Торговельна марка і бренд: поняття, сутність, відмінності

Маркетингову спрямованість конкурентної переваги містить визначення, дане Ф. Котлером. Він визначає його як «перевагу над конкурентами, що досягається за рахунок пропозиції споживачам більш високої цінності або за рахунок більш низьких цін, або за рахунок надання великих вигод, що виправдовують більш високі ціни» [29, с. 56].

Як вітчизняні, так і зарубіжні вчені сходяться на думці про те, що оцінювати маркетингову конкурентну перевагу підприємства слід за наступними показниками: товар, ціна, канали розподілу і просування [9; 10; 12; 17; 36].

У свою чергу для товарної стратегії підприємства основною проблемою є розробка і просування торговельної марки.

Ефективність маркетингу залежить не тільки і не стільки від раціональності застосування маркетингового інструментарію, скільки від відповідності товару, його споживацьких характеристик потребам ринку. Доведення цих характеристик до споживача і створення не хвилинної, а довгострокової споживацької переваги до даної товарної марки серед існуючих на ринку конкуруючих товарів є важливою задачею маркетингу.

Процес створення довгострокової купівельної переваги розглядається як діяльність з подання покупцю переваг товару або послуги, їх особливостей в порівнянні з схожими пропонованими товарами і послугами, формуванню в свідомості споживачів стійких асоціацій, вражень, пов’язаних з цим товаром, його маркою. Ці асоціації, як образне з'єднання окремих вражень в загальну, яскраву і стійку картину взаємопов'язаного представлення споживача про товар, його марку, називають брендом (від англ., brand — клеймо; марка; справляти враження). Бренд представляється як образ марки даного товару (послуги), виділеної покупцем серед конкуруючих виробів.

Діяльність з розробки та реалізації бренда, управлінню ним називається брендингом. Основи теорії брендинга були закладені і розвинуті професором Каліфорнійського університету Девідом Аакером [9, с. 511].

Брендинг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів і способів, які дозволяють довести розроблений бренд до покупця і не тільки сформувати в його свідомості імідж марки товару, але і надати допомогу в сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару. В цьому контексті брендинг допомагає покупцю прискорити вибір товару і прийняття рішення про його покупку. Сучасне розуміння бренда включає декілька аспектів: механізм диференціації товарів, механізм сегментації ринку, створення образу в свідомості споживача (бренд-імідж), спосіб взаємодії із споживачем, спосіб індивідуалізації товарів компанії, концепція капіталу торговельної марки, елемент ринку, що постійно розвивається.

Між поняттями торговельна марка і бренд досить складно виділити принципові відмінності. Дефініції понять «торговельна марка» і «брендинг» наведені в таблиці 1.2.

Торговельна марка — назва, символ, малюнок або їх поєднання, призначене для ідентифікації товарів групи продавців і їх диференціації від товарів або послуг конкурентів.

Існує думка, згідно якої бренд — це образ марки даного товару (послуги), який виділений покупцем серед конкуруючих товарів [10, с. 453]. І.С. Березін стверджує, що «бренд — це складний комплекс економічних і психологічних (символічних) взаємостосунків між виробниками (продавцями) і споживачами товарів і послуг; ця обіцянка, яку дає фірма своїм споживачам, якась символічна гарантія якості і престижу товару» [11, с. 71], В західній практиці організації маркетингу бренд — це назва, термін, знак, символ або будь-яка інша особливість, яка ідентифікує товар або послугу одного продавця як відмінні від товарів або послуг інших продавців [58, с. 129].

Таблиця 2. Дефініції понять «торговельна марка» і «брендинг».

В рамках даного дослідження бренд розглядається як успішна торговельна марка, що отримала значні переваги, має потенціал подальшого розвитку, здатна розширити присутність підприємства на ринку, збільшити його конкурентні переваги, ідеальний інструмент взаємодії виробника із споживачем. Основою для довгострокових стосунків споживача і виробника повинні служити висока якість, престиж товару. Якщо мета підприємства носить довгостроковий характер, створення основного бренда, а потім його розвиток — основна передумова ефективної маркетингової стратегії. Не кожна марка може стати брендом: для цього вона повинна набути високого рівню знання і лояльності, завоювати довір'я споживачів, а сам товар, що випускається під даною торговельною маркою, повинен мати високу конкурентоспроможність, тобто забезпечувати повне задоволення потреб споживачів. Кожний бренд несе в собі торговельну марку, і в цьому значенні вони можуть розглядатися як синоніми. Але категорія бренда більш широка, ніж торговельна марка, оскільки бренд, окрім вказаних вище переваг, несе в собі стійкі позитивні емоції. Саме ця емоційна сторона бренда є найскладнішою для аналізу.

В цьому значенні, найбільший інтерес для даного дослідження представляють торговельні марки, що мають як зовнішні, так і внутрішні можливості для перетворення в бренд. Результатом даного процесу є не проста фіксація стійкого положення підприємства, але і можливість розвитку торговельної марки, її просування в суміжні сегменти. Характеристикам протікання даного процесу якнайповніше відповідає категорія «конкурентний потенціал», оскільки виявити переваги товару і марки на ринку можна тільки в результаті конкурентної боротьби, її динаміки, чинників, які ослабляють або усилюють її інтенсивність.

Основними якісними характеристиками бренда є:

основний його зміст (Brand Essence);

функціональні і емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attributes);

словесна частина марки або словесний товарний знак (Brand Name);

візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця (Brand Image);

рівень популярності марки у покупця, сила бренда (Brand Power);

узагальнена сукупність ознак бренда, яка характеризує його індивідуальність (Brand Identity);

вартісні оцінки, показники (Brand Value);

ступінь просунутості бренда (Brand development Index);

ступінь привабливості бренда в цільовій аудиторії та її окремих сегментах (Brand Loyalty) [9, с. 512].

В рамках даного дослідження передбачається з’ясувати, як за допомогою торговельної марки (бренда) формуються конкурентні переваги підприємства на ринку, наскільки цей процес впливає на ринкову частку. Дуже важливо визначитися з тим, які маркетингові інструменти використовуються для посилення позицій підприємства в конкурентній боротьбі, в чому специфіка марочної конкуренції, її принципова відмінність від інших типів суперництва на ринку. Якщо кожна марка може стати брендом, то яким чином міняється позиція підприємства в конкурентній боротьбі.

Як наголошувалося вище, трактування марочної конкуренції може нести в собі органічний синтез поведінкової, структурної і функціональної сторін конкуренції, а саме:

суперництво за стійку перевагу до товару з боку споживачів на основі створення візуального образу торговельної марки, зміцнення рівня її популярності;

співвідношення ринкових часток між марками-конкурентами, що вказує на ступінь домінування марки, силу бренда, на переваги якісних і цінових параметрів властивостей товару;

суперництво функціональних і емоційних властивостей товару, підкреслених в сукупності ознак марки, які характеризують її індивідуальність.

Таким чином, марочна конкуренція — це процес управління конкурентними перевагами торговельної марки для створення стійкої переваги до пропонованого товару, розширення функціональних і емоційних характеристик з метою закріплення за маркою ринкової позиції, надання їй сили бренда.

Надалі доцільно запропонувати технологію марочної конкуренції, тобто поетапно проаналізувати специфіку управління конкурентними перевагами торговельної марки і розробити систему економічних показників, за допомогою яких можна кількісно оцінити ефективність просування торговельної марки, яка тільки при відповідній підтримці здатна стати брендом, тобто нести в собі довгострокову концепцію організації діяльності підприємства на ринку. А, вже грунтуючись на позитивних результатах просування марки підприємства, розробляти і реалізовувати марочну стратегію — диверсифікувати, розширювати асортимент, переносити стару марку на нові товари.

Створення і розвиток торговельної марки — необхідна умова посилення позицій підприємства на ринку і утримання конкурентних переваг в довгостроковому періоді.

В з’ясуванні питання, як торговельна марка створює конкурентну перевагу_, необхідно більш детально розглянути складові категорії цінності торговельної марки. Вважається, що у бренда є дві форми цінності: для компанії-учасниці ринку і для споживача [53, с. 77]. Зростання конкурентного потенціалу торговельної марки означатиме збільшення цінності бренда за двома вказаними напрямами. Тільки в цьому випадку підприємства одержують стійкі конкурентні переваги на ринку.

Хоча компанії можуть визначати цінність бренда і його прибутковий потенціал і таким чином встановлювати вартість його придбання або продажу на ринку, основна частина реальної цінності бренда насправді визначається споживачем або клієнтом. Якщо споживач не цінує бренд, або якщо споживацька цінність бренда збільшується або зменшується, то з часом цінність бренда для компанії теж зросте або зменшиться. Кінцевий споживач бренда визначає для себе цінність даного бренда, порівнюючи його з конкурентними пропозиціями на ринку і зіставляючи із своїми потребами і бажаннями. Тому при нашому підході управління конкурентним потенціалом означає визначення поточної і майбутньої цінності бренда для цих кінцевих користувачів або споживачів [53, с. 88].

Споживачі створюють цінність бренда на основі свого власного досвіду. Процесу створення цінності сприяють структура бренда, асоціації, споживацький капітал бренда. Цінність, якою споживач наділяє бренд на основі минулого досвіду, знань про бренд, ринкову діяльність, повідомлень бренда і контактів з ним, і складає сприйману цінність бренда.

Управління торговельною маркою, або бренд-менеджмент, лежить в основі будь-якої ділової активності. Торговельні марки оточують нас скрізь і усюди; всі компанії з великим або меншим успіхом, управляють своєю репутацією і цінностями, пов’язаними з їх назвами і символами [37, с. 36].

Оскільки цінність торговельної марки формується під впливом всіх тих процесів, що оточують її з погляду покупця, процес бренд-менеджменту ідентичний управлінню всіма пов’язаними з маркою чинниками, тобто практично всіма елементами діяльності компанії. Сюди належать, звичайно, такі аспекти, як сам товар і послуга, і маркетингові комунікації [37, с. 38].

Конкурентоспроможність підприємства — узагальнюючий, підсумковий показник стійкої роботи підприємства, який відбиває результати дій і зусиль виробничих, обслуговуючих і управлінських ланок, підсистем і залучених ресурсів. Істотний вплив на рівень конкурентоспроможності підприємства, на думку Т. Нільсона, надає конкурентоспроможність товару та її зовнішній бік — конкурентоспроможність марки. «В єстві, торговельна марка — це всього лише символ, але символ з великим потенціалом, оскільки сильна торговельна марка є економічно ефективним інструментом маркетингу» [37, с. 19].

Конкурентний потенціал, як наголошувалося раніше, більш широке трактування конкурентоспроможності, оскільки, окрім внутрішніх характеристик товару і технології формування конкурентних переваг, включає комплекс маркетингових процедур і способів їх виконання, призначених для довгострокового позиціонування підприємства в постійно змінному конкурентному середовищі.

Ефективність управління маркою доцільно оцінювати на основі вивчення її конкурентного потенціалу, оскільки аналізуються і внутрішній, і зовнішній аспект оцінки результатів її присутності на ринку, що відповідає трактуванню торговельної марки як бренда. На цій основі пропонується як предмет докладного вивчення виділити категорію конкурентного потенціалу торговельної марки. Конкурентний потенціал торговельної марки (бренда) — сукупність можливостей підприємства використовувати функціональні і емоційні властивості торговельної марки в системі управління ключовим чинниками успіху з метою посилення переваг в конкурентній боротьбі, закріплення ринкової позиції, формування стійкої переваги з боку споживачів, отримання можливостей для подальшого розвитку марки, його поступового перетворення в бренд.

Звідси необхідність вивчення конкурентних сил усередині галузі, пошук умов для успішного просування марки, грунтуючись на результатах аналізу конкурентних переваг основних учасників ринку.

Торговельна марка — достатньо складний об'єкт аналізу і вивчення. Вона має низку властивостей:

викликає в свідомості споживача певні асоціації щодо відмітних властивостей товару;

відбиває систему цінностей виробника;

припускає певний тип споживача даного товару;

створює функціональні й емоційні переваги у споживача;

викликає певні індивідуальні образи.

Основна задача управління торговельною маркою — розвиток міцного ланцюга позитивних асоціацій, пов’язаних з даною маркою. Саме в цьому випадку ми стикаємося з брендом і можемо розглядати його як об'єкт дослідження.

Деякі аналітики вважають марку головним і найбільш довговічним активом компанії, термін життя якого значно перевищує час існування і вироблюваних товарів, і самих організацій. Але сила і впливовість марки полягають в лояльності до неї покупців. Отже, в основі марочного капіталу лежить споживацький капітал. З цього виходить, що маркетингові зусилля підприємства повинні бути направленими на збільшення періоду лояльності покупців марці, коли управління торговельною маркою стає найважливішим маркетинговим інструментом завоювання ринкової позиції.

Управляти конкурентним потенціалом торговельної марки значить трансформувати її в бренд, тобто збільшувати рівень знання, споживання, лояльності, шляхом реалізації відповідних управлінських процедур і отримати в результаті значну ринкову частку в умовах зростання інтенсивності конкурентної боротьби на ринку.

Довір'я споживачів полегшує здійснення компанією стратегії розширення торговельної марки. Довір'я — найважливіша частина успішного брендинга, причому не тільки на думку постачальників, але і на думку покупців. Торговельні марки забезпечують компанії певний захист в умовах жорсткої цінової конкуренції.

Незважаючи на роль і значення торговельних марок в завоюванні конкурентних переваг, в практиці організації бізнесу не вщухають суперечки про правомірність і способи включення їх вартості в баланси компаній. Ця полеміка дозволила сформулювати основний принцип роботи маркетологів: їх функція полягає не просто в досягненні короткострокових прибутків, але і в збільшенні марочного капіталу. Величина марочного капіталу залежить від того, наскільки стійкі переваги споживача, наскільки він відданий марці [29, с. 418].

Марочний капітал, стверджує Т. Амблер, це «золота комора майбутніх прибутків, які принесе марка, авторитет компанії, який поки не реалізувався в прибутку» [6, с. 54].

Ступінь визнання і вплив торговельних марок на ринку різний. Деякі марки просто невідомі більшості покупців. Про інші споживачі виявляють достатньо високий ступінь обізнаності.

Для третіх характерний високий ступінь визнання. Четверті марки володіють високою купівельною перевагою. І, нарешті, є марки, які мають лояльних споживачів.

Збереження високого рівня марочного капіталу вимагає грамотного управління торговельною маркою. Необхідно підтримувати і розширювати марочну обізнаність покупців, сприйняття якостей і властивостей марочного товару, підкріплювати позитивні асоціації, пов’язані з торговельною маркою. Для цього необхідні постійні інвестиції в рекламу, підтримка високого рівня торгівлі і сервісу [29, с. 419].

Для продавців торговельні марки створюють переваги наступного роду:

назва торговельної марки спрощує процес оформлення і комплектації замовлень і контролю над їх виконанням;

назва і знак торговельної марки продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товарів;

застосування торговельних марок дає можливість продавцю привернути прибуткових і лояльних марці споживачів. Лояльність торговельній марці є певним захистом продавця від конкурентів;

застосування торговельних марок допомагають продавцю чітко сегментувати ринок;

марки, що мають високу репутацію, допомагають зміцненню корпоративного іміджу, спрощують випуск нових марочних товарів і забезпечують прихильність до них дистриб’юторів і споживачів [29, с. 421].

Коли торговельна марка символізує високу цінність покупки, компанія володіє помітною конкурентною перевагою. Головне — не забувати, що «цінність покупки» повинна бути економічно ефективною.

У протилежному випадку ні про конкурентну перевагу, ні про стабільну ціннісну пропозицію, ні про довгострокову марочну платформу не може бути і мови. Саме собою, зв’язок з символом, з товарним знаком повинний бути чітким і ясним, інакше конкурентна перевага виявиться безликою, а покупці не знатимуть, до яких же товарів і послуг воно належить. Той факт, що без сприйманої конкурентної переваги компанія або торговельна марка не в змозі добитися успіху, можна узяти за аксіому.

Недостатньо просто мати конкурентну перевагу; необхідно, щоб її бачили інші. Роль ідентифікатора товару в цьому випадку відводиться торговельній марці.

За допомогою торговельної марки покупці можуть не просто бачити вас і говорити про вас, вони можуть вас запам’ятати. Торговельна марка є засобом, за допомогою якого ви можете відрізнити свою пропозицію від всієї решти пропозицій. Цим ви показуєте, що даний товар володіє всіма необхідними покупцю перевагами і, зрештою, одержуєте ключові чинники успіху до конкурентної боротьби.

Дослідники виділяють декілька марочних стратегій:

розширення товарної лінії (розповсюдження назви марки на нові товари в рамках однієї товарної категорії);

розширення меж торговельної марки (розповсюдження назви марки на нові товари з іншої категорії);

розширення марочного сімейства (розробка нової марки для вже існуючих продуктів);

введення нових торговельних марок для нових категорій товарів (диверсифікація).

Розширення товарної лінії означає, що в рамках тієї ж категорії товарів і під тією ж торговельною маркою компанія випускає продукти, доповнені новими властивостями (нові смакові якості, компоненти, упаковка іншої форми, інші розміри).

Розширення лінії пов’язано з певним ризиком і породжує гарячі суперечки серед професійних маркетологів. Одна з небезпек полягає в ослабленні здатності назви марки чітко ідентифікувати товарні різновиди і називається «пасткою розширення лінії».

Застосування стратегії розширення товарної лінії виправдано тим, що товари, випущені під вже відомою маркою, мають більше шансів на виживання, ніж продукти під абсолютно новим ім'ям. Деякі фахівці оцінюють цю стратегію як найкращий спосіб розвитку бізнесу.

Розширення меж торговельної марки полягає в наданні марочної назви новим продуктам з інших товарних категорій.

Управління портфелем торговельних марок означає: визначення позицій і вартості марочного капіталу кожної з ваших марок, а також всіх основних марок ваших конкурентів; визначення зони втрат, тобто сфери, в яких ваші марки змагаються одна з одною, а не з конкурентами; оцінку власних реальних можливостей щодо підтримки великої кількості марок, що входять в марочне сімейство компанії.

Бренд додає товарам компанії додаткову, цілком реальну вартість, яка приносить відчутний прибуток. Проте для цього, як затверджує І.С. Березін «необхідно міцно пов’язати в свідомості групи споживачів назву фірми (марки), дизайн упаковки, фізичні параметри виробу, ціну з очікуваною якістю, з обіцянкою задоволення саме тієї потреби, яку покликаний задовольнити цей товар» [11, с. 73−74].

Комунікаційна технологія брендинга направлена не тільки на зовнішню цільову аудиторію, але і на внутрішню. Брендинг розглядається тепер як елемент корпоративної культури. Якщо розглядати брендинг з погляду маркетингу, то він є одним з типів маркетингових технологій, направлений на створення бренда і управління ним. Виходячи з такого вузького підходу, брендинг можна визначити як маркетингову технологію з створення особливого споживацького враження про конкретний товар (фірму), яке включає імідж бренда, його найменування (бренд-нейм), історію виникнення бренда, що доводиться до покупця (бренд-міф), і формує цілісне ставлення цільового сегменту ринку до бренда.

До основної маркетингової мети, вирішуваної за допомогою технологій брендинга, відносяться: створення бренда, посилення бренда, позиціонування і репозиціонування бренда, оновлення і зміна стадії розвитку бренда, розширення і поглиблення бренда.

Інструментарій і мета брендинга виходять далеко за межи системи маркетингових комунікацій і включають також елементи товарної політики, стратегії у сфері ціноутворення і рішення в збутовій сфері. Так само, як і паблік рілейшнз, брендинг не поглинається повністю не тільки системою маркетингових комунікацій, але навіть всією системою маркетингу. Брендинг слідує розглядати як технологію управління, що включає елементи як маркетингу, так і менеджменту. Конкурентний брендинг — частина товарної політики підприємства, управління іміджем за допомогою комплексного вивчення ринку, напрямів використовування конкурентних стратегій в технологіях стратегічного менеджменту.

На заключному етапі з’ясування ролі торговельної марки в управлінні конкурентними перевагами підприємства необхідно з’ясувати місце стратегії позиціонування торговельної марки в загальній послідовності розробки маркетингової стратегії підприємства.

Таким чином, в процесі аналізу ринкового середовища підприємство здатне співвіднести власні можливості з можливостями безпосереднього оточення. Реалізація поставлених задач щодо досягнення і утримання конкурентних переваг торговельної марки дозволить, зрештою, збільшити прибутковість і перейти до більш повномасштабної реалізації стратегічних маркетингових планів.