Аналіз франчайзингу як виду підприємницької діяльності

Аналіз франчайзингу як виду підприємницької діяльності

Зміст

франчайзинг харчова галузь

Вступ

1. Теоретико-методичні засади розвитку франчайзингу

1.1 Дефініційні основи категорії франчайзинг

1.2 Структурні елементи франчайзингу

1.3 Особливості законодавчого регулювання франчайзингу в Україні

2. Науково — методичні основи застосування франчайзингових умов

2.1 Проблеми використання франчайзингу

2.2 Аналіз використання франчайзингових умов за критеріями, що враховують вплив зовнішнього середовища

2.3 Методичні підходи щодо оцінки застосування франчайзингу під впливом факторів внутрішнього середовища фірми

3. Практичні аспекти використання франчайзингу підприємствами харчової галузі

3.1 Розвиток франчайзингових відносин в Україні на сучасному етапі

3.2 Особливості застосування франчайзингової концепції підприємствами харчової промисловості під впливом зовнішніх факторів

3.3 Аналіз особливостей та можливі шляхи удосконалення застосування франчайзингових умов підприємствами харчової галузі м. Суми

4. Охорона праці

4.1 Характеристика приміщення

4.2 Аналіз стану охорони праці

4.3 Розробка заходів з охорони праці

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Хоча економіка України ще не досягла рівня розвитку країн Західної Європи, бізнес тут розвивається швидкими темпами, притягуючи до себе щораз більше українських та іноземних підприємців та інвесторів. Однак створення власної розпізнавальної та популярної торговельної марки може зайняти багато років, з не виключеними кризами, злетами та падіннями.

Більшість українських підприємців, все ж таки намагаються розвивати самостійний бізнес, та побудувати свою торгову марку та імідж, беручи на себе великий ризик.

На Заході багато людей вже переконалися, що не кожен може бути бізнес-генієм. Вони готові платити гроші, часом не малі гроші, за купівлю бізнесу із вже напрацьованими стандартами та репутацією, щоб зменшити ризик своїх інвестицій. У США лише 5% франчайзингових підприємств терплять невдачі в перші п’ять років, тоді як 90% інших дрібних і малих підприємств за той же період банкрутують. Статистика свідчить: комерційний ризик при відкритті підприємства на основі франчайзингу вп’ятеро менший, ніж при відкритті власного підприємства.

Для країни, де ринкові відносини тільки зароджуються, франчайзинг, як різновид готового бізнесу, де франчайзер передає франчайзі свій досвід ведення бізнесу — є ідеальним рішенням.

Аналіз франчайзингу, як виду підприємницької діяльності, цікавий, як з теоретичної, так і з практичної точок зору. Метою роботи є аналіз особливостей застосування франчайзингових умов підприємствами харчової галузі міста Суми.

Для досягнення поставленої мети необхідно насамперед визначити поняття франчайзингу, бо в українських нормативних документах таке поняття відсутнє, а в учбовій і теоретичній літературі кожен автор вводить своє.

Дуже важливо і, при цьому, досить складно, охарактеризувати суб'єктів (учасників) франчайзингу: франчайзера і франчайзі. Ці два суб'єкти повинні, з одного боку, взаємодіяти один з одним, а з іншого боку доповнювати один одного. Істотним елементом будь-якого виду підприємництва є доходи і витрати суб'єктів франчайзингу (франчайзера і франчайзі).

Аналіз доходів і витрат, їх склад і структура, дозволять визначити фінансові потоки франчайзингу, механізм формування прибутку.

Особливо важливе значення має типологія франчайзингу, яка витікає з визначення виду діяльності і типології товару, як об'єкту франчайзингу.

Також не залишиться осторонь і проблема регулювання франчайзингових відносин у українському законодавстві, бо розвиток франчайзингу в Україні не знаходить належної підтримки на державному рівні.

Знання і розуміння переваг і недоліків франчайзингу дозволяють визначити сферу застосування останнього і вибрати можливі напрями розвитку франчайзингу. Сучасний розвиток світової ресторанного бізнесу пов’язаний із посиленням процесів глобалізації та інтеграції у світовій економіці. В цих умовах світова сфера громадського харчування розвивається більш динамічно, ніж інші сегменти світового ринку, що пов’язано з прискореним ростом туризму і готельних послуг у більшості країн світу, а також процесами лібералізації, розширенням відкритості національних економік, зростанням інтенсивності потоків інвестицій.

Комплексний аналіз перерахованих проблем дозволить сформувати основні методичні підходи, що дозволять оцінити особливості застосування франчайзингових умов підприємствами харчової галузі місті Суми на прикладі «Піци Челентано», «Картопляної Хати» та «Суші Студії.

Як основний інструмент вирішення поставлених проблем вибраний метод комплексного економічного аналізу, а основними джерелами інформації - літературні джерела і досвід роботи фірм, що використовують франчайзингову концепцію ведення бізнесу.

1. Теоретико-методичні засади розвитку франчайзингу

Сучасний стан розвитку економіки вимагає вирішення цілого ряду проблем, які можуть істотно знижувати економічну ефективність підприємництва. Найбільш складними є:

· необхідність розширення реалізації продукції, проведеної однією фірмою на широкому, часто регіональному ринку;

· потреба залучення фахівців в дилерську мережу крупних фірм;

· складність взаємодії підприємств малого і крупного бізнесу;

· зниження ефективності і скорочення терміну роботи підприємств малого бізнесу.

Для вирішення всіх перерахованих проблем потрібні нові економічні механізми. Одним з таких механізмів є франчайзинг. Можна стверджувати, що франчайзинг, в даний час, єдиний, відомий інструмент, що дозволяє підвищити ефективність малого бізнесу. Він дає можливість об'єднати переваги малого і крупного бізнесу.

За даними Міжнародної асоціації франчайзингу, середня рентабельність інвестицій за перших 10 років роботи для звичайних незалежних підприємствах складає близько 300%. Для компаній же, що працюють в рамках франчайзингових угод, — більше 600%. З тих, що всіх створюються в світі незалежних компаній протягом 3-х років в середньому близько 90% припиняють своє існування, тоді як серед франчайзингових компаній частка банкротів в перших 3 роки складає менше 10%. В цілому, за останні п’ять років в світі менше 8% франчайзингових підприємств виявилися нежиттєздатними. У світі діє близько 1500 франчайзингових схем, 350 тисяч компаній франчайзі, при чому кожні 8 хвилин створюється нове підприємство за такою схемою. В Німеччині 800 таких схем, в Іспанії 600 франчайзерів.

Як ми бачимо, вибір франчайзингової схеми запорука успішного бізнесу. Але щоб проаналізувати особливості застосування франчайзингових умов, для початку потрібно розібратися з самою суттю поняття франчайзинг, визначити основних суб'єктів, що приймають участь в франчайзингових відносинах та умовах, що лежать в основі франчайзингу, оцінити законодавчу базу, що регулює застосування франчайзингових умов в Україні. На всі ці питання ми спробуємо відповісти в першому розділі.

1.1 Дефініційні основи категорії франчайзинг

Почати роботу, на наш погляд, потрібно з визначення поняття франчайзингу, бо в українських нормативних документах таке поняття відсутнє, а в учбовій і теоретичній літературі кожен автор вводить своє поняття.

Суть франчайзингу полягає в тому, що власник популярного на ринку товару, добре відомого споживачеві, надає своєму партнерові, або партнерам, реалізувати цей товар від свого імені, отримуючи за це компенсацію.

Власника товару називають — франчайзер, а його партнерів — франчайзі. Цей економічний інструмент не можна назвати принципово новим. У США франчайзинг вперше почав використовуватися компанією Зінгера по виробництву швейних машинок. Після закінчення громадянської війни в Америці в середині 1800-х років Зінгер розвернув серійне виробництво, що дозволяло його компанії торгувати по самих конкурентних цінах. Проте організувати централізоване обслуговування швейних машин і заміну несправних частин в одному місці виявилося економічно невигідним. Була створена франчайзингова мережа, що надавала фінансово незалежним фірмам виняткові права продавати і обслуговувати швейні машини на певній території. Ці перші франшизи за своєю суттю були дистриб’юторськими угодами, що діяли, з додатковими обов’язками франчайзі обслуговувати машини на вимогу.

Аналогічна система була розроблена в 1898 р. Компанією «Дженерал моторс» (general motors), відповідно до якої дилери не мали права продавати машини інших виробників і були зобов’язані вкласти в справу власний капітал для забезпечення високого рівня обслуговування і підтримки іміджу фірми — продавця франшиз. Продаж автомашин через систему франшиз ведеться і у наш час.

Ефективно франчайзинг застосовувався і застосовується в даний час в індустрії безалкогольних напоїв компаніями «Кока-Кола» (coca-cola) «Пепсі» (pepsi), «Севен-ап» (7-up). Завдяки франшизі подібні компанії дістали можливість продавати концентрований сироп і розподіляти його місцевим заводам по розливу, що знаходяться у власності франчайзі, які у результаті ставали управляючими місцевих роздрібних продажів. Франчайзі мали і мають право купувати фірмові пляшки і використовувати фірмові товарні знаки.

В кінці 1940;х років брати Макдональд, власники невеликого придорожнього кафе, вирішили поліпшити обслуговування клієнтів і збільшити дохід. З цією метою вони скоротили число найменувань страв до трьох, стандартизували технологію їх приготування і уніфікували рецептуру. Така реорганізація значно підвищила ефективність і понизила витрати, а одноманітне меню «Макдональдс» (mcdonald's) створило нове покоління клієнтів, які знали, що в будь-якому ресторані «Макдональдс» їх чекають швидке обслуговування і звичний набір страв.

Але глобальний характер світової економіки визначає глобальний характер франчайзинга. По всьому світу поширені відомі франчайзингові мережі-готелі (Holiday Inn, Hilton, Ramanda Inn), ресторани швидкого харчування та кафе (McDonald's, Pizza Hut, The Coca-Cola Company), магазини (Benetton, Spar, VG), сервісні компанії (ServiceMaster, Dino Rod).

Франчайзинг являється одним із найбільш каналів поширення інноваційних знань, але цю інноваційність можна розглядати двояко. З одного боку, за умовами франчайзингового договору передаються знання, бізнес-концепції, інші нематеріальні активи, які носять інноваційний характер, а з іншого — франчайзинг сам по собі є інноваційним видом бізнесу.

Франчайзинг використовується в самих різних видах бізнесу. Зокрема, він інтенсивно розвивається в наступних галузях промисловості і сфери послуг [29]:

Рисунок 1.1 — Основні види бізнесу, де використовується франчайзинг [29]

Хоча в практиці українського підприємництва франчайзинг, як вид діяльності або напрям бізнесу, зустрічається досить часто, у економічній літературі цей термін достатньо давно вже не рідкість. Перші публікації, присвячені франчайзингу, з’явилися більше десяти років тому і, вже тоді, з цим напрямом бізнесу зв’язувалися великі надії.

Враховуючи, що різні фахівці бачили різне майбутнє у франчайзингу, вони звертали увагу на різні аспекти франчайзингу і, як результат, формулювали свої визначення франчайзингу.

Ми постаралися виділити в літературі найбільш типові визначення і звели їх в табл. 1.1. Навіть поверхневий аналіз дозволяє побачити в цих визначеннях, як загальні риси, так і відмінності.

Далі ми спробуємо виділити переваги і недоліки кожного з розглянутих визначень, проаналізувати характеристики, що відображають зміст поняття «франчайзинг».

Та на основі проведеного аналізу вивести власне поняття франчайзингу, що, на нашу думку, буде включати всі можливі ознаки даного виду підприємницької діяльності.

Таблиця 1.1 — Визначення поняття франчайзинг

Подальший аналіз дозволив виділити в приведених визначеннях 10 ознак, які в тій або іншій формі і в різних поєднаннях зустрічаються в цих визначеннях.

До найважливіших, на наш погляд, характеристик (ознак) франчайзингу відносяться:

1. Система відносин. Враховуючи, що у франчайзингу приймають участь як мінімум дві сторони:

· франчайзер, який надає право іншій стороні вести особливу комерційну діяльність від свого імені;

· франчайзі, який діє від імені франчайзера, в рамках свого бізнесу.

Природно, що між ними виникає достатньо складна система взаємин, що охоплює виробничі, комерційні, економічні, правові і ряд інших питань.

2. Ряд угод. Дана ознака, фактично уточнює першу. Система взаємин в будь-якій комерційній системі, у тому числі і у франчайзингу, повинна переходити в правову систему, де всі взаємодії оформляються угодами. Таким чином можна вважати, що друга ознака не просто доповнює першу, але і поглинає її.

3. Комерційна концесія. Ця ознака прив’язана до існуючого вітчизняного законодавства, в якому відсутнє поняття франчайзинг і ряд фахівців, вимушено, замінюють його терміном комерційна концесія. Слід зазначити, що поняття франчайзинг ширше і конкретніше одночасно.

4. Система фінансування (пільгове фінансування). Слід зазначити, що це істотна особливість франчайзингу і не менш важлива ознака визначення. Організація взаємодії франчайзера і франчайзі призводить до об'єднання можливостей двох сторін, у тому числі і фінансових. Одночасно, об'єднання ресурсів двох фірм дозволяє економити ресурси, у тому числі і фінансові, двох сторін. Отже, франчайзинг можна розглядати як систему фінансування, бо він економить фінансові ресурси обох сторін.

5. Форма підприємництва. Обидві сторони, що беруть участь у франчайзингу, є підприємцями (у широкому сенсі цього слова) і, одночасно, зберігають свою юридичну і економічну самостійність, що дозволяє говорити про франчайзинг як про форму підприємництва. Особливо важлива ця форма для малого підприємництва. Малі фірми (підприємці), виступаючі як франчайзі (як правило) отримують додаткові можливості для ведення бізнесу, доступні тільки для крупних корпорацій. Все сказане вище дозволяє розглядати франчайзинг як особливу форму підприємництва.

6. Привілей. Поява цієї ознаки у визначеннях викликана двома причинами. По-перше, термін франчайзинг походить від французького — fransise — привилегия. Цей історичний (філологічний) аспект дозволяє багатьом авторам включати у визначення цю ознаку. По-друге, в рамках цього виду бізнесу одна сторона (франчайзер) надає іншій стороні (франчайзі) право (привілей) ведення бізнесу від свого імені. Слід зазначити, інші ознаки поглинають дану, а історична (філологічна) складова для точності визначення не така важлива.

7. Відшкодувальне право діяти від імені. Ця ознака істотна для визначення, бо віна характеризує найважливішу межу франчайзингу, ради якої відбувається об'єднання франчайзера і франчайзі в рамках єдиної системи підприємництва, — франчайзингу. Обидві сторони бажають отримувати від своєї діяльності доходи. Франчайзер отримує доходи у вигляді компенсаційних виплат від франчайзі, які, отримуючи додаткові можливості для свого бізнесу, вимушені за це платити. Але і франчайзі, отримуючи додаткові можливості для свого бізнесу, збільшують свої доходи, причому на суму, що перевищує компенсаційні виплати на користь франчайзера. Таким чином, і франчайзі отримують свої, додаткові доходи від участі у франчайзингу.

8. Сприяння закріпленню на ринку. Слід зазначити, що ця ознака визначає одну з найважливіших цілей франчайзингу. Обидві сторони — франчайзер і франчайзі - об'єднуючись в рамках єдиної франчайзінгової системи, дістають додаткову можливість для розширення ринку [91, 71]:

· франчайзі проникають на новий для себе ринок, використовуючи потенціал і привабливість товару, наданого франчайзером, як правило, добре відомого споживачеві;

· франчайзер, привертаючи нових франчайзі, отримує нові ринки збуту.

Таким чином, обидві сторони мають можливість розширення і закріплення ринку, причому, як правило, більшою мірою, ніж це зміг би зробити кожен з них окремо.

9. Право використання. Ця ознака, яка визначає, що в рамках франчайзингу, франчайзі отримує право використання різних компонентів бізнесу, починаючи від торгової марки до технології ведення бізнесу в різних поєднаннях. Це право є одним з основних елементів франчайзингу. Разом з тим ця ознака повністю або частково поглинається першою і сьомою ознаками.

Закінчуючи аналіз визначень франчайзингу можна відзначити, що це визначення повинне включати наступні ознаки, які ми розташовуємо по ступеню важливості (на наш погляд) [99]:

— форма підприємництва;

— система взаємин, закріплених поряд угод (договорів);

— платна передача прав, діяти від імені франчайзера;

— сприяння закріпленню на ринку.

Решта п’ять ознак перекривається чотирма вже названими або вони не дуже істотні. Крім того, велике число ознак, що включаються у визначення, роблять його складним для сприйняття.

Підводячи підсумок можна сформулювати визначення франчайзингу.

Франчайзинг — це вид підприємницької діяльності, заснована на системі взаємних відносин, закріплених рядом угод, при яких одна сторона (франчайзер) надає платне право діяти від свого імені (реалізовувати товари), іншій стороні (франчайзі), сприяючи, тим самим, розширенню ринку збуту.

1.2 Структурні елементи франчайзингу Розглянувши поняття франчайзингу ми зіткнулися з суб'єктами (учасниками) франчайзингу: франчайзер і франчайзі. Ці два суб'єкти повинні, з одного боку, взаємодіяти один з одним, а з іншого боку доповнювати один одного.

Також істотним елементом будь-якого виду підприємництва є доходи і витрати франчайзера і франчайзі. Аналіз доходів і витрат, їх склад і структура, дозволяють визначити фінансові потоки франчайзингу, механізм формування прибутку, і, як наслідок, оцінити ефективність франчайзингу. Отже в даному розділі ми спробуємо охарактеризувати суб'єктів франчайзингу та основні грошові потоки, що виникають внаслідок їх діяльності.

У франчайзингу беруть участь щонайменше дві сторони, між якими укладається договір франчайзингу (франшиза).

Перша сторона — франчайзер (франшизодатель, правовласник, ліцензіар, franchisor). Франчайзером є крупна фірма (корпорація), що має широко відому торгову марку і імідж на споживчому ринку. Ця фірма надає іншій стороні (франчайзі), відшкодувальне право діяти на заздалегідь обумовлених умовах і на певний термін на ринку від імені франчайзера і під його торговою маркою. Франчайзер в системі завжди один.

Друга сторона — франчайзі (франшизоотримувач, франчайзіат, fransisee). Франчайзі є, як правило, мала фірма або підприємець, (юридична або фізична особа) що набуває (на відшкодувальній основі) у франчайзера виняткового права на ведення комерційної діяльності від його імені під його торговою маркою. Франчайзі може бути декілька в одній франчайзінгової системі.

Франчайзер і франчайзі зв’язані системою договорів, в основі яких лежить франшиза. Якнайповніше визначення франшизи дає британська асоціація франчайзингу. Її визначення звучить таким чином:

Франшиза — це контрольна ліцензія, видана однією особою (франчайзером) іншій особі (франчайзі), яка:

а) дає дозвіл або зобов’язує франчайзі займатися протягом періоду франшизи певним бізнесом, використовуючи специфічне найменування, що належить або асоціюється з франчайзером;

б) дає право франчайзеру здійснювати контроль протягом всього періоду франшизи за веденням бізнесу, що є предметом франчайзингового договору;

в) зобов’язує франчайзера надавати франчайзі допомогу при веденні бізнесу, що є предметом франшизи (відносно організації підприємства франчайзі, навчання персоналу, управління продажами і так далі);

г) зобов’язує франчайзі регулярно, протягом всього періоду франшизи виплачувати франчайзеру певні грошові суми в оплату франшизи або товарів, послуг, що надаються франчайзером франчайзі;

д) не є звичайною операцією між холдинговою і її дочірніми компаніями.

Як видно з визначення франшизи система взаємин між суб'єктами франчайзингу — франчайзером і франчайзі, достатньо складна.

Рисунок 1.2 — Суб'єкти франчайзингу [43]

Франчайзер, як це видно з рисунку, займає керівне положення, він є головною організацією. Його роль в системі характеризується наступними особливостями:

1. Франчайзер є власником виняткових прав, таких як товарний знак, фірмовий стиль, ідея, захищених інструментами авторського права (наприклад — патенту). Іншими словами франчайзер є правовласником;

2. Ці свої виняткові права франчайзер передає франчайзі на певних умовах;

3. Франчайзер надає франчайзі різні форми підтримки. Ця підтримка може, окрім, природно, наданні товару і бренду, можуть виражатися:

· у наданні різного роду послуг, пов’язаних з товаром. Прикладом таких послуг може бути модифікація товарів, з урахуванням місцевих традицій і природно — кліматичних умов;

· різних маркетингових послуг. Франчайзер вимушений постійно проводити різні маркетингові дослідження, що дозволяють отримувати максимально повне уявлення про ринок. Франчайзер повинен здійснювати комплекс заходів щодо просування товару на ринку;

· особливе місце в маркетингових послугах займає реклама. Франчайзер повинен проводити єдину рекламну політику і різного роду рекламні компанії, результатами яких користуються всі франчайзі;

· різного роду фінансові послуги. Входячи у франчайзингову систему, франчайзер автоматично отримує цілий ряд фінансових пільг. У банку його розглядають як частину великої системи, отже, спрощується можливість отримання кредитів. Франчайзер може надати ряд фінансових консультацій і, в окремих випадках, навіть гарантії при здійсненні фінансових і товарних операціях. Франчайзі може брати участь в залікових, клірингових і інших фінансових операціях франчайзера;

· всілякі форми управлінського консультування (консалтинг). Франчайзі, особливо на етапі становлення має потребу, крім всього іншого, в підтримці формування менеджменту, організації праці і виробництва і тут йому особливо потрібні консультації досвідченіших фахівців. Франчайзер може надати франчайзі допомогу в отриманні таких послуг;

· постачання матеріальних ресурсів. Франчайзер може поставляти франчайзі матеріальні ресурси для забезпечення виробничого процесу, підвищуючи, тим самим, якість кінцевого продукту і знижуючи витрати франчайзі;

· навчання (тренінги). Для проведення всіма франчайзі бізнесу в єдиному ключі потрібно навчити, як самого франчайзі, так і його співробітників, роботі в єдиній системі бізнесу. Цим обов’язково займається франчайзер.

4. Франчайзер отримує право контролювати і, в певних межах, регулювати діяльність франчайзі, зберігаючи репутацію всієї франчайзінгової системи. Право контролю і регулювання, у жодному випадку не порушуючи юридичну і економічну самостійність франчайзі.

Франчайзі, навпаки, займає в цій системі підлегле положення. Його положення в системі характеризується наступними особливостями:

1. Франчайзі отримує право ведення бізнесу від імені і під товарним знаком франчайзера.

2. Він приймає ряд зобов’язань, по відношенню, як до франчайзера, так і інших франчайзі, що увійшли до франчайзінгової мережі. Тобто:

· високу етику ділових відносин;

· турботу про імідж торгової марки;

· своєчасного і повного виконання своїх фінансових зобов’язань, як перед франчайзером, так і перед франчайзінговою мережею в цілому;

· франчайзер стає частиною єдиної системи, що здійснює бізнес по єдиних правилах.

3. Франчайзі повинен передавати франчайзеру докладну і достовірну інформацію про стан ринку і можливості розширення бізнесу. Ця інформація, отримана від всіх франчайзі і консолідована франчайзером, є найнадійнішою характеристикою ринку. Доповнена маркетинговими дослідженнями франчайзера вона може служити могутнім джерелом розвитку як франчайзінгової системи в цілому, так і кожного франчайзі окремо.

4. Франчайзі зобов’язаний повністю, точно і в строк, звітувати про виконану роботу, отримані фінансові результати. Ці звіти дозволять франчайзеру прогнозувати розвиток франчайзінгової системи в цілому.

Слід зазначити, що у франчайзера і франчайзі різний ступінь зацікавленості у використанні можливостей франчайзингу. Це показано в табл. 1. 2.

Таблиця 1.2 — Баланс інтересів суб'єктів франчайзингу [51]

Так і франчайзер і франчайзі зацікавлені в розширенні збуту товарів. Це і зрозуміло:

· франчайзі, збільшуючи об'єм реалізації, збільшують і свої доходи, хоча, одночасно, збільшуються і відрахування франчайзеру, їх зростання істотно нижче додаткових доходів. Разом з тим зростання об'ємів реалізації дозволяє, випереджаючими темпами, збільшувати прибуток;

· для франчайзера зростання реалізації товарів означає і зростання відрахувань, що є джерелом розширення франчайзингової системи і, як наслідок, можливістю отримання нових доходів.

А ось в зміцненні іміджу у франчайзера і франчайзі інтересів не співпадають. Так, франчайзер дуже сильно зацікавлений в зміцненні своєї репутації і як наслідок, в зміцненні своєї торгової марки, імідж франчайзі для нього не такий важливий. У франчайзі інтереси прямо протилежні, його дуже сильно турбує власна репутація, а інтереси франчайзера у меншій мірі.

Проте, якщо проаналізувати проблему більш глибоко імідж франчайзера і франчайзі тісно зв’язані. Репутація і імідж франчайзера, фактично, складається з авторитетів франчайзі. Споживач, більшою мірою, має справу з франчайзі, а франчайзер для нього тільки ім'я. Якщо у франчайзі знижується імідж, то це рикошетом б'є по іміджу франчайзера і, як не неприємно, по іміджу інших франчайзі. Зрештою все це призводить до зниження іміджу всієї франчайзінгової мережі.

Виникнення розуміння між франчайзером і франчайзі про взаємну важливість репутації і іміджу один одного, призведе до того, що обидві сторони тільки виграють від їх зміцнення.

Дуже важливо знайти розуміння франчайзера і франчайзі в питаннях передачі прав на об'єкти інтелектуальної власності. Франчайзер зацікавлений, щоб ці прав максимально зберігалися за ним. У франчайзі в цьому відношенні, прямо протилежні інтереси. Слід зазначити, що крайнощі у вирішенні цієї проблеми небезпечні для обох сторін.

Зайве збереження прав за франчайзером знижує зацікавленість франчайзі, а зайва передача прав знижує право франчайзера контролювати франчайзі і, тим самим, підтримувати рівень якості товару.

Прямо протилежні інтереси при встановленні плати за користування правами і послугами. Дуже важливо витримати оптимальний рівень і схему визначення плати, що поступає, від франчайзі франчайзеру.

Ця плата, з одного боку, повинна бути чималою, щоб створювати нормальні умови для роботи франчайзера, покривати його витрати і забезпечувати умови для розвитку франчайзінгової системи в цілому. У теж час зайве підвищення франчайзінгової плати приведе до збільшення витрат франчайзі і як наслідок, до підвищення ціни, що негативно вплине на попит і доходи франчайзі і, як наслідок, доходи франчайзі. Розглянемо основні платежі франчайзингу.

Франчайзинг, як і будь-який вид підприємницької діяльності, заснований, з одного боку, на прагненні суб'єктів цього бізнесу отримувати і збільшувати свій прибуток. У теж час, як і будь-яка діяльність, франчайзинг вимагає певних витрат, які необхідно покривати, а для цього необхідно отримувати дохід, а за бажання розширювати бізнес — прибуток. Іншими словами, для ведення даної підприємницької діяльності, потрібні фінансові ресурси у всіх формах їх прояву.

Природно, що фінансові потоки, що складаються з доходів і витрат, у суб'єктів франчайзингу — франчайзера і франчайзі - різні.

Доходи франчайзера складаються з платежів, які здійснюють франчайзі для забезпечення діяльності франчайзера. Ці платежі, складаються з чотирьох основних складових, як обов’язкових, так і договірних. Обов’язкові платежі здійснюються відповідно до франчайзингового договору, як випливає з назви, а договірні тільки при наданні додаткових, обумовлених франшизою, послуг.

1. Одноразова оплата франшизи. Цей платіж, по суті, надає право франчайзі зайнятися франчайзинговим бізнесом. Платіж обов’язковий. Виплата даного платежу здійснюється після укладення відповідного договору, дозволяє франчайзі:

· користування інтелектуальною власністю франчайзера. Франчайзі дістає можливість вести бізнес і реалізовувати товар з використанням торгової марки і від імені франчайзера. Причому мова може йти як про захищені права франчайзера (патентами і авторськими свідоцтвами), так і не захищеними (ноу-хау). Природно, що франчайзер не має права передавати цю інтелектуальну власність третім особам, за винятком заздалегідь обумовлених випадків;

· відкрити власне франчайзингове підприємство. Франчайзер отримує право, використовуючи власні інвестиції, відкрити підприємство, використовуючи торгову марку франчайзі. Одночасно франчайзер отримує всю документацію, необхідну для відкриття підприємства (планування, дизайн — проекти, опис технологічних процесів і так далі);

· отримати стандартний набір послуг, необхідний для відкриття підприємства. Це різні консультації фахівців, якщо потрібно, то необхідні поручительства, стандартний набір фінансових консультацій і, що особливо важливо, навчання, необхідне для початку бізнесу. Навчання, як правило, передбачено тільки для самого франчайзі, навчання інших співробітників проводиться за додаткову оплату. Можливий і ряд інших послуг, перелік і об'єм яких визначається франчайзінговим договором.

2. Роялті. Регулярні, обов’язкові, платежі франчайзеру на покриття витрат, пов’язаних з підтримкою і розвитком франчайзінгової системи. Це витрати на:

· сутність франчайзінгової фірми. Мова йде про діяльність підрозділів, що забезпечують функціонування франчайзінгової мережі. Вони організують фінансові потоки, що координують діяльність франчайзі і розподіляють ринок збуту;

· проведення маркетингових досліджень. Для підтримки ринку збуту потрібне проведення регулярних маркетингових досліджень, розробка відповідних планів і заходів, по їх реалізації;

· вдосконалення товару і технології його створення. Товар, що є об'єктом франчайзингу, не може бути незмінним. Він повинен постійно удосконалюватися, а для цього потрібні підрозділи, що складаються з кваліфікованих фахівців і оснащені необхідною технікою і устаткуванням.

Виплата роялті може здійснюватися в наступних формах:

1. Регулярні (щотижневі, щомісячні) відрахування у розмірі фіксованої ставки відсотка від об'єму продажів;

2. Фіксована (щомісячна, річна плата) плата;

3. Націнка на вартість сировини, матеріалів і комплектуючих (за умови їх постачання).

Вибір форми платежу залежить від ступеня розвитку франчайзінгової мережі, фінансових можливостей франчайзі, фінансових потреб франчайзера.

Слід зазначити, що найбільш поширеною і зручною є перша форма платежу. Вона дозволяє франчайзеру оцінювати результати роботи франчайзера по розмірах відрахувань і врівноважує ризик можливості франчайзі.

Друга форма дозволяє франчайзеру з високим ступенем вірогідності прогнозувати свої доходи, але не відображає реальне фінансове положення франчайзі.

Третя форма можлива тільки в тому випадку, якщо франчайзер поставляє франчайзі матеріальні ресурси, необхідні для виробництва товару.

3. Відрахування до централізованого рекламного фонду. Як вже не один раз підкреслювалося, товар, що становить об'єкт франчайзингу, вимагає постійних зусиль по підтримці іміджу його товарної марки (бренду). Особливо великі витрати на рекламу. Тому, в рамках франчайзінгової мережі, створюється спеціальний централізований фонд, що знаходиться у розпорядженні франчайзера, але використовуваний на користь всіх франчайзі.

4. Додаткові платежі. Це договірні платежі, направлені на покриття вартості додаткових послуг, таких як:

· додаткові освітні послуги франчайзі, найнятим робітникам. Франчайзер надає освітні послуги для самого франчайзі на початковому етапі створення підприємства. Це обов’язкова послуга

· оренда. Франчайзер може надавати франчайзі і нерухомість у формі основних фондів і земельних ділянок, передавати їх в оренду. Природно, що в цьому випадку, франчайзер повинен бути власником нерухомості, а франчайзі платити орендну плату;

· посередницькі послуги. Франчайзер може виступати посередником між франчайзі постачальниками устаткування і інших основних фондів, необхідних для створення підприємства, а також матеріальних ресурсів, необхідних для нормального функціонування підприємства;

· фінансово-кредитні послуги. Дуже часто франчайзі, особливо на етапі організації або розширення підприємства, потрібні кредити, або якісь додаткові фінансові послуги. Для отримання подібних послуг він може звернутися за допомогою до франчайзера, який і надасть йому допомогу в контактах з фінансовими організаціями, допоможе підібрати надійний банк, фонд або іншого інвестора, може виступити поручителем, або надати іншу допомогу. Така послуга також може бути тільки платною;

· передача (продаж, спадкоємство) франшизи. У франчайзера може виникнути бажання або необхідність передати франшизу іншому власникові (продати, передати по спадку). Це бажання цілком законне, бо франчайзі є самостійною юридичною особою і власником власного підприємства. Проте, він користується інтелектуальною власністю франчайзера, яка невід'ємна від підприємства. При передачі підприємства франчайзер в праві зажадати від нового власника, щоб він відповідав стандартним вимогам, що пред’являються до франчайзі, пройшов навчання і так далі.

Як видно спектр послуг, що надаються франчайзером франчайзі, достатньо широкий і вимагає відповідних витрат з боку франчайзера. Природно, що реалізація цих послуг вимагає використання ресурсів: трудових, інтелектуальних, матеріальних, фінансових.

Сукупність витрат по наданню цих послуг зажадає з боку франчайзера витрат, які і складуть витрати франчайзера. Можна сказати, що витрати франчайзера це витрати на підтримку франчайзінгової системи в стабільному, або стані, що динамічно розвивається. Враховуючи, що ці послуги призначені для франчайзі, то і надання їх повинно оплачуватися ними ж. Необхідно звернути особливу увагу на те, що система франчайзингу повинна розвиватися і розширюватися, а для цього потрібні додаткові ресурси — прибуток. Таким чином, доходи франчайзера повинні не тільки покривати його витрати, але і створювати прибуток. Все це вимагає від франчайзера точного планування його витрат і доходів.

Система платежів, які сплачує франчайзі приведена в таблиці 1. 3.

У франчайзі своя система доходів і витрат. Основним і, найчастіше, єдиним джерелом доходів є реалізація товару. Всі його платежі, у тому числі і франчайзеру, його поточні витрати, інвестиції повинні покриватися і окупатися за рахунок цього джерела доходу.

Слід зазначити, що робота в системі франчайзингу дозволяє франчайзі збільшити свої доходи і понизити (на одиницю товару) витрати в порівнянні з самостійним підприємцем.

Таблиця 1.3 — Фінансові потоки франчайзингу [94]

Збільшення доходів відбувається по наступних причинах:

· франчайзі отримує добре відомий споживачеві товар, що продається під відомою маркою і легко ним впізнаний;

· споживач ототожнює франчайзі з виробником і упевнений в тому, що товар якісний, відповідає встановленому стандарту;

· споживач упевнений, що він отримає гарантійне обслуговування і сервісну підтримку не тільки у даного франчайзі, але і у будь-якого іншого;

· франчайзер організовує широку рекламу товару і необхідну маркетингову підтримку;

· франчайзер постійно удосконалює товар, про що інформує споживача через рекламу.

Все сказане вище, дозволяє франчайзі звільнитися від ряду проблем, властивим самостійним підприємцям і, пов’язаним з ними витратами. Але найголовніший результат інший, об'єм реалізації у франчайзі вище і росте він швидшими темпами (на етапі створення підприємства), ніж у інших підприємців. Результатом є зростання об'ємів реалізації і доходів.

Якщо говорити про поточні витрати франчайзі (собівартості), то слід зазначити, що вони складаються з двох основних складових:

· вже згадані платежі франчайзеру;

· власне витрати звичайного підприємства (вони типові для підприємств будь-яких форм власності і немає сенсу розглядати їх окремо).

Кажучи про витрати франчайзі, не можна не згадати про інвестиції, які повинні окупатися за рахунок прибутку, отримуваною франчайзі.

Інвестиції франчайзі можуть бути більшими, ніж у самостійного підприємця (за інших рівних умов) за рахунок:

· переобладнання приміщень відповідно до вимог і дизайну франчайзера;

· додаткового технічного оснащення на вимогу франчайзера;

· додаткового страхування;

· створення необхідних оборотних коштів.

Але, і тут франчайзі може скоротити свої витрати, бо йому не потрібно створювати свій товар і бренд.

Найважливішим елементом організації системи франчайзингу є те, що збалансованість доходів і витрат франчайзера і франчайзі так, щоб вони покривали доходами свої витрати, отримували прибуток і мали можливість розвиватися.

Але наш аналіз був би не повним, аби ми не розглянули типологію франчайзингу. Франчайзинг, в даний час, достатньо розгалужений напрям діяльності. Основними видами франчайзингу є:

1. Товарний франчайзинг (франчайзинг товару). Будується на системі взаємин франчайзингу у сфері торгівлі. Франчайзер передає, а франчайзі отримує ексклюзивне право на реалізацію продукції під торговою маркою франчайзера. Товар в даному виді франчайзингу — це продукт, тобто він матеріалізований у вигляді конкретного виробу.

Можливі наступні схеми реалізації цього виду франчайзингу:

1.1 Франчайзер — виробник товару і постачальник його в роздрібну мережу. Франчайзі, в даному випадку — роздрібний продавець. Графічно цю схему можна зобразити таким чином (рис. 1.3, а)).

Безперечною перевагою даної схеми є те, що роздрібний продавець (франчайзі) пов’язаний з виробником (франчайзером) безпосередньо, без посередників. Проте, подібна схема практично не працездатна при дуже великій кількості франчайзі.

1.2. Франчайзер може створювати не тільки роздрібну мережу, але і оптову. Роздрібний і оптовий продавці є франчайзі і отримують товар безпосередньо від виробника, яким є франчайзер (рис. 1.3, б)).

Окрім розширення власної мережі ця схема дозволяє розширити конкуренцію продавців і отримати інформацію про фактичний попит на товар від незалежних торговців, які купують товар і у конкурентів. Ці незалежні торговці можуть стати кандидатами у франчайзі. Все це безперечні переваги, але робота з двома типами франчайзі досить складна.

1.3. Франчайзер, створюючи оптову і роздрібну мережу може об'єднати їх в одну, дворівневу. Верхній рівень торгової мережі складають оптові продавці, які можуть бути франчайзі, а, в окремих випадках, підрозділами франчайзера. Франчайзі - роздрібні торговці отримують товар у оптових франчайзі або підрозділів франчайзера. Подібна схема дозволяє спростити організацію роботи франчайзера з франчайзі, але в цьому випадку втрачається безпосередній контакт з франчайзі - роздрібними продавцями, а в місці з цим контактом і ряд цінної інформації.

а) б)

в) Рисунок 1.3 — Схеми товарного франчайзингу [110]

2. Виробничий франчайзинг. Він заснований на системі взаємин, які дають право франчайзі проводити і реалізовувати товари під торговою маркою франчайзера, з використанням наданих їм сировини і матеріалів, технологій. Товаром в даній схемі може бути як продукт, так і послуга.

Фірма, що володіє технологією виробництва популярного товару, як правило захищеного патентом, здійснює виробництво силами франчайзі, передаючи їм повністю або частково технологію виробництва, або поставляючи сировину, матеріали, які самі франчайзі провести не можуть.

Можливі наступні схеми реалізації цього виду франчайзингу:

2.1. Франчайзер, будучи володарем технології виробництва сировини, матеріалів, які можуть стати основою для виробництва достатньо популярних товарів, організовує їх виробництво у себе. Франчайзі отримує право виробляти з матеріальних ресурсів, що поставляються франчайзером, кінцеву продукцію і реалізувати її під торговою маркою франчайзера (рис. 1.4, а)).

Подібна схема дуже зручна для франчайзера, бо вона дозволяє обмежити безконтрольне розповсюдження технології, бо найважливіші частини її зосереджені у франчайзера. З’являється можливість розширити географію виробництва товару, що особливо важливо при виробництві громіздкої продукції.

2.2. Франчайзер, володіючи добре захищеною (у правовому аспекті) технологією виробництва може дозволити собі не займатися виробництвом, а повністю передати його франчайзі, при цьому, як це показано на рис. 1.4 б), у системі з’являються два типи франчайзі:

· перший є виробником сировини, матеріалів;

· другий — виробником кінцевої продукції.

а) б)

в) Рисунок 1.4 — Схеми виробничого франчайзингу

2.3. Розглянута вище схема може бути, як це видно з рис. 4. в), перетворена з паралельної в послідовну. В цьому випадку франчайзер передає право франчайзі виробляти сировину, матеріали, які будуть, передаватися іншому франчайзі, виробникові кінцевої продукції. Реалізація подібної схеми дозволяє збудувати складнішу систему, що враховує інтереси кінцевого споживача. Проте, в цій системі франчайзеру потрібні складніші методи контролю, бо без них, за відсутності безпосереднього контакту франчайзер — франчайзі, може відбутися втрата стандартів якості.

Таблиця 1.4 — Типологія видів франчайзингу [13]

3. Діловий франчайзинг. Цей вид заснований на передачі франчайзером прав використання і моделі розвитку бізнесу франчайзі, часто це робиться за участю франчайзера.

Подібний вид франчайзингу отримує переважне розповсюдження там, де використовуються прості, або достатньо відомі технології, правовий захист яких складний, або просто не можливий. У подібних випадках успіх бізнесу визначають не технології, а зовсім інші чинники: менеджмент, організація праці, культура виробництва і традиції.

4. Конверсійний франчайзинг. Це ефективний спосіб розширення франчайзингової мережі, при якому підприємець (фізична або юридична особа), самостійно розвиваючий свій бізнес, співпадаючий з бізнесом франчайзінгової мережі, включається в неї на правах франчайзі. Подібний спосіб розширення франчайзінгової системи можливий тільки за наявності ефективно функціонуючої франчайзінгової мережі, що вимагає розширення. Самостійний підприємець вступить в подібну систему тільки в тому випадку, якщо він побачить переваги франчайзингу перед «вільним» бізнесом.

5. Корпоративний франчайзинг. Цей вид франчайзингу відрізняється тим, що як франчайзі виступають не окремі, самостійні підприємства, а мережі підприємств, об'єднаних в корпорації, дочірні підприємства франчайзі і є його власністю.

6. Районний франчайзинг. Особливістю даного виду франчайзингу є те, що франчайзі не обмежений в праві відкривати нові підприємства, за умови, що вони знаходяться на заздалегідь обумовленій території.

7. Субфранчайзинг. Припускає багаторівневу систему організації франчайзингу. Франчайзі більш високого рівня, отримує генеральну ліцензію (майстер ліцензію), яка дає йому право продавати франшизи від імені франчайзера.

8. Сервісний франчайзинг. Різновид франчайзингу, при якому як товар виступає сервісна послуга.

9. Франчайзинг бізнес — формату. Комплексний вид франчайзингу, що включає елементи, або цілі види франчайзингу.

Отже, застосування франчайзингу передбачає виникнення складних взаємозв'язків між учасниками, що продукують фінансові потоки, при цьому можливі різні схеми розвитку даного бізнесу.

1.3 Особливості законодавчого регулювання франчайзингу в Україні

Розвиток франчайзингу в Україні пов’язаний, перш за все, з тим, що виробники шукають прийоми впорядкування своїх взаємин з оптовими покупцями. Франчайзинг дає можливість контролювати дилерів і впливати на них. Статус франчайзі в першу чергу пропонується кращим з них. Але щоб залучити дилерів в таку контрольовану систему, франчайзер вимушений пропонувати їм масу переваг, а про які-небудь відрахування від прибутку або не згадується взагалі, або платежі ці мінімальні і носять абсолютно умовний характер. Хоча франчайзери все ж таки вважають, що свого часу їх фінансові взаємини з франчайзі будуватимуться по прийнятому на Заході зразку. Не врегульовані законодавчі питання, що гальмують розвиток франчайзингу в Україні.

Вітчизняний законодавець не став використовувати модне західне слово «франчайзинг» і віддав перевагу іншому, консервативнішому терміну — комерційна концесія. Втім, суть правовідносин від цього не змінюється: одна сторона (правовласник), що є власником прав, приміром, на торговий знак, за плату дозволяє іншій стороні (користувачеві) працювати під своїм брендом. На заході власника прав називають франчайзером, а користувача — франчайзі, у нас використовують обидва ці терміни.

Розглядаючи переваги франчайзингу, ми кажемо про те, що співробітництво франчайзерів і франчайзі сприяє залученню на ринок високоякісних товарів і послуг і в остаточному підсумку спрямоване на задоволення споживчого попиту. Однак, не слід думати, що широке поширення франчайзингу безумовно відповідає інтересам споживача. В певній мірі воно може привести до порушення його прав — адже сама ідея франчайзингу заснована на своєрідній підміні суб'єкта: франчайзі фактично виступає на ринку під чужим ім'ям, використовуючи фірмове найменування і товарний знак франчайзера.

А з’ясувати чи є підприємство філією великої компанії чи працює за договором франчайзингу, можна тільки ознайомившись з установчими документами.

Найбільшу небезпеку в цьому зв’язку представляє виробничий франчайзинг. Якщо взяти, наприклад, ситуацію з товарами ліцензійного виробництва, то споживач обізнаний про їхнє походження усвідомлює, що купуючи продукцію, зроблену не власником товарного знаку, а сторонньою фірмою, він може і не одержати очікуваної якості. У випадку з продукцією франшизних підприємств у споживача нема підстав підозрювати, що товар зроблений не самим власником товарного знаку чи його дочірньою компанією. Правомірно виникає вимога реєстрації договорів франчайзингу, інформування споживачів і саме головне, забезпечення належної якості товарів і послуг, відповідальність за яку покладається як на франчайзера так і на франчайзі. Таким чином, законодавча регламентація франчайзингу необхідна насамперед для захисту споживачів.