Аналіз використання product placement у формуванні споживчої поведінки

Зміст Вступ Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти вивчення прихованої реклами в соціальній комунікації

1.1 Прихована реклама: поняття, характеристики, основні види

1.2 Product placement, як різновид прихованої реклами і техніка його ефективного застосування

1.3 Відмінності і переваги Product placement від інших видів реклами

1.4 Правові основи розміщення брендів у творах мистецтва Розділ 2. Аналіз використання product placement у формуванні споживчої поведінки

2.1 Практичний аналіз художніх фільмів за наявності прихованої реклами

2.2 Формування культури престижної поведінки через Product placement

2.3 Результати соціологічного дослідження на тему: «Ставлення населення до Product Placement як до способу впливу на споживчу поведінку»

Висновки Література Додатки

Вступ В багатьох сучасних літературних творах, фільмах обов’язково присутній який-небудь товар. Причому з’являється він мало не в кожному кадрі або стає головним героєм твору. Інтеграція реклами комбінує в собі медіа-канали і інструменти по одній великій ідеї - якомога більше виробити вплив на споживача. Зокрема телебачення під виглядом прихованої реклами намагається непомітно нав’язати споживачам свою продукцію.

Прихована реклама є абсолютно скрізь: у фільмах, серіалах, книгах, мультфільмах, спорті. Нам здається, що коли ми дивимося фільм — відпочиваємо від реклами, але це не так. Майже в кожному художньому фільмі, я не говорю вже про серіали, на перший погляд не помітно для глядача мелькає реклама товарів, торгівельних марок, брендів і так далі. Як зазвичай супергерой їздить на дуже крутому автомобілі відомої автомобільної марки, головні герої зупиняються в готелях з відомим світовим ім'ям, носять годинник певної марки, одягаються у відповідного дизайнера, літають на літаках потрібної авіакомпанії і так далі. Вся отримана інформація впливає на нас на підсвідомому рівні. Грубо кажучи, її можна назвати 25-тим кадром.

Актуальність полягає в тому, що будь-який почин у сфері культури направлений лише на витягання прибутку, первинними стають комерційні цілі. І це називається красивою словосполукою product placement. Прихована реклама заборонена в багатьох країнах світу, але при цьому не існує чіткої законодавчої бази як її ідентифікувати. Що стосується наших країн, то у нас вона взагалі не регулюється. Це обумовлено падінням ефективності впливу прямої реклами і пошуком інших шляхів рекламного впливу на споживача. Незважаючи на те, що рекламний ринок в Україні порівняно молодий, у більшості населення України вже сформувався стійкий негативний образ реклами. Це підтверджується численними дослідженнями, спрямованими на вивчення відношення до реклами, в першу чергу відношення до телевізійній рекламі. Соціологічні опитування показують, що глядачі в принципі приймають рекламу, але в системі жорстких обмежень. Подібні обмеження в законодавстві поступово з’являються, але це мало позначається на кількості реклами в ефірі. Український глядач в даний час став компетентним і більш розбірливим, що підвищило його вимогливість до реклами і зниження її ефективності. З одного боку, це веде до поступового підвищення професійного рівня виробників реклами, з іншого — до активного пошуку фахівцями в області реклами інших способів залучення уваги споживачів до товару.

Саме цим зумовлений активний розвиток непрямої реклами. На жаль, незважаючи на те, що за кордоном уже виникла ціла індустрія, що займається Product placement, теоретичні розробки цієї теми практично не виходять за межі окремих узагальнень і рекомендацій співробітників рекламних агентств та агентств Product placement. У науковому плані ця тема теоретично майже не розроблена. Практично всі статті, в яких згадується Product placement, присвячені фільмам, в яких був розміщений бренд-якого товару. На даний момент практично повністю відсутня опрацьована наукова основа Product placement: поки не існує книг і дуже мало матеріалів по вивченню даної теми.

Об'єктом дослідження є прихована реклама, як засіб впливу на поведінку споживча.

Предметом дослідження виступив Product placement як різновид прихованої реклами.

Метою роботи є аналіз прихованої реклами в сучасній українській телепродукції.

Проводячи дослідження, автор роботи ставить перед собою наступні завдання:

· дати загальну характеристику прихованої реклами як різновиду рекламного продукту.

· привести типологію прихованої реклами.

· проаналізувати Product placement як унікальну технологію управління споживчою поведінкою населення.

· з’ясувати основні відмінності та переваги Product placement від інших видів рекламної продукції.

· дослідити зміст Product placement і механізми його впливу на споживача.

· ознайомитися з правовими основами розміщення Product placement в сучасній телепродукції.

· проаналізувати характер використання Product placement в сучасної телевізійної продукції: в художніх фільмах, телешоу.

· сформулювати висновки про ефективність використання Product placement в практиці російського рекламного бізнесу та ставленні населення до даного виду рекламної продукції.

Методи дослідження визначалися метою роботи, вирішенням теоретичних і практичних завдань. Були використані методи теоретичного рівня: теоретичний аналіз проблеми дослідження на основі вивчення соціологічної і методичної літератури, змістовно-логічний метод (аналіз), метод моделювання. До комплексу емпіричних методів увійшли: метод спостереження, класифікація, опрацювання матеріалів та метод синтезу.

Наукова новизна полягає в систематизації теоретичних основ прихованої реклами.

Науково-практична значущість полягає в розробці класифікації видів прихованої реклами, рекомендацій її розміщення в ЗМІ, а також в тому, що результати дослідження можуть бути застосовані в подальшій науково-дослідній роботі за даною темою.

Методологічна й теоретична основа дослідження. Основу складають роботи дослідників, присвячених питанням історії розвитку та становлення прихованої реклами, її ключових особливостей та різновидів, таких як: Березкіна О., Котлера Ф., Коробова М., Викентьєва І., Фадієва П. та інших.

Структура дослідження. Робота складається зі вступу, 2 розділів, висновків, списку літератури. У вступі розкривається актуальність роботи, вказується предмет і об'єкт дослідження, зазначається мета, завдання, практична і теоретична цінність роботи, а також її структура.

У першому розділі «Інтеграція прихованої реклами» висвітлені питання, що стосуються теоретико-методологічних аспектів вивчення прихованої реклами в соціології, а також аналізується Product placement як різновид прихованої реклами.

У другому розділі «Практичний аналіз засобів масової інформації за наявності явної прихованої реклами» — аналіз засобів масової інформації (у більшості телебачення та кіно) за наявністю явної прихованої реклами.

У висновках підводяться підсумки виконаної роботи.

Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти вивчення прихованої реклами в соціальній комунікації

1.1 Прихована реклама: поняття, характеристики, основні види Реклама — комплексний соціальний феномен, що проникає в усі сфери життя суспільства і активно впливає на соціальні інститути та існує в суспільстві людей. Прихована ж реклама розглядається в соціальній комунікації під призмою поняття споживчої поведінки. Таким чином, реклама сприяє формуванню стиля життя, стереотипів, які відображають культурні особливості населення.

Прихована реклама — це досить великий набір технологій і методів по просуванню на ринок торговельної марки, послуги або компанії, які зазвичай супроводжують пряму рекламу і спрямовані на досягнення оптимальних маркетингових результатів. При цьому використовуються комунікації, що не входять в сферу діяльності рекламних агентств. Найчастіше кошти прихованої реклами більш креативні й ефективні, ніж використання прямої реклами в чистому вигляді. [15, с 178.]

Якщо пряма реклама спрямована, головним чином, на збільшення обсягу продаж, то мета прихованої реклами — домогтися гарних позицій іміджу бренду і ставлення до нього потенційних споживачів і цільової аудиторії. Як правило, методи прихованої реклами використовують ті рекламодавці, які приділяють велику увагу прямій рекламі і регулярно працюють з рекламними агентствами. Завдання агентства, що займається прихованою рекламою — запропонувати певний комплекс іміджестворюющих заходів, спрямованих на створення впізнаваємості торгової марки або продукту при його появі або просуванні на ринку, а також на зміцнення вже існуючого іміджу. Крім того, непряму рекламу використовують у політичних кампаніях, у соціальних і передвиборних проектах [ 28, С. 66−67 ].

За визначенням прихована реклама — це та реклама, в якій не використаний логотип або офіційний слоган рекламного замовника, не відображено продукція компанії. До прихованої реклами слід також віднести ненаголошене використання логотипу або продукції компанії на тлі головного об'єкта рекламного повідомлення. Деякі вчені вважають, що прихована реклама надає більш потужний вплив на аудиторію саме завдяки тому, що прямим об'єктом впливу на аудиторію стає саме підсвідомість.

Отже, під прихованою рекламою ми розуміємо інтеграцію бренду, торгової марки, сервісу, послуги, соціальної програми, можливо державної, за допомогою різних каналів у різні події повсякденного життя або спеціально для цього організовані. Цей зв’язок може бути вираженим в асоціативному дизайні, в ряді випадків пов’язана з географією самої події (з містами, в яких подія відбувається) і є важливим моментом для клієнта з точки зору розширення дистрибуції і продажу, налагодження контактів. Сама подія дозволяє будь-якій компанії запросити в потрібне місце ряд персон з лобістськими цілями. [14]

Основні функції прихованої реклами:

1. Впровадити в свідомість населення ім'я і марку фірми.

2. Відірватися від конкурентів, запропонувавши нову товарну домінанту.

3. Створити потребу в нових видах товарів, що раніше не вживалися.

4. Створити антирекламу конкуренту.

На Заході всі напрямки прихованої реклами вже активно розвинені, а в Україні в цій області спостерігаються ознаки справжнього креативного буму. Цей ринок стає одним з найбільш активних, і єдиним гальмом, що перешкоджає розвитку бізнесу прихованої реклами в Україні, є українське законодавство, з яким змушені рахуватися всі, хто на цьому ринку працює. [8]

Закон України «Про рекламу» у статті 1 так визначає поняття «прихованої реклами»: «інформація про особу чи товар в програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач та публікацій».

В результаті деякої розмитості визначень про ідентифікацію реклами цього Закону виникають ситуації, коли неможливо довести порушення рекламного законодавства. Прихована реклама є у фільмах, серіалах, книгах, мультфільмах, спортивних телепередачах. Вона заборонена в багатьох країнах світу, але при цьому не існує чіткої законодавчої бази, яка дозволить її ідентифікувати.

Реклама як соціальний феномен цікава насамперед з точки зору її впливу на споживача. Дуже часто реклама вводить споживача в оману, надаючи недостовірну інформацію про той чи інший товар, ображає почуття споживача і містить відверту брехню. Незважаючи на всі закони і декларації про рекламну етику, преса і телебачення наповнені прихованою рекламою — в огляди, статті, репортажі і навіть у новині повідомлення вставлені славослів'я товару чи фірмі.

На сьогодні можна виділити два найбільш популярних і часто використовуваних у практиці рекламного бізнесу виду непрямої реклами: 25 -й кадр і Product placement.

Особливістю 25 -го кадру є те, що в якості реклами використовуються спеціальні відео вставки або подвійна звукозапис в радіо-, теле-, відео-, аудіо — і кінопродукції. Вона заснована на властивостях підсвідомості людини, здатного засвоювати деяку інформацію безпосередньо. Основним способом такого впливу є 25 -й кадр. Будь-який кінофільм складається з величезної кількості окремих кадрів, які прокручуються зі швидкістю 24 кадри в секунду. Свідомість людини реагує на це мелькання як на безперервний процес.

Ідея полягає в тому, що зір людини здатен розрізняти не більше ніж 24 кадри в секунду (хоча ця межа залежить від чіткості країв і швидкості руху об'єктів на екрані). Тому чужорідний кадр, що показується менш ніж на 1 / 24 секунди, нібито минаючи свідомість, впливає відразу на підсвідомість. Насправді ж через підсвідомість проходить вся інформація, що надходить у мозок, а потім для обробки тієї інформації, яка буде сприйнята як найбільш важлива, підключається свідомість. Таким чином, відсіюється величезна кількість інформації, яка за тривалістю сприйняття може значно перевищувати 1 / 25 секунди (наприклад, звичайна телевізійна реклама), а, отже «прихована «реклама вже в будь-якому випадку менш продуктивна звичайної.

У момент зміни кадру кінопроектор закриває об'єктив шторкою, щоб не було мерехтіння на екрані. Поки шторка 1 -го апарату закрита, 2 -й кінопроектор відкриває свою шторку і показує горезвісний «25 «-й кадр, тобто кадр демонструється глядачеві, так само, як і кіно, рівно 24 рази на секунду, а загальне частота зміни кадрів, таким чином, становить 48 кадрів в секунду. Тривалість і яскравість «25 «-го кадру також занижені порівняно з фільмом. Так як частота зміни кадрів на телебаченні від 25 до 29.97 кадрів в секунду (точніше, 50 або 60 на пів кадрів відповідно), вставити сторонній кадр, який буде непомітний для глядача неможливо. [28,с. 224−225].

У 1957 році Джеймс Вайкері (англ. James Vicary) заявив, що провів у кінотеатрах Нью-Джерсі наступний експеримент. Під час показу трилера «Пікнік» у моменти зміни кадру за допомогою додаткового проектора нібито демонструвалися кадри прихованої реклами, такі як «Кока-кола», «Їжте попкорн». Фільми показувалися протягом усього літа 1957 року. Продаж кока-коли в буфеті кінотеатру, за заявою Вайкері, підвищилася на 17%, а попкорну — на 50%. Потім Джеймс Вайкері запатентував цю технологію і відкрив компанію з сублімінальних рекламі у фільмах. Насправді 25 -й кадр прихованим не є: кожен кадр відзначається оком спостерігача, але через інертність зору зливається з подібними і не виділяється людиною. Однак завдяки цьому ж ефекту помітити «зайвий» рекламний кадр не складає труднощів. Можна навіть прочитати коротке слово, якщо воно набрано великим шрифтом і знайомо глядачеві - в цьому легко самостійно переконатися, використовуючи домашній комп’ютер і програму відеомонтажу (при цьому частоту кадрів можна поставити значно вище стандартних 25 кадрів / сек., але все одно вже далеко не «25 -й «кадр буде кидатися в очі). Проста аналогія: важко розрізнити мову окремих людей в галасливому натовпі, але плач дитини чітко чути.

В українському законодавстві використання 25 -го кадру, так само як і інших методів прихованої реклами, заборонено, однак деякі телекомпанії кілька разів були викриті у використанні 25 -го кадру.

Таким чином, замість прямої реклами все більше з’являється реклама прихована, основним проявом якої є Product placement. Product placement — це розміщення або демонстрація торгової марки в кіно, іншому продукті розважальної індустрії з метою рекламування продукту.

Product Placement — технологія розміщення товару (торгової марки) в сюжетній канві кінофільму або будь-якого продукту індустрії розваг, з рекламними або пропагандистськими цілями. Дана технологія вже давно відома і активно використовується на Заході. В Україні Product placement використовується як рекламна технологія з 1997 року і до цих пір є маловідомим і маловивченим соціо-культурним феноменом. [ 5, С. 18 ].

Єдина монографія, присвячена Product Placement, була видана в 1995 році Самуелем Туркоттом і відома під назвою «Gimma Bud ! «. У монографії узагальнено результати інтерв'ю з професіоналами Product Placement в кіно. Основна увага в роботі приділена опису діяльності учасників процесу розміщення товару в кіно, розглянуті переваги використання розміщення товару як з боку кінокомпаній, так і з боку рекламодавців.

За останні чотири роки з’явився інтерес до феномену Product placement в середовищі молодих фахівців з маркетингу, реклами, соціології до психології реклами та кіновиробництва, що зумовило появу окремих публікацій з даної тематики. Основним питанням, що розглядається в цих роботах, є аналіз економічної ефективності Product placement в системі сучасних маркетингових комунікацій і в системі кіномаркетінга.

1.2 Product placement як різновид прихованої реклами і техніка його ефективного застосування Зі світанком комерційного кіно в Росії почалася епоха Product placement або PP, як його ще називають для стислості. У російській мові воно досі не має точної назви і найчастіше інтерпретується як «прихована, непряма «реклама. Історія Product placement йде корінням в Америку початку XX століття, де Product placement як технологія управління споживчою поведінкою зародився і сформувався на кіностудіях.

Своєю появою Рroduct placement зобов’язаний, як не парадоксально, фінансовим труднощам, з якими кіностудії стикалися при перших дослідах створення кінофільмів. Запускаючи у виробництво черговий ігровий фільм, його творці шукали шляхи подолання проблем, пов’язаних з крихітними бюджетами на виробництво кіно. Одним з таких шляхів стало налагодження комунікативних зв’язків з виробниками різних товарів: меблів, одягу, продуктів харчування, електроніки, автомобілів і т.д. Продюсери просили у виробників різні товари як реквізиту для зйомок і іноді отримували їх. На ці пропозиції спочатку відгукувалися з небажанням.

Product placement у своїй оригінальній первозданній формі не мав комерційного характеру. Але до 1930;го року безкоштовний реквізит став перетворюватися на реквізит, за який кінокомпанії почали вже отримувати великі гроші або бартерну винагороду.

Усвідомивши силу впливу product placement на споживача і проаналізувавши приблизний обсяг прибутку виробників товарів, використаних в кінофільмі, продюсери поставили стихійно, з гострої потреби виниклу технологію на професійні рейки. Відтепер саме вони управляли Product placement, відправляючи маркетологам великих концернів сценарії майбутніх фільмів з докладною розкадровкою, щоб ті, у свою чергу, могли оцінити маркетингові можливості своїх брендів. Отримавши такий сценарій, потенційні замовники Product placement — розміщення своєї продукції в новому художньому фільмі - обирали найбільші епізоди для реклами свого бренду. З часом звичайною практикою стало обговорення та написання спеціальних сцен, орієнтованих на просування того чи іншого продукту на замовлення виробників. Соціологія реклами характеризує Product placement як унікальну технологію управління масовою свідомістю і купівельною поведінкою. Це технологія миттєвої розкрутки брендів за допомогою художніх творів. Це технологія створення і блискавичної «розкрутки» торгових марок. Це — дуже швидкий і ефективний спосіб впровадження товарів в споживання. Product placement — це розміщення певного товару, торгової марки або послуги в кіно, телеі радіопередачах, в газетах і журналах, в Інтернеті, комп’ютерних іграх, в мультфільмах, літературі, поезії, в піснях і музичних кліпах, в коміксах і т.п. — у всіх «продуктах «, які мають сюжет і які адресовані середньостатистичному споживачеві. Це техніка вплетення бренду, товару або послуги в сюжет твору, а значить, в життя кіно — або телегероя, в його спосіб життя і його оточення. Це витончена техніка проникнення, в підсвідомість захопленого сюжетом і грою глядача, який у цей момент без опору і сумнівів готовий прийняти практично будь-яку нав’язану йому ідею, думку, звичку. [ 3, С. 38 ].

Дослівно в перекладі з англійської «product placement» означає «розміщення продукту». З думки О.П. Березкіної, мета Product placement, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його. Компанії, що займаються, Product placement майже завжди підносять рекламований товар в найвигіднішому, позитивному світлі. Такий підхід ріднить приховану рекламу з прямою рекламою. І хоча в маркетингу існує таке поняття, як product displacement — негативний product placement, це все ще досить рідкісне явище у світовій практиці. [5, С. 39].

Однак Product placement — технологія тонка, тому не терпить непрофесіоналізму. Напористий, нав’язливий Product placement здатний зіпсувати враження про бренд, продукт або послугу, відштовхнувши від нього споживачів. Ефективність розміщення інформації про торгову марку в різних видах художніх творів (у кіно, літературі, телевізійних передачах, комп’ютерних іграх, музичної відеопродукції, мультфільмах і т. д.) залежить від професіоналізму творців.

Спочатку сфера застосування Product placement обмежувалася виключно кінофільмами та телесеріалами. Сьогодні в каналах прихованої реклами недоліку немає. Однак ефект Product placement в першу чергу залежить від правильного вибору інструменту. Серіал, телепередача, спектакль, роман повинні бути орієнтовані на ту ж цільову аудиторію, що й Ваш товар, а їхні художні гідності зобов’язані відповідати очікуванням і смакам Ваших споживачів. Конкретну модифікацію, яка підходить для Вашого бізнесу та регіону, можуть придумати маркетологи.

Серед основних каналів Product placement лідирують наступні:

1 Кіноіндустрія. Наприклад, дія фільму розгортається в реально існуючому бізнесцентрі або банку або значиму роль в сюжеті фільму відіграє одяг головного героя. Ефект прихованої реклами в кіно може виявитися тривалим і масштабним. Деякі фільми виходять в міжнародний прокат, можливі багаторазові повтори і перевидання на відео. За вартістю та охопленням аудиторії Product placement в кіноіндустрії - це, звичайно, прерогатива мегабрендів.

2 Телебачення. У телепередачах можна спостерігати приблизно тіж варіації Product placement, що і в кіно. Так, в кулінарних програмах демонструється кухонні меблі, побутова техніка, продукти харчування. У передачах з облаштування житла в об'єктив потрапляють логотипи будівельних матеріалів, а ведучий вимовляє їх назви. Сюжети програм про здоров’я знімаються в обраних медичних установах. Маса реаліті-шоу — «Останній герой», «Дом-2» та ін. — пронизані Product placement. Варіантів для реалізації прихованої реклами на телебаченні набагато більше, ніж у кіно. При цьому її вартість на TV, особливо якщо мова йде про місцеві телеканали, набагато нижче. Крім того, Ви можете впливати на більш вузькі аудиторії, вибираючи саме те, що Вам потрібно.

Основними передумовами або причин для розміщення product placement служать:

1. Невисока вартість. Вартість розміщення відносно невелика в порівнянні з іншими формами реклами. Вартість передачі інформації для 1000 споживачів (cost per thousand — CPT) product placement у багато разів менше в порівнянні з вартістю цього показника в телеабо друкованій рекламі, що забезпечує високу економічну ефективність розміщення в кіно. Якщо брати в розрахунок показник CPT розміщення роликів на телебаченні в прайм-тайм і CPT розміщення продукту в серіалі, то з економічної точки зору, розміщення в кіно як мінімум у декілька разів ефективніше розміщення рекламних роликів на телебаченні. Розміщення в кіно, на відміну від телебачення, не має на увазі виробничих витрат (витрат на зйомку ролика) та витрат на розробку творчої концепції, а ці дві статті витрат, як відомо, дуже значні.

2. Велике охоплення product plaсement в кіно обумовлене стрімким зростанням і глобалізацією каналів дистрибуції художніх фільмів у Росії та Україні. На відміну від телевізійного рекламного ролика, що з’являється один раз у певній програмі і потім зникає з екранів до оплати наступного показу, розміщення в серіалі як би «пришито «до фільму і виконує весь шлях разом з ним. Фактичне життя реклами, таким чином, дуже довге і дорівнює життю самого фільму. Відповідно, однією дією рекламодавець може охопити мільйони потенційних покупців, і при цьому назавжди. Художні фільми та серіали показуються неодноразово, права на них передаються на інші канали — центральні, регіональні, зарубіжні, кабельні, супутникові, вони видаються на відеокасетах і DVD. Все це допомагає досягти десятків мільйонів споживачів, забезпечуючи багаторазові контакти з розміщеним продуктом.

3. Здатність надати рекламодавцям дуже уважну аудиторію, яка піддається змінам. Фільми та серіали, що демонструються на телебаченні, приковують увагу аудиторії набагато більше, ніж інші форми розваг. Для рекламодавців, залучених до product placement, уважна аудиторія не тільки гарантує, що глядачі дійсно побачать розміщений продукт, але також і пропонує можливості більш точного вимірювання аудиторії в порівнянні з традиційними формами реклами. У першу чергу це обумовлено тим, що послання рекламодавців прикріплено до змісту, тобто кількість людей, які побачили розміщення дорівнює кількості людей, що подивилися сам фільм (тобто рейтингу).Розміщення в кіно органічно сприймається споживачами, так як воно вплетено в канву художнього твору. Значним достоїнством product placement є зіставлення продукту з фільмом, особливо з зірками, знявшись у фільмі. Зіставлення з зірками кіно і телебачення є ефективним інструментом просування товару, що не вимагає грошових вкладень у розкручування образу — зірки кіно вже самі по собі є відомими і пізнаваними людьми, викликають довіру і шанування. Крім того, зірки кіно і телебачення формують смаки і уподобання населення. Їм властиво бути законодавцями моди. Якщо, припустимо, відомий актор випив келих певного сорту шампанського в одному з кадрів, то велика ймовірність того, що багато глядачів, і, зокрема, його шанувальники, послідують його прикладу.

4. Product Placement має на увазі більш елегантну, витончену форму подачі послання. Розміщення в кіно надають безмежну кількість можливостей для креативних, нестандартних і ефектних знахідок. Особливо ця перевага актуально намітилась з появленням втоми споживачів від традиційних форм реклами. Product placement не перериває хід фільму і тому не так дратує, як традиційна телереклама. Актуальною і все зростаючою проблемою для традиційної реклами є її перевантаженість оголошеннями, що викликає у споживачів роздратування. Product placement надає вільне від перевантаженості рекламою середовище для просування товарів. Відсутність перевантаженості рекламою гарантує, що споживач обов’язково виділить і запам’ятає рекламований продукт.

Кінокомпанії - виробники приділяють велику увагу просуванню своїх продуктів. Вони організовують рекламні компанії своїм фільмам. Останнім часом, крім телеанонсів безпосередньо на телеканалах, активно використовуються і інші носії для просування фільмів — зовнішня реклама, Інтернет, радіо, спеціальні акції. Всі ці дії підігрівають інтерес публіки, підвищують її інформованість і готують до перегляду фільму і, відповідно, до рекламованого продукту. У цьому сенсі, телеканали і кінокомпанії з їх значними можливостями з просування працюють на рекламу розміщеного продукту.

5. Кіно, як необмежений носій реклами. Розміщення в кіно надають рекламодавцеві численні можливості для проведення повномасштабних рекламних та PR кампаній на основі кінообразів. Кіноіндустрія в цьому сенсі починає працювати на рекламодавця. Просування фільму, його рекламна кампанія, продажі через численні канали дистрибуції, резонанс у ЗМІ та широких верствах громадськості - все це працює на рекламодавця і його продукт. Розміщення в кіно надає рекламодавцеві практично готову рекламну концепцію — готовий сценарій та історію, готовий, популярний образ, і користується у населення великою любов’ю. Кіно і кінообрази готові поділитися своєю популярністю з розміщеним продуктом. Логічно використовувати всі ці можливості і провести, на основі розміщення, повноцінну рекламну кампанію з використанням різних носіїв. Такий метод просування отримав назву крос-промоушн. Одним з найяскравіших прикладів крос-промоушн можуть послужити фільми з серіалу про Джеймса Бонда, коли компанії BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa, Caterpillar, Fujitsu, Heineken побудували свої рекламні кампанії на основі розміщення реклами в цьому фільмі і отримали колосальну віддачу, яка виразилася в стрімкому збільшенні продажу товарів цих компаній.

Незважаючи на свою ефективність, product placement рідко використовується корпораціями як самостійна маркетингова стратегія. Технологія Product placement, як і будь-яка інша маркетингова технологія, постійно розвивається, вишукуючи все нові і нові шляхи до серця і емоціям споживачів. Якщо на зорі свого зародження вона сприймалася як просування головним чином через художні фільми, то дуже швидко прижилася в якості альтернативи або комплексного доповнення прямої реклами на радіо, телебаченні, а пізніше у всіх видах і жанрах електронних і друкованих ЗМІ, інтерактивних формах розваг [ 17 ].

Ефективність технології Product placement обумовлена її дволикістю. З одного боку, їй судилося ховатися в тіні сюжету художнього твору і затьмарювати популярність актора. З іншого ж — саме професійно і тонко інтегрований в сюжет фільму бренд, який опинився в полі зору або використовується у побуті кіногероєм, не залишається непоміченим і споживачем. А це — прибуток, що в діловому світі, чиї інтереси реалізує Product placement, є індикатором ефективності самої технології. Саме тому фахівці в області Product placement шукають всілякі відмички до підсвідомості і емоціям кіноі телеглядачів, читачів, користувачів Інтернету і т.д., розширюючи можливості цієї дуже модною і ефективної технології просування. Чим вище рівень продажів забезпечує та чи інша технологія, тим більш ефективною в управлінні масовою свідомістю і споживчою поведінкою вона вважається, що в соціології реклами є найбільш цікавим для вивчення в питанні про приховану рекламу.

Особливість Product placement в кіно полягає в тому, що збільшення зростання продажів, на відміну від звичайної рекламної кампанії, далеко не завжди буває миттєвим. Дія прихованої реклами має тривалий і пролонгований характер, різких сплесків тут бути не може. Але відчутне зростання просто іноді має місце бути. А іноді не має.

У країнах ближнього зарубіжжя поки що не зрозуміли, що Product placement — це реклама саме прихована. Нам завжди була властива деяка надмірність: якщо купувати дорогий одяг, то тільки так, щоб лейбл великими літерами було написано, якщо він всередині, то ми його обов’язково назовні дістанемо, щоб усі бачили. І так у всьому. Схожа ситуація і з прихованою рекламою. Мабуть, вважається, що потенційний покупець краще розгледить бренд, якщо його показувати постійно крупним планом, краще розчує, якщо герой під час фільму слоган прокричить, навіть якщо до цього він розмовляв тихо [24, С. 117].

Останнім часом Product placement зустрічається не тільки у формі згадки або використання товару, але дуже часто стає основою сюжету художнього твору. Подібний різновид Product placement називається product integration і має на увазі повне злиття зі сценарієм твору. Приклади подібної практики — це численні реаліті-шоу, в яких герої отримують завдання виходячи з інтересів рекламодавця, який спонсорує програму.

Технологія так званих відеовключень — одна з найостанніших віртуальних технологій Product placement. Використовуючи численні можливості цифрового відеомонтажу, творці фільмів вдаються до заміни одного продукту РР на іншій — залежно від дивної специфіки. Саме так вчинили творці фільму «Руйнівник», знаючи про те, що популярна мережа закусочних Тассо Bell в Європі невідома. Для європейського прокату цього фільму бренд Тассо Bell способом комп’ютерного монтажу замінили на Pizza Hut.

Цифровий монтаж і комп’ютерна графіка дозволяють для зручності глядачів та розкрутки брендів міняти написи на упаковках товарів, переводити їх на різні мови і т. д.

Просуваючи фільми на зарубіжні ринки, кіновиробники можуть продавати і права на вмонтування в них РРпослань. зрозумілих локальним глядачам. Поки відеовключення носять винятковий характер, кіно продюсери віддають перевагу традиційним, перевіреним десятиліттями формам Product placement.

До числа інноваційних способів розширення традиційного product placement відноситься практика інтеграції рекламних роликів в серіали чи фільми. Однак з'єднання рекламних роликів з Product placement дається тільки вмілим або дуже талановитим режисерам. Інакше Product placement ризикує бути не просто поміченим глядачем, а нав’язаним йому, і в цьому випадку у нього формується той же імідж, який сьогодні має реклама — галасливої, настирливої і нерозбірливою зазивали, від якої так і норовлять відмахнутися.

Вивчення Product placement, як наукової технології почалося зовсім недавно і тому поки ще прийнято виділяти лише три класичних типу РР, незалежно від каналу розповсюдження:

1. Візуальний (visual);

2. Розмовний (spoken);

3. С.р. через використання (usage).

Кіноглядач помічає, як у фільмі одні товари або бренди використовуються акторами (usage), про інших кажуть у переважних ступенях (spoken), треті представлені просто логотипами (visual). Незважаючи на очевидність наявності трьох типів Product placement, дуже складно сьогодні говорити про науковий підхід до класифікації Product placement. Фахівці з просування продукції різних країн, серйозно вивчали рекламу, маркетинг і PR, але ж так і не звернули увагу на product placement, що представляє собою прикордонну маркетингову галузь кіноіндустрії. Поки існує загальноприйнята типологизація product placement за винятком виділення його трьох основних типів.

Назви типів Product placement, покладені в основу класифікації, запропонованої С. Туркоттом, засновані на видах сенсорних каналів, по яких надходить і переробляється інформація про просування брендів. Так, назви типів Product placement відповідають виду домінуючого каналу сприйняття інформації - візуальний, розмовний (аудіальний) і рухово-емоційний.

Візуальний тип Product placement передбачає показ на екрані рекламованого продукту, послуги або логотипу та їх сприйняття через зорові образи. Розмовний (вербальний) тип Product placement орієнтований на сприйняття бренду або ідеї за допомогою слуху. Як правило, актор або голос за кадром називає продукт, послугу або корпорацію. Рекламодавцям, проте, найбільш переважним здається третій тип Product placement-product placement через безпосереднє «використання» актором в кадрі.

Тип Product placement, званий в американській науковій літературі «використання», незрозуміло звучить по-російськи. Тому цей тип Product placement можна назвати «кінестетичний Product placement», використовуючи цей, що вже став і в російській психологічній літературі термін. Кинестетичний (рухово-емоційний) канал сприйняття інформації, передбачає сприйняття за допомогою фізичних відчуттів. Цей тип product placement вважається найбільш ефективним і тому є переважним у замовників, тому що включає в себе візуальний і розмовний елемент присутності продукту в кадрі: актор щось їсть, п'є, пробує, курить, на чомусь їде, щось бере, включає, кудись заходить і т.і. Це довгий, майже нескінченний список товарів і послуг — автомобілі, літаки, побутова та аудіо -, відеотехніка, їжа і напої, ресторани та салони краси, ювелірні вироби, кредитні картки, косметика, парфуми, одяг, спортивне спорядження, імідж якої країни або курорту, політична ідея, державна символіка і т.п.

Таким чином, за допомогою настільки ефективних каналів поширення можливі наступні типи розміщення реклами:

* крос-промоушн

* кіномерчендайзінг

* спонсорські програми

* talent relations

* ліцензування

1. Крос-промоушн;

Розробка і проведення промопрограм є логічним продовженням Product placement діяльності. Компанії, розмістивши свій продукт, не платять гроші за розміщення, а проводять великомасштабні рекламні та PRкампанії, засновані на розміщенні, які одночасно просувають розміщений продукт і сам фільм. На Заході суми контрактів на крос — просування до голлівудського фільму починаються від 3 мільйонів доларів.

2. Кіномерчендайзінг;

Кіномерчендайзінг — виробництво товарів — персонажів художніх фільмів і серіалів.

Товарні групи можуть бути найрізноманітнішими:

* Іграшки (м'які іграшки, конструктори, головоломки)

* Сувенірна продукція

* Посуд (чашки)

* Одяг (футболки, бейсболки, куртки і т.д.)

* Канцелярські речі (ручки, олівці, фломастери, зошити, щоденники і т.д.)

* Комп’ютерні ігри

* Продукти харчування (шоколад, цукерки, молочні продукти і т.д.)

* Косметика (шампуні, мило і т.д.)

* Напої, включаючи алкогольні.

Ще один напрямок у кіномерчендайзінге — випуск музичних доріжок до фільмів

3. Ліцензування;

Агентства по product placement виступають як посередники між кінокомпаніями і рекламодавцями з купівлі прав на персонажі і кінообрази.

4. Talent Relations;

Використання зірок кіно TV, спорту, музики, моди для рекламних і маркетингових завдань Клієнта [ 17 ].

Просування товару через технологію Product placement творцями фільмів, передач або інших форм художніх творів вдається задіяти весь спектр психологічних прийомів впливу product placement на глядацьку аудиторію.

Список прикладів Product placement через використання в художніх фільмах і на телебаченні можна продовжувати нескінченно, адже це переважний вид Product placement для рекламодавців, а значить — найпоширеніший.

Більш того, на думку окремих аналітиків, використання реальних брендів допомагає глядачеві краще сприймати, що відбувається на екрані, адже реальні бренди з життя, знайомі споживачам, сприяють створенню на екрані більш реалістичної картинки. Кіно і реальність сплітаються воєдино, ще глибше впливати на споживача — глядача — бренди, бренди, бренди. Глядач, побачивши на кіноекрані знайомий бренд, яким він користується у своєму повсякденному житті, відчуває почуття повної причетності з Героєм — його стилем життя та уподобаннями. У разі якщо Герой використовує ще не випробуваний глядачем бренд, у останнього виникає пристрасне бажання спробувати продукт, долучаючись до касти Героїв. Гак переплітається, нереальне з реальним — кіножиття Героїв з повсякденним життям мільйонів глядачів.

Для того, щоб глядач не встиг «перехотіти «, а, навпаки, відразу ж дізнався все про можливості придбати жаданий продукт, так спокусливо продемонстрований на екрані, майже всі помітні голлівудські фільми мають свої інтернет-сайти, на яких розміщується інформація про бренди, використаних у фільмі, включаючи посилання на адреси магазинів, де можна придбати товар, що просувається.

Однак, на думку деяких експертів, Product placement через використання являє собою яскравий приклад вторгнення в психіку глядачів, безцеремонного нав’язування моделей споживчої поведінки, формування смаків та стереотипів поведінки.

Список каналів поширення Product placement достатньо широкий, він постійно доповнюється в міру розвитку маркетингових технологій і технічних можливостей. Сьогодні серед основних медіаканалів поширення Product placement — кіно, відеофільми, телевізійні програми, друковані ЗМІ, художня література, комікси, пісні, Інтернет, рінгтони, відеоігри та інші форми інтерактивного розваги.

Найпоширенішими, проте, вважаються кіноі відеофільми, телевізійні шоу та програми, а також відеоігри.

Вибираючи канал розповсюдження product placement, рекламні агентства зважують ситуацію, оцінюють маркетингові завдання клієнта, його цільову аудиторію і поточну ситуацію на медіаринку. Виходячи з найдокладнішого аналізу всіх цих факторів, підбирається проект для розміщення product placement і, відповідно, один або кілька каналів розповсюдження.

Узагальнивши, можна сказати, що техніки ефективного застосування product placement універсальні, вони не знають мовних бар'єрів і не особливо страждають, якщо розкручують аж ніяк не транснаціональні бренди.

1.3 Відмінності та переваги Product placement від інших видів реклами

Існує кілька причин бурхливого зростання ринку Product placement, можливого завдяки його перевагам перед прямою рекламою. Одна з таких причин — низький рівень довіри прямій рекламі у споживачів (їй довіряють не більше 20% українців) і інформаційна втома — під час рекламних пауз близько 70% глядачів або перемикають канал, або використовують цей час на свої справи.

Інша перевага Product placement перед основними традиційними видами реклами полягає в його відносній дешевизні. РРпроекти обходяться замовникам дешевше виробництва та ротації телевізійної реклами приблизно в 10 разів.

Мінімальний бюджет для просування помітною рекламної кампанії на телебаченні становить $ 1 млн. А участь бренду в серіалі або художньому фільмі обходиться в суми від $ 200 000 до $ 500 000 (йдеться про розцінки на Product placement в російських медіапроектах). Що стосується літературної Product placement, то розцінки на участь брендів в книгах поки набагато нижче, ніж в телесеріалах: Як правило, показники СРТ ' Product placement в книгах коливаються між $ 5,6 і $ 18,7. Цей же показник прямої реклами в пресі в 2−2,5 рази вище. Ця ситуація буде змінюватися і в бік зростання СРТ Product placement, оскільки ефективність Product placement в книгах вище, ніж у прямій рекламі.

Термін життя РРпослань необмежений, іноді він може тривати десятиліттями. Від цього збільшується тираж цих послань. Оплачуючи Product placement, компаніязамовник отримує не тільки прописану в контракті сцену з одноразовим показом у фільмі (серіалі, телевізійній програмі і т.д.), а й можливість повторних трансляцій в телеефірі, при випуску відеопродукції на UVD, коли продукт, багаторазово тиражуючи, повертає замовнику РРінвестиції [3, С 78−79].

Один з класичних прикладів повтору РРпослання протягом десятиліть — це фільм 1964 «Шервудський парасольки», в якому розміщувався Product placement автомобільного масла Esso. Будь-який фільм з Product placement, що стає класикою, гарантує рекламованим в ньому брендам багаторічну приховану рекламу без додаткових фінансових вкладень.

Інтеграція бренду в тканину художнього твору також вигідно відрізняє Product placement від телевізійних рекламних роликів. За умови наявності цікавого сюжету і харизматичних акторів, глядач повністю захоплюється сюжетом, «ковтаючи» інтегровану у фільм рекламу. Часто ці включення вихоплюються тільки на підсвідомому рівні, іноді постфактум, коли, повертаючись думками до фільму, глядач раптом несподівано згадує марку мобільного телефону, за яким говорив улюблений Герой. Таким чином, Product placement легко уникає фільтра упередженості та негативу — непереборного для більшості аудиторії бар'єру при сприйнятті звичайної реклами.

Інша перевага Product placement, недоступне тридцятисекундні ролики, — асоціація бренду з відомими кіноакторами. Це ефективний інструмент просування, що не вимагає додаткових грошових вкладень у розкручування образу. Бренд, інтегрований у фільм, настільки органічний в повсякденній життєвій ситуації, представленої на екрані, що без зусиль впроваджується в життя споживача, що практично неможливо зробити за тридцять секунд рекламного ролика.

Знову ж, за наявності професійно виконаного Product placement глядач може сприймати зустрічаємий по ходу твору бренд як імітацію дійсності, максимально наюлиження дії на екрані до реального життя. Сценаристи, створюючи сюжети, наповнювали їх реальними брендами для правдоподібності, що відбувається на екрані. Адже кіно відображає наше повсякденне життя. І цілком логічно, що люди на екрані використовують ті ж речі, що й люди в залі. Така собі ілюзія Product placement, що відповідає за успішність цієї маркетингової технології.

Перевагою Product placement є ще й той факт, що РРпослання у фільмах не випливають одне на інше, як це відбувається під час рекламних пауз. Подібне тимчасове розділення відео — і аудіальних рекламних послань залишає людині можливість запам’ятовування побаченої або почутої марки, на відміну від рекламних блоків, де через спресованість рекламної інформації кожна наступна рекламна складова витісняє попередню. До того ж, за свідченням соціологічних опитувань, не більше 15% глядачів продовжують дивитися на екран під час рекламних блоків.

При використанні синергії медіаплатформа компанії одночасно отримують Product placement у фільмах, рекламні ролики для демонстрації перед початком фільму, бонуси перехресного просування, рекламні кампанії та друковані ЗМІ та заходи вірусного маркетингу online. При цьому Product placement стає ніби стержнем всього цього широкомасштабного і комплексного рекламного проекту. Ось слова віце-президента компанії Ме — diuMalchemarccr Бетсі Грін: «півхвилинний ролик в поєднанні з появою марки (product placement) у серіалі можна порівняти з подвійним ляпанцем по плечу, який змушує глядачів насторожитися «'. Так йде справа в США, де Product placement практикується вже кілька десятиліть.

У Росії, за словами Поліни Кисельової («Фабула «), ситуація дещо відмінна від США: «Product placement підноситься як альтернатива прямій рекламі, спосіб уникнути так званого» рекламного фільтра «, який неминуче утвориться в свідомості споживача, який намагається захиститися від безперервного потоку інформації рекламного змісту. Але далеко не завжди prod net placement може стати дієвою альтернативою. Все дуже залежить від продукту, що просувається, і у випадку, якщо товар відноситься до FMCG, ефективніше використовувати кілька комунікаційних напрямків, серед яких РР цілком може займати домінуюче місце, але обов’язково в рамках обраної компанією маркетингової стратегії». [13]

Нині прикладів грамотного планування Product placement, як складової загальної маркетингової стратегії, на жаль, не багато. Відбувається це з ряду причин: перша — рекламодавці схильні відносити Product placement до другорядних каналах комунікацій, які не включені в основну стратегію і концепцію просування; і друга — Product placement в україні та Росії найчастіше фігурує у двох іпостасях: надто грубий (неорганічно вписаний в контекст програми або фільму) або занадто «сором'язливий «(коли зрозуміти, що саме було розміщено, неможливо) «.

Як і всі сучасні технології управління, масовою свідомістю, а значить — споживчою поведінкою, технологія Product placement бере початок в США епохи Великої депресії, коли правлячим колом були потрібні ефективні способи пожвавлення відроджуваного після кризи ринку. Саме тоді й почали зароджуватися сучасні маркетингові технології, що базуються на наукових знаннях, які були отримані вченими у воєнні роки. У воєнний час сотні вчених, що фінансуються воєнними і урядовими відомствами, були орієнтовані на пошуки ефективних пропагандистських методів ведення війни, розробляли механізми ведення інформаційних війн, управління масовою поведінкою і свідомістю. У повоєнний час всі ці напрацювання, включаючи дослідження вчених з питань соціального, культурного і психологічного пристрою європейських країн, були спрямовані у сферу маркетингових досліджень, покликаних пожвавити економіку США і знайти ефективні способи маніпулювання споживчою поведінкою. Саме ці способи є ключовими перевагами product placement від інших видів рекламної продукції.

Не маловажним фактором впливу Product placement на свідомість споживачів є психологічна ідентифікація особи з героєм реклами, виставленим в кращому світлі.

Психологічний механізм ідентифікації допомагає рекламодавцям продавати свої товари в художніх фільмах.

Зигмунд Фрейд розумів ідентифікацію як самоототожнення людини зі значущою особистістю, за зразком якої він прагне діяти. Ідентифікація це ототожнення себе з іншою людиною, перенесення на себе бажаних еталонних якостей, почуттів або дій. Розширюючи межі свого «Я», людина намагається підняти себе до іншого, запозичуючи його думки і почуття.

Ідентифікація являє собою здатність кожного, свідомо чи несвідомо, приписувати собі характеристики іншої людини або групи. Уявне порівняння себе з героєм телепрограми або телефільму, представлення себе на його місці або в аналогічній ситуації викликає у нього емоційний відгук. Ідентифікуючи себе з персонажами ЗМІ, з якими у людини є певна міра подібності, він переймається симпатією до них до такого ступеня, що дозволяє собі включити іншого в своє власне «Я». Так виникає наслідування телеабо кіноперсонажу, а зображуюче в засобах масової інформації життя з їх участю сприймається цілком реально і дуже значимо. Ідентифікація посилюється особливостями людської психіки, готової міряти своїм героям ідентифікацію.

Механізм ідентифікації з побаченим на екрані є одним з ключових в процесі ефективності послань Product placement. Product placement message не сприймається глядачами як насильницький вплив на свою психіку, як директива, що виходить від зацікавленої особи. Послання product placement сприймається як інформація, що характеризує звички, смаки, стиль життя відомого актора або його персонажа. Product placement message досягає адресата дуже легко і ненав’язливо і споживається добровільно, без тіні зомбування, за яке критикується традиційна реклама, що диктує споживачам як жити.

Одна з сучасних когнітивних психологічних теорій — «теорія культивування» — розглядає здатність образів ЗМІ, а повідомлення product placement відносяться саме до них, формувати уніфікований погляд телеглядачів (споживачів) на світ. Люди, які багато часу проводять біля екранів телевізора, схильні вважати, що світ схожий на той, який вони бачать на екрані. При цьому погляд на світ стає тим більш усередненим, чим більше повторень одного і того ж послання отримує людина. Ступінь популярності Телеперсонаж відіграє критичну роль у здатності моделювати уявлення людини про світ. Під впливом відеообразів уніфікуються всі основні сторони людського життя — політичні погляди, гендерні установки, погляди на питання здоров’я, вибору стилю життя і життєвого шляху. Численні міжнародні дослідження показують, наприклад, що від 30 до 40% американських підлітків починають курити саме з наслідування екранним героям.

Технології Product placement демонструють дуже високий ступінь впливу на поведінку глядачів, читачів, слухачів, користувачів Інтернету і т.д.

Наступним особливим механізмом впливу Product placement на споживчу поведінку служить теорія соціального навчання.

Про здатність телевізійних і кінообразів впливати на формування як негативної, так і позитивної поведінки писали багато психологів. Класичні експерименти Альберта Бандури доводили силу впливу «соціального зараження», яке впливає на людей головним чином через інформацію, споживану ними через телебачення.

У сучасному світі образи та моделі поведінки, тиражовані ЗМІ, стали одним з головних джерел соціалізації. Соціалізація означає процес присвоєння людиною існуючого в суспільстві соціального досвіду, пізнання системи соціальних ролей через формування особистості самосвідомості. У міру соціалізації у людини з’являється можливість засвоїти соціальні норми, установки, стереотипи і форми поведінки, прийняті в даному суспільстві. В даному випадку, як вважали Н. Міллер і Дж. Доллард, наслідування, зокрема образам ЗМІ, як об'єкт інструментального навчання є ключовим фактором у формуванні феноменів соціалізації та конформності.

Бандура підкреслював роль ЗМІ в процесах соціального навчання, в засвоєнні аудиторією моделей поведінки і в подальшій імітації побаченого. Його експерименти з лялькою Бобо доводили, що діти (а надалі він експериментував і з дорослими людьми) схильні до копіювання побаченого на екрані поведінки.

Грунтуючись на експериментах А. Бандури, можна говорити, що образи ЗМІ, до числа яких відносяться як традиційна реклама, так і художня відеопродукція з використанням Product placement, здатні навчити глядачів новим типам поведінки.

Так, Product placement тютюнових компаній провокує підлітків усього світу до куріння.

Product placement косметичних фірм привчає жінок доглядати за своєю шкірою, використовуючи всілякі креми. Product placement виробників продуктів дає рецепти «здорових» сніданків, обідів і вечерь. РР-послання впливають на споживача і через формування готових рольових моделей, де продукт відіграє провідну роль в іміджі Героя.

Ще одним, важливим аспектом впливу Product placement на людський вибір є залученість в сюжет твору. Психологічна ефективність Product placement в чималому ступені досягається за рахунок привабливості героя і сюжету художнього твору. Якщо герой привабливий і переконливий, то бажання бути схожим на нього, наслідувати, моделювати поведінку стане ключовим в покупці тієї чи іншої продукції без прямого заклику з екрану її купити. Product placement, як і реклама, уніфікує потреби і смаки споживачів. Використовуючи переваги Product placement, Голлівуд довгі роки формував моду на всі основні продукти споживання у всіх кінцях «глобального села «. Досить згадати «Бондіану», яка за допомогою чарівного агента 007 Джеймса Бонда породила, наприклад, повсюдну моду на годинник марки Omega, костюми Biioni, автомобілі BMW до т. д.

Герой, в чиї руки або уста вкладено просувний через Product placement продукт, апріорі наділений правом і особливою місією переконати глядача чи читача в якості, корисності та престижності того чи іншого товару, бренду, послуги, ідеї. Адже Product placement не нав’язує просувний товар глядачеві або читачеві - на відміну від прямої реклами. Тільки майстерність, харизма і популярність актора здатні переконати споживачів спробувати товар слідом за ним, підштовхнути до думки про необхідність придбання аналогічного продукту. І вибір ЦЕЙ споживач зробить як би абсолютно усвідомлено.

Розміщення Product placement у художніх фільмах, завжди пов’язаний з використанням усталених у суспільстві соціальних, професійних і етнічних стереотипів. Вони є вагомим чинником у процесі впливу на споживача.

Теорія стереотипізації допомагає ідеологам ЗМІ більш ефективно управляти масами, уніфікуючи суспільне сприйняття більшості соціальних процесів. Вперше ідея про можливість формування та активного використання соціальних стереотипів пролунала в 1920 -і роки в США. На той момент у соціальній психології панувала ідея біхевіоризму, яка розглядає людей як пасивних пристосуванців до життя, чия поведінка детерміновано (визначено) впливом зовнішніх стимулів. В унісон бихевиоризму «прозвучала» книга американського журналіста У. Липпманом «Public Opinion», який вважав, що ЗМІ всесильні; формуючи для людей готові уявлення про політичні процеси, вони здатні беззастережно впливати на аудиторію. У 1922 році У. Ліппман вводить у вжиток термін «соціальний стереотип» і вважається відтоді творцем теорії стереотіпізаціі. У трактуванні Ліппманом соціальний стереотип (від грец. Stereos — твердий, typos — відбиток) позначає спрощене, схематизированное) часто спотворене і характерне для сфери повсякденної свідомості уявлення про будь-які соціальні об'єкти (групи, люди, що належать до тієї чи іншої соціальної спільності, і т.п.).

Стереотипізація стала однією з основних форм соціальної перцепції, увібравши в себе схематичність і формалізм міжгрупового і міжособистого спілкування. Запозичуючи у бихевиористов ідею про мислення як про чистий механічний процес, що зводиться до простої реакцій у відповідь на певні зовнішні стимули, Ліппман оголосив, що в якості таких стимулів і виступають «стереотипи «, що викликають у людини почуття симпатії або антипатії до явищ, які асоціюються з даними стереотипом. Ліппман розглядає соціальні стереотипи як прямі подразники, що викликають прямо і безпосередньо відповідну реакцію у вигляді певнох соціальної дії, що відповідає бихевиористській схемі «стимул — реакція».

Впроваджений через ЗМІ в суспільну свідомість «помилковий «стереотип в ім'я виконання чийогось соціального замовлення звільняє людей від необхідності думати, доводячи тим самим його перцептивну реакцію до автоматизму. Саме автоматичне сприйняття того чи іншого стереотипу дає зацікавленим особам можливість маніпулювати суспільною свідомістю, невід'ємною частиною якого є споживча поведінка. Спрощений образ-стереотип споживчої поведінки, впроваджуваний через Product placement, провокує аудиторію на аналогічне спрощене його сприйняття. Так, вибираючи напій для вечірки, молодим людям не потрібно довго думати. Звичайно ж, їм але статусом належить пити Coca-Cola, в чому їх переконала численна реклама. Будь-яка жінка, яка вважає, що вона гідна того, щоб користуватися кращими косметичними засобами, вибирає засоби L’Orral. Просте послання провокує просте його сприйняття. У разі product placement роль соціального стереотипу виростає у багато разів у порівнянні з прямою рекламою. Адже соціальний стереотип формується художнім чином Героя, що представляє певну соціальну шину. І його образ автоматично прив’язується до образу продукту, що просувається, назавжди закріплюючи у свідомості споживачів цей асоціативний зв’язок.

Соціальний стереотип — зброя в руках фахівця Product placement двосічне. З одного боку, розуміння впливу стереотипів на поведінку споживачів дає необмежені можливості маркетологам, з іншого формує суспільство відповідно до потреб корпорацій, що просувають ту чи іншу, в більшості своїй не оберігаючу інтереси споживачів продукцію.

Таким чином, порівнюючи Product placement з традиційною рекламою, складно провести чітку межу ефективності різних маркетингових прийомів. У будь-якому випадку, протягом десятиліть Product placement вже зумів зарекомендувати себе, як ефективне доповнення до широкомасштабних рекламних кампаній або як їх самостійна частина.

1.4 Правові основи розміщення брендів у творах мистецтва

Product placement — це ефективна маркетингова технологія, що зарекомендувала себе на ринку як один з найуспішніших і разом з тим досить витончених способів просування товарів і послуг.

Для цього висловимо наше твердження: Product placement — прихована реклама. Тепер обґрунтуємо наші слова. Щоб зрозуміти, чи дійсно ці технології тотожні, необхідно дати визначення реклами. У Законі України «Про рекламу» (Із змінами і доповненнями, внесеними Законами України від 18 листопада 1997 року N 642/97-ВР, від 30 червня 1999 року N 783-XIV, від 24 травня 2001 року N 2438-III, від 15 травня 2003 року N 762-IV, від 11 липня 2003 року N 1121-IV (Законом України від 11 липня 2003 року N 1121-IV цей Закон викладено в новій редакції), Загальні положення) читаємо наступне: реклама — інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі і в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару;.

Реклама — це будь-яка платна форма неособистої презентації і просування товарів, послуг, ідей ідентифікованим спонсором. Платність комунікації означає, що простір або час для рекламного повідомлення повинно, як правило, купуватися. Виняток становить соціальна реклама. У цьому випадку рекламний простір або час надаються медіа безкоштовно. Неособистий компонент реклами показує, що реклама використовує масмедіа, за допомогою яких повідомлення може бути передано великим групам індивідуумів, часто в один і той же час. Неособиста сутність реклами означає, що зазвичай немає можливості для негайного зворотного зв’язку від всіх одержувачів повідомлення [4, С. 23]. Щодо прихованої реклами, Закон України «Про рекламу» дає розмите поняття: «прихована реклама — інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій.».

Але в кінофільмах, книгах, комп’ютерних іграх прямим текстом не закликають придбати той чи інший продукт. Хоча вплив на свідомість аудиторії таки відбувається. Опис цього процесу не можна знайти в законі України «Про рекламу» тому і руки у виробників прихованої реклами в Україні розв’язані. Таким чином, Product placement — це все-таки прихована реклама. Але, як бачимо, вона законодавчо не заборонена в нашій країні. Словосполучення Product placement не використовується в договорах та інших офіційних документах. Кіностудії враховують отримані від рекламодавців кошти в рядках «подяку в титрах «або «реквізит» або знаходять інші варіанти [3, С 43].

Одним з таких варіантів є спонсорство. Слід дати визначення і цього поняття згідно Закону України «про рекламу»: Спонсорство — добровільна матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами будь-якої діяльності з метою популяризації виключно свого імені, найменування, свого знака для товарів і послуг;.

Відповідно до статті 5 Закону «Про рекламу» (назва статті 5 в редакції Закону України від 18.03.2008 р. N 145-VI): «У теле-, радіопередачах, матеріалах в інших засобах масової інформації, видовищних та інших заходах, які створені і проводяться за участю спонсорів, забороняється наводити будь-яку інформацію рекламного характеру про спонсора та / або його товари, крім імені або найменування та знака для товарів і послуг спонсорів».

Спонсорство являє собою одну з форм соціальних інвестицій. Це не альтруїзм, чи не філантропія, не меценатство. Відомий англійський фахівець з PR Сем Блек вважав, що «найправильніше визначити спонсорство як один з видів підприємницької діяльності, основна мета якої полягає в діях на благо як самого спонсора, так і одержувача його допомоги». [25]

Сучасне спонсорство розглядається як особливий вид комерційних інвестицій в соціальні проекти, призначений для підвищення цінності компанії. Іноді кажуть — «іміджеве спонсорство», тобто «масло масляне». Тому що будь-яке спонсорство — це робота на імідж і над іміджем компанії.

У українському розумінні спонсорства нерідко побутують дві крайності. Одна крайність — коли до спонсору йдуть фактично як до мецената: просити у нього кошти на вирішення некомерційних чи навіть власних проблем. Інша крайність — коли бізнес під виглядом спонсорства виробляє примітивну покупку рекламних та інших послуг.

Все це наслідок непоінформованості в області маркетингу та PR, але також і смисловий плутанини, яка панує всюди, починаючи з законодавства. Ще на початку становлення нового радянського донорства, коли слово «спонсор» звучало престижно і його вимовляли до місця і не до місця, воно фактично вживалося як синонім благодійності.

У 1991 р. International Journal of Advertising написав: «Спонсорство — це інвестиції в будь-яку діяльність, в готівці або в іншій формі, що вкладаються в обмін на можливість отримати доступ для використання комерційного потенціалу, пов’язаного з цією діяльністю». Визначення також не можна назвати еталоном точності. Так як воно передбачає, що єдиний обов’язок об'єкта фінансування в обмін на інвестиції - забезпечити «доступ» .

Благодійники і філантропи діють, не вимагаючи нічого натомість, насолоджуючись самою можливістю творити добро. А спонсори у всьому дотримуються власної вигоди і ретельно вважають дохід на вкладений рубль. Спонсорство — це реальний бізнес.

Існують основні типи спонсорських пакетів. До них відносяться:

* титульний спонсор (капіталовкладення становлять 100% вартості проекту)

* генеральний спонсор (50%)

* офіційний спонсор (до 25%)

* спонсор — учасник (до 10%)

* інформаційні спонсори (ЗМІ, широко висвітлюють даний проект)

* технічні спонсори (компанії, спонсорська участь виражається в наданні своєї продукції або послуг)

* інші категорії спонсорської участі.

Product placement — це технічний спонсор і спонсор — учасник. Але це щодо відеопродукції. А в області книговидавництва відбувається наступне. Продукцію для написання захоплюючого сюжету компаніям надавати не потрібно, але використання назви марки в тексті все одно проплачується. Але, по суті, платити не за що. Значить, розглянута технологія не є законною.

Масла у вогонь підливає ще й таке. Після вступу в силу закону «Про рекламу», значно обмежує пряме просування тютюну, міцного алкоголю і ліків, у виробників залишається можливість використовувати приховану рекламу (Product placement). Закон «Про рекламу» обмежує можливості з просування кількох груп товарів. Майже повністю забороняється реклама гральних закладів, забороняється зовнішня реклама тютюну, а також спонсорські ролики пивоварних компаній.

Таким чином, ми розглянули, що являє собою в теорії product placement як інструмент реклами. Не дивлячись на те, що ця технологія з’явилася зовсім недавно, поступово накопичується теоретична база, виділяються типи і види використання product placement, за допомогою спостережень, досліджень, опитувань виявляються переваги і недоліки, які повинні допомогти найбільш ефективно застосовувати цю техніку. Використання даного інструменту реклами не може обійтися без з’ясування ставлення аудиторії до цієї технології, яке поки неоднозначно і невизначено. Безліч методів прихованої реклами щодня працюють для того, щоб ми купували нові продукти. Не дивлячись на дискусії навколо питання законності та етики рroduct placement, зазначена рекламна технологія залишається ефективною та дієвою.

Складається світовий ринок product placement, який зростає з кожним роком, і ціни на дану послугу також підвищуються. Все це в свою чергу дає підстави вважати, що product placement вельми ефективний і прибутковий інструмент реклами, який вже на початкових етапах дає високі показники. Можливо, в майбутньому це буде незамінна і сама результативна технологія. Але це все лише в теорії, подивимося, що являє собою product placement на практиці.

Розділ 2. Аналіз використання product placement у формуванні споживчої поведінки

2.1 Практичний аналіз художніх фільмів за наявності прихованої реклами

Product placement у художніх фільмах наводить глядачів на думку, що вибір певних продуктів у ньому не випадковий, що зірка свідомо використовує конкретно цей продукт, вважаючи за краще його менш якісним аналогам. Адже мало хто з глядачів знайомий з усіма технологічними питаннями фінансування кіновиробництва, в якому продюсери втручаються навіть в роботу сценаристів, пропонуючи їм список товарів, які повинні бути, включені в сценарій. І прибрати штучку, яку запропонувала зірка або культовий герой, людина окриляється, відчуваючи себе краще, успішніше, багатшими, не маючи уявлення про те, що у звичайній свого життя його кумир, можливо, живе набагато простіше і скромніше, не витрачаючи свої гроші на рекламовані їм ж товари.

Для аналізу досвіду застосування технології Product placement у художніх фільмах, було проведено контент аналіз трьох російських художніх фільмів: «Нічний дозор», «Іван Васильович змінює професію», «„Іронія долі продовження“». Вибір даних творів обумовлюється їх різною тимчасової приналежністю і орієнтованістю на різні категорії глядачів. Дані характеристики дозволяють проаналізувати досвід використання product placement в радянських і російських художніх фільмах і зробити висновки про основні види і методи впровадження даного виду реклами в сюжетну лінію твору.

Аналіз якісних характеристик використання product placement показав:

— В художньому фільмі «Іронія долі продовження», рекламу навіть насилу можна назвати прихованою. іноді вона занадто навіть явна, наприклад протягом майже всього фільму на шиї у головного героя шарф «Білайн», що викликає безсумнівне довіру до даного продукту.(Див. додаток № 1). Досить часто в кадрі присутнє пиво торгової марки «Золота бочка» (Див. додаток № 2), тема алкоголю у фільмі представлена також горілкою «Російський розмір» (Див. додаток № 3). На кілька секунд, але все ж у фільмі з’являється компанія «Аерофлот» «(Див. додаток № 4). І звичайно крупним планом компанія «Faberlik» (Див. додаток № 5). На наш погляд з рекламою в даному фільмі перестаралися. Вона настільки часто і надмірно явно з’являється у фільмі, що це викликає лише негативні емоції.

— У кінофільмі «Нічний дозор», націленому на різні аудиторії, багаторазово використані всі три типи product placement: візуальний — показ на екрані рекламованих продуктів, послуг і логотипів, розмовна — згадка акторами рекламованих товарів, а також product placement через використання продуктів головними героями. Рекламуються не тільки продукти харчування та напої, а також і послуги зв’язку, соціальні та інші служби, інтернет сайти, спиртні напої і сигарети, побутова техніка та марки машин. Блокбастер прославився напористою, часто невмотивованої рекламою. Якщо герой п'є каву, то весь кадр буде зайнятий логотипом Nescafe (Див. додаток № 6), а поки Антон Городецький розмовляє по мобільному телефону, встигаєш запам’ятати деталі інтерфейсу Nokia. У фільмі герої їдять пельмені «Сам Самич», шукають новини на «Рамблері» (Див. додаток № 7), а у фіналі на даху висотки загоряється логотип МТС.

— Радянський, художній фільм «Іван Васильович змінює професію» один з перших в СРСР прославився використанням всіх типів product placement, рекламуючи продукти харчування, сигарети, послуги ощадної каси, марку автомобіля і навіть спортивне товариство Динамо. Слід зазначити, що реклама всіх перелічених товарів і послуг проводиться через використання головними героями фільму. У фільмі «Іван Васильович змінює професію» Жорж Милославський на бенкеті у Івана Грозного співає пісню «Розмова із щастям «. І цілий куплет про «все на світі було не даремно «він виконує, стискаючи в руці пачку заморських сигарет. Сьогодні за подібне «підкреслення «компанії «Філіп Морріс» довелося б викласти кругленьку суму. Або ж заява грабіжник Жоржа Милославського: «Громадяни, зберігайте гроші в ощадній касі! Якщо, звичайно, вони у вас є.»

Таким чином, можна зробити висновок, що з плином часу і удосконаленням рекламних технологій, product placement стає все більш різноманітним у своїй типології та області застосування. З його допомогою зараз рекламуються не тільки продукти харчування, а й марки одягу і машин, послуги стільникового зв’язку та інтернет сайти, і навіть послуги і громадський організації. Рекламується все те, що, безумовно, цікаво і необхідно сучасному суспільству в його розвитку і зростання.

2.2 Формування культури престижної поведінки через Product placement

Використання зірок першої величини в рекламі або кампаніях Product placement може називатися різними термінами: talent relations, celebrity marketing, престижне споживання і т.д. Головне — товар рекламує зірка з усіма від сюди психологічними наслідками впливу реклами. Психологи багаторазово доводили ефективність залучення кумирів до рекламних кампаній. Зірці вірять, з нею аудиторія ідентифікує себе, більшість прагне їй наслідувати. Більше того, сам факт популярності сприяє якнайшвидшому запам’ятовуванню всього, що говорить або робить зірка. Так влаштований людський мозок, так будуються багато рекламні та РР — кампанії, дають людині підказку, як і за допомогою якого продукту, стати хоч трохи схожим на зірку.

Незважаючи на те, що залучення знаменитостей в рекламу коштує дорого, великі кампанії із задоволенням йдуть на ці витрати, оскільки маркетологи впевнені: подібні інвестиції майже завжди дають результат. Загальновідомий факт: участь Пірса Броснана в рекламі годинників Omega підвищило продажу фірми на 20%. Можливо саме тому після нього цю марку годин стала рекламувати не менше знаменита Сінді Кроуфорд.

Вартість участі західних зірок у рекламних кампаніях обчислюється десятками мільйонів доларів, російськими — десятками тисяч доларів. Використання знаменитостей у рекламі почалося, як відомо, дуже давно. Торгові компанії експлуатували знаменитостей ще в часи Гете, чий портрет розміщувався на різних товарах з метою підвищення рівня продажів.

Для більшості зірок участь у рекламі - це спосіб заробити великі гроші. Американські актори першої величини дуже активно продають свій імідж в рекламах, але намагаються це робити подалі від будинку, що б його не зіпсувати. Японія та Азія — місця, де голлівудські зірки найбільш часто затребувані в рекламі. Однак образи деяких знаменитостей можуть використовуватися і без їх відома всупереч протестам і судових позовів. Найпоширеніший приклад — це образ Че Гевари, чий знаменитий портрет без дозволу родичів і автора знімка Альберто Гутьєреса використовується в рекламі горілки, кави, комп’ютерів, автомобілів «Мерседес» і т.д. в різних країнах світу.

Слідуючи маркетинговому правилу, згідно з яким участь в рекламній кампанії знаменитостей сприяє кращому запам’ятовуванню рекламованого продукту, підвищеній увазі до рекламним роликам, а значить, і до просувного товару, фірма Pepsi протягом багатьох років оплачувала Майкла Джексона, Мадонну, Брітні Спірс, Бейонс, Девіда Бекхема та інших зірок, що знімалися в її рекламі. Ролики під девізом «Бери від життя все! «Давали молодіжні цільові аудиторії Pepsi шанс ідентифікувати себе з зірками першої величини через цей напій. Наслідування пропонованим в рекламі рольовим моделям дає людині психологічне відчуття єднання зі своїм кумиром. Якщо такі успішні, красиві, стильні і багаті люди п’ють Pepsi, значить, цей напій допоможе і мені стати таким же. Знову ж, включається механізм прагнення бути схожим на ватажка зграї, на самого сильного, успішного, щоб самому стати сильнішими. У цей момент раціональне сприйняття дійсності відходить на другий план. Емоції рухають людиною, і він, забуваючи (або не знаючи) про те, що знаменитий футболіст вже давно вегетаріанець і не п'є нічого, крім чистої води і зеленого чаю, купує газований напій, наслідуючи стильному кумиру. Так працює механізм психологічної ідентифікації. Американська актриса Гвінет Пелтроу також веде здоровий спосіб життя і з певного часу не вживає ніякого алкоголю. Проте, до обопільної радості виробників Martini і споживачів цього алкогольного напою, вона є обличчям рекламної кампанії фірми Martini & Rossi, підвищуючи своєю участю її продажу. Багато споживачів, можливо, і розуміють, що участь зірок у рекламі - це для зірки всього лише спосіб заробити гроші і отримати місце в телеефірі або на глянцевих шпальтах. Але подібна реклама, як правило, виконана настільки тонко і красиво, що працює на ірраціональному рівні, залучаючи ідеєю та виконанням, ваблячи слідом за кумиром, відкриваючи таємницю зоряного іміджу та стилю життя. Для більшої ефективності реклами за участю зірок першої величини маркетологи завжди дотримуються відповідність іміджу і background (бекграунду) зірки іміджу рекламованого бренду. Так, тільки схудла і помолоділа Лариса Долина змогла почати рекламувати засіб для зниження ваги «Супер-Система-шість».

Рекламодавці безцеремонно експлуатують психологічні слабкості споживачів, постійно підкидаючи їм зразки для наслідування, провокуючи на покупки, які дають середньостатистичному споживачеві можливість відчути приналежність до світу зірок.

2.3 Результати соціологічного дослідження на тему: «Ставлення населення до Product Placement як до способу впливу на споживчу поведінку»

У рамках дослідження ставлення населення було проведено опитування.(використана анкета, див. додаток № 10). Місце проведення — місто Маріуполь. Було опитано 50 осіб, з них:

— 21 чоловік у віці від 18 до 32 років (42% від загального % опитаних)

— 19 чоловік у віці від 33 до 49 років (38% від загального % опитаних)

— 7 чоловік у віці від 50 до 60 років (14% від загального % опитаних)

— 3 людини у віці від 61 року і старше (6%)

— 22 респондента — чоловіки

— 28 респондентів — жінки

Інструментарієм дослідження послужила анкета. Далі представлен аналіз отриманої інформації.

Приблизно половина опитаних, а саме 24 людини, негативно ставляться до реклами на телебаченні, 18 людей позитивно сприймають рекламу, нейтральні до реклами лише 7 осіб із загального числа опитаних.

На запитання: «Чи Відволікає Вас реклама товарів від перегляду фільмів?» більшість опитаних, а саме 30 осіб, відповіли, що реклама відволікає іноді, за умови, що вона повторюється занадто часто. Завжди реклама відволікає 17 осіб, а не помічають її лише 2 людини із загального числа опитаних.

На Ваш погляд, Product placement дозволяє підвищити впізнаваність товару?

Як Ви вважаєте, Product placement це ефективний спосіб впливу на споживчий вибір?

Серед опитаних, які вважають, що Product placement дозволяє підвищити впізнаваність товару, більшість, а саме 38 осіб вважають його ефективним способом впливу на споживчий вибір, і лише 7 осіб впевнені в зворотному. Серед тих, хто переконаний у тому, що Product placement не дозволяє підвищити впізнаваність товару, більшість, а саме 40 осіб, вважають його не ефективним способом впливу на споживчий вибір, ще 10 осіб вагалися з відповіддю на це питання. Серед тих, хто не замислювався над тим, чи дозволяє Product placement підвищити впізнаваність товару, 9 осіб вважають його ефективним спосіб впливу на споживчий вибір, в зворотному впевнені 23 людини, вагалися з відповіддю 18 осіб.

Як ви вважаєте, чи надає прихована реклама вплив на переваги споживачів?

Більшість опитаних, а саме 27 осіб, на питання чи надає прихована реклама вплив на переваги споживачів, відповіли, то прихована реклама впливає на переваги споживачів, оскільки глядачеві не підвладен вплив прихованої реклами. 7 осіб вважають, що прихована реклама впливає на переваги споживачів вкрай рідко, за умови, що вона змонтована професійно. І лише 2 людини, із загального числа опитаних, переконані в тому, що прихована реклама не впливає на переваги споживачів.

На Ваш погляд, чи є реклама, розміщена в художньому фільмі / телешоу ефективніше рекламних роликів?

З питання чи є реклама, розміщена в художньому фільмі / телешоу ефективніше рекламних роликів, думка населення розподілилася таким чином: половина опитаних, а саме 25 осіб, вважають, що реклама, розміщена в художньому фільмі / телешоу лише іноді ефективніше рекламних роликів, за умови більш запам’ятовується і професійно впровадженої в сюжетну лінію фільму реклами, серед них люди мають вищу професійну освіту (10 осіб). Рівне число опитаних упевнені в тому, що реклама, розміщена в художньому фільмі / телешоу значно ефективніше рекламних роликів (10 чоловік) і рекламний ролик завжди більш ефектний і запам’ятовується, ніж реклама, розміщена в художньому фільмі / телешоу. І лише 5 осіб важко з відповіддю на це питання.

Як Ви вважаєте, при рекламуванні товару головним героєм фільму / шоу товар викликає більший інтерес і довіра з боку споживачів?

Більшість опитаних, а саме 22 людини вважають, що при рекламуванні товару головним героєм фільму / шоу товар викликає більший інтерес і довіра з боку споживачів, за умови популярності фільму / шоу або знаменитості самого головного героя. 11 чоловік переконані в тому, що при рекламуванні товару головним героєм фільму / шоу товар безумовно викликає більший інтерес і довіра з боку споживачів. Лише 9 осіб відповіли, що довіра може викликати тільки характеристики самого товару. 8 осіб вагалися з відповіддю на дане питання.

На Вашу думку, раціональним чи буде повністю заборонити Product placement в телепродукції?

Product placement допомагає Вам орієнтуватися при виборі товарів і послуг? * Як ви можете оцінити матеріальний стан Вашої сім'ї?

На питання, чи допомагає Вам Product placement орієнтуватися при виборі товарів і послуг, більшість опитаних, а саме 30 осіб відповіли ствердно, серед них переважають люди з достатком нижче середнього (12), середнім (8) і високим достатком (8). Product placement НЕ допомагає орієнтуватися при виборі товарів і послуг 17 опитаним, серед них переважають люди з достатком нижче середнього і низьким. Чи не замислювалися над цим питанням 3 опитаних.

Підводячи підсумки даного опитування, слід зазначити, що, основні гіпотези заявлені в програмі дослідження підтвердилися, а саме: не дивлячись на те, що більшість опитаних негативно ставляться до реклами на телебаченні (48%), багато хто впевнений у тому, що прихована реклама впливає на переваги споживачів (54%), а також впровадження в сюжетну лінію фільму або шоу реклами допомагає орієнтуватися при виборі товарів і послуг. Також більшість вважає, що реклама, розміщена в художньому фільмі / телешоу ефективніше рекламних роликів за умови більш запам’ятовується і професійно впровадженої в сюжетну лінію фільму реклами (50%). Більшість з тих, хто переконаний, в тому, що Product placement ефективний спосіб впливу на споживчий вибір (76%) згодні з тим, що даний вид реклами дозволяє підвищити впізнаваність товару.

Вчені та аналітики ще досі не виробили основних принципів, які дозволили б на 100% ідентифікувати будь-які прояви прихованої реклами, як в інформаційному полі, так і в самому рекламному.

Існує безліч методів подачі прихованої рекламної інформації: реклама товарів у «мильних операх «і киносериалах; всілякі телешоу і радіогри; тенденційні, але зовні респектабельні статті в пресі; хіти і шлягери, містять вказівку на певний товар; прикурювати тільки певного виду сигарети шофери таксі; подарунки знаменитостям на конкурсах і ювілеях; мультфільми; скандали в житті популярних постатей.

Зробити бренд успішним, спираючись лише на пряму рекламу і PR, стає все складніше. Мільйони рекламних повідомлень у ЗМІ (на радіо, телебаченні, в газетах) і на вулицях, по-перше, стають безликою масою, по-друге, викликають відторгнення у цільової аудиторії. У цій ситуації прихована реклама (або Product placement), що балансує на стику реклами і PR, — відмінна альтернатива (див. Способи впливу на аудиторію). Product placement дозволяє рекламувати товар непомітно для споживача, включаючи бренд в сюжет фільму або книги, телевізійну або радіопрограму не рекламний характеру, в інформаційні матеріали друкованих ЗМІ.

Product placement ефективний для багатьох напрямків бізнесу. Його успішно використовують ресторани, торгові і бізнес-центри, приватні клініки, будівельні організації, телекомунікаційні, страхові, фінансові та інші компанії сфери послуг, політичні діячі. Але перше місце, звісно, за виробниками товарів масового споживання. Найбільш дієва прихована реклама на ринках алкогольної та тютюнової продукції. Це пов’язано в першу чергу з тим, що пряма реклама цих товарів на телебаченні запрещена. Однако використовувати можливості прихованої реклами можна лише в тому випадку, якщо у компанії є концепція брендингу. Інша умова: з брендом знайома хоча б частину цільової аудиторії. Інакше ім'я нового, незнайомого споживачам продукту аудиторія може просто не помітити (якщо мова не йде про суттєве або дуже яскравому його уявленні). Product placement — це в першу чергу робота на імідж підприємства.

Є думка, що Product placement дає додаткові можливості лише великим компаніям (мегабрендів). Але це далеко не так. Канали розповсюдження прихованої реклами існують і для світових, і для локальних брендів (наприклад, місцеві телеі радіопрограми, друковані видання, інформаційні інтернет-портали). Таким чином, прихована реклама, а зокрема Product placement є досить ефективним способом впливу як на масове свідомість, так і споживчий вибір кожного з нас.

Висновки прихований реклама фільм мистецтво Отже, в представленій роботі було розглянуто такий напрямок в рекламі як product placement та особливості його використання в інформаційному просторі, яке дозволяє рекламодавцям найбільш вигідно позиціонувати свій товар / послугу / організацію.

Product placement — це розміщення певної торгової марки або самого товару / послуги в кіно, на телебаченні, у відеоіграх з рекламними цілями. Сенс розміщення полягає не стільки в показі, описі продукту, а й у тому, щоб надалі цей продукт на підсвідомому рівні асоціювався з героєм або сюжетом твору / програми.

Даний інструмент реклами з’явився не так давно, але все ж має свою цікаву і стрімку історію розвитку. У роботі перераховані і роз’яснені типи та види product placement, а також розглянуті переваги і недоліки даної технології.

Практична частина ілюструє на різних прикладах способи і частоту застосування прихованої реклами в різних сферах діяльності.

Як стало зрозуміло, product placement, як інструмент реклами дуже нове і тим самим ризиковане явище, чим викликає масу питань у рекламодавців. Але все ж product placement набуває величезну популярність. До цього рекламного прийому тепер вдаються маркетологи і журналісти, письменники і творці комп’ютерних ігор, зірки шоу-бізнесу, політики і, звичайно ж — режисери і продюсери.

У даній роботі зібрана практично вся інформація, стосовно розглянутого предмета, містяться найбільш останні приклади product placement.

Література

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. [ Учебник]. / И. В. Алешина — М.: ИКФ «ЭКМОС» , — 2003. — 480с.

2. Алферова Л. Маркетинг / Алферова Л. А. — [Учебное пособие ] - Томск, 2000. 67с.

3. Аренс У. Современная реклама / Уильям Ф. Аренс., Кортлэнд Л. Бове. — 1995. — 691с.

4. Бабиной Н. Реклама. Интернет-реклама [учебное пособие]. / Бабиной Н. В. — Изд: Мн.: ООО «СЛК», 1996. — 320 с.

5. Березкина О. Product Placement. Технологиискрытой рекламы / Ольга Березкина. -, 2009. — 336 с.

6. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое / Сэм Блэк. — СП «АСЭС-Москва» , — 1990. — 338c

7. Бугрш В. Ментальность i реклама / Бугрш В., Компатець Т, — 1998. — 6−11с.

8. Викентьев И. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS / И. Л. Викентьев — М.: ИздТОО «ТРИЗ-ШАНС», 2002. — 234 с.

9. Волошин П. О том, что еще можно делать на диване / Волошин П. — 2000. — № 7 — С.27

10. Гнатенко П. Национальная психология: анализ проблем и противоречий / Гнатенко П. И., Кострюкова Л. О. — 1990 — 78 с.

11. Горкина М. Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR / Горкина М. Б. Мамонтов А.А., Манн И. Б. — М.: Альпина Бизнес Букс, [3-е изд.], 2005. — 421c.

12. Дейк ван Т. Язык. Познание. Коммуникация / Дейк ванн Т.А. / Изд: БГК им. И. А. Бодуэна де Куртенэ — М.: Прогресс, 1989. 308 с.

13. Денисенко А. Реклама в Интернете. Рекламные технологии / Денисенко А. — 2000. № 5 — С. 14−15

14. Делл Д. Учебник по рекламе / Д. Делл, Т. Линда. — Минск: ООО «СЛК», 1996. 320 с.

15. Доганов Д. Словарь рекламных терминов. — София: Изд-во «Д-р Берон», 1983. — 178 с.

16. Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Дороти Доти, — [Пер. с англ.], М.: Филин, 1996. — 285 с.

17. Дымшиц М. Манипулирование покупателем /М.Н. Дымшиц. — М.: Омега Л, 2004. — 252 с

18. Закон України «Про рекламу» / 03.07.1996 № 270/96-ВР Конецкая В. Социология коммуникации. /Конецкая В.П. — М.: Междунар. ун-т Бизнеса и Управления, 1997, — 304с.

19. Корконосенко С. Г. Право и этика СМИ. /С.Г. Корконосенко, В. В. Ворошилов. — 1999. — 217c.

20. Коробов М. Product Placement: Бренды в «нагрузку» / Коробов Максим, — [Ведомости], — 28 ноября 2005.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф.: [Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс"], ноябрь1995. 702 с

22. Курбатова Д. Direct-marketing то же, что и подписка / Курбатова Д. — 2000. — № 8. — С. 28

23. Муратов С. А. Нравственные принципы тележурналистики. [Опыт этического кодекса]; / С. А. Муратов. — Москва, 1994. — 337c.

24. Рейковский. Я. Эмоции и познавательные процессы, избирательное влияние эмоций / Ян Рейковский. — Москва, 1979. — 342c.

25. Резепов И. Психология рекламы и PR / И. Ш. Резепов. — Москва, 2007. -224с.

26. Ромат Е. Реклама. /Ромат Е., [Учебники для вузов], — СПб: Питер, 2001. — 496 с.

27. Ромат Е. Реклама / Ромат Е. В. [6-е изд]. — СПб.: Питер, 2003. — 560 с.

28. Ромат Е. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы / Ромат Е. В. — 1998. — № 1 — С.10−11

29. Рубель К. Основные черты украинского менталитета и их учет в системе маркетинговых мероприятий. Маркетинг и реклама / Рубель К. В. — 1998. — № 3- С.13

30. Россшпер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Россшпер Дж.Р., Перси Л. — СПб: Питер, — 2000. 324 c.

31. Сычев М. Спонсоринг / Сычев Михаил; [Журнал о рекламе], 1991. С.15

32. Фёгеле З. Директ-маркетинг / Фёгеле Зигфрид — M.: АО «Интерэксперт», 1998. — 256 с.

33. Фадеев П. Product Placement под грифом «секретно», / Фадеев Петр [гл.ред.]. — Изд: «Третий печатный дом» , — № 5 — С. 6−7.

Додаток № 1

Кадр з фільму «Іронія долі продовження», — шарф «Білайн»

Додаток № 2

Кадр з кінофільму «Нічний дозор» — пиво торгової марки «Золота бочка»

Додаток № 3

Кадр з кінофільму «Нічний дозор» — горілка компанії «Російський розмір»

Додаток № 4

Кадр з кінофільму «Нічний дозор» — логотип компанії «Аерофлот»

Додаток № 5

Кадр з кінофільму «Нічний дозор» — логотип компанії «Faberlik»

Додаток № 6

Кадр з кінофільму «Нічний дозор» — логотип компанії «Nescafe»

Додаток № 7

Кадр з фільму «Нічний дозор «новини на «Рамблері»

Додаток № 8

Кадр з фільму «Іван Васильович змінює професію» — Сигарети компанії «Філіп Морріс»

Додаток № 9

Кадр з фільму «Іван Васильович змінює професію» — Грабіжник Жорж Милославський: «Громадяни, зберігайте гроші в ощадній касі! Якщо, звичайно, вони у вас є»

Додаток № 10

Анкета на тему: «Ставлення населення до Product Placement як до способу впливу на споживчу поведінку».

Шановні мешканці міста Маріуполя.

З метою виявлення ставлення до Product Placement як до способу впливу на споживчу поведінку, Маріупольський Державний університет просить Вас взяти участь в дослідженні. Для цього Вам необхідно відповісти на запропоновані питання, обводячи колом номери відповідей, відповідних Вашої думки. Вся інформація буде використана в узагальненому вигляді без згадки імен і прізвищ.

Заздалегідь дякуємо Вам за те, що Ви знайшли час відповісти на поставлені питання.

1. Як ви ставитесь до реклами на телебаченні?

— Позитивно;

— Нейтрально;

— Негативно;

— Важко відповісти;

2. Скільки часу щодня у вас займає перегляд телепередач, фільмів?

1) До 1 години;

2) 1−3 години;

3) Більше 3 годин;

4) Я не дивлюся телевізор взагалі;

3. К яким, на Ваш погляд, соціальним наслідкам може призвести подальший розвиток рекламних технологій (зазначте не більше 3 варіантів)?

1) Покращення стану економіки;

2) Додаткове джерело доходу для держави;

3) Байдужість до долі людей;

4) Падіння культури;

5) Деградація людини;

6) Розширення кругозору споживачів реклами;

7) Інший варіант (напишіть) _____________________________

8) Важко відповісти;

4. Чи відволікає Вас реклама товарів від перегляду фільмів?

— Ні, я її не помічаю;

— Іноді, за умови, що вона повторюється занадто часто;

— Так, завжди;

— Важко відповісти;

5. Що на Ваш погляд являє собою прихована реклама (напишіть) _____________________________________________________

6. Як Ви вважаєте, чи здійснює прихована реклама вплив на переваги споживачів?:

1) Ні, не здійснює;

2) Здійснює вкрай рідко, за умови, що вона змонтована професійно;

3) Так, здійснює. Глядачеві не підвладен вплив прихованої реклами;

4) Важко відповісти;

7. На Ваш погляд, що включає в себе поняття Product placement? (Відзначте будь-яку кількість варіантів):

— Унікальна технологія управління масовою свідомістю і купівельною поведінкою;

— Розміщення певного товару, торгової марки або послуг в ЗМІ;

— Техніка вплетення бренду, товару або послуги в сюжет твору;

— Прихована реклама;

— Спосіб спонсорування показу художніх фільмів і телешоу;

— Інше (напишіть) ______________________________________

8. Укажіть, на Ваш погляд, місця розміщення Product placement (відзначте будь-яку кількість варіантів):

1) Художні фільми;

2) Теле — і радіопередачі;

3) Газети;

4) Журнали;

5) Інтернет;

6) Комп’ютерні ігри;

7) Мультфільми;

8) Література.

9. Як Ви вважаєте, під впливом, яких чинників формується споживча поведінка? (зазначте не більше 3 варіантів)?

— поради друзів, продавця, інших покупців;

— дизайн;

— якість товару;

— якість обслуговування;

— ціна товару;

— популярність торгової марки;

— разрекламованність товару;

10. Особисто для Вас, які фактори значимі при виборі товару? (напишіть) ______________________________________________

11. На Ваш погляд, чи є реклама, розміщена в художньому фільмі / телешоу ефективніше рекламних роликів?:

— Так, значно ефективніше;

— Іноді, за умови якщо вона більш запам’ятовується і професійно впроваджена в сюжетну лінію фільму реклами;

— Ні, рекламний ролик завжди більш ефектний і запам’ятовується;

— Важко відповісти;

12. Як Ви вважаєте, при рекламуванні товару головним героєм фільму / шоу товар викликає більший інтерес і довіру з боку споживачів?

— Так, безумовно;

— Іноді, за умови популярності фільму / шоу або знаменитості самого головного героя;

— Ні, довіру може викликати тільки характеристики самого товару;

— Важко відповісти;

13. По Вашу думку, використання відеовключення може нав’язувати споживачам певний стиль життя?

— Так (вкажіть яким чином) _________________________________;

— Ні;

— Важко відповісти;

15. На Ваш погляд, Product placement дозволяє підвищити впізнаність товару?

— Так;

— Ні;

— Не замислювався;

16. По Вашу думку, чи раціональним буде повністю заборонити Product placement в телепродукції?

— Так, це даремна трата ефірного часу;

— Ні, Product Placement допомагає орієнтуватися на ринку товарів і послуг;

— Важко відповісти;

17. Як Ви вважаєте, Product placement це ефективний спосіб впливу на споживчий вибір?

— Так;

— Ні (перехід до питання 19);

— Важко відповісти (перехід до питання 19);

18. На Ваш погляд, чому Product placement це ефективний спосіб впливу на споживчий вибір? (напишіть) __________________

19. Product placement допомагає Вам орієнтуватися при виборі товарів і послуг?:

— Так;

— Ні;

— Не замислювався;

20. Згодні Ви з тим, що чим частіше у фільмі або телешоу використовується реклама товару, тим вище стає його впізнаваність, і підвищується рівень довіри до товару?

— Так;

— Ні;

— Важко відповісти;

І на закінчення декілька ПИТАНЬ ПРО ВАС.

21. Ваш стать:

— Чоловіча;

— Жіноча.

22. Ваш вік:

— 18 — 22;

— 23 — 30;

— 31 — 39;

— 40 — 49;

— 50 — 59;

— 60 років і більше.

23. Як ви можете оцінити матеріальний стан Вашої сім'ї?

— Грошей вистачає лише на придбання продуктів харчування;

— Грошей цілком достатньо для придбання необхідних продуктів харчування та одягу, однак, більш великі покупки доводиться відкладати;

— Купівля більшості товарів тривалого користування (холодильник, телевізор) не викликає у нас труднощів;

— Ми можемо дозволити собі дорогі покупки.

24. Ваша освіта:

— Середня загальна (9 класів);

— Середнє повну загальну (11 класів);

— Початкова професійна (професійне училище, професійний ліцей);

— Середня професійна (технікум, коледж);

— Незакінчена вища;

— Вища професійна (інститут, академія, університет).

25. Рід занять:

— Керівник вищої ланки управління (керівник, заст. Керівника підприємства, установи)

— Керівник середньої ланки управління (керівник відділу, підрозділу)

— Кваліфікований фахівець з вищою освітою

— Кваліфікований фахівець без вищої освіти

— Некваліфікований персонал (службовець, технічний виконавець, робочий)

— Держслужбовець

— Приватний підприємець

— Пенсіонер (ка),

— Домогосподарка

— Тимчасово не працює (а), безробітний (а)

— Учень, студент (ка) ДЯКУЄМО ВАМ ЗА щирі відповіді!