Джерела прецедентних феноменів у друкованій рекламі

Мова реклами постійно вимагає поновлення, тому що виразні засоби, які характеризуються широкою поширеністю, зношуються і починають відтворюватися механічно. У результаті цього стирається образність, а отже, знижується переконлива функція реклами. Очевидно, ця обставина стимулює створення рекламного тексту, який володіє двоплановістю змісту або мовною грою як результатом зіткнення асоціативного значення з переносним і буквальним у прецедентних текстах:

• а) в основі рекламного тексту перероблене, трансформоване джерело прецедентності. Це може бути, як ми вже зазначали, змінене прислів'я, приказка, цитата тощо: «Краще пиво в руці, а ніж дівиця вдалечині» (пиво «Золота бочка» і порівн.: Краще синиця в руці, ніж журавель у небі) — прислів'я; «Ми зробимо зі слона муху» (Альфа Страхування) і порівн.: робити з мухи слона (перебільшувати проблеми, труднощі); «З Новим „Бошем“ !» (побутова техніка BOSH) і порівн.: «З Новим роком!» (новорічне привітання);
• б) рекламні тексти, у яких ідіоми використовується у тому ж значенні, у якому ми звичайно їх використовуємо: «Чекаємо гостей з усіх волостей!» (готель Славута); «Подаруйте своїй Принцесі море задоволення, а собі - королівський спокій» (дитяча косметика «Принцеса»); «Схожі як дві краплі води, різні, як День і Ніч» (креми «Ворожея»); «ZANUSSІ. Висока мода. Високі технології»;
• в) рекламні тексти, що містять джерело прецедентності, значення якого розуміється буквально, дослівно: «Зайшов камінь на «Колгейт» « (зубна паста «Colgate») — Знайшла коса камінь. У цьому рекламному тексті мається на увазі, що «Колгейт» веде боротьбу із зубним каменем; «Strepsіls. Коли застуда бере за горло». Тут стійкий вираз «брати за горло» (змушувати що-небудь робити) вживається у буквальному значенні, розумінні (мається на увазі біль у горлі); «Незаплямована репутація» (спрей K2R для видалення плям). Зазвичай, цей вираз позначає гарну, бездоганну репутацію, але в даному випадку епітет «незаплямована» має на увазі відсутність плям; «Золотій мамі - золоте серце!» (Маггі). У цьому рекламному тексті пропонується надіслати три обгортки від курячих кубиків Маггі «Золотий бульйон» та одержати у подарунок золотий кулон у формі серця. У звичайному контексті «золоте серце» вживається у значенні «добре серце, добра вдача»; «Мокра справа» (препарат ОПТИМА для контролю сечовипускання). Цей вираз вживається у контексті з убивством, але в данному випадку має буквальне значення; «Завжди в робочій формі» (виробництво робочого одягу). Замість загальноприйнятого значення «бути готовим, знаходитися у гарному стані», цей вираз використовується дослівно для розуміння виразу «робоча форма».

Доречно додати, що не завжди використання прецедентних текстів у рекламі є вдалим, що безсумнівно знижує її комерційний ефект і відштовхує споживачів.

Розглянемо більш детально сфери, що стали джерелами для прецедентних текстів у рекламі.

Художня література У друкованій рекламі (у проаналізованих нами виданнях російською мовою) найбільш частотними за кількістю слововживання є імена письменників: О. С Пушкін (7), Ф.М. Достоєвський (5), В. Шекспір (4), О. Уайльд (4), А.П. Чехов (3), М.В. Гоголь (3), Л.Н. Толстой (3), Б.Л. Пастернак (3), О. де Бальзак (3), І. Гете (3), І. Ільф та Е. Петров (2) та ін.

Максимальна кількість звернень пов’язана з іменем О.С. Пушкіна, наприклад:

• 1) засіб від комарів: «Ох, лето красное, любил бы я тебя, когда б не зной, да пыль, да комары, да мухи», — вздыхал Александр Сергеевич… Перефразируя известную рекламу, можно сказать: как не повезло Александру Сергеевичу и как повезло нам! У нас есть «ДЭТА» ;
• 2) ресторан: «В традициях русского гостеприимства всегда был богатый стол, заполненный пирогами, разносолами, мясом и дичью, медовым пивом и вином. Как было у Пушкина: „Не скоро ели предки наши“. Это вам не безвкусный фаст-фуд или новомодный суши-бар. Речь пойдет о настоящей русской кухне. Ресторан „Русская охота“ вот уже 6 лет каждый день с часу дня и до часу ночи гостеприимно открывает двери своим гостям, поддерживая добрые традиции настоящей русской кухни»;
• 3) салон «Мир каминов»: «Традицию не шататься в Новый год по друзьям, а справлять его культурно — с барышней у камина, в России ввёл, естественно, Пушкин. О чём и написал четырёхстопным хореем:

Звучно стрелка часовая

Мерный круг свой совершит,

И, докучных удаляя,

Полночь нас не разлучит.

Я забудусь у камина,

Загляжусь не наглядясь…

Ну и так далее. Сегодня этот очаг культуры можно установить практически при любых жилищных условиях и вкусовых запросах: в каталоге фирмы «Мир каминов»? больше тысячи вариантов. Есть классический, почти как у Пушкина — отделанный дорогим версальским ракушечником, с полочкой из редких древесных пород. На полке непременно должны стоять канделябры и томик стихов, а над камином — висеть антикварные часы с боем".

І. Ільф та Е. Петров (2):

«Выезжаете на Чайковского. Прямо перед вами — вывеска аршинными буквами: «О. Бендер». Чуть выше для наглядности — пудовая гиря Александра Ивановича Корейко, увеличенная раз в шестнадцать. У входа, как положено, г-н Воробьянинов в позе «же не манж па си жур»; в гардеробе вместо номерков выдают карманные «Брегеты». Обстановка в нижнем зале в точности повторяет «образцовую ресторацию МСПО «Прага»: официантки в костюмчиках ретро, зелененькие скатерти в клеточку и даже «девушки с веслами» … Цены умеренные, постоянные клиенты получают скидку 15%»

Велику групу становлять вигадані прецедентні імена, денотатами яких стають герої творів літератури: Остап Бендер (11), Атос (7), Золушка (6), Айболить (5), Обломов (5), Скарлет О’Хара (4), Пантагрюель (4), Снігова королева (4), Ромео (4), Робінзон Крузо (3), Три товстуни (3) тощо.

ПРИКЛАДИ Остап Бендер (11):

• 1) кафе «Золотой телёнок»: «Заседание продолжается! Господа! Командует парадом Великий комбинатор. В его руках еда — искусство, доведенное до совершенства»;
• 2) ресторан: «Дамы, господа, а также их товарищи! Поход в гости — самый приятный подарок, особенно если вы идёте в гости к Великому комбинатору. Кухня О’Бендера может четырьмястами абсолютно честными способами доставить радость гостям ресторана»
• 3) салони чоловічого одягу KENZO: «Оказывается, молодые люди, выбирая костюм к выпускному, меньше всего интересуются традиционной «тройкой». Они скорее поменяют старые джинсы на новые? с оригинальными вставками. Либо предпочтут тёмно-синюю рубашку и белые брюки — бразильская мечта Остапа Бендера: «И… о чём говорить! Полтораста миллионов человек, и все поголовно в белых штанах».

Пантагрюель (4):

• 1) реклама сотейників: «Доподлинно неизвестно, умел ли Пантагрюэль готовить. Но если да, то гусятница WMF пришлась бы ему ко двору — в ней умещается сколь угодно крупный гусь или молочный поросёнок средней упитанности. Благодаря толстым боковым стенкам и дну, устроенному по принципу сэндвича, тепло равномерно распределяется по всей поверхности»;
• 2) пивна ресторація: «Уютный кабачок в духе старой Франции — это лучшее место для любителей вкусно поесть. Приятно зайти в гости к добродушному толстяку Пантагрюэлю! О, у Пантагрюэля отменный аппетит, поэтому поварам приходится постараться, чтобы ублажить хозяина заведения!.. Настоящий праздник живота! Пантагрюэль до конца лета прославляется: бокал „Хугарден“ + крылышки к пиву всего за 150 руб.»

Вигаданих прецедентних імен у рекламних текстах виявляється більше, чем реальних. Перевага вигаданих прецедентних імен у даній сфері свідчить про те, що рекламісти вибудовують складний ряд відносин, презентуючи товар/послугу частіше не прямо, а побічно — з урахуванням психологічної потреби адресата у ототожненні себе з певним ідеальним героєм. «Герой» опосередкований культурой, тобто має підвищену привабливість, цінність для адресата, тому включення вигаданих прецедентних імен у рекламний текст є прийомом моделювання гіперболізованої дійсності посередництвом опори на образи, що опередковані культурою і мають великий емоційний вплив на людину.

Кіномистецтво Другим значимим джерелом для прецедентності є сфера кіно. У рекламі це звернення до відомих акторів та режисерів: М. Монро (4), Дж. Лопес (4), М. Дітрих (3), Ч. Чаплін (2), Д. Мур (2), Д. Депп (2), С. Дж. Паркер (2), Ф. Фелліні (2), М. Шукшина (2), М. Башаров (1), Б. Бардо (2); а також героїв художніх та мультиплікаційних фільмів: Петруха (2), Ю. Дєточкин (1), Ж. Лукашин (1), Індиана Джонс (1), Вася Рогов (1), Игор Плахов (1), Джедай (1), Ганнібал Лектор (1), «Чебурашка» (1), «Кіт Леопольд» (1) тощо.

ПРИКЛАДИ М. Монро (4):

• 1) ресторан «Малахит»: «Добро пожаловать в атмосферу новогодней Америки. В мир чёрно-белого кино, где вас встретит банда гангстеров, шокирующая Мэрилин Монро, обольстительные красотки, вы ощутите вкус жестокого кантри. Окунитесь в мир ночного кабаре… Все уважающие себя авантюристы и их красавицы будут здесь. А вы?»; .
• 2) салони меблів: «Если же вас тянет к бессмертию, купите диван кого-нибудь из известных дизайнеров — например, „Бродвей“ Владимира Кагана, работавшего с Мэрилин Монро» (Календарь, 2004, № 6).
• 3) стрази SWAROVSKI: «В самой запоминающейся сцене двадцатого века Мэрилин Монро исполняет песню „Бриллианты — лучшие друзья девушек“ — в чём бы вы думали? — В платье с кристаллами Swarovski… Сияющие, притягивающие внимание украшения являются самым ярким отражением слияния стиля и звёздного статуса».

Женя Лукашин (1):

1) квартири в цегляному житловому комплексі: «Новый год в новой квартире — лучшего не придумано со времён великого перелёта Жени Лукашина из Москвы в Ленинград. Именно в таком сочетании нового вы вправе рассчитывать на самые прекрасные перемены в вашей жизни и добрую иронию Судьбы, потому что её капризная сестрёнка Удача очень любит стучаться в двери новых квартир».

Индиана Джонс (1):

1) вази: «Вазы „Фетский диск“ и „Африка“, изготовленные из шамотной глины, наверняка пришлись бы по вкусу знаменитому кинопрофессору Джонсу. Таинственные письмена, обнаруженные на острове Крит и скопированные на этой круглой вазе, обладают магической силой!».

Реклама з використанням асоціативних зв’язків: головний візажист не є так званим прецедентним іменем, проте відомий фільм допомагає створити необхідні асоціації:

«Этот восхитительный тональный крем в два шага поможет коже выглядеть безупречно целый день. Секрет первого шага — в использовании легкой основы, которая выравнивает текстуру кожи. Благодаря этой основе цвет безупречно ложится и держится до двух раз дальше». Джино Таманьини, главный визажист фильма " Казанова" «

Музика На третє місце за кількістю прецедентних імен у рекламі є сфера музики, що об'єднує популярних співаків, композиторів, виконавців класичної музики: Бітлз (4), А. Макаревич (3), Мадонна (3), Шер (3), А. Пугачова (2), Верка Сердючка (2), Е. Пресли (2), М. Джексон (2), Б. Спірс (2), Моцарт (2), Таркан (2), Т. Тернер (1), К. Орбакайте (1), Софія Ротару (1), Й. Кобзон (1) тощо.

ПРИКЛАДИ А. Макаревич (3):

• 1) ресторан: «Многогранник удовольствий. Пять лет в центре внимания не только челябинцев, но и гостей города. Сюда любят заглядывать на огонёк главный машинист времени Андрей Макаревич, довольно известные, но в связи с предстоящими выборами ставшие временно безымянными депутаты Гос. Думы и другие знаменитости»;
• 2) центр більярдного спорту: «Таинственный полумрак зала, зелёное сукно столов, росчерки кия… Достаточно сказать, что такие знатоки бильярда и прекрасные игроки, как Леонид Якубович и Андрей Макаревич, не упускают случая, бывая в нашем городе, обязательно посетить „Пирамиду“ и сыграть здесь несколько партий».

Бітлз (4), Е. Пресли (2):

• 1) музичний диск: «…Это громадный кусок прошлого, с мясом вырванный из середины 80-х, когда мы были молодые и чушь прекрасную несли… Дитер опередит и Элвиса и Битлов, вместе взятых…»; .
• 2) одяг: «Одежда Polo Garage? откровенно обтягивающая и зазывно сексуальная, яркая и нетривиальная, и одновременно удобная. Как можно спокойно пройти мимо вызывающих перцев или Элвиса Пресли на мужских сорочках?».

Політика Важливою сферою-джерелом прецедентності є політичний олімп. За кількістю прецедентних імен він займає четверте місце. Дана сфера включає імена відомих політичних діячів: Б. Клінтон (3), Р. Рейган (2), Наполеон Бонапарт (2), У. Черчилль (2), М.Тетчер (2), Н. Саркозі (1) та відомі українські та російські політики.

Так, наприклад, завдяки Катерині Ющенко одяг від Роксолани Богуцької асоціюється з чимось ексклюзивним та елітарним. А Юлії Тимошенко вдалося зробити ім'я української дизайнерки Айни Гассе відомим у Європі. Коли модельєр презентувала у Мілані свою колекцію осінь-зима 2008;2009, організатори показу зробили так, що відкривала та закривала показ модель із косою на голові.

Чи не найбільш показовою стосовно використання імені відомого політика є російська реклама. Найбільш частотним є згадування імені прем'єр-міністра Росії В.В. Путіна (4), наприклад:

1) нічний клуб: «Такое скромное обаяние южнонемецкой буржуазии: стены под камень, столы-стулья морёного дерева, строгое семейство фахверковых опор. В общем, с виду всё — как любит Владимир Владимирович, если верить тому, что пишут его сентиментальные биографы»;

2) магазин: «Милые девушки! Вы хотели «такого, как Путин«? Нет проблем! Англо-русский комбинезон BAON для любых морозов. Шапочка BASK от отечественного производителя и горные очёчки. Оденьте в этот костюмчик любого парнишку, поставьте его на лыжи и пустите с горки. Со спины — так чистый Путин в Абзаково!».

Проаналізувавши основні джерела прецедентності, варто згадати і менш активні сфери культурного знання, серед яких у друкованій рекламі виділяються «Живопис», «Наука», «Міфологія».

Живопис Культурна сфера «Живопис» включає імена художників, а також персонажів відомих полотен. Серед найбільш вживаних можемо виокремити: Матіс (3), С. Далі (3), Мікеланджело (2), Леонардо (2), П. Пікассо (1), Е. Уорхолл (1), К. Моне (1) тощо. Серед героїв полотен — Джоконда (1), Даная (1).

ПРИКЛАДИ Микеланджело (2):

• 1) двері: «Двери — как искусство. Говорить об этом всё равно, что пытаться объяснить великолепие произведений Россини, Вивальди или Микеланджело. Это надо видеть и чувствовать» ;
• 2) коллекція класичних меблів: «Совершенство — это не мелочь». Микеланджело… Мебель такого класса качества и отделки сравнима лишь с продукцией небольших высокопрофессиональных итальянских мебельных фабрик…".

Даная (1):

Спальня: «Округлые складки и тяжёлые кисти ниспадают с массивного золотого полога подобно божественному дождю над ложем Данаи… Окуните своё утреннее пробуждение роскошью великолепной спальни».

Наука Культурна сфера «Наука» об'єднує відомі імена: Д.І. Менделєєв (2); І. Ньютон (3), А. Ейнштейн (1); Сократ (1), Платон (2), Конфуцій (1), Лао Цзи (1), Ніцше (1); Ч. Дарвін (1), Г. Мендель (1) тощо.

ПРИКЛАДИ Д.І. Менделєєв (2):

Послуги хімчистки:

Вы в плаще своём любимом

Прокатились на природу.

Развели костёр, чтоб греться

Или сделать шашлычок,

А вернувшись, разглядели,

Что весь плащ испачкан в саже!

Отстирать не получилось —

Вы грустите, плащ висит.

Но отчаиваться рано!

Отправляйтесь в супермаркет

И купите там напиток,

Что так любит Менделеев.

Им облейте плащ и ждите:

Скоро сажа вся исчезнет.

А остатки допивайте.

Чистый плащ? хороший повод.

Конфуцій (1):

Автомобіль Mercedes-Benz: «Просвещённый, мудрый человек всегда старается помочь проявлению лучшего у других людей; тёмный человек поступает наоборот». Конфуций".

Особливу підгрупу тут складають імена царів та цариць, тобто представників античної історії: Клеопатра (7), Соломон (3), Нефертіті (2), Калігула (1); полководців, ораторів, лідеров відомих політичних подій: Цицерон (2), Спартак (2), Марк Антоній (1), Олександр Македонский (1) та ін.

ПРИКЛАДИ Цар Соломон (3):

Ремонтні матеріали: «От царя Соломона до наших дней… Как гласят исторические хроники, первые деревянные полы появились ещё три тысячи лет назад — во времена царя Соломона. Тогда доски разной ширины закреплялись на земле, и рабочие с помощью железных ножей выскабливали их до блеска… Многообразие современных напольных покрытий даёт нам огромное преимущество перед царем Соломоном. Выбор теперь за нашим мудрым решением».

Цицерон (2):

Ресторан: «Поспорим с Цицероном! „Всё прекрасное редко встречается“. Скоро! Новинка! Оазис Грузии в пустыне бытия… Анонс!!! Обеды по-дворянски: вкусно, просто вкусно, очень вкусно — это лучше, чем бизнес-ланч».

Міфологія Культурна сфера «Міфологія» включає імена героїв грецької міфології: Одисей (7), Клеопатра (6), Афродита (3), Гіменей (3), Афіна (2), Гера (1), аргонавти (1) тощо.

ПРИКЛАДИ Одисей (7):

• 1) макияж: «Игра оттенков от кораллово-красного до золотисто-бежевого, от зелёного до бирюзового пробуждает чарующую соблазнительницу в каждой из нас. С новым макияжем Calypso от LANCOME так просто быть собой — прекрасной полубогиней, предвкушающей встречу со своим Одиссеем»;
• 2) ресторан «Одиссей»: «Много героев подарила нам древняя Эллада, но особо любим народом хитроумный Одиссей… И совсем неспроста именем этого легендарного мореплавателя назван новый челябинский ресторан-бильярд „Одиссей“. Здесь всегда рады настоящим мужчинам и их прекрасным спутницам. Пусть встреча с „Одиссеем“ станет для вас не мифом, а реальностью».
• 3) салон «Всё для баньки»: «Гомер устами Одиссея восхищённо описывал упоительную роскошь банных чертогов Цирцеи: здесь было тепло, стены и пол покрывал драгоценный мрамор; после омовения жаждущего умащивали благовониями, так что тело и дух, освобождаясь от усталости, словно возрождались. Чтобы баня была в радость, приглашаем посетить салон «Всё для баньки».

На сучасному етапі реклама дедалі ширше визнається як один зі значних компонентів масовокомунікативного простору, що суттєво визначає його параметри, перебираючи на себе функції, пов’язані з формуванням не лише споживчих пріоритетів аудиторії, а й цінностей її, світоглядних стереотипів, масової культури. І в ситуації активного впровадження рекламою в масову свідомість психологічних та поведінкових установок саме міф є універсальним інструментом художньої організації матеріалу, формою вираження певних «вічних» психологічних начал та стійких культурних моделей.

Ефективність рекламного продукту, особливо в умовах глобалізації визначається тим, наскільки універсальні використані в ній аргументи різного порядку (інформаційні та емоційні, свідомі та підсвідомі), а отже, на яку кількість споживачів вони здатні вплинути потрібним чином. Відповідно до цього рекламотворці широко послуговуються засобами впливу, що апелюють до колективного позасвідомого та одвічно становили основу міфів як універсальної моделі світу. Завдяки цьому ми можемо говорити про наближеність сучасного рекламного простору до міфології як системи й сутності, про рекламу як продукт міфотворення, де домінування знакового рівня забезпечує контакт рекламного продукту з підсвідомістю людини.

Отже, реклама передбачає можливість її тлумачення із застосуванням міфологічного підходу, з урахуванням соціокультурної та ідеологічної функцій. Оскільки ж вона спрямована на універсальність засобів відображення дійсності та на їхню здатність заторкнути глибинні прагнення споживача, правильне апелювання до колективного позасвідомого в результаті забезпечує бажаний економічний ефект. Тож рекламу доцільно вивчати як знакову систему, яка має за мету забезпечити досягнення комерційного результату, апелюючи до сфери індивідуального й колективного позасвідомого. Це, у свою чергу, відбувається завдяки повсюдному послугуванню універсальними засобами відображення та ко-ментування дійсності в міфі (використання архетипів і бінарних опозицій, моделювання одвічних конфліктів, специфічний часопростір тощо) та сприяє формуванню погляду на рекламу як на продукт новітнього міфотворення. Із цього органічно випливають питання щодо генетичних зв’язків реклами й міфу як масовокомунікативних феноменів, а також щодо визначення спільних і відмінних ознак традиційної, архаїчної міфології та міфу новітнього, репрезентативним зразком якого є, зокрема, сучасний рекламний простір.

При цьому ми сприймаємо в широкому розумінні міф як суспільно-культурний феномен і структурно-семантичну єдність, що традиційно виконує функції формування та гармонізації основних параметрів буття соціуму, здійснюючи вплив на членів соціуму завдяки синкретичному поєднанню фактичного та фантазійного, раціонального та позасвідомого.

Економіка Зазвичай дана сфера представлена у рекламі іменами відомих багатіїв, наприклад: Рокфеллер (4), Ротшильд (2), Б. Гейтс (2), Демидов (2), Абрамович (1) та ін.

ПРИКЛАД Демидов (2):

1) ресторан: «Демидовские времена. Времена людей дела, когда истинной целью была гордость за свой труд, и фамилии знаменитых мастеров тогда были эталоном качества и лучшей рекомендацией. Частица демидовских времён сохранилась не только на стендах краеведческого музея Челябинска, но и возрождается в повседневной жизни. И примером тому служит ресторан „Демидов“ — продолжатель русских традиций и русской трапезы».

Спорт Спорт представлений у рекламі завдяки відомим іменам: боксери Кличко (4), гонщик М. Шумахер (3), пловчиня Яна Клочкова (2), футболіст Рональдо (1), Шевченко (1) та ін.

ПРИКЛАД Рональдо (1):

Бістро: «Оба зала „Лайма“? для курящих и тех, кто не курит, — от кухни отделяет лишь небольшая прозрачная перегородка, через которую просматривается весь процесс приготовления вашего заказа. А понаблюдать есть за чем: шеф-повар, похожий на Рональдо, без суеты управляется со всей кухонной утварью… Независимо от времени суток, в обоих залах удаётся сохранить стабильный уровень цивилизации; фейс-контроль работает чётко, личности в непотребном состоянии в „Лайма“ не допускаются. Мечта мидл-класса».

Мода Культурная сфера «Мода» об'єднує імена відомих модельєрів, дизайнерів тощо: Коко Шанель (2), К. Шиффер (2), В. Зайцев (1), В. Юдашкін (1), Х. Клум (1) та ін.

ПРИКЛАДИ Коко Шанель (2):

Реклама журналу: «Великая Коко Шанель однажды сказала: „Мода выходит из моды. Стиль — никогда“. Журнал Apriori — для тех женщин, которые не гонятся за модой, а создают свой стиль. Для тех, кто не боится быть самими собой. Для женственных и независимых, уверенных и неотразимых».

«» Любовь говорит на языке ювелирных украшений" - уверены в Cartier. Коллекция Love впервые появилась на волне популярности минимализма. И мигом превратилась в настоящую love story благодаря Лиз Тейлор и Ричарду Бартону, Софии Лорен и Карло Понти. Сегодня коллекция Love обрела вторую жизнь и пополнилась новыми знаками любви. Браслет Cartier — современный вариант обручального кольца, ведь ваша любовь не хочет идти по избитой колее и довольствоваться общепринятыми знаками".

Журналістика У друкованій рекламі дана сфера представлена незначною кількістю згадувань: Л. Парфьонов (3), Л. Якубович (2), мадам Козявкіна (1) та ін.

Л. Парфьонов (2):

ПРИКЛАД Мужская одежда: «Звёзды становятся ближе. Туфли Aldo Brue, кожа лаковая и замша, чёрные. Костюм, сорочка и галстук — всё Canali. Прямо как у Парфёнова — вы уже знаете. Хочешь — в эфир выходи, хочешь — в парламент. Выбор за вами».

Ігри Культурна сфера «Ігри» у друкованій рекламі представлена іменами героїв комп’ютерних ігор і ляльок. Зафіксовані приклади із використанням прецедентного імені Барбі (4):

ПРИКЛАД Салон краси: «Эпатировать, соблазнять, хулиганить! Салон красоты „Naturelle“ предлагает не что иное, как перевоплощение — причёски и макияж Ведьмочки, Мальвины и Барби…».

Релігія Культурна сфера «Релігія» у рекламі представлена іменами героїв і назвами з текстів релігійного змісту: Адам (5), Бог (4), Єва (3), Ной (2), рай (1) та ін.

ПРИКЛАД.

• 1) салон квітів: «Почему люди любят цветы? Есть такая версия, что с тех пор, как Бог изгнал Адама и Еву из рая, цветы напоминают нам о беззаботной и счастливой жизни… Побывав в „райском саду“ салона „Виола“, начинаешь понимать, почему Ольга Шарабакина решила связать свою жизнь с цветами…»;
• 2) свята на замовлення: «Берите пример с Адама… У каждой национальности есть свой праздник, посвященный женщине, но восьмое число первого месяца весны для всех повод еще раз поцеловать, подарить подарок, поздравить слабых и сильных, капризных и мудрых, стройных и полных. Тех, для кого Адам не пожалел ребра. А это значит, современные мужчины не станут жалеть „бабосов“ для настоящего праздника…».

Фольклор Дана культурна сфера формується іменами персонажів народних казок: Баба-яга (3), Ємеля (1), Царівна-жаба (1), Іван-дурак (1), Сірий Вовк (1), мама Коза (1) та ін.

ПРИКЛАД Царівна-жаба (1), Іван-дурак (1):

Естетична хірургія: «Конечно, можно игнорировать внешность, следуя старым русским поговоркам „С лица воды не пить“ и „Не родись красивым, а родись счастливым“. Однако элемент лукавства в этих поговорках явно присутствует — даже в былинные времена добры молодцы предпочитали брать в жёны красных девиц, а Царевна-лягушка вынуждена была горевать в болоте, дожидаясь своего Ивана-дурака».

Таким чином, проведена класифікація фактичного матеріалу дозволяє зробити висновки про основні джерела прецедентних імен у рекламній комунікації (див. Табл. 1).

Таблиця 1. Культурні сфери, представлені у друкованій рекламі, %

Отже, культурна специфіка ціннісних установок і орієнтирів суспільства як споживача рекламних текстів обумовлює вибір тих чи інших джерел для введення прецедентних імен у друковану рекламу.

Використання прецедентних феноменів у рекламному дискурсі є прийомом, який спрямований на підвищення прагматичного потенціалу рекламного тексту та елементом, що відображає особливості особистості і поведінку споживача реклами.