Теория і практика вживання маркетингової термінології

Теория і практика вживання маркетингової терминологии

Д. Шевченко В сфері професійного спілкування маркетологів та рекламістів, в публікаціях, що стосуються проблем маркетингу, немає єдності у сенсі відповідної термінології, зокрема й у вимові основних термінів. Це, якщо можна сказати, перехідним періодом, коли реальність маркетингу вимагає відповідного використання адекватні цьому реальності понять, термінів. У російській мові, як і українським, білоруському, мовами колишніх республік СРСР, ринкова термінологія мало використовувалася і було навіть під забороною. Ми всі із Вами пам’ятаємо, що, ніби грім, пролунали в 80-ті і початку 90-х таке слово, як «прибуток », «собівартість », тим паче «маркетинг » .

В нинішнього року Держдума відхилила закону про російській мові, у якому, як відомо, передбачалося вилучити з вживання іноземні терміни. Телебачення пройшли кадри, демонструють реакцію депутатів із приводу вимови деяких слів. Керівники авторитетних політичних об'єднань буквально реготали, вимовляючи і калічачи терміни з словника маркетингу, такі як франчайзинг, мерчандайзинг. Особливе пожвавлення викликали терміни «бренд «і «брендинг ». Це було схоже час, коли російські бояри і купці приміряли на голову перуки і, підморгуючи одна одній, бурмотали французькі слівця.

Само вживання слова «маркетинг «вже викликає: ставити наголос першою складі чи другому. На думку фахівців, наголос слід таврувати першому складі, якщо це стосується професійному спілкуванню. Та це вживання перестав бути нормативним.

От імені Гільдії маркетологів ми звернулися до експертам Інституту лінгвістики — до професорам М. А. Кронгаузу (директор) і С.І. Гиндину (редактор газети «Російську мову »), і навіть до Г. С. Кнабе, професору Інституту вищих гуманітарних досліджень Російського державного гуманітарного університету.

Вот що цього приводу думають фахівці.

В слові маркетинг традиційно упор ставиться другою складі (стихійно що склалася норма). Проте часто зустрічається наголос першою складі в відповідність до проголошенням цього терміну англійською. І тут дуже складно вимовляти форми непрямих відмінків — маркетингу, маркетингами (ще з наголосом першою складі). Лінгвісти звертають уваги на правила трехсложного розміру вірша (дактиль, амфібрахій, анапест). Частота вживання слів у російській має наголос другою складі (амфібрахій). Тому можна рекомендувати зберегти традицію наголоси другою складі. Тим більш, що у звичайному вживанні (на радіо, телебаченні) цей термін і вимовляється. Випадок вживання слова «маркетинг «ще з наголосом на першому складі у якійсь передачі на радіо викликало б безліч запитань зі боку слухачів. Це ж наголос використовується під час написання.

Более заплутана ситуація з терміном «бренд ». Журнал «Компанія «переважно використовує написання цього терміна через «Еге ». У останніх числах журналу «Експерт «завзято вживається написання через «Еге ». Журнал «Гроші «також пише через «Еге ». У галузевих журналах по маркетингу, як-от «Маркетолог », «Маркетинг у Росії там », журналах видавничого дому Гребенникова, можна зустріти написання цього терміна і крізь «Еге », і через «Є «, причому у одному й тому ж статті 1 .

Что ж із через це думають експерти?

В відповідність до правилами практичної транскрипції в слові бренд предпочитается літера «е оборотне ». Проте вживання цієї літери після літери, що означає згоден звук, російського мови нехарактерно, виняток становлять слова мер, сер, пер, якими філологи домовилися. Тому можна рекомендувати написання з «е «- бренд, більш звична російської орфографії (порівн. сленг та інших.). Бренд належить до слів з подвійним написанням. Цей вислів співіснують і може боротися друг з одним багато років навчаються, поки якесь «не переможе ». У цьому рекомендується вимовляти брЭнд, а писати брЕнд. Використання запозичення брендинг здається нині не цілком обгрунтованим (за існуючої описовому обороті - «управління брендами »). Але не можна виключати, у майбутньому, за умов зростання ролі даного дії, знадобиться одне єдине термін щодо його позначення, тоді слово брендинг стане однією з кандидатів висловити даного сенсу.

" Паблік рилейшнз «(закінчення обов’язково «із ») — в нормативної лексиці в класифікаторі подібне назва зафіксовано як «в зв’язку зі громадськістю », але у написанні й у розмовної мови цей термін вживається, а утвердилися слова піар, піарити. Більше офіційним назвою сьогодні є англійська абревіатура «PR «і транскрипція «паблік релейшнз (варіант — рилейшнз) ». Однак у міру освоєння цього поняття слово піар здатний й у офіційну сферу (як більше зрусифіковане). Очевидно, така сьогоднішня тенденція.

Заимствование англійського терміна «research «навряд чи є обгрунтованим, оскільки повністю дублює Русское Слово дослідження. Його правильної транскрипцією російською мовою можна припустити написання ресёрч, проте за вищевказаним причин його не можна рекомендувати до використання.

Варианты промоушен промоцію співіснують, проте він більше вживаним виявляється менш лінгвістично обгрунтований варіант без «е »: промоушн (порівн. релейшнз). Прагнення однаковості вимагає підтримати більш частотний варіант.

Для англійського терміна direct marketing найбільш кращою є передача у російській як прямий маркетинг.

Слова, які з англійської і російською частин, навряд чи можна рекомендувати для вживання. Однак доводиться визнати, що у реальної практиці вони зустрічаються. Що стосується абревіатур бажаний переведення всього висловлювання на російську мову й створення нової абревіатури (порівн. AIDS і СНІД). Можлива транскрипція абревіатури російськими літерами (порівн. FIFA і ФІФА).

Выше говорилося про варіативності в написанні багатьох запозичень. Перевагу тому чи іншому варіанту має віддаватися з урахуванням аналізу існуючої практики і лінгвістичних даних. Іноді можуть вступати між собою у протиріччя. У конкретні приклади слід віддати перевагу варіанти мерчандайзинг і тренінг.

На сьогодні російську мову перебуває у нестабільному стані. Чимало з подібних зафіксованих з текстів запозичень випадкові, тимчасові і необгрунтовані. Не слід рекомендувати їх вживання. Особливо це очевидно, якщо вони незрозумілі навіть фахівцям. Основним ж критерієм, є щоденна професійна мовна практика. Внаслідок цього що з сьогоднішніх запозичень увійдуть до російську мову, деякі ж зникнуть потім із нього назавжди.

На сьогодні багатьох недавніх запозичень немає єдиної норми написання. Наявне конкуренція двох чи більше варіантів. Вироблення обов’язкову норму може статися протягом досить тривалого періоду часу (кілька років чи навіть кількох десятиліть). Поки ж можна говорити про визначених тенденціях, перевагах чи лінгвістичної обгрунтованості. Треба, проте, пам’ятати, будь-яка лінгвістична рекомендація осмислено лише у разі, якщо вона трапляється підтримується у реальному мовної практиці.

Возможно, що це публікація викликає дискусію. Гільдія маркетологів та вчені, фахівці Російського державного гуманітарного університету, приймуть у ній участі. Користь від цього подвійна. По-перше, до чогось домовимося, а, по-друге, викладачі і студенти зможуть більш осмислено і чітко використовувати термінологію маркетингу теоретично на практиці.

1 Журнал «Практичний маркетинг «останніми роками так само завзято вживає написання через «Еге ». Виняток ми проводимо лише тих випадках, коли слово бренд (бренд) входить у офіційна назва тієї організації, наприклад, асоціація «РусБренд ». (Ред.).

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.