Розробка гіпотези продуктово-ринкової стратегії ВАТ «Ватра» на ринку освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень міста Києва та Київс

Міністерство освіти та науки України

Національний Технічний Університет України

«Київський Політехнічний Інститут»

Факультет менеджменту та маркетингу Кафедра промислового маркетингу

Курсова робота з дисципліни «Промисловий маркетинг»

на тему: «Розробка гіпотези продуктово-ринкової стратегії ВАТ „Ватра“ на ринку освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень міста Києва та Київської області»

Виконала:

студентка групи УМ-31

Войцехова О.С.

Номер залікової книжки: УМ-3171

Перевірив:

к.е.н. Зозульов О.В.

Київ

Зміст

Вступ

1. Характеристика діяльності підприємства та його товарного асортименту

1.1. Короткий опис діяльності підприємства

1.2. Товарний асортимент підприємства

1.3. Опис товару

2. Аналіз маркетингового середовища підприємства

2.1 Аналіз макромаркетингового середовища

2.1.1 Аналіз політико-правового середовища

2.1.2 Аналіз економічного середовища

2.1.3 Аналіз демографічного середовища

2.1.4 Аналіз природного середовища

2.1.5 Аналіз науково-технічного середовища

2.1.6 Аналіз соціально-культурного середовища

2.2 Аналіз мікромаркетингового середовища

2.2.1 Споживачі

2.2.2 Конкуренти

2.2.3 Постачальники

2.2.4 Маркетингові посередники

2.2.5 Контактні аудиторії

2.3 Висновки по маркетинговому середовищу

2.3.1 Аналіз загроз і можливостей

2.3.2 Результати: SVOT — аналіз

2.3.3 Висновки по маркетинговому середовищу

3. Розробка ринкової стратегії

3.1 Визначення базової стратегії розвитку підприємства

3.2 Тип маркетингу та стратегія охоплення ринку

3.3 Розробка стратегії позиціонування

3.4 Конкурентна стратегія

3.5 Стратегія росту

3.6 Стратегія конкуренції у галузях

4. Розробка продуктової стратегії

4.1 Товарна політика

4.2 Ціна

4.3 Збут

4.4 Просування

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Електричне світло визначає якість нашого життя та комфортність стану людини. Погане світло може стати причиною втоми, дратівливості та інших неприємних наслідків. Та навпаки, якщо світло спроектоване правильно, це дозволяє працювати продуктивніше. Є підприємства, що виготовляють різні види світильників. Але, тільки ВАТ «Ватра» пропонує освітлення від, А до Я. Освітлювальне обладнання високої споживчої якості, що перевірене часом — ось кредо даного підприємства. Практично всі галузі економіки та соціальна сфера застосовують високоефективні вироби ВАТ «Ватра», яке знаходиться у місті Тернопіль та є найбільшим вітчизняним виробником світильників різноманітного призначення.

Саме це підприємство є суб'єктом аналізу у даній курсовій роботі. Предметом аналізу служить його продуктово-ринкова стратегія. Об'єктом аналізу є ринок освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень міста Києва та Київської області.

Донедавна ріст різновидів потреб та запитів на освітлювальні прилади для адміністративно-громадських приміщень стримувався комбінацією взаємозалежних факторів: низькою купівельною спроможністю гривні до євродолару; відсутністю пропозиції; низькою конкуренцією на ринку офісів, торгових приміщень і робочої сили. Компанії не були готові платити більше за покращення освітлення, так як у цьому не було потреби ні для залучення орендаторів, ні покупців, ні висококваліфікованого персоналу. Зараз ситуація значно змінюється. Зростає попит на різноманітніші, елегантніші, ефективніші рішення.

Найбільшим попитом серед освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень користуються растрові світильники. Вони бувають накладні та ті, що вбудовуються у підвісну стелю.

Растровий світильник, що вбудовується — світильник для підвісних стель із решіткою, яка віддзеркалює світлові промені.

На думку спеціалістів, цей вид світильників вже протягом 10 років характеризується найбільшим попитом. Але сьогодні спостерігається зниження темпів росту ринку растрових світильників з 20% до 10−15%. Частка продажу цієї серії світильників у місті Києві та Київській області - від 40% до 60% загального обсягу реалізації адміністративно-громадського освітлення (у грошовому вираженні). Але поступово реалізація растрових світильників знижується (для порівняння ще 3−4 роки назад їх питома вага у загальному обсязі продажу адміністративно-громадського освітлення складала 70−80%), бо споживачі схиляються до використання нових видів світильників.

Недивно, що більша частина виробників та торговців «світлом» надають перевагу пропонувати клієнтам популярний товар, і, відповідно у сегменті растрових світильників, що вбудовуються у підвісні стелі, спостерігається найжорстокіша конкуренція та поступове насичення ринку. Але зараз компанії-конкуренти намагаються не вв’язуватися у цінові війни, надаючи перевагу залученню клієнта через добре обслуговування.

ВАТ «Ватра» є першою компанією, що налагодила виробництво растрових світильників в Україні. І до сьогодні в умовах жорсткої конкуренції займає одну з лідируючих позицій.

Основні проблеми, що обумовили необхідність дослідження: зниження ринкової долі підприємства на ринку, відсутність результатів збутової стратегії і, як результат, скорочення обсягів прибутку, а також зниження темпів росту ринку растрових світильників.

Для вирішення цих проблем буде проаналізовано макрота мікромаркетингове середовище підприємства, визначено його сильні та слабкі сторони в порівнянні з конкурентами, напрямки позиціонування, конкурентної стратегії, можливості та загрози діяльності. Ціллю роботи є розробка гіпотези продуктово-ринкової стратегії задля збереження обсягів збуту підприємства на занепадницькому ринку.

1. Характеристика діяльності підприємства та його товарного асортименту

1.1 Короткий опис діяльності підприємства ВАТ «Ватра» веде свою майже 50 річну історію від заснованого у 1957 році Тернопільського заводу «Електроарматура». Всі ці роки підприємство збільшувало промислові потужності і зараз є найбільшим виробником світлотехніки у країнах СНД. Більше 70% своєї продукції тернопільські світлотехніки відправляють на експорт. Акціонерне товариство на сьогодні володіє потужностями, які повністю задовольняють потреби України у промисловій світлотехніці та забезпечують виконання поставок продукції у країни СНД (Росію, Білорусь, Молдову та ін.).

У 2003 році для того, щоб підтримати свої міцні позиції на ринку України та за кордоном, ряд вітчизняних виробників світлотехніки вирішили об'єднатися, заснувавши на добровільній основі світлотехнічну корпорацію — Корпорація ВАТ «Ватра».

На підприємстві збільшується випуск товарів народно споживання та освітлювальних приладів для потреб народного господарства (у т.ч. специфічних вибухозахисних світильників). Вдосконалюються старі конструкції та освоюються нові. Зростає продуктивність праці.

Сьогодні в активі виробництва біля 100 різновидів промислових, 250 — культурно-побутових світильників, а також економні пускорегулювальні апарати. Прожекторна техніка ВАТ «Ватра» справедливо вважається унікальною за своїми світлотехнічними характеристиками. Серйозна увага приділяється високій споживчій якості світлотехніки. Є вироби, які мають сертифікат якості сертифікаційних центрів Німеччини. Вся продукція сертифікована у системах сертифікації УкрСЕПРО та ДСТУ.

Підприємство неодноразово вигравало тендери на важливі державні замовлення. У свій час в гострій конкурентній боротьбі з провідними концернами світу ВАТ «Ватра» виграло право на освітлення XXII Олімпійських ігор. В 1996 році виконано проект освітлення Палацу культури «Україна» у м. Києві. Також були виконані замовлення на освітлення:

· космодрому «Байконур» ;

· сесійного залу Верховної Ради України;

· ряду великих банківсько-фінансових установ;

· залізничних, митних, культурних закладів;

· стадіонів та критих спортивних споруд у Ташкенті, Будапешті, Єревані, Волгограді, Саратові, Львові, Новоросійську, Донецьку, Полтаві, Києві, Краснодарі, Москві, Маріуполі, Сумах та ін.

Мозковій центр світлотехнічної компанії, основу якого складають десятки керівників і фахівців, сьогодні прагне закласти прогресивні принципи в основу діяльності підприємства. Йдеться про внутрішню концепцію господарювання. Сьогодні у ватровській моделі управлінсько-виконавського рівня з підвищеним коефіцієнтом ефективності діють декілька заводів і інститутів. Наприклад, Український світлотехнічний, окрім необхідної сертифікації продукції, розробив ще й ефективні рекомендації по економії електроенергії в промисловому освітленні, використання, яких гарантуватиме споживачам зниження витрат енергії у півтора-два рази. ВАТ «Ватра» володіє власним науково-технічним потенціалом, який може виконувати на високому технічному рівні розробку, підготовку виробництва і освоєння нової техніки. Взагалі науково-технічний потенціал, виробнича база, працьовитість колективу привели «Ватру» до нинішнього розквіту.

1.2 Товарний асортимент підприємства З часу заснування і до сьогоднішнього дня ВАТ «Ватра» розробляє, удосконалює, виготовляє широку номенклатуру освітлювальних приладів, що включає майже всі сфери застосування, а саме:

Вибухозахисні освітлювальні прилади для освітлення вибухонебезпечних об'єктів газової, хімічної, нафтоперероблюючої промисловості, а також вугільних шахт.

Загально промислові освітлювальні прилади для освітлення виробничих приміщень практично всіх галузей промисловості, з різними видами джерел світла, для експлуатації в приміщеннях з нормальними і складними умовами оточуючої середи.

Прожекторне освітлення. В основному це унікальні високоефективні параболокругові та параболоциліндричні прожектори для освітлення відкритих та закритих спортивних споруд, а також гамма прожекторів с високоінтенсивними джерелами світла, високого ступеня захисту та сучасного дизайну для загального освітлення відкритих просторів та архітектурних об'єктів.

Зовнішнє освітлення. Вуличні та паркові світильники з енергозберігаючими лампами.

Адміністративно-громадське освітлення та світильники для житлових приміщень — це світильники широкого асортименту з люмінесцентними лампами та лампами розжарювання.

Світильники місцевого освітлення для локального освітлення робочих зон станків і т.п.

Транспортне освітлення. Це група освітлювальних приладів для салонів вагонів метро, тролейбусів, дизельта електропоїздів пасажирських вагонів.

Пускорегулюючі апарати (ПРА) для вмикання люмінесцентних ламп від 7 Вт до 80 Вт.

Ексклюзивні світильники з чудовими кришталевими елементами та позолоченими деталями.

1.3. Опис товару Як товар за задумом, растровий світильник Юпітер-6 виробництва ВАТ «Ватра» призначений для освітлення приміщень. Областю його застосування є підвісні стелі у виробничих приміщеннях з нормальними умовами середовища, адміністративно-громадських приміщеннях (приймальні, фойє, холи), робочих та навчальних кабінетах, приміщеннях для розваг і відпочинку (ресторани, кафе), банківських залах, торгових приміщеннях (гіпері супермаркетах, магазинах товарів для дому, універмагах, магазинах одягу) і таке інше.

Висока якість світильника забезпечується завдяки застосуванню у виробництві імпортних матеріалів, комплектуючих і сучасних технологій.

Прилад виготовляється по ТУ У 3.62−214 263−003−97, у відповідності до вимог державних нормативних документів:

· ДСТУ 8607−82 — Світильники для освітлення житлових і громадських приміщень;

· ДСТУ 17 677−82 — Світильники. Загальні технічні умови;

· ДСТУ 21 177−82 — Радіоперешкоди індустріальні від світильників з люмінесцентними лампами. Норми й методи випробувань.

· ДСТУ 14 254−80 — Оболонки електротехнічних виробів. Ступені захисту.

Також вся продукція сертифікована у системах сертифікації УкрСЕПРО.

Растровий світильник ЛВО-01Вх20 Юпітер-6 має нижче приведені характеристики.

Джерело світла: стандартні люмінесцентні лампи T8 G13 білі.

Технічні характеристики:

Живлення — 220−240 В, 50 Гц;

Кількість ламп — 4 шт.;

Потужність лампи — 18 Вт;

ПРА — електронні;

ККД — 50%;

Ступінь захисту — IP 20 (див. Додаток);

Cos — 0,92;

Крива сили світла — Г. Рис. 1.2. Крива сили світла Розміри:

Довжина — 598 мм;

Ширина — 598 мм;

Висота — 90 мм.

Маса: 3,2 кг.

Світильник позначений такими умовними знаками:

Клас захисту I: захист від пробою забезпечує не тільки робоча ізоляція (на всіх частинах освітлювального приладу), але й заземлення струмопровід-них, доступних для доторкання частин, гнучким провідником з боку мережі.

Світильник, придатний для монтажу на опорних поверхнях матеріалів, що нормально займаються (з температурою займання > 200°С).

Матеріали:

Корпусна панель виготовлена з листової сталі, що покрита емаллю білого кольору.

Дзеркальний віддзеркалювач складається із трьох центральних кутових і двох бічних дзеркальних алюмінієвих профілів, зігнутих у формі сходів, з'єднаних між собою п’ятьма поперечними планками з анодируваного алюмінію.

До корпуса світильника решітка кріпиться за допомогою металевих пружин з нержавіючої сталі, що дозволяють легко здійснювати заміну ламп і стартерів.

Монтаж:

Монтується у стандартні (300 мм) підвісні стелі з модулем 600×600 з видимими профілями.

Кріпляться індивідуально за допомогою вмонтованих у стелю шпильок у двох або чотирьох місцях через отвори в корпусі.

Основними властивостями растрового світильника Юпітер-6 є його надійність, довговічність, простота експлуатації, легкість монтажу, дизайн та невелика вага. Також поверхня віддзеркалювача з анодируваного алюмінію раціонально розподіляє світло, істотно підвищує коефіцієнт використання світлового потоку, розподіл світла не викликає осліплення, відблисків на екранах моніторів, блискучих поверхнях.

Растрові світильники пакуються по 2 штуки у картонні коробки масою 8,1 кг та об'ємом 0,08 м³.

Освітлювальні прилади виготовляються під торговою маркою:

Товар має надійне підкріплення. Клієнтам пропонуються такі послуги:

· розробка проектів, яку виконують спеціалісти-техніки;

· розробка та презентація оптимальних рішень освітлення приміщень;

· надійні, конкретні та оперативні інформаційні послуги;

· надання спецперсоналу для монтажу освітлювального приладу у стелю;

· виготовлення деталей за індивідуальними замовленнями клієнтів;

· складування світильників для клієнтів до запитання;

· гарантована заміна товару при будь-яких дефектах виробника;

· поставка необхідного товару у найкоротший строк.

2. Аналіз маркетингового середовища підприємства

2.1 Аналіз макромаркетингового середовища

2.1.1 Аналіз політико-правового середовища Таблиця 2.1

Початкова таблиця

Обов’язкова сертифікація продукції

Відповідно до наказу Держспоживстандарту України «Про затвердження Переліку продукції, що підлягає обов’язковій сертифікації в Україні» основною інстанцією, що перевіряє та видає сертифікати, у тому числі на освітлювальні прилади й лампи, є УкрСЕПРО. Всі вироблені та ввезені товари повинні бути обов’язково перевірені цим органом. Показники, яким повинні відповідати пред’явлені для проходження тесту світильники, — існуючі ДСТУ. Продукція, що завозиться з-за кордону, також по закону має пройти сертифікацію в Україні, не дивлячись на те, що вона пройшла вже всі необхідні перевірки та відповідає стандартам KIMA, ISO. Це ускладнює процес виходу іноземного конкурента на український ринок, підвищує вартість продукції та термін надходження продукції до споживача. Це є можливістю для ВАТ «Ватра», оскільки продукція підприємства не проходить подвійну сертифікацію, і в той же час, відповідає вимогам державних нормативних документів та сертифікована у системах сертифікації УкрСЕПРО.

Високі митні ставки У 1997;1998 роках імпортер повинен був платити за ввіз освітлювальних приладів лише 10%. Потім ставка була змінена, і зараз відповідно до Митного тарифу України на світильники встановлені наступні ставки ввізних мит: 25% (пільгова) і 50% (повна). Виключення — товарні позиції 94.05.20 (настільні лампи, торшери, бра й каганці) і 94.05.30 (електроосвітлювальні прилади для новорічних ялинок). На них ставки ввізних мит установлені в розмірі 10% (пільгова) і 20% (повна) [2; 3]. Підвищення відбулося через лобіювання інтересів вітчизняних виробників, виробництво яких тільки розвивалося.

Цей фактор є як загрозою, так і можливістю для підприємства, що розглядається. Високі митні ставки створюють певні бар'єри для виходу іноземних конкурентів на український ринок. В той же час, ВАТ «Ватра» використовує імпортні комплектуючі у виробництві растрових світильників, тому зайві проблеми на митниці та високі митні ставки, підвищуючи вартість та створюючи затримки поставок, є негативним фактором для підприємства. Також високими митними ставками можна пояснити те, що половина імпортних поставок конкурентів носить «неофіційний» характер.

Незадовільна робота державних контролюючих органів Погана робота державних контролюючих органів призводить до недобросовісної конкуренції. Третина імпортної продукції ввозиться контрабандним або «човниковим» шляхом. У результаті національні виробники та оптовики, що офіційно імпортують товар, змушені знижувати на нього ціни, щоб він став конкурентноздатним порівняно із «сірою» (або «чорною») продукцією. Відповідно, такі компанії, як ВАТ «Ватра», гублять частину прибутку й втрачають можливості створювати дистриб’юторську мережу, активно рекламувати товар. Результатом цього є зменшення долі ринку фірми по відношенню до конкурентів.

Підвищення Кабінетом Міністрів контролю за будівництвом

Згідно розпорядження Кабінету Міністрів України від 01.03.04 № 100-р «Про заходи щодо посилення контролю за проектуванням, новим будівництвом, реконструкцією, капітальним ремонтом та експлуатацією будинків і споруд» [4], будівельні організації повинні використовувати якісні будівельні матеріали, конструкції, прилади, в тому числі освітлювальні прилади та раціонально й ефективно проектувати загальне освітлення. ВАТ «Ватра» є виробником якісної продукції та надає

Таблиця 2.2

Підсумкова таблиця

2.1.2 Аналіз економічного середовища

Таблиця 2.3

Початкова таблиця

Збільшення щорічних темпів росту будівництва в Україні

По даним ЛIГА Бізнес Iнформ щорічні темпи росту будівництва в Україні досягають 25%, з цієї причини будівельний ринок України стає досить перспективний для виробників будівельної техніки, будівельних матеріалів, допоміжних приладів та обладнання тощо. Оскільки, будівельні компанії є головними споживачами ВАТ «Ватра», то розширення їх діяльності впливає на збільшення попиту на освітлювальні прилади підприємства.

Зростання цін на бензин Незаперечним фактором загрози є щорічне весняне збільшення цін на пальне. Це відбувалось з року в рік. Спочатку ціни ростуть, потім трішки знижуються, але ніколи не повертались до рівня цін попередньої зими. До цього традиційного весняного зростання, весною 2005 року долучилось стрімке подорожчання нафти на світових ринках. Російська нафта для України також дорожчає із кожним стрибком світових нафтових цін.

Це є негативним фактором, оскільки, ВАТ «Ватра» знаходиться у Тернополі, а більша частина замовників знаходиться у Києві, Київській області, інших великих містах України та країнах СНД і всі перевезення здійснюються автомобільним транспортом. Дорогі перевезення відповідно відбиваються і на ціні товару.

Зростання цін на електроенергію Наявність енергетичних ресурсів є одним з найважливіших факторів, що впливає на процес всього виробництва освітлювальних приладів, оскільки робота всього сучасного обладнання може бути забезпечена тільки наявністю і стабільним постачанням енергоресурсів, в тому числі електроенергією.

Міністерство юстиції 11 квітня 2006р. зареєструвало постанову Національної комісії регулювання електроенергетики про підвищення тарифів на газ й електроенергію на 25% з 1 травня. Про це повідомив представник НКРЕ. Підвищення передусім зумовлене збільшенням витрат на виробництво та транспортування електроенергії. Тому ріст цін був неминучим.

Несприятливий інвестиційний клімат на Тернопільщині

Інвестиційний клімат територій України є дуже строкатим. Звичайно, ризики, які генеруються на макрорівні (зокрема у сфері податкової та регуляторної політики), значною мірою обмежують можливості регіонів щодо залучення зовнішніх інвестицій. Однак, твердження про несприятливість вітчизняних умов для інвесторів не здається таким категоричним, якщо розглядати ситуацію на рівні деяких регіонів, таких як Київ, Київська, Одеська, Дніпропетровська, Харківська Одеська, Запорізька, Львівська та Донецька області.

Як бачимо, Тернопільська область, де знаходиться ВАТ «Ватра», до інвестиційно сприятливих регіонів не відноситься, а це є фактором загрози.

Коливання курсу EURO

На думку операторів ринку, зниження й підвищення цін на освітлювальні прилади та комплектуючі, зроблені за кордоном, залежить, у першу чергу, від курсу EURO й економічної ситуації на світових ринках. Чим вище курс, тим вище ціна на продукцію іноземного виробника в Україні. Оскільки ВАТ «Ватра» використовує імпортні комплектуючі у виробництві растрових світильників, то така залежність від курсу EURO є негативним фактором.

Зростання імпорту освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень До України офісні світильники поставляють більше десяти країн — Росія, Білорусія, Голландія, Польща, США, Німеччина, Італія, Китай, Туреччина та ін.

Слід зазначити, що минулого року істотно збільшили постачання світильників до України російські бізнесмени. За оцінками імпортерів, зараз частка російської продукції — більше 50% об'єму реалізації растрових люмінесцентних світильників (у грошовому вираженні).

Також минулого року підприємці активно ввозили до України китайські світильники. Поки ще рано заявляти, що продаж китайського товару значно зріс, але перспективи цілком реальні. Деякі київські фірми здійснюють стабільні поставки китайської продукції, випробовують асортимент, вибирають з численних партнерів-виробників найбільш вигідні. І у китайського товару окрім низької ціни з’являється ще один козир — непогана якість.

Все це є негативним фактором для діяльності ВАТ «Ватра», оскільки загострює конкурентну боротьбу та знижує доходи та прибутки підприємства.

Таблиця 2.5

Імпорт освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень в Україну

(УКТВЭД9405)*

Таблиця 2.6

Підсумкова таблиця

2.1.3 Аналіз демографічного середовища Таблиця 2.7

Початкова таблиця

Урбанізація По даним Державного комітету статистики кількість сільського населення в Україні складає 15 051,8 тис. осіб, міського — 31 877,7 тис. осіб і воно постійно зростає. Цей фактор позитивно впливає на ринок світильників для адміністративно-громадських приміщень, оскільки зі зростанням кількості міського населення росте будівництво, як житлових, так і офісних приміщень, а це прямо пропорційно впливає на попит на нашу продукцію.

По оцінкам підприємців, приблизно 30−35% світильників (у грошовому вираженні) продавці реалізують у Києві та Київській області. Найбільш прибутковими районами України вважаються Донецька, Дніпропетровська, Харківська, Запорізька та Луганська області. Хоча є тенденції розвитку і в інших куточках нашої країни. З них найбільш перспективними вважається район Західної України.

Зниження якості освіти

Верховна Рада, відмовившись прийняти поправки до Закону «Про вищу освіту» у частині, яка зобов’язує державні навчальні заклади зараховувати 51% студентів на навчання за держкошти, а 49% - за контрактом, дала необмежене право ВНЗ приймати на навчання студентів на платних засадах. Сьогодні є державні ВНЗ, у яких більше 70% студентів навчаються за контрактом. За таких умов студентів ніхто не відраховує через погане навчання — це ненормально, постійно знижується рівень знань.

Для ВАТ «Ватра» це є негативним фактором, оскільки для перспективного розвитку підприємства та продукції необхідні висококваліфіковані кадри.

Таблиця 2.8

Підсумкова таблиця

2.1.4 Аналіз природного середовища Таблиця 2.9

Початкова таблиця

Сезонна залежність обсягів збуту продукції

Попит на освітлювальні прилади носить сезонний характер. Пов’язано це з тим, що будівельні та електромонтажні роботи динамічніше проводяться у теплий період року. По даним операторів сезон підвищення попиту на освітлювальні прилади починається у березні-квітні та закінчується у жовтні-листопаді. Причому, попит змінюється не більш ніж на 15−20%.

Даний фактор для ВАТ «Ватра» є фактором загрози, оскільки в холодну пору року спостерігається деяке падіння обсягів збуту, а відповідно і грошових надходжень, що призводить до незбалансованості виробництва, труднощах у плануванні, гальмування розвитку підприємства.

Наявність в Україні природної сировини В Україні є виробництво з вітчизняної природної сировини сталі та алюмінію, які є основними матеріалами для виготовлення растрових світильників.

Даний фактор дає можливість зменшити собівартість виробництва растрових світильників і відповідно їх ціну, за рахунок купівлі більш дешевої сировини у вітчизняного виробника і економії на транспортних перевезення та миті, що не може позитивно не позначитися на попиті.

Таблиця 2.10

Підсумкова таблиця

2.1.5 Аналіз науково-технічного середовища Таблиця 2.11

Початкова таблиця

Зростає попит на енергозберігаючі технології

У зв’язку з підвищенням цін на електроенергію та історичною схильністю українців до економії зростає попит на енергозберігаючі технології. Стосовно освітлювальних приладів це проявляється у значному збільшенні попиту на світильники з енергозберігаючими лампами [14], і зменшенні попиту на растрові світильники, що негативно позначається на прибутковості ВАТ «Ватра».

Доступність імпортного прогресивного обладнання Будь-яке українське підприємство може закупити сучасне імпортне обладнання закордоном і тим самим підвищити якість вітчизняної продукції, питання лише у наявності коштів. ВАТ «Ватра» — це велика, досвідчена та прибуткова компанія, яка може собі дозволити купувати прогресивне обладнання.

Розвиток технологій товарів-замінників Стрімкий розвиток нових технологій призвів до створення на їх основі нових освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень.

Наприклад, компанія NORTHCLIFFE® проводить велику інноваційну роботу зі створення та виробництва світильників, які приходять на зміну звичним растровим світильникам. Особлива увага при розробці нових світильників приділяється їх зовнішньому вигляду та комфортності створюваного ними освітлення. Такі світильники вигідно підкреслюють високий статус престижного офісу або торгового центру. Тому з високою ймовірністю можна спрогнозувати появу конкурентного товару на українському ринку вже у найближчий час.

Відсутність в Україні масового виробництва окремих вузлів та комплектуючих елементів світильників В Україні нема серйозного масового виробництва пуско-регулюючої апаратура (ПРА), пристроїв для імпульсного запуску та патронів для світильників з розрядними лампами. Відсутнє як таке виробництво окремих вузлів та комплектуючих елементів світильників, таких як віддзеркалювачі, кронштейни, шарніри, розсіювателі та корпуси з сучасних світлотехнічних пластмас та багато іншого.

На відміну від багатьох інших підприємств ВАТ «Ватра» випускає ПРА для себе та на продаж, тим самим роблячи своїх конкурентів своїми споживачами. Це призводить до співпраці з ними та певній залежності конкурентів від ВАТ «Ватра»

Розвиток нових технологій демонстрації товарів і послуг Досягнення науки і техніки, вдосконалення технологічних процесів покращують можливості операторів ринку завдяки розвитку нових технологій демонстрації та продажу товарів і послуг. Ринковий успіх підприємств значною мірою визначається вмінням вчасно використовувати ці досягнення.

Так, з появою портативних комп’ютерів значно зросла ефективність такого елементу комплексу просування як особистий продаж. При цьому відбувається економія часу як продавця, так і потенційного покупця. Розвиток наукових технологій призвів і до змін у системі розповсюдження. Зокрема, все більшого розвитку набуває розвиток інтерактивного маркетингу, насамперед, телемаркетинг.

ВАТ «Ватра» має всі засади для використання сучасних технологій демонстрації товарів і послуг, тому це є можливістю компанії.

Розвиток нових технологій оплати товарів і послуг Важливе значення для підвищення ефективності та якості торговельного обслуговування набуло введення пластикової картки та системи електронних платежів, що дає можливість залучити більшу кількість іноземних покупців, а також прискорити саму систему розрахунків, підвищуючи таким чином рівень обслуговування клієнтів. ВАТ «Ватра» надає можливість своїм покупцям сплатити за товари за допомогою даного засобу безготівкових розрахунків.

Таблиця 2.12

Підсумкова таблиця

2.1.6 Аналіз соціально-культурного середовища Таблиця 2.13

Початкова таблиця

Рівняння населення на західну культуру У наш час в постсоціалістичних країнах спостерігається тенденція до наслідування західної культури. На заході вже давно ведеться пропаганда правильного освітлення, економії електроенергії, витонченого дизайну та оригінальності інтер'єрів офісів. Останні декілька років ця тенденція спостерігається і в Україні. Даний товар, незважаючи на всі його характеристики, не задовольняє такі потреби.

Зміна споживчих переваг з «як у всіх» на «не так, як у інших»

Зростає попит на різноманітніші, елегантніші, ефективніші рішення з освітленням. На перший план виходять вимоги щодо зовнішнього вигляду та дизайнерської якості світильника, які дозволяють в поєднанні з іншими елементами інтер'єру й архітектурних рішень, передати особливості, характер й емоційний настрій приміщення. Даний товар, незважаючи на всі його характеристики, не задовольняє такі потреби.

Встановлений на ринку стереотип, що великі фірми виставляють дуже високі ціни й жорсткі умови Через активний розвиток будівельного бізнесу в Києві й інших містах багато підрядників і замовників мають потребу в устаткуванні своїх об'єктів різного роду освітленням, але, не маючи досвіду у виборі постачальника або виду продукції, звертаються до невеликих невідомих фірм. Тому часто замовник розчаровується: адже якість послуг низька, а витрати необґрунтовано високі. На жаль, на ринку склався стереотип, що великі фірми виставляють дуже високі ціни й жорсткі умови, розраховуючи тільки на великих багатих замовників. Але це не так. Для вирішення цієї проблеми ВАТ «Ватра» намагається надати повну та достовірну інформацію про продукцію підприємства, послуги, які воно надає, умови укладання договорів та ін.

Велика кількість «консервативних» споживачів, які залишаються відданими растровим світильникам Ще декілька років назад растрові світильники вважалися абсолютним стандартом для всіх, хто мав відношення до адміністративно-громадського освітлення: виробників, оптовиків-дистриб'юторів, будівельників і кінцевих виробників. На сьогодні, з’явилася велика кількість нових видів світильників для адміністративно-громадських приміщень. Але, оскільки, споживачі на промисловому ринку порівняно консервативні вони віддають перевагу товару вже перевіреному часом. А растрові світильники саме такими і є.

Історична схильність до економії

Популярність растрових світильників обумовлена простотою експлуатації, легкістю монтажу та найголовніше низькою ціною. А при недостатності коштів у замовників та звичках, що склалися, растрові світильники є найоптимальнішим варіантом. Це позитивно позначається на попиті на растрові світильники ВАТ «Ватра».

Таблиця 2.14

Підсумкова таблиця

2.2 Аналіз мікромаркетингового середовища

2.2.1 Споживачі

Базовим ринком для ВАТ «Ватра» є ринок освітлювальних приладів для приміщень.

Макросегментація є по суті уточненням базового ринку по трьом напрямкам: потребам, групам споживачів та технологіям.

1. Потреби:

Освітлювальні прилади для наступних приміщень:

· адміністративно-громадських;

· житлових;

· промислових.

2. Споживачі, яких треба задовольнити:

· промислові споживачі;

· кінцеві споживачі.

3. Існуючи технології:

Світильників з наступними видами ламп:

· люмінесцентні;

· газорозрядні;

· розжарювання;

· галогенні;

· рефлекторні;

· ртутні;

· енергозберігаючі.

Світильники для наступних типів стель:

· світильники для звичайних стель — накладні світильники;

· світильники для підвісних стель — світильники, що вбудовуються (растрові та точкові);

· світильники для підшивних стель — світильники, що вбудовуються (звичайні світильники, що вбудовуються).

Фірма є представником такої галузі промисловості, як виробництво товарів промислового призначення, і виробляє та продає освітлювальні прилади адміністративно-громадського призначення для підвісних стель з люмінесцентними лампами, задовольняючи потреби промислових споживачів.

Рис. 2.1. Макросегментація ВАТ «Ватра» є представником такої галузі промисловості, як виробництво товарів промислового призначення, і виробляє та продає освітлювальні прилади для адміністративно-громадських приміщень з люмінесцентними лампами, задовольняючи потреби промислових споживачів. Це і є потенційним ринком компанії.

Підприємство усвідомлює, що його товар не може подобатись одночасно всім покупцям потенційного ринку, тому треба зосередитися на частині ринку, необхідно поділити потенційний ринок на сегменти, тобто провести мікросегментацію.

Таблиця 2.15

Опис мотиваційного поля

Таблиця 2.16

Опис цілей організації

У якості змінних сегментації виділяємо:

· галузеву належність;

· форму власності;

· фінансовий стан.

Таблиця 2.17

Пояснення змінної сегментації

Таблиця 2.18

Опис профілів ринкових сегментів

товарний асортимент розвиток стратегія У результаті поведеної сегментації ринку освітлювальних приладів отримуємо 8 сегментів. ВАТ «Ватра» працює у всіх сегментах, але у даній курсовій вибираємо серед цих сегментів ті, для яких буде розроблено окремий комплекс маркетингу.

Сегмент компаній інших сфер господарської діяльності (промисловість, с/г, заклади освіти, медицини та ін.), крім будівництва, можна одразу назвати нецільовими, оскільки він характеризується низькою інтенсивністю, порівняно малою кількістю та нерегулярністю замовлень. Тому зупинимося на будівельній галузі.

ВАТ «Ватра» неодноразово вигравало тендери на важливі державні замовлення. Але співпраця з держпідприємствами також носить нерегулярний характер, а також це не дуже вигідно, оскільки, для того, щоб виграти тендер найчастіше доводить знижувати ціну продукції, а відповідно і маржу.

Зупинимося на будівельних компаніях приватної форми власності. Оскільки, корпорація ВАТ «Ватра» — це велика та стабільна організація, на неї не дуже впливає фінансовий стан її споживачів, вона може дозволити різні види оплати продукції (як переплата, так і відстрочка платежу).

Таким чином, цільовим сегментом ВАТ «Ватра» є будівельні компанії приватної форми власності з добрим та задовільним фінансовим станом.

2.2.2 Конкуренти Згідно моделі М. Портера виділяють 5 факторів, що визначають внутрішню привабливість довгострокового прибутку, який компанія може отримати на ринку чи у його сегменті: конкуренти, які вже працюють на цьому ринку, потенційні учасники ринку, товари-субститути, покупці та постачальники.

1. Взагалі, на ринку освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень Києва та Київської області діє не менше 20 виробників та не більше 15 оптовиків-імпортерів. Основними вітчизняними конкурентами ВАТ «Ватра» є Броварський світлотехнічний завод ЗАТ «Люмен», компанія «Нордкліфф» (Вінниця) та ЗАТ «Світлотехніка» (м. Запоріжжя).

Найвідомішими брендами є Philips, Osram, Stucchi, General Electric, Fagerhult, Plexiform, Beghelli, Elkamet, Rosa, Lena, Radium, Vossloh Schwabe, PROECO. Реалізацією растрових світильників даних торгових марок на території Києва та Київської області займаються: «Софіт-Світлотехніка», «Союз-світло», асоціація «Світлотехника», ТОВ «Электросвітлотехника», «Освітлювальні технології», «Ідеа Луче», «М.I.K Шорр», «Люкс. Системи світла», а також багато інших компаній.

Рис. 2.2. Конкуренція на ринку растрових світильників у місті Києві та Київській області у 2004 році

Броварський світлотехнічний завод ЗАТ «Люмен» є одним з лідерів на ринку освітлювальних приладів України. Завод займається як виробництвом, так і продажем продукції інших виробників, також тут проектують, монтують та виконують всі інші роботи, пов’язані з освітленням. ЗАТ «Люмен» знаходиться у Київській області тому він має значну економію на транспортуванні продукції до Києва, на відміну від ВАТ «Ватра».

Компанія «Нордкліфф» також є значним конкурентом ВАТ «Ватра». Не дивлячись на те, що ця компанія ще дуже молода, вона активно завойовує ринок Києва. У червні 2005 року «Нордкліфф» отримала патент на винахід растрового світильника з новою конструкцією растра. Центральною ідеєю винаходу став безщілинний суцільноштампований растр, який за 2 роки (з 2003, коли вийшов перший такий світильник на ринок) став широко відомим на ринку. На сьогодні саме цей винахід використовується у виробництві більшості світильників, що випускаються компанією «Нордкліфф». Це є важливою конкурентною перевагою «Нордкліфф».

Ці компанії мають добре фінансове становище та високу виробничу потужність, а отже і значний потенціал на ринку адміністративно-громадського освітлення.

Біля 45% продажу растрових світильників у Києві та Київській області займає імпорт, але щорічно цей показник знижується. Оскільки імпортні світильники на 20−30% дорожче вітчизняних.

Для подальшого аналізу зупинимося на польській компанії «Plexiform», яка виготовляє світильники за італійськими технологіями та займає біля 8% загального обсягу продажу растрових світильників.

2. Потенційними учасниками ринку є будівельні організації, які поставляють в Україну підвісні стелі разом з растровими світильниками. Оскільки, корпоративні клієнти все частіше бажають закупати товар в одному місці, навіть якщо їм доводиться трохи переплатити за товар, попит на такі «комплекти» починає зростати.

3. Товаром-субститутом растрових світильників для підвісних стель є точкові світильники. Для інших видів стель існує велика кількість різноманітних світильників, як з люмінесцентними, так і з іншими видами ламп.

4. Розвиток будівництва та будівельних компаній позитивно впливає на конкурентні позиції ВАТ «Ватра», оскільки попит на растрові світильники прямопропорційно залежить від будівництва офісів та інших адміністративно-громадських приміщень. Також перевагою є те, що для споживачів дуже важлива диференціація торгової марки. Недоліками по відношенню до споживачів є низькі витрати переходу до конкурентів.

5. ВАТ «Ватра» оптимально поєднує використання матеріалів та комплектуючих вітчизняного виробництва та імпортних. Тому загрози зі сторони постачальників бути не може.

Покомпонентний аналіз конкурентів Компоненти:

1. Майбутні цілі;

2. Поточна стратегія;

3. Уявлення компанії про галузь та про себе;

4. Можливості.

Характер реакції конкурента:

· Чи задоволен конкурент своїм поточним становищем?

· На які дії чи зміни стратегії може піти конкурент?

· Які слабкі місця є у конкурента?

· Що викликає найбільш дієву реакцію конкурента?

Броварський світлотехнічний завод ЗАТ «Люмен»

Майбутні цілі: збільшити обсяги продажу і закріпити позиції лідера на ринку.

Поточна стратегія: стратегія низьких витрат.

Уявлення про галузь та про себе: компанія вважає галузь виробництва товарів промислового призначення, а саме світильників, засобом для забезпечення освітлення адміністративно-громадських приміщень. А себе виробником таких світильників.

Можливості: можливості компанії полягають у низьких витратах, широті асортименту та каналів розповсюдження.

Характер реакції конкурента:

конкурент не задоволений своїм поточним становищем;

конкурент може більше знизити ціни і посилити маркетинговий тиск на споживачів;

конкурент програє по якості товару та обслуговування, темпах оновлення асортименту;

найсильнішу реакцію конкурента викликає зниження ціни, як загроза його стратегії низьких витрат.

Компанія «Нордкліфф»

Майбутні цілі: закріпитися у свідомості споживачів завдяки великому обсягу реклами, і відповідно, збільшити обсяг продажу.

Поточна стратегія: диференціація торгової марки.

Уявлення: компанія вважає галузь виробництва товарів промислового призначення, а саме світильників, засобом для забезпечення ексклюзивного освітлення адміністративно-громадських приміщень. А себе виробником таких світильників.

Можливості: можливості компанії полягають у якості товару та обслуговування, унікальності деяких характеристик товару, а також диференціації по іміджу торгової марки.