціноутворення та обмеження доступу. При цьому для проведення ефективного маркетингу необхідними є чітка постановка мети, знання ринку та продуктів туризму. Заходи з просування туристичних продуктів є складовою частиною маркетингу, які здійснює держава, переслідуючи мету збільшення потреб у потенційних туристів.

Для успішного практичного вирішення складних завдань державної політики розвитку необхідно ефективно використовувати досягнення різних галузей знань, серед яких маркетинг займає особливе місце. До основних завдань маркетингу, які є наслідком його сутності як соціально-управлінського процесу при формуванні та реалізації державної політики розвитку туризму доцільно віднести наступні:

• — виявлення потреб суб'єктів туристичних ринкових відносин;
• — аналіз ситуації на туристичному ринку та тенденцій його розвитку;
• — забезпечення просування туристичних продуктів та туристичних послуг до споживача;
• — організацію обміну для задоволення потреб туристів.

Підвищити якість та ефективність державної політики без активного використання маркетингу при складності сучасних ринкових процесів та активного втручання в них держави є проблематичним. Держава, як третій суб'єкт маркетингу поряд із продавцями туристичних продуктів та споживачами туристичних послуг виконує на ринку роль регулятора. Безпосередньо не задовольняючи потреби туристів, держава регулює процеси туризму та сприяє досягненню компромісу інтересів між суб'єктами туристичного ринку та економіки в цілому з мінімальними витратами суспільства, що, зокрема обумовлено необхідністю розглядати економічні та соціальні процеси в єдності та взаємодії. При цьому держава, на відміну від окремого туристичного підприємства, зацікавлена в ефективності економіки в цілому. З іншого боку, державу доцільно розглядати з точки зору надання туристам важливих соціальних послуг.

Наведені обставини приводять до думки про необхідність забезпечення маркетингового підходу в державній політиці та управлінні як у цілому, так і при проведенні окремих заходів розвитку туризму незалежно від їхнього масштабу. У зв’язку з цим необхідно визначити основні цілі та завдання державного маркетингу.

Необхідність використання маркетингу у сфері державної політики розвитку туризму та суб'єктів державного управління обумовлена складною економічною ситуацією країни та процесами глобалізації у світі. Основним напрямом державної політики в ринковій економіці є підтримка та розвиток конкуренції, забезпечення високого рівня конкурентоспроможності національних виробників. Для вирішення цього кола завдань окреме туристичне підприємство має обмежені можливості й ресурси. Тому держава повинна прийняти на себе завдання з вирішення складних та масштабних проектів. Для забезпечення рівня конкуренції державна політика має дієві інструменти регулювання, які поділяють на прямі та непрямі методи, та які спрямовані на врегулювання обсягів виробництва туристичних послуг, експорту та імпорту конкретних туристичних продуктів. Тому маркетингова концепція державної політики повинна забезпечити більш ефективне та якісне виявлення, формування та задоволення потреб туристів.

Крім того, маркетинг державної політики туризму повинен сприяти вдосконаленню регіональної спеціалізації виробництва [10]. Це, зокрема актуально в сфері туризму, де ефективність виробництва туристичного продукту та послуг багато в чому залежить від правильного вибору спеціалізації.

Державний маркетинг повинен забезпечити можливість своєчасного реагування на зміни та коливання ситуації на туристичному ринку, більш повно враховувати не лише економічні, але й політичні та соціальні чинники. Маркетингові дослідження у сфері туризму повинні визначити стратегічні орієнтири на майбутнє, які дозволять формувати перспективні завдання соціальної та економічної політики держави [11].

З іншого боку, існують різноманітні засоби, за допомогою яких держава може регулювати ціни на туристичний продукт. Наприклад, багато історичних пам’яток в Україні знаходяться у сфері впливу державного сектору економіки, більшість авіакомпаній контролюються державою, а в багатьох країнах, деякі готелі також належать державі. Крім того, соціальна інфраструктура та транспортні мережі вважаються природними монополіями, які, як правило, знаходяться під державним контролем. Держава побічно може вплинути на ціну туристичного продукту за допомогою економічних важелів, наприклад, використовуючи валютний контроль, який може привести до обмеження обміну валюти, внаслідок чого туристи вимушені будуть міняти валюту за завищеною ціною, тим самим, збільшуючи реальну ціну подорожі. Також слід використовувати ліцензування та сертифікацію на засадах градації за якістю обслуговування.

На відміну від управління потребами, яке націлене на вибір туристів та регулювання цін, державне регулювання пропозиції пов’язане з впливом на продавців туристичних продуктів та послуг. В управлінні пропозицією держава використовує наступні методи: аналіз ринку та планування, регулювання ринку, планування та контроль за використанням землі, податки, інвестиції. Держава проводить аналіз ринку на основі збору статистичних матеріалів та моніторингу змін, які відбуваються в туризмі, з метою визначення доходів та витрат туристичної галузі.

Економічним критерієм, який оцінює оптимальну роботу туристичного ринку, є обізнаність туристів про альтернативні послуги. Держава приймає заходи із забезпечення туристів можливістю вибору послуг, інформованістю, та контролю за шахрайством. Для забезпечення конкуренції та захисту ринку від монополізації держава має здійснювати правове регулювання ринком.

Одним з методів впливу держави на туризм є оподаткування туристів з метою перерозподілу дохо — ду від туризму у місцеві бюджети, які забезпечують розвиток умов та якість обслуговування туристів. Зокрема, це збори, які стягують з туристів у готелях при розміщенні, в аеропортах при купівлі квитків, тощо. Проте уведення додаткових податків і зборів може негативно вплинути на туристичний ринок та дохідність галузі туризму, оскільки ці заходи призводять до зростання витрат туристів, що, у свою чергу, знижує потреби на туристичний продукт та послуги.

Державна політика розвитку туризму також пов’язана з інвестиціями. Інвестиції в сектор туризму можуть надходити від доходів секторів економіки держави, або від міжнародних організацій. Розмір фінансової допомоги, яка надається державою на розвиток туристичної галузі, визначається важливістю туризму для економіки країни. Державні дотації на розвиток можуть надаватися в різноманітних формах, починаючи від заходів щодо просування позитивного іміджу країни до надання податкових пільг на туристичну діяльність. Серед основних видів державних інвестицій, доцільно виділити наступні: зниження ціни інвестицій у проекти з розвитку туризму, яка включає позики за вигідними відсотковими ставками, податкові пільги, продаж землі для розвитку інфраструктури за ціною нижче ринкової, захист від подвійного оподаткування через укладання міжнародних угод із іншими країнами, зниження митних зборів, прямі субсидії та надання державних гарантій на інвестиції з метою залучення зарубіжних інвесторів.

Висновки та перспективи подальших досліджень

Таким чином, для забезпечення державної політики розвитку туризму в Україні необхідно прийняти загальнодержавну стратегію розвитку індустрії туризму збалансовану відносно чинників туристичних потоків та ресурсних можливостей країни, в якій мають бути визначені основні цілі розвитку туризму в короткостроковій та довгостроковій перспективах, механізми, методи та критерії досягнення запланованих результатів, комплекс джерел фінансування та терміни виконання. При цьому, на нашу думку, доцільно спростити процес координації між різними рівнями влади для прискорення стратегічного розвитку туристичних регіонів та повернути для якісного управління цією галуззю Міністерство туризму та курортів України.

Література

• 1. Білорус О.Г. Економічна система глобалізму / О.Г. Білоус. К.: КНЕУ, 2003. 357 с.
• 2. Mueller U., Fremdenverkehr in seiner Bedeutung fuer die regionale Strukturpolitik, Frankfurt /M., 2004, S. 145−160.
• 3. Козловський Є. Основні напрями розвитку міждержавної політики та управлінських засад у галузі туризму країн СНД / Є. Козловський // Вісник Національної академії державного управління при Президентові України. 2004. № 4. C. 398−403.
• 4. Гуменюк Ю. П. Організаційно-економічні механізми стимулювання розвитку рекреаційнотуристичного комплексу: дис. канд. ек. наук: 08.10.01 / Гуменюк Ю. П. Львів, 2006. 198 с.
• 5. Правове регулювання туристичної діяльності в Україні / За ред. В. К. Федорченка. К.: Юрінком Інтер, 2002. 340 с.
• 6. Агафонова Л. Г. Проблеми державного регулювання розвитку туризму в Україні / Л. Г. Агафонова // Культура і освіта фахівців туристичної сфери: сучасні тенденції та прогнози. К.: КУТЕП, 2005. С. 521−526.
• 7. Ковєшніков В. С. Система програмних дій розвитку туристичної галузі в Україні / В.С. Ковєшніков, Ю. Б. Безкоровайна, К. Л. Рубцов // Культура і освіта фахівців туристичної сфери: сучасні тенденції та прогнози. К.: КУТЕП, 2005. С. 179−185.
• 8. Данильчук В. Ф. Економіка туризму. Концепція створення міжнародних туристичних центрів в Україні / В. Ф. Данильчук // Наукові записки КУТЕП. Щорічник. Вип.2. К.: Знання України, 2002. С. 107−113.
• 9. Шкарлет С. М. Тенденції і перспективи розвитку туристичної галузі України у складі національної та світової економіки / С. М. Шкарлет, О. М. Кальченко // Актуальні проблеми економіки. 2009. № 10. С. 36−43.
• 10. Гудзь П. В. Механізм розвитку курортно-рекреаційних територій у сучасних умовах: дис. докт. ек. наук: 08.10.01 / Гудзь П. В. Донецьк, 2003. 450 с.
• 11. Окландер М. О. государственном маркетинговом регулировании / М. О. Окландер / Экономика Украины. 2003. № 4. С. 80−81.