Термины та засобами визначення, застосовувані у сфері реклами й PR

Термины і визначення, застосовувані у сфері реклами й PR

О.А. Зайкин Отсутствие єдиної термінології, що ще гірше — що єдиного розуміння однакових термінів, часто є серйозної перешкодою у взаєминах замовників і розробників реклами.

Многие початківці фахівці обростають велику кількість «словей», зміст яких не зовсім зрозумілий нею самою. Христоматийным прикладом псевдопрофессионального жаргону є висловлювання одного радіоведучого: «В нього войс є, а саунду немає!». Коли замовник реклами, котрий відчуває сильну, але коливну рішучість вкласти певну суму просування своєї фірми і її продукції, починає переговори з людиною, разговаривающем якомусь інопланетному наріччям, у замовника виникають великі сумніви, чи варто з ним співпрацювати.

Не менше зустрічається ситуація, коли замовник або оперує незрозумілим термінологією, не володіючи інший, чи навіть неспроможна коректно сформулювати які стоять завдання.

Любое порозуміння починається з сукупності загальних для сторін діалогу уявлень, які відбиваються однаковими термінами. Тому володіння однозначно толкуемой термінологією необхідно всіх учасників ринку реклами й media-технологий.

Не претендуючи на роль «законодавця моди», автор пропонує ряд які викликають сумнівів тлумачень ключових термінів реклами й PR.

Сфера діяльності, що з систематичним поширенням інформації про підприємстві продаваної їм продукції з метою посилення їх привабливості покупцям належить до несучим елементам концепції маркетингу підприємства.

На спрощеному рівні таку сферу називають словом «реклама». Не коректно, т.к. реклама (відмітні ознаки — нижче) є тільки із способів поширення такої інформації.

По визначенню, схваленому Американської Маркетингової Асоціацією (АМА), діяльність у цієї сфері слід називати a promotion — просування. Проте, цей термін у російському перекладі прижився слабко, правильно вживається тільки маркетологами — професіоналами. Слово «просування» чи по-обивательському пов’язують із фізичним рухом, чи трактується довільно — розширено, як прогрес, досягнення результатів, рух до поставленої мети.

Наиболее суворим з загальновживаних термінів, які стосуються аналізованої сфері, є «комунікаційна стратегія». Пряме значення терміна «комунікації» охоплює поняття зв’язку у його різнобічних проявах. Комунікаційна стратегія охоплює сукупність форм і методів зв’язків підприємства з ринковим оточенням, вкладених у досягнення завдань, які підприємством ринкових цілей (досягнення певних обсягів продажів, частка ринку тощо.). Проте, вживання цього терміна малоприемлемо, оскільки вона немає общеупотребимых дочірніх, підлеглих термінів — комунікаційна тактика, комунікаційна оперативна діяльність. З іншого боку, комунікаційна стратегія охоплює не тільки професійно спеціалізовані напрями зв’язку з довкіллям, а й ті форми зв’язків, здійснювані торговим персоналом та інші співробітниками підприємства при взаємодії з клієнтами, і партнерами.

Есть складності й у використанні терміна Public Relations — Зв’язки (буквально — відносини) з Громадськість його. У побуті термін у російському перекладі майже вживається, а англійська абревіатура «PR» міцно пов’язана у свідомості зі сферою «брудних політичних технологій» і з дурницями піти з життя естрадних зірок, які самі поширюють, потім спростовують. З іншого боку, важко знайти науково коректне і вичерпне визначення поняття PR. По прямому змісту цього словосполучення і з контексту маркетингової літератури, употребляющей його, цей термін відображає значення, по сфері охоплення тотожне поняттю «promotion», «просування». Різниця ж таки полягає у цьому, термін promotion означає, переважно, процес, а PR — скоріш, результат. Взаємини із громадськістю — результат просування.

Поскольку результат просування — поняття не статична, не може не зв’язуватися з процесом розвитку, припустимо вживати термін PR у значенні, співпадаючим зі значенням поняття «promotion», «просування», при упорі тих боку просування, які входить у поняття власне реклами.

В світлі приведених міркувань представляється найлогічніше вживати словосполучення «реклама і PR». У поєднанні PR сприймається поза контексту обивательського розуміння, досить чітко видно, що йдеться не лише про власне рекламі, а й інший, схожою за призначенням діяльності.

Итак, з метою усунення можливості непорозумінь, пов’язаних зі вживанням термінів з проблематичним розумінням, ми поняття систематичного поширення інформації про підприємство і продаваної їм продукції з метою посилення їх привабливості покупцям відображаємо терміном «РЕКЛАМА і PR».

РЕКЛАМА і PR включає у собі:

• власне рекламу, тобто. неличные звернення до споживача, містять досить певний заклик купити даний товар, віддати перевагу даний товар, прийняти його необхідність, віддати перевагу цю фірму, визнати її кращої. Реклама може втілюватимуть у різні форми й засоби розміщення. Особливість реклами — її товарна природа. Реклама пов’язані з процесом виробництва — розробка рекламних модулів, текстів, сценаріїв; друкарський печатку, съёмка і аудіозапис рекламних роликів. Реклама є купівлі-продажу, тобто. саму рекламу — ролик, модуль — потрібно купити чи зробити самому, площа на газетній сторінці, ефірний час, право розміщення вивіски, билборда також купуються. У цьому ціна купівлі перебуває у близький до прямому співвідношенні з кількісними показниками (розмір модуля, ефірний час). Отже, реклама має основними ознаками товарної продукції.

• пропаганда* - різні формою звернення до громадськості (статті у газети, радіоі телерепортажі, різні публічні заходи), які містять прямих закликів, притаманних реклами, проте показують діяльність фірми, її продукцію у сприятливому світлі, створюють у споживача гарне ставлення до ним, не пов’язане прямо пов’язана з профілем фірми і з допомогою її продукції;

* Термін «пропаганда» ми вживаємо, як більше традиційний російського мови та цілком відповідний за змістом, замість які у маркетингової літературі в непереведённом вигляді англійського «publicity (паблісіті)».

• персональні звернення, безпосередні особисті контакти, у яких співробітники зацікавленою фірми, спілкуючись зі споживачем очно чи дистанційно з допомогою зв’язку (телефонний розмова, телефонна розмова у прямому ефірі, телеміст, Інтернет — «чат» й конференції, листування поштою і Інтернету) переконують споживача в перевагах своєї компанії та її продукції.

• спеціальні заходи — виставки, презентації, ярмарки, святкові розпродажу — формою може бути і суто інформаційними, і торговими, але з величезним переважанням в своєму задумі цілей поширення сприятливою інформації над цілями власне продажів, чи такі торгові заходи, успіх яких явно пов’язані з правильно організованою агітацією аудиторії чи окремих споживачів для придбання.

Особого уваги заслуговує термінологія, відбиває атрибутику ідентифікації підприємства його продукції.

Основными атрибутами є:

• торгова марка чи бренд — повний комплект ідентифікаторів фірми чи її продукції, до складу якого назва, графічну і іншу (звукову, кіно-, відео тощо.) символіку, і, сукупність уявлень, очікувань споживача, що з контактом з цією маркою. І побутовому, і науковому рівні при обговоренні торгових марок їх розрізняють зазвичай за назвами. Назва марки припускає й іншу її атрибутику. Існує складна ієрархія торгових марок — загальні (примус — назва конкретного вироби початку сучасності, яке стала спільною маркою нагрівальних приладів на рідкому паливі), національні (коньяк — офіційна назва тієї французького напою з виноградного спирту) і т.д. Більшість найвідоміших торгових марок ідентифікують або фірму і різні види її продукції (Ives de Saint Lourent), або фірму і модельний ряд роду продукції (марка Mercedes Benz належить до модельного ряду автомобілів компанії Daimler — Benz, зараз — Daimler — Chrysler), або конкретний вид продукції (марка Cherokee стосується лише крупнолитражным престижним джипам Chrysler). Поняття «торгову марку» і «бренд» у принципі ідентичні. Відмінності пов’язані результат застосування. Брендом називають лише ту торгову марку, що справді укоренилася до тями споживачів.

• логотип — спеціально розроблене, оригінальне накреслення нікого символу, котрі можуть бути просто графічним зображенням конкретного чи абстрактного образу, повним чи скороченим найменуванням підприємства, стилізовано представленим ім'ям власника, комбінацією кількох зображень. Головне призначення логотипу — забезпечити у свідомості споживача взаємозв'язок даного зображення на складі реклами й нанесённого продукції з чином підприємства;

• товарний знак — ідентифікатор, в технічному відношенні подібний з логотипом. На відміну від логотипа призначений у тому, щоб у свідомості споживача відбувалася одночасна ідентифікація і товару з його визначальними ознаками, і виробника, продавця цього товару. Часто логотип фірми ж виконує функцію товарного знака по основному (тим паче, єдиному) виду продукції;

• слоган — словесний компонент рекламної продукції, представлений текстовій написом (то, можливо виконаної у суворо певному шрифтовом стилі, який входить у склад фірмового стилю — див. нижче), в дикторском чи вокальному звучанні. Становить собою девіз чи заклик — звернення. Може висловлювати ставлення фірми до споживача (безпосередньо чи через даний продукт) чи ставлення споживача до цього продукту та її виробнику (продавцю), яке фірма висуває, пропонує, нав’язує;

• фірмовий стиль — сукупність естетичних атрибутів, регулярно присутніх в рекламної продукції фірми, в оформленні її офісів, цехів, виставкових композицій, торгових вітрин тощо. Поруч із логотипом, товарним знаком, які є суворими поняттями і чи захищаються юридично, фірмовий стиль включає елементи, які можуть застосовуватися у довільній компонуванні, у повному або неповному наборі. Поєднання елементів фірмового стилю також може бути об'єктом правового захисту, але логотип і товарний знак захищаються цілісно, у суворо певному складі - й структурі, а елементи фірмового стилю захищаються як перелік і може представлені повністю й частково, розташовуватися по-різному, тобто. мають більш вільне застосування.

• імідж — спроектований чи стихійно сформований образ, не точне і однозначне відбиток достоїнств і характеристик підприємства, а комплекс уявлень споживача фірму і її продукції, грає найважливішу роль рішенні про купівлі.

Широко поширене обивательська розуміння пов’язує слово «імідж» саме з престижем, з дорожнечею реклами, розкішним офісом та ін демонстраціями багатства. Такі уявлення цілком хибні, т.к. багато товарів, не котируясь як престижних, мають, не виступав, стійкий імідж, тобто. образ таких товарів у очах споживача становить стійку сукупність уявлень, мотивуючих купівлі. Негативний, викликає у споживача скепсис образ товару, що сформувався через помилки виробника, продавця, усе одно називається іміджем.

Автор сподівається, що приведені трактування допоможуть початківцям фахівцям, і численним зацікавленим особам, не що володіє спеціальної термінологією, краще дати раду складних питаннях постановки завдань із області реклами й PR.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.