Розділ 3. Стан, напрямки і сценарії розвитку бізнесу підприємства (на прикладі «Вітмарк-Україна»)

Стан розвитку бізнесу «Вітмарк-Україна»

Компанія «Вітмарк-Україна» — один із провідних вітчизняних виробників сокової продукції, натуральних фруктових і овочевих напівфабрикатів і дитячого харчування. Компанія працює на національному ринку соків більше 15 років. Її ринкова частина становить 25% ринку соків України. Для «Вітмарк-Україна» характерна активна інноваційна політика. Обсяг продажів компанії в 2010 році склав 970 млн. грн. [6].

Компанія випускає сокову продукцію під такими торговельними марками: «Jaffa Select», «Jaffa Natura», «Jaffa Selected Fruit», «Jaffa Fresh Up», «Jaffa Spring», «Соки Одеського консервного заводу дитячого харчування», «Соковита».

Продукція компанії визнана й популярна не тільки в Україні, а й далеко за її межами — соки і нектари «Вітмарк-Україна» експортуються у 18 країн світу, розташованих на 3 континентах (Євразія, Північна Америка, Австралія). Філії Компанії відкриті в 12 великих містах України, в 20 містах працюють віддалені офіси. За 15 років на українському ринку компанія «Вітмарк-Україна» заслужила більше 60 нагород на міжнародних виставках і дегустаційних конкурсах за смак і якість, а також за інноваційні технології. Компанія «Вітмарк-Україна» — лідер у галузі за кількістю впроваджених на ринок інновацій, що задовольняють потреби споживачів Основною виробничою базою компанії «Вітмарк-Україна» є Одеський завод дитячого харчування. Вибір саме цього заводу був обумовлений його унікальними виробничими можливостями, а висока репутація підприємства — лідера ринку Радянського Союзу в області виробництва дитячого харчування — підтвердили правильність вибору. Завод має в своєму розпорядженні власну сировинну базу, що знаходиться в екологічно чистій зоні Одеської області. Великі ємкості, розташовані на виробничому майданчику в Одеській області, дозволяють зберігати свіжовіджатий сік, виготовлений із зібраних тут же екологічно чистих плодів, без використання консервантів протягом року [6].

За допомогою РЕST-аналізу необхідно здійснити стратегічний аналіз зовнішнього середовища підприємства. На першому етапі аналізу виділено найважливіші фактори макросередовища для «Вітмарк-Україна» (табл.3.1.).

Табл. 3.1 РЕST-аналіз «Вітмарк-Україна».

Наступним етапом є визначення стану зовнішнього середовища «Вітмарк-Україна».

1. Конкуренція Конкуренція на ринку СНН (соки, нектари, напої, морси) достатньо висока, налічується близько 400 підприємств-виробників, з них майже 20 великих. Найбільші частки ринку та найміцніші конкурентні позиції належать «Сандора» (35%), «Вітмарк-Україна» (26%), «Ерлан» (ТМ «Біола») (11%), «Віннифрут» (5%) [7,с.49] (табл.3.2).

Табл. 3.2 Компанії-лідери ринку соку в Україні.

Однією з головних тенденцій розвитку вітчизняного сокового ринку стрімке зростання ємності низького цінового сегмента. Зростаюча місткість ринку підштовхнула виробників до спроб розширити сфери впливу. Так, лідери йдуть по шляху продукування брендів, що дозволяє їм захопити нові цінові сегменти. «Сандора» випустила серію соків преміум-класу Sandora Fruit of the World і недорогий «Садочок», «Вітмарк-Україна» — Soletto і «Соковита» в аналогічних цінових сегментах. Крім того, обидві компанії зміцнюють свої виробничі потужності. «Вітмарк-Україна» реконструює свої виробничі потужності й розширює сировинну базу.

2. Постачальники Однією з найбільш актуальних проблем галузі є дефіцит вітчизняної сировини для виробничих потреб. Компанії змушені шукати нових постачальників сировини (сокових концентратів) по всьому світу, питома вага якого в структурі виробництва українських соків складає біля 80%, що призводить до великої залежності від імпорту. Дефіцит вітчизняної сировини пов’язаний з відсутністю спеціальних державних програм підтримки українських товаровиробників, складною процедурою надання та високою вартістю кредитів на розвиток сільськогосподарських підприємств. До того ж дуже важливо в умовах ринкової конкуренції впроваджувати й розвивати передові технології обробітку землі, орієнтуватися на вирощування сучасних сортів овочевих і фруктових культур. Деякі компанії зацікавлені в розвитку українських сільгоспоб'єднань і господарств, усіляко підтримують їх: надають фінансову підтримку, організовуються поїздки до кращих фермерських господарств Європи та США з метою обміну досвідом та освоєння передових агротехнологій.

3. Споживачі:

Обсяг ринку СНН (соки, нектари, напої, морси) України в 2008 році скоротився на 15% (до 750 млн. л), а виробництва — на 10% (майже до 1 млрд. л). Це пов’язано із зниженням купівельної спроможності населення. У попередні роки українські споживачі віддавали перевагу дорогим та якісним продуктам. Наслідком чого стало зростання обсягів продажу соків в усіх сегментах і особливо середньої (midlle) та вище середньої (upper middle) категорії. В 2008;2009 рр. структура попиту змінилася — помітно збільшилося споживання напоїв в низькій ціновій категорії, оскільки виробники підняли ціни на свою продукцію в середньому на 57% [17,с.65] (табл. 3.3).

Табл. 3.3 Доля цінових сегментів соків в Україні.

Кінцевими споживачами продукції є населення України, великі продовольчі супермаркети. Попит на продукцію характеризується яскраво вираженою «сезонністю», що прив’язана до пори року.

Вподобання споживачів щодо соків ґрунтуються насамперед, на їх купівельних можливостях. Однак, за вподобаннями до видів соків лідирує сік апельсина, що п’ють 51,1% українських любителів соків. На другому місці - традиційний для України яблучний сік з показником (40,4%). Третє місце також за традиційним соком — томатним (31,1%). На четвертому місці персиковий (30,0%), а замикає п’ятірку лідерів — виноградний (26,2%). Далі в рейтингу смакових переваг: мультивітамінний (22,0%), ананасовий (21,8%), абрикосовий (19,2%), змішаний із двох чи трьох плодових культур (мікс) (18,1%), грейпфрутовий (9,8%), лимонний (9,3%), сливовий (8,0%), малиновий (7,7%), грушевий (7,4%), банановий (7,0%), вишневий (6,5%), березовий (5,5%), морквяний (4,3%) [7,с.49] (рис. 3.1.).

Рис. 3.1 Вподобання споживачів соку в Україні

Основними місцями продажу соків у містах є стаціонарна торгова мережа (магазини усіх типів та ринки) та напівстаціонарна торгова мережа (палатки, кіоски та павільйони). Найбільш потужними реалізаторами соків у містах є мережі великих супермаркетів. В даний час відбувається жорстка конкуренція «за місця на полиці» у супермаркетах. Спеціалізованих сокових магазинів, де був би представлений широкий асортимент соків і фруктів вітчизняних та зарубіжних переробних підприємств в Україні ще немає, хоча в багатьох європейських країнах вони уже існують. Продаж соків і напоїв через автомати теж не популярні в Україні. Асортиментна політика виробників останнім часом придбала яскраво виражений інноваційний характер. Продуктова ланка розширювалася не тільки за рахунок нових смаків, а за рахунок нових концепцій торговельних марок.

4. Товари-замінники Соки й нектари, по своїй смаковій категорії діляться на моносоки (смак одного фрукта або овочу) і купажовані (суміш декількох смаків). Виготовлення купажованих соків обходиться виробникові дещо дешевше, ніж екзотичні моносоки — за основу береться сік з недорогої сировини (наприклад яблучний, грушевий) і змішується з більше дорогими фруктами. Значний асортимент продукції на ринку соків призвів до того, що переконати покупця придбати продукт тієї або іншої торговельної марки стало усе складніше. Тому виробники активно зайнялися експериментами із сортами. Так «Вітмарк-Україна» вивів такі смаки, як рожева гуава, ківі-груша, зелений тропік (на основі ківі), що не мають аналогів на ринку.

Товарами замінниками соків та нектарів є:

• 1) Мінеральні води. Ринок мінеральних вод в 2010 р. зріс. У натуральному вираженні ринок мінеральних вод в 2010 р. склав приблизно 1,94 млрд. л., а ринок виріс на 13,3%. В 2010 р. спостерігався приріст споживання мінеральних вод на 10% [17,с.69].
• — негазована вода;
• — газована терапевтична вода (лікувально-столова й лікувальна);
• — газована столова вода.
• 2) Солодкі безалкогольні напої. Асортимент даних напоїв збільшується, також ці напої мають порівняно невелику ціну, але в останні роки спостерігається зменшення їх продажів через шкідливість деяких елементів, що входять до їх складу.

Рис. 3.2 Стратегії, що застосовуються компаніями на ринку соків, напоїв, нектарів, морсів України

З аналізу можна зробити висновок, що основні представники ринку СНН України дотримуються декількох типів стратегій, що стосуються переважно стратегій концентрації й інтеграції (рис. 3.2).

Застосування цих стратегій виявляється:

Стратегія посилення позицій на ринку — спрямування заводами більшої частини маркетингових зусиль на поліпшення свого становища на національному ринку.

Стратегія розширення ринку — постійне збільшення обсягів постачань продукції підприємств за кордон і пошук нових партнерів в інших країнах.

Стратегія розвитку продукту — постійне розширення заводами своєї асортиментної лінійки.

Стратегія зворотної вертикальної інтеграції - створення підприємствами власних сировинних баз.

Стратегія горизонтальної інтеграції - співпраця між заводами у сфері виробництва, маркетингу і збуту.

Проаналізувавши можна виділити методом SWOT-аналізу виділити сильні і слабкі сторони, загрози і можливості «Вітмарк-Україна» (табл.3.4).

Табл. 3.4 SWOT-аналізу «Вітмарк-Україна».

Виходячи із здійсненого аналізу можна визначити необхідну стратегію розвитку бізнесу «Вітмарк-Україна»:

Стратегія посилення позицій на ринку — ця стратегія є центральною для цілі досягнення лідерства «Вітмарк-Україна» на національному ринку, вона потребує значних маркетингових витрат і великою мірою узгоджується зі стратегією горизонтальної інтеграції, коли фірма намагається встановити контроль над конкурентами.

Стратегія розвитку (розширення) ринку — стратегія дуже важлива для міжнародної інтеграції заводу. Пошук нових партнерів за кордоном, освоєння європейського та інших ринків дадуть підприємству змогу значно розширити обсяги продаж.

Стратегія розроблення нового продукту — продукція — це основа «Вітмарк-Україна», тому, щоб задовольнити потреби споживачів, треба постійно розширювати асортимент, покращувати дизайн продукції, якість.

Стратегія зворотної вертикальної інтеграції - полягатиме передусім в створенні власної сировинної бази, що дасть змогу значно знизити витрати на сировину і завдяки цьому й собівартість продукції, що, своєю чергою, підвищить її рентабельність.

Стратегія прямої вертикальної інтеграції - співпраця в сфері маркетингу та збуту, що дає змогу полегшити реалізацію продукції, збільшити її обсяги і скоротити витрати по цих статтях.

Стратегія горизонтальної інтеграції - передбачає передусім співпрацю з іншими виробниками у різних сферах діяльності, а також можливе об'єднання з дрібнішими підприємствами чи закупівлю їх акцій, що дасть змогу контролювати їхню діяльність.

Відповідно до цих стратегій будуть реалізовуватися різноманітні заходи, що дають змогу досягти поставлених цілей «Вітмарк-Україна».

Така комплексна стратегія розвитку дасть змогу «Вітмарк-Україна».

значно збільшити частку своєї продукції на вітчизняному ринку.

збільшити постачання продукції за кордон.

знизити витрати за рахунок створення власної сировинної бази та інших запропонованих заходів.

Таким чином, «Вітмарк-Україна» має значні можливості до розвитку, що обумовлено великим потенціалом ринку соків в Україні, однак, розвиток обмежується такими чинниками як низький рівень купівельної спроможності українських споживачів та зростанням рівня конкурентної боротьби на цьому сегменті товарного ринку. Проаналізувавши стан розвитку «Вітмарк-Україна» можна відзначити налагоджену організаційну систему, високий кваліфікаційний рівень персоналу та установлений імідж. Недоліками все ж залишаються брак обігових коштів підприємства та відсутність сталої системи планування.