Моделі комунікації, значимі для ПР: Р. Якобсон, Ітамар Евен-Зохар, Маршал Маклюен, Гарольд Лассвел, Безіле Бернстейн, Джон Фіске, Л. Груніч, Т. Хант

ПР можна також трактувати як теорію комунікативного впливу, тому для неї вельми значущими виявляються саме комунікативні механізми. Ми розглянемо деякі найбільш відомі моделі, опора на які можлива в рамках ПР.

Найбільш відому сьогодні модель комунікації запропонував Роман Якобсон Він виділив шість найбільш значимих складових процесу комунікації:

Контекст Повідомлення Адресант Адресат Контакт Код Кожен з цих елементів впливає на вибір того чи іншого варіанта розвитку комунікації. Відповідно до цими шістьма складовими Р. Якобсон виділив шість комунікативний функцій, які можна представити в наступному вигляді:

Референтна Поетична Емоційна Конативна Фактична Металінгвістіческая Як бачимо, є чисто контактне спілкування (назване також фактичним), коли важлива не передача інформації, а підтримання контакту. Сюди належать, наприклад, розмови про погоду, розмови на дні народження — всі вони носять у сильному ступені ритуальний, передбачуваний характер. Можливо, ритуали значимі саме через це масового введення єдиної інтерпретації навколишньої дійсності. Визнаючи її, підкоряючись їй, людина і стає членом даного колективу.

ПР окремо вивчає роль адресанта, фактори, які підвищують його авторитетність для адресата. За довіру до лідера борються усі ПР-фахівці. Дослідження встановили, принаймні, три групи факторів, що впливають на це: безпека, кваліфікація і динамізм. Високі оцінки з безпеки отримують лідери, оцінювані як добрі, дружні, чесні, що прощають, спокійні, терплячі. Високі оцінки по кваліфікації одержують ті, хто володіє такими характеристиками: тренований, досвідчений, інформований, авторитетний. Фактор динамізму містить у собі агресивність, швидкість, енергійність, щирість.

Ізраїльський семіотик Ітамар Евен-Зохар в рамках своєї літературної теорії перетворив схему Р. Якобсона в наступний варіант:

інститут [контекст].

репертуар [код].

виробник [адресант].

[адресат] споживач ринок [контакт / канал].

продукт [повідомлення].

Принципова різниця полягає в тому, що якщо схема Р. Якобсона будується на виробництві одного висловлювання, то схема І. Евен-Зохар описує виробництво цілого набору текстів.

Маршал Маклюен привносить своїми уявленнями про комунікації завищення ролі засобу передачі. Його відома максима говорить «канал є повідомленням», тобто ті чи інші властивості каналу комунікації зумовлюють те, що буде на ньому сказано. Для ПР це дуже суттєво, оскільки, як показав, наприклад, Д. Рісмен, саме телевізійний канал (точніше його переважний характер для сучасного стану цивілізації) визначив зміну типажу «героя»: лідер виробництва поступився місцем лідеру споживання, що відповідно позначилося на моделі поведінки політика, який був виштовхнуть на манеру поведінки актора. Якщо для преси головним була думка, то для телебачення головним стає форма, манера подачі.

М. Маклюен бачить наступний набір відмінностей між друкованої та електронної комунікацією (табл. 1).

Таблиця 1. Набір відмінностей.

М. Маклюен також відомий розмежуванням «холодних» і «гарячих» видів комунікації. Холодні засоби вимагають великої участі від аудиторії, щоб доповнити видається інформацію. Гарячі засоби — вимагають малого участі, вони як би максимальним чином заповнюють наявний канал.

Таблиця 2. Приклади «холодних» і «гарячих» видів коммунікацій.

Поділ на холодні / гарячі кошти М. Маклюен засновує на ступені включеності глядача, пов’язаному зі ступенем чіткості: за мінімальної чіткості нам доводиться «працювати», щоб відновити зображення до максимально можливої повноти.

Багато рекламних повідомлень побудовані так, щоб глядач доповнював їх до повної картини. Холодна комунікація вимагає максимальної участі глядача і обсяг саме цих каналів в історії людства весь час зростає. Телебачення, наприклад, відсунуло в бік книги як основне джерело інформації. Одне і те ж повідомлення, надіслане по різних каналах, може стати в результаті «гарячим» або «холодним» .

Для ПР важливо розмежування цього активного / пасивного участі аудиторії в комунікації. Всі сучасні види проведення партійних з'їздів і підлаштуються на максимальному підключенні глядачів до дії. При цьому різноманітні технічні прийоми покликані подолати цю відстороненість тисячної аудиторії від комунікації, залученню її в дію.

Гарольд Лассвел запропонував в 1948 році свою модель комунікації, якою користуються до сьогоднішнього дня, особливо при описі різного роду пропагандистських ефектів. Вона постає як відповіді на наступний ряд питань:

• — Хто?
• — Що говорить?
• — По якому каналі?
• — Кому?
• — З яким ефектом?

Ця модель, як і багато інших, не враховує роль зворотного зв’язку, поняття центрального для ПР. Вона монологично побудована (як, до речі, більшість уявлень про пропагандистській роботі). Джон Фіске справедливо називає цю модель вербалізацією схеми Шеннона-Вивера. Але, з іншого боку, значимим для ПР є акцент саме на ефекті, оскільки звичайний гуманітарний погляд на комунікацію йде у філософські дали, забуваючи про утилітарною складової.

Безіл Бернстейн запропонував розмежовувати ускладнені і спрощені коди. Ускладнений код полегшує вираження унікального людського досвіду, особистісних інтенцій людини. Для нього, на відміну від коду спрощеного, характерним є більш високий рівень підготовки і планування вербального події. Спрощений код як код високої передбачуваності Б. Бернстейн знаходить в армії, в’язниці, між групами однолітків, між заміжніми парами. Ускладнений код стає кодом слабкою структурної передбачуваності. На відміну від спрощеного коду, де грають роль невербальні канали, які допомагають розумінню, в даному випадку пріоритет відданий тільки вербальному каналу.

Комунікація, побудована в рамках розширеного коду, слабо піддається прогнозу, обмежений самий код, через відсутність великого числа альтернатив, забезпечує легкість передбачення. Його словник та синтаксичні можливості обмежені. Відповідно, зміст такої мови конкретно, описово, а не абстрактно або аналітичне. Безіл Бернстейн завершує свій розгляд, провівши паралелі між соціальним класом і двома кодирующими системами: «Нормативні системи, пов’язані із середнім класом і близькими стратами, швидше за все дадуть розвиток модусу розширеного коду, у той час як пов’язані зі зрізами робочого класу швидше за все призведуть індивідів до використання обмеженого коду» .

Джон Фіске запропонував свою модель комунікації для випадку масової культури. У комунікативному аспекті він трактує різні прояви масової культури, починаючи від джинсів і закінчуючи Мадонною. Для ПР цікава як раз його інтерпретація Мадонни як незавершеного комунікативного процесу: ніщо не може висловити Мадонну остаточно, як це має місце у класичній культурі, ні альбом, ні обкладинка, ні кліп. Мадонна як текст є неповною, поки вона не поставлена в контекст соціальної циркуляції. Мадонна розглядається ним не як текст чи особистість, а як значення у процесі. [3, c. 25].

ПР у своєму прагненні зробити «комунікативний аудит» будь-якого процесу має бути максимально зацікавлене в різноманітних комунікативних варіантах, що існують у сучасному суспільстві. У тому числі і міфологічних моделях, оскільки побудова сучасних міфів стає складовою частиною ПР — роботи в будь довготривалої завданню. Це може бути міф президента, міф боса-начальника, міф партії, міф організації. Президент моделюється як все знає і все бачить, що може покарати будь-якого недбалого начальника; бос — як батько рідний, без якого пропадає будь-яка структура; партія стає єдиною рятівницею людства; організація — найсучаснішої, самої інновативною з усіх наявних на даний момент.(4).