Вивчення і формування попиту населення на товари і послуги в роздрібному торговельному підприємстві

Вивчення і формування попиту населення на товари і послуги в роздрібному торговельному підприємстві

1. Сутність, цілі та завдання вивчення і форми попиту споживачів на товари в роздрібному торговельному підприємстві

Попит — це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, розв’язуючи тактичні й оперативні маркетингові завдання. [14, с. 13]

У деяких літературних джерелах попит визначають як кількість товарів, яку може придбати споживач, що володіє відповідною сумою грошей. [25, с. 102] Іншими словами, сутність попиту зводиться до наявності певної величини грошової маси. Зрозуміло, що коли немає грошей, то немає і реальної можливості купити товар. Однак, реальною є й інша ситуація: можна мати гроші, але не купити той чи інший товар, не побачивши в ньому тієї чи іншої для себе корисності. В зв’язку з цим в понятті попиту можна виділити два аспекти:

— ідеальне бажання споживача придбати даний товар в зв’язку з тим, що він має суб'єктивну корисність для даного покупця;

— реальну можливість купити даний товар, тобто наявність грошей.

На величину попиту впливають:

— кількість покупців;

— грошові доходи;

— оцінка перспектив майбутніх доходів;

— мода;

— реклама та ін. [9, с. 67].

Визначальне значення мають ціна і дохід.

Споживчий попит може формуватися під впливом соціально-економічних, географічних факторів, до яких відносять: рівень розвитку виробництва, розміри національного доходу, заробітної плати і фонду споживання, склад, чисельність, купівельну спроможність населення, національні, географічні, кліматичні особливості, ціни.

Слід розрізняти попит поточний (визначається в процесі продажу) та перспективний, а також макропопит та мікропопит.

Попит, який стосується загальних товарних груп у масштабах країни, називають макропопитом. Під час його вивчення беруть до уваги купівельні фонди населення. При цьому аналізуються соціально-економічні чинники, які можуть впливати на зміни попиту.

Мікропопит — це попит населення на окремі товари всередині товарних груп. Його вивчають, щоб забезпечити організацію завезення товарів залежно від попиту, для формування асортименту товарів у магазині.

В маркетингу розрізняють три види споживчого попиту (рис. 1).

Рис. 1. Види попиту населення на товари Реалізований попит — це складова попиту населення, що фактично задоволена у результаті покупок товарів.

Реалізований попит завершується купівлею і виражається в обсягу проданих товарів. Його визначають шляхом аналізу даних про рух товарів. Облік реалізованого попиту дозволяє встановити обсяг і асортиментну структуру продажів товарів, виявити тенденції у розвитку споживчого попиту. Кількісною оцінкою реалізованого попиту є розмір фактично проданих товарів.

Незадоволений попит — це попит на товари, які на певний момент були відсутні у продажу. Його вивчення дає можливість вжити заходів для того, щоб товари підвищеного попиту були у продажу у достатньому обсязі.

Під час вивчення незадоволеного попиту важливо визначити причини відсутності потрібних товарів у роздрібній торговельній мережі. Серед них можуть бути: відсутність на складі оптовика, низька якість виробу, висока ціна, немодний товар. Причинами виникнення незадоволеного попиту можуть бути також помилки у визначенні обсягу поточних замовлень товарів магазинами, порушення виробничого ритму, перебої у товаропостачанні.

Попит, що формується, — це попит на нові товари. Недооцінка цього попиту може призвести до сповільнення реалізації та утворення надлишкових запасів окремих виробів. Попит, що формується, вивчають для визначення ступеня визнання покупцем новинок, перспектив впровадження їх у виробництво, тенденції у формуванні попиту і смаків у покупців (споживачів). [12, с. 40]

Конкретизований попит — це такий, за якого мета покупця об'єктивно виражена в товарі, що має конкретні властивості, і заміна цього товару іншим неможлива (молоко, хліб). Такий попит може бути забезпечений лише за наявності широкого стійкого асортименту товарів у магазині.

Альтернативний попит — це попит покупців, який може бути виражений у загальних рисах (крупа для приготування другої страви, напій). Що саме купити, покупець вирішує в процесі вибору товарів. Така форма попиту проявляється уже в магазині і тому вимагає наявності в ньому широкого асортименту товарів.

Імпульсивний (непередбачений) попит може проявитися в магазині під впливом продавця чи під дією внутрішньомагазинної реклами на той чи інший товар. Такий попит найчастіше виникає на нові, маловідомі товари або супутні.

Крім зазначеного, розрізняють товари щоденного попиту, періодичного та незначного. До товарів щоденного попиту відносять ті продукти, які складають раціон людини, тобто товари першої необхідності (хліб, цукор, риба, м’ясо, овочі). Товари незначного попиту — це в основному супутні товари, до яких належить сіль, оцет, гірчиця тощо. [10, c. 54]

Ринковий попит — це попит, який визначається як загальна сума всіх індивідуальних попитів при кожному значенні ціни.

Також з огляду на те, який стан і рівень попиту існує на певний товар, можна визначити відповідний вид маркетингу, (табл. 1). [25, с. 120−123]

Таблиця 1. Види маркетингу залежно від стану попиту

Основне призначення досліджень попиту на товари в роздрібній торговельній мережі - забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.

Необхідність такого дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Мета досліджень — виявлення можливостей фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. [7, с. 102]

Вивчення попиту потрібно для розв’язання певних завдань (рис. 2).

Після того як ринок обрано, потрібно проводити поточні спостереження за його станом для того, щоб вчасно реагувати на зміни, що відбуваються. Вивчення ринку необхідно і для прогнозування довгострокових тенденцій його розвитку. Складений прогноз повинен бути базою для постановки цілей, розробки стратегії і планування діяльності фірми. Особливої гостроти набуває дослідження ринку тоді, коли підприємство має намір почати розробку, виробництво й впровадження на ринок нових товарів. Результативність та ефективність маркетингових досліджень залежить від дотримання низки вимог.

По-перше, ці дослідження повинні мати комплексний та систематичний, а не випадковий характер.

По-друге, під час їх здійснення треба дотримуватися наукового підходу, заснованого на об'єктивності й точності.

По-третє, дослідження повинні проводитися відповідно до принципів чесної конкуренції, зафіксованими Міжнародним Кодексом з практики маркетингових і соціальних досліджень. Його прийнято Міжнародною Торговельною Палатою (МТП) та Європейським товариством з вивчення суспільної думки і маркетингових досліджень (ЕСОМАР) [7, с. 102].

По-четверте, маркетингові дослідження повинні бути старанно сплановані і складатися з комплексу послідовних дій (етапів).

Незважаючи на те, що в кожному конкретному випадку структура дослідження буде індивідуальною, можна говорити, принаймні, про п’ять обов’язкових етапів:

— визначення цілей і завдань дослідження;

— добір джерел інформації;

— збирання інформації;

— аналіз зібраної інформації;

— звіт про результати дослідження.

Вихідним пунктом маркетингового дослідження є точне формулювання його цілей і завдань, які прямо випливають зі специфічної проблеми, актуальної для фірми в той або інший проміжок часу. Конкретна ціль диктує вибір головних напрямів і обсягів дослідження з погляду предмета (весь товарний асортимент або окремі його види), розміру території (міський район, область або регіон), періоду часу, охопленого дослідженням.

У ряді випадків під час формування цього етапу виконуються попередні (неформальні) дослідження маркетингу для одержання даних, які дозволяють уточнити зміст проблеми й цілі майбутнього вивчення.

В більшості випадків цілі та завдання вивчення попиту товарів в роздрібній торговельній мережі полягають у:

1) визначення найбільш перспективних і найбільш популярних товарів в мережі роздрібного торговельного підприємства;

2) вирішення питання про подальше товаропостачання в роздрібну торговельну мережу, товарів, що не користуються попитом;

3) визначення побажань та зауважень клієнтів роздрібного торговельного підприємства;

4) збільшення обороту продукції та доходу від продажу товарів роздрібної торговельної мережі [13, с. 87].

Отже, сутність, цілі та завдання вивчення і форми попиту споживачів на товари в роздрібному торговельному підприємстві зводиться до аналізу попиту споживачів в роздрібному торговельному підприємстві.

1.1 Принципи та методи вивчення попиту в роздрібній торговельній мережі

Вивчати попит у магазині можна різними методами: вибірковим обліком надходження та продажу товарів, аналізом товарних запасів, веденням журналів зауважень та побажань покупців, журналу незадоволеного попиту, організацією виставок-продажів та дегустацій, проведенням конференцій, опитувань населення. [19, c. 43]

Вибір методу вивчення попиту залежить від профілю магазину, обсягу товарообороту, району обслуговування. Інколи потрібні всі методи в комплексі.

Методи вивчення реалізованого попиту. Реалізований попит вивчається через реєстрацію товарів, проданих покупцям. При цьому важливо враховувати особливості окремих товарних груп, швидкість їх обороту. Одним із найефективніших методів вивчення реалізованого попиту є балансовий метод. Це один із найпростіших методів, оскільки, маючи дані про запаси і знаходження товарів, можна встановити фактичну реалізацію на основі такої формули:

Р = Зп + Н — Дв — Зк, (1)

де Р — реалізація товарів; Зп — запаси на початок певного періоду; Н — надходження; Дв — документовані витрати і природні втрати; Зк — запаси на кінець періоду.

Документовані витрати — це ліквідні відходи (кістки, шкіра з окостів) і неліквідні (шнурки); природні втрати (розтрус, розпил та ін.).

Балансовий метод простий і зручній для вивчення попиту всіх груп товарів, крім тих, що швидко псуються щоденне надходження дорівнює реалізації). [24, c. 109]

Реалізований попит можна ще вивчати методом обліку фактичного продажу товарів, запасів, надходжень. Щоб організувати такий метод вивчення попиту на товари, слід для кожної групи товарів відвести окрему наколку для чеків. Наприкінці робочого дня роблять підрахунок. Обсяг купівлі розраховують діленням кількості проданих за день продуктів на кількість чеків покупців. Такий облік достатньо проводити один раз на місяць, і за результатами підрахунку можна робити замовлення на товари. Дані цього методу можуть перевірятися експертною оцінкою продавців чи касирів-контролерів на підставі проведеного ними опитування. Таке опитування можна проводити два-три рази на квартал. [23, c. 44]

Реалізований попит на товари з великим терміном зберігання можна вивчати методом аналізу товарних запасів. Його можна проводити на основі розрахунку середньомісячного запасу товарів за такою формулою:

Зср = Зп + Зк / 2, (2)

де Зср — середній запас товарів; Зп — запас товарів у магазині на початок певного періоду; Зк запас товарів на кінець періоду.

Такий аналіз допомагає з’ясувати, які товари користуються підвищеним попитом або зниженим, а також установити відповідність товарного забезпечення магазину структурі споживчого попиту. Його можна проводити за допомогою матеріалів бухгалтерської звітності за періоди, які зіставляються, або за інвентаризаційними відомостями. [24, c. 110]

Реалізований попит можна вивчати ще й механічним методом. Для цього використовують відповідні касові апарати, які мають спеціальну конструкцію, котра дає змогу враховувати, крім ціни на товари, ще й інші ознаки.

Нині дуже широко застосовують штрихове кодування на упаковці товару та на ярликах для розрахункового пристрою з використанням лазера. Це дає змогу вести широкономенклатурний облік реалізованого попиту.

Вивчення реалізованого попиту повинно вестись постійно, оскільки ці дані мають велике значення для організації торговельно-оперативної діяльності як великого, так і малого торговельного підприємства. [21, c. 76]

Методи вивчення незадоволеного попиту. Вивчення цього виду попиту доповнює результати вивчення реалізованого попиту і дає змогу магазинам мати точніші дані про споживчий попит. Вивчати його можна різними методами: усним чи анкетним опитуванням покупців, веденням книг індивідуальних замовлень, журналів, карточок незадоволеного попиту.

Опитування (усне чи анкетування) є найефективнішим методом вивчення цього попиту. Цей метод також використовують для одержання даних про склад покупців та про стан попиту, який формується.

Реєструють незадоволений попит продавці. Найбільш трудомістким є анкетування, оскільки спочатку слід розробити анкету виходячи із завдань попиту, скласти певну рекламу, зорієнтувати продавців та повідомити покупців.

Анкетування слід проводити у великих спеціалізованих магазинах, універсамах, універмагах та гастрономах.

Продавці магазину, вивчаючи незадоволений попит, ведуть журнали для записів товарів, необхідних покупцям та відсутніх у продажу. Тут також записують зауваження та побажання покупців стосовно якості, асортименту, упаковування, розфасування товарів. Покупці також самостійно заповнюють контрольні листки обліку попиту, які опускають у спеціальний ящик, установлений з цією метою в торговельному залі. У цих листках покупець указує назву товару, який він не зміг купити в даному магазині, його основні ознаки, свою адресу чи телефон. Якщо товар у магазин надійшов, покупця про це повідомляють. [24, c. 110−111]

Аналіз усіх даних допомагає встановити обсяг незадоволеного попиту та вжити відповідних заходів щодо розширення асортименту.

Методи вивчення попиту, що формується. Вивчення попиту, який формується, має на меті виявити ставлення покупців до нових товарів і визначити ймовірний обсяг попиту на них. Також шляхом широкої реклами можна прищепити смак до маловідомих товарів. З цією метою проводять виставки-продажі, дегустації нових товарів та страв, усне та письмове опитування населення, конференції.

Виставки-продажі - один з найдієвіших методів вивчення попиту, що формується. На них пропонують товари певної товарної групи. Поряд з новинками експонуються відомі покупцеві товари. Саме в зіставленні можна найкраще виявити попит на них. Проводять виставки-продажі відповідно до плану, узгодженого з місцевим управлінням торгівлі та гуртовими підприємствами, а якщо необхідно — то і з виробниками.

Підготовка до виставки-продажу пов’язана з підбором та завезенням товарів, обладнання, інвентарю. Слід подбати про інформаційні та рекламні засоби, організацією системи та порядок вивчення запитів покупців. На виставки запрошують представників промисловості, гуртових баз.

Час і місце проведення виставки-продажу повідомляють покупцям по телебаченню, радіо, в пресі. Доцільно проводити виставки-продажі з дегустацією представлених продуктів, з консультацією товарознавців, лікарів-дієтологів, кулінарів.

Після виставок-продажів проводяться конференції для покупців, на які, крім покупців, запрошують представників промислових підприємств, гуртових баз. Конференції допомагають вивчити і незадоволений попит, і той, що формується.

Тут обговорюють асортимент та якість товарів, шляхи поліпшення обслуговування.

Продавці, продавці-консультанти, контролери-касири, здійснюючи продаж, одночасно ведуть реєстрацію незадоволеного попиту, враховуючи рух товарів у торговельному залі. Вони зобов’язані уважно становитися до побажань покупців, використовуючи чинники взаємозаміни, пропонувати товари покупцям, записувати побажання. Їхня роль у роль у вивченні попиту дуже велика. Усі матеріали, які накопичилися за день, продавці наприкінці зміни чи робочого дня віддають у записаному вигляді завідувачу секції або директорові магазину. [22, c. 97−100]

1.2 Фактори, що впливають на формування попиту споживчих товарів у роздрібній торговельній мережі

Формування попиту споживчих товарів в роздрібній торгівлі є складним процесом, який здійснюється з урахуванням дії цілого ряду факторів. Ці фактори поділяються на загальні та специфічні. До загальних факторів відносять споживчий попит та виробництво товарів. Специфічними факторами являються тип і розмір магазину, технічні характеристики, умови товаропостачання, чисельність і склад населення, яке обслуговується, транспортні умови, наявність інших торговельних підприємств в зоні діяльності даного магазину.

Споживчий попит є основним фактором, який впливає на формування асортименту, який направлено на максимальне задоволення попиту населення і разом з цим — на активний вплив на попит в сторону його розширення. Формування асортименту і споживчий попит в своєму розвитку взаємозв'язані. Суттєві зміни в попиті повинні відбиватися в сформованому асортименті.

При формуванні асортименту продовольчих товарів, слід враховувати деякі особливості попиту на продукти харчування. Попиту на продовольчі товари, в порівнянні з попитом на непродовольчі товари, притаманна висока степінь стійкості, а в окремих випадках — консервативність. Споживач звикає до конкретних видів продукції, тому важливо досягнути стабільності в формуванні асортименту таких товарів, забезпечуючи їх безперебійний продаж [19, с. 112].

На попит також впливають фактори соціального та економічного характеру:

— розміри грошових доходів населення, його чисельність, соціальний, професійний і віковий склад;

— рівень роздрібних цін і їх співвідношення;

— діяльність підприємств громадського харчування;

— об'єм завозу продуктів тваринництва і рослинництва з інших регіонів;

— географічні і кліматичні особливості проживання населення;

— національні і історичні особливості праці та побуту населення.

На формування асортименту впливає також характер попиту. Розрізняють попит стійкий, альтернативний і імпульсивний.

Суттєвим фактором формування асортименту являється ціна товару. Покупець обов’язково визначає для себе граничну ціну, або діапазон цін в границях якого він збирається заплатити за покупку. Тому одним із критеріїв раціонального формування асортименту товарів в магазині є забезпечення співставлення товарів з різною ціною [21, с. 62].

Економічно обумовлена і встановлена для магазинів номенклатура товарів надає, на кінець, позитивний вплив на економічні показники торгово-господарської діяльності підприємства. Ширина асортименту товарів, закладена в номенклатуру, створює нормальні умови для організації товаропостачання і виконання розрахункових показників товарообігу. Закладені в номенклатуру правильні співвідношення між товарами високого і повільного обороту, підтримують оптимальний рівень середніх товарних запасів. Крім цього, для розрахунку для магазинів рівня витрат обігу, в процесі формування асортименту можливо досягнути і запланованого рівня рентабельності шляхом правильного співставлення в асортименті товарів з високими і низькими торговими скидками.

Формування асортименту товарів в магазинах з урахуванням вище перерахованих основних факторів, дозволяє забезпечити задоволення споживчого попиту, підвищення економічної ефективності підприємства і рівня торгового обслуговування населення.

Від складу і своєчасного оновлення асортименту товарів в магазинах, в значній мірі, залежить степінь задоволення попиту, витрати потреб населення, які пов’язані з покупкою товарів, кількісні та якісні показники господарської діяльності роздрібних торговельних підприємств. Відсутність в магазинах окремих товарів, їх вузький, нестабільний або не_відповідаючи запитам покупців асортимент, породжують незадоволений попит, збільшуючи витрати часу населення на пошук необхідних товарів, негативно відбивається на економічній ефективності підприємства. Тому при формуванні асортименту товарів важливою вимогою являється максимальне задоволення попиту покупців при мінімальних витратах часу на здійснення покупки і забезпечення ефективної роботи торговельних підприємств [20, с. 117].

На попит можна вплинути на підставі методів:

Ш Директивних (нормативні акти, що регламентують поставку і продаж товарів, розпорядження, накази, постанови, інструкції, листи організаційного характеру).

Ш Економічних (механізм цін, політика грошових доходів населення, організація торгівлі, формування товарних ресурсів).

Ш Соціально-психологічні (усі види реклами).

Основною метою застосування директивних методів впливу на попит є забезпечення якісної товарної пропозиції, достатньої для безперервної торгівлі та необхідної для найбільш повного задоволення попиту населення. Директивні методи використовуються для впливу на торгівлю як на галузь.

Економічні та соціально-психологічні методи в основному прийняті для впливу на споживачів з метою формування, розвитку та реалізації ними попиту на конкретні товари. Дійовим соціально-психологічним методом впливу на попит є реклама, яка формує попит, надає інформацію про новинки, їх споживні властивості, пропагує серед населення раціональну структуру споживання, здоровий спосіб життя та побуту, забезпечує розумне використання робочого часу, дає змогу змінити попит з одних видів товарів на інші. Рекламні заходи щодо формування попиту можуть бути спрямовані: на виведення нового товару на ринок; збільшення обсягу продажу певного виду товару; пропаганду збалансованого харчування. Для формування потреб і попиту населення торговельні підприємства проводять заходи щодо скорочення споживання тих товарів, які є товарами першої необхідності. До таких товарів належать усі види алкогольних напоїв і тютюнових виробів.

Найбільшого ефекту від діяльності щодо цілеспрямованого формування попиту можна досягти за умов комплексного використання усіх методів впливу на попит. [12, c. 60−61]

Методи стимулювання включають діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про переваги свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його. Найважливішим засобом для реалізації цих задач є реклама.

Для здійснення продажу товарів однією із комерційних функцій, торгове підприємство повинно розробити орієнтири (показники) для реалізації товарів тісно пов’язуючи це з прогнозом товарного роздрібного асортименту. Основою розробки цих орієнтирів по реалізації товарів повинно стати маркетингове дослідження потреб, попиту, місткості ринку, аналіз ринкової ситуації, визначення долі підприємства на ринку. В якості інформаційної бази необхідно використовувати систему розрахунків маркетингової інформації, для розрахунків застосовувати сучасні методи аналізу, використовуючи сучасну обчислювальну техніку, що забезпечує багатоваріантність показників, облік наслідків, обумовлених запланованими маркетинговими дослідженнями.

2. Аналіз практики вивчення та форм попиту споживачів на товари роздрібного торговельного підприємства ТОВ «Фасон ММ»

Задачі промисловості і торгівлі в галузі вивчення попиту населення зводяться до того, щоб виявити потенційні можливості ринку, в найкоротший строк налагодити виробництво нових товарів, які відповідають вимогам населення і розвивають їх, а також для того, щоб за допомогою реклами та інших засобів, підготувати ринок до поступлення нових товарів, а часом і створювати його, розвивати потреби, виховувати смаки населення і тим самим перетворювати потенційні можливості реалізації в дійсний попит і задовольняти його.

Ці два процеси повинні забезпечувати постійний ріст виробництва товарів, підвищувати добробут народу, більш повне задоволення потреб суспільства.

Але є і другий бік проблеми. Мова йде про формування потреб, управління попитом. В умовах ринкових відносин не можна обмежуватись тільки вивченням попиту і навіть його прогнозуванням. Необхідно навчитись організовувати попит, управляти ним. Це потребує проведення досліджень з тим, щоб науково обґрунтувати, що продавати. [5, 45 с.]

2.1 Організаційно-економічна характеристика діяльності роздрібного торговельного підприємства ТОВ «Фасон ММ»

Дана курсова робота буде розглянута на прикладі ТОВ «Фасон ММ», який здійснює свою діяльність в Центральному універмазі міста Києва. Універмаг розташований в Києві, на вул. Б. Хмельницкого, 2. В особі керівника підприємства виступає Хавченко Н. М. Основним напрямком діяльності ТОВ «Фасон ММ» є роздрібна торгівля промисловими товарами народного споживання. Крім того універмаг проводить мілкороздрібну торгівлю та надає додаткові послуги: упаковка товарів, підгонка одягу, обробка тюлевих виробів і штор, платні туалети, послуги ксерокса, здає в оренду складські приміщення по вул. Якутській. Універмаг є змішаним, обслуговує контингент покупців з різним рівнем доходу. Це і люди похилого та середнього віку, молодь, діти. Але в основному універмаг орієнтований на покупців із середнім рівнем статку. Магазин працює з 9.00 до 22.00 без перерви і вихідних. Універмаг має дуже зручне місце розташування — в центрі міста. Це говорить про те, що в ньому завжди є покупці. На 9 тисячах квадратних метрів у 60 відділах представлено понад 50 тис. найменувань товару.

Є 5 складські приміщення, кафетерій. Площа торговельних залів 4805 м². Опалення в універмазі водяне, центральна опалювальна система. Джерелом тепла є батареї. Вентилюється приміщення за рахунок приточно-витяжного циркулювання повітря.

Форма торговельних залів має прямокутну конфігурацію зі співвідношенням сторін 1:2. Ця форма зручна, тому що дозволяє раціонально розмістити торгове устаткування, організувати процес подачі товару в торговий зал, передбачити рух купівельних потоків. Уся площа торговельних залів підрозділяється на:

· площа для розміщення торгового устаткування; рух покупців;

· викладення товарів;

· площа для роботи продавців.

Устаткування в торговому залі розташовано уздовж стін (лінійне планування). [8]

Використання торговельно-технологічного устаткування в універмазі зв’язано з його загальною площею, плануванням основних приміщень, особливостей товарів, системою товаропостачання, формою продажу. У торговому залі використовують пристінне устаткування, прилавки, прилавки-вітрини. У підсобних приміщеннях використовують наступне устаткування: піддони для збереження товарів в упакованому виді (мішках, шухлядах), стелажі для збереження розпакованих товарі. Усе торгово-технічне устаткування, використовуване в магазині, відповідає економічним, ергономічним, естетичним, технічним, санітарно-гігієнічним вимогам.

Поділ праці по функціональній ознаці між працівниками універмагу здійснюється, насамперед, по лінії відокремлення функцій керування, а так само відділення основної роботи (обслуговування покупців) від допоміжної. По функціональній ознаці весь персонал універмагу підрозділяється на наступні групи працівників:

§ адміністративно-управлінський персонал;

§ торговельно-оперативний персонал;

§ обслуговуючий персонал.

Так само існує і кваліфікаційний поділ праці, що розподіляє обов’язку відповідно до кваліфікації працівників. У зв’язку з цим коло обов’язків працівників різної кваліфікації, що виконують однакові функції (продавець I і II категорії) різний. Даний поділ праці в цьому підприємстві сприяє раціональному використанню кваліфікованих кадрів і поліпшенню обслуговування покупців. Раціональний поділ праці дає значний ефект, так, як при цьому забезпечується найбільш доцільне використання працівників і підвищення ефективності їхньої праці.

Можна стверджувати, що режим роботи універмагу найбільш оптимальний. Тому що при його складанні були враховані основні фактори, що обумовлюють режим роботи торговельного підприємства: обсяг купівельних потоків у районі його діяльності, їхній розподіл протягом дня, передбачає найбільш зручні для населення години початку і кінця роботи, контингент покупців, час роботи сусідніх магазинів.

Структура апарата управління торговельного підприємства представлена лінійною системою. Вона припускає безпосереднє підпорядкування всіх категорій працівників керівнику підприємства.

Незважаючи на своє виняткове місце розташування, ЦУМ залишається народним магазином, з широким асортиментом імпортних, і, звичайно ж, вітчизняних товарів. Київський ЦУМ — це не тільки сучасний магазин — це традиція для багатьох поколінь киян! [50]

З липня 2009 року торгівля відокремилась в окремі товариства з обмеженою відповідальністю вже на існуючих в ЦУМі трьох торговельних відділів:

1) «Фасон ММ» — одяг та білизна.

2) «Шуз» — взуття та панчішно-шкарпетні вироби;

3) «Товар» — товари для дому, галантерея, парфумерно — косметичні товари та подарунки;

Але вже з січня 2010 року два останніх приєднались до ТОВ «Фасон ММ». Але принципи розміщення товарів по секціям і загалом по асортименту не змінилися. Тобто процес злиття товариств на попит споживачів не вплинув.

Основний вид діяльності ТОВ «Фасон ММ» — роздрібна торгівля. Дане підприємство працює більш ніж з 600 постачальниками різних груп товарів на основі договорів купівлі - продажу.

Постачальники:

I. Одяг. «Фасон ММ» співпрацює близько с 200 підприємствами, але головні це: АТ «ТД Воронін — Україна», ПП «ТД Мілана», ТОВ «Герд Біллір Бек», ТОВ «Ролада», ТОВ «Грутекс», ТОВ «Тикафрелюкс», ТОВ «ТД Грегорі Арбер», ПП «Руте — С», ВАТ «Софія».

II. Взуття. Партнерів — постачальників більше 100, головні це: СП ТОВ «Ріф-1», ТОВ «Альпіна», ТОВ «Респект Україна», ТОВ «Спортмастер Україна», ТОВ «ТД Легка хода», ТОВ «Конте Україна», ТОВ «Ірбіс».

III. Товари для дому (більше 300 постачальників): ТОВ «Лореаль Україна», ДП «Селдіко», ТОВ «Астон», ДП «Бурштин Україна», АТЗТ «Дакрос», ТОВ «Фензі Тойс», ВАТ «Галант», СП «ТОВ Мікропрібор», ТОВ «Ексзагон».

Оплата за поставлений товар згідно договору проводиться по мірі реалізації. Але є умови часткової оплати (20 — 30%) по факту поставки товару.

На основі реалізації товару в кожній окремій секції робляться замовлення та прогноз кількості необхідних товарів по окремо взятих групах (1−2 рази на тиждень, або ж 1 раз місяць).

Збут товарів за 2007 рік універмагу становив: 266,7 тис. грн., роздрібний товарооборот з них — 90,6 тис. грн. товари вітчизняного виробництва Збут товарів за 2008 рік: 314.7 тис. грн., з них вітчизняного виробництва — 100.9 тис. грн.

Розглянемо який товарооборот становив загалом по трьох товариствах, що здійснюють торгівлю в універмазі за 2009 рік, (табл. 2)

Таблиця 2. Обсяг товарообороту трьох товариств за 2009 рік

Отже, аналізуючи товарооборот за три роки (2007, 2008 та 2009), можна побачити, що кризові явища, які відбувалися в 2008 році суттєво вплинули на загальні економічні показники торговельного підприємства. За весь 2008 рік товарооборот становив 314, 7 тис. грн., а вже за 2009 — 278,3 тис. грн.

Щодо 2010 року, то за 9 минулих місяців загальний товарооборот становив: 128.8 тис. грн., товари вітчизняного виробництва — 50.7 тис. грн. А середньомісячний товарооборот становить: 14.3 тис. грн. Ці дані, звичайно, не є остаточними, оскільки аналізуючі минулі роки, можна сказати, що найбільший товарообіг спостерігається в четвертому кварталі.

Таблиця 3. Середня ціна покупок товарів за перше півріччя 2010 року

Таблиця 4. Показники середньомісячних цін на товари за перше півріччя 2010 року

Рівень цін в порівнянні 2010 і 2009 років на вищеперераховані групи товарів, збільшився на 20%.

Також порівнюючи роки до кризи і після, то в середньому до кризи в універмазі налічувалось більше 20 тис. покупців на день, а на сьогодні це — 3−4 тис. покупців (перед святами та в суботу збільшується на 1 тис.).

Загалом можна відзначити, що ЦУМ — лідер на українському ринку торгівлі з 70-и річною історією, пропонує товари для всієї сім'ї за доступними цінами.

Зберігаючи свою універсальність, ЦУМ розвивається і змінюється. Переживши страшну смугу розрухи часів перебудови і перших років української державності, ЦУМ напевно єдиний великий магазин, який зумів зберегти формат універмагу.

Київський ЦУМ по праву є візитною карткою Києва, улюбленим магазином киян та гостей міста. Минають роки, десятиліття, з’являються і зникають магазини, будуються нові торгові центри, а ЦУМ — величина постійна. Незмінний зовні, ЦУМ постійно розвивається, при цьому залишаючись центральним універсальним магазином у центрі столиці. [1]

2.2 Дослідження факторів, що впливають на формування попиту населення на швейні вироби в ТОВ «Фасон ММ»

Як ми вже розглядали в пункті 1.2 даної курсової роботи, на формування попиту населення залежить від багатьох факторів. Розглянемо перші з них:

Специфічними факторами являються тип і розмір магазину, технічні характеристики, умови товаропостачання, чисельність і склад населеня, яке обслуговується, транспортні умови, наявність інших торговельних підприємств в зоні діяльності даного магазину.

ТОВ «Фасон ММ» здійснює свою діяльність в Центральному Універмазі Міста, на торговій площі більше 9 тис. м² на п’яти поверхах:

1-ий поверх: продуктові товари, косметика, подарунки, сувеніри та аксесуари.

2-ий поверх: взуття та товари для дітей.

3-ий поверх: одяг для чоловіків.

4-ий поверх: одяг для жінок.

5-ий поверх: товари для дому. [24]

Дане розміщення є невипадковим оскільки, наприклад, сувеніри та подарунки знаходяться на першому поверсі, це пов’язано перша за все тим, що ЦУМ знаходиться в центрі міста, де кожен день буває приблизно 500 туристів.

Оскільки універмаг — сімейний магазин, то для зручності створення покупок товари для чоловіків, жінок та дітей розташовуються окремо по поверхах, а товари для дому на одному, останньому поверсі універмагу.

Чисельність населення, яке обслуговує ТОВ «Фасон ММ» це приблизно 3 млн. чоловік. Відвідувачами, а, отже, і потенційними споживачами універмагу є переважно сім'ї та туристи. При цьому рівень доходу споживачів переважно це середній, вище середнього та високий.

Пов’язуючи один із факторів впливу на попит споживача — його дохід, то тут доцільним буде згадати про загальний економічний стан в країні та в місті Києві.

На сьогоднішній день економіка в Україні є нестабільною, переважають кризові явища, які дають своє відображення в соціальній сфері. Безумовно, криза яка почалась в нашій країні у 2008 році, суттєво вплинула на рівень доходу та на рівень заощаджень населення. А в результаті цього знизилась купівельна спроможність громадян. І як наслідок попит на товари в ТОВ «Фасон ММ» теж суттєво знизився.

Щодо географічних факторів впливу на попит, то тут можна відмітити наступне: транспортні умови для споживачів з одного боку є досить сприятливим, оскільки універмаг знаходиться в центрі міста, поряд існує три станції метро, що сполучають всі райони міста Києва. А з іншого боку, ЦУМ не має місця для паркування автомобілів, і це створює незручності для потенційних покупців універмагу.

В зоні діяльності ТОВ «Фасон ММ» існує чи мала кількість інших торговельних підприємств таких як: «ZARA», «Grand Gallery», «Метроград», «Глобус» та магазини мережі «Argo». Безумовно цей фактор сприяє підвищенню конкурентоспроможності ТОВ «Фасон ММ» на ринку і допомагає ще більше вдосконалювати свою діяльність використовуючи багато методів.

Також можна сказати, що в цілому розміщення поряд багатьох інших торговельних підприємств біля універмагу є суттєвим фактором щодо впливу на попит споживачів. Але впливає це тільки на попит щодо одяг, взуття та аксесуарів, але на всі інші товари такі як: сувеніри, товари для дому, іграшки, попит на товари ТОВ «Фасон ММ» з боку споживачів, порівняно з іншими торговельними підприємствами, є більшим.

Можна відмітити той факт, що навіть при такій жорстокій конкуренції, підприємство має своїх власних постійних споживачів на певні товари, які задовольняють свій попит в повній мірі. Це можна пояснити таким чином: по-перше, продукція в «Фасон ММ» має досить високу якість, при чому адміністрація проводить ретельну перевірку щодо якості товарів, які постачають вітчизняні та зарубіжні партнери; по-друге, продукція, яку пропонує універмаг за досить високої якості має досить доступні ціни (як ми вже розглядали в пункті 2.1), тобто покупець з маленьким, середнім та високим рівнем доходу може досить легко задовольнити свою потребу; по-третє, продукція у відділах та секція постійно поновлюється, в залежності від сезону та моди, що сьогодні безумовно є важливим для кожного споживача.

В ТОВ «Фасон ММ» має суттєву перевагу порівняно зі своїми конкурентами в тому, що у кожному відділі і секції покупець може одразу ознаймитись з декількома торговими марками одного виду асортиментної продукції, звичайно це дає позитивний вплив на попит з боку споживачів.

Кажучи загалом про асортимент товарів, що безумовно впливає на споживчий попит населення, то тут можна відмітити наступне: у ТОВ «Фасон ММ» є досить широкий асортимент товарів як вітчизняного так і закордонного виробництва, представлено в 39-и секціях з середньою чисельність в 12 працівників.

Для найбільш повного задоволення попиту населення і підвищення ефективності торгівлі важливе економічне значення має забезпечення в магазині стійкості товарного асортименту. Це говорить про те, що в торговельному залі необхідно постійно мати товари всіх груп, видів, найменувань якими торгують. Стійкість товарного асортименту універмагу визначають за допомогою коефіцієнта стійкості асортименту (5).

КУТ =ТФ/ТН, де КУТ — коефіцієнт стійкості

ТФ — кількість видів товарів у продажі в момент перевірки.

ТН — кількість видів товару, що повинне бути в продажі відповідно до затвердженого асортиментного переліку.

КУТ = 46/48 = 0,95

КУТ в універмазі дорівнює 0,95. Це говорить про те, що цей показник близький до 1, тому сортимент магазина стійкий. Асортиментний перелік затверджує директор ТОВ «Фасон ММ» А. В. Кучер на 1 рік, після закінчення якого в нього вносять корективи з урахуванням зміни виробничого асортименту товарів, кон’юнктури торгівлі і насичення місцевого ринку товарами.

Якість продажу товарів з боку продавців є досить важливим фактором формування попиту. Підприємство «Фасон ММ» має на меті не тільки залучати нових потенційних покупців, а й не втратити старих. В універмазі існують загально прийняті норми обслуговування покупців. Адміністрація універмагу ретельно слідкує щоб ці норми не були порушенні з боку продавців. Також Підприємство «Фасон ММ» дотримується усіх норм Закону України «Про захист прав споживачів». Як результат за рік ЦУМ налічує тільки 23 скарги з боку покупців, що є досить малим показником. [2]

Наступним суттєвим фактором формування попиту серед населення є комунікаційна політика ТОВ «Фасон ММ». Як такої масштабної рекламної компанії підприємство не проводить, але існує звичайна вже стала рекламна стратегія для покупців.

В кожній секції універмагу присутній радіовузол, по якому передаються повідомлення для споживачів як рекламного так і інформативного характеру.

Оформлення вітрин в середині універмагу.

В універмазі можна зустріти такі види вітрин (за характером оформлення):

Ш Товарні - це вітрини, в яких виставляють лише товари і цінники до них.

Ш Товарно-декоративні вітрини від першого типу відрізняються тим, що викладку товарів доповнюють різні декорації. Ці вітрини часто бувають тематичними. Теми визначаються залежно від особливостей товару, характеру попиту, сезону. [7]

ТОВ «Фасон ММ» керуються трьома основними принципами композиційного групування товарів та декоративних елементів:

1. Дотримання рівноваги. Тобто товари, які однакові або подібні за зовнішнім виглядом чи величиною, розміщують строго з обох боків середньої (уявної) лінії.

2. Забезпечення стійкості досягається за рахунок розширення викладки і розташування великих предметів у нижній частині вітрини. Наприклад: при викладенні консервів з метою стійкості застосовують піраміду.

3. Дотримання ритму — це повторення окреслень окремих предметів чи груп товарів, а також проміжків між ними. [6]

В середині універмагу розташовано багато стендів, де універмаг викладає листівки на нову колекцію чи просто на деякі акції. В універмазі діє постійна дисконтна програма — 3−5%.

Вітрини ззовні універмагу оформленні за різними видами товарів. Також у вікнах кожного з поверхів ззовні висять рекламні банери.

Універмаг має свій власний веб — сайт, на якому існує детальна інформація про торгові марки продукції універмагу, на якому поверсі розташований той чи інший асортимент товарів. Також кожен відвідувач сайту може ознайомитись з різноманітними акціями та знижками, що проводить адміністрація універмагу.

Покупці мають змогу вивчити нову колекцію, що вже присутня на різних поверхах центрального універмагу. Для тих хто бажає ознайомитись з бізнес-партнерами ТОВ «Фасон ММ», що здійсню свою діяльність в універмазі, то ця інформація також присутня на головному сайті.

При проведенні традиційного шкільного базару (відбувається торгівля на вулиці) кожного року для залучення ще більшої кількості покупців звучить реклама по радіо, також розміщуються рекламні банери в метро, роздаються листівки промоутерами біля станцій метрополітену. Загалом на рекламу для ярмарки підприємством витрачається приблизно 60 тис. грн.

Також безумовним плюсом діяльності щодо формування попиту покупців з боку ТОВ «Фасон ММ», порівняно з його конкурентами, це приймання участі у виставках-продажах товарів (переважно це одяг та взуття). Перш за все це допомагає підприємству роздрібної торгівлі підвищити обсяг товарообороту та виконувати заплановані завдання.

Вивченням, плануванням та прогнозуванням попиту в універмазі займається плановий відділ ТОВ «Фасон ММ»

Загалом можна сказати, що маркетингова політика комунікацій торговельного підприємства є досить стриманою як для такого виду підприємства, в порівнянні з тими ж ТП, що розташовані поряд з універмагом.

3. Удосконалення процесу формування попиту споживання в ТОВ «Фасон ММ»

Проаналізувавши соціально — економічні показники та фактори, що впливають на попит споживачів ТОВ «Фасон ММ», можна зробити певні пропозиції щодо його вдосконалення.

Методи стимулювання збуту ретельно повинні обмірковується керівництвом ТОВ «Фасон ММ». Роблячи вибір на комплексі стимулювання збуту підприємство має чітко визначати його мету, завдання, засоби, щоб підготувати відповідну програму, випробовувати її, контролювати хід виконання, оцінити отримані результати, внести відповідні корективи, тобто розробляє необхідний план дій. Стимулювання збуту залежить і визначається маркетинговою стратегією, цільовою орієнтацією підприємства, специфікою товару, особливостями ринку. До сфери завдань стимулювання підприємством споживачів має входити заохочення до інтенсивних закупок.

Режим роботи універмагу добре продуманий, тому що він дозволяє жителям та туристам міста, тобто потенційним покупцям, робити покупки в зручний для них час. Коли був зроблений опис щодо місця розташування універмагу, було відзначено, що він орієнтований на покупців із середнім і високим рівнем статку. Тому що він розташований в центрі міста, де навколо, в основному, багато бізнес-центрів та туристів.

Одним з результатів вивчення і прогнозування попиту в ТОВ «Фасон ММ» повинна стати сегментація ринку. Це дуже важливо для роботи універмагу по формуванню товарної пропозиції чи асортименту. На ринку, буде забезпечений безперебійний збут тільки тому товару, що призначений конкретній групі споживача. По цьому властивість товару повинні бути орієнтовані на визначені групи споживача. Будь-яке підприємство знає що його товари не можуть задовольнити потреби всіх споживачів, вони відрізняються один від одного запитами, звичками, тому необхідно зупинитися на одній частині сегмента ринку, що підприємство здатне ефективно обслуговувати.

ТОВ «Фасон ММ» для збільшення збут може використовувати деякі основні засоби його стимулювання:

Ш Купони. Дозволяють споживачу універмагу право на економію при покупки конкретного товару. Купони можна розсилати поштою до інших товарів, які були придбанні раніше певним покупцем. Цей засіб є ефективними для стимулювання збуту зрілого товару, марочного товару. Також це дасть змогу універмагу зберігти своїх вже існуючих покупців на певні товари і також збільшить кількість нових.

Ш Сувеніри. Тобто це невеликі подарунки покупцям: ручки, календарі, блокнот. Покликані нагадувати клієнту про підприємство (ТОВ «Фасон ММ») та його товари.

Ш Граничний термін. Пропозиція може залишатися в силі тільки до визначеного моменту, спонукує клієнта швидко прийняти рішення. Наприклад, якщо універмагу потрібно прискорити збут певного виду товару (особливо сезонного характеру), то своєчасна доставка рекламного звернення до покупця допоможе це досягти.

Ш Багатоваріантний вибір. Пропозиція варіантів ґрунтується на бажанні полегшити клієнту вибір і запропонувати йому різноманітні комбінації, щоб збільшити імовірність задоволення його індивідуальних потреб. Наприклад, в секціях одягу для жінок/чоловіків можна розміщувати декілька маникенів, які мають на собі різну комбінацію одягу. [8]

ТОВ «Фасон ММ» досить часто проводить ярмарки та бере участь у виставках, звичайно це перш за все не так збільшує кількість продажів, а як підвіщує імідж підприємства, що побічно підвищує попит на його продукцію. Але слід на цьому не зупинятись, підприємству можна проводити різноманітні заходи (акції, розіграші, лотереї, конкурси) — це не тільки збільшить попит на товари, але і підвищіть імідж ТП.

Існує інший фактор, що, безумовно, впливає на попит кожного покупця — це якість обслуговування. Загалом можна сказати, що професійний рівень кожного покупця в універмазі є досить високим. Адміністрація універмагу дуже ретельно слідкує за якістю обслуговування покупців з боку продавців. Це, безумовно, можна пояснити тим, що універмаг в роздрібній торгівлі має досить великий досвід. Завжди при відвідуванні ЦУМу покупець зустрічає привітне відношення з боку персоналу. Зовнішній вигляд працівників, порядок, чистота в торговому залі - це все притаманно ЦУМу. Але керівництву ТОВ «Фасон ММ» слід чи малу увагу приділити такому факту: в універмазі ще досі можна простежити тип «радянського продавця». Тобто адміністрацією можуть бути організовані певні тренінги-семінари для продавців і продавців-консультантів. Звичайно, це дасть змогу підвищити рівень і якість продажу товарів, виведе цей процес на більш сучасний рівень. Також удосконалити процес купівлі - продажу в універмазі можна шляхом надання покупцеві певних послуг. Наприклад, якщо покупець придбав товар на подарунок, то можна запропонувати таку послугу як спеціальне упакування.

Важливо відмітити, що стимулювання збуту для ТОВ «Фасон ММ» виявляється найбільш ефективним при використанні його в сполученні з рекламою.

Реклама в середині універмагу відмічається лише вказівками відділів (секцій), кас, різні оголошення, ярлики цін, розміщенням стендів біля входу з брошурами. Безумовно важливе місце рекламі в середині універмагу належить викладці товарів, тому працівники ТОВ «Фасон ММ» досить ретельно прослідковують і дотримуються їх правильності.

Для того, щоб привабити покупців та просто відвідувачів ЦУМу можна розмістити деякі рекламні плакати чи вивіски в тих місцях де загалом відбувається самообслуговування, тому що покупців приваблює красива експозиція, і вони звертаються до товару, який привернув їхню увагу.

Заходячи в універмаг, кожен із покупців має відчути, що сам інтер'єр магазину справляє певне враження, виконує рекламні функції. Можна досягти це засобами графіки, фотографіки, з використанням світла. Отже, досить вдалим для універмагу буде змінити оформлення, що ззовні так і в середині самого універмагу. Оскільки існуюче зараз оформелення вже не змінювалось протягом 15 років, цей крок ще більше приверне увагу для споживачів, а як наслідок, збільшить при цьому попит на товари.

Також для внутрішньої реклами універмаг використовує радіовузол, який дуже часто повідомляє про певні акції, знижки чи просто новинки, що надійшли до універмагу. Безумовно, це позитивно впливає на покупця і ще більш стимулює його до покупок. Але ще більш корисним може бути якщо до рекламних радіопередач можна запрошувати вчених, працівників промисловості, товарознавців, котрі можуть кваліфіковано дати характеристику товарів, послуг, які надає універмаг.

Одним з найбільш масових і ефективних засобів торговельної реклами є вітрина. Тобто вітрина разом з товаром рекламує і саме торговельне підприємство. В ЦУМі існують вуличні вітрини та ті, що розташовані в середині. Керівництво завжди слідкує за чистотою і правильним оформленням вітрин ззовні. Вуличні вітрини оформлюють певними товарами, які пропонує для продажу ТОВ «Фасон ММ», це можуть бути сувеніри, аксесуари та одяг. Але адміністрації слід частіше змінювати набір демонстрованих товарів у вітрині, оскільки люди які кожен день проходять повз неї вже не звертають уваги на пропоновані товари. Отже, ТОВ «Фасон ММ» має ознайомлювати перехожих з асортиментом товарів, який реалізується в універмазі, з товарами-новинками, нагадують людям про наближення свят, зміну сезону, а разом з цим — про необхідність зробити покупки. Особливо привабливо можуть виглядають вітрини ЦУМу, освітлені яскравим світлом увечері.