Опитування як із методів збору первинної інформації

Підготовка проведення збору інформації з допомогою опитування передбачає рішення наступних завдань:

• · вибір способу зв’язки й з аудиторією;
• · підготовка анкети;
• · проведення тестування і доопрацювання анкети.

Розрізняють три основних способи зв’язку дослідника з об'єктом під час проведення опитування: телефоном, поштою і особисте інтерв'ю. Кожен з цих засобів зв’язку має певними достоїнствами й недоліками. Порівняльні характеристики форм опитування представлені у таблиці 1.2.

Результатів аналізу показують, що перевагами особистого опитування є гнучкість у постановцізондирующих запитань і безпосереднє стеження за реакцією на наочні матеріали. При поштовому опитуванні реакція зазвичай істотно слабше. Характеристики телефонного опитування є щось середнє між характеристиками двох.

інших типів опитування [20, с. 254].

Так, достоїнствами опитування (інтерв'ю) телефоном є досить висока оперативність і дешевизна проведення опитування.

Таблиця 1.2 — Порівняльні характеристики різної форми опитувань.

До вад цього ставляться:

• · можливість опитування лише про тих, хто має телефон, що нерідко Демшевського не дозволяє забезпечити адекватність вибірки;
• · досить висока можливість отримання відмовитися від відповідей.

При письмовому опитуванні учасники отримують опитувальні листи, які мають заповнити й надіслати за призначенням. У разі використовуються переважно закриті запитання, у відповідь які залежить від виборі однієї з наведених варіантів. Питання поділяються так:

• · так — немає питання (іноді передбачається відповідь типу «не знаю» чи «чи так, чи ні»);
• · альтернативні питання, у яких потрібно вибрати з низки можливих відповідей один, коли трохи;
• · ранжування об'єктів порівняння, наприклад автомобілів, з урахуванням суб'єктивно відчутних переваг;
• · шкалирующие питання шкалоюЛайкерта (шкалою переваг), дають диференційовану оцінку схожості чи відмінності досліджуваних об'єктів

Різні види питань задають різні рівні шкал, які можна застосувати надалі для виміру величини досліджуваної ознаки.

Під час розробки питань слід з потреби у інформації та можливостей опитуваних дати пошук правильної відповіді. Якщо дослідника цікавить лише згоду чи незгоду, то достатній питання виду «так — немає». Якщо потрібно зробити висновок про думках опитуваних, необхідно використовуватишкалирующие питання.

Опитувальні листи можуть включати, крім питань стосовно суті справи, питання, які допомагають встановити контакти з опитуваним, і питання, контролюючі правильність та істинність відповідей. З іншого боку, використовуються статистичні питання, що стосуються особистості опитуваного.

Перевага опитування поштою, тобто. виробленого з допомогою відсилаючих поштою анкет, полягає у усуненні будь-якого впливу інтерв'юера, у забезпеченні найкращих передумов для відповіді питання особистої вдачі, соціальній та відносній дешевизні охоплення географічно розосередженої аудиторії.

До вад цього способу ставляться:

• · низька оперативність:
• · можливість не повернення значної частини розісланих анкет (зазвичай дослідникам не повертається понад половина розісланих анкет) і обумовлена цим можливість самодобору опитуваних.

Особисте інтерв'ю з права вважається універсальним й найбільш популярним способом зв’язки Польщі з об'єктами дослідження, оскільки це дозволяє уникнути зазначених вище недоліків, властивих опитуванням поштою і телефону. До переваг цього способу ставляться:

• · відносно невисока частка відмов відповідати, забезпечувана високої кваліфікацією інтерв'юерів;
• · досить висока точність обстеження, забезпечувана застосуванням складніших і довгих анкет (аніж за опитуванні телефоном чи з пошті), що з можливістю здатністю досвідченого інтерв'юера роз’яснити все незрозумілі питання;
• · можливість суміщення особистого опитування з наглядом, що дозволяє отримати додаткову інформацію про опитуваних.

Основним недоліком особистого опитування є щодо великі організаційні зусилля і діяти матеріальні видатки його проведення, і навіть можливість надання інтерв'юером вільного чи мимовільного впливу думка опитуваних за наявності в нього певних пристрастей.

Аналіз розглянутих вище достоїнств і повним вад різних засобів зв’язку з аудиторією, з одного боку, і навіть особливостей аудиторії, змісту опитування і можливостей дослідників, з іншого боку, дозволяє вибрати найраціональніший спосіб зв’язки й з аудиторією під час проведення опитування. Виконання цього завдання дозволяє дослідникам приступити безпосередньо до розробки анкети, що є перелік запитань, куди опитуваному доведеться відповісти.

Анкета — саме поширене знаряддя дослідження під час збирання первинних даних. Анкета — це низка запитань, куди опитуваний має дати відповіді. Анкета — інструмент дуже гнучкий, питання можна ставити безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування, і усунення виявлених недоліків на початок її використання. У результаті розробки анкети дослідник маркетингу відбирає питання, які потрібно поставити, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. Кожен питання треба перевірити з погляду вкладу, що він вносить в досягнення результатів дослідження. Праздние питання треба опускати, оскільки вони затягують процедуру діють опитуваним на нерви.

Анкета зазвичай складається з запровадження, реквизитной частини й більшості.

Головна мета запровадження — переконати респондента брати участь у опитуванні. Він повинен утримувати мета проведеного опитування і обіцяв показати, яку користь отримає респондент, взявши участь у опитуванні. З іншого боку, з впровадження має бути зрозуміло, хто проводить даний опитування.

Уреквизитной частини наводиться інформація, що стосується респондента: підлогу, вік, приналежність до певного класу, рід занять, сімейний стан, ім'я і записуйте адресу приватних осіб й у організацій: розмір, місце розташування, напрям виробничо-господарської діяльності, становище респондента у створенні, його ім'я. З іншого боку, необхідно ідентифікувати саму анкету, тобто дати їй назва, вказати дату, час, місце проведення опитування, прізвище інтерв'юера.

Під час розробки більшості анкети слід звернути увагу до зміст запитань, їх тип і кількість, послідовність уявлення питань у анкеті, наявність контрольних питань.

Зміст питань залежить від того, що хочемо дізнатися внаслідок відповіді ці запитання.

Вирізняють два типи питань: закриті і відкриті.

Закритий питання містить всіх можливих варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає них.

Відкритий питання дає опитуваному можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання часто дають більше інформації, оскільки опитувані нічим пов’язані у відповідях. Особливо відкриті запитання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що думають. З іншого боку, відповіді закриті запитання легше інтерпретувати, зводити до таблиць, піддавати статистичному аналізу.

Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які впливають навіть відповіді. На початок використання анкети питання треба попередньо випробувати.

Важливе значення має також послідовність питань. Перший повинен наскільки можна пробудити у опитуваних інтерес. Важкі чи особисті питання краще ставити наприкінці інтерв'ю, щоб опитувані ще не встигли замкнутися у собі. Питання слід ставити у логічній послідовності. Питання, классифицирующие опитуваних людей на групи, задають останнє, оскільки вони мають більш особистий характері і менш цікаві для відповідальних людей.

Останнім часом стало дуже популярний проведення опитування серед Інтернету. Під час проведення опитування серед Інтернету анкета розміщається з сайту, де клієнти можуть переглянути поточні результати, які оновлюються щоразу, щойно черговий респондент заповнює анкету. У цьому респондентам дають можливість ознайомитися з результатами дослідження. Можна привернути увагу опитування, якщо розмістити баннери із запрошенням брати участь у обстеженні на сайтах, часто відвідуваних потенційними споживачами. Для опитувань серед Інтернету характерні: низькі витрати, висока швидкість отримання відповідей, зокрема можливість використання демонстраційних відеоматеріалів, інтерактивний характер комунікації. З іншого боку, дослідники мають великі можливості контролю за якістю одержуваної інформації. Логические перевірки може бути вмонтовані у анкети в такий спосіб, що суперечливих чи безглуздих відповідей буде неможливий, це позбавить необхідності перевірки і редагування даних. Можливе також проведення опитування на конференціях. І тому необхідно: вибрати телеконференцію з цікавій для аудиторією; кілька днів ознайомитися з що проходять у ньому дискусіями; узяти активну участь в обговоренні проблем; запропонувати на телеконференції питання, куди необхідно одержати відповіді. У той самий час під час проведення інтернет опитувань складно забезпечити репрезентативність вибірки. Є також етичні проблеми, пов’язані з ризиком порушення конфіденційності.

Отже, мета опитувань у тому, щоб перевірити, і скоригувати початкові менеджерські гіпотези, спираючись на «експертизу споживача», який бачить проблему будь-якому іншому ракурсі, ніж виробник.

Проте метод опитувань має і кілька недоліків. Головною перешкодою по дорозі ефективних прогнозів з допомогою опитувань є так званий парадоксЛа-Пьера — люди й не завжди чинять, кажуть. Особливо це наочно проявляється у сфері маркетингових досліджень, і може мати дуже неабиякі наслідки. Тому немає такий області, у якій витрачається так багато коштів у вивчення розуміння людської поведінки, як індустрія маркетингу і реклами.

Ще однією перешкоджанням застосуванні масових опитувань в маркетингових дослідженнях — проблема статистичної достовірності результатів. Для отримання повноцінних, достовірних результатів необхідний опитування великої кількості представників цікавій для дослідника популяції, тобто, обсяг вибірки досить великий, що відразу б'є по вартості дослідження. До того ж, вибірка мусить бути випадкової (ймовірною), можна зробити лише володіючи доступом до баз даних, які в нас традиційно засекречені (бази даних паспортних столів, наприклад). Недотримання усіх для кількісного опитування умов зводить нанівець всі зусилля щодо його проведенню, унеможливлює будувати достовірні прогнози, спираючись на статистику.