Особливості стратегічної сегментації торговельних підприємств

Постановка проблеми у загальному вигляді. Стратегічний підхід до маркетингу сьогодні необхідний для швидкої адаптації підприємства в умовах насичених ринків і нецінової конкуренції, яка посилилася. Цінність стратегічного маркетингу для підприємства полягає в тому, що він акцентує увагу на ключових, довготривалих чинниках його успіху, концентруючи зусилля на розробці і найбільш важливих для нього довгострокових орієнтирів, пов’язаних, перш за все, з ухваленням стратегічних рішень.

Ринкові перетворення поставили вітчизняні підприємства перед проблемою адаптації до якісно нових макроекономічних умов. Підприємства зіткнулися з безліччю раніше невідомих завдань вивчення ринку, розробки стратегії, формування і аналізу бізнес — портфеля. Через дані обставини виникла об'єктивна необхідність пошуку нових шляхів дослідження позначених проблем. В зв’язку з цим наявність теоретичного і методичного обґрунтування даного питання дозволить забезпечити підвищення рівня стратегічного планування на торговельних підприємствах. В той же час відсутні методичні матеріали, відповідно до яких можливе здійснення процесу стратегічної сегментації бізнесу і формування пріоритетних шляхів вдосконалення цього процесу.

У економічній літературі найширше висвітлені загальні проблеми сегментації ринку. Значно менше вивчені процедури стратегічної сегментації бізнесу, що включає не лише виділення стратегічних областей діяльності, але і ідентифікацію сегментів внутрішнього середовища підприємства. Слід зазначити, що відсутність чіткої методики проведення стратегічної сегментації бізнесу не дозволяє визначити найбільш переважні варіанти розвитку підприємства і гнучко реагувати на зміни в маркетинговому середовищі.

Аналіз останніх досліджень. Актуальність теми дослідження і її значущість для науки і практики обумовлена необхідністю вирішення проблем, пов’язаних з процесом стратегічної сегментації бізнесу. Аспекти вказаної проблеми вивчалися багатьма вітчизняними ученими: О.С. Віханським, І.П. Герчикової, А. П. Градовим, B.C. Єфремовим, П.В. Забеліним, Г. Б. Клейнером, А. Н. Люкшиновим, З. П. Румянцевою, Р.А. Фатхутдіновим і ін. Серед робіт зарубіжних авторів провідне місце займають дослідження І. Ансоффа, X. Віссеми, А. Дайана, Ф. Котлера, Р. Коха, Ж. Ж. Ламбена, А. А. Томпсона, А.Дж. Стрікленда і ін. [1−8].

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є вивчення процесу стратегічної сегментації торговельних підприємств, науково-методичних і практичних напрямів його аналізу і вдосконалення. Для досягнення поставленої мети було вирішено наступні задачі:

• — розробка методики процесу стратегічної сегментації бізнесу і аналізу використання стратегічної сегментації бізнесу на торговельних підприємствах;
• — обґрунтування вибору стратегій розвитку бізнесу.

Виклад основного матеріалу дослідження. Сучасна концепція стратегічного менеджменту передбачає в процесі проведення стратегічного аналізу маркетингу використання ефективного методичного прийому — стратегічної сегментації, яка вперше запропонована І. Ансоффим та використана компанією General ЕксШста. На підставі проведення стратегічної сегментації відбувається виділення стратегічних зон господарювання — окремих сегментів оточення, на яких фірма має (або бажає одержати) вихід" [1, с. 34].

За думкою О. М. Люкшинова під стратегічною сегментацією розуміється «…процес аналізу окремих СЗГ, вибору стратегічних позицій організації в кожній з них та визначення довгочасного балансу стратегічних ресурсів» [7, с. 213]. Р.А. Фатхутдінов відзначає, що «стратегічна сегментація ринку.

— це його дослідження з метою стратегічного прогнозування його параметрів для розробки стратегії фірми" [8, с. 213]. Відзначимо, що автори надають досить узагальнюючі визначення процесу стратегічної сегментації і не розкривають в повній мірі її зміст.

В.Р. Веснін розглядає стратегічну сегментацію, як «…виділення на основі аналізу ринкового оточення фірми сфер діяльності, привабливих з точки зору росту, прибутковості, стабільності і конкретних груп споживачів її продукції (де б вони не знаходились), поєднаних будь-якими загальними ознаками, які, наприклад, однаковим чином реагують на існуючі або потенційні властивості товару, стимули маркетингу» [4, с. 85 — 86]. Але, по суті, автор описує процес звичайної сегментації ринку, не вказуючи, в чому проявляється стратегічний характер її здійснення.

Більш докладними дослідженнями в цій сфері є розробки Л.В. Балабанової, Г.І. Кіндрацької, Ж. Ж. Ламбена. Так, Ж. Ж Ламбен одним з перших ввів поняття «макросегментації» і «мікросегментації». Він зазначає, що головним стратегічним рішенням підприємства є визначення ринку, на якому воно бажає вести конкурентну боротьбу, тобто розподіл ринку на частини. Такий розподіл ринку здійснюється в два етапи, які відповідають двом різним рівням розподілу ринку. На першому етапі здійснюється макросегментація — ідентифікація «ринків товарів», а на другому — мікросегментація — виявлення в середині кожного з ідентифікованих ринків «сегментів» споживачів [6, с. 328]. Ж. Ж. Ламбен доводить, що основними критеріями макросегментації є функції (потреби, функції або комбінації функцій, які необхідно задовольнити), споживачі (різні групи споживачів, яких необхідно задовольнити), технології (існуючі технології, що здатні виконати ці функції). Цієї ж точки зору дотримується Л. В. Балабанова, яка порівнює процес стратегічної сегментації з макросегментацією ринку. На її думку стратегічна сегментація (макросегментація) передбачає «. визначення базового ринку, на якому підприємство збирається діяти, тобто виділення стратегічних зон господарювання (СЗГ) на корпоративному рівні», відповідно мікросегментація спрямована на «. виявлення всередині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів» [3, с. 128].

Г.І. Кіндрацька вказує, що «сегментація ринку передбачає вибір цільових сегментів, які найбільше відповідають можливостям організації та особливостям розвитку ринку.

Таблиця 1 — Основні характеристики маркетингової та стратегічної сегментації ринку [5, с. 222].

На наш погляд, при проведенні стратегічної сегментації торговельних підприємств доцільно проводити інтегровану стратегічну сегментацію, яка уявляє собою симбіоз макросегментації і мікросегментації ринку. Це пояснюється тим, що в нашому випадку підприємство задовольняє одну потребу — потребу споживачів у побутовій техніці і електроніці, тому даний критерій макросегментації замінюється на проведення мікросегментації, тобто товарної сегментації.

Торгівельна мережа «Фокстрот. Техніка для будинку» є лідером ринку України в сегменті роздрібних продажів електроніки і побутової техніки і працює на ринку з 1994 року. За власною оцінкою займає приблизно 20% ринку кінцевого споживання побутової техніки і електроніки в Україні. На сьогодні компанія налічує 230 магазинів (в тому числі 21 інтернет-магазин), які знаходяться в 105 обласних і районних центрах України, а їх загальна площа складає більш ніж 200 тис. м².

Таблиця 2 — Результати діяльності досліджуваних підприємств.

«Група компаній «Фокстрот» є власником таких торговельних марок, як «Фокстрот. Техніка для будинку», Foxmart, «Техношара» (рітейл побутової і електронної техніки), «Секунда», а також «Depo't», «Montres». З 2010 року торгівельна мережа «Фокстрот. Техніка для будинку» є членом-учасником «Euronics» — найбільшої закупівельної групи електроніки і побутової техніки, представленої в 30 країнах Європи.

COMFY — один з лідерів роздрібного ринку побутової техніки і електроніки в мережевому сегменті працює на ринку з 2005 року. На сьогоднішній день мережа представлена 78 сучасними магазинами в 37_мі містах України. Інтернет-магазин COMFY забезпечує доставку обраних товарів в більш ніж 1500 населених пункти України. Загальна торговельна площа торговельної мережі складає 128 тис. м², всі магазини відкриті в уніфікованому форматі. Основні принципи діяльності COMFY — це клієнтоорієнтованість і високий рівень сервісу. Однією з суттєвих конкурентних переваг мережі є високі показники ефективності використання торговельної площі (приблизно $ 500 з 1 кв. м, що в 1,5 разів більше, ніж в інших компаніях).

ТОВ «Торгівельна компанія «Ельдорадо», що розвиває однойменну з Росією мережу магазинів побутової техніки і електроніки, представлено 79 магазинами в 38 містах України, у тому числі 6 франчайзингових і інтернет — магазин. Перший магазин «Ельдорадо» в Україні був відкритий в 1999 році в Києві. Середня площа магазина складає 1 — 1,5 тис. м. Асортимент продукції перевищує 15 000 найменувань високоякісних товарів, що закупаються безпосередньо у провідних світових виробників, завдяки чому керівництво підтримує в магазинах «Ельдорадо» особливо привабливі ціни.

ТОВ «Технополіс», що був заснований в травні 2003 р., представляє широкий асортимент товарів провідних світових виробників: аудіо-, відео-, побутової, цифрової і комп’ютерної техніки, телефонів і аксесуарів. Магазини мережі «Технополіс» мають три формати: формат 1 — середня площа 1100 м², формат 2 — середня площа 1900 м, Формат 3 — середня площа 4100 м. Загальна площа магазинів — більш ніж 100 тис. м². На сьогодні підприємство налічує 60 магазинів по всій території України (36 міст).

Таким чином, в процесі проведення інтегрованої сегментації ми виділили наступні критерії: тип товару, тип клієнту, тип маркетингової технології збуту, географічний регіон (рис. 1).

• 1. Тип товару — передбачає детальний аналіз різноманітних потреб всередині ринків товару. У відповідності з асортиментним переліком досліджуваних підприємств нами виділено дванадцять товарних груп: телевізори, аудіо — та відеотехніка, портативна електроніка, вбудована техніка, кліматична техніка, побутова техніка, комп’ютерна техніка, аксесуари, мобільний зв’язок, фототехніка, посуд, автомобільна електроніка.
• 2. Тип клієнту визначено за демографічною ознакою — рівень доходів. У відповідності до цього виділено два типи клієнтів — це покупці з середнім та нижче середнього рівнем доходів (midl_сегмент) та покупці з високим та вище середнього рівнем доходів (premium_сегмент).
• 3. Тип маркетингової технології збуту використано замість критерію технологія виробництва. З цієї точки зору ми виділили два напрямки: реалізація товарів традиційним способом через магазини и реалізація товарів за допомогою Мете!
• 4. Географічний регіон враховують тоді, коли є істотні відмінності між споживачами різних географічних районів. Дослідження показали, що асортимент у магазинах торговельних мереж «Фокстрот», «Сотії», «Ельдорадо» та «Технополіс» суттєво відрізняється у залежності від масштабу міста (таблиця 3).

Так, у великих містах та обласних центрах асортимент більш насичений і різноманітний, а у невеликих — широкий, але неглибокий, оскільки переважно пропонуються товари для покупців з середнім та вище за середній рівень доходів, а брендова дорога продукція практично відсутня або представлена 1 — 2 найменуваннями продукції.

Тому нами виділено два сегменти: реалізація товарів у великих містах (з чисельністю населення більше 200 тис. чол.) і реалізація товарів у середніх містах (з чисельністю населення менше 200 тис. чол.).

Крім того, для подальшої розробки стратегій маркетингу (особливо це стосується конкурентних стратегій) має сенс у середніх містах виділити два субсегменти — міста, в яких розташовано магазин тільки однієї з торгових мереж, і міста, в яких розташовано магазини двох і більше торгових мереж.

сегментація бізнес стратегічний торговельний.