Рекламная діяльність транспортного предприятия

Для збільшення частки бізнесу у державному секторі економіки Естонії необхідні глибокі знання рыночныхмеханизмов, основ стратегічного планування та способів ефективного на конкурентні позиції предприятияв ринкових умов. Одним із основних чинників на споживачів на цілях розширення ринку збуту товару або ж послуги являютсяразличные види й кошти рекламы.

Безперечно, сучасна ринкової економіки гостро потребує рекламі. Без неї знижується споживання исокращается виробництво. Тому і великих компаній, і дрібні фірми повинні добре оперувати різними засобами реклами просування своеготовара або ж послуги ринку. Цим обставиною, очевидно, і пояснюється швидке розвиток рекламного справи в самісінький Естонії.

Але, щоб успішно обійти підводні камені у рекламному море, небходимо зробити ставку наобщечеловеческие чинники, а чи не подчёркивать якісь національні особливості чи «розкручувати «гумор. Хоча буває, і рішення, засновані наюморе і жартах, можуть бути досить эффективными. Но таке трапляється погоди роблять. Следовательно, в тривалої перспективі проведення рекламних кампанийбудет вигіднішим, якщо їх приготуванні, врахувати також численність русскоговоряшей аудиторії Естонії. Нині у країні, наприклад, спрямована нарусскоязычных жителів реклама є перекладом з естонської і тому не враховує особливості російського населення, чому страждають качестворекламы і її ефективність.

Реклама покликана служити засобом мотивації конкретної аудиторії. Розбиваючи потениальных покупців відповідно до їх образомжизни, національністю та інші параметрами, рекламодавці прагнуть «дійти «до тій чи іншій групи людей.

Мета справжньої курсової работы-общедоступно викласти суть і стала зміст реклами як ефективної основи збутової деятельностиприменительно до практики транспортних підприємств Естонії, що працюють у умовах ринкових взаємин, як осіб на зовнішньому і на утворюваному внутрішньому рынке.

Курсова робота складається з трьох частин. У першій частині дана загальну характеристику реклами, її становище у комплексі маркетингу. У другій частидаётся аналіз рекламну діяльність транспортного підприємства, і навіть способів перевірки її ефективність. Третя частина присвячена висновків ирекомендациям, складеним з урахуванням розглянутим літератури та статистичного матеріалу.

1.РЕКЛАМНАЯ ДІЯЛЬНІСТЬ ТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

1.1. Про концепції маркетингу для транспортного предприятия.

Маркетинг-сложное явище, що охоплює величезний спектр різних видів человеческойдеятельности: від промисловості до політичної боротьби і спорту до соціальних рухів. Через це зміст маркетингу дуже важко вкласти водну фразу. Невипадково в популярному підручнику для бізнесменів сказано: «Маркетинг визначити нелегко. Ще нікому не удавалосьсформулировать чітке і всеосяжне визначення цього поняття, яке знайшло б універсальне застосування ». Нині багато исследователипридерживаются визначення, даного в 1985 року Американської асоціацією маркетингу. Маркетинг є процес планування і воплощениязамысла, ценооброзавания, просування і ідей, товарів та послуг, у вигляді обміну, задовольняючого мети окремих осіб, організацій корисною і обществав целом.1.

Сучасна концепція маркетингу будується двома основні положення: по-перше, наудовлетворении потреб чи потреб покупців, безліч, по-друге, скоєння обміну. Виходячи з цього одну з провідних світових маркетологів Філіп Котлер определяетмаркетинг так: «Під маркетингом ми можемо розуміти будь-який вид людської деятельности, направленный задоволення потреб та потреб людини у вигляді обміну » .1.

Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення мети організації являетсяопределение потреб і портребностей цільових та забезпечення бажаної удовлетворённости ефективнішими, які продуктивнішими, ніж в конкурентаспособами. Суть методу: «Знайдете потребу народу і задовольните її «, «Справляєте те, що можете продавати, інакше, що можетепроизводить », «Любіть клієнта, а чи не товар », «Хай буде за вашим », «Ви наш бос ». Підсумовує цей підхід девіз магазинафирмы «Дж. До. Пенин »: «Робити все, що в силах, щоб максимально відшкодувати кожен витрачений клиетом долар ценностнойзначимостью, якістю й удовлетворённостью ». 2.

Комерційні прагнення сбыту-это зосередженість на потреби продавця, а маркетинг це зосередженість на нуждахпокупателя.

Існує шість основних ідей, що у основі концепції маркетингу для транспортного підприємства: потреба, потребность, услуга, запит, обмін, сделка.

Першої вихідної ідеєю, що у основі концепції маркетингу, є думка людських потреб. Нужда-это чувствоощущаемой людиною нестачі чогось. Якщо потреба незадоволена, людина обирає одне із двох можливих путей-либо займатиметься пошуками объекта, способного задовольнити потребу, або спробує її заглушити.

Друга стрижневу ідею концепції маркетингу для транспортного предприятия-идея людських потреб. Потребность-этоспецифическая форма потреби, що залежить від культурного рівня життя та особистісних характеристик людини. Слід сказати, потреби мінливі, потреби болеепостоянны. За появи іншого вироби, способого краще організувати і дешевше задовольнити цю потребу, у потребителявозникает нова потреба, хоча потреба і залишилося колишньої.

Наприклад, власник магазину відчуває потребу в доставці товару й поводиться до транспортному підприємству, яке можетудовлетворить його потребу. Якщо з’явиться інший шлях доставки товарів у магазин або фірма, що займається транспортними перевезеннями, запропонує своиуслуги більш вигідні умови, то потреба власника магазину У першій фірмі різко знизиться, але потреба залишиться прежней.

Третя вихідна ідея маркетинга-товар. Під товаром мається на увазі все, що ІСД може задовольнити потребу чи потреба. Приэтом поняття товару не обмежується фізичними об'єктами. Крім виробів, товарами може бути послуги, місця, організацій, види діяльності, рабочаясила, идей-всё, що становить комусь ціннісне значення. У разі для транспортного предприятия-это послуга, перевезення товарів, якщо фирмазанимается вантажними поставками чи пасажирские перевезення.

Четверта стрижневу ідею концепції маркетингу для транспортного предприятия-запрос. Потреби людей безмежні, в товремя, як можливості їх задоволення обмежені. Людина вибирає насамперед ті товари, які у його фінансових возможностейдостовляют їй найбільшого задоволення. Такі потреби і состовляют поняття запиту. Запрос-это потреба, подкреплённая покупательскойспособностью людини, отже, транспортне підприємство у своїх запитах керуватиметься свого фінансового становища. Задовольняти те що треба впервую чергу.

П’яте базисна ідея маркетинга-обмен. Обмен-это акт отримання бажаного об'єкта від когось з пропозицією чего-либов замін. Обмін дозволяє зосередиться утворенні речей, виготовлення яких добре відомий освоєно і «змінювати їх у потрібні предмети, зроблені іншими. У результатеобщество виробляє значно більше, швидше, і якісніше ніж у будь-якому разі.

Шоста стрижневу ідею концепції маркетинга-сделка. Сделка-это комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Звичайно маємо.

працювати з грошовими угодами, але можна і бартерні угоди, де предметом обменаявляются товари або ж послуги. Угода припускає наявність кількох умов: по меншою мірою двох ціннісно значимих об'єктів, узгоджених умов еёосуществления, узгодженого часу здійснення релігійної і узгодженого місця проведения.

Концепція угоди безпосередньо пов’язане з визначенням ринку. Рынок-это сфера існують і потенційних угод. Вэкономическом сенсі він характеризується взаємодією від попиту й предложения.

Коли ринку продавця (де панує перевищення попиту над пропозицією) транспортні підприємства немає проблемсбыта, то, на ринку покупця (де спостерігається перевищення пропозиції над попитом) процес обміну жадає від нихогромной роботи. Тож якщо транспортне підприємство хоче ефективно працювати такому ринку, він повинен шукати покупців, проектувати відповідні услуги, продвигать їх у ринок, домовлятися ціни тощо. Ця роботу і є змістом управління маркетингом.

1.2. Про розробці комплексу маркетингу для транспортного предприятия.

Комплекс маркетинга-одно з основних понять сучасної системи маркетинга.

Комплекс маркетинга-это набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірми используютв прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового рынка.1.

До комплексу маркетингу входить все, що фірму може здійснити, з метою на попит свого товара. Многочисленные можливості можна поєднати вчетверо основні групи: товар, ціна, місце та фізичні методи распостранения, методи стимулювання просування товара. Именно цими маркетинговими змінами користуються транспортні підприємства у Эстонии.

Товар-это набір виробів і рівнем послуг, який фірма пропонує цільовому ринку. Так, для транспортного підприємства «Estline «новий маршрут можетоказаться послугою як напрями Таллинн-Стокгольм-Таллинн.

Цена-денежная сума, яку споживачі мають платити щоб одержати послуги. Призначена транспортним предприятиемцена має відповідати воспринемаемой цінності пропозиції, інакше потенційні споживачі звертатимуться по послуги до конкурентам.

Методи распостранения-всевозможная діяльність, завдяки якому послуга стає досяжною для целевыхпотребителей. Послуги транспортного предприятия-это методи поширення для фірм, що потребують транспортуванні їх товаров.

Методи стимулирования-всевозможная діяльність транспортного підприємства пораспостранению даних про достоїнствах своїх послуг і переконання цільових споживачів користуватися що його послугами. Так, транспортні предприятияоплачивают рекламу, організують різноманітних спеціальні підприємства, і навіть організують пропаганду.

Усі рішення про складових комплексу маркетингу великою мірою залежать отпринятого фірмою конкретного позиціонування послуги. Припустимо, що транспортне підприємство «Estline «вирішило відкрити новий маршрут Эстония-Финляндия в розрахунку на сегмент споживачів, бажаючих провестисвободное час у Фінляндії. Компанія повинна використовувати кілька варіантів відправки нового маршруту. Для підприємств квитки би мало бути чітко определены. Ассигнования реклами повинні прагнути бути великими. З усієї цього, стає ясним, що рішення позиціонуванні послуги є підвалинами разработкицеленаправленного комплексу маркетинга.

Маючи вибором додавати, вичитати чи змінювати чотири елемента у своєї программерыночной діяльності, транспортне підприємство може мати простий потрібний комплекс маркетингу, необхідний ефективної діяльність у умовах рынка.

1.3. Рекламна діяльність транспортного предприятия.

як складова комплексу маркетинга.

Реклама як зв’язку в маркетингу є лише одне із багатьох інструментів збуту, що використовуються досягнення равноценногообмена між.

транспортним підприємством, і цільовим ринком. Значення реклами змінюється залежно отхарактера бізнесу і які у ньому інших напрямів ринкової діяльності. У той самий час роль реклами совершенноразлична в маркетингу різних видів послуг. Ці различия-суть результату рішень, прийнятих транспортним підприємством у межах правильно складеного комплексамаркетинговых заходів, що використовуються просування услуг.1.

Реклама і продукт.

Якщо цільової рынок-это важливе запитання з розробки комплексу маркетингу, то почтивсегда найважливіший компонент-этого комплекса-конкретная послуга транспортного підприємства міста і різні цінності, пов’язані з цим елементом. З цієї причинекомпании використовують різні способи, покликані зробити їх послугу унікальної, відмінній від анологичных послуг конкурентів. Однією з таких средствявляется реклама.

Так, фірма «Estline », яка рекламує свої рейси, передусім, звертає увагу споживачів накомфортабельность рейсів, тоді як фірма «Estin Linjat «пропонує свої послуги, як найбільш дешеві в грошовому відношенні. Вочевидь, що різні концепциипредполагают задоволення потреб двох дуже різних цільових рынков.

Реклама і цена.

Ціна часто накладає великий відбиток реклами продукту. У газетних оголошеннях нередкоуказывается, що ті чи інші роздрібні товари призначені для швидкої продажу. У цих оголошеннях покладено ідею низьку ціну, як і побуждаетпокупателя відвідати зазначений магазин. Проще кажучи, реклами може відсутні навіть натяку на ціну, тоді як у передній планвыносятся властивості товару. І, нарешті, багато товарів по преміальною ціні користуються попитом оскільки стоять дороже.

Транспортне підприємство часто використовує систему знижок і позначень ціни рейси. Знижкою цінується може служить: возраст (діти й пенсіонери), підлогу (зазвичай, у березні жінкам надається всемозможные знижки), охочих (групам більш, ніж десять человекили сімейні поїздки). Усе це грає великій ролі у складанні рекламного повідомлення.

Реклама і важливе місце продажи.

Кожна компанія має вирішити, як і покупці купуватимуть її продукцію. На заводі? У рознощика? У магазине? До того, як буде перше рекламне оголошення, необхідно дати відповідь це питання. Компанії могутиспользовать дві основні способу збуту: прямий і косвенный.

Наприклад, транспортна фірма, безпосередньо що пов’язується з замовниками посредствомиспользования рекламним проспектів і різних каталогів є одне із видів компаній, що у прямому маркетингу.

А чимало компаній реалізують товари через посередницькі фірми, які проводять своєї діяльності, пов’язуючи виготовлювача і споживача илипромышленного покупця, тобто покупця, зорієнтованої більшою мірою на збут, ніж виробництво. У цю категорію входять як оптові, так ирозничные торговці, і навіть представники фірм-виготовників, маклери, комісіонери і дистрибюторів.

Канал збуту охоплює всі фірми і окремих осіб, що беруть він право чи сприяють принятияправа розпоряджатися продукцією по дорозі її просування від виробника до споживача. У разі транспортне підприємство виступає у ролі посреднеческойфирмы між виробником і потребителем.

Реклама і товара.

Визначивши інші елементи комплексу маркетингу, транспортне підприємство може розширювати, звужувати чи видоизменятьперечень своїх заходів із просуванню своїх послуг. Просування можна з’ясувати, як що стосується маркетингу зв’язок між фірмою і покупателем. Меры, які зазвичай розглядаються як частину комплексу просування, включає продаж товару прдавцом, зв’язок собщественностью, рекламні кампанії уряду й допоміжні. Більшість цих елементів тісно пов’язане з рекламою, то цьому контексті вони будутрассматриваться остільки, оскільки вони стосуються обговорюваних тут прийомів і методів рекламы.

Зв’язок із общественностью.

Якщо реклама-это оплачувана зв’язку з споживачем, то зв’язку з общественностьюобычно немає чітко визначеного джерела коштів. Багато транспортні підприємства Естонії використовують діяльність із зв’язків із громадськістю, такую, например, створення так званої «publicity «як доповнення до рекламе, чтобы інформувати різні аудиторії саму компанію її продукції або послуги, і сприяти його, в такий спосіб створенню корпоративного обликакомпании, як надійної партнера. Зв’язок із громадськістю є потужний інструмент створення комплексу елементів, вкладених у просування товара.1.

Кошти просування продаж.

Просування продаж-это широка категорія рекламних дій, які пов’язані з засобів масової информации, таких, як поширення безплатних зразків продукції, виставки, комерційні поштові марки, лотереї типу «переможець отримує все », купони на право приобритения купівлі із знижкою і премий.2.

Рекламу часто називають масової чи знеособленою торгівлею. Реклама використовується для інформування, переконання инапоминания покупцям про конкретних виробах чи послугах. Транспортне підприємство використовує такі чинники задля досягнення успіху реклами: 3.

* Наявність тенденції до високого первинному попиту на послугу.

* Можливість виділення послуги серед іншої маси.

* Велике відносне значення для споживача скрытыхкачеств послуг у протилежність явним.

* Наявність коштів на забезпечення реклами.

Якщо ми розглянемо зміст описаного вище комплексу просування товарів, тоувидим, що реклама-лишь одне із елементів діяльності транспортних підприємств, а комплекс просування є одна з елементів всього комплексамаркетинга. Важливо правильно розуміти цю ієрархію у тому, щоб повністю бачити чітко окреслене і зачастуюпротиворечивый предмет рекламы.

Планування маркетингу і реклами є сутнісно безперервним.

процесом аналізу, планування, використання, перегляду і повторного планування. Врамках цього процесу рішення про використання однієї чи всіх елементів комплексу маркетингу полягає в досвіді транспортного підприємства міста і напостоянной оцінці комплексу маркетинга.

1.4. Основні види рекламы.

Є багато версій у тому, де й коли з’явився перший реклама. Зрозуміло одно-корнирекламы йдуть у сиву давнину. Торговці, розповсюджувачі, закликальника, бродячі ремесленники-все вони розхвалювали свій товар, наповнюючи криками вулиці древнихгородов. Назва реклами походить від латинського слову «reclamare «-выкрикивать.

Що таке реклама сьогодні? За твердженням рекламного агенства «Маккан ЭриксонИнкорпорейтед », що займається розробкою рекламних кампаній для фірми «Кока-Кола », реклама-это «добре переказана щоправда » .Такої філософії дотримується і керівництво компанії. Альберт Ласкер, прозваний батьком сучасної реклами, сказав, що реклама-это «торгівля впечатном вигляді «.1 І це справді може гаразд, але таке визначення дали набагато раніше появи радіо ителевидения, у період, коли характері і розмах рекламного справи значно відрізнялися від сегодняшних.

Сьогодні існують численні скарги й різноманітні визначення реклами. Вона може бути оцінена як процес комунікації, какпроцесс організації збуту, як або соціальне процес, який би зв’язку з громадськістю, чи як процес илипроцесс переконання залежно від погляду.

Під рекламою розуміється діяльність, що з залученням уваги товарів, послузі конкретногопроизводителя, торговця чи посередника, і з поширенням їхнім коштом і під маркою пропозицій, закликів, рад чи рекомендацій купити даний товар иливоспользоваться даними услугами.

Уся рекламна діяльність полягає на глибокому і на професійному знанні психології покупця залежить від чинників, которыетолько неискушённому спостерігачеві можуть дрібницями. Психологічні переживання реального покупця проходять сложнейщую эволюцию-от размышленийили сумнівів щодо необхідності придбання товару (особливо коли досить дорогий чи незвичний) до відновлення рівноваги та спокою від усвідомлення вуверенности правильної покупки.

Підсумовуючи все вище сказане, можна визначити загальне поняття реклами, як неличную формукоммуникаций, здійснювану у вигляді платних коштів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом информирования.

Залежно від способів поширення інформації та каналів на споживача виділяється три «види реклами: 1.

* Телевізійні рекламні передачі.

* Оголошення в газетах і часописах.

* Розсилка рекламних публікацій.

* Зовнішня реклама.

* Виставки-продажі.

Телевізійні рекламні передачі охоплюють широку аудиторії, поєднують зображення і звук, здатні привернути увагу своимкомбинированным впливом. У той самий момент це найдорожчий вид реклами. З іншого боку, потік реклами з питань телебачення перевантажує інформаційний ефір, чтоснижает сприйнятливість аудиторії. Дуже важливий і якість рекламних оголошень: погано подана інформація як не сприяє залученню уваги кданному товару, але, навпаки, діє отрицательно.

Певні переваги приміщення рекламних оголошень в газетах і часописах зв’язані зі своїми щодо меншою вартістю проти телевізійної між рекламою й більшої «довговічністю » .

Промелькнувшая на екрані інформація то, можливо пропущенна, в то.

час як до друкованої інформації читач має можливість повертатися чимало раз, подробно обмірковуючи і зважуючи гідності запропонованого товару або ж послуги. У цього виду реклами існує навіть певна «вторичнаяаудитория «-це читачі, які звернуться немає свіжим номерам журналів і газет, а візьмуть їх погортати з початком деякого времени.

Рекламу, помещённую в газетах і часописах, споживач схильний сприймати як максимально достовірну, що дає точнуюинформацию про властивості товару. Негативними сторонами такий реклами є гарантії розміщення оголошення найкращому місці игарантии найширшого на потенційного потребителя.

Нерідко ефективнішим виявляється розміщення рекламних оголошень над центальных, а вспециализированных рекламних виданнях, розцінок у яких значно нижчі від.

Більшій вибірковістю у впливі на аудиторію характеризується пряма рассылкарекламных публікацій. Достоїнством такої реклами є аналогічної інформації від конкурентів і характер особистісного обращенияфирмы-производителя чи постачальника до покупателю.

Важливою формою реклами є выставки-продажы. Вони виконують ознакомительнуюфункцию, готують споживачів до появи нових товарів та послуг. Виставки продажу є дієвими засобами реклами для товаровширокого споживання, продуктів, побутової техніки й товарів виробничого назначения.

Основною перевагою Сендеги зовнішньої реклами, помещённой на спеціальних щитах, тумбах, вывесках, є висока частота повторних контактів із споживачем, слабка конкуренция.

Зовнішня транспортна реклама є рекламні плакати.

на транспортному засобі. Традиційно вони наклеюються на правий і лівий борта, спереди і сзади-в будь-який комбінації. Залежно від цього, хто з учасників дорожнього руху є вашою цільової аудиторией-пешеходы.

чи водители,-вы завдаєте рекламу на правий чи лівий борт. Втім, останнім часом все ширше распространяетсясособ повної забарвлення транспортного средства.

Крім зовнішньої і транспортної, часто використовують і внутрішня транспортна реклама, когда рекламні плакати та шляхів сполучення розклеюються в салонах автобусів, тролейбусів, трамваїв і вагонів електричок. Однією з достоїнств такий рекламыявляется те, що вона забезпечує велику частоту (тобто. більше повторних контактів) у період часу. Люди, які користуються городскимтрансортом, їздять зазвичай у тому ж маршрутом день у день. Отже, вони бачать це й те рекламне повідомлення протягом багато часу, еслитолько не сплять під час поездки.

Під час розробки реклами на транспорті слід пам’ятати одну особенности-задачазаключается у цьому, щоб зробити рекламу, яка стає нудної і починає діяти на нерви при повторних контактах. Для этого, следует уникати «плоского «гумору і дешевих приёмов.

Найефективнішими засобами зовнішньої реклами є: 1.

* Ваша думку мусить бути яскравою. Зовнішня реклама не признаёттонкостей, вона повинна переважно кидатися у очі під час першого ж секунду, запам’ятовуватися швидко й казки надовго.

* Оформлення має бути простим. Зовнішня реклама являетсяобъектом уваги глядача протягом кількох секунд. Реклама має складатися з однієї картинки, а рекламний текст ні перевищувати сім слів.

* Для ефективного запам’ятовування можна найтиэмоциональный контекст.

* Заради покращання сприйняття використовуйте колір. Встановлено, чтонаиболее легенею для читання є чорний текст на жёлтом тлі.

Саме цими порадами користуються транспортні підприємства «Tallinna Toiduveod », «EstonianAir », «Tallink «тощо.

2. АНАЛІЗ РЕКЛАМНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1. Управління рекламної деятельностью.

Нині реклама є ще однією з найважливіших маркетинговыхфункций, здійснювану абсолютною більшістю учасників ринкової діяльності. Сумарний річний обсяг витрат за рекламу оцінюється більш як в250 млрд американських долларов.1.

Необхідно пам’ятати, що за нинішніх умовах реклама є ще однією з крупнейшихотраслей економіки, що об'єднує сотні тисяч реламных агенств і бюро, у яких працюють мільйони співробітників. Від, наскільки ефективно працюватиме этасистема, в значною мірою залежить ефективність функціонування економіки нашої країни в целом.

Вже ці деякі приведені факти свідчить про настійної необходмостиэффективного управління рекламної діяльністю, про важливість прийняття оптимальних управлінські рішення, про колосальному рівні втрат надходжень у результатепромахов у цій сфере.

Проблема управління рекламою то, можливо розглянута з різних сторін. Одним изаспектов цієї проблеми є системний підхід. З це погляду реклама сприймається як одне з функціональних підсистем маркетингу. Маркетинг, всвою чергу, є одним із що більш як великої системы-общей системи функціонування фірми загалом. У зв’язку з цим управління рекламойнеобходимо розуміти, як неотьемлемый елемент системи управління маркеингом комунікатора у тісному взаємозв'язок харчування та взаємозумовленості коїться з іншими элементамимаркетинговой діяльності (товарної, цінової та збутової политикой).2.

З іншого боку, управління рекламою можна як процес взаємодії основних учасників рекламнойдеятельности. Суб'єктами управління рекламою (тобто. учасниками, приймають управлінські рішення на цій сфері) є вище руководствотранспортного підприємства, лінійні і функціональні керівники її маркетингової служби, співробітники рекламних підрозділів, і т.д. У качествеобъектов управління (тобто. тих, ким цілеспрямовано управлінські рішення із єдиною метою домогтися певного результату) так можна трактувати потенциальныхпотребителей, торгових посередників, широке громадську думку і т.д. Вплив на об'єкти здійснюється з допомогою рекламних звернень, рекламныхкампаний, рекламної політики комунікатора в целом.1.

Важливим кроком аспектом в аналізі управління рекламою є функціональний. Серед основних функцій управления, определённых ще класиком менеджменту Анрі Файолем, назвемо такі: рекламне дослідження; целеполагание чи планування; организация.2.

Підбиваючи стислі результати і визначаючи систему управління рекламою, ми можемо уявити її як складний комплекс нижченаведених элементов, участников, процесів і прийомів з визначення цілей, організацій, контролю і рекламного дослідження, у единойсистеме коїться з іншими елементами маркетингу коммуникатора.

Розглянемо докладніше особливості реалізації функцій управління рекламної діяльністю.

Рекламне исследование.

Дослідження в рекламе-это систематичний збирання та аналізують інформацію, спеціальне назначениекоторой полягає у полегшенні розробки чи оцінки рекламних стратегій, рекламних оголошень і заставок, і навіть рекламних кампаній у засобах массовойинформации. По сути-это вид дослідження ринку нафтопродуктів та можливостей ринкової діяльності, чи маркетингу, такий, як дослідження ринкової ситуации, являющиеся простим збиранням інформації про конкретне ринку. Основні етапи исследования-это визначення труднощів і целейисследования.

Планування рекламної кампании.

Рекламна кампанія має на меті прогнозування майбутнього попиту товари або ж послуги тій чи іншій фірми исоздание умов цього прогнозу. Як і кожна інша сфера хозяйственнойдеятельности, вона має плануватися, і ефект повинен перекривати видатки рекламну кампанію. Рішення, прийняте з урахуванням рекламної кампанії уряду й її итогов, часто мають стратегічний характер. Планування рекламної кампанії часто ввозяться послідовності, розглянутим нижче: 1.

1.Выделяется цільова група рекламного воздействия;

1.1. Визначаються цікаві для фірму рынки;

1.2. Розглядається послуга з позиції її переваг перед конкуруючими послугами, доступності й запитів покупателей;

1.3. Визначається споживчий сегмент ринку цьому та інших рынках;

1.4. Вирішується питання про необхідність додаткових маркетингових исследований;

2.Определяется специфіка цілей рекламної роботи, в чатности у сфері поширення сведенийоб послугах транспортного підприємства. Мають бути чітко визначено цілей реклами, передбачені можливості точного виміру результатів руху до целирекламы;

3.Расчитываются Витрати досягнення кожної з цілей з кожного з аналізованих ринків. Этирасходы соизмеряются з відпущеними засобами транспортного підприємства;

4.Обосновываются і вибираються оптимальні канали поширення, з цілей планамаркетинга, можливостей бюджета;

5.Разрабатываются методи рекламної кампанії у рамках діяльності транспортного предприятия, иностранных філій і посередників; 6. Разрабатывается развёрнутый план кампани з урахуванням програмно-целевого чи мережного методів планирования;

7.Разрабатываются кошти рекламної кампанії з попереднім експериментальної проверкойрекламных оголошень та інших засобів рекламы;

8.В одному з вибраних регіонів осушествляется перевірити ефективність рекламнойкампании;

9.Проводится попередній аналіз, ревізія виконаної роботи із єдиною метою извлечениямаксимально великої кількості результатов-как позитивних, і отрицательных.

Організація рекламної деятельности.

Управлінська категорія «організація «є досаточно ёмкой і багатозначній. Еслирассматривать її з погляду управлінських функцій, можна виділити дві основні підходу.

Перший підхід, вужче, представляє організацію як «процес созданияструктуры «підприємства, яка дає можливість людям ефективно працювати разом задля досягнення його целей.

Другий підхід визначає організацію як сукупність функцій, процесів і різних структур, спрямованих напрактическую реалізації планів транспортного предприятия.1.

Найважливішими організаційними функціями, які проводять управляючі являютсяследующие: 2.

1. Розподіл роботи між подчинёнными;

2. Делегування, тобто передача завдань та обмеження повноважень подчинённому співробітнику, який приниает себе відповідальність за ихвыполнение;

3. Координація роботи, тобто забезпечення ефективної взаємодії між сотрудниками, которое дозволяє ефективно виконувати завдання транспортного підприємства міста і запобігати внутрішні конфлікти;

4. Розробка бюджету, який буде необхідний здійснення рекламної деятельности;

Головними учасниками рекламну діяльність є:

1. Рекламодатели-организации і фірми, які рекламують себе, свої товари або ж послуги. У разі ми маємо справу странспортным підприємством «Estline » .

2. Рекламні агенства-независимые фірми, виконують на замовлення специфічні рекламныефункции: рекламні дослідження, розробку й проведення рекламних кампаній, виготовлення і розміщення рекламні матеріали тощо. Найбільш популярнымирекламными агенствами Естонії є: «Kolm Karu », «Kontuur Leo Burnett », «Brand Sellers DDB », «AGE Reklaam », «Inorek?Grey », «Division », «GuvatrakReklaam » .

3. Кошти масової инфомации, надають місце та палестинці час для рекламних звернень із метою донесення їх до цільової аудитории. Например, «ETV », «Eesti Ekspress », «?rielu », «Radio UNO » .

4. Допоміжні, щоб забезпечити учасники рекламну діяльність: фотоі кіностудії, художники, друкарні й інші, ктопомогает транспортним підприємствам, рекламним агенствам підготовкою рекламних материалов.

Отже, ми розглянули процес визначення транспортним підприємством негараздів у в зв’язку зі управлінням рекламної діяльністю. Далеемы розглянемо ефективність управління рекламної діяльністю транспортного підприємства, і навіть способи перевірки цієї эффективности.

2.2. Ефект рекламы.

Ефект реклами є наслідком її впливу обсяг збуту, рівень доходів населення і інші показателидеятельности транспортного підприємства. Обсяг цього ефекту незрівнянно вищий витрат за рекламу. Його точне визначення практично неможливо, проте дажесамые приблизні оцінки дозволяють казати про колосальном розмірі цього эффекта.

Невипадково вчені, приділяють чимало часу питанням економічної.

оцінки реклами, відносять їх до найбільш трудноразрешимым. Крилатою стала фраза одного бізнесмена: «Мені відомі, що половині коштів, вкладываемыхмною у виробництві товарів, йдуть реклами, але з знаю-какая їх » .1 У цьому жарті велика частка рації. Витрати рекламу більшість фірм стають дедалі більше значними. В багатьох випадках реклама являетсясамой великий статтею маркетингових витрат. За оцінками рекламного агенства AGE, що мав 1998 року найбільший оборот, объёмрекламы становитиме на 1999 року майже 700 млн. крон, у тому числі частка ринку друкованих видань становитиме щонайменше 300 млн. крон.2.

2.3. Визначення й оцінка ефективності рекламы.

Про що казали, хоч би як вдосконалювали рекламу, зрештою всі ці зусилля зводяться кповышению ефективності цього потужний інструмент формування від попиту й смаків людей.

Які ж виміряти ефективність реклами? На на яких вагах можна зважити витрати й прибыли, соразмерить зусилля і діяти кінцеві результаты?

Створити методику визначення ефективності реклами намагалися ряд фахівців. Вони старалисьвывести якусь «загальну «формулу визначення ККД рекламних дій. У основу її покладено економічні показники сфери торгівлі иглавным чином витрати звернення. Це, безумовно, звужує поняття ефективності. Скажімо, тут враховується такий чинник, як вплив реклами насокращение витрат споживача. тобто економії вільного часу населення. Та й самими авторами цієї методики визнають, що проблему оцінки эффективностирекламных акцій ускладнюється тим, що їх результати поруч із економічними досить відчутно впливають і соціально-психологічні факторы.1.

Позаяк у окремих випадках видатки рекламу є великий статтею витрат у бюджетерыночной діяльності транспортного підприємства, тому важливо, щоб реклама була ефективної. Компанія неможе, та й хоче припинити давати рекламу, але він знати, що став саме отримує свої гроші, й працює їх реклама.

Необхідно виробляти постійну перевірку проведеної реклами. Для вимірів її комуникативной й торгової эффективностиисследователи користуються кількома методами перевірки: виміри комунікативної ефективності, виміри торгової эффективности.2.

Заміри комунікативної ефективності свідчать, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цим методомполучившим назва випробування текстів, можна скористатися як розміщення оголошення, і саме його публікацій чи трансляций.3.

Який обсяг породжується оголошенням, повысившим рівень поінформованості про послузі на 20%, а перевагу до марки на10%? Відповідь це питання можуть дати виміри торгової ефективності. Справа ця не легке, оскільки у збут впливають інші чинники, в частностисвойства самої послуги.

Перевірка є головний інструмент у розпорядженні транспортного підприємства, дозволяє йому переконатися у целесообразностирекламных витрат. Перевірка допомагає уникнути помилок у виборі рекламної стратегії і засобів. Вона ж дозволяє транпортномупредприятию судити як «про результатах продажів, і про рівень ефективності рекламної компанії.

Попереднє опробывание-это етап рекламного дослідження, исользуется збільшення ступеня вероятностисоздания справді ефективних рекламних повідомлень. Опробывание допомагає транспортному підприємству виявити і усунути комунікативні вади на содержанииобъявлений, які б призвести до відсутності на споживача чи викликати негативну реакцію, наприклад, вибір іншого транспортногопредприятия.1.

Інший етап рекламного дослідження, пост-проверка, служить визначення ефективності рекламних кампаній послетого, як вони пройшли. Дані, отримані під час проведення пост-проверки, служать для транспортного підприємства цінної інформацією для майбутньої рекламнойдеятельности.

Методи попереднього опробывания2.

* Друкована реклама. Задаються прямі питання рекламних оголошеннях. Нерідко використовують наначальном етапі розробці для перевірки дії альтернативних варіантів.

* Реклама у засобах вішання. Контрольні рекламні ролики показують при помоши проектора в такомместе, як, наприклад, торговий центр. До після перегляду эадают питання з’ясування поінформованості про цю послузі й у виявлення слабких місць врекламном ролику.

* Фізіологічний контроль. Вимірюється ступінь розширення зіниці об'єкта, що предполагаетналичие реакцію ілюстрацію, і навіть аналіз мозковий реакції. Автори цього підходу вважають, що мозкові хвилі свідчить про сприятливу илинеблагоприятную реакцію реклами.

Жоден з вище перерахованих методів неспроможна служити налучшим способом попередньої перевірки якості рекламних елементів. Разнымиметодами перевіряються різні аспекти їхньої ефективності, але кожен із методів має як свої особливі переваги, і свої недостатки.

Як свідчить дослідження, у разі, коли чиняться спроби з’ясувати спектр думок про альтернативних оголошеннях наоснове трьох чинників, як інтерес, особиста відданість довіру і понятость, споживачі дистанціюються від того, щоб дати найвищу оцінку одному-двом объявлениям, произведшим ними сильне перше враження, переважають у всіх категоріях реклами. Це називається ефектом ореолу. З іншого боку, тоді, як найбільш ценнойинформацией, яку за результаті перевірок, є інформацію про покупательском поведінці, відповіді саме у цій області спроможні виявитися наименеедостоверными.

Методи пост-проверки 1.

* Опитування з підказкою.

* Опитування без підказки.

* Перевірка змін — у особисте ставлення.

* Контроль додаткового попиту.

* Контроль рівня продажів.

Пост-проверка зазвичай вимагає більше і часу, ніж попереднє опробывание, але вже дозволяє випробувати воздействиерекламных оголошень за умов ринку, уникаючи исусственно створюваних умов, як у попередньої перевірки. Транспортне підприємство можетизвлечь з попереднього опробывания, що з пост-проверки, «проганяючи «рекламу що на деяких обраних ринках до того, какприступать до проведення рекламної кампанії у масштабах усієї Естонії. Мета цих перевірок состоиттакже у цьому, щоб порівняти рейтинги свого підприємства з послуг, сервісу та інших характеристикам зі становищем конкурентів.

Перевірка запоминаемости.

Вона має на меті визначити конкретне поведінка, а чи не дізнатися думку чи ставлення послузі. Тут перевіряється реклама з погляду того, какона чи діє у природних умовах, тому такі перевірки дуже потрібні: читаються чи рекламні оголошення, наскільки добре вони працюють за порівнянню срекламой від конкурентів і наскільки міцно вони проникають у свідомість потребителей-улавливают споживачі суть наверненого до них сообщениятранспотрного предприятия.

Перевірка спроса.

Досить просто проводити перевірку попиту ці перевірки дозволяють транспортному підприємству оцінити рівень привабливості рекламныхобъявлений, ступінь зрозумілості їх тексту і відсутність сенсу для читачів. Вони також дозволяють контролювати перемінні элементырекламы і мотивуватиме діяльність читача, особливо в здійсненні перевірок з поділом текстів. На жаль, отримання запитів у відповідь рекламноеобъявление може статися впродовж місяця, тому такі перевірки може стати досить тривалими.

Перевірки продаваемости.

Оскільки головна мета транспортного підприємства є підвищення рівня замовлень послуги, то наиболеепопулярными є перевірки продаваемости. Поза сумнівами, перевірки цього дуже потрібні визначення ефективності реклами у випадках, когдареклама є домінуючою і навіть єдиним елементом у плані організації та збуту. Проте, годі було повністю покладатися на перевірку ростазаказов послуги. Часто буває важко сказати, якою мірою реклама викликала зростання збуту, оскільки можливо дію багатьох інших факторов, например, діяльність конкурентів, сезон і навіть погода.

Кожен із методів пост-проверки пропонує транспортному підприємству особливі змогу изучениястепени впливу його рекламы, но, до того ж час, кожен із новачків має і свої ограничения.

Підсумовуючи сказане, можна сказати, що з визначення ефективності рекламної кампанії транспортні підприємства используютспециальные перевірки. Предворительное опробывание застосовується виявлення і усунення «слабких «місць у рекламної кампанії. Пост-проверкииспользуются визначення ефективності вже опублікованого рекламного оголошення або вже проведеною рекламної кампании.

Отже, ми розглянули процес визначення транспортним підприємством негараздів у зв’язку суправлением рекламної діяльністю, розглянули ефект реклами, і його надає на збут, і навіть методи оцінки ефективності реклами, сильні ислабые боку цих методів. Усе це інформація має життєво важливого значення визначення позицій транспортногопредприятия, стратегії й ефективного управління рекламної діяльністю.

3. ВИСНОВКИ І РЕКОМЕНДАЦИИ.

3.1. Необхідність рекламної стратегии.

Мета маркетингу у тому, чого хоче мати компанія, тоді як стратегія маркетингауказывает, як збирається досягти этого.

Подібним чином, рекламна чи коммуникативая мета каже вам, чого ж ми хочемо досягти поотношению до поінформованості споживача, її думки про товарі чи послузі і перевазі, тоді як рекламна чи творча стратегія говорить про том, как ми ж збираємося до цього прийти.

Стратегія маркетингу має відношення до способу формування ринкового комплексу (продукт, цена, место і). Стратегія просування належить до способу використання комплексу просування (особиста продаж, реклама, зв’язку з общественностью, коммерческое просування й опосередковані способи). Рекламна стратегія визначається творчим комплексом, що складається з елементів реклами, контрольованих транспортним підприємством про те, щоб домогтися рекламних цілей. Ці элементывключают: 1.

* Цільову аудиторію.

* Концепцію послуги.

* Кошти расспостранения інформації.

* Рекламне повідомлення.

Цільова аудитория.

Цільова аудитория-это конкретні люди, яким передбачається адресувати рекламу. Вплане маркетингу транспортного підприємства «Estline «одне із цільових ринків є людей, мають прибутки вищі середнього, люблячих подорож иновые страны.

Однак у рекламному плані цільова аудиторія трохи відрізняється від цільового ринку. У межі этойаудитории входять ще й люди, що здійснюють постійні поїздки зі своєї работе.

Визначаючи цільову аудиторію, важливо враховувати як тих, хто стане кінцевим користувачем, нои тих, хто приймають рішення про замовленні на послугу чи впливає прийняття цього рішення. Наприклад, діти, уговаривающие своїх покататися на корабле. По цьому «Estline «включає дітей у свою цільову аудиторію і витрачає чимало коштів у проведениекампаний, націлених саме у детей.

Концепція услуги.

Сукупність найкорисніших якостей, які у послузі з погляду споживача, естьконцепция усуги. Як не згадувалось у главі 1, рейси фірм «Estline «і «Estin Linjat «мають разныеконцепции. Рейси «Estline «-це комфортабельність і розкіш, а рейси «Estin Linjat «-це «дешево исердито » .

Складаючи план реклами, директор за рекламою повинен розробляти чітку концепцію послуги, аименно те, як цю послугу буде пред’явлена реклами. Щоб виконувати це завдання, транспортне підприємство має продумати зв’язок між стратегиеймаркетинга і послугою. Як позиціонована послуга над ринком? Як вона диференціюється від конкурентних послуг? Використовується чи диференціація покачеству і ціною? Як вона класифікована? Усе це впливає концепцію услуги.

У функціональному відношенні послуги транспортного підприємства, можуть похвалитися такимикачествами, як зручні маршрути, безліч країн (якщо транспортне підприємство займається перевезеннями закордон). У концептуальному ж відношенні этиуслуги є традиційно високу якість обслуживания.

Кошти распостранения информации.

Поняття «кошти распостранения інформації «належить до різним способамили пристосуванням, що використовуються передачі повідомлення трансортного підприємства. Сюди відносяться такі традицинные засоби інформації, какрадио, телебачення, газети, журнали та рекламні щити. Можна назвати також прямий поштове звернення, кошти приобритения популярності і определённыеметоды просування торгівлі, наприклад торгові выставки.1.

Коли транспортне підприємство «Estline «починало своєї діяльності, вона мала такого бюджету, який дозволило б тягатися скрупными фірмами в традиційних засобах масової інформації, проте вони мало зробити свої послуги відомими. Оскільки його аудиторія була достаточноширока, воно мало иксусно объеденить засоби інформації наскільки, і і вузького охоплення до одного комплекс. Розміщення невеликих рекламныхобъявлений в переодических виданнях забезпечувало безперервність інформації, а торгові виставки допомагали прицілитися. Тільки, приобритя постояннуюклиентуру, транспортне підприємство змогло витрачати грошей рекламу на всю страницу.

Мусимо зрозуміти, що вибір тих чи інших засобів залежить від статистическиххарактеристик аудиторії, читацької маси, від потенційної ефективності інформації, співвідношення з іншими элементамитворческого комлекса истоимости цих коштів у момент розробки плану рекламних мероприятий.

Рекламне сообщение.

Те, що транспортне підприємство планує сказати у своїх рекламних оголошеннях, і те, як онапланирует це сказать,-словами чи ні слов-есть рекламне сообщение.

Бажанням транспортного підприємства «Estline «було передати у міжнародному сполученні поняття зручності, безпеки, способу приятногопроведения часу. У рекламних текстах подчёркиваются технічні характеристики, першість серед транспортних підприємств. Основна ідея: «Жизнь-это подорожі, у якому треба брати участь » .

Інакше кажучи, комбінація тексту, художнього оформлення наукових і виробничих элементовсостовляют суть стратегічного підходи до передачі рекламного повідомлення. Ці елементи можна комбінувати по-різному, і исользованиетворческого підходу будує сучасну рекламу до рівня искусства.1.

План реклами задає загальне напрям кампанії на настановний період. Коли возникаетнеобходимость створити рекламне оголошення чи заставку, процес повторюється. Ставлять ті запитання: Яка загальна мета кампанії? Яка загальна стратегия? Какова мета даного оголошення? Як то краще зробити? До кого звертатися? Які засоби інформації ми будемо використовувати? Що хочемо сказати? Какмы хочемо звідси сказать?2.

3.2. Умови, необхідних ефективності рекламної деятельности.

Ефективність рекламних акцій залежить від вибору і оптимального поєднання використаних средств, оригинальности, точності, від її систематичного повторення. Витрати реклами співвідносні з можливим результатом. Для ефективності реклами вона обычнораспостраняется за всі ланкам торгової ланцюга. Створені останнім часом Естонії торгові корпорації, внедрённые торгових марок зробили рекламуиндустриальной продукцією, інструментом торгівлі. Рекламна діяльність, проведена торгівлею і промисловістю, дозволяє збільшувати інвестиції в рекламу, повысить її воздействие.1.

У практиці застосовуються різні способи носії реклами. Використовуються такі факторырекламы як сила переконання мови, якість шрифту, візуальне вплив зображення, характерно використання, зокрема: запоминающихсяформулировок, музичного оформлення, застосування яскравих колірних рішень, вдалого дизайну, спеціальних цін, різних конкурсів і т.п.

Багато можна домогтися з допомогою консультування, оскільки розмова ведеться внепосредственном контакті. У той самий час радиорекламу слухають щодня тис. чоловік Естонії. Оголошення має бути коротким і актуальним. Рекламне письмоза рахунок привабливого зовнішнього вигляду (поштова папір, графічне оформлення, індивідуальне призначення шрифту) здатне првлечь вниманиечитателя.

Важливий правильний вибір носія реклами й час розміщення оголошень, щоб объявлениедало певний ефект, текст її має чітко подчёркивать переваги запропонованої послуги транспортним підприємством. Образне чи колірне оформлениеповышает вплив на покупця. Рекламна печатку у вигляді каталогів, проспектів, прейскурантів, рекламних листків та часописів повинна даватьпокупателям об'єктивну інформацію, впливати на споживчий попит у вигляді, наскільки можна, яскравого і багатого оформлення. Світлові і бегущиенадписи використовуються транспортними підприємствами для вуличної реклами. До образотворчим її засобам ставляться також плакати, фотографії, фильмы. Широко використовується транспортним підприємством яскрава зображення, промовистість фарб, влучні, переконливі слова. Рекламні фотографії, какправило, впливають на покупця набагато краще, ніж малюнок. Рекламний ролик (телепрограма) доходить, зазвичай, до покупця на той час, коли онотдыхает, перебувати у гуморі. Тут замість сухого мови повідомлень доцільно використовувати форму розважальної розмови. Велику роль играетнаружная й внутрішня соціальність транспортна реклама, ярмарки і висновком виставки служать хіба що вітринами. Нерідко саме тут зав’язуються ділові взаємини Юлії междуэкспонентом і посетителями.

У рекламному справі зазвичай використовуються певні привілеї і пільги клієнтам. Возможнопредоставление безплатних додатків, оформлених календарів, буклетів тощо., що тільки підтверджує правоту французької приказки: «І небольшиеподарки живлять дружбу ». Знижки цінується стиулируют покупців частіше користуватися послугами саме цього транспортного предприятия.1.

Транспортним підприємством розробляється спеціальний план рекламних заходів. У нёмкроме характеристик вибраних рекламних коштів, іноді дається кошторис гаданих витрат. У плані також фіксується такі дані: коло осіб, накоторый має бути спрямована реклама орієнтації на цільові групи з професії, віку, купівельної спроможності, підлозі, району распостранениярекламных матеріалів, і навіть продолжитедьности їхні діяння. У плані встановлюються початок і період рекламної кампанії транспортного підприємства иосновные шляху распостранения що така матеріалів. План рекламних заходів полягає в результатах аналізу ринку, дослідження аналогичнойдеятельности конкурентів. У ньому оцінюються ефект використання намічених рекламних действий.

У кошторисі витрат реклами встановлюється обсяг коштів, виділених на дані цели, производится їх розподіл різні рекламні акції. Щоб виключити несподівані труднощі при раптовому посиленні рекламної деятельностиконкурентами, в резерві доцільно мати додаткові ресусы.

Успіх реклами забезпечується стратегічної орієнтацією на конкретний коло клієнтів, ипсользованием лучшихносителей реклами в вдало обрані моменти часу (серіали, художні фільми) і, з достатньої інтенсивністю. Систематично проведений контролю над результатами що така роботи допомагає визначенню эффективнойдеятельности у цій галузі. Слід враховувати, що нерідко виникають певні труднощі відокремлення результатів рекламну діяльність отрезультатов заходів, вкладених у розширення збуту. У принципі так, ефективність рекламної роботи транспортного підприємства можна оцінити общимрекламным коефіцієнтом, що визначається ставленням приросту прибутку до витрат всю рекламну кампанію. Важче визначити ефективність таких меррекламного характеру, як оголошення, друкована продукція тощо. Для плакатів, радіомовлення, телебачення ефективність рекламних дій транспортного підприємства можна визначити тоді, когдареклама послуги здійснюватися, скажімо, лише радиорекламой і кількість запитів, які є результатом цього регестрируются. У принципі так, шляхом определенияпоказателей ефективності рекламної кампанії трансортного підприємства реально встановити і зіставити результати кожного окремого рекламного заходи.

А, щоб рекламна кампанія транспортного підприємства Естонії справді була ефективної, необхідно придерживатьсяследующих рекомендацій: 1.

* чітка адресність рекламы-она адресується тим потребителям, для яких призначена послуга. Акценти рекламної кампанії би мало бути розставлено в такий спосіб, щоб максимальнопродемонстрировать споживачеві, які саме вигоди він зможе отримати щось від користування що рекламуються послугами, проілюструвати специфічні чи уникальныеособенности послуги, і її поліпшені характеритики;

* менеджеру припадати робити все можливе у тому, чтобымарка фірми була помітна, щоб її могли сплутати з іншими. Треба лише знайти який-небудь виразний, добре пам’ятний символ. Безподобных дій для переходу залучення уваги споживачів до послуги, які кошти реклами й просування послуги над ринком нииспользовались;

* реклама може бути стомливою, настирливої. У нейдолжен постійно може бути елемент новизни, винахідливості, ігри та зовсім знання психології. У разі ризик, звісно, більше, аніж за использованиитрадиционных підходів, зате й віддача може істотно більше;

* у рекламному справі доцільно спиратися не так на емоції, а наконкретные факти. Можна заручиться думкою експертів і посилатися нею реклами;

* в рекламних проспектах і каталогах послуг потрібні броскиезаголовки і підзаголовки. Мовний стиль, вживаний у рекламі, має бути простим та зрозумілим. І на рекламі «краткость-сестра таланту ». Такисследования показали, що споживачі легше запам’ятовують заголовки, котрі перебувають лише з 5−10 слів;

* важливо використовувати якнайбільше ілюстрацій, различныхнаглядных посібників, причому віддавати перевагу фотографії перед малюнками, оскільки довіру більше саме фотографії;

* в рекламних проспектах і каталогах ефективно применяютсяразличные формф преміювання споживачів. Купони, наприклад, ролезно забезпечити малюнками, що пояснюють покупцям їх призначення та умови использования. Обязательно потрібно зобразити ними марку чи символ фірми;

* необхідно створити навколо фірми і її послуг отмосферуширокой гласності, інформацію фірму зробити доступнішим споживачам;

* прибирати рекламу доцільно лише тоді, коли онаполностью вичерпала свій потенціал.

Ешё один дуже важливу ділянку у системі керування рекламної діяльністю транспортногопредприятия це широка, разностороняя діяльність із налагодженню й удосконаленню зв’язку з громадськістю, то, что на практиці іменується «public relations ». Це система заходів. осуществляемыхпреимущественно на некомерційних засадах і вкладених у формування сприятливого суспільної думки щодо відношення до послуг трансортногопредприятия. Високий результат діяльності фірми над ринком залежить передовсім від ставлення до неї широких громадських мас, що є різними уровняхсоциально-экономического суспільного стану. Основна мета «public relations «-переконати споживача втом, що транспортне підприємство працює у інтересах споживачів. Послуга постає як інструмент вирішення питань споживача, а чи не засіб получениякомпанией прибутку. У великих транспортних предприятих існують спеціальні відділи у здійсненні що така деятельности.

До дієвим інструментам у сфері відносин із громадськістю слід віднести: 1.

* контакти з представниками преси. Кожна стаття в которойположительно згадується фірма, є рекламою. Тому організації практикують посилку запрошень журналістам для посящения підприємства чи дляучастия у різних презентаціях, ділових зустрічах, організованих фірмою. Одночасно контролюється, щоб діяльність фірми висвітлювали пресі ввыгодном неї світлі;

* оголошення пресі, рекламують не послугу, а достижениятранспортного підприємства, скажімо, у справі охорони навколишнього середовища, предосталении дотацій на культурні і спортивні заходи, інші социальныедействия (спонсорство, благодійність), участь керівників фірми у житті Естонії;

* Кінцевою і найбільш бажаної метою дій у сфері «public relations «є створення такої значимості для споживача приобритения послуги данноготранспортного підприємства, що згоден передплачувати це великі гроші. Його готовий цього в тому разі, якщо підприємство йому відомо, пользуетсяхорошей репутацією й довірою. Имеея хороше думку фірма може пропонувати свої послуги з вищу ціну, одержуючи цим дополнительныедоходы. Вивчаючи додаткову економічну коньюктуру, підприємство покликане до того ж час виходити, насамперед із потреб клієнта, як материальных, так і психологічних. Аналіз та поліпшення психології клієнта, його мотивів під час виборів услуг-это той стрижень навколо якого будується всю систему зв’язків собщественностью.

Оскільки завдання транспортного підприємства визначаються не виробниками, а споживачами, найголовніше, те чинне лицо-клиенты фирмы. Они визначають, які послуги повинна пропонувати фірма у якому обсязі. Взаємини організації з американською громадськістю, тобто із клієнтами какдействующими і з потенциальными-одна з основних сфер пильної уваги до речі сучасного менеджера. Отже, роль менеджера в системевзаимоотношений з американською громадськістю величезна, оскільки саме його проводить аналіз всіх основних психологічних мотивів споживачів, їхніх уподобань і запитів, ровнокак і конъюктуры ринку збуту. Зіставляючи і знаходячи залежності і взаємозв'язку серед тих та інші менеджер приймає конкретних заходів по повышениюконкурентноспособности послуг транспортного підприємства, ефективності її роботи, і навіть дорогами і способам на споживача з цельюполучения надалі високих комерційних результатов.

Отже, ми розглянули основні засади управління рекламної діяльністю транспортного підприємства. Всяэта інформація має життєво важливого значення до створення істинно ефективної рекламної кампанією, яка повыситспрос послуги фирмы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Всёбольшее значення набуває маємо країни реклама, мета которой-привлечь вниманиепотенциальных покупців до фирме: её можливостям, запропонованим слугам, підкреслити всього спектра споживчих властивостей послуги (високе качество, новизна, надійність, зручність, прийнятна ціна продажу та т.д.).

Відомо, як колись, ніж придбати послугу, запропоновану транспортним підприємством, клиент, как правило, ставить собі низка запитань. Чим є собо фірма? Які послуги взагалі вона пропонує? Хто є постійними клієнтами фирмы? Какова її історія, репутація? У Естонії отношние клієнта до послуг ринкових структур надзвичайно важливо. Відомо, що у значній своїй частині обществачастным фірмам зберігається насторожненное і навіть відверто негативне ставлення. Тому на згадуваній рекламу затрачуються чималі кошти. Поройустраиваются потужні й дорогі кампанії у преси й по телебаченню, але завжди приносить очікувані результатыю.

Реклама є складовою формування авторитету фірми. У разі конкуренциинедостаточно запропонувати хорошу послугу, забезпечити маркетинг, розрекламувати неї і продати. І дуже хороша послуга може «шукати покупця », еслитранспортное підприємство проводить неефективну рекламну політику. Необхідно домогтися, щоб фірма була хорошим, повноцінним членом нашого суспільства та, чтобыпублика знала, що вона приносить суспільству чималу користь. Це називається рекламою «престижу ». Реклама «престижу «із усіх видоврекламы найскладніша.

Америкнский спкциалист за рекламою Р. Ривс у роботі «Реальність і реклама «наводить закон, виведений їм у основі вивчення сотень прикладів практики впровадження реклами до тями споживачів. Закон це говорить: «Потребительсклонен запам’ятовувати з рекламного оголошення лише щось одне: або один сильний доказ, або одну сильну думку ». У рекламному оголошенні могутнайти відбиток 5,10 чи даже15 аспектів, але споживач, швидше за все, зупинить своє увагу тільки однією чи спробує, як уміє, звести разом внекую власну идею.

На жаль, знайти «родзинку «послугах часом також важко, як голку в копиці сіна. Втаких випадках можна піти такими шляхами. По-перше, змінити чи вдосконалити послугу як до вигоді транспортного підприємства, до вигоді клієнта. Цей шлях поройбывает найперспективнішим. По-друге, якщо послугу не можна змінити й так і залишається ідентичною іншим, можна розповісти неї клієнту щось таке, очём раніше будь-коли говорили. Такі переконання приобритают характер своєрідності, оточують себе ореолом оригінальності. Серед непреложенных законів реальності в рекламеесть і такий: «При однаковою рекламі досконаліша послуга зрештою вийде переможцем », оскільки реклама стимулює збут хорошейуслуги і прискорює провал плохой.

Мета реклами транспортного предприятия-привлечение уваги потенційних клієнтів до фирме, её можливостям, запропонованим послугам і т.д. Реклама покликана як сприяти попиту послуги, але ирешать цілий спектр інші проблеми. У тому числі: інформацію про підприємстві, його досягненнях, сприяння служби збуту послуг у переговори з клиентами, обеспечение загальне твердження відомого покликання діяльності підприємства, формування свідомість клієнтів, що вони знову зробили вірний вибір, демонстрація солидностипредприятия, точності у виконанні прнятых їм зобов’язань та т.д.

Отже, будучи існуючої реальністю сьогоднішнього естонського ринку, реклама требуетвнимательного вивчення і віртуозного володіння усіма її інструментами.

1 Т. Мауринг Основні засади маркетингу. Таллінн, 1996.-С. 11.

1 Мауринг Т. Основні засади маркетингу. Таллінн, 1996.-С. 12.

2 Айзенберг М. Менеджмент реклами. Москва: ТОВ «Інтелтех », 1993.-С. 17.

1 Котлер Ф. Основи маркетингу. Санкт-Петербург: АТ «КОРУНА », 1994.-С. 57.

1 Бове К. Л., Аренс В. Ф. Сучасна реклама. Москва: І.Дз. Довгань, 1995.-С. 171.

1 Бове К. Л., Аренс В. Ф. Сучасна реклама. Москва: І.Дз. Довгань, 1995.-С. 175.

2 Там же.-С. 176.

3 Там же.-С. 182.

1 Бове К. Л., Аренс В. Ф. Сучасна реклама. Москва: І.Дз. Довгань, 1995.-С. 511.

1 Осипова Ю. М., Смирнова Е. Е. Основи підприємницького справи. Москва: Видавництво БЕК, 1996.-С. 148.

1 Бове К. Л., Аренс В. Ф. Сучасна реклама. Москва: І.Дз. Довгань, 1995.-С. 477.

1 Ромат Є.В. Реклама. Навчальний посібник. Київ: ИСИО, 1996.-С. 118.

2 Там же.-С. 123.

1 Лебедєв О.Т., Філіпова Т. Ю. Основи маркетингу. Санкт-Петербург: Видавничий Будинок «Мім », 1997.-С. 143.

2 Там же.-С. 152.

1 Лебедєв О.Т., Філіпова Т. Ю. Основи маркетингу. Санкт-Петербург: Видавничий Будинок «Мім », 1997.-С. 162.

1 Ромат Є.В. Реклама. Навчальний посібник. Київ: ИСИО, 1996.-С. 141.

2 Там же.-С. 142.

1 Каневський О. М. Ефект реклами. Москва: Економіка, 1990.-С. 99.

2 Хирв Дайнис. Ринок реклами Естонії. // Естонія М, 1998, січень.

1 Каневський О. М. Ефект реклами. Москва: Економіка, 1990.-С. 112.

2 Котлер Ф. Основи маркетингу. Санкт-Петербург: АТ «КОРУНА », 1994.-С. 490.

3 Там же.-С. 491.

1 Бове К. Л., Аренс В. Ф. Сучасна реклама. Москва: І.Дз. Довгань, 1995.-С. 215.

2 Там же.-С. 217.

1 Картер Т. Ефективна реклама. Бизнес-информ, 1998.-С. 92.

1 Осипова Ю. М., Смирнова Е. Е. Основи підприємницького справи. Москва: Видавництво БЕК, 1996.-С. 170,.

1 Уткін Э.А., Кочеткова А.І. Рекламне справа. Москва: ЭКСМОС, 1998.-С. 32.

1 Картер Т. Ефективна реклама. Бизнес-информ, 1998.-С. 158.

2 Там же.-С. 162.

1 Мауринг Основні засади маркетингу. Таллінн, 1996.-С. 86.

1 Уткін Э.А., Кочеткова А.І. Рекламне справа. Москва: ЭКСМОС, 1998.-С. 64.

1 Уткін Э.А., КочетковаА.И. Рекламне справа. Москва: ЭКСМОС, 1998.-С. 66.

1 Айзенберг М. Менеджмент реклами. Москва: ТОВ «Інтелтех », 1993.-С. 57.